Corporate Strategy Partie 1

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1 Corporate Strategy Partie 1 Nadhir LAGGOUNE Alger, Janvier

2 AGENDA 0 Introductions 1 Introduction de la Stratégie d entreprise et discussion 2 Le Management stratégique ou la démarche stratégique 3 Les niveaux stratégiques 4 L analyse de l environnement externe. L analyse PESTEL, les forces de Porter, les groupes stratégiques 5 L analyse interne. L analyse SWOT, La ségmentation stratégique, les matrices BCG 1 et 2 6 La capacité stratégique 7 Elaboration de la stratégie 8 Les manoeuvres stratégiques 9 De la stratégie à l action. Le Tableau de Bord Stratégique ou Balanced Scorecard 2

3 Présentation Nadhir LAGGOUNE 53 ans Doctorat Lyon University et INSA de Lyon 20 ans dans l industrie 7 ans en Corporate Strategy et Conseil en Management Saint-Gobain, Cevital, Bernard Krief, Adrien Stratégie Alpes Stratégie et Management 10 ans Management de Business Units international Aujourd hui Directeur Général, Entreprise de distribution pharmaceutique Concepts financiers et comptables Algérie Télécom - N. LAGGOUNE

4 Presentation et vous? Age Cursus Centre d Intérêts Concepts financiers et comptables Algérie Télécom - N. LAGGOUNE

5 Objectifs du cours Comprendre les caractéristiques des décisions stratégiques ce qu on entend par Stratégie, Management Stratégique et les distinguer du Management Opérationnel. Comprendre comment les priorités stratégiques varient selon leur niveau d implantation : Entreprise, Activité ou Opérationnel. Comprendre le vocabulaire de base de la stratégique tel qu utilisé dans différents contextes.. Comprendre les trois éléments clés du modèle de Management Stratégique. Comprendre les types de personnes impliquées dans la stratégique d une entreprise : managers, spécialistes maison et consultants en stratégie et le travail qu ils font. Comprendre le processus d analyse stratégique qui commence par l analyse externe avant l analyse interne et les outils correspondants Comprendre le processus de mise en place d une stratégie 5

6 Course objectives Understand the characteristics of strategic decisions and what is meant by strategy and strategic management, distinguishing them from operational management. Understand how strategic priorities vary by level: corporate, business and operational. Understand the basic vocabulary of strategy, as used in different contexts. Understand the three key elements of the Exploring Corporate Strategy strategic management model. Understand the kinds of people involved in strategy managers, in-house specialists and strategy consultants and the work they do. Understand the strategical analysis process starting with the external analysis before the internal analysis and the corresponding tools 6

7 Le concept de stratégie 1/3 Sun Tzu «L art de la guerre», 2500 ans a défini les 5 conditions qui vous font gagner la guerre: Choisir le meilleur moment pour attaquer. Choisir sa stratégie en fonction des ses moyens ses propres forces et celles des opposants. Quand tous les membre de l armée coopèrent pour atteindre le même but, ils ont des chances de Se connaître soi-même et connaître son environnement. «Nommer» est un privilège du Seigneur (Reignant). «Décider» est un privilège du Général. 7

8 Le concept de stratégie 2/3 Définition moderne de la stratégie Strategie : Stratos = Armée + Ago = «Je conduis» Travaux de l armée américaine dans les années soixantes 8

9 Le concept de stratégie 9

10 The Yahoo s peanut butter manifesto ou le manifeste Yahoo dit du beurre de cacahuètes En novembre 2006, Brad Garlinghouse, un manager de Yahoo a écrit une note qui questionne le manque de stratégie de la direction de Yahoo : Google a dépassé Yahoo dans les revenus de publicité en ligne Le prix de l action Yahoo décline Lire «The Peanut Butter Manifesto» 10

11 Peanut butter manifesto Pourquoi les questions à laquelles faisait face Yahoo pouvaient être qualifiées de stratégiques Identifier les trois niveaux de décisions stratégiques 11

12 Décisions stratégiques 1/3 Direction Long-terme de l organisation It is a marathon not a sprint! Englobe toute l organisation L entreprise doit-elle être présente dans une ou plusieurs activités. Gagner des avantages sur les concurrents Le problème chez Yahoo, était qu ils avaient perdus leurs avantages concurrentiels vis-à-vis des concurrents plus rapides (Google for eg.) Faire face à des changements dans l environnement de l entreprise Trouver le meilleur angle d attaque de votre marché 12

13 Décisions stratégiques 2/3 Mettre en place des Ressources et des Compétences (Capabilités) Explorer les capacités stratégiques (compétences & ressources, marques, compétences technologiques) Valeurs et attentes des actionnaires 13

14 Décisions stratégiques 3/3 Les décisions stratégiques sont donc : Complexes par nature Doivent être prises dans des situations incertaines Affectent des décisions opérationnelles Nécessitent une approche intégrée (interne et externe à l organisation) Entrainent des changements considérables 14

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16 La stratégie d entreprise C est le choix d un modèle de création de valeur et des moyens de pérenniser l avantage concurrentiel 16

17 Corporate Strategy definition Choosing a Business Model that create value for the stakeholders and defining the means to make it sustainable (long-term) 17

18 Levels of strategy Level of decision Strategic Tactic Operational Decision Development axis Provide and optimize resources Field of application Hierarchical level Time span and level of incertainty Possibility to correct Execute Whole company 1 or several areas 1 operational unit (plant, dept, work position) G.M. Long Term Very Departement head M & L Term Moderate Operational Mgr or executive Short Term Low Impossible Difficult Easy 18

19 Niveau Entreprise vs. Niveau Business Niveau Entreprise : Concerne l ensemble des domaines de l entreprise et comment de la valeur peut-être rajoutée aux différentes parties. Décisions d Acquérir, de Vendre ou d Investir Niveau Business ou Activité : Comment les activités doivent elles se comporter dans leur domaine d activité, en tenant compte de la stratégie de l entreprise. Strategical Business Unit (SBU or DAS) sont une partie de l organisation pour lesquelles il existe un marché distinctif. Niveau Operationnel : Comment le niveau opérationnel doit-il traduire la stratégie de l activité et celle de l entreprise 19

20 Le vocabulaire de la stratégie 20

21 Le vocabulaire de la stratégie Example de Nokia et de l Université de Kensington Choisissez une organisation que vous connaissez et décrire : Sa Mission Sa Vision Ses Valeurs 21

22 Strategic Management Analysis Scenarii Choices La feuille de route Courants porteurs Hypothèses Mission Objectifs et Ruptures Ambition stratégique Strategic Choices Competition Corporate level Business Level International Innovation Evaluation Strategical Diagnosis Environnement Capabilities Intention Culture Strategy In Action Processes Organisation Ressources Change Practice Action Tableau de bord stratégique Objectifs stratégiques Indicateurs Projets Pilotage 22

23 Le management stratégique Analyse Scenarii Choix La feuille de route Courants porteurs Hypothèses Mission Objectifs et Ruptures Ambition stratégique Choix Stratégiques Concurrence Orientations International Innovation Evaluation Diagnostic Stratégique Environnement Capacité Intention Culture Déploiement Stratégique Processus Organisation Ressources Changement Pratique Action Tableau de bord stratégique Objectifs stratégiques Indicateurs Projets Pilotage 23

24 Strategical analysis External Diagnosis Threats/Opportunities Internal Diagnosis Strenght/Weaknesses Key Success Factors Synthesis Advantages External stakeholder expectations Internal stakeholders expectations Strategy formulation 24 Source : Adrien Stratégie

25 Conclusion Strategy is the Direction and Scope of an organisation over the long term which achieve advantage in a changing environment Strategic decision are made at a number of levels of an organisation Corporate : Overall organisation and scope Business : How to compete succesfully in a given market Operational : How resources, processes and people can effectively deliver Corporate and Business Strategy at operational level Strategic Management is distinguished from day to day operational management Strategic Management has three major elements Understand the Strategic Position Making the Strategic Choices for the future Managing Strategy in Action 25

26 Merci! 26