LES OUTILS DE PUBLICITÉ ET DE RELATIONS PUBLIQUES AU SERVICE DES COMMUNAUTÉS D APPRENTISSAGE GUIDE DE BASE

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1 LES OUTILS DE PUBLICITÉ ET DE RELATIONS PUBLIQUES AU SERVICE DES COMMUNAUTÉS D APPRENTISSAGE GUIDE DE BASE Bureau des technologies d'apprentissage Société pour l apprentissage à vie Développement des ressources humaines Canada 455, rue de l Église 15, rue Eddy, rez-de-chaussée C.P. 4800, succ. Terminus Hull (Québec) K1A 0J9 Québec (Québec) G1K 9H5 Téléphone : (819) Téléphone : (418) , p Télécopieur : (819) Télécopie : (418) Télécopie automatique : (888) (sans frais) Courriel Courriel:

2 Publicité et relations publiques au service des communautés Conception : Soutien à la révision : Mise en page et révision ling. : Médiatisation : Jean-François Packwood, auxiliaire de recherche Louise Sauvé, professeure à la Télé-université et présidente de SAVIE David Samson, auxiliaire de coordination et de recherche Isabelle Vachon, auxiliaire de recherche Claudine Côté, adjointe administrative Jean-François Paré Projet subventionné par le Bureau de technologies d'apprentissage. Note : Ce présent guide est également disponible sur Internet à l adresse suivante : Note : Dans ce document, le générique masculin est utilisé sans discrimination et uniquement dans le but d alléger le texte. SAVIE, 2002 Tous droits de reproduction, de traduction et d adaptation, en tout ou en partie, par quelque moyen que ce soit, sont réservés à SAVIE.

3 Introduction 4 1. Analyse de la situation 4 2. Les relations publiques Les relations de presse Le communiqué de presse Le communiqué d invitation Le communiqué de rappel Le communiqué annonce Rédiger un communiqué La conférence et le dossier de presse La communication interne Le journal interne Les «meetings» et les événements conviviaux La boîte à suggestions La communication événementielle Les salons, expositions, festivals Les journées portes ouvertes, les visites d entreprises, les cérémonies spéciales La commandite La publicité Comment choisir l outil publicitaire La concurrence Le public cible L objectif de communication L axe de communication Les outils publicitaires Le dépliant L affiche La publicité dans la presse écrite Le slogan La signature 18 Conclusion 19 3

4 Introduction La communication est un domaine vaste. Au sein d une entreprise ou d une organisation, elle est essentielle. Qu il s agisse d une entreprise privée, d un organisme gouvernemental ou à but non lucratif, le rôle de la communication est important. Que ce soit un produit ou un service, il faut le faire connaître. C est alors que la publicité et les relations publiques interviennent. En effet, ces deux aspects de la communication sont souvent liés; ils sont complémentaires. Cela est d autant plus vrai lorsqu il s agit d un organisme qui offre un service (peu importe le type). Pourquoi? Parce qu au delà de la promotion du service (publicité), il est nécessaire d assurer la «promotion» de l organisme (relations publiques). Le présent guide abordera spécifiquement les outils utilisés dans ces deux champs de la communication. Dans la première partie, l analyse de la situation, nous présentons les différents points constituant le bilan de départ pour analyser les besoins en communication. Dans la deuxième partie, les relations publiques, nous traiterons du communiqué, du dossier de presse, des événements spéciaux, etc. Pour chaque sujet, il y aura une brève description ainsi que des éléments d information spécifique. Dans la dernière partie, la publicité, nous présenterons d abord les différentes étapes à suivre pour déterminer quels outils publicitaires produire. Ensuite, il sera question des outils les plus pertinents et utiles pour les organismes communautaires. 1. Analyse de la situation De façon générale, avant de débuter la production d outils de communication, que ce soit en publicité ou en relation publique, il faut analyser certaines composantes de l environnement de l organisme. Une fois cette analyse effectuée, il devient plus facile et rapide de déterminer comment et de quelle manière la communication pourra répondre aux besoins de l organisme. Examinons les objets d analyse : Le contexte de l organisation : il faut mettre en lumière certains constats, c est-à-dire situer l organisme dans le temps (depuis combien de temps il existe), par rapport aux concurrents (quels sont les différences et les ressemblances avec ceux-ci) et déterminer le mandat exact de publicité ou de relations publiques à accomplir. La problématique que rencontre l organisation : il faut poser un diagnostic, déterminer la «situation» à changer, évaluer la situation de l entreprise ou du projet pour déterminer ce qui doit être fait. Exemple : s il n y a pas beaucoup de membres, la problématique est : un faible taux de participation, d adhésion (cas en publicité). Autre exemple : si de fausses informations circulent au sujet de l organisme, cela peut modifier négativement l image, la perception de celui-ci chez le public. Il s agit donc là du problème à éliminer (cas en relations publiques). Peu importe le problème 4

5 auquel l organisme fait face, il faudra déterminer pourquoi il en est ainsi et remédier à cette situation. Le ou les publics cibles : il faut déterminer à qui s adresseront les outils de communication. Les objectifs à atteindre : Il faut déterminer ses objectifs en fonction de la problématique posée. Une fois les analyses effectuées, il faudra : décider d une stratégie ( par exemple, en publicité : quel média utiliser, à quel moment diffuser la publicité, etc. ; en relation publique : qui contacter, à quel moment les contacter, où tenir l événement, etc.); choisir les moyens ou les techniques de communication à privilégier : l affiche, le dépliant ou autres en publicité; la conférence, le communiqué ou autres en relations publiques. Bref, il faut déterminer quel rôle doit jouer la communication, qu est-ce qu elle peut apporter à l organisme et comment il est possible de l utiliser pour qu elle réponde à ses besoins. 2. Les relations publiques Les relations publiques ont pour but principal de déterminer le rôle de l entreprise dans la société. En effet, par l entremise des relations publiques, l organisme est autant sinon davantage mis en valeur que le produit ou le service lui-même. Divers outils relèvent des relations publiques. Nous examinerons plus en détail dans cette section, les relations de presse, la communication interne, la communication événementielle ainsi que la commandite. 2.1 Les relations de presse Les relations de presse s adressent principalement aux médias (journalistes). Le communiqué de presse, la conférence de presse et le dossier de presse sont les plus couramment utilisés Le communiqué de presse «Le communiqué possède trois caractéristiques particulières : Il se présente comme un avis, un renseignement ou un document transmis officiellement par une entreprise ou un individu. 5

6 Il énonce une nouvelle (idée, service, produit, événement) susceptible d intéresser la population ou un groupe donné et en précise la nature. Il est rédigé spécifiquement à l intention des médias d informations en vue d une publication ou d une diffusion (DAGENAIS, B., 1997 : 35)». Il existe plusieurs types de communiqué de presse. Dans ce guide, nous aborderons trois types : communiqué d invitation, communiqué de rappel et communiqué annonce. Les deux premiers sont titrés de leur mention spécifique (pour porter une attention sur le fait qu il s agit d une invitation ou d un rappel), alors que pour le troisième, il doit être intitulé «communiqué de presse» Le communiqué d invitation Le communiqué d invitation est utilisé pour inviter les journalistes à un événement spécifique (lancement, conférence, inauguration). Dans la majorité des cas, les journalistes qui y assistent rédigent des articles /reportages décrivant ces événements. Il est donc primordial, dans le communiqué, de ne pas divulguer tous les éléments d information. Le but du communiqué est d inciter les médias à venir couvrir l événement. S ils possèdent déjà toutes les informations, ils ne viendront pas. Il faut donc donner les renseignements concernant le lieu et le moment où se tiendra l activité, le nom des personnes connues qui seront présentes et tenir quelques éléments «secrets». À titre d exemple, si SAVIE invite les journalistes au lancement d un nouveau site Internet, le communiqué rédigé mentionnera le projet en question (son nom, exemple le CERF). Il s agit là de l élément de nouveauté. Le communiqué indiquera aussi le nom des individus, dénotant un intérêt pour les médias, qui seront présents (par exemple, il mentionnera le nom de tel ministre qui vient pour l événement). Toutefois, l adresse du site et/ou le contenu détaillé de ce dernier ne seront pas présentés. Pourquoi? Parce que votre objectif est d attirer les plus de journalistes possible. S ils sont intéressés en en savoir davantage, puisqu ils n ont pas toutes les informations en leur possession, ils assisteront à l événement. En résumé, les premières lignes du communiqué pourraient être : La Société pour l apprentissage à vie vous invite au lancement de son site CERF. Pour cet événement le ministre X sera présent. Le lancement se déroulera dans l édifice de la Télé-université situé au 455, rue de l église (indiqué le local, s il y a lieu), le lundi 4 septembre 2001 à 14h Le communiqué de rappel Normalement, un communiqué d invitation est envoyé une à deux semaines avant l événement. Il est donc nécessaire de rappeler aux journalistes, la veille ou l avant-veille, la tenue de ce dernier. Le communiqué de rappel remplit donc cette fonction. Le communiqué de rappel assure que les médias soient au courant de l activité, tout en leur rappelant le lieu, la date et l heure de l événement. Toujours selon l exemple cité au paragraphe précédent, un communiqué serait envoyé par le responsable, la veille de l événement. Le communiqué reprendrait les principales informations contenues dans l invitation, notamment l événement en question (lancement du site), le lieu (Télé- Il ne peut y avoir de communiqué sans qu il y ait présence de nouveauté (le communiqué doit contenir un élément nouveau : autre projet, développement, etc. 6

7 université), la date (4 septembre 2001) et l heure (14h). Il est bien de mentionner à nouveau la présence de l invité (le ministre X) Le communiqué annonce Contrairement au communiqué d invitation et de rappel, le communiqué annonce doit contenir toutes les informations entourant l événement. Il ne s agit plus d inviter les journalistes mais bien le public (général ou spécifique). Ainsi, l objectif de ce communiqué est que les journalistes l utilisent pour inviter/informer le public par le biais d un article /reportage. Le texte doit être rédigé pour être diffusé presque intégralement. Il doit contenir des informations susceptibles d attirer le plus d individus possible. À titre d exemple, supposons que SAVIE organise un «Salon Formation, Emploi, Recherche». La participation du public étant essentielle, un communiqué indiquant la date, le lieu, l heure, la programmation (activités), les conférences, etc. sera émis. Bref, toutes les informations susceptibles d intéresser le public doivent être incluses. Généralement, ce communiqué est envoyé quelques jours avant l événement. Il faut toutefois être conscient que les médias ont des dates de tombée, dates avant lesquelles tous les articles ou reportages doivent être terminés et envoyés pour publication. Pour bien distinguer les différents communiqués, reprenons le dernier exemple (le Salon formation, emploi, recherche) en l appliquant aux trois types de communiqués. Communiqué d invitation : Dans ce communiqué, la Société pour l apprentissage à vie invite les médias pour mentionner la tenue du salon qui aura lieu dans quelques mois. Exemple : SAVIE vous invite au dévoilement de la programmation du «salon Formation, Emploi, Recherche». Il s agit d un nouveau concept qui saura plaire à tous (élément pour susciter un intérêt chez les journalistes, NOUVEAUTÉ) Le dévoilement de la programmation se fera le 10 octobre 2001, à 15 h, au Centre des congrès. Deux semaines avant le dévoilement (avant le 10 octobre), le communiqué invitation sera envoyé. Communiqué de rappel : la veille (ou deux trois jours avant maximum) un communiqué reprenant les informations clés : le sujet de l événement, la date, le lieu, l heure sera envoyé aux médias. Communiqué annonce : ce communiqué servira à annoncer /présenter le salon luimême. Il doit être rédigé en prévision que les journalistes l utilisent pour présenter le salon au public. En d autres mots, le communiqué est remis aux journalistes dans le but qu ils reprennent son contenu pour en informer la population. Il est donc important de présenter les éléments d intérêt pour le public, puisqu il faut obtenir sa participation. Examinons maintenant comment rédiger un communiqué. Notez que l invitation ici formulée concerne le dévoilement de la programmation et non le salon luimême. Ce dévoilement est réalisé quelques mois avant la tenue du salon. 7

8 Rédiger un communiqué Un communiqué efficace doit être concis, clair et écrit dans un langage accessible. Qu entendons-nous par ces trois qualificatifs? La concision est une caractéristique importante de tout moyen de communication. Un communiqué ne devrait pas dépasser deux pages (idéalement, le message devrait tenir dans une seule page). Un communiqué ne doit pas être trop long, redondant et surchargé d information. Toutefois, si certains éléments devaient être expliqués plus en détail, il est préférable de rédiger un communiqué complet d une page accompagné de pages jointes explicatives. La mise en garde demeure cependant la même : l information contenue dans ces pages ne doit pas être redondante, elle doit être utile et nécessaire en soi. Il faut aller droit au but, présenter l objet du message en premier lieu et ensuite les faits dans l ordre. Plus les informations sont présentées de façon claire et précise, plus le message sera retenu. De plus, il faut rédiger des phrases simples en évitant le plus possible les figures de style. La rédaction d un communiqué est quelque peu différente que celle d un texte classique. Le communiqué est rédigé selon le style journalistique, c est-à-dire qu il doit fournir les éléments d informations principaux au début. Lors de la lecture d un article de journal, le lecteur désire connaître immédiatement la «conclusion». En d autres mots, il souhaite savoir ce qui est arrivé à tel endroit, qui a remporté les dernières élections, quel fut le pointage d une partie de hockey des Jeux Olympiques. Le journaliste qui reçoit un communiqué a les mêmes désirs. Il veut savoir de quoi et de qui il s agit, où l événement se tiendra, quand aura-t-il lieu, comment et pourquoi cela a été ou sera fait. Voilà donc les six questions auxquelles doit répondre le premier paragraphe d un communiqué comme l illustre l exemple suivant : La Société pour l apprentissage à vie (qui), annonce le lancement d un projet ou d un site (quoi) pour aider les organismes communautaires canadiens francophones à échanger et former des partenariats (pourquoi). L événement se déroulera le 2 septembre 2001 (quand) dans les bureaux de la société (où). Ce projet a nécessité des investissements de l ordre de X (comment). Cette façon de présenter l information se nomme la pyramide inversée parce que le «communiqué repose [ ] sur une base peu solide ou moins importante (DAGENAIS, B., 1997 : 101)». Les informations sont donc disposées en ordre décroisant d importance. De cette façon, les éléments essentiels sont plus susceptible d être lus. De plus, si le récepteur ne le lit pas en entier, il aura tout de même les éléments principaux. Afin d illustrer notre propos, nous vous proposons deux exemples de communiqué : Un communiqué d invitation (convocation) émis par le ministère de la Culture et des Communications. Vous pouvez le consulter à l adresse suivante : 2b/fc9f dce485256be4004f0825!OpenDocument Un communiqué annonce rédigé par Éducacentre : 8

9 Sigle de l entreprise COMMUNIQUÉ DE PRESSE (invitation, rappel) A Titre du communiqué C Pour diffusion immédiate (ou embargo) B Lieu et date d émission Texte Selon s il s agit d un communiqué invitation, de rappel, ou autre. Si l information transmise par le communiqué ne doit pas être divulguée avant une date précise, il faut écrire la mention embargo suivi de la date et de l heure de levée (date après laquelle l information peut être diffusée). -30-D Un titre accrocheur augmente les chances que notre communiqué soit lu. Source : (nom + coordonnées) E Le chiffre «30», entre les tirets, indique la fin du communiqué. Il faut inscrire le nom de la personne qui a rédigé le communiqué. Il s agit en fait de la personne ressource, soit celle qui fournira les informations supplémentaires. A Présentation d un communiqué La conférence et le dossier de presse La conférence de presse consiste à convoquer les journalistes pour leur annoncer une nouvelle. Cette nouvelle doit cependant être jugée importante, puisque les journalistes ne souhaitent pas se déplacer inutilement et, si tel était le cas, ils pourraient se désintéresser de votre organisation par la suite. Lors d une conférence de presse, il faut prévoir un endroit (salle) assez vaste pour accueillir toutes les personnes invitées. Il est préférable de remettre, à l arrivée des journalistes, un dossier de presse (ou pochette de presse) dans lequel le communiqué, la liste des intervenants ainsi que les documents pertinents seraient intégrés (par exemple, s il s agit de l annonce d un nouveau projet, inclure un document explicatif du dit projet). Si vous annoncez un colloque, le dossier de presse pourrait inclure : un communiqué général présentant l événement, le déroulement de la journée, la liste des intervenants (titre, nom, sujet de l exposé) et les documents pertinents présentés lors des exposés. Voici un exemple : supposons que SAVIE, dans le cadre de son projet CERF, présente un exemple d atelier de formation pour permettre aux médias, aux organismes susceptibles 9

10 d être intéressés par les ateliers, etc. de «vivre» un tel atelier. Le dossier de presse pourrait contenir l horaire de la journée (ou le déroulement de l activité), la liste des intervenants, les coordonnées de la personne responsable des ateliers (carte d affaires), le calendrier des ateliers ainsi que les documents généralement remis lors des ateliers. 2.2 La communication interne Les principaux moyens relevant de la communication interne sont : le journal interne, l assemblée générale, les réunions d employés, les événements conviviaux et la boîte à suggestions Le journal interne Le journal interne a comme principale fonction de créer un sentiment d appartenance entre les membres d une même collectivité. Il permet d informer ces derniers sur des sujets qui les concernent ou sur des sujets auxquels ils sont tenus d être informés. Le journal interne peut être simple (un seule page recto verso) ou plus élaboré (sous forme de brochure). Il peut aussi être présenté sur informatique au moyen de l Intranet ou de l Internet. Un journal interne doit proposé un contenu intéressant, complet et transparent (il ne faut pas cacher la vérité), ainsi qu un contenu crédible. A titre d exemple, l InfoSAVIE sert de journal Internet pour les membres de SAVIE tout comme le CERFexpress sert aux membres du CERF Les «meetings» et les événements conviviaux Les «meetings» constituent une façon efficace de transmettre des informations aux divers employés et aussi de recueillir leurs recommandations. Ces réunions sont habituellement planifiées, bien qu il peut arriver qu elles surviennent à l improviste, lorsqu une situation l impose (exemple : un conflit, un événement imprévu, etc.). Les réunions où des sujets très importants sont abordés, réunissant habituellement les hauts dirigeants, le conseil d administration, etc., se nomment des assemblées générales. Pour cette occasion, un ordre du jour doit être rédigé, une durée approximative doit être déterminée et des documents de référence (explicatifs) doivent être produits. D autres réunions planifiées, déterminées, mais de moins grande importance peuvent aussi être réalisées. Les événements conviviaux représentent en quelque sorte une forme de réunion moins formelle. Ils ne sont cependant pas toujours considérés comme tel. Toutefois, ces activités, se déroulant hors des heures de travail, peuvent conduire à des échanges très intéressants et pertinents pour l organisme. Bien qu il ne s agisse pas d une «réunion» concernant directement le travail, il se peut qu il devienne le sujet de quelques discussions. De plus, ils offrent un contact patron-employé plus détendu, moins hiérarchisé. Les employés se sentent donc davantage égal à égal avec leur patron et 10

11 peuvent ainsi exprimer plus librement leurs opinions. À titre d exemple, les événements conviviaux les plus connus sont les «party de Noël», les dîner d anniversaire du personnel, etc La boîte à suggestions La boîte à suggestions est un moyen pour recueillir les commentaires, suggestions ou opinions des membres d une organisation. Il est possible de demander à ceux-ci de s identifier lorsqu ils rédigent un message. Cependant, selon le sujet traité, cela peut freiner leur participation. Il est alors préférable de conserver l anonymat des auteurs. À titre d exemple, une boîte à suggestions est utilisée pour connaître l opinion des membres concernant une décision qui ne fait vraisemblablement pas l unanimité de tous. Si l anonymat n est pas permis, il est fort probable que les suggestions se fassent rares. Pourquoi? Parce que les membres ne voudront peut-être pas émettre des commentaires négatifs par crainte de représailles. L utilisation de la boîte à suggestions doit toutefois être portée à l attention des personnes concernées, sinon, faute de ne pas être employé, ce procédé ne fonctionnera pas. Il ne faut cependant pas miser sur ce seul outil pour se tenir informer des points de vue de membres, puisqu il ne génère pas assez de contenu. Il est préférable de l utiliser pour obtenir des réponses à des questions spécifiques ou pour impliquer davantage les employés (exemple : pour demander leurs suggestions concernant le nom d un nouveau projet; en créant une forme de concours autour de cela). Un outil de sondage peut également faire office de boîte à suggestions. 2.3 La communication événementielle La communication événementielle peut se refléter par la participation de l entreprise à un événement quelconque (salon, exposition, festival) ou peut être créée par l entreprise ellemême, notamment une Journée Portes ouvertes, la visite d entreprise, une cérémonie spéciale telle qu un lancement ou une inauguration) Les salons, expositions, festivals Ces événements constituent des occasions pour des organismes œuvrant dans le même milieu de se faire connaître. Ainsi regroupés, ils attirent un nombre important d individus. Lors de ce type d événement, la présentation est très importante. Le kiosque est alors la vitrine de l entreprise, il doit la refléter. Tous les outils dont dispose l organisation doivent être mis à contribution (dépliants, affiches, objets promotionnels, etc.). Les salons et les expositions constituent des moyens de rejoindre un pourcentage important d une clientèle spécifique et ce, à un coût relativement abordable. Dans cette section, il fut question seulement de relation entre patron et employés. Cependant, les techniques de communication interne peuvent s appliquer aux relation entre l organisme et des membres/partenaires. 11

12 2.3.2 Les Journées portes ouvertes, les visites d entreprises et les cérémonies spéciales Généralement, pour réaliser les journées portes ouvertes, les visites d entreprises et les cérémonies spéciales, il faut un bon prétexte. Il ne s agit pas de créer un événement pour créer un événement. Il faut qu il y ait une raison valable, justifiant l activité et susceptible d intéresser la population. Un élément essentiel : il faut établir un thème qui définira l activité. Ce thème donnera le ton à l événement et aux outils publicitaires qui l entoureront. À titre d exemple, lorsque SAVIE a fêté ses cinq ans, elle a réalisé une Journée Portes ouvertes pour présenter ses réalisations majeures (évolution de SAVIE, des technologies, etc.) à ses partenaires et à ses memrbes. 2.4 La commandite La commandite est un procédé à mi-chemin entre les relations publiques et la publicité. En effet, pour l organisme qui cherche des commanditaires, il s agit de relations publiques. L organisme doit démontrer l occasion exceptionnelle qui s offre aux commanditaires potentiels. Par exemple, démontrer l ampleur de l activité pour laquelle il y a recherche de commanditaires et présenter les bénéfices que ceux-ci obtiendront (visibilité auprès du public, reconnaissance, etc.). Cependant, pour l entreprise (souvent commerciale) qui offre la commandite, il est davantage question d une «forme» de publicité. En effet, comme il vient d être mentionné, la commandite peut procurer une importante visibilité, une «vitrine» publicitaire puisque le nom du commanditaire est associé à un événement ou apposé sur un document (publicité, agenda, etc.). Toutefois, de façon générale, la commandite est identifiée comme un moyen relevant des relations publiques. 3. La publicité La publicité a pour mandat d informer et de convaincre. Elle n a pas, a priori, l objectif de vendre. La publicité présente un produit/service : ses avantages, son rôle, etc. C est un ensemble d éléments qui provoque la vente : le produit/service lui-même, son prix, l accessibilité de celui-ci et les moyens de communication développés. Ces composantes ne seront toutefois pas abordées. Il sera plutôt question des outils de la publicité : dépliant, affiche, etc., et de la procédure pour les choisir. 3.1 Le choix d un outil publicitaire Avant de décider de réaliser un outil publicitaire, il faut faire une analyse de la situation : se situer par rapport à la concurrence, définir le public cible, l objectif à atteindre et l axe de communication (motivation). Certains de ces éléments font également partie de «l environnement» des autres modes de communication (relations publiques, promotion, etc.), mais c est en publicité qu ils sont les plus déterminants. En effet, contrairement aux 12

13 communiqués qui ont pour objectif global de présenter un événement, chaque publicité poursuit un objectif qui lui est propre, par des approches différentes, un but différent, etc La concurrence Tout d abord, il est important d établir quelle est la véritable concurrence. Cette analyse permet de se situer dans le marché et de vérifier ce que les entreprises similaires font en terme de communication. Il est alors possible de voir que telle stratégie ne donne pas de bons résultats ou que telle autre s avère très efficace. Cette analyse permet également de produire des outils publicitaires qui se démarquent des autres, ce qui est très important en publicité. En effet, c est en grande partie à cause de sa distinction qu un moyen publicitaire est remarqué. La première étape est de répertorier tous les concurrents. Généralement, il est assez simple de réaliser cette tâche puisque la plupart des organismes connaissent ceux qui évoluent dans le même milieu qu eux (soit parce qu ils les côtoient fréquemment lors de colloques, d assemblées, soit parce qu ils présentent des kiosques aux mêmes salons, expositions, etc.). Une distinction importante à faire, le terme «concurrent» fait référence ici à tous les organismes œuvrant dans le même domaine, même ceux avec qui il y a collaboration. À première vue, ces derniers ne sont pas perçus comme des concurrents, mais ils le sont. Dans le milieu commercial, la concurrence est beaucoup plus forte et moins «amicale». Le but des industries est d obtenir LA plus grande part du marché. Cependant, le milieu social, communautaire présente une concurrence moins féroce, moins combative. Il s agit davantage de soutien, de partage, d échange. Toutefois, il ne faut pas oublier que les organismes communautaires sont en concurrence indirect pour l obtention de subvention, la concurrence se fait donc à un autre niveau. Indépendamment du type de concurrence, il est important d analyser le mode de fonctionnement de cette concurrence, ne serait ce que pour ne pas répéter les mêmes erreurs. Par exemple, si un outil de communication d un concurrent n a pas fonctionné, il est préférable de ne pas l utiliser ou du moins d être vigilant Le public cible La communication étant axée sur le public cible, il est primordial de bien le définir. Une excellente publicité (d un point de vue technique) ne s adressant pas au bon public n est guère efficace. Un organisme peut avoir plus d un public. Il faut par contre cibler un seul public par campagne. Une publicité ne peut pas s adresser à toutes les personnes, de tous les âges. Même si le service touche un large public, il faut concentrer les efforts sur un public unique. Une autre campagne visera un autre public, tout simplement L objectif de communication 13

14 L objectif de communication, c est le mandat donné à la publicité. Il peut s agir d augmenter la notoriété, la visibilité, de modifier un comportement, etc. L objectif se définit en terme de tâche, de barre, de public et de délai. La tâche, c est l objectif plus détaillé; la barre, c est l objectif à atteindre mais chiffré; le délai, c est le temps nécessaire pour atteindre ce résultat. À titre d exemple, une organisation œuvrant dans le domaine de la recherche d emploi veut augmenter sa notoriété. L objectif poursuivi est de développer une image (perception chez le public) qui la positionnerait comme un organisme innovateur et moderne. Pour se faire, elle souhaite augmenter le nombre d individus inscrits à ses services (tâche) de 5 % (barre). La clientèle visée constitue les parents des familles monoparentales (public). Pour atteindre son objectif, l organisation s accorde un délai de six à douze mois, période au cours de laquelle elle pourra mettre en place sa campagne de communication (délai). Pour déterminer l objectif, il s agit donc de déterminer quelle situation pose problème et de chercher à y remédier en établissant certains paramètres L axe de communication Le contenu du message, son angle de traitement, correspond à l axe de communication. Aussi appelé «axe de motivation», il joue sur les sentiments, les aspirations, les désirs des cibles. Il représente le point central de toute publicité et permet d atteindre l objectif fixé. Selon l exemple illustré plus haut, l entreprise pourrait choisir comme axe de communication : la famille. Mentionnons un exemple : supposons que l organisme offre un service de garderie et de location d auto (à faible coût) pour les parents qui utilisent ses services afin de leur permettre de se libérer pour la recherche d emploi ou pour les entrevues, la thématique (motivation) de la famille apparaît ici des plus pertinentes. L axe de communication doit être choisi avec soin. Il se peut qu il y est plus d une motivation qui puisse correspondre avec le service. Cependant, il faut utiliser LA motivation la plus efficace, la plus forte. 3.2 Les outils publicitaires Les outils publicitaires sont nombreux. Les plus connus et les plus utilisés sont les annonces télévisées et radiophoniques, les publicités dans la presse écrite (journaux, magazines), les affiches extérieures (aux abords des autoroutes), les dépliants et les affiches intérieures (format "poster"). Il existe d autres outils publicitaires moins utilisés : l envoi postal, la sollicitation téléphonique ou virtuelle, etc. Il y a aussi la promotion, qui n est pas véritablement de la publicité, qui concerne tous ce que l on nomme «publicité» par l objet : nom sur des stylos, des chandails, etc.. 14

15 Nous traiterons, dans ce guide, des outils de publicité les plus pertinents pour des organismes communautaires, notamment le dépliant, l affiche et la publicité dans la presse écrite et électronique (journaux principalement). De plus, nous aborderons les sujets comme le slogan et la signature, qui ne sont pas des moyens publicitaires en soi, mais qui sont des composantes de ceux-ci Le dépliant Un des moyens les plus abordables et qui génère tout de même de bons résultats demeure le dépliant. Un mise en garde doit toutefois être faite : puisqu il est largement répandu, il faut en soigner la présentation et son mode de distribution s avère un choix stratégique de grande importance. Le dépliant est en fait une feuille, imprimée en une ou deux couleurs, pliée en deux ou en trois (donnant trois ou quatre volets). Il agit principalement à titre informatif, c est-à-dire qu il transmet des renseignements sur le service/produit à la clientèle cible. Voici quelques conseils pour la production de dépliants (DUPONT, L., 2001 : ) : Placez un visuel sur la première page (cela attire l attention). Privilégiez les photographies aux dessins (le lecteur s identifie alors plus facilement). Présentez une mise en page aérée (les textes doivent être concis, les paragraphes le plus court possible, le contenu espacé ajouter des blancs, des intervalles entre les paragraphes -). Présentez l argument fort au début, dès le premier paragraphe. Adressez-vous directement au public (utilisez la 2 e personne du pluriel : le lecteur se sent davantage interpellé). Employez un ton, un style simple, direct (le lecteur retiendra plus facilement le message s il est clairement exprimé). Formulez des phrases positives (la négation s oublie facilement et donne habituellement des résultats contraires à ceux escomptés). Concluez (réitérez les points forts, incitez le lecteur à passer à l action, terminez avec les coordonnées, la signature, le logo). Les formats standards pour les dépliants sont : Une feuille 8 ½ X 11, pliée en deux (pour un dépliant de trois volets /six faces); Une feuille 8 ½ X 14, pliée en trois (pour un dépliant de quatre volets /huit faces). À titre d exemple, voici comment devrait être présenté un dépliant (de six faces) pour le projet CERF. La face numéro un : le nom et le logo du projet (CERF) en haut, un visuel (une image, une photographie) et un slogan au centre. Les faces deux, trois, quatre et cinq : le texte explicatif concernant le projet CERF. La face numéro six : le logo, la signature ainsi que les coordonnées complètes du responsable du projet CERF. 15

16 Vous pouvez également voir un exemple concret, en image, d un dépliant plié en trois à l adresse indiquée (il suffit de vous rendre dans «Communication de masse ; campagnes et choisir le client SADC» on=1&nocampagne=1 Ce dépliant a été conçu par l agence LXB Communication Marketing de Québec L affiche Le principal avantage de l affichage, c est qu il permet de «s adresser» aux cibles dans leurs lieux de fréquentation. La plupart des endroits permettent l affichage publicitaire. Il est donc possible de déterminer les endroits où la publicité sera davantage vue par la clientèle. Par exemple, si le message est destiné aux nouveaux diplômés du secondaire, les établissements d enseignement supérieur sont les endroits à privilégier. Les mêmes conseils présentés pour le dépliant peuvent s appliquer à l affiche. Cependant, le slogan (titre, phrase clé, «message») de l affiche doit être très court. Dans la mesure du possible, un maximum de sept mots devraient être utilisés. Le texte (généralement en bas de l affiche) ne doit pas être trop long également, il doit occuper le moins d espace possible. C est le visuel (l image) qui doit prôner. Une affiche doit transmettre le message surtout de façon visuelle. Le lecteur ne faisant que passer, il faut attirer son attention instantanément. Reprenons l exemple du «Salon formation, emploi, recherche» présenté dans la section «Le communiqué». Une affiche type, créée pour l occasion, comprendrait les éléments suivants : un slogan et un visuel représentatif de l événement (qui fait référence aux thèmes de la formation, de l emploi et de la recherche). Ces deux éléments doivent occuper un espace considérable (au moins la moitié de l affiche). En bas, un court texte indiquant le lieu, la date, les principaux exposants ou conférenciers. 16

17 Vous pouvez consulter des exemples d affiches en ligne à l adresse suivante (allez à la rubrique «Communication de masse ; campagnes ; et sélectionnez les clients : Université Laval et Recyc-Québec ; consultez affiche et affichage extérieur on=1&nocampagne=1 Ces publicités ont été conçues par l agence LXB Communication Marketing de Québec La publicité dans la presse écrite La presse écrite est le média de masse (un média de masse est un média grand public : télévision, radio, presse écrite) le plus abordable. De plus, il offre la possibilité de cibler le public tant du point de vue géographique que sociodémographique. En effet, par ce média, il est possible de cibler précisément un territoire donné et un public ayant des caractéristiques propres. Ainsi, s il faut toucher les individus de telle région qui sont à la recherche d un emploi, la publicité sera plus efficace dans le cahier Emploi et formation que dans celui des Sports. Un autre exemple, si la publicité vise les investisseurs, les chercheurs, il est préférable de diffuser dans la section Recherche/Développement ou Économie. Les quotidiens permettent donc une sélection assez précise des récepteurs, augmentant ainsi l efficacité de la publicité. De plus, ils offrent un choix de formats assez vaste, répondant ainsi aux besoins de tous. Toujours selon le cas fictif du «Salon formation, emploi, recherche», voici l exemple d une publicité dans un quotidien. Il pourrait s agir d une publicité d un format ¼ de page (le format peut être déterminé avec les représentants publicitaires des journaux). Puisque l espace est limité, il faut déterminer avec soin le contenu de la publicité. Les éléments essentiels à inclure : le nom de l organisme, l événement en question, la date, l heure et le lieu où il sera tenu. Une brève description de l événement peut suivre par la suite. 17

18 3.2.4 Le slogan Le slogan est présent dans toutes les formes de publicité ou presque. Il ne constitue pas, à proprement parlé, une forme distincte de publicité. Il est plutôt un élément la composant. Il représente la base de la publicité et il traduit l essence du message. C est donc le slogan qui emporte l adhésion du public cible, qui accroche celui-ci, qui fait en sorte que le public lira cette publicité. Sans lui, il n y a pratiquement pas de publicité. Le slogan doit : être court; utiliser peu de mots (idéalement 7 mots au maximum); être facile à retenir; faire agir le lecteur. Les procédés qui augmentent l efficacité d un slogan sont : l utilisation de proverbes, de dictons, d expressions connus qui sont modifiés, adaptés au message à véhiculer; le fait de s adresser directement au lecteur (l utilisation de la 2 e personne du pluriel); le fait de créer une rythmique (répétition de même son) entre les mots (La Téléuniversité, l université en tête). Bref, le slogan doit créer une image dans la tête des lecteurs, il doit provoquer une association de mots, d idées qui faciliteront la mémorisation du produit/service. Encore une fois, il est bon de rappeler (mot d ordre en publicité) qu une publicité dont le message n est pas retenu par le public cible est une publicité ratée. À titre d exemple, le slogan de la Société d assurance automobile du Québec est : «La vitesse tue». Le son «t», ainsi répété, crée un rythme rapide et saccadé qui est à l image du message. Un autre exemple, le slogan de la Télé-université qui est : «J ai l université en tête» (notez ici la rythmique «te» : université en tête). Il est possible de le voir à l adresse suivante : La signature La signature est également un élément qui peut être intégré dans toutes les formes de publicité. La signature est, en fait, une phrase qui accompagne le nom de l organisme. Elle joue un rôle d identification, de rappel, de mémorisation d une entreprise. Elle témoigne de la vision de celle-ci, de l image qu elle souhaite donner. À titre d exemple : l Université Laval a comme signature la phrase suivante : Aujourd hui Québec, demain le monde. Cette phrase accompagne toujours le nom de l université. Une phrase peut être créée expressément pour servir de signature, mais il peut aussi s agir d un slogan tellement efficace et populaire que l organisme décide de l associer au nom de l organisme. 18

19 En terminant, nous vous proposons d aller voir les réalisations des gagnants du «concours Grafika». Ce concours vise à récompenser le talent dans le domaine du graphisme, la qualité artistique est donc l un des principaux critères. Toutefois, vous y trouverez des exemples d outils publicitaires efficaces auxquels vous pourrez vous référer. Conclusion Force est de constater que les mandats attribués à la communication peuvent être multiples et que les moyens qu elle propose le sont tout autant. Pour ne pas être submergé par tout cela, il suffit de bien analyser nos besoins, de déterminer exactement la situation à changer, d établir nos ressources. Qu il soit question de relations publiques, de publicités, ou autres, il faut être certain que l outil en voie d être réalisé soit le plus pertinent, le plus adéquat, le plus efficace. Pour cela, il doit, entre autres, être destiné au bon public, être diffusé aux bons endroits et aux bons moments. Il y a, bien sûr, d autres composantes du monde des communications qui n ont pas été traitées dans ce guide mais qui sont toutes aussi importantes. Un choix de stratégie, de médias, etc. ne se fait pas sans questionnement. Il faut comprendre que toutes les décisions prises peuvent influencer directement l efficacité de la communication, la réception du message de la part du public et bien plus. Il faut poser le problème et tenter d y remédier par la suite. Se mettre à la place du public cible peut constituer un bon moyen de percevoir l ensemble de la situation et de prendre les décisions qui s imposent. Il faut également oser et repousser les limites (sans aller trop loin cependant) pour se démarquer et faire sa place. Il y a place à la création. La communication n est pas un domaine clos. Il n y a pas que les outils traditionnels pour transmettre un message. 19

20 Bibliographie COSSETTE, Claude (1988). Comment faire sa publicité soi-même. Montréal : Les Éditions Transcontinental, 180 p. DAGENAIS, Bernard (1997). Le communiqué ou l art de faire parler de soi. Québec : Les Presses de l Université Laval, 192 p. DUPONT, Luc (2001). Quel média choisir pour votre publicité. Montréal : Les Éditions Transcontinental, 299 p. DUPONT, Luc (2001) trucs publicitaires. Montréal : Les Éditions Transcontinental, 292 p. TREMBLAY, Gilles (1982). L ABC du style publicitaire français. Brossard : éditeur Linguatech, 103 p. Autres références utiles Livres COSSETTE, Claude (1998). La créativité en action, 2 e édition. Montréal : Les Éditions Transcontinental, 221 p. MAISONNEUVE, Danielle et al. (2000). Les relations publiques dans une société en mouvance, 2 e édition. Québec : Presses de l Université du Québec, 445 p. Sites Internet Association canadienne des annonceurs, Association canadienne des journaux, Bureau de la publicité sur Internet au Québec (BPIQ), Grafika Le magazine des communications graphiques du Québec, LXB Lacroix-Bleau Communication Marketing, Société canadienne des relations publiques, 20

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