2 nouveaux magasins sur le dispositif d'angers. BehaviorScan renforce sa précision avec son modèle de baselining

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1 édito Une double évolution des dispositifs BehaviorScan Nous l'évoquions dans notre dernière lettre, l'année 2003 nous permettra d'intégrer de nouvelles approches méthodologiques et une couverture encore plus large des univers mesurés. dispositif méthodologie 2 nouveaux magasins sur le dispositif d'angers Depuis quelques semaines, deux nouveaux magasins participent au dispositif BehaviorScan d'angers. Cette nouvelle extension du panel distributeurs s'inscrit dans la continuité d'une démarche adoptée depuis toujours par MarketingScan : accompagner l'évolution du réseau de grande distribution de ses zones test, pour maintenir la puissance de ses outils. Ces magasins seront opérationnels pour les tests à compter de janvier page 3 BehaviorScan renforce sa précision avec son modèle de baselining Le souhait de MarketingScan de renforcer en permanence la qualité des méthodologies utilisées lors des tests BehaviorScan se concrétise par l'intégration, à partir d'octobre prochain, d'un modèle de baselining dans les analyses réalisées sur les panels distributeurs des villes test d'angers et du Mans. page 2 Quelques jours avant la fin de ce premier semestre, nous avons le plaisir de vous décrire deux évolutions concrètes de notre dispositif. Tout d'abord, la sophistication des méthodologies d'analyse des tests en conditions réelles nous conduit à intégrer dans les analyses disponibles sur le panel distributeurs BehaviorScan, un modèle de baselining qui permettra de renforcer la précision des conclusions des tests BehaviorScan. Par ailleurs, notre volonté de conserver une couverture forte des achats et ventes en grandes et moyennes surface de nos zones test, nous conduit a prendre en compte de nouveaux magasins ouverts très récemment sur la ville d'angers. Cette évolution du panel distributeurs est la conséquence directe du choix d'une ville dynamique, Angers, qui bénéficie d'ouvertures ou d'agrandissements de grandes surfaces et qui reste parfaitement en phase avec les évolutions de la population française et de la grande distribution. Innovation méthodologique, évolution du panel distributeurs et efficacité publicitaire sont les 3 thèmes que nous vous proposons de partager dans ce nouveau numéro de La Lettre de MarketingScan. tribune L'optimisation du média planning Tribune libre à Yann Crouan, Canal+ Régie A bientôt. N 23. juin rue Lionel Terray F Rueil-Malmaison ) Depuis 1994, CANAL+ Régie a développé une série d'études approfondissant la relation qui lie l'impact mémoriel des spots diffusés en télévision et l'encombrement sur ce média. page 5 Directeur de la publication Laurent Battais Rédaction Frédéric Basseto, Laurent Battais, Olivier Hérault Contribution Yann Crouan Conception graphique MarketingScan Impression Altantique Graphic Angers BehaviorScan et TVScan sont des marques déposées. les clés de la décision

2 méthodologie BehaviorScan Une précision renforcée avec le modèle de baselining Le souhait de MarketingScan de renforcer en permanence la qualité des méthodologies utilisées lors des tests BehaviorScan se concrétise par l'intégration, à partir d'octobre prochain, d'un modèle de baselining dans les analyses réalisées sur les panels distributeurs des villes test d'angers et du Mans. Ce modèle, disponible pour l'ensemble des tests BehaviorScan, permet de mesurer encore plus précisément l'effet d'une variable test sur les performances de la marque. Même si la différence de pression promotionnelle peut être gérée par es interventions des équipes distribution MarketingScan sur la zone test et la zone contrôle, cette nouvelle méthodologie renforce la précision de nos conclusions et répond aux interrogations sur l'éventuelle différence d'efficacité des actions magasins pour une pression promotionnelle identique. Le modèle de baselining prend tout son intérêt sur les panels distributeurs des deux zones test BehaviorScan de part leur taille (plus de m² de superficie), leur nombre (20 magasins dont 11 sur Angers et 9 sur Le Mans) et le niveau de vente mesuré (les agglomérations d'angers et du Mans représentent 0,2 % du CATP national). Grâce au nombre élevé de ventes réalisées sur les deux panels, la méthode de baselining obtient une fiabilité suffisante pour être utilisée sur la plupart des catégories de produits testés par MarketingScan. La méthodologie Le modèle de baselining est développé par l'équipe Méthode et Recherche de GfK AG, dirigée par Raimund Wildner. Elle calcule, pour chaque référence d'un test, les ventes lissées (baseline) qui serviront ensuite de base au calcul de deux indicateurs : n les ventes de base qui reflèteront les performances de la référence hors effet des promotions magasins, n les ventes incrémentales qui représenteront le volume additionnel généré par les promotions magasins (têtes de gondole, prospectus ). Cette analyse, réalisée sur l'ensemble des produits d'une catégorie en test, mesure sur la marque test l'effet de la variable test (changement de prix, campagne média ) sur ces deux indicateurs : n l'évolution des ventes de base entre la période préliminaire et la période test reflète l'effet de la question test sur le fond de rayon de la marque, n l'évolution des ventes incrémentales mesure l'efficacité des promotions qui peut varier, même si la pression (part de volume sous promo) est identique entre les deux périodes n Frédéric Basseto directeur commercial ) Exemple de résultats d'un test BehaviorScan avec intégration du modèle de baselining Baisse de prix - 10 % sur la marque A Effet sur les ventes "fond de rayon" Conclusions Grâce au modèle de baselining, l'impact identifié de la baisse de prix montre une augmentation des ventes fond de rayon de la marque A de plus de 10 %. L'effet de la baisse de prix entraînera une absence d'effet significatif sur les ventes totales de la marque, du fait d'une différence de pression promotionnelle entre les deux périodes. A l'inverse, l'analyse de l'évolution des ventes de base confirme l'effet positif de cette baisse de prix sur les ventes fond de rayon de la marque.

3 dispositif BehaviorScan Angers Le panel distributeurs intègre 2 nouveaux magasins Depuis quelques semaines, deux nouveaux magasins participent au dispositif BehaviorScan d'angers. Cette nouvelle extension du panel distributeurs s'inscrit dans la continuité d'une démarche adoptée depuis toujours par MarketingScan : accompagner l'évolution du réseau de grande distribution de ses zones test, pour maintenir la puissance de ses outils. Les panels distributeurs du marché test en condition réelle ont pour objectif de couvrir l'ensemble des magasins les plus significatifs des deux villes test. Ceci se traduit par la participation à ce jour de 9 grandes surfaces sur chaque ville qui a elles seules couvrent environ 90 à 95 % du commerce de grande consommation de chaque ville, hard discount inclus. Dès 2000, la couverture initialement limitée à la ville d'angers a été, comme sur le Mans, élargi à l'agglomération avec l'intégration des magasins Hyper U de Mûrs-Erigné et le Super U de Saint- Barthélémy. Cet élargissement reposait sur deux objectifs : n agrandir la taille du bassin de population pour le dispositif de test BehaviorScan (l'intégration de l'agglomération de la ville d'angers contient plus de foyers, ce qui représente habitants) n augmenter à nouveau la taille du panel distributeurs pour renforcer ce bénéfice clé de l'offre BehaviorScan que constitue la qualité du panel distributeurs et sa représentativité de l'offre nationale. Ces deux objectifs nous ont conduit à suivre de près l'ouverture, dans le dernier trimestre de l'année 2002, d'un nouveau supermarché aux portes d'angers, le Super U sur la commune de Beaucouzé, et de prendre contact avec lui dès les premiers mois de l'année. En parallèle, et pour profiter de cette fenêtre que constitue l'élargissement d'un panel, nous avons souhaité anticiper sur le prochain agrandissement de l'intermarché d'avrillé, situé sur la commune du même nom, au nord de la ville. Ce magasin, dont la superficie devrait doubler dans les prochains mois (1er semestre 2004), va renforcer le poids de l'enseigne Intermarché dans notre dispositif. Par ailleurs, le magasin vise un élargissement de sa zone de chalandise vers le nord d'angers et concurrencera prochainement le Super U de Beaucouzé. Ces évolutions du commerce de la ville d'angers sont une opportunité pour agrandir à nouveau la taille du panel distributeurs en étendant le nombre de supermarchés, ce qui permettra d'analyser avec encore plus de fiabilité la segmentation hypermarchéssupermarchés. BehaviorScan Angers consolide donc sa place de plus grand marché-test d'europe avec un panel distributeurs de 11 magasins pour une superficie de plus de m², devant Le Mans, la deuxième ville-test BehaviorScan n Laurent Battais, directeur général ) Calendrier de mise en place L'intégration de ces 2 nouveaux magasins se fait en trois étapes : entre avril et mai 2003, la mise en place d'un recueil d'information ventes et achats construit le back data nécessaire à la lecture des prochains tests intégrant ces magasins, à partir de mai 2003, le renouvellement du panel consommateurs de foyers s'élargit aux zones de chalandises d'intermarché Avrillé et de Super U Beaucouzé, dès janvier 2004, les 2 nouveaux magasins participeront aux test BehaviorScan réalisés sur la ville d'angers Avec l'extention du panel distributeurs d'angers, le nouveau dispositif BehaviorScan est désormais composé de 20 magasins, représentant 8 enseignes majeures et totalisant plus de m² de surface de vente Les panels distributeurs BehaviorScan Angers n surface totale : m² n 7 hypermarchés n 4 supermarchés n enseignes représentées : Le Mans n surface totale : m² n 5 hypermarchés n 4 supermarchés n enseignes représentées : Pour plus d'information sur le dispositif BehaviorScan :

4 en bref Les deux nouveaux partenaires Super U Beaucouzé m², 12 caisses ouverture en 2002 "Notre partenariat avec MarketingScan représente une nouvelle source d'information grâce à différentes études. L'une évalue annuellement l'évolution de notre image sur la zone d'angers. Les bilans trimestriels et annuels nous permettent de mieux identifier les performances de notre magasin et la structure de notre clientèle (profils socio-démographiques, comportement d'achat...)." Christophe Blond adhérent Système U Super U Beaucouzé Intermarché Avrillé m², 18 caisses extension prévue en 2004 "En plus des études, qui sont une possibilité de mieux connaître notre clientèle, notre positionnement..., l'intégration du dispositif BehaviorScan est l'occasion de proposer à nos clients de nouveaux produits, avant leur lancement national. Notre magasin renforce ainsi son image d'innovation." Olivier Laurendeau chef du Département PGC Intermarché Avrillé Le panel distributeurs d'angers European Advertising Effectiveness Symposium "Which are the keys for a successful media heavy-up?", tel était le thème, le 13 juin 2003 dernier à Frankfort, de l'intervention de MarketingScan lors du séminaire European Advertising Effectiveness Symposium, qui s'est traduite par la présentation de la compilation de 120 tests réalisés en France et en Allemagne mesurant l'effet de la surpression média et analysant les variables explicatives des surpressions publicitaires dans les deux pays. Pour obtenir une présentation de l'étude, contacter : Frédéric Basseto, directeur commercial, ) Laurent Battais, directeur général, ) Programmes de fidélisation (bis) En mars 2003, La Lettre de MarketingScan offrait une tribune à Christophe Benavent, professeur à l'université de Pau et des Pays de l'adour - IAE. L'article, portant sur les programmes de fidélisation, a suscité un grand intérêt auprès des lecteurs. L'intégralité de la thèse Les sources d'efficacité des programmes de fidélisation, une étude empirique sur la base d'un panel single source, dont il y est la synthèse est disponible en ligne en format PDF à l'adresse : /prive/these_lars_meyer.pdf Internet : la progression se poursuit L'enquête annuelle auprès des foyers panélistes MarketingScan révèle une progression constante de l'internet au sein des foyers. 34 % déclarent disposer d'une connexion au web à domicile, constree 28 % un an auparavant, soit une progrès de plus de 20 %. Celui-ci devrait se poursuivre, puisque 15 % des foyers envisagent d'installer une connexion à internet depuis leur domicile dans les 12 mois qui suivent. Cette évolution s'explique pour partir par l'acquisition par les foyers d'un micro-ordinateur (+ 12 % de possesseurs en 1 an). Désormais, 57 % d'entre eux en sont équipés. MarketingScan accompagne ce développement de l'internet avec son e-panel, dont le nombre de participants a progressé de 20 % entre 2002 et Les campagnes test de e-marketing exposent ainsi plus de foyers.

5 en bref La téléphonie mobile maintien sa progression Les téléphones portables renforcent leur présence au sein des foyers. En effet, l'évolution constatée au sein du panel consommateurs de MarketingScan (8 000 foyers) montre une progression de 11 % en un an (d'avril 2002 à avril 2003). Aujourd'hui, 78 % des foyers possèdent au moins un mobile et plus du tiers sont équipés de 2 appareils. Le taux d'équipement atteint même le score de 90 % chez les ans, où l'on possède majoritairement 2 téléphones mobiles. Nombre de téléphones mobiles par foyer Ensemble des foyers 9% Foyers ans* 2% 26 % 22 % 10 % 43 % 43 % 45 % 78 % aucun téléphone mobile 90 % aucun téléphone mobile * âge de la personne de référence au sein du foyer panéliste Le DVD conquiert le marché de la vidéo Au printemps dernier, 25 % des foyers avaient fait l'acquisition d'un lecteur de DVD (d'après un enquête auprès des foyers panélistes de MarketingScan). Cette nouvelle technologie a séduit en priorité ceux qui possèdent déjà un magnétoscope : 98 % des adeptes du DVD disposent déjà d'un lecteur de cassettes VHS. Le phénomène semble donc procéder essentiellement d'une substitution d'une technologie à une autre, avant de faire son apparition chez les non-initiés. tribune L'optimisation du média-planning Tribune libre à Yann Crouan, directeur du Marketing, Canal+ Régie Depuis 1994, Canal+ Régie a développé une série d'études approfondissant la relation qui lie l'impact mémoriel des spots diffusés en télévision et l'encombrement sur ce média. La série des 9 études TEMPORIS ( interviews individuelles en face à face et plus de 100 spots testés) a ainsi permis de quantifier très précisément l'incidence de la durée des écrans publicitaires et des positions qu'occupent les spots à l'intérieur de ces écrans sur leur impact mémoriel, en mettant en évidence une double "loi " : n la mémorisation des spots décroît rapidement lorsque le nombre de spots présents dans l' écran augmente : elle passe ainsi de 64 % dans un écran de 5 spots à 24 % dans un écran de 24 spots, n l'emplacement prend une importance croissante quand l'écran s'allonge : par rapport à une position centrale, les gains de mémorisation qu'offrent les positions de début ou de fin d'écran augmentent d'autant plus qu'il y a de spots au total dans l'écran. Le gain passe ainsi de +9% dans un écran de 5 spots à+79%dans un écran de 24 spots. Réalisée en septembre et octobre 2002, la dernière étude s'est attachée aux "sessions publicitaires" qui multiplient les écrans, souvent courts si on les considère dans leur individualité, au sein de longs "tunnels de publicité" entrecoupés de programmes courts et de bandesannonces, et a permis d'apporter de nouveaux éclairages : n les "sessions publicitaires" se comportent comme un seul et même écran publicitaire : pour le téléspectateur, visionner deux écrans courts de 7 spots entrecoupés de bandes-annonces, d'un écran "mono-spot" et d'un programme court parrainé, revient à visionner un seul et même écran publicitaire de 15 spots, n de la même façon, visionner une session constituée d'un écran de 7 spots, un écran "mono-spot" et un écran de 15 spots, entrecoupés de bandes-annonces et d'un programme court parrainé, revient pour le téléspectateur à visionner un seul et même écran de 23 spots, n au sein de ces sessions, les emplacements supposés préférentiels de fin du 1 er écran ou de début du 2 e écran se comportent en réalité comme des emplacements de milieu d'écran long. Temporis, des résultats transparents et simples d'utilisation Afin de rendre plus opérationnels l'ensemble de ces résultats, un outil de média-planning simple a été mis en place : les classes TEMPORIS qui regroupent en 6 groupes homogènes d'impact décroissant (A, B, C, D, E et F) les scores de mémorisation liés aux couples nombre de spot de l'écran - position du spot au sein de l'écran. Mesurer comment les GRP TV d'un annonceur ont été délivrés dans chacune des classes TEMPORIS permet dès lors de mieux apprécier de quelle manière ces GRP ont été "mémoriellement" optimisés. Cette mesure est très simple à mettre en œuvre puisqu'elle s'appuie sur des éléments quantitatifs objectifs disponibles via les différents systèmes de piges : n position du spot dans l'écran publicitaire, n nombre de spots total de l'écran, n audience sur cible de l'écran n Yann Crouan Canal+ Régie Lire page suivante : n La méthodologie de l'étude n "Question à" : Yann Crouan

6 L'optimisation du média-planning (suite) Tribune libre à Yann Crouan, Canal+ Régie Méthodologie de l'étude 1 re étape Renseignement de 117 campagnes TV de la base TVScan avec les critères classiques du média-planning TV : n volumes GRP délivrés sur cibles, n budget au format et base 30'', n nombre de spots, n nombre de semaines actives, n rating (GRP moyen par spot), n pression hebdomadaire, n coût par GRP base 30'' n utilisation des day-parts (day, access, prime, night, semaine, weekend) et des chaînes, n et enfin, optimisation mémorielle des campagnes (% GRP délivrés dans les classes TEMPORIS ABC). 2 e étape L'analyse statistique ayant montré le volume GRP comme étant le critère média le plus déterminant pour rendre compte à la fois de l'évolution des ventes (indice d'efficacité TVScan) et de la dimension économique de la campagne (budget base 30''), segmentation de la base d'étude en 2 groupes homogènes : n les campagnes à " petit " volume GRP (366 GRP en moyenne : 58 campagnes), n celles à " gros " volume GRP (673 GRP en moyenne : 59 campagnes). 3 e étape Tri au sein de chacun de ces groupes sur un deuxième critère média (par exemple, pourcentage des GRP délivrés en classes TEMPORIS ABC) et constitution de sous-groupes homogènes et à effectifs équivalents (28 à 30 campagnes par sous-groupe) : n les campagnes à faible ou fort % des GRP délivrés en classe TEMPORIS ABC au sein de l'univers des campagnes à faible volume de GRP, n les campagnes à faible ou fort % des GRP délivrés en classe TEMPORIS ABC au sein de l'univers des campagnes à fort volume de GRP. 4 e étape Calcul des indices d'efficacité TVScan moyens de chacun des sous-groupes et comparaison des résultats. Yann Crouan, directeur du Marketing, Canal+ Régie La Lettre de MarketingScan : Quelles grandes conclusions tirez-vous de cette étude? Yann Crouan : La première conclusion est que le bon sens et l'expérience "métier" acquise par les annonceurs et leurs conseils média au cours des années vérifient encore une fois leur efficacité dans les chiffres : la télévision fait vendre, bien connaître ses consommateurs et les téléspectateurs et respecter leurs habitudes et comportements permet d'optimiser l'utilisation du média, les bons vieux standards du média-planning TV s'avèrent les plus efficaces. La deuxième conclusion, et c'est là encore du bon sens même si aucune étude ne l'avait encore démontré aussi clairement, c'est que l'optimisation de la visibilité et de la mémorisation des campagnes a une influence positive directe sur les ventes. Avec TEMPORIS nous savons très précisément comment optimiser l'impact mémoriel d'un film publicitaire quelle que soit par ailleurs la force de sa création. En démontrant par les chiffres, qu'au delà des critères d'efficacité publicitaires traditionnels (image, notoriété, ), cette optimisation est génératrice d'efficacité sur les ventes, cette étude menée avec MarketingScan réhabilite définitivement le " qualitatif " en télévision. Oui, la recherche de l'optimisation qualitative des campagnes TV a du sens, oui l'émergence et la visibilité sont utiles. Cette utilité est d'autant plus flagrante qu'elle s'avère d'efficacité équivalente à celle d'une surpression en prime-time, avec néanmoins une nuance de taille : optimiser qualitativement une campagne TV en sélectionnant des écrans courts et en négociant bien ses emplacements peut ne rien coûter. Pour illustrer cette remarque et conclure, je rappellerai que sur l'antenne de Canal+ comme de ses chaînes thématiques, la quasi totalité des GRP délivrés (96% des GRP délivrés en 2002 sur Canal+ par exemple vs 44 % en moyenne TV) le sont en classes TEMPORIS ABC n Evolutions des indices normés TVScan Renforcer la visibilité et l'impact mémoriel des campagnes TV permet d'optimiser les ventes à court terme Une optimisation qui s'opère sans coûts additionnels et sans imposer d'arbitrage média délicat (day-time vs prime-time, semaine vs week-end, étalement vs concentration...). Indice d'efficacité des campagnes TV Poids des GRP en classes ABC question à % 58 % 49 % 43 % 58 % 51 % 41 % 58 % 50 % GRP - ( GRP) GRP + ( GRP) TOTAL