RAPPORT DE STAGE SUR LA COMMUNICATION INTERNE ET EXTERNE A LA MAIRIE DE PONT DE L ARCHE. Présenté par Aliou BA

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1 RAPPORT DE STAGE SUR LA COMMUNICATION INTERNE ET EXTERNE A LA MAIRIE DE PONT DE L ARCHE Présenté par Aliou BA Année universitaire 2009/2010 Directrice : Nicole Spodek Maître de stage : Christophe Hardy 1

2 I) METHODOLOGIE II) L ETUDE DE LA COMMUNICATION INTERNE 1) Les canaux de communication a) Les supports vus par les agents b) Quelques préconisations 2) Les relations inter-services a) La collaboration entre les services. b) Pistes d orientation 3) La place et les attributions du service communication a) Le service de communication vu par les agents b) Quelques préconisations 4) La stratégie de communication a) Une stratégie de communication non intégrée dans la politique globale. b) Quelques recommandations c) L interne et externe : Deux axes complémentaires. 5) L analyse SWOT de la communication III) LA COMMUNICATION EXTERNE 1) Structure de l échantillon représentatif. 2) La perception des habitants par rapport aux supports de communication a) Un site internet très peu connu par les Archépontains. b) Le magazine de la ville. c) Les panneaux lumineux de la ville. 3) Les services publics de proximité de la mairie a) Des services publics aux habitants en manque de communication. 4) Le rapport entre habitants et l administration publique municipale a) Population et municipalité: une relation à caractère administratif. 5) De quoi parle-t-on vraiment? Information ou communication? CONCLUSION 2

3 Introduction Depuis la loi Defferre du 2 mars 1982 relative aux droits et libertés des communes, département et régions, la politique de décentralisation a connu de grandes évolutions jusqu à la récente loi du 13 août 2004 relative aux libertés et responsabilités locales. Celle-ci est entrée en vigueur depuis le 1 er janvier pour la plupart des collectivités. En effet, elle a permis de définir une nouvelle répartition des compétences et surtout de leur transfert entre l Etat et les collectivités territoriales. En effet, «la décentralisation a besoin de communication à l heure où elle est conspuée dans la rue, lieu d expression de certains corporatismes qui lui intentent un procès en diabolisation. Mais la décentralisation est aussi une occasion nouvelle d améliorer la communication, c est- à- dire le dialogue entre les citoyens et les décideurs»1. En outre, le regroupement des communes à travers des structures intercommunales permet de mettre en place de véritables projets de développement économique, d aménagement ou d urbanisme. C est à travers ces programmes de développement que l on a vu apparaître tout un arsenal de campagnes de publicité mettant ainsi les villes en concurrence. Celles-ci font l objet de récupération par les médias qui procèdent à l attribution de palmarès aux villes en «exhibant» leurs innovations, la réussite de leurs politiques sociales, économiques, culturelles ou encore dans le domaine de l écologie. En effet, on assiste à la fabrication des images de marque des territoires à travers de ce qu on appelle aujourd hui «city-branding», le marketing territorial et d autres opérations de visibilité. La communication est indispensable pour maintenir une collectivité dans le champ compétitif. Ainsi, elle va permettre de se situer et de se positionner dans son environnement, vendre l image qu elle a construite pour sa commune. De ce fait, elle est désormais au cœur des organisations publiques. Par conséquent, au niveau des communes tout comme dans les entreprises, nous distinguons deux types de communication: la communication interne et la communication externe. La communication interne consiste à une structuration des relations interpersonnelles, interprofessionnelle d une organisation. C est la composante d un système global de relations qui 1Colloque organisé sous le haut patronage de M. Christian PONCELET «La communication territoriale à l heure de la décentralisation» 23 juin

4 peuvent exister dans celle-ci. Elle est aussi liée à un contexte qui est le cadre dans lequel s élabore la construction du sens. Celui-ci est porteur de représentations, normes, règles, modèles, rituels, etc. Chacun y intervient du point de vue de son statut, de sa place, dans un type de relations donnée. L étude de la communication interne et externe a pour objectif de montrer la place et la fonction de toutes les formes de communication dans une organisation: information, implication du personnel, cohésion, renforcement de l image de l organisation, affirmation d une identité. La communication, aussi bien interne qu externe, a une dimension stratégique essentielle. De ce fait, l objectif d une communication territoriale consiste à mettre en place une stratégie qui lui permettra d adopter une cohérence de sa politique générale. Autrement dit, la mobilisation de tous les acteurs de la collectivité autour des valeurs communes et les objectifs collectifs. Ainsi elle favorise une meilleure offre de services aux habitants et d opportunités aux partenaires publiques ou privés de la commune. Cela n est possible qu à partir d une stratégie de communication claire et bien définie. On parlera alors, de la communication externe territoriale. En outre, la démocratie participative est devenue le maître mot des politiques depuis quelques années. Ainsi, les équipes municipales ont de plus en plus tendance à se rapprocher des citoyens pour nouer le contact entre les habitants et les élus. Néanmoins, la communication est une notion qui est souvent réduite à son seul caractère informatif. De surcroit, cela est plus visible dans le cadre de la communication territoriale qui se satisfait d informer les habitants sur les projets politiques, les travaux d aménagement et des différents événements qui ont lieu dans la municipalité. En effet, l information et communication sont deux notions étroitement liées mais cependant distinctes: l information prend une signification, pour un acteur donné, au travers d une communication. Elle consiste à une transmission d un message pour un but purement informatif. Dans les organisations elle est souvent unilatérale et descendante (partant du haut niveau hiérarchique vers les salariés). Cependant, la communication est un processus interactif de construction du sens. Elle est donc un processus concerté, il y a lieu d interaction entre l individu ou le groupe émetteur et l individu ou groupe récepteur. Ainsi, communiquer n est pas 4

5 uniquement transmettre un message informatif, mais avant tout de mettre en commun des significations, quel que soit le type de communication étudié. Une communication s inscrit alors dans une logique interactive en cohérence avec l évolution de l environnement dans lequel elle s applique. En effet, les organisations doivent sans cesse tenir en compte l évolution de leurs environnements. Elles évoluent dans un univers qui est traversé sans cesse par de nombreux changements tant comportementaux, idéologiques, qu institutionnelles. A cet égard, la problématique fondamentale me semble être aujourd hui l accompagnement du changement. Comme toutes les institutions, les collectivités locales évoluent dans un environnement qui change en permanence. Elles ont sans cesse à remettre en question les modes de fonctionnement de leurs services et de leurs relations avec le citoyen-usager, dont les exigences sont de plus en plus importantes tant en termes de qualité de service que de transparence de l action politique. Sur ce point, les services de communication des communes, ont un rôle indispensable à jouer tant à l interne (organisation) qu en externe (population et partenaires économiques et sociaux). Par conséquent, la communication territoriale se définie comme l ensemble des messages émis par les institutions gouvernementales comme la ville pour se mettre en scène, se donner une image favorable auprès de leur propre société et de l extérieur (Rosemberg, 2003). En effet, c est en cela que la place et les attributions du service de communication dans les collectivités prennent des dimensions considérables. Il est l interface entre l administration territoriale et les habitants d une part, le promoteur de la ville au niveau extra-territoriale d autre part. Ainsi, «les chargés de communication sont aujourd hui davantage orientés vers des missions de mobilisation de la population locale et d animation du territoire. Avec l affirmation de deux valeurs sociales que sont la démocratie participative et le développement durable), les communicants sont en mesure de sensibiliser la population locale en essayant de la faire réagir et de l impliquer dans le développement urbain»2. 2 Houllier-Guibert. C-E: Quand la communication territoriale s empare du développement durable: l exemple de Rennes ; Université de Rennes ;

6 Partant de ce fait, notre travail sera d effectuer un diagnostic des outils de communication existant au niveau de la Mairie de Pont de l Arche. Il s agit de montrer comment les outils sont perçus par les habitants? Répondent-ils aux attentes de la population? Pour apporter des éléments de réponse à ces interrogations, il est nécessaire de comprendre comment fonctionne la communication entre les différents services? C est ce regard sur le circuit de l information entre les différents services de la municipalité qui permettra de déterminer la réceptivité de l information au niveau des habitants. Il s agit en effet, de comprendre l interdépendance entre la communication interne et externe à travers la relation hiérarchique, le circuit de l information, des supports utilisés. Cette interdépendance sera déterminante pour une meilleure définition de la stratégie de communication à la mairie de Pont de l Arche. En d autres termes, il s agit d appréhender comment la cohérence entre la communication interne et externe municipale favorise-t-elle la mise en œuvre de l action commune pour une réelle réponse à la demande de l offre du service public aux usagers-citoyens? 6

7 I) Méthodologie Les changements structurels constituent des paramètres déterminants dans la conduite d une communication publique. En effet, qu ils soient économiques, sociopolitiques ou institutionnels, les communes, départements, ou régions, ont à adapter leur méthode de travail par rapport à ceux-ci. Pour appréhender la place de la communication de la collectivité locale de Pont de l Arche, je vais m intéresser à l environnement dans lequel elle évolue. En effet, la posture méthodologique de la théorie de la contingence structurelle me semble être le meilleure cadre d analyse pour cette démarche. Cette théorie étudie l influence l environnement sur l évolution de l organisation. Ainsi, pour que l organisation dans son ensemble se familiarise avec son milieu externe, il faut que toutes ses unités puissent s adapter respectivement à l environnement auquel elles font directement face. L intérêt de cette approche c est qu elle nous permettra de comprendre d une part l évolution socioculturelle de la commune, l histoire et la particularité de la ville, les déterminants politiques et tous les phénomènes contingents extérieurs propres à la sociologie de la ville de Pont de l Arche. Ainsi il sera intéressant d analyser les rapports hiérarchiques, les relations interpersonnelles et les facteurs organisationnels du travail à l intérieur de la structure communale. La compréhension de ces différents éléments constitue des facteurs essentiels pour une bonne conduite de communication sur l offre de service public. Ce travail consiste d apporter un regard sociologique sur la communication locale au sien de la commune de Pont de l Arche. Il est donc nécessaire d adopter une position extérieure afin de pouvoir analyser les interactions entre les différents agents qui travaillent pour le service public municipal. Ainsi, il sera possible de déterminer les enjeux sociaux, les relations de pouvoir, les rapports hiérarchiques et les contraintes organisationnelles au sein de la municipalité. En outre, pour bien saisir les enjeux d une communication locale à la ville de Pont de l Arche, il est important de prendre en compte l évolution sociale de la population et les attentes des habitants en matière d offre du service public. C est en adoptant cette posture que nous envisageons soulever les enjeux et les perspectives de la communication en ce qui concerne 7

8 l offre et la demande en matière d informations sur le service public municipal notamment à la ville de Pont-de-L arche. Pour mener à bien ce projet qui nous a été soumis et répondre aux interrogations que l équipe municipale s était posée, il a fallu établir une démarche méthodologique. Celle-ci consiste à l élaboration de deux types de questionnaires dont l un est destiné à l ensemble des employés de la mairie et un autre destiné à l échantillon représentatif de la population. Ces deux questionnaires sont directement liés à la mission. Elle consiste à comprendre si «les outils de communication (site internet, magazine, panneaux lumineux) répondent aux attentes de la population? Quelles sont les faiblesses du travail de la communication? Proviennent-elles de la nature des informations transmises ou de la forme des outils de communication»? Ainsi, un nombre de 80 questionnaires comprenant des thématiques qui mettent en relief les relations interservices, le traitement de l information, le caractère de l information et la manière dont celle-ci est transmise au niveau de la population a été soumis aux agents. Celui-ci mesure aussi l efficacité des supports de communication utilisés. Il aborde essentiellement l état de la communication interne. Cette procédure m a permis de dessiner le tableau des relations de pouvoir, les relations hiérarchiques, les outils privilégiés par les communicants, et les circuits de l information à l intérieur de la mairie de Pont de l Arche. Ensuite, une démarche similaire a été faite au niveau externe c est-à-dire auprès de la population. A ce sujet, nous avons procédé à l identification des différentes voix qui existent dans la commune. C est à partir de cette base que nous avons élaboré notre démarche d enquête. Les entretiens par questionnaire se sont déroulés au domicile des habitants. Il y a eu 5 questionnaires par rue en moyenne. Dans l ensemble de la commune, un nombre total de 200 questionnaires a été réalisé. Ce questionnaire reprend l ensemble des outils et les supports de communication de la mairie. L objectif de cette procédure était de voir comment les supports sont perçus par les habitants? Comment les informations sont reçues et quels sont les moyens d informations individuelles et collectives que les habitants utilisent pour s informer de l actualité de leur ville? Ensuite, nous avons répertorié les services centraux de la commune et nous les avons intégré dans notre questionnaire afin de mesure le niveau de connaissance des habitants sur ces services. 8

9 L échantillonnage de la population n a pas été déterminée à l avance car il s agissait recueillir le maximum d avis sur les outils et l état de l offre et la demande en matière d information sur le service public. Ainsi, ce travail de terrain a duré un mois ce qui m a permis de rencontrer les habitants de tout âge, de sexes et de catégories socioprofessionnelles différentes. Outre les réponses apportées aux questions qui figurent sur le questionnaire, cette démarche était l occasion d échanger avec les habitants, d effectuer des relances sur les questions fermées et d expliquer les questions qui était mal comprises. 9

10 II) L ETUDE DE LA COMMUNICATION INTERNE. Dans ce chapitre, il est question d étudier le fonctionnement interne des services. Celui-ci est un axe important pour l analyse de la communication interne au sien de la mairie. En effet, comprendre le circuit de l information entre les services et les agents, nous permettra d'appréhender comment les informations sont reçues au niveau des habitants. 1) Les canaux de communication Cette partie retrace les différents processus par lesquels les informations circulent en interne c est-à-dire les supports utilisés, méthodes et formes de communication existantes dans l organisation de la mairie. Les supports de communication sont déterminants dans la transmission des informations en interne et à l externe. En effet, selon le degré d utilisation et de sensibilité des uns et des autres à tel ou tel support, se constitue la trame par laquelle on peut être plus ou moins sûr que l information est non seulement reçue mais surtout comprise. Ainsi, l utilisation d un tel support au détriment d un autre est fortement liée au public auquel il est destiné. Son utilisation peut dépendre de la structure sociodémographique, de la taille de la ville, de l âge de la cible et de la sensibilité de celui-ci par rapport au support. Par exemple l utilisation de l outil internet comme support, dépend de la sensibilité et l âge de la cible. En effet, quoi qu on puisse dire, l utilisation d internet a un effet de génération. Par ailleurs, il s agit ici de voir quels sont les principaux outils de transmission des informations entre les agents municipaux? a) Les supports de communication vus par les agents La communication interpersonnelle constitue la principale forme d échange d information entre les agents à l intérieur de l administration. Ici, la plupart de ces échanges d informations se font de bouche à oreille. Les agents utilisent souvent la communication informelle au détriment de celle formelle. Elle se fait souvent de cette manière (environ 30% des agents utilisent cette méthode). 10

11 Cette place de la communication informelle est accentuée par le mode formulation des demandes en direction du service communication. Les agents privilégient le courriel et le téléphone au détriment d une procédure écrite. Ils sont 37% à utiliser le téléphone pour transmettre leurs demandes contre 3% à utiliser la fiche formelle. Le circuit informel de la communication au niveau des services se complète avec le circuit descendant de la communication. Les informations qui suivent la ligne hiérarchique ainsi que la communication horizontale (entre les agents) ont globalement favorisé une meilleure circulation de l information entre les services et entre les agents. En effet, la place du circuit ascendant ainsi que le circuit interpersonnel ont généralement favorisé l accès à l information à une bonne partie des agents. Ainsi, ils sont globalement bien informés (78%) sur l ensemble de l actualité de la mairie (Voir tableau ci-après). 11

12 Cependant, je pense qu il y a des pistes d amélioration sur lesquelles la mairie doit s engager. Même si actuellement, on peut constater que plus de la moitié des agents estime qu ils sont bien informés, il existe une bonne partie d entre eux qui pense qu ils ne disposent pas assez d informations sur leurs propres services mais aussi sur ceux des autres. b) Quelques préconisations Après avoir recueilli les données sur le circuit de l information entre les services, je pense que les services pourront améliorer certains points tels : formalisation des procédures de travail en particulier les demandes d information auprès du service communication. Cela peut se faire par la mise en place des fiches formelles et standardisées (en cours de réalisation). Elle pourra réduire la surinformation et permettre la planification des demandes selon la priorité en même temps qu un interlocuteur unique. Cette démarche permettra au responsable de communication de bien gérer le flux d informations d une part et de traiter les demandes dans une temporalité acceptable d autre part. Favoriser la communication horizontale c est-à-dire entre les agents. Cette procédure permettra aux services d échanger l information sans passer obligatoirement par la ligne hiérarchique. En considérant que l organisation est une construction sociale, je pense que sa compréhension passe avant tout par une prise en compte des jeux d interactions entre les agents. C est là, qu à mon avis, on peut trouver l explication des obstacles à la circulation de l information. Pour éviter ces obstacles, je pense qu il est nécessaire d encourager la communication horizontale et ascendante c est-à-dire la circulation de l information entre les agents d une part et des agents vers la direction générale (l inverse de la ligne hiérarchique). Cela favorisera la rétroaction et permettra aux responsables de service et à la direction générale de disposer assez d informations sur le fonctionnement global des services en interne. 12

13 2) Relations inter-services Dans cette partie, il s agira de comprendre comment travaillent les services municipaux? En effet, il sera question d analyser le niveau de collaboration et la manière par laquelle l information est distribuée dans l ensemble des domaines du service public municipal. Ceci se fera à partir des données que j ai recueillies à travers les questionnaires. La communication municipale révèle la manière dont les différents services publics municipaux travaillent ensemble. Elle permet de comprendre le circuit de l information à travers la ligne hiérarchique ou autre. Globalement elle permet de comprendre l organisation interne de la mairie. C est à travers ce postulat que j espère comprendre le comportement des agents au travail, de faire une description des rapports interpersonnels, de comprendre la manière dont l information circule entre eux. Par la suite, je pourrais apporter des pistes d orientation pour une meilleure gestion de la communication en interne. a) La collaboration entre les services. LA SITUATION ACTUELLE L'analyse des données statistiques montre que la collaboration entre les services est limitée voire inexistante. La faible interdépendance des services municipaux est un obstacle à la communication territoriale car si on se réfère aux chiffres obtenus après l enquête, le constat est que plus de 58% des agents ou services travaillent de manière individuelle (voir graphique). Cela signifie qu on est en face d un cloisonnement assez poussé des services. En effet, l absence d interdépendance entre les services municipaux est le révélateur de leur cloisonnement. Il y a un travail d explication, d information à mener pour amener les uns et les autres à travailler ensemble. De même, on peut constater que lorsque deux ou plusieurs services travaillent ensemble sur un projet ou un programme, il n y a pratiquement pas de retour d expérience permettant d avoir du recul sur les faits et d envisager des pistes d amélioration. Ils sont plus de 70% à dire qu il n y a pas assez de retour voire pas du tout. 13

14 b) Quelques pistes d orientations La complémentarité des services municipaux est la garantie d une meilleure offre de service public. En effet, la municipalité devrait encourager les agents à travailler ensemble à travers un esprit d équipe. Pour ce faire il est essentiel de commencer par: Un décloisonnement des services. L état actuel de travail des services ne favorise pas une bonne communication. La municipalité pourrait aller de plus en plus vers une centralisation de sa communication au niveau du service communication. Cela permettra d une part à unifier le message et l information qu elle voudra transmettre aux habitants, aux partenaires privés et publics et d autre part favoriser le rapprochement des uns et des autres autour du projet collectif conduit par l équipe municipale. Sensibiliser les agents aux enjeux de la communication par rapport à la bonne gouvernance locale. Cela est possible par le renforcement de la place de la communication à l interne. La communication municipale serait dans ce cas le vecteur du lien social entre les individus d une part, l outil permettant de favoriser le partage des mêmes objectifs et de sentiment d appartenance à une collectivité de travail d autre part. La concertation avant et après les campagnes de communication permettrait de rectifier et d améliorer les manquements en matière de communication, d informations mais aussi, favoriserait l apprentissage d un travail en équipe. Cela peut se faire par la mise en place des séances de retour d expérience sur les projets conduits par les services impliqués dans le projet ou programme avec la participation du service communication. 14

15 3) La place et les attributions du service de communication municipale. La communication municipale est le «moteur» de la bonne gouvernance locale car elle est le porte-parole de l action politique, le vecteur de lien social entre l administration et les administrés. Elle crée l image du territoire, favorise le sentiment d appartenance à la vie commune. Son rôle est aussi de pouvoir encourager le citoyen à s impliquer dans une démarche participative à la décision politique. Ainsi, à travers les données d enquête, j ai voulu comprendre en quoi consistait cette mission du service communication et généralement la communication dans son ensemble. Ceci dit, les résultats nous dressent un tableau sur ce qu on peut considérer aujourd hui: l état de la communication au sein de la mairie de Pont de l Arche. a) Le service de communication vu par les agents Le service communication au sein de la mairie n occupe pas généralement la place qu elle «devrait» occuper. La grande partie de son travail se limite à l élaboration des affiches, le traitement de l information et de sa diffusion. Sa fonction stratégique liée à l accompagnement des élus par rapport aux choix et aux décisions politiques n est pas mis en avant par les agents. Selon eux, la fonction de la communication est plutôt technique et opérationnelle. Sa dimension stratégique (managériale) disparait au profit de celle-ci (voir graphique). En effet, la plupart des agents considèrent que la communication se limite simplement à l élaboration d affichage. Ainsi, ils sont nombreux à affirmer qu ils ne sollicitent le service de communication que pour cela (soit 50% des répondants). Cela reflète clairement la perception des agents par rapport aux missions de la communication municipale. Ce phénomène peut s expliquer de plusieurs manières. Premièrement, le repli des services sur eux même constitue l un des obstacles à aller vers l autre. Deuxièmement, les agents n ont pas encore intégré dans leur travail quotidien les enjeux de la communication territoriale en faveur d une meilleure gestion du service public. Troisièmement, le service de la communication n a pas pu conquérir une place de fédérateur autour des missions telles que l explication du projet politique de l équipe et en tant que portail des services, de l image de la ville et du projet conduit par la municipalité en place. 15

16 b) Préconisations Après avoir constaté l état de la communication plus particulièrement la perception des agents sur les attributs et les missions du service communication, je pense que la municipalité devrait désormais procéder à une réelle explication des enjeux de la communication municipale. En effet, le décalage entre ce qui devrait être et ce qui en est, nécessite une reformulation des pratiques permettant de changer le regard que portent les agents sur les missions de communication territoriale. Cela peut se faire par : La sensibilisation des agents par rapport à son rôle de conseil stratégique. En revanche, les agents perçoivent la communication interne avec comme principal rôle la prise en charge du journal interne ou des vecteurs d information et de communication interne. Son travail pourrait se tourner vers un décloisonnement des services pour permettre une bonne gestion organisationnelle. Ce qui permet de mieux expliquer les décisions et les choix politiques. Il faut aussi prendre en compte la dimension sociale car d une part la communication sur le service public municipal doit commencer par identifier sa cible. Ceci nécessite une connaissance de la structure sociodémographique de la commune, le fonctionnement des collectivités locales et de leurs champs d intervention. Il est aussi indispensable de connaitre le fonctionnement interne de l organisation administrative c est-à-dire la ligne hiérarchique, les enjeux, les sources de l information qui pourraient être relayé à l ensemble des agents. Les communicants municipaux de la ville de Pont de l Arche peuvent alors prendre en compte désormais ces éléments avant tout processus de communication c est-dire prendre en compte les éléments contingents liés à l évolution de démographique, des pratiques, l usage des habitants et la culture qui ont fait l histoire de la ville. C est ainsi qu on peut arriver à susciter l implication des habitants et des agents dans la communication pour une meilleures conduite collective du projet de développement. 16

17 Cela est possible par une redéfinition des postes et des missions qui seront autres que ce qu ils sont actuellement car le rôle de la communication territoriale est avant tout de contribuer à l attractivité de la localité, offrir des informations pratiques sur le service public rendu aux habitants. La partie technique du travail de la communication ne devrait pas être mise en avant au détriment de son objectif managérial. Celui-ci établit le rapport de la collectivité avec ses agents, le rapport des agents entre eux, et avec les élus, autour des problèmes de fonctionnement des services. Elle a aussi pour objectif d apporter à tous les agents la connaissance des enjeux de développement, d assister la direction générale pour tout ce qui touche au management de ceux qui ont la maîtrise effective du service rendu à l usager. C est ainsi que la communication territoriale à Pont de l Arche pourra élargir ses domaines de compétence pour accompagner le management public et les élus. En effet, même au niveau national, les services de communication «souffrent» de ce rôle «opérationnel» au détriment de la fonction stratégique. «Qu ils soient directeur de la communication dans une grande collectivité ou simple chargé de communication, dans leur grande majorité les responsables (70,6 %) consacrent l essentiel de leur temps à la communication opérationnelle, au détriment d autres tâches, comme le conseil stratégique, le management ou encore la gestion. La communication reste donc une fonction très opérationnelle et les dircom ont bien souvent «les mains dans le cambouis»». Source: La communication territoriale, une fonction en partage; Dossier spécial revue publics Juin

18 4) La stratégie de communication La conduite d une communication pour accompagner un projet (économique, politique ou social) a besoin d une ligne de conduite, d une vision qui permet d établir une projection dans une future proche ou lointaine. Ce processus est ce que les professionnels de la communication appellent «la stratégie de communication». Celle-ci s élabore à partir d un plan de communication qui comprend un calendrier, une répartition des actions et les thèmes entre les supports utilisés etc. Qu en est-il au niveau de la mairie de Pont de l Arche? C est ce que j ai essayé de comprendre tout au long de cette enquête. En effet, dans cette partie, j ai voulu voir s il en existait une? Comment est-elle planifiée? Est-elle formalisée? a) Une stratégie de communication non intégrée dans la politique globale! La stratégie de communication au sien de la mairie semble être absente dans la vision stratégique globale. Actuellement, le constat est que l équipe municipale n a pas en tout jusqu à maintenant mis en place une stratégie de communication permettant de planifier les actions de communication. L enquête nous révèle que plus de 65% des agents estiment qu il n y a pas de stratégie de communication. En effet, s il en existait une, elle serait au moins connue par ceux qui en ont les prérogatives de sa mise en œuvre à savoir les agents. En effet, 33% seulement des répondants pensent qu il y a une stratégie de communication. Ainsi, ils estiment qu elle est aussi définie, mais seulement par le service de communication soit 50% des opinions. Cette observation montre qu il n y a pas de stratégie proprement dite car une stratégie globale ne peut pas être définie par un seul et unique service. L ambivalence des réponses soulève l'inexistence de la stratégie. Seulement 30% des répondants pensent qu elle est définie par l équipe municipale (voir graphique ci-après). 18

19 De même, l absence de la formalisation de cette stratégie confirme l idée de son absence dans l organisation de la communication à la mairie. Ils sont 80% à penser qu elle n est pas formalisée. Cette donnée chiffrée ne concerne que ceux qui pensent qu il y a une stratégie et ils estiment à leur tour que celle-ci n était pas formalisée. Une stratégie de communication est accompagnée d un plan de communication qui doit être en phase avec le projet politique ou du moins avec le programme des élus. Par ailleurs, la difficulté de se projeter dans un long terme à cause de la durée des mandats politiques et l incertitude d être réélu aux prochaines échéances électorales, contraint généralement les responsables politiques à n envisager que des projets à court et moyen terme. Par ailleurs, il semble important qu'une stratégie puisse être formalisée même si elle n est réalisable qu à court et moyen terme. Il est évident que les agents aient compris qu ils ont un rôle indispensable dans l explication du projet politique conduit par les élus. Ils peuvent être les acteurs de la démocratie participative grâce à leur proximité avec les habitants sur le terrain. Cependant, il faut que ceux-ci aient compris les enjeux de la communication. Cela ne semble pas être le cas, et nous l avons souligné précédemment. Leur proximité avec les habitants, au nom de la démocratie participative facilite une meilleure gouvernance locale. Ils pourront recueillir des informations, les points de vue, les doléances des habitants qui permettront aux élus d orienter leurs actions vers les missions concrètes et directes. Ils doivent être au premier rang dans l offre d informations sur le service public municipal. Ainsi, leur place dans la communication est un axe indispensable pour la municipalité en matière de démocratie, de recueil d informations auprès des acteurs locaux, et l explication du projet politique aux habitants etc. 19

20 b) Quelques recommandations. Une cohérence entre la communication interne (entre les services (agents)) et celle externe (habitants, entreprises, touristes etc.) est indispensable pour une meilleure gestion du service public d une part et l attractivité du territoire aux investisseurs d autre part. Pour cela, la mise en place d une stratégie de communication permettant d asseoir la continuité des actions de manière pérennes, de «vendre» la ville à l extérieur est nécessaire. Ainsi, l équipe municipale pourra procéder par: L élaboration d un plan de communication. Celui-ci comportera le calendrier des actions, les moyens que l on utilisera, les dates, les objectifs soulevés, les parties prenantes etc. Pour résumer on peut le schématiser comme suit. Ce plan pourra répondre à ces différentes questions. Quoi? Quand? Qui? comment? et où? Quoi: qu est-ce qu on veut communiquer (l image que l on cherche à se construire, le message que l on veut transmettre, le projet que l on conduit. Quand: la date de lancement, la durée, les différents étapes de l élaboration du projet. C est généralement la temporalité du projet de communication en question. Qui : qui prend à charge la communication, qui est le moteur de la démarche? Il s agira d identifier les parties prenantes au projet (partenaires, villes concurrentes ou opposition politique). Comment: avec quels moyens (humains, techniques, financiers) Où: les lieux de lancement, les rencontres avec les parties prenantes, les démarches préalables. Ainsi le plan de communication peut se résumer en 3 phases: Phase d analyse: Il s agit de définir à qui le projet est destiné (habitants, ou investisseurs). Après il faut définir le sujet en question: le territoire ou un service public 20

21 particulier. Ensuite les objectifs: c est la plus-value recherchée par l opération (impliquer les habitants ou attirer les investisseurs). En fin déterminer la durée de l opération Phase de conception: définir les canaux de communication, les supports, les moyens. Phase de réalisation: le début et la fin de l opération avec une prise en compte des contraintes juridiques, sociales, financières et concurrentielles. a) L interne et l externe: Deux axes complémentaires La communication externe commence avant tout par celle qui s effectue à l interne. Les deux formes de communication sont fortement imbriquées. De surcroit, la communication publique doit généralement combiner ces deux axes. Celle qui se fait l interne reflète les types de relations entre les acteurs dans l organisation ainsi que la manière dont ils se transmettent l information. Elle organise la gestion des flux d informations et occupe un rôle de management stratégique (même si ceci n est pas le cas actuellement dans l exemple de Pont-de-l Arche). La communication externe correspond à la manière dont la ville se voit ou veut être vue à l extérieur. Elle construit l image de la ville, valorise le tissu urbain, social et économique de la ville. En outre, elle offre des informations pratiques liées à l usage du service public destiné aux habitants. Ainsi, la fonction globale d une communication c est la cohérence des deux axes (interne et externe). Cette cohérence sous-entend l implication des habitants dans les processus de décisions des politiques publiques. C est à travers les acteurs locaux (associations, syndicats, acteurs économiques) que la proximité entre la municipalité et les habitants trouve son comble. Dans cette dernière partie du premier chapitre, il est question de comprendre quelle est la place de ces derniers dans la communication municipale. En effet, les agents municipaux sont globalement conscients que la place des acteurs locaux est un axe d une bonne gouvernance locale. Les groupements tels que les associations, les commerçants ont un rôle indispensable dans la vie locale. Ceux-ci constituent des relais entre la mairie et les habitants. Cette prise de conscience est favorable à la bonne gestion du service public et aussi un moyen permettant de faciliter la transmission des informations aux habitants. Ce sont des éléments auxquels les acteurs politiques 21

22 doivent composer pour valoriser leur image, faciliter l interaction entre l administration et les administrés. Cependant, bien que les agents aient compris que les acteurs locaux ont un rôle à jouer dans la gestion du service public, il n en demeure pas moins que la collaboration avec eux soit concrétisée dans les faits. Ils sont près de 64% à penser qu il n y a pas une dynamique interactive entre l administration et les associations. La participation des associations dans la vie locale ne peut pas se résumer à l événementiel. Cette absence d interaction entre les politiques et les associations ou acteurs locaux est le résultat d une individualisation du travail dans les services. Celle-ci constitue un réel obstacle au développement de la communication à la mairie. Les agents pourraient s appuyer sur cette forte mobilisation des habitants aux programmes événementiels pour susciter leur implication dans la conduite du projet en cours (politique générale de la municipalité) Au même titre que les associations et les acteurs économiques et culturels, le service d accueil de la mairie est une source inépuisable de recueil d informations. Il constitue la principale source d informations sur les habitants dont dispose la mairie excepté les données statistiques sur la ville, et les études sociodémographiques. D après les résultats, 32% des répondants estiment que le service d accueil de la mairie est la première source de recueil d informations sur les habitants. Cependant, ce seul service ne peut fournir toutes les informations nécessaires pour une meilleure 22

23 offre du service public municipal. Les acteurs associatifs sont une mine d informations sur les habitants et des partenaires indispensables pour assurer le service public de proximité. Mais les agents ne collaborent pas assez avec ces derniers de manière continue. Ils sont seulement 6,7% à penser que les associations sont des sources d information sur les habitants. 23

24 5) L ANALYSE SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces) de la communication interne. Cette dernière partie permet d avoir un tableau de l état de la communication interne au sien de la mairie de Pont-de-l Arche. FORCES FAIBLESSES Une organisation administrative souple. Forte individualisation des services municipaux Une ville à la taille humaine (Pont de l Arche est une petite ville stable socialement et économiquement comparée aux autres grandes villes françaises). L absence de groupes de pression pouvant influencer les décisions ou de les discréditer. Un environnement social stable Une population très demandeuse d informations et moins critique vis- à-vis des élus en personne OPPORTINUITES Permettre le décloisonnement des services. Favoriser la promotion de la ville à l extérieur et une attractivité de la ville aux investisseurs et des entreprises. Favoriser la visibilité de l action politique; (le cloisonnement des services ne favorise pas une bonne circulation de l information). Faible implication des acteurs locaux (associations acteurs politiques et économiques) dans l offre du service public (ils peuvent être un relai pour la mairie). Le service communication territoriale moins visible dans l organisation interne. MENANCES L opposition politique engagée dans une campagne de discrédit des actions de l équipe municipale en place (blog internet des opposants politiques). Un service de communication non intégré dans Améliorer la transparence de la gestion du une vision plus globale de la politique public. service public Une perception assez techniciste des agents en Impliquer la population aux décisions ce qui concerne le rôle de la communication. politiques Favoriser la connaissance mutuelle des services, facteur de lien social entre les agents. Peut jouer un rôle stratégique en accompagnant les élus et la direction générale. 24

25 II) LA COMMUNICATION EXTERNE. Ce dernier chapitre du rapport a pour objectif d'appréhender de façon globale la communication externe. Autrement dit, étudier la manière dont les habitants conçoivent les informations que leur transmettent les élus et les agents. En outre, celui-ci vise une analyse sociodémographique de la ville. Ainsi, il s'agit de comprendre comment à partir de la composition de la population représentative de l enquête, on peut appréhender l état de la communication externe de la mairie? 1) Structure de l échantillon représentatif. Un total de 200 questionnaires a été réalisé dans l ensemble de la ville. La participation à cette enquête était dans l ensemble satisfaisante vu le nombre d habitants qui ont répondu à ce questionnaire ce qui a permis d avoir un échantillon assez important de la population. A partir d un mois d enquête de terrain, j ai rencontré les Archépontains, j ai discuté et échangé avec eux sur les questions liées à l offre d informations sur le service public. Cette démarche m a permis d avoir un regard objectif sur la perception des habitants par rapport aux supports de communication utilisés par la municipalité. En outre, cette démarche a permis une meilleure appréhension de la structure sociodémographique de l échantillon représentatif. De ce fait, elle a permis de chiffrer la participation des habitants selon le genre, l âge et la catégorie socioprofessionnelle. De surcroit, ceci a facilité le rapprochement entre l utilisation de tel support au détriment de l autre, de mesurer les besoins des uns et des autres en matière d informations sur tel ou tel service public. C est aussi un moyen qui m a permis de voir l influence que peut avoir les paramètres externes (qui se trouvent être des éléments contingents) à la communication municipale. A partir de cette enquête de terrain, la participation entre les hommes et femmes a été plus ou moins équivalente avec tout de même un léger avantage pour les femmes soit (54% de femmes contre 45% d hommes). Cf. Graphique ci-dessous. La participation des habitants dont la tranche d âge se situe entre ans était forte tandis que les plus jeunes ont manifesté un léger retrait à cette étude. Cela peut s expliquer par la nature des 25

26 jeunes à la politique même si cette démarche n avait aucune ambition politique. Ceci est aussi lié à la nature de leurs préoccupations qui semble être tournées vers des sujets tels que l emploi ou le logement. Ils représentent 16,3% dans la participation globale contre 64,6% des personnes de ans. Ici on note une différenciation de la participation selon le public. De même, par rapport à la catégorie socioprofessionnelle des répondants à cette enquête, la collaboration des employés et des retraités est plus élevé que les autres. Cela reflète la répartition de la participation à l enquête selon l âge. On peut au premier regard, en déduire que les personnes adultes sont plus sensibles aux questions locales. L explication de ce phénomène est avant tout liée la configuration du tissu économique et urbain de la ville. 26

27 2) La perception des habitants vis-à-vis des supports de communication municipale. L offre sur le service public s accompagne de l information sur leurs modalités et conditions d accès de celui-ci. Ces informations sont véhiculées à travers les différents supports dont dispose la municipalité. En effet, est-il suffisant de diffuser l information sur l accès à un tel ou un tel autre service sans se soucier de l accessibilité de celle-ci, du support que l on utilise, de la cible à qui celle-ci est destinée? Il est évident que la réponse est non. Pour être plus ou moins sûr que l information que l on transmet aux usagers sera reçue ou non, il est nécessaire de connaitre sa cible (ici la population), ses pratiques, ses besoin en information et ses attentes. Dans cette partie, il s agira comprendre comment les principaux supports de communication municipale sont reçus par ceux à qui ils sont destinés? L idée est de mesurer la qualité de l offre d information sur le service public et la répartition de celle-ci à travers le support utilisé par les communicants. Ainsi, j étudierai l ensemble des supports de communication de la mairie pour comprendre si ceux-ci répondent aux attentes des habitants. L enquête menée sur le terrain offre des données chiffrées sur la perception des habitants par rapport à l ensemble de ces supports. a) Un site internet très peu connu par les Archépontains. Le site internet de la marie reste un outil de communication fiable mais mal connu par les habitants. On constate que près de la moitié des répondants affirme qu ils ne le «connaissent pas du tout» (49% contre 22%). Cette absence de visite sur le site ou encore l ignorance de l existence du celui-ci est un révélateur de la place qu occupent les supports papier dans la communication entre administration et administrés dans les collectivités territoriales. Cet outil de communication reste encore très loin des habitants et cela apparait sur le regard que portent les habitants sur le site internet. Il y a une méconnaissance assez importante de cet outil d informations. Ce paradoxe s explique par l engouement que les communes au niveau national ont par rapport à l utilisation de nouvelles technologies d informations pour communiquer ou transmettre l information aux administrés. Cependant, cet outil s avère faire moins d adhésion au niveau des habitants qui préfèrent largement la proximité que le rapport virtuel initié par l utilisation de ses nouveaux outils d informations comme internet (voir tableau ci-dessus). 27

28 En outre, le faible taux de visite sur le site s explique par l inaccessibilité à la connexion internet au domicile des habitants. En effet, environ 37% des répondants disent qu ils n ont pas d accès internet à domicile. Ce phénomène est observable chez les personnes âgées qui ne manifestent que très peu d intérêt aux nouveaux supports d informations tel que l outil internet. Au regard de la démographie de Pont de l Arche, le site internet de la mairie ne constitue pas un outil efficace qui favorise la proximité entre l administration et ses administrés. En effet, même si celui-ci s avère être un outil 28

29 moderne et très pratique pour l administration, il n en est pas pour autant pour ceux à qui il est destiné. L enquête révèle que la moyenne d âge des habitants dépasse largement 48 ans et plus. Cela signifie que la part des jeunes utilisant fréquemment l outil internet comme «principale moyen» d informations est faible dans cette commune. En effet près de 48% des habitants ayant répondu à cette étude ont une tranche d âge se situant entre ans. Le faible taux de participation des jeunes de ans s avère être en partie l explication de l impopularité du site de la mairie. En outre, le site internet de la mairie n est pas la destination privilégiée des internautes de la ville de Pont de l Arche car le nombre très faible de ceux qui «connaissent bien» le site n ont qu une fréquence de visite très faible voire rare. Ainsi, il y a nécessairement un travail pédagogique et d information à effectuer pour le site. Cela peut se faire par une campagne de communication sur l existence du site internet de la ville en procédant par l implication des habitants, la mise en ligne de leurs activités. Il s agira alors de le rendre accessible par des modes de participation tels que l ouverture d une fenêtre d expression libre, de questions-réponses entre le maire, les agents et les habitants. Une telle démarche peut s avérer très difficile car il est probable que celui-ci soit plus ou moins politisé par les élus et les habitants. Ce phénomène est plus ou moins normal car il est alimenté et géré par les politiques. 29

30 Quelques pistes d amélioration L utilisation du site internet de la mairie dépend fortement du degré d implication et de l âge des habitants. En outre, l avènement des nouvelles technologies de l information et de la communication tels que internet s accordent plus ou moins avec la génération à laquelle on s intéresse. Il est devenu un outil d échange incontournable plus particulièrement pour les professionnels et les jeunes. Ainsi, celles-ci sont devenues les principaux supports d information pour le public plus jeunes contrairement aux personnes âgées qui préfèrent de loin le support papier tels que les magazines locaux, les journaux ou les bulletins municipaux. Les Archépontains s inscrivent dans cette logique. En effet, la méconnaissance du site internet de la ville est fortement liés à la situation démographique de la ville où on dénombre une faible catégorie de jeunes âgés de ans contre une grande partie d habitants dont l âge se situe entre ans. Cela explique en partie la méconnaissance de ce site par les habitants. De même, cette situation s inscrit dans la logique nationale où le support papier est plébiscité par les habitants selon l âge, la taille de la ville et de la structure. Cela est aussi valable lorsqu on est en face d une commune, d intercommunalité, d un département ou encore d une région. L enquête de CSA avec la collaboration de «IDcommunes» confirme cette tendance vers le support électronique pour le public jeune et un retour vers le support papier pour le public plus ou moins âgé. «Les jeunes de moins de 30 ans sont davantage intéressés que la moyenne des Français par le développement des modes d information liés aux nouvelles technologies : 46 % utilisent les sites Internet des collectivités contre 37 % en moyenne et 43 % utilisent les blogs et les réseaux sociaux sur Internet contre 23 % en moyenne. Les personnes âgées ont davantage recours aux modes d information directs : événement locaux (84 % des ans contre 73 % en moyenne), échanges directs avec les élus (50 % des 50 ans et plus contre 44 % en moyenne) et réunions publiques (41 % des 50 ans et plus contre 35 % en moyenne).de plus, ils lisent davantage les supports papiers édités par les collectivités que les publics plus jeunes». 30