La communication de l Expert-Comptable en Europe. Conférence

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1 La communication de l Expert-Comptable en Europe Conférence

2 INTERVENANTS Jean-Claude SPITZ Vice-Président du Conseil Supérieur de l Ordre des Experts-Comptables André KILESSE Vice-Président FEE [Fédération européenne des Experts-Comptables] Théodoros KOUTROUBAS Directeur CEPLIS [Comité Européen des Professions Libérales] François LENOIR Consultant Page 2

3 SOMMAIRE Aspects sociologiques Jean-Claude SPITZ États des lieux en Europe André KILESSE États des lieux en France Jean-Claude SPITZ Perspectives Théodoros KOUTROUBAS Aspects pratiques François LENOIR Conclusion Jean-Claude SPITZ Page 3

4 Aspects sociologiques Jean-Claude SPITZ

5 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Modification de l Article 23 de l Ordonnance [réforme du 23 mars 2004] Dispositions réglementaires initiales Article 23 alinéa 1er de l Ordonnance 1945 "Toute publicité personnelle est interdite aux membres de l Ordre" Il était toutefois précisé au 3ème alinéa "Les conseils de l Ordre peuvent effectuer ou autoriser toute publicité collective qu ils jugent utile dans l intérêt des professions dont ils ont la charge" Page 5

6 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Modification de l Article 23 de l Ordonnance Nouvelle formulation de l article 23 "Les conditions dans lesquelles les membres de l Ordre, les associations de gestion et de comptabilité et les conseils de l Ordre peuvent recourir à des actions de promotion sont précisées par le décret mentionné à l article 84 bis" "Les actions de promotion sont autorisées dans la mesure où elles ne contreviennent pas aux règles d éthique professionnelle" "Sont interdits le démarchage et la publicité de proposer des services professionnels" comparative en vue Page 6

7 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Évolutions incontournables Exigences sociologiques et techniques Ouverture du monde des affaires : besoins des usagers, volonté politique de l Union européenne [stratégie de Lisbonne : mars 2000] Nécessité de décloisonner les marchés : libéralisation maîtrisée, libre circulation des services et des prestataires Restrictions disproportionnées : contraires à l intérêt consommateurs Large liberté de communication des praticiens comptables au sein de la plupart des pays de l Union européenne Impossibilité de restreindre les pratiques des états membres les plus libéraux Impact de la révolution Internet Page 7

8 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Évolutions incontournables Contraintes juridiques et politiques Directive sur le commerce électronique du 8 juin 2000 Article 8 Professions réglementées "Les États membres veillent à ce que l utilisation de communications commerciales qui font partie d un service de la société de l information fourni par un membre d une profession réglementée, ou qui constituent un tel service, soit autorisée sous réserve du respect des règles professionnelles visant, notamment, l indépendance, la dignité et l honneur de la profession ainsi que le secret professionnel et la loyauté envers les clients et les autres membres de la profession" Page 8

9 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Évolutions incontournables Contraintes juridiques et politiques Directive sur le commerce électronique du 8 juin 2000 Directive du 11 mai 2005 sur les pratiques commerciales déloyales Considérant 7 - Champ d application de la Directive " Elle ne s applique pas aux communications commerciales destinées aux investisseurs par exemple pour la documentation promotionnelle des entreprises " " les prescriptions sur le bon goût et la bienséance, très variables d un état membre à l autre, devraient pouvoir être maintenues pour des raisons culturelles " Page 9

10 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Évolutions incontournables Contraintes juridiques et politiques Directive sur le commerce électronique du 8 juin 2000 Directive du 11 mai 2005 sur les pratiques commerciales déloyales Article 5 Interdiction des pratiques commerciales déloyales " Une pratique commerciale est déloyale si elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et si elle est susceptible d altérer, de manière substantielle, le comportement économique du consommateur ciblé par rapport au produit ou service offert " " Cette interdiction ne vise pas la pratique publicitaire courante et légitime consistant à formule des déclarations exagérées ou pas destinées à être comprises au sens littéral " Page 10

11 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Évolutions incontournables Contraintes juridiques et politiques Directive sur le commerce électronique du 8 juin 2000 Directive du 11 mai 2005 sur les pratiques commerciales déloyales Résolution du Parlement Européen du 12 octobre 2006 Page 11

12 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Évolutions incontournables Contraintes juridiques et politiques Résolution du Parlement Européen du 12 octobre 2006 Recommandation n 11 " [dans] une large mesure [il est] possible de renoncer aux régimes spéciaux dans le domaine de la publicité et qu'il y a lieu de limiter à I'avenir ces régimes à des cas exceptionnels dûment justifiés ; le maintien des régimes spéciaux dans le domaine de la publicité doit se circonscrire à des cas exceptionnels dûment justifiés et que I'allègement réglementaire devrait avoir pour objet de permettre aux professionnels d'informer, grâce à la publicité, les utilisateurs des services qu'ils proposent en fournissant aux intéressés de plus amples renseignements sur leurs qualifications professionnelles et leurs spécialisations ainsi que sur la nature et le tarif des services offerts" Page 12

13 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Évolutions incontournables Contraintes juridiques et politiques Directive sur le commerce électronique du 8 juin 2000 Directive du 11 mai 2005 sur les pratiques commerciales déloyales Résolution du Parlement Européen du 12 octobre 2006 Directive du 12 décembre 2006 sur les services Page 13

14 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Évolutions incontournables Contraintes juridiques et politiques Directive du 12 décembre 2006 sur les services Considérant n 50 «Il est nécessaire pour les destinataires de services d avoir un accès aisé à certains types d informations utiles.. communiquées de manière claire et non ambiguë» L obligation faite aux états membres de déterminer la manière permettant un accès aisé peut «...être remplie en rendant ces informations accessibles sans obstacle sur un site internet» Page 14

15 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Évolutions incontournables Contraintes juridiques et politiques Directive du 12 décembre 2006 sur les services Considérant n 100 " Il convient de mettre fin aux interdictions totales des communications commerciales pour les professions réglementées " notamment au regard des modalités du recours qu il convient désormais d autoriser à : "la publicité dans un média donné " À cet égard " il convient d inciter les professionnels à élaborer des codes de conduite " Page 15

16 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Évolutions incontournables Contraintes juridiques et politiques Directive du 12 décembre 2006 sur les services Article 24 Communication commerciale «Les états membres suppriment toutes les interdictions totales visant les communications commerciales des professions réglementées» Les communications commerciales doivent respecter les règles professionnelles qui visent «.. l indépendance, la dignité et l intégrité de la profession, ainsi que le secret professionnel...» «Les règles professionnelles en matière de communication doivent être non discriminatoires, justifiées pour une raison impérieuse d intérêt général et proportionnées» Page 16

17 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Favoriser l adaptation de la profession comptable libérale française Large liberté d action offerte aux praticiens comptables dans la plupart des pays de l Union européenne Achat d espace publicitaire largement admis Sollicitation des prospects largement tolérée Restriction limitée du seul démarchage agressif Difficulté de sanctionner les débordements modérés Page 17

18 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Favoriser l adaptation de la profession comptable libérale française Adopter des règles pragmatiques Éliminer les sources de distorsion de concurrence : ne pas handicaper les praticiens français Assouplir ou supprimer les interdictions disproportionnées Revenir aux concepts fondamentaux : objectif des restrictions Prévenir les interprétations arbitraires [notion d assimilation] Distinguer le démarchage prohibé de la sollicitation tolérée Page 18

19 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Favoriser l adaptation de la profession comptable libérale française Définir la notion de démarchage Définition littéraire des dictionnaires [synthèse] " activité commerciale consistant à solliciter la clientèle à son domicile par tous moyens [prospection, mailing, phoning, publipostage...]" Page 19

20 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Favoriser l adaptation de la profession comptable libérale française Définir la notion de démarchage Référence au Code Éthique de l IFAC " approche directe, individualisée et non sollicitée d un client potentiel dans le but de lui offrir des services professionnels personnalisés " Page 20

21 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Favoriser l adaptation de la profession comptable libérale française Définir la notion de démarchage Définition indicative de la sollicitation [rédaction proposée] " diffusion généralisée, par tous moyens appropriés légitimes et dignes, d un message de promotion ou d un document d information, à des prescripteurs et/ou à des clients potentiels, dans le but de leur faire connaitre certaines compétences spécifiques ou les caractéristiques d une offre de services professionnels standards ou paramétrables " Page 21

22 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Favoriser l adaptation de la profession comptable libérale française Définir la notion de démarchage Caractéristiques pratiques à clarifier Opérer une distinction avec la simple sollicitation L offre générale de services au marché est légitime et tout à fait nécessaire au besoin d information du consommateur L usager n est aucunement agressé par une communication digne et loyale sur la nature et les tarifs des prestations L honneur et la dignité de la profession ne sont pas affectés par la promotion d une offre générale respectueuse des règles Page 22

23 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Favoriser l adaptation de la profession comptable libérale française Définir la notion de démarchage Caractéristiques pratiques à clarifier Opérer une distinction avec la simple sollicitation Faculté de restreindre l offre personnalisée spontanée Approche directe ou par mandataire sans sollicitation préalable Sur le lieu de résidence, de travail ou au domicile privé Offre personnalisée supposant une investigation préalable Page 23

24 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Favoriser l adaptation de la profession comptable libérale française Définir la notion de démarchage Caractéristiques pratiques à clarifier Opérer une distinction avec la simple sollicitation Possibilité de restreindre l offre personnalisée spontanée Le comportement du consommateur autorise une sollicitation Participation à une manifestation publique [colloque, salon, congrès, séminaire, réunion d information, ] Page 24

25 ASPECTS SOCIOLOGIQUES Libéralisation de la publicité et de la communication Favoriser l adaptation de la profession comptable libérale française Définir la notion de démarchage Caractéristiques pratiques à clarifier Opérer une distinction avec la simple sollicitation Possibilité de restreindre l offre personnalisée spontanée Le comportement du consommateur autorise une sollicitation Le comportement du consommateur infirme le démarchage Recherche implicite d une offre de services [connexion à un site internet, appel téléphonique, réponse à une proposition ou à un message] Page 25

26 État des lieux en Europe André KILESSE

27 ÉTATS DES LIEUX EN EUROPE Hétérogénéité des pratiques déontologiques Large liberté de communication Absence totale d interdiction Autriche, Danemark, Finlande, Grande Bretagne, Irlande, Italie, Pays Bas, Pologne, Slovénie, Suède Page 27

28 ÉTATS DES LIEUX EN EUROPE Hétérogénéité des pratiques déontologiques Restrictions partielles Limitées au démarchage et à la sollicitation Belgique, France, Grèce, Hongrie, Luxembourg, Portugal Page 28

29 ÉTATS DES LIEUX EN EUROPE Hétérogénéité des pratiques déontologiques Restrictions partielles Limitées au démarchage et à la sollicitation Interdiction achat d espace Espagne, Italie, Luxembourg, Portugal Page 29

30 ÉTATS DES LIEUX EN EUROPE Hétérogénéité des pratiques déontologiques Des évolutions en cours Suppression des interdits disproportionnés [résolution Parlementaire du 12 octobre 2006] États membres invités à "toiletter" les réglementations excessives Maintien possible des régimes spéciaux pour cas exceptionnels dûment motivés Page 30

31 ÉTATS DES LIEUX EN EUROPE Hétérogénéité des pratiques déontologiques Des évolutions en cours Forte incitation à l allègement réglementaire Favoriser l information des utilisateurs par la publicité Nature des renseignements légitimes Qualification, spécialisation, nature et tarif des services Restrictions admises sur la publicité comparative Page 31

32 ETATS ÉTATS DES LIEUX EN EUROPE Hétérogénéité des pratiques déontologiques Des évolutions en cours Commentaires de l analyse transversale État des pratiques tolérées Raison d être des différences entre les Experts-Comptables et les auditeurs Page 32

33 ETATS ÉTATS DES LIEUX EN EUROPE Hétérogénéité des pratiques déontologiques Des évolutions en cours Expériences et perspectives Conséquences de la libéralisation Typologie des pratiques Impact sur les coûts Impact sur les responsabilités Page 33

34 ETATS ÉTATS DES LIEUX EN EUROPE Hétérogénéité des pratiques déontologiques Des évolutions en cours Expériences et perspectives Risques potentiels Impact sur les honoraires Impact sur la qualité Nature des dérives ou abus Page 34

35 État des lieux en France Jean-Claude SPITZ

36 ÉTATS DES LIEUX EN FRANCE Code de déontologie des Commissaires aux Comptes Harmonisation des pratiques entre Expert-Comptable et Commissaire aux Comptes Articles 36 et 37 du Code de déontologie [CAC] "Il est interdit aux commissaires aux comptes d effectuer toute démarche non sollicitée en vue de proposer leurs services à des tiers «" La participation des commissaires aux comptes à des colloques, séminaires ou autres manifestations universitaires ou scientifiques est autorisée dans la mesure où ils ne se livrent pas, à cette occasion, à des actes assimilables à du démarchage " Page 36

37 ÉTATS DES LIEUX EN FRANCE Code de déontologie des Commissaires aux Comptes Évolution de la communication de l Expert-Comptable Article 12 du nouveau Code de déontologie [Décret du 27/09/07] "Il est interdit aux Experts-Comptables d effectuer toute démarche non sollicitée en vue de proposer leurs services à des tiers " " La participation des Experts-Comptables à des colloques, séminaires ou autres manifestations universitaires ou scientifiques est autorisée dans la mesure où ils ne se livrent pas, à cette occasion, à des actes assimilables à du démarchage " * * Le démarchage doit s entendre comme le fait de faire une offre de services personnalisée à une personne physique ou morale qui ne l a pas sollicitée Page 37

38 ÉTATS DES LIEUX EN FRANCE Code de déontologie des Commissaires aux Comptes Évolution de la communication de l Expert-Comptable Article 12 du nouveau Code de déontologie [Décret du 27/09/07] " Les actions de promotion sont permises à l Expert-Comptable dans la mesure où elles procurent au public une information utile. Les moyens auxquels il est recouru en vue de la publicité sont mis en œuvre avec discrétion, de façon à ne pas porter atteinte à l indépendance, à la dignité et à l honneur de la profession, pas plus qu aux règles du secret professionnel, à la loyauté envers les clients et les autres membres de la profession " Page 38

39 ÉTATS DES LIEUX EN FRANCE Code de déontologie des Commissaires aux Comptes Évolution de la communication de l Expert-Comptable Article 12 du nouveau Code de déontologie [Décret du 27/09/07] [suite] " Les Experts-Comptables peuvent utiliser le titre d Expert-Comptable et le faire suivre de l indication du conseil régional dont ils sont membres. Lorsqu il présente son activité professionnelle à des tiers, par quelque moyen que ce soit, l Expert-Comptable ne doit adopter aucune forme d expression qui soit de nature à compromettre la dignité de sa fonction ou l image de la profession " Page 39

40 ÉTATS DES LIEUX EN FRANCE Code de déontologie des Commissaires aux Comptes Évolution de la communication de l Expert-Comptable Article 12 du nouveau Code de déontologie [Décret du 27/09/07] " Ces modes de communication ainsi que tous les autres sont admis sous réserve : Que l expression en soit décente et empreinte de retenue Que leur contenu ne comporte aucune inexactitude ni ne soit susceptible d induire le public en erreur Qu elles soient exemptes de tout élément comparatif " Page 40

41 Perspectives Théodoros KOUTROUBAS

42 PERSPECTIVES Situation générale Conséquence de la libéralisation sur les professions libérales Différenciation par secteur d activité Santé Juridique Technique Page 42

43 PERSPECTIVES Situation générale Conséquence de la libéralisation sur les professions libérales Différenciation par secteur d activité Typologie des pratiques observées Achat d espace publicitaire Restrictions qualitatives [codes de conduite] Page 43

44 PERSPECTIVES Situation générale Conséquence de la libéralisation sur les professions libérales Différenciation par secteur d activité Typologie des pratiques observées Exemples significatifs Avocats Pharmaciens Architectes Page 44

45 PERSPECTIVES Situation générale Conséquence de la libéralisation sur les professions libérales Position du CEPLIS Avis sur les conséquences de la libéralisation Recommandations déontologiques Page 45

46 PERSPECTIVES Situation générale Résolution Parlementaire du 12 octobre 2006 Perspectives de différenciation Selon les cibles visées [particulier / entreprise] Selon la nature des opérations Page 46

47 PERSPECTIVES Situation générale Résolution Parlementaire du 12 octobre 2006 Perspectives de différenciation Distinction entre Démarchage et Sollicitation Sollicitation : technique banalisée fréquente et tolérée Offre personnalisée : nécessite certaines investigations précises sur le prospect [démarche plus choquante] Page 47

48 PERSPECTIVES Situation générale Résolution Parlementaire du 12 octobre 2006 Perspectives de différenciation Distinction entre Démarchage et Sollicitation Impact sur la qualité des prestations Recherche d avantage concurrentiel : lutte sur le prix Risque d abaissement de la diligence : écart qualitatif Page 48

49 Aspects pratiques François LENOIR

50 ASPECTS PRATIQUES Principes conducteurs La libéralisation de la publicité n autorise pas tout Le matraquage du message reste contre-productif La publicité mensongère ou trompeuse reste prohibée Le dénigrement des concurrents est déloyal Page 50

51 ASPECTS PRATIQUES Principes conducteurs La libéralisation de la publicité n autorise pas tout Pas de communication efficace sur de mauvais produits Objectif de qualité fondamental Bon goût et dignité sont de rigueur Crédibilité indispensable de l offre de prestation Page 51

52 ASPECTS PRATIQUES Principes conducteurs Aspects pratiques Caractéristiques majeures Taille du cabinet : critère non déterminant Bonne communication : affaire de volonté Qualité de la communication : pas une question d argent mais de talent Page 52

53 ASPECTS PRATIQUES Principes conducteurs Aspects pratiques Caractéristiques majeures Principes de base Priorités Penser collaborateur : premier vecteur de promotion Penser client existant : marges de développement Formater une offre des services crédible dans le marché Page 53

54 ASPECTS PRATIQUES Principes conducteurs Aspects pratiques Caractéristiques majeures Principes de base Priorités En second Recherche de nouveaux clients : choix de la cible Ne pas sous estimer le coût d accès Page 54

55 ASPECTS PRATIQUES Principes conducteurs Aspects pratiques Caractéristiques majeures Principes de base Priorités En second La communication c est : Tout ce qui sort de l entreprise Tout ce que le client voit Tout ce que le client entend Tout ce que le client sent Page 55

56 ASPECTS PRATIQUES Principes conducteurs Aspects pratiques Aspects méthodologiques Pour gagner appliquer le TAC D abord être fort dans sa Technique Puis savoir Accueillir son client Ensuite Communiquer avec lui Page 56

57 ASPECTS PRATIQUES Principes conducteurs Aspects pratiques Aspects méthodologiques Pour gagner appliquer le TAC Mais également le SBAM Sourire Bonjour Aimer Merci Page 57

58 Conclusion Jean-Claude SPITZ

59 CONCLUSION La libération de la communication est une opportunité à saisir Les pratiques libérales en vigueur dans de nombreux états membres de l Union européenne ne peuvent être restreintes Le marché est demandeur d une information utile et loyale sur la nature, la qualité et le coût des services La profession comptable libérale française doit s adapter pour ne pas subir une distorsion de concurrence Le recours aux techniques modernes de publicité dans le respect de critères qualitatifs n est pas contraire à nos valeurs libérales Faire mieux connaître l ensemble des prestations offertes Page 59

60 CONCLUSION Libération de la communication est une opportunité à saisir Maintien possible d exigences qualitatives modérées Motivées par des raisons impérieuses de défense de l usager et de l intérêt général Strictement proportionnées aux objectifs poursuivis Limitées aux actes de démarchage caractérisé à partir d une définition claire et cohérente Page 60

61 CONCLUSION Libération de la communication est une opportunité à saisir Maintien possible d exigences qualitatives modérées La profession est capable d intégrer des règles modernisées sans perdre ni son identité, ni sa crédibilité Page 61

62 CONCLUSION Libération de la communication est une opportunité à saisir Maintien possible d exigences qualitatives modérées La profession est capable d intégrer des règles modernisées sans perdre ni son identité, ni sa crédibilité OSONS UNE COMMUNICATION MODERNE DANS LE RESPECT DE NOS VALEURS! Page 62

63 Merci de votre attention! Page 63

64 La communication de l Expert-Comptable en Europe Conférence