Communication et stratégie de parrainage

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Côme St-Hilaire
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1 SYLLABUS 1 - Information générale Communication et stratégie de parrainage Côte de cours : M-ENT-5-02-TC-02-F Version : 09.1 RCM : CAMUS Bruno Année : Semestre : 1 Type de cours : Electif Langue : Français Nb Crédits : 5 Nombre d'heures : 30 Descriptif : OBJECTIFS: Savoir: - Connaître, comprendre les besoins des clients et leur diversité - Savoir répondre à ces besoins - Comprendre le fonctionnement des marques - Connaître et comprendre les outils de la communication et les situer par rapport à des objectifs stratégiques - Savoir évaluer les outils et les actions mises en place Savoir-faire: - Structurer une recherche d'informations - Structurer un plan marketing et communication opérationnel Savoir-être: - Etre orienté client - Etre curieux et réactif - Etre orienté vers l'action - Etre orienté vers la qualité - Agir dans un univers concurrentiel - Agir dans un contexte international - S'appuyer sur des réseaux - Intégrer les dimensions multiples (culture, environnement, éthique, juridique...) de la communication Savoir devenir: - Innovant, à l'écoute, ouvert sur les autres - Chef de projet POSITIONNEMENT DU COURS: Le cours s'appuie sur de très nombreux exemples français et étrangers. Chaque point est illustré de cas réels. le cours vise à fournir à partir de ces exemples des check-lists que les étudiants constituent euxmêmes à partir du contenu des cours. Ces listes ne sont ni remises avant, ni après le cours. Les évaluations visent à vérifier que les étudiants ont bien acquis ces check-lists et qu'ils en ont fait des supports personnels et opérationnels. Chaque séance reprend les éléments de la séance précédente sous une autre présentation, un nouvel angle, afin de mieux le faire comprendre et surtout de les faire assimiler. Les conseils bibliographiques sont donnés à chaque séance, la préparation des cours par des lectures étant moins recherchée que l'approfondissement du cours par des lectures. (1 of 7)18/09/ :09:37

des clients et leur diversité - Savoir répondre à ces besoins - Comprendre le fonctionnement des marques - Connaître et comprendre les outils de la communication et les situer par rapport à des

2 BIBLIOGRAPHIE Cyberlibris : < COLLIN-LACHAUD.I et DUYCK.J.Y (2001) Marketing relationnel et Festival : le cas des Francofolies DOSQUET. F (2005) Créer du sens en marketing WALLISER. B (2002) Le marketing International Ouvrages additionnels. CHOUCHAN.L (2000), l événement, la communication du 21ème siècle, IPM. CLAVEAU.P (2005), Management de Projets Evénementiels, P.U.G. DESBORDES.M ; OHL.F et TRIBOU.G (2004), Marketing du Sport, 3ème édition, Economica. DESBORDES.M et FALGOUX.J (2004), Organiser un événement sportig, Editions d Organisation. DESBORDES.M (2001), Stratégies des entreprises dans le sport, Economica. DURET. P (2001) Sociologie du sport, Armand Collin. DU MOULIN DE LABARTHETE.A (2001), La communication événementielle, Desmos. JOANNES. A (2008), Communiquer par l image, Dunod KORCHIA.M (2000) Une nouvelle typologie de l image de marque, Actes du 16ème Congrès International de l Association Française du Marketing, Mai, Montréal, Canada. LEWI. G et LACOEUILHE.J (2007) Branding Management, 2e édition, Pearson. MALTESE.L (2004) L adéquation stratégique entre l événement sportif et un partenaire principal, in Stratégie des entreprises dans le sport, 2e édition, coordonnée par Michel Desbordes, Economica. MALTESE.L et CHAUVET.V (2005) Comprendre le succès des tournois ATP de Marseille et Lyon : une approche par les ressources, Revue Européenne de Management du Sport, N 12. MOREL. P (2008) Pratique des relations presse, Dunod MOULIN.B (2002) Sport, fric et strass, Editions Eyrolles. TRIBOU.G (2002), Sponsoring Sportif, Economica. TRIBOU. G et AUGE. B (2006) Management du sport, 2e édition, Dunod. WALLISER.B (2003) L évolution et l état de l art de la recherche internationale sur le parrainage, Revue Application Marketing, Vol 18, N 1, pp YONNET.P (1998) Systèmes des sports, Gallimard. Sites WEB. sportstratégies.com sport.fr (La Lettre du Sport). Liste des ressources du cours : (2 of 7)18/09/ :09:37

P (2005), Management de Projets Evénementiels, P.U.G. DESBORDES.M ; OHL.F et TRIBOU.G (2004), Marketing du Sport, 3ème édition, Economica. DESBORDES.M et FALGOUX.

3 2 - Liste des épreuves a - Cas verlinden Poids de l'épreuve : 50 Information épreuve : Les évaluations visent à vérifier que les étudiants ont bien acquis les check-lists et qu'ils en ont fait des supports personnels et opérationnels. b - Cas camus Poids de l'épreuve : 50 Information épreuve : EVALUATION : Les élèves sont évalués sur la base d un dossier final consistant en une étude (par groupes de 5 à 6 personnes) de la stratégie marketing d un annonceur de leur choix (validé en séance 2). Ils en analysent les contextes, enjeux, décisions et implications opératoires, en utilisant la structure du cours. Ils peuvent illustrer leur travail par un ou plusieurs exemples d actions événementielles dont ils devront être en mesure de justifier le bien fondé et/ou d en expliquer les erreurs le cas échéant. La remise des travaux correspond à la date prévue par le programme. A cette date, un dossier dactylographié de 10 à 15 pages est remis au professeur. Critères de notation /20. Structure du dossier : Plan - découpage 2 Bon usage des concepts et des méthodes 5 Qualité de l argumentation Qualité des données et de leur usage 6 Valeur ajoutée aux données Analyses et conclusions Cohérence et réalisme d ensemble 3 Qualité formelle du dossier 4 Le travail demandé représente 40% du crédit de cours (les 60% restant résultant du cours «marques événementielles»). (3 of 7)18/09/ :09:37

b - Cas camus Poids de l'épreuve : 50 Information épreuve : EVALUATION : Les élèves sont évalués sur la base d un dossier final consistant en une étude (par groupes de 5 à 6 personnes) de la

4 3 - Liste des séances 1 - Le pouvoir de la communication et des marques. la notion de «besoins». Pourquoi communiquer? A quoi sert la communication? Les publics cibles. Les besoins des consommateurs, des prescripteurs Les trois dimensions des personnes : le rationnel, l émotionnel et le sensoriel. Le consommateur irrationnel et paradoxal. 2 - La marque Le vrai «Mix» Les concepts de base : attitudes, comportements, notoriété, image, prise de position 3 - Les outils de la communication La «caisse à outils de la communication». L évaluation d une création. L évaluation d un plan média. L évaluation des autres outils. 4 - Les types de stratégie de communication, leur évolution dans le temps. (4 of 7)18/09/ :09:37

2 - La marque Le vrai «Mix» Les concepts de base : attitudes, comportements, notoriété, image, prise de position 3 - Les outils de la communication La «caisse à outils de la communication».

5 Evolution dans le temps des organisations (annonceurs, prestataires, techniques, sciences humaines ). Typologie des stratégies de communication : de la réclame au viral. Accent fortement mis sur les techniques nouvelles de CRM. 5 - Le management de la marque Le vieillissement des marques. Le manager de la marque. Les facteurs risques/opportunités. Comment rédiger et présenter un plan. Conseils pratiques : droits à l image, droits de l image, présentations orales et écrites, création et gestion d un réseau personnel, comportements dans une équipe marketing 6 - Séance6: la problématique stratégique marketing - contextes et enjeux Introduction aux processus de reflexion et de décision marketing conduisant à la mise en oeuvre de stratégie de communciation par le parrainage Lecture du syllabus 7 - Séance7:les objectifs - axes et critères de choix Déclinaison de finalités d'une stratégie de communication événementielle et du processus conduisant au choix d'événement et de son mode de traitement validation séance précédente (5 of 7)18/09/ :09:37

6 8 - Séance 8: castellet Chacune des deux séances des 12 et 20 Novembre se déroulera au circuit du Castelet qui nous accueillera la journée (déjeuner inclus) et permettra aux étudiants d avoir une présentation par les annonceurs eux-mêmes; des ateliers d échanges autour du thème «marketing des annonceurs» et ils assisteront aux événements en spectateurs privilégiés. Pour des raisons logistiques, nous pensons séparer les 50 étudiants en 2 groupes de 25 pour chaque journée ; ils seront ensuite divisés en 2 ou 3 groupes pour les ateliers. Les étudiants se rendront au circuit par leurs propres moyens (covoiturage conseillé) et auront des badges d accès nominatifs. 9 - Séance9: castellet Chacune des deux séances des 12 et 20 Novembre se déroulera au circuit du Castelet qui nous accueillera la journée (déjeuner inclus) et permettra aux étudiants d avoir une présentation par les annonceurs eux-mêmes; des ateliers d échanges autour du thème «marketing des annonceurs» et ils assisteront aux événements en spectateurs privilégiés. Pour des raisons logistiques, nous pensons séparer les 50 étudiants en 2 groupes de 25 pour chaque journée ; ils seront ensuite divisés en 2 ou 3 groupes pour les ateliers. Les étudiants se rendront au circuit par leurs propres moyens (covoiturage conseillé) et auront des badges d accès nominatifs Séance10: feed back feed-back de la journée au Castellet (6 of 7)18/09/ :09:37

Pour des raisons logistiques, nous pensons séparer les 50 étudiants en 2 groupes de 25 pour chaque journée ; ils seront ensuite divisés en 2 ou 3 groupes pour les ateliers.

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