Marketing des services

Transcription

1 SYLLABUS 1 - Information générale Marketing des services Côte de cours : M-ENT-5-02-TC-04-F Version : 09.1 RCM : MUNOS Annie Année : Semestre : 1 Type de cours : Electif Langue : Français Nb Crédits : 5 Nombre d'heures : 30 Descriptif : Cours facing: 30 h learning activities : 30 h. Sur la base des théories établies par EIGLIER et LANGEARD, fondateurs du marketing des services (1977, 1987), ce cours a pour objectif de transmettre aux étudiants les concepts clefs de l analyse, du diagnostic et de la prise de décision marketing au sein des firmes de services. En raison de l immatérialité du service, de la présence du client dans sa «fabrication», la prise de décision marketing dans les services requiert des concepts spécifiques additionnels à ceux qui s appliquent dans le monde industriels (produits). Le client final, sa place dans le système de fabrication du service, son rôle de co-producteur dans la fabrication du service, sont au cœur des problématiques traitées dans ce cours. La maîtrise de ces concepts originels est plus que jamais nécessaire dans l environnement de la firme de service d aujourd hui confrontée à l avènement des nouvelles technologies de l information et de la communication, à l émergence des réseaux de distribution à distance à la naissance de nouvelles formes de contacts et de nouvelles offres de service. Les concepts clefs et sont abordés sous forme d apports conceptuels suivis d exercices et étayés de lectures préalables aux cours. Travail demandéce cours implique une participation active de chacun afin de favoriser les échanges et l appropriation indispensables à l intégration rapide des concepts. Il requiert aussi un fort travail personnel. Contrôle:Le contrôle des connaissances implique des travaux de groupe et un travail individuel. Les travaux de groupe (évaluation collective) = 30 % Sont constitués d exercices/workshop/présentations donnant lieu à une évaluation comptant pour dans la moyenne totale du module. NOTA : chaque séance de cours est ponctuée par un travail en groupe ramassé et noté. Lorsque l enseignant le demande, chaque étudiant doit remettre à chaque début de cours une fiche de lecture : le but est de vérifier que l étudiant a bien complété le cours par une lecture et qu il acquiert ainsi séance après séance le niveau requis par l enseignant et la discipline. Le travail individuel (évaluation individuelle) = 70 % consiste à élaborer un dossier sur une ou des problématiques que rencontre une firme de services oeuvrant dans le domaine du master spécialisé. L étudiant doit utiliser et se servir des concepts vus en cours, des grilles de décision mais aussi alimenter les argumentations et analyses par une revue de littérature donnée par l enseignant et recourir à toutes les données électroniques disponibles sur le sujet sur Internet. Grille de notation : - pertinence de l analyse = 7 - pertinence et exhaustivité des concepts = 7 - qualité de la rédaction : plan, présentation, densité, graphiques, images etc. = 3 - références bibliographiques, ouvrages, Internet, et toutes sources d information additives au (1 of 10)18/09/ :08:18

2 cours : 3 SUPPORTS et ressources : transparents de cours disponibles séance après séance lectures déposées dans le site MUNOS dont la lecture est obligatoire et qui sera contrôlée. SavoirLes outils et concepts clefs spécifiques au marketing des services. Savoir faire Analyser, diagnostiquer et utiliser les outils d aide à la décision marketing dans les firmes de services Savoir êtrerigueur, sens de l analyse, distanciation, créativité, construction, démarche globale. Savoir devenirposte à responsabilité (marketing) dans une firme de services Bibliographie : Ouvrages Lovelock C., Wirtz Y., Lapert D. et Munos A., 2008, Marketing des services, Editions Pearson Education, Paris. Montebello M., 2003, Stratégie de création de valeur pour le client, Editions Economica, 215 pages. Articles de recherche Aubert-Gamet V., 1997Twisting Servicescapes: Diversion of the Physical Environment in a reappropriation process, International Journal of Service Industry Management, Vol. 8, n 1,, pp Babin B. J. et Boles J. S., 1998, Employee Behaviour in a Service Environment, Journal of Marketing, Vol. 62, n 2, pp Berry L. L. et Parasuraman A.., 1991, Marketing Services: Competing Through Quality, The Free Press, New York,, 212 pages. Bitner M. J., 1990, Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employees Responses, Journal of Marketing, Vol. 54,, pp Bourdeau L. et Chebat J. C., 1998, Environnement d un lieu de service et mémorisation de l information : Etude exploratoire d une expérience culturelle, 5ème Séminaire international de recherche en management des activités de service, La Londe les Maures,, pp Bowen D. E. et Lawler III E. E., The Empowerment of Service Workers: What, Why, How, and When? Sloan Management Review, Vol. 33, n 3, 1992, pp Cova B., Conception des lieux de service : une perspective ethnosociologique, 3ème Séminaire international de recherche en management des activités de services, La Londe les Maures, 1994, pp De Bandt J. et Gadrey J., Relations de service, marchés de services, CNRS Edition, Paris, 1994, 360 pages. Delaunay J. C. et Gadrey J., Les enjeux de la société de service, Editions Presse de la Fondation Nationale des Sciences Politiques, Paris, 1987, 333 pages. Durande-Moreau A., Les services aux particuliers. Qualité de service et perception du temps : la pénibilité de l'attente, 8ème congrés de l Association Française du Marketing, Lyon-Villeurbanne, 1992, pp Eiglier P. et Langeard E., Une approche nouvelle du marketing des services, Revue Française de Gestion, n 2, 1975, pp Eiglier P. et Langeard E, Le marketing des entreprises de services, Revue Française de Gestion, n 9, 1977, pp Eiglier P. et Langeard E., Servuction : le marketing des services, Editions Mc Graw Hill, Paris 1987, 205 pages. Goffman E., La mise en scène de la vie quotidienne. Tome 2, Les relations en public, Editions Les Editions de Minuit, Paris, 1973, 507 pages. Langeard E et Eiglier P., Relation de service et marketing, Décisions Marketing, n 2, 1994pp Langlois M., Chebat J. C. et Bourdeau L., L impact de l apparence et de l empathie du personnel en contact ainsi que de l expérience des clients sur la mémorisation des arguments de vente dans les (2 of 10)18/09/ :08:18

3 services, Actes du 8ème congrès de l Association Française du Marketing, Lyon, 1992,. Lovelock C. H. et Lapert D., Marketing des services, Editions Publi Union, Paris, 1999, 532 pages. Munos A., Technologies et métier de service, Décisions Marketing, n 17, 1999, pp Philippe J., Satisfaction du client et qualité des interactions de service: l ordinateur au guichet, Thèse de Doctorat ès Sciences de Gestion, Iae Aix-en-Provence, janvier 1996, 251 pages. Rieunier S., L influence de la musique d ambiance sur le comportement du client : revue de littérature, défis méthodologiques et voies de recherches, Recherche et Applications en Marketing, Vol. 13, n 3/98, 1998pp Sasser E. W., Match Supply and Demand in Service Industries, Harvard Business Review, Vol. 54, 1976, pp Schneider B., Organizational Climate and Culture, Jossey-Bass Publishers, San Francisco, 1990, 449 pages. Voir doc-échange, professeurs, Munos Revues académiques Françaises Revue Française du Marketing (RFM) Décisions Marketing (DM) Recherche Appliquée en Marketing (RAM) Revue Française de Gestion (RFG) Décisions et Gestion Futuribles Gestion 2000 Les cahiers français Etc. Autres nationalités Harward Business Expansion Journal of Marketing Research Journal of marketing Sloan Management Review Harvard Business Review International Marketing Review Revue Canadienne des Sciences de l Administration International Journal of Services Technology and Management International Journal of Information Technology and Management International Journal of Technology transfer and Communication Etc. Liste des ressources du cours : (3 of 10)18/09/ :08:18

4 2 - Liste des épreuves a - Travail de groupe Poids de l'épreuve : 40 Information épreuve : Travail demandé Ce cours implique une participation active de chacun afin de favoriser les échanges et l appropriation indispensables à l intégration rapide des concepts. Il requiert aussi un fort travail personnel. Contrôle:Le contrôle des connaissances implique des travaux de groupe et un travail individuel. Les travaux de groupe (évaluation collective) = 40 % Sont constitués d exercices/workshop/présentations donnant lieu à une évaluation comptant pour dans la moyenne totale du module. NOTA : chaque séance de cours est ponctuée par un travail en groupe ramassé et noté. Lorsque l enseignant le demande, chaque étudiant doit remettre à chaque début de cours une fiche de lecture : le but est de vérifier que l étudiant a bien complété le cours par une lecture et qu il acquiert ainsi séance après séance le niveau requis par l enseignant et la discipline. Le travail individuel (évaluation individuelle) = 60 % consiste à élaborer un dossier sur une ou des problématiques que rencontre une firme de services oeuvrant dans le domaine du master spécialisé. L étudiant doit utiliser et se servir des concepts vus en cours, des grilles de décision mais aussi alimenter les argumentations et analyses par une revue de littérature donnée par l enseignant et recourir à toutes les données électroniques disponibles sur le sujet sur Internet. Grille de notation : - pertinence de l analyse = 7 - pertinence et exhaustivité des concepts = 7 - qualité de la rédaction : plan, présentation, densité, graphiques, images etc. = 3 - références bibliographiques, ouvrages, Internet, et toutes sources d information additives au cours : 3 b - Travail individuel Poids de l'épreuve : 60 Information épreuve : Travail demandéce cours implique une participation active de chacun afin de favoriser les échanges et l appropriation indispensables à l intégration rapide des concepts. Il requiert aussi un fort travail personnel. Contrôle:Le contrôle des connaissances implique des travaux de groupe et un travail individuel. Les travaux de groupe (évaluation collective) = 40 % Sont constitués d exercices/workshop/présentations donnant lieu à une évaluation comptant pour dans la moyenne totale du module. NOTA : chaque séance de cours est ponctuée par un travail en groupe ramassé et noté. Lorsque l enseignant le demande, chaque étudiant doit remettre à chaque début de cours une fiche de lecture : le but est de vérifier que l étudiant a bien complété le cours par une lecture et qu il acquiert ainsi séance après séance le niveau requis par l enseignant et la discipline. Le travail individuel (évaluation individuelle) = 60 % consiste à élaborer un dossier sur une ou des problématiques que rencontre une firme de services oeuvrant dans le domaine du master spécialisé. L étudiant doit utiliser et se servir des concepts vus en cours, des grilles de décision mais aussi alimenter les argumentations et analyses par une revue de littérature donnée par l enseignant et recourir à toutes (4 of 10)18/09/ :08:18

5 les données électroniques disponibles sur le sujet sur Internet. Grille de notation : - pertinence de l analyse = 7 - pertinence et exhaustivité des concepts = 7 - qualité de la rédaction : plan, présentation, densité, graphiques, images etc. = 3 - références bibliographiques, ouvrages, Internet, et toutes sources d information additives au cours : Liste des séances 1 - Séance 1 introduction du cours consignes, exposé du rapport final, cours Séance 1 - Introduction du cours - consignes, exposé du rapport final, cours Présentation du plan de cours Exposé des consignes et des attentes dans le cours : discipline, travaux attendus et implications Exposé du travail individuel attendu Introduction du cours La place des services dans l économie mondiale et nationale Les secteurs d activités en pointe dans les services Les savoir faire français dans les services Le paradigme du service aujourd hui : faut-il «modifier» la définition/conception du service La place des technologies dans les services Chapitre 1 : Les spécificités du marketing des services Déclinaison des spécificités inhérentes au service qui justifient un marketing spécifique Les implications managériales et marketing de ces spécificités Lectures : o Bowen D. E. and Hallowell R., 2002, Suppose we took service seriously, Academy of Management Review, Vol. 16, n0 24, p o Chase R. B., 1985, The 10 Commandments of Service System Management, Interfaces. 2 - Séance 2 chapitre 2 le systeme de fabrication du service : la servuction (5 of 10)18/09/ :08:18

6 Séance 2 - Chapitre 2 -LE SYSTEME DE FABRICATION DU SERVICE : LA SERVUCTION o Le système de fabrication du service : la «servuction» Déclinaison des composantes du système de fabrication du service Identification et analyse des les liens qui s établissent Intégrer l approche systémique Implications marketing, stratégiques et managériales L émergence du multi canal et des servuctions à distance Le comportement client face aux technologies de l information et des servuctions à distance Implications marketing, managériales, stratégiques et opérationnelles Lectures : o Eiglier P. et Langeard E., 1975, Une approche nouvelle du marketing des services, Revue Française de Gestion, n 2, pp Travail en classe Workshop 1 : voir supports de cours, chapitre 2 : ramassé et noté 3 - Chapitre 3 : la gestion de la participation du client Chapitre 3 : la gestion de la participation du client o La gestion de la participation du client Le concept de participation : crise de 1929 aux états unis Les justifications économiques Les justifications marketing Les différents formes de participation du client et leurs implications marketing et opérationnelles Quelles sont les évolutions comportementales des clients? Les technologies et le concept de participation du client Lecture o Lovelock C., Look to consumer to increase productivity Travail en classe : Workshop 2 : voir chapitre 3 du cours, ramassé et noté 4 - Séance 4 : chapitre 4 : la gestion du personnel en contact (6 of 10)18/09/ :08:18

7 Séance 4 : Chapitre 4 : La gestion du personnel en contact o La gestion du personnel en contact Les rôles, la place et les statuts du personnel en contact Comprendre et gérer la relation qui s établit entre le personnel en contact et le client Comprendre et gérer la problématique anxiogène du client et l importance du 1er niveau de management Les conflits de rôle du personnel en contact Comment gérer les différentes situations conflictuelles Quelques exemples de firmes ayant contourné et géré les difficultés Cultures et attitudes de service Lectures : o Guttek B. A., Growth M. et Cherry B., 2002, Achieving service success through relationships and enhanced encounters, Academy of Management Executive, Vol. 16, n 4, pp Séance 5 chapitre 5 la gestion du support physique ce Séance 5 - Chapitre 5 - La gestion du support physique o La gestion du support physique Les interrogations de la firme de services face à son/ses supports physiques Les lignes directrices Les rôles du support physique Le support physique et le comportement du consommateur de service La gestion et la psychologies des files d attente Design et servuctions L expérience de service Lectures : o Booms B. H. and Bitner M. J., 982, Marketing Services by Managing the Environment, The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 23, n 2, pp Travail en classe workshop 3 : en groupe, noté et ramassé 6 - Séance 6 : chapitre 6 la gestion de la relation de service (7 of 10)18/09/ :08:18

8 Séance 6 : Chapitre 6 - la gestion de la relation de service Le concept de relation de service Les différentes formes de relation de service Servuction/offre/et intensité de la relation de service L impact des technologies de l information sur les classifications Implications marketing et stratégiques 7 - Séance 7 chapitre 7- la gestion de l offre de service Séance 7 - Chapitre 7- La gestion de l offre de service o La gestion de l offre de service o Le concept de l offre de services o Service de base et services périphériques o Le rôle des services périphériques dans le système d offre o Les dérives de l offre de service Lecture : o Lovelock C., 1990, Cultivating the Flower of Service : New ways of Looking at Core and Supplementary Services, 2ème Séminaire International de Recherche en management des Services, La Londe les Maures, pp. Travail en classe Workshop 4 : voir cours, ramassé et noté 8 - Séance 8 : chapitre 8 le concept de service et la formule du nouveau service (8 of 10)18/09/ :08:18

9 Séance 8 : Chapitre 8- le concept de service et la formule du nouveau service o Le concept de service o Comment déterminer ce qu est un concept de service? o Les 5 composantes o La place des technologies dans «l innovativité» du service o Implications marketing, opérationnelles et stratégiques o La formule du nouveau service o Comment concevoir un service? o Les étapes : de la segmentation à l image Travail en classe : Workshop 5 : applications du cours, voir chapitre du cours, ramassé et noté 9-9 chapitre 9 - la gestion de la qualité de service 9 - Chapitre 9 - la gestion de la qualité de service la qualité de service : définition les variables de la qualité de service implications marketing, opérationnelles et stratégiques quoi faire dans la servuction? Lectures : o Parasuraman P., Zeithaml et Berry L., SERVQUAL : une échelle multi items de mesure des perceptions de la qualité de service par les consommateurs, Recherche et Applications en Marketing, Vol. 1, n 10.de Louvain, Belgique. o Edwardson B. et Enquist B., The IKEA Saga s: How Service Culture Drives Services Strategy? The Service Industries Journal, Vol. 22, n 4, pp ; chapitre 10 - la gestion des réseaux de services (9 of 10)18/09/ :08:18

10 10 - chapitre 10 - La gestion des réseaux de services o Les stratégies de développement des réseaux de services o Les stratégies de lancement o Les stratégies de maturité o Implications marketing et stratégiques pour chaque scénario Conclusion du cours (10 of 10)18/09/ :08:18