REMERCIEMENTS. - Page 2 -

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3 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier Jacques DONATI qui m a accordé sa confiance en me proposant de travailler au sein du service communication grand public de Keolis Lyon et par la suite pour son soutien, ses conseils et son aide. Je remercie également Virginie DIAZ pour ses précieux conseils et l ensemble des membres des différents services et entreprises avec qui j ai eu l occasion de collaborer pour leur écoute et leur aide : Vincent Jeandet, le chargé de communication multimédia Nadia Cheebi et Annie Arnone du service commercial L ensemble de l équipe d Allô TCL et du Service Clients L équipe de Seven Design Pierre Antoine Gibello et Fanny Brûlebois pour la relecture - Page 2 -

4 INTRODUCTION «En ce temps-là, on mettait des photographies géantes de produits sur les murs, les arrêts d'autobus, les maisons, le sol, les taxis, les camions, la façade des immeubles en cours de ravalement, les meubles, les ascenseurs, les distributeurs de billets, dans toutes les rues et même à la campagne. La vie était envahie par des soutiens-gorge, des surgelés, des shampooings antipelliculaires et des rasoirs triple lame. L'oeil humain n'avait jamais été autant sollicité de toute son histoire : on avait calculé qu'entre sa naissance et l'âge de 18 ans, toute personne était exposée en moyenne à publicités. Il avait fallu deux mille ans pour en arriver là...» Cette citation est tirée de «99 francs», un roman à succès d'inspiration autobiographique de Frédéric Beigbeder, chroniqueur au grand journal sur canal plus et lui-même ancien publicitaire. Publié en 2000, il dénonce les dérapages cyniques du monde de la publicité dans la société occidentale de consommation. De par son omniprésence, il est vrai que la publicité nous suit, nous guette. Au supermarché, dans la rue, au cinéma, dans nos magazines, à la télévision, à la radio, il est impossible de passer à côté. Des places entières sont inondées par la publicité : Times Square à New York ou encore Piccadilly à Londres, les exemples sont nombreux. Que dire de la télévision. Selon une enquête menée par Jupiter Research en 2002, les Français seraient exposés à 363 pubs télévisés par semaine. Cela paraît déjà énorme mais ce n est rien par rapport aux 1045 «spots» auxquelles les Japonais sont soumis hebdomadairement! La publicité, cette forme de communication dont le but est de fixer l'attention d une cible visée pour l'inciter à adopter un comportement souhaité, nous accompagne donc au quotidien. Elle nous entoure tellement que pour certains, elle en devient invisible. Notre attention est constamment sollicitée et au final, il est difficile de trier l information et de trouver celle qui nous intéresse. En résulte alors un sentiment d indifférence et donc un manque de réceptivité. Nous pouvons alors nous interroger sur l efficacité de la publicité. Les techniques traditionnelles basées sur les médias de masse que sont la télévision, la presse, l affichage et la radio sont-elles encore l avenir de la publicité? L ère de la publicité de masse n est-elle pas dépassée? En effet, les consommateurs sont de plus - Page 3 -

5 en plus critiques et protestent contre l omniprésence de la publicité, son non-respect des libertés, son manque d éthique et son caractère non ciblé. Face au «ras-le-bol» des consommateurs, le salut de la publicité passe donc par une communication ciblée intervenant à des moments opportuns. La question est de savoir à quel moment la personne est la plus réceptive. Pour appuyer cette affirmation, un simple constat. Un spot publicitaire diffusé à la télévision est mémorisé par 17 personnes sur 100. Le même spot diffusé dans une salle d attente est retenu par 27 personnes sur 100. Dans les transports en commun, dans une salle d attente, pendant le chargement d une vidéo sur Internet, les consommateurs s avèrent ainsi être deux à trois fois plus réceptifs que devant leur télévision. Les entreprises peuvent donc profiter de ces contextes privilégiés d attente pour acquérir ou fidéliser leurs clients. C est tout l intérêt du «Wait marketing» ou marketing de l attente : mieux communiquer et à moindre coût. Nous allons donc tâcher de démontrer en quoi ce nouveau marketing, initié par Diana Derval, peut constituer un élément de réponse face aux dérives de la publicité de masse et en quoi il peut être plus efficace et surtout plus abordable. Plus largement, nous allons tenter de répondre à la question suivante : la publicité contextuelle et le wait marketing sont ils de véritables opportunités pour les entreprises? Peut-on vraiment appliquer ces concepts? Comment? Avant d en venir aux fondements du Wait marketing, nous ferons un état des lieux du marché de la publicité, son histoire, ses acteurs, son fonctionnement et surtout les différences qu il existe entre le marketing, la publicité et la communication. Ces trois termes sont bien souvent utilisés à tort et à travers et une mise au point paraît nécessaire. Cette partie nous permettra de poser des bases solides pour notre analyse en mettant en avant les problèmes du marché de la publicité. Nous verrons ensuite les fondements du Wait marketing, son concept et ses atouts. Dans une troisième partie, nous dresserons une méthodologie d application et, enfin, pour finir, nous appliquerons cette stratégie pour un cas concret : le réseau de transports en communs lyonnais TCL. - Page 4 -

6 SOMMAIRE PARTIE 1 - LE MONDE DE LA PUBLICITÉ... 9 CHAPITRE 1 - RETOUR SUR L APPARITION DE LA PUBLICITÉ Définition de la publicité Les prémisses de la publicité Les conséquences de l industrialisation Apparition de nouveaux supports et intensification de la publicité La publicité aujourd hui : un milieu à part entière Publicité, communication et marketing : quelles différences? CHAPITRE 2 - LES DIFFÉRENTS ACTEURS DU MARCHÉ Les annonceurs Les agences de publicité Les agences de communication Les agences médias Les médias et les régies publicitaires Les solutions hors média CHAPITRE 3 - DE L ANNONCEUR À LA CIBLE Mettre en place un plan de communication conforme Mise en place du plan média : sélection et planning L importance du budget Schéma global CHAPITRE 4 - LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN Point sur la conjoncture Structure du tissu économique : domination des grands groupes Business Chain et création de la valeur CHAPITRE 5 - LES LIMITES DU MARCHÉ TRADITIONNEL Des médias classiques saturés Le «ras-le-bol» des consommateurs La solution : communiquer au bon endroit au bon moment! Page 5 -

7 PARTIE 2 - APPARITION DU WAIT MARKETING CHAPITRE 1 - DES OPPORTUNITÉS À SAISIR La publicité non ciblée et les nouvelles tendances marketing Un besoin d innovation grandissant Des nouveaux profils de consommateurs Beaucoup de temps passé à attendre Le développement des médias tactiques CHAPITRE 2 - POINTS CLÉS ET ATOUTS DU WAIT MARKETING Définition Mieux cibler les consommateurs Attacher de l importance au contexte Un budget abordable Démonstration avec Canal 33 : la chaîne des patients CHAPITRE 3 - LE POTENTIEL DES SITUATIONS D ATTENTE Les lieux d attente Les moments d attente Les types d attente CHAPITRE 4 - EXEMPLES D UTILISATIONS RÉUSSIES Le quotidien gratuit 20 Minutes Google AdWords et Etap-on-Line Le site de la SNCF Campagnes diverses PARTIE 3 - MISE EN PLACE D UNE CAMPAGNE CHAPITRE 1 - TRAVAIL PRÉALABLE Analyse et objectifs Définir son budget de communication Bien choisir ses partenaires Mettre en place le brief media CHAPITRE 2 - LE DÉCISIF CHOIX DES MÉDIAS Définir la stratégie média Coûts et impact des médias Des médias adaptés Page 6 -

8 CHAPITRE 3 - LA RÈGLE DES 6M Mission Moyens Message Moment Médias Mesure CHAPITRE 4 - EXEMPLE DE LA CAMPAGNE M&M S Mission et objectif de la campagne Le message adopté Les médias choisis : des médias tactiques Budget de la campagne et retombées CHAPITRE 5 - POUR ALLER PLUS LOIN La publicité à la demande Les limites du Wait marketing Quelles alternatives pour sortir de la masse? PARTIE 4 - LE CAS DU RÉSEAU TCL CHAPITRE 1 - PRÉSENTATION DE L ENTREPRISE Le groupe Keolis Keolis Lyon Le SYTRAL La Convention SYTRAL/Keolis Lyon Les chiffres clés du réseau TCL CHAPITRE 2 - LA COMMUNICATION SUR LE RÉSEAU Le service communication Deux types de communications Zoom sur la mise en place d une campagne Les différents supports de communication «interne» Bonne ou mauvaise application du Wait marketing? CHAPITRE 3 - LA CAMPAGNE DE LA RENTRÉE Contexte Les objectifs de la campagne Exemple de la campagne de Des pistes pour mieux réussir? Page 7 -

9 PARTIE 5 - ADAPTATION DE LA CAMPAGNE CHAPITRE 1 - UNE NOUVELLE «COPY STRATEGY» Préalable sur le dispositif mis en place et le concept général Les objectifs de la campagne Les cibles Le(s) moment(s) La promesse et la preuve Le ton CHAPITRE 2 - PROFIL PRÉCIS DES CIBLES Les «scolaires» Les étudiants CHAPITRE 3 - LA CAMPAGNE AUPRÈS DES SCOLAIRES Médias Planning Piste de création CHAPITRE 4 - LA CAMPAGNE AUPRÈS DES ÉTUDIANTS Moments d attente Solutions concrètes Planning Piste de création Récapitulatif des différents médias utilisés pour les Étudiants CHAPITRE 5 - LES LIMITES Page 8 -

10 PARTIE 1 - LE MONDE DE LA PUBLICITÉ Avant d en venir au concept de Wait Marketing, il est important de situer le contexte dans lequel ce «mouvement» est né. Il est également important de bien comprendre le marché qui le régie : le marché de la publicité. Quand une entreprise veut communiquer, quelle démarche adopte t-elle, quels sont les interlocuteurs, les métiers, les savoirfaires? Agences de communication, de publicité, régies ou encore web agency, il existe de nombreuses structures et il est parfois difficile d établir clairement les rôles. Dans cette partie, nous allons tenter d éclaircir le fonctionnement de ce marché. Nous établirons ensuite un point sur ses principaux acteurs puis nous finirons sur sa conjoncture. CHAPITRE 1 - RETOUR SUR L APPARITION DE LA PUBLICITÉ La première définition officielle de la publicité est apparue en 1879 dans le Dictionnaire de l Académie française. Étaient alors désignées par la publicité les "annonces dans les journaux, les affiches ou les prospectus". Aujourd hui, cette définition paraît bien réductrice. En plus de 100 ans, la publicité s est diversifiée, professionnalisée. Elle est même devenue un enjeu majeur pour un bon nombre d entreprises. 1 - Définition de la publicité "Ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service, et d'inciter le public à l'acquérir, par un moyen de communication de masse". Comme en témoigne cette nouvelle définition issue du dictionnaire «Le Petit Robert», depuis 1879, le monde de la publicité a considérablement changé! 2 - Les prémisses de la publicité Pour retrouver des traces de publicité, non pas du terme mais plutôt du principe, il faut remonter jusqu à l Antiquité, époque à laquelle des fresques vantant les mérites d'un homme politique ou des annonces de combats de gladiateurs ont été découvertes. L une des premières publicités produites en série fut découverte à Thèbes. Il s agissait d une affiche datant de l'an 1000 avant J.C. Elle offrait une pièce d'or à qui capturerait un esclave en fuite. Mais à cause de limites technologiques, la publicité était principalement - Page 9 -

11 «orale» et s appuyait grandement sur le principe du bouche-à-oreille, comme par exemple les crieurs public du moyen âge, ces hommes qui annonçaient les ordonnances royales. Pour que le principe se développe, il faudra attendre le XVème siècle et l'apparition de l'imprimerie. La page imprimée deviendra enfin accessible au grand public. On constatera alors l'apparition du «flyer» ou «tract», une petite page imprimée, généralement distribuée à la main dans la rue. Des affiches, plus royales que commerciales, commenceront à tapisser les murs des villes. La première publicité commerciale paraîtra dans un périodique en 1660 : la «London Gazette». Les imprimés deviennent de plus en plus importants et l on commence alors à comprendre tout l intérêt de la «publicité». La Révolution française verra ainsi la naissance du marketing politique. Affiches, pamphlets et autres textes révolutionnaires sont massivement distribués et se démocratisent. Toutefois, la publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale. La véritable révolution interviendra donc le 16 juin 1836, jour où Émile de Girardin lancera son journal quotidien politique, agricole, industriel et commercial : La Presse. En effet, pour abaisser le prix de l abonnement et financer l impression de son journal, il fait insérer pour la première fois des annonces commerciales une nouvelle ère commence! Pour l anecdote, selon le Trésor de la langue française informatisé, la première occurrence du terme «publicité» avec le sens que nous lui attribuons aujourd hui date de Les conséquences de l industrialisation Au début du XXe siècle, la société française fait face à de considérables mutations économiques. La production est alors grandissante, l'extension des réseaux de chemins de fer et l'apparition des grands magasins entraînent une intensification des échanges et un élargissement des marchés. Nous sommes alors en pleine industrialisation. Le niveau de vie s améliore et un fort exode rural se prépare. Dès lors, la publicité devient de plus en plus présente et soutient cette hausse de production. Parallèlement, la libéralisation de la presse permet d'augmenter de manière - Page 10 -

12 importante le nombre de publicités dans les journaux. En 1896, plus de 37% des recettes du Figaro sont dues à la publicité. Pour communiquer, deux solutions : les affiches ou la presse. De 1880 à 1900, on assiste même à un phénomène «d affichomanie». Les affiches sont de plus en plus collectionnées et gagnent en qualité. Toulouse-Lautrec et Leonetto Cappiello y contribuent grandement en simplifiant, chacun à leur manière, les formes et les couleurs afin de rendre les affiches plus attirantes. >> Affiche de Toulouse Lautrec >> Affiche de Capiello Au cours de ce XXème siècle, on verra les logos de marques s étendrent aux emballages, puis vers 1920 aux produits dérivés (boîtes d'allumettes, cendriers, etc.). Les techniques de publicités vont commencer à faire leur apparition et à ce jeu-là, les Américains sauront faire preuve de talent. 4 - Apparition de nouveaux supports et intensification de la publicité Le développement de la publicité est étroitement lié au développement de nouveaux médias et c est justement en 1922 que va apparaître la radio. Les premiers «spots» seront diffusés dès La publicité exploite alors le répertoire de la chanson et met au point l'association entre un slogan oral et un visuel, à l instar du célèbre «Dubo, Dubon, Dubonnet». Dans les années 1930, la publicité américaine, plus technique, entre en scène s'opposant à la publicité française, plus artistique. On voit ainsi naître des cours - Page 11 -

13 de publicité en école de commerce, puis le métier de publicitaire fait son apparition. La publicité se veut alors technique, presque scientifique. Entre temps, le média par excellence fait son apparition : la télévision. Pouvoir mêler sons et images laissait les publicitaires rêveurs, le rêve devient réalité. En 1960 ce sont les débuts de la publicité à la télévision. Durant les «Trente Glorieuses», la publicité renforce l'idée que les loisirs sont hautement importants dans une vie et devient très présente. À partir des années 1970, elle devient un véritable phénomène culturel, les médias analysent les images et les campagnes publicitaires. Ils transforment publicité en évènement, avec par exemple l'émission télévisée Culture Pub sur M6. On voit alors l apparition des agences de communication et le développement de toute une culture. Avec le développement de nouveaux médias de masse, le XXe siècle ouvrira donc l'ère de campagnes publicitaires coûteuses, que seuls de grands groupes pourront s offrir. Cela donnera un avantage non-négligeable sur des concurrents de taille inférieure. En quelques années, la publicité va devenir un élément crucial de la compétitivité. Se faire connaître, développer son image, sa notoriété, lancer un nouveau produit les utilités sont nombreuses. Ainsi, une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée peut mettre en jeu sa survie. 5 - La publicité aujourd hui : un milieu à part entière Jusque dans les années 1970, le marketing était peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création. C'est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu'elle promeut. Des idées comme le positionnement, la cible, la notoriété font leurs apparitions. Des outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires sont développés. Tout est désormais calculé, millimétré. Aujourd hui, des écoles forment les publicitaires de demain, des prix récompensent les meilleurs travaux, une presse spécialisée s est créée (Stratégies, Intermedia, CBNews) et tout un réseau s est développé autour d une «culture pub». Pour résumer, la publicité est donc une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. L'objet consommable peut être matériel (bien, produit), immatériel - Page 12 -

14 (service, événement), ou institutionnel (la marque elle-même). La publicité se donne pour premier but d'attirer l'attention du client sur le produit ou la marque, puis de familiariser le consommateur pour l inciter à l acte d achat. On différencie la publicité cognitive (faire connaître), conative (faire bouger, acheter) et affective (faire aimer). Le mot "média" désigne le canal par lequel cette incitation est délivrée : annonce dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique. 6 - Publicité, communication et marketing : quelles différences? Nous pouvons alors nous interroger sur les différences qu il existe entre la publicité, la communication et le marketing. Bien souvent, ces termes sont confondus, pourtant ils ont un sens différent. La publicité est principalement commerciale alors que la communication concerne un champ plus large. Communication interne, communication institutionnelle, communication événementielle, communication corporate, communication de crise Les exemples ne manquent pas et, pour une entreprise, il convient de distinguer la communication interne de la communication externe. À ce sens, nous pouvons dire que la publicité est une partie de la communication qui elle-même n est qu une partie du marketing. En effet, le marketing comporte les études afférentes au produit, sa communication et sa distribution, une partie de la création du produit lui-même, la définition de son prix, les actions de promotions CHAPITRE 2 - LES DIFFÉRENTS ACTEURS DU MARCHÉ La publicité est une notion relativement récente, mais en peu de temps un marché entier s est développé. En 2007, le marché mondial de la publicité représentait plus de 430 milliards de dollars. Les enjeux sont donc considérables. Avant de faire un point sur la conjoncture et de voir en détail le «process» typique, nous dresserons les portraits rapides des différents protagonistes de ce marché. 1 - Les annonceurs Dans le langage publicitaire, l annonceur désigne l'entreprise qui cherche à promouvoir son produit. Les dépenses de publicité sont très concentrées. En France, mille annonceurs représentaient 90% des dépenses totales de publicité et vingt annonceurs seulement 15% de ce même total en 2007, avec aux premières places Renault, Peugeot - Page 13 -

15 ou encore Procter et Gamble, SFR et France Telecom. La très grande majorité des annonceurs sont des entreprises commerciales cherchant à accroître la notoriété de leur marque et la vente de leurs produits. 2 - Les agences de publicité Une agence de publicité est une agence qui conseille les annonceurs et réalise pour leur compte des campagnes de publicité. Elle assure généralement la partie créative d une campagne avant de déléguer, selon le média, une plus ou moins grande partie de la réalisation technique à des sociétés de production. Elles assistent les entreprises dans leur réflexion stratégique, mettent au point les outils et actions de communication, établissent le médiaplanning et, enfin, négocient l achat d espaces publicitaires auprès des régies. 3 - Les agences de communication Une agence de communication a des missions plus larges qu une agence de publicité. Cela peut toucher autant des objectifs internes ou externes. Communication institutionnelle, commerciale, corporate, événementielle les domaines sont nombreux et l accent est mis sur la dimension stratégique. Ce sont elles qui établissent le plan de communication (positionnement, cible, message, ton, promesse ) d un annonceur. Aujourd hui, les annonceurs cherchent à séparer au maximum l aspect créatif et l aspect stratégique. Ils n hésitent donc pas à faire des appels d offres distincts auprès des agences. Ce qui différencie grandement une agence de publicité d une agence de communication c est donc le savoir faire en médiaplanning Les agences médias Autrefois appelée «centrale d achat d espaces» et tout comme certaines agences de publicité, ces agences négocient les espaces, mais se limitent à ce rôle. On peut citer par exemple la célèbre entreprise Carat. Travaillant sur des volumes très importants, ces agences médias ont un fort pouvoir de négociation avec les régies, ce qui les rend très attractives. En France, les cinq premières agences médias cumulent ainsi quasiment 80% des investissements médias. 1 Le média planning est l action qui consiste à choisir les médias et supports devant être utilisés, le choix des moments de diffusion ainsi que l établissement d un calendrier de campagne. - Page 14 -

16 5 - Les médias et les régies publicitaires Un média est un moyen de diffusion d'informations utilisé pour communiquer vers un grand nombre d'individus. C'est la raison pour laquelle on parle également de média de masse. Traditionnellement, on parle de cinq grands médias, dans l ordre d importance : La télévision La presse La radio L affichage Le cinéma La télévision est considérée comme le média par excellence dans le sens où il peut combiner des images et du son et offre plus de possibilités pour faire passer un message. Les médias de masse sont puissants car ils permettent de toucher rapidement tous les publics et ce, à une échelle nationale. C est particulièrement vrai pour la télévision qui touche, en France, dix millions de spectateurs en Prime Time ou encore la presse quotidienne dont certains titres comme l Équipe ou 20 minutes sont lus par plus de deux millions de consommateurs. De ce fait, ils sont quasiment indispensables pour les grandes marques de consommation. Ces médias mettent à disposition des annonceurs des espaces publicitaires. Cela peut être une page dans un magazine ou un temps d antenne. Ce sont les régies qui sont chargées de commercialiser ces espaces. Par exemple, TF1 possède sa régie, tout comme les groupes de presse possédant des magazines. Il existe des régies indépendantes, gérant plusieurs supports mais spécialisé dans un segment de marché. À noter qu Internet n est pas encore considéré comme un média ou tout du moins, le sujet est encore source de polémique. L interactivité du Web dérange certains spécialistes qui considèrent qu un média est un «ensemble de moyens de diffusion de masse de l'information». Or, sur Internet, le consommateur est invité à devenir acteur. Plus qu un média, il faudrait alors parler de «plateforme d échanges». Dans ce cas, que dire des différents sites d informations comme ou encore On diffuse bien de l information vers un grand nombre d individus? Quoi qu il en soit, les annonceurs sont de plus en plus friands d Internet et communiquent de plus en plus via ce vecteur - Page 15 -

17 6 - Les solutions hors média Le hors médias regroupe l ensemble des techniques de communication marketing n utilisant pas les cinq médias traditionnels. Il regroupe notamment les actions de marketing direct (publipostages entres autres), le canal boîte à lettre, les actions de promotions des ventes et les canaux de marketing interactif. Nous pouvons citer les agences de «street marketing», les agences d événementiel qui dans des cas précis, peuvent être très utiles pour une opération comme un lancement de produit. CHAPITRE 3 - DE L ANNONCEUR À LA CIBLE Lorsqu un annonceur veut mettre en place un plan de communication, comment procède t-il? Quels acteurs interviennent, quelles sont les étapes? Pour mieux comprendre le fonctionnement de ce marché de la publicité, prenons un cas concret : le lancement d un parfum Chanel. 1 - Mettre en place un plan de communication conforme Il faut avant tout positionner le produit et créer un univers, une image en conformité avec la stratégie marketing mise en place. Pour une entreprise comme Chanel, un produit n est pas lancé au hasard. Il est le fruit d un long travail, de longues études et enquêtes marketing et répond par conséquent à un besoin précis. L'analyse marketing de l'entreprise (sa culture, ses valeurs, sa place sur le marché), du produit, de la marque, du contexte concurrentiel, des besoins exprimés ou à susciter et des méthodes de fabrication aboutit à un positionnement du produit. C est en fonction de ce positionnement et de la cible qu il faut mettre en place un plan de communication. Ce plan mettra en évidence le message, le ton, la promesse et la cible et servira à la création de l image du produit. L image d un produit passe beaucoup par son design, son packaging. Dans ce cas, et dans la majorité des cas 2, Chanel travaille alors avec une agence de communication. 2 - Mise en place du plan média : sélection et planning Quels médias choisir? La télévision, la presse, l affichage? Quels titres, quelles chaînes? Pourquoi? Plusieurs options se présentent à Chanel. Soit son agence de 2 Bien souvent, l entreprise a soit un service communication intégré, soit elle travaille avec une agence de communication. - Page 16 -

18 communication a les compétences nécessaires et dans ce cas, elle travaille avec. Soit elle travaille avec une agence de publicité pour différencier la partie stratégique de la partie créative. C est souvent la dernière option qui est choisie. Un chef de publicité va donc se charger du projet et orchestrer le projet. Il travaillera avec des collaborateurs internes (créatifs, rédacteurs) mais aussi des collaborateurs externes (régie publicitaire, société de production, etc ). Avec un budget donné, il va mettre en place une campagne pointue et ciblée, et c est là toute l expertise d une agence de publicité. Auparavant, il aura fait valider les différents supports (spots, annonce presse ) à son annonceur, en l occurrence Chanel, via des bons à tirer, dits «B.A.T». 3 - L importance du budget Bien évidemment, tout est une question de budget et d objectifs. Pour Chanel, ne constitue pas une limite en soit. Lors du lancement du parfum Chanel n 5, un spot TV de quasiment deux minutes a été tourné avec Nicole Kidman pour un budget total de quasiment 30 millions d euros. Sachant que ce spot a été diffusé en prime time sur TF1, le budget de la campagne était pharaonique. Communiquer sur les médias de masse a un prix et le ticket d entrée paraît bien souvent prohibitif. MEDIA FORMAT COUT AUDIENCE CPM Télévision 30 secondes de spot en "prime time" millions de foyer 13 Magazine de consommateurs Pleine page en couleurs ,5 millions de lecteurs 38 Site Web Bannière pendant un mois visiteurs uniques 22 >> Exemple de coûts de différents médias (NUSS Edith Marketing et médias interactifs ) La mesure utilisée pour comparer le coût des médias est le CPM, le coût pour mille consommateurs exposés au message. Avec 13 euros, la télévision présente un CPM intéressant. Cependant, pour qu une campagne télévisée soit efficace, elle doit être vue au moins trois fois. Or, pour être visionnée trois fois par un consommateur, elle doit facilement être diffusée trois à quatre fois par semaine durant deux semaines. Au final, le ticket d entrée, c est-à-dire le coût minimum pour mettre en place une campagne de - Page 17 -

19 communication efficace, avoisine euros. Le budget moyen pour une campagne TV est ainsi de euros 3. Cette notion de ticket d entrée est fondamentale pour un média. En effet, si l on choisit d utiliser un média en particulier, il faut avoir les moyens de l utiliser de manière optimale et à part pour les grands groupes, il est difficile de débloquer des budgets aussi importants. À titre d exemple, pour faire une campagne d envergure nationale à la radio, soit 193 spots répartis sur 11 jours, il faut débourser euros 4. Pour réaliser une campagne nationale d affichage d une semaine dans le réseau Clear Chanel, il faut investir Le budget conditionne donc le plan média, le choix du nombre de passages, du rythme et du déroulement dans le temps. 4 - Schéma global Globalement, pour le marché de la publicité, nous pouvons représenter le schéma commercial de la façon suivante : ANNONCEUR AGENCE DE COM AGENCE DE PUBLICITÉ OU AGENCE MEDIA RÉGIE PUBLICITAIRE MÉDIAS Les flèches en pointillés illustrent le fait que des intermédiaires peuvent être évités et illustrent parfaitement la difficulté à préciser le rôle de chacun. L annonceur n est pas en contact direct avec la régie, c est véritablement un processus par étape. Chaque acteur a son domaine de compétence et son expertise. De la même façon que les agences médias sont mandatées par les annonceurs pour obtenir la meilleure productivité 3 «les + de la télé », SNPTV, Source : Tarif Média Source ; mediapoche prix pour faces. - Page 18 -

20 possible de leurs investissements publicitaires, les régies publicitaires représentent les médias avec un objectif d optimisation de la valeur des espaces publicitaires. Agences pub et régies sont donc au cœur de la lutte pour la capture de la valeur qui s opèrent entre les annonceurs, qui recherchent la plus grande visibilité au coût le plus faible, et les médias, qui veulent vendre des emplacements au prix le plus élevé. La négociation et les partenariats sont très importants. CHAPITRE 4 - LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN 2008 Nous avons vu le fonctionnement du marché et ses différents acteurs. Nous allons donc pouvoir dresser un état des lieux de ce marché de la publicité. Avec l arrivée d Internet, la démocratisation de l outil informatique et l accès facile à l information, le marché publicitaire a changé. De nombreuses agences se sont montées durant ces dix dernières années et la concurrence s est élargie et spécialisée. Avec le haut débit, tout va plus vite. Le client n a même plus besoin d être en contact direct avec son agence, tout peut se régler à distance, du brief au «BAT». Il en est de même entre l agence et ses fournisseurs. Les appels d offre sont plus accessibles, tous les acteurs peuvent faire jouer la concurrence et les pouvoirs de négociation évoluent. Le marché se «complique» pour les agences de publicité, d autant plus que les consommateurs sont de moins en moins réceptifs et que les médias traditionnels de plus en plus saturés. 1 - Point sur la conjoncture Comment se porte le marché publicitaire français? Depuis 1993, les dépenses publicitaires ont augmenté de moitié. Après une très forte dynamique due notamment à l effet coupe du monde à la fin des années 90, le début des années 2000 a été plus douloureux pour les agences, tout particulièrement en Après une croissance de quasiment 8% en 2000, le marché est passé à 0,2% en Les chiffres de 2006 ne sont pas plus encourageants. Les dépenses publicitaires ont encore une fois progressé moins vite que le PIB, mettant ainsi en exergue la tendance lourde pour les entreprises à baisser la part des dépenses publicitaires dans leur valeur ajoutée depuis Cela se ressent sur le produit sectoriel brut des agences de publicité. Après un net repli en 2005, le PSB s est seulement stabilisé en Avec la loi sapin, les agences éprouvent des difficultés à trouver des marges de manoeuvre en termes de - Page 19 -

21 rémunération, ce qui explique cette baisse sensible et est très problématique pour le secteur. Globalement, le marché publicitaire s est stabilisé avec un taux de croissance à 2% en Mais le nombre d annonceurs continue d augmenter, tout comme les dépenses de communication. Le marché retrouve un peu de sa dynamique et cela s est ressentit en Les investissements bruts ont ainsi progressés de 5%. Bien évidemment, cela ne concerne pas tous les médias. La presse reste le média le plus utilisé. Internet continu son incroyable ascension en doublant sa part sur l ensemble des investissements bruts, et sa croissance ne semble pas s affaiblir. Internet est en train de devenir un média incontournable en matière de publicité. Seule la radio connaît un léger repli avec une baisse proche des 2%. Les budgets publicitaires sont donc redistribués, la donne change. Ce sont au total 32,52 milliards d'euros que les annonceurs français ont investis - Page 20 -

22 en 2006, soit 2,1 % de plus qu'en 2005, répartis pour 36 % dans les médias et pour 64 % dans le hors médias. 2 - Structure du tissu économique : domination des grands groupes Petites agences, grands groupes, indépendants il y a plus de dix mille acteurs sur le marché de la publicité et quasiment quatorze mille en englobant le hors média. Cinq grands groupes se partagent le marché français dont trois sont étrangers (Omnicom, WPP et Interpublic) et deux français (Publicis et Havas). Ces grands groupes détiennent de nombreuses agences et travaillent dans une logique de réseau. Le reste du marché est dévolu au grand nombre d agences indépendantes. Les agences de moins de dix personnes représentent la plus forte part des acteurs. Les petites agences ont le meilleur taux de croissance du marché alors que les agences de taille moyenne ont un taux de croissance moyen négatif avoisinant les 3% entre 2000 et En termes de classement, c est le groupe Publicis qui domine le marché français. L agence Publicis Conseil, avec un chiffre d affaires supérieur à 158 millions d Euros, domine le marché (cf. tableau ci-après). Elle gère notamment les budgets de Renault, Sagem, Club Med. Elle est talonnée par des agences de groupes concurrents : McCann de Interpublic, BETC du groupe Euro-Rscg. À la vue de ce classement, nous pouvons constater que les grandes agences des différents groupes monopolisent les premières places. Cela va-t-il durer? On constate une certaine fragilisation des grandes agences de groupes. Fait marquant de 2006, deux hauts cadres de Publicis ont quittés le groupe pour monter leur propre agence. - Page 21 -

23 CLASSEMENT DES AGENCES PAR C.A ( Source : Xerfi) Cela témoigne des handicaps de l endossement. Reversement au réseau, exigences de rentabilité, reporting permanent autants de contraintes qui ont motivées des publicitaires à regagner leur liberté via la création de leur agence. Les petites structures sont sûrement promises à un bel avenir. Mais attention, les groupes restent bien évidemment à l embuscade, toujours prêt à racheter les agences performantes du moment pour récupérer des budgets mais aussi du savoir-faire. 3 - Business Chain et création de la valeur Au final, comment se créée la valeur? En tant qu intermédiaires, les agences médias et les régies s accaparent entre 15 et 20% du montant des investissements publicitaires. La rémunération des agences est un pourcentage du montant de l achat sur lequel viennent bien évidemment se greffer des honoraires de conseil. Il y a eu de nombreux abus concernant ce pourcentage entre régie et agence média à tel point que le législateur a été saisi. La loi Sapin a ainsi été votée. - Page 22 -

24 En effet, les agences avaient des réductions auprès des régies mais elles ne les prenaient pas en considération lors de la facturation à l annonceur. Pour une agence de publicité, le budget d achat d espace représente plus de 80% du budget global, c est donc véritablement le nerf de la guerre. Pour optimiser ses coûts, une agence de publicité doit avoir des capacités de négociation qui impliquent bien souvent un gros volume. - Page 23 -

25 Le marché se veut donc très concurrentiel, quasiment saturé et passe en ce moment une période plus maussade qu auparavant. L offre est bien plus importante que la demande. Avec la montée d Internet, les médias traditionnels vont de plus en plus subir. Le hors média va continuer sa progression et les agences de publicités doivent en être conscientes, d autant plus que les consommateurs commencent à saturer de la publicité de masse traditionnelle! Dans ces prochaines années, le marché de la publicité risque d évoluer, c est indéniable. CHAPITRE 5 - LES LIMITES DU MARCHÉ TRADITIONNEL Comme nous avons pu le constater, le ticket d entrée pour réaliser une campagne sur les médias traditionnels est très élevé. Cela veut-il dire que pour une petite entreprise, il est impossible de communiquer efficacement? Non car nous allons voir que la publicité traditionnelle présente certaines limites. 1 - Des médias classiques saturés Comme nous l avons vu en introduction, la publicité est partout et tout le temps, quitte à venir interrompre le cours de nos activités. Les Français seraient ainsi exposés à 1452 publicités télévisées par mois! Dans la rue, l affichage est partout sans parler des réseaux JC Decaux ou encore Clear Channel. Dans la presse, il en est de même, la publicité est partout sans parler des publi-redactionnels. TNS Media Intelligence a comptabilisé, sur l ensemble de l année 2005, spots de télévisions sur les 90 chaînes mesurées, spots en radios sur 35 stations et insertions en presse au travers de 700 titres. L offre de médias et de supports au sein de chacun d entres eux est de plus en plus vaste et les volumes publicitaires suivent. On peut alors s interroger sur l efficacité des campagnes dans ce flot de messages. À moins d avoir un gros budget, il paraît difficile de tirer son épingle du jeu. 2 - Le «ras-le-bol» des consommateurs Les consommateurs sont de plus en plus critiques face à une communication publicitaire de masse. Ils protestent contre l omniprésence de la publicité, son non-respect des libertés, son manque d éthique et surtout son caractère non ciblé et non sollicité. Certains parlent de «pollution visuelle». La publicité est souvent mal perçue dans les médias dits captifs comme la télévision ou la radio. On subit la pub alors que dans la - Page 24 -

26 presse ou l affichage, on peut choisir de la zapper. Une enquête a révélé que la publicité à la télévision dérangeait trois consommateurs sur quatre! Internet n est d ailleurs pas épargné! Entre les pops-ups 6, les adwares 7, les cookies, les spams le Web a son lot d indésirables. Autres limites, les mailings, fax ou encore SMS abusifs. Aujourd hui, 81% des Français estiment recevoir trop d imprimés publicitaires (étude Louis Harris)! 3 - La solution : communiquer au bon endroit au bon moment! Face à ces problèmes de budget, de saturation des médias et face à l usure des consommateurs, le salut de la publicité passe par une communication ciblée, intervenant à des moments opportuns. L idée est de toucher les gens quand ils sont le plus réceptif et c est à ce niveau qu intervient le Wait marketing! Ce nouveau marketing, initié par Diana Derval, présente une stratégie claire. En ciblant les consommateurs au bon endroit et au bon moment, l entreprise peut renforcer l impact de son message publicitaire de manière simple, tout en réduisant de manière significative son coût par contact et par conséquent, son budget! Mieux cibler, pour mieux marquer et donc pour plus d efficacité. 6 Fenêtre publicitaire qui s ouvre automatiquement dans l explorateur de site internet. 7 Contraction d'advertising spyware pour logiciel espion de publicité. - Page 25 -

27 PARTIE 2 - APPARITION DU WAIT MARKETING Le marché de la publicité est donc en pleine mutation. Il y a de plus en plus d annonceurs mais aussi de plus en plus de supports sur le marché de publicité. Les volumes publicitaires suivent et bien évidemment se pose la question de la visibilité des marques sans oublier le fait que les consommateurs sont de moins en moins réceptifs. Sans remettre l efficacité des médias traditionnels en cause, force est de constater un phénomène d encombrement. Pour se distinguer et mettre en place un plan de communication efficace, il faut un budget suffisant que peu d entreprises peuvent s offrir. Cette tendance particulière ouvre la voie vers d autres types de publicité, dont le Wait Marketing fait partie. Nous allons donner une définition précise de cette nouvelle tendance ainsi que ses fondements. Nous finirons sur quelques exemples pour illustrer nos propos. CHAPITRE 1 - DES OPPORTUNITÉS À SAISIR Au-delà des raisons évoquées ci-dessus, nous allons voir que divers éléments viennent appuyer le caractère opportun et cohérent du Wait Marketing. 1 - La publicité non ciblée et les nouvelles tendances marketing «Si vous ne comprenez pas un message publicitaire, c est qu il ne vous était pas adressé!». Par cette phrase, Bernard Kaminker, professeur de marketing à l ESSEC Business School, rappelle qu une publicité non ciblée est une publicité inefficace. Or, la classification des consommateurs est plus en plus pointue : on ne se limite plus à la traditionnelle ménagère de moins de 50 ans ou aux CSP+. Tout a commencé avec les bobos, ces «bourgeois bohèmes». Ce concept a été inventé par David Brooks, journaliste au «New York Times», qui édita un livre en 2000 : «Bobos in Paradise». Depuis, le concept a largement fait le tour du monde. Il a surtout séduit de nombreuses marques, qui ont vite vu dans ces faux rebelles aux portefeuilles bien rempli leurs clients de prédilection. Depuis, des annonceurs s adressent uniquement à cette cible via des produits sur mesure et des publicités plus que ciblées. - Page 26 -

28 Aujourd hui, on retrouve les cocos (Collectifs Concrets), les momos (Mobiles Moraux), les zozos (Zoom Zombies) ou encore les yoyos (Young Yobos). Les études marketings ont donc révélé de nombreux profils, sans parler du métrosexuel. Les consommateurs se divisent désormais en quantité de familles. Comme l explique Jean-Luc Excousseau, sémiologue et sociologue, «Produits, publicités...un bobo cinquantenaire n a pas du tout les mêmes attentes qu un trentenaire!». Le point positif réside dans le fait que nous avons plus d informations sur les goûts, les loisirs et les habitudes des consommateurs. Toutefois, en mettant en place des produits et des publicités très ciblées, les médias traditionnels peuvent présenter des limites. Les publicités touchent en effet toutes les franges de la population avec le même message, pas toujours adapté même s il est vrai que suivant le support, l heure d écoute ou encore le type du contenu, il est possible de cibler un minimum. En adoptant le Wait Marketing et en faisant de la publicité contextuelle, c est-à-dire une publicité qui permet de communiquer avec ses clients et ses consommateurs cibles au bon moment et au bon endroit, on s assure de meilleurs résultats et surtout d une meilleure attention. La question n est donc pas de ne plus utiliser les médias mais plutôt des les utiliser différemment 2 - Un besoin d innovation grandissant D après une étude TNS-Sofres réalisée en 2005, 91% des annonceurs pensent que l innovation est une condition nécessaire à une bonne politique de communication, tout particulièrement dans le choix des médias. 3 - Des nouveaux profils de consommateurs Comme nous l avons évoqué dans la première partie, les consommateurs expriment un certain mécontentement de la publicité aujourd hui. Une enquête menée par Publi-poste en 2002 annonce que la publicité dérange trois consommateurs sur quatre à la télévision. Sur Internet, à la radio, dans les boîtes aux lettres, la publicité dérange une personne sur deux. La publicité quand elle est non sollicitée n est donc pas très bien accueillie. Les chiffres de la presse et de l affichage confirment ce constat. Dans le sens où le consommateur peut faire le choix de tourner la page ou de ne pas regarder le panneau, elle dérange un peu moins. - Page 27 -

29 Gratuité et immédiateté sont devenues des attentes fondamentales des consommateurs. Avec l arrivée d Internet, tout va plus vite. Informations, e-commerce, échanges, tout est instantané. Cette recherche d immédiateté rend rapidement toute attente insupportable : chez le médecin, à la poste, dans les transports en commun, devant son ordinateur. Et si la publicité venait «meubler» ces instants, rendant en quelque sorte service au consommateur? Non pas comme une gêne, la publicité sera alors perçue comme un «plus». L acceptation sera d autant plus forte s il y a une parfaite adéquation entre le produit, le support et la cible. L enjeu du Wait Marketing est justement de profiter de ce contexte privilégié de l attente! Les consommateurs sont souvent sollicités au mauvais moment alors qu ils passent de longs moments à attendre. De ce fait, ils sont moins réceptifs. 4 - Beaucoup de temps passé à attendre Les entreprises et les gouvernements se penchent de plus en plus sur l utilisation du temps des consommateurs. Depuis 1996, de nombreux pays ont mené des enquêtes sur l utilisation du temps. Ainsi, nous savons que le Canadien passe quarante-huit minutes par jour à faire ses courses. L homme d affaires Anglais passe deux à trois heures 8 par mois à attendre dans les aéroports. Un patient attend vingt minutes en moyenne chez le médecin 9. Quelques soit le pays considéré, chacun d entre nous passe également neuf minutes par jour à attendre pour diverses tâches quotidiennes. Les opportunités pour communiquer sont donc nombreuses et intéressantes, d où l intérêt du Wait Marketing. 5 - Le développement des médias tactiques Comme nous avons pu le voir au cours de la première partie, le marché de la publicité évolue et le hors média gagne en importance chez les annonceurs. Alors que nous parlons tous les jours de mass media et d'une certaine lassitude des consommateurs, les médias tactiques sortent du lot et proposent une excellente affinité entre le média et le consommateur, et cela grâce à une proximité accrue et à un ciblage pointu. 8 Source : «Airport waiting time», Times Online, mars Source : AMA s 2003 Physician Socioeconomic Statistics. - Page 28 -

30 Les médias tactiques, ou «ambient marketing», sont définis 10 comme étant des médias «de contact direct et privilégié avec les consommateurs qui, parce qu ils sont parfaitement intégrés dans leur quotidien, permettent de capter leur attention dans un moment propice à la publicité. Les médias tactiques ne sont pas des médias de masse générant uniquement de très larges audiences. Ils agissent sur des cibles qualifiées comme des médias d affinités, de proximité et d efficacité.» Il convient de distinguer les médias Indoor des médias Outdoor. Quelques exemples de médias tactiques : la boîte à pizza, le covering de smart, la publicité sur les tables de bistro, les gobelets ainsi que de nombreux réseaux d'affichage tactiques très ciblés comme le réseau «Com unique» dans les bars à Lyon. Dernière innovation en la matière, il s'agit d'un nouveau media tactique qui cible directement les touristes et hommes d'affaires en séjour à Paris. Ce réseau 11 est constitué de 150 faces disposées dans les ascenseurs d'hôtels 3 et 4 étoiles à Paris. Lieu de passage incontournable, l'ascenseur est un emplacement de choix qui offre un taux de répétition exceptionnel. L offre est donc innovante, d une diversité considérable et permet un ciblage de plus en plus pointu. Elle tente donc de s adapter à la demande des annonceurs: toujours plus de précision! Nous allons vers une segmentation des produits et donc une communication de plus en plus communautaire voire «one to one». Face à toutes ces opportunités, le Wait Marketing paraît être une solution incontournable pour répondre à ce besoin de précision en matière de ciblage et de réceptivité. CHAPITRE 2 - POINTS CLÉS ET ATOUTS DU WAIT MARKETING Nous venons de voir que le Wait Marketing était véritablement une opportunité pour les entreprises et, surtout, qu il répondait à leurs attentes. Nous allons maintenant le définir clairement et voir quels sont les points clés de cette nouvelle tendance. 10 Source : Association des supports et médias tactiques, Ce réseau a été lancé en 2007 par - Page 29 -

31 1 - Définition Le Wait Marketing 12 est une «pratique publicitaire ayant pour objectif d optimiser le budget communication de l entreprise en l aidant à transformer les moments d attentes des consommateurs en autant d occasions de communiquer de manière plus efficace. Le Wait Marketing est donc une opportunité pour les supports qui souhaitent toujours optimiser leur rentabilité.» Ce nouveau marketing a été initié par Diana Derval. Titulaire d un mastère en marketing, elle a développé une expertise à 360 dans le domaine de la publicité, à travers une expérience de plus de 15 ans chez l'annonceur, en agence et dans les médias. Elle accompagne les entreprises dans la définition et la mise en place de stratégies de communication gagnantes et intervient également dans de nombreuses écoles de commerce, universités ou encore associations professionnelles. Elle est l auteur du livre «Wait marketing», paru aux éditions Eyrolles en Mieux cibler les consommateurs Mieux connaître et mieux comprendre pour mieux cibler. Pour mettre en place une campagne de Wait Marketing efficace, il faut parfaitement connaître le profil type de ses clients. Cela passe par leurs attentes, leurs passions et leurs goûts. Quel est leur profil? Quelles sont leurs motivations d achat? Quel est leur comportement d achat? Quel est leur style de vie? Tout cela conditionnera par la suite le choix des médias, du message et donc l efficacité globale de la campagne. 3 - Attacher de l importance au contexte Communiquer au bon moment au bon endroit, tel est le leitmotiv du Wait Marketing. Dans son livre, Diana Derval fait allusion à Kaïros, le dieu grec de l occasion opportune. «S il n y a qu une façon de faire le bien, il est bien des manières de la manquer. L une d elles consiste à faire trop tôt ou trop tard ce qu il eût fallu faire plus tard ou plus tôt. Les Grecs ont un nom pour désigner cette coïncidence de l action humaine et du temps, qui 12 Source : Wait marketing, Diana Derval, éditions Eyrolles, Page 30 -

32 fait que le temps est propice et l action bonne : c est le Kaïros, l occasion favorable, le temps opportun 13.» Quelles notions rendent un contexte favorable à une communication entre le consommateur et la marque? L humeur du consommateur, son affinité avec la marque et l adéquation entre le message et le média. Tous ces éléments vont en effet intervenir sur la réceptivité. Une expérience a été réalisée dans ce sens. Des consommateurs ont été choisis pour lire une critique gastronomique d un restaurant. Cette critique comportait autant de points positifs que de points négatifs. Au final, les consommateurs de bonne humeur au moment de la lecture ont globalement évalué le restaurant de manière positive et vice-versa. L idéal est donc de diffuser un message à des consommateurs de bonne humeur et en situation d attente. En effet, les consommateurs sont beaucoup plus réceptifs. Prenons l exemple des publicités au cinéma. Mis à part regarder l écran, les activités possibles sont restreintes. Le consommateur est d autant plus réceptif qu il se trouve en situation d attente et la publicité ne vient pas interrompre le film. Au final, le cinéma présente un bêta 14 de mémorisation très élevé. Globalement, les rapports de mesure d audience comme ceux de Médiamétrie ou encore de l Ifop indiquent que le taux de mémorisation d un même spot publicitaire est quasiment deux fois plus élevé lorsqu il vient divertir un consommateur dans la salle d attente d un médecin que lorsqu il vient interrompre une émission à la télévision. 4 - Un budget abordable En comparant le coût et l efficacité des médias utilisés de manière traditionnelle ou fonctionnelle, nous constatons que le Wait marketing rend enfin la publicité abordable. 13 Source : La prudence chez Aristote, Pirre Aubenque, PUF, Consulter la définition dans le lexique en annexe - Page 31 -

33 CONTEXTE SOLUTION RÉGIE PUB BUDGET MOYEN Référence Spots télévisés (30') Chaînes nationales Trajet en vion 1 page pour un mois enroute Recherche sur Internet Campagne avec mots clés sur un mois Google AdWords Attente dans un bureau de Poste Spots 20' sur 301 écrans pendant quatre semaines Canal Poste Attente dans un centre commercial "Print animé" (30') une semaine dans 70 centres MediaVista Attente dans un café cartes postales publicitaires Boomerang >> Budgets moyens de solutions de wait marketing, Global Media Management, Suisse, 2006 Nous pouvons alors nous interroger sur l efficacité de ces solutions. Une enquête sur la comparaison de la rentabilité des médias traditionnels et contextuels a été publiée en Menée par un institut Suisse, Goldbach Media Management, cette enquête montre que le coût par contact des médias contextuels est plus abordable. Alors que le prix par contact de plus de quinze ans est 62 avec la télévision, il est seulement de 7 pour diffuser son message dans les bureaux de Poste Suisse. Cette rentabilité est même jugée supérieure du fait que les consommateurs sont «obligés» de voir le message et en plus, ils sont plus du double à le mémoriser! 5 - Démonstration avec Canal 33 : la chaîne des patients Quasiment trente minutes d attente moyenne dans un espace clos, bienvenue dans les salles d attente de cabinets médicaux de groupe ou de cliniques. Depuis plus de vingtdeux ans, Canal 33 s adresse à ce public captif. Cette chaîne de télévision diffuse une vidéo d une heure contenant des programmes de une à trois minutes à la fois informatifs et publicitaires. Cette chaîne est diffusée dans plus de 1700 points à travers la France. L audience est composée majoritairement de jeunes femmes (15-34 ans) et de mères avec leurs enfants. Chaque mois, 4,5 millions de personnes sont exposées aux programmes de la chaîne et les retours sont très bons. En effet, selon une étude menée par l IFOP sur plusieurs années, 90% des personnes interrogées à la sortie de la salle estiment que c est une excellente idée. Cela explique l impressionnant bêta de mémorisation (27%) de cette chaîne. - Page 32 -

34 Le coût du GRP 15 est également deux fois moins élevé avec Canal 33. En effet, selon une étude de l IFOP menée en 2006, le GRP de la chaîne est de 18 contre 9 pour la télévision nationale. Le coût du GRP est même quasiment inférieur de moitié (1842 contre 3888)! Cet exemple démontre toute l efficacité du Wait marketing et l importance de bien comprendre, bien connaître ses consommateurs. CHAPITRE 3 - LE POTENTIEL DES SITUATIONS D ATTENTE L attente est à la base du concept du Wait marketing. Quelles sont ces situations et surtout, le potentiel est-il suffisant pour pouvoir espérer mettre en place des campagnes efficaces. Nous avons vu dans un chapitre précédent que les gens passaient beaucoup de temps à attendre et qu il y avait du potentiel. Nous allons tâcher d être plus précis en précisant les différents lieux, moments et types d attentes. 1 - Les lieux d attente Comme nous pouvons le constater dans le tableau ci-dessous, les consommateurs français passent en moyenne cinquante et une minutes dans les transports en commun ou encore quarante minutes chez le médecin. LIEUX D'ATTENTE DURÉE D'ATTENTE RÉGIE Vétérinaire 20 minutes Vet'Kiosk Médecin 40 minutes Canal33 Café 36 minutes Mediatable Voiture 15 minutes NRJ Transports en commun 51 minutes 20 Minutes >> Exemple de lieux d attente (Source : Canal33/IFOP, Médiamétrie 2006) ) Ces lieux d attente sont parfois organisés pour diminuer l attente perçue par les consommateurs. Par exemple, chez le médecin, on retrouve de nombreuses et diverses revues. Cela peut également passer par la mise à disposition de boissons ou de 15 Gross Rating Point. Consultez la définition dans le lexique. - Page 33 -

35 diverses documentations professionnelles. Pour pouvoir installer de la publicité dans ces lieux, les régies ont besoin de leur accord pour installer des supports comme des écrans de télévision. En échange, une partie des revenus publicitaires peut être reversé. 2 - Les moments d attente Au-delà d être délimité dans l espace, une situation d attente peut être délimité dans le temps. En quelques années, ces moments d attente ont considérablement évolué. En effet, avec l apparition du téléphone portable et d Internet, nous ne gérons plus nos rendez-vous et l attente qui peut y être associé de la même manière. Aujourd hui, nous pouvons modifier l heure et le lieu d une rencontre rapidement et simplement. De ce fait, nous ne sommes plus obligés d attendre sur notre lieu de rendez-vous : ce n est plus qu un simple point de rencontre. Les moments d attente sont nombreux : dans un lieu ou lors d un déplacement, avec un certain entourage (seul, avec un ami, des parents, des enfants ) ou encore dans le cadre d une activité (activité professionnelle, soins personnels, activités scolaires, activités sociales ). Ainsi, des moments d attente sont directement liés à un lieu et d autres moins, c est pour cela qu aujourd hui, il est plus pertinent de parler de situations d attente. 3 - Les types d attente Que font les consommateurs dans ces nombreuses situations d attente? L attente constitue un moment propice pour communiquer, particulièrement quand la durée est indéterminée (médecin, bureau de la poste). Au contraire, quand cette durée est maîtrisée, une partie des consommateurs vaque à d autres occupations aux alentours, ce qui les rend moins captifs. Que l on attende une personne ou une prestation, le problème est identique : le comportement d attente va dépendre du niveau d information mis à disposition. Une étude sur les comportements aux arrêts de bus au Japon a permis de constater les éléments suivants : Quand le délai d attente est affiché, 50% des usagers vaquent à des occupations diverses (livre, téléphone, se promener dans les alentours). Les 50% restants attendent simplement. - Page 34 -

36 Les usagers qui attendent debout perçoivent l attente comme étant plus pénible La probabilité de vaquer à d autres occupations comme fumer, lire ou consulter ses s avec son mobile sont multipliés par deux lorsque les usagers sont assis! Une considérable partie des consommateurs est donc réceptive à la publicité dans cette phase d attente. Nous venons de voir que les situations d attente étaient nombreuses et variées. Le potentiel est réel, à condition d être stratégique dans la mise en place de son plan de communication! L idée est de mieux cerner le comportement des clients et prospects pour identifier leurs moments d attente spécifiques. Nous verrons dans une prochaine partie la démarche à adopter pour organiser une campagne de Wait marketing. CHAPITRE 4 - EXEMPLES D UTILISATIONS RÉUSSIES Pour illustrer cette partie sur l apparition du Wait marketing et ses fondements, nous allons maintenant donner quelques exemples d applications de ce concept. 1 - Le quotidien gratuit 20 Minutes À la base, un constat. Les Français passent cinquante et une minutes dans les transports en commun par jour. Il y a donc des consommateurs en situation d attente. En lançant en France le premier quotidien gratuit, 20 Minutes a voulu saisir cette opportunité. Aujourd hui, il est le quotidien le plus lu après l Équipe avec lecteurs! Ce journal a été lancé pour une cible bien déterminée : les jeunes urbains actifs «non lecteurs». L âge moyen des lecteurs est ainsi de 33 ans avec 84% d actifs! Le ciblage a donc été efficace et le produit réalisé en conséquence. En effet, pour plaire aux jeunes urbains actifs, et pour répondre aux contraintes de la fréquentation des transports, ce quotidien est clair, en couleurs, pratique et facile à lire grâce à des articles relativement courts. L efficacité est au rendez-vous, le lectorat - Page 35 -

37 conquis. De ce fait, les annonceurs ont vite embrayé et la vente d espace publicitaire a rapidement décollé. En se basant sur des études marketing concrètes, en effectuant un ciblage précis et un produit élaboré en conséquence, le développement de 20 minutes a été une véritable réussite! Cette «success story» en a motivé d autres. Lyon Plus, Métro, Direct Soir on compte maintenant de nombreux quotidiens d information gratuits sur l agglomération lyonnaise par exemple! 2 - Google AdWords et Etap-on-Line Pour attirer les annonceurs, Google a développé un système de publicité par mots clés. Alors que les internautes sont en situation d attente par rapport au résultat de leur recherche (en temps mais aussi en précision), des publicités s affichent en complément des résultats, cette fois-ci en corrélation directe. Pour développer la notoriété de l entreprise, Etap-on-Line a choisi de communiquer sur Google. Positionnée sur le marché de la gestion des frais professionnels, cette entreprise propose des solutions logiciels. Ainsi, à chaque fois que des mots comme «note de frais» ou encore «déplacement professionnel» étaient saisis, le site de l entreprise sortait directement. Le système Google Adwords permet de gérer directement ses campagnes en ligne, jusqu aux retombées. Au niveau du budget, des campagnes peuvent être réalisé pour quelques centaines d euros, grâce qu fonctionnement du «coût par clic». Au final, cette campagne a généré 40% du site Internet de la société! Face à ce succès, Etap-on-Line a multiplié par dix ses investissements dans ce média. Aujourd hui, cette PME s est imposée comme le leader de son marché en France. Encore une fois, grâce à un ciblage précis et un moment pertinent, les résultats ne se font pas attendre. - Page 36 -

38 3 - Le site de la SNCF Sur le site de la compagnie ferroviaire française les internautes peuvent calculer des itinéraires. Heures de départs, temps du trajet, changements toutes les informations nécessaires à l organisation du voyage sont disponibles et il y a bien évidemment la possibilité de réserver. >> Page de publicité Web voyages-sncf.com Septembre 2008 Le temps que la recherche s effectue dans la base de donnée, il y a un certain moment d attente. Comme nous pouvons le voir dans l image ci-dessus, pour rentabiliser l attente, la SNCF affiche un message publicitaire durant ce temps de chargement, relativement court. Tellement court que l internaute n a pas la temps d ouvrir une nouvelle fenêtre et surfer sur d autres pages mais assez long pour passez un message publicitaire clair et concis. Voilà encore une parfaite application de Wait marketing. - Page 37 -

39 4 - Campagnes diverses Pour faire connaître deux nouvelles destinations desservies par la compagnie aérienne lowcost HLX, l'agence Scholz&Friends de Berlin a décidé de donner un avant-goût de vacances à ses futurs clients 16. Cette agence a en effet eu l'idée de placer des grands adhésifs en dessous des sièges des salles d'attente. Une campagne ludique qui a permis à l'annonceur de voir ses ventes augmenter de 25%! Voici un autre exemple de campagne intéressante 17. Cette campagne de Wait Marketing pour un hôtel utilise les appuis-tête dans les avions comme support publicitaire! Le résultat est tout à fait intéressant et même intrigant : cela interpelle! Enfin, nous pouvons citer un dernier exemple : celui de l affichage captif. Dans l agglomération Lyonnaise, c est le groupe Com Unique qui propose le plus de réseaux. En effet, il est possible de choisir entre cinq réseaux très ciblés en fonction de critères sociodémographiques et culturels. Avec une moyenne d une minute trente, ce média présente un temps d exposition intéressant durant des phases d attente. Placé au 16 Source : 17 Source : - Page 38 -

40 niveau des yeux, dans un environnement dépourvu de bruit et d encombrement publicitaire, il est impossible de l ignorer. >> Exemple d affichages captifs dans les toilettes réseau Com Unique Lyon Plus qu une tendance, le Wait marketing est bel et bien une opportunité pour les entreprises. Les situations d attente sont nombreuses, le potentiel est donc présent, mais cela ne suffit pas. Nous allons voir qu il faut adopter une stratégie claire et une démarche particulière pour mettre en place une campagne de Wait marketing efficace. - Page 39 -

41 PARTIE 3 - MISE EN PLACE D UNE CAMPAGNE Après avoir vu en quoi le Wait marketing était une opportunité pour les entreprises, nous allons voir comment appliquer concrètement ce concept. Nous allons parler d une mise en place par étape. Chacune de ces étapes est importante et ne doit en aucun cas être négligée. Nous verrons qu une bonne stratégie marketing et plus largement des objectifs clairs sont indispensables pour poser de bonnes bases à une campagne. CHAPITRE 1 - TRAVAIL PRÉALABLE Avant de se lancer dans l élaboration de sa campagne, une entreprise doit se poser quelques questions. Quel produit je veux valoriser? Quels sont mes objectifs? Quels seront mes partenaires sur le projet (agences, régies)? Quelles cibles? La politique de l entreprise doit être claire. 1 - Analyse et objectifs Investir des sommes en publicité n est pas systématiquement la solution pour améliorer les ventes d une entreprise. POINTS FAIBLE DOMAINE CAUSE PROBABLE Faible notoriété Marketing et communication Mauvais Mix media Répétition insuffisante Création inadaptée Fable compréhension Marketing et communication Répétition insuffisante Création inadaptée Faible intérêt Positionnement produit Bénéfices clients insuffisants Faible proposition de valeur Création inadaptée Faible intention d'achat Politique tarifaire Prix élevé Abscence d'essai gratuit Coût de transfert élevé Faible niveau de vente Distribution Produit non disponible Produit non visible Services insuffisants >> À quoi consacrer les efforts de l entreprise? (Source : BEST Roger J., Market-Based Management, Paerson Education 2004) - Page 40 -

42 En effet, comme nous pouvons le constater dans le tableau ci-dessus, les difficultés peuvent relever du positionnement du produit, de la distribution ou encore de la stratégie prix. Avant de mettre en place une campagne, il est donc plus que primordial d effectuer une analyse pertinente. Si cette dernière révèle des lacunes en termes de notoriété ou de compréhension, communiquer peut être une solution. 2 - Définir son budget de communication Le budget joue un rôle essentiel. Il définit l ampleur de la campagne et cadre les possibilités. Il doit être adapté aux objectifs fixés sans quoi le travail effectué sera inefficace. Nous savons qu en moyenne, la communication représente 5% du chiffre d affaires annuel de l entreprise. Il est donc possible de déduire le budget potentiel d une entreprise. L enjeu est de définir ce budget en fonction de ses objectifs mais aussi de ses moyens. Le meilleur moyen de valider son budget est de l appliquer à une stratégie média et de voir s il permet d atteindre les objectifs fixés. Pour les petites structures, des petites astuces permettent d optimiser ce budget. Ne pas forcément investir dans les médias les plus convoités, être flexible sur les créneaux horaires, éviter les pics de saisonnalité, avoir recours au co-marketing 18 et surtout, planifier à l avance pour mieux négocier. Si le budget dépasse 100 K, il devient intéressant de travailler avec une agence média pour négocier ses achats d espace. 3 - Bien choisir ses partenaires Une entreprise, si elle en a les compétences, peut mettre en place une campagne de Wait marketing seule. Mais dans la majorité des cas, elle travaille en collaboration étroite avec une agence de communication ou une agence marketing. Cela lui permet de profiter d un point de vue extérieur et surtout d une expertise. L agence conseille sur les meilleures solutions en fonction des moyens et de la cible visée puis elle coordonne la mise en œuvre de la campagne avec les régies publicitaires. Comment choisir son agence? Selon l association des agences conseils en communication, il est important de passer en revue certains critères déterminants. Taille de l agence, partenaires, budgets gérés, 18 Promouvoir ou distribuer un produit ou service en relation avec une autre marque. - Page 41 -

43 caractère international, expertise, notoriété ou encore mode de rémunération et solidité financière. Le regroupement de tous ces éléments donnera plus d informations sur la qualité de prestation de l agence. Pour une campagne de Wait marketing, il convient même d ajouter quelques critères : la capacité de l agence à innover, à comprendre et toucher une cible et, enfin, sa capacité à mesurer les retombées d une campagne. Selon Diana Derval, l agence idéale allie «innovation, orientation client et sens du résultat» pour une campagne de Wait marketing. Les petites agences sont souvent plus abordables et plus audacieuses. 4 - Mettre en place le brief media Le brief média, également appelé «copy strategy», est un outil indispensable. Ce document définit les objectifs de l entreprise et permet de cadrer l agence dans son travail. Il décrit notamment : Les objectifs de la campagne : qu attendons-nous de la campagne? De la notoriété, des ventes, de la couverture? La cible : à qui nous nous adressons, quel est le profil type? C est une notion très importante c est pourquoi il faut être très précis. Le moment : à quel instant souhaitons-nous communiquer et parallèlement, à quel moment la cible est-elle disponible? Le positionnement : comment nous nous positionnons par rapport à la concurrence, où est la marque dans la tête des destinataires? La promesse : quel est le bénéfice consommateur? La preuve : qu est-ce qui justifie la promesse? Le ton : quel style de message adopter? Sérieux? Humoristique? Décalé? Même si une entreprise ne travaille pas avec une agence, elle a tout intérêt à définir ces points avant de mettre en route une campagne de communication. Rappelons tout de même que Diana Derval, auteur et initiatrice du Wait marketing, conseille fortement de travailler avec une agence. La question est de savoir si l entreprise en a le budget. - Page 42 -

44 Une fois que ce brief est terminé, que la cible est parfaitement connue, il faut trouver un temps d attente propice à la communication puis choisir des vecteurs de communication appropriés. CHAPITRE 2 - LE DÉCISIF CHOIX DES MÉDIAS «Il ne sert à rien d utiliser un média si l on ne l utilise pas correctement. Lorsqu on sait qu il faut en moyenne trois expositions par consommateur pour amortir un spot télévisé, quel est l intérêt de diffuser deux spots puis plus rien car vous venez d engloutir tout votre budget 19?». Cette citation montre tout le caractère décisif de la stratégie média. Après avoir établis les objectifs de la campagne, en avoir défini précisément la cible et le profil type, et après avoir mis en place un budget précis, il faut penser à cette stratégie. 1 - Définir la stratégie média Couverture ou répétition? Selon les objectifs, le produit et le ciblage, une campagne peut-être extensive, de manière à toucher un maximum de personnes ou, au contraire, intensive, pour davantage marquer les consommateurs. Par exemple, une campagne extensive pour un produit de grande consommation privilégiera des médias comme la télévision ou la radio. En effet, ces médias ont un taux de couverture très élevé, situé au-dessus des 80% 20, contrairement à la presse nationale et au cinéma, qui présentent des taux inférieurs à 20%. Entre les deux, nous trouvons Internet, la presse régionale et la presse magazine. Une campagne intensive, quant à elle, sera plus ciblée et recherchera la qualité du contact. Les médias traditionnels seront à privilégier pour une campagne intensive et les médias contextuels pour une campagne intensive. Continuité ou intermittence? En effet, la campagne peut être permanente sur une période donnée ou au contraire répartie dans des périodes clés. Diversification ou concentration? L entreprise peut choisir d utiliser différents médias pour atteindre toutes les cibles. 19 Source : LEVINSON Jay Conrad, Guerilla Marketing, Houghton Mifflin, New York, Un taux de couverture de 80% signifie que 80% des consommateurs sont susceptibles de voir le message. - Page 43 -

45 Lancement ou renforcement? Encore une fois, ces critères sont primordiaux dans la stratégie média. Un lancement de produit impose un investissement plus important car il faut faire connaître le produit en question. Un renforcement peut s appuyer sur une notoriété déjà établie. Suivant les objectifs de la campagne, la stratégie média sera différente et donc l investissement plus ou moins conséquent. 2 - Coûts et impact des médias Pour déterminer les médias à utiliser, selon la stratégie média et le budget, il est nécessaire de prendre en compte leur impact, le nombre de consommateurs dans la cible qu ils sont susceptibles de toucher et enfin, le coût. MEDIA CSP+ MÉNAGÈRE <50 ANS Le cinéma a un coût brut très élevé pour atteindre les CSP+ (186 contre 29 pour la radio). Nous pourrions penser que ce média est hors de prix. Pourtant, quand nous comparons les coûts bruts pour mille contacts mémorisés, il en est tout autre : il devient plus que compétitif par rapport à la radio! il est donc très important d être scrupuleux dans le choix des médias, qu ils soient contextuels ou traditionnels. HOMME <50 ANS BÊTA CINÉMA % PRESSE MAGAZINE % INTERNET % TV NATIONALE % PRESSE QUOTIDIENNE % RADIO % >> Comparaison des coûts bruts pour 1000 contacts mémorisés (Source : Mémorisation et coûts, Journal du Net, 2002.) 3 - Des médias adaptés Au final, le choix des médias est basé sur des critères quantitatifs et qualitatifs. En partant du consommateur, de ses goûts et de son comportement, nous pouvons nous assurer d une parfaite affinité car chaque média présente ses particularités 21. Une fois les moments d attente identifiés, il faut donc choisir le média selon sa couverture, son coût et sa capacité à faire passer un message à une cible précise dans un contexte particulier. (Retrouvez un complément d informations en annexe) 21 Consulter en annexe le choix des médias selon leurs particularités. - Page 44 -

46 Par exemple, il sera difficile de passer un message explicatif sur un gobelet. Les médias alliant sons et images sont certainement plus en mesures de faire passer des émotions alors que des médias comme la presse seront quant à eux des supports privilégiés pour mettre en exergue des faits rationnels et techniques. La meilleure alliance reste sûrement celle de la presse et de la télévision. En effet, diffuser un message «Print+TV» permet d amplifier l impact d une campagne grâce à un effet multiplicateur considérable. CHAPITRE 3 - LA RÈGLE DES 6M Dans son ouvrage, Diana Derval nous fait part d une démarche intéressante pour la mise en place d une campagne de Wait marketing. Elle a en effet mis en place six étapes, allant de la définition des objectifs à la mesure des résultats, permettant de mettre en place une campagne cohérente. Dans ce chapitre, nous allons revenir sur ces différentes étapes. 1 - Mission La première question à se poser : quels sont les objectifs de la campagne? Gain de notoriété, de parts de marché? Quelle est l échéance de la campagne? Les objectifs peuvent ainsi être liés à la notoriété de la marque, l essai d un produit ou encore l achat voir même le réachat. Il est important de poser des objectifs clairs et chiffrés si possible. 2 - Moyens Une fois les objectifs posés, la question du budget se pose. La publicité doit être gérée comme un véritable investissement, il faut bien évidemment en attendre de bons retours. Différents éléments sont à prendre en considération : Le type de produit (grande consommation, technique, complexe) La position dans le cycle de vie du produit (lancement, fin de vie, nouveau positionnement) La concurrence (publicité concurrente? quels médias? Image des concurrents?) - Page 45 -

47 3 - Message Quel message veut faire passer l entreprise? Le message d une campagne est étroitement lié aux objectifs et à la cible. La clarté mais aussi la précision d un message sont essentiels dans le bon déroulement d une campagne. Dans l élaboration du message, il est donc important de prendre en compte : Les clients cibles : qui sont-ils, quelles sont leurs attentes? Les bénéfices du produit (fonctionnalités clés, avantages sur la concurrence) Le ton du message. Il doit être adapté à la cible pour qu une affinité se créée. Comment convaincre les consommateurs? Il faut à la fois surprendre et rester clair, intriguer mais ne pas rester mystérieux. L objectif doit rester maître de la campagne, l information véhiculée doit être facilement recevable. Il faut éviter le piège du «vampire marketing», tous ces effets de style qui entourent le message primaire et qui finissent par monopoliser l attention des consommateurs en le détournant du produit et de la marque. 4 - Moment Un message peut être claire, s il n est pas adapté à la cible, il ne sera pas reçu. Il en est de même s il n est pas délivré au bon moment. La question est de trouver le moment opportun pour communiquer. L idéal est donc de trouver un moment d attente qui rassemble la cible de la campagne. Il faut se poser les bonnes questions : Quels sont les lieux fréquentés par la cible (transports, loisirs, soin ) Quels sont les points de ventes fréquentés? (magasins, centres commerciaux, sites) Quelles sont les principales situations d attente? (lieu, durée, accompagnement) Quelles sont les activités possibles pendant cette attente? (téléphone, divers) Ce questionnement permettra à l entreprise de croiser les informations et de trouver le moment le plus opportun. - Page 46 -

48 5 - Médias Quels médias utiliser? Comme nous avons pu le constater dans le chapitre précédent, le choix des médias est décisif. Il faut toucher les consommateurs au bon endroit, au bon moment. Il convient donc de trouver le média le plus adapté par rapport au format (court, explicatif, long, didactique) et au ton. Il est important de s interroger sur : Les médias disponibles dans la situation d attente choisie (supports existants, régies publicitaires) Les caractéristiques des médias considérés (bêta, CPM, interactivité, adéquation avec le type de message) La pertinence de ce média par rapport aux clients (image du média, affinité client) Le coût des médias (tarification, ticket d entrée, marge de négociation) Une fois que les médias seront choisis, la campagne pourra être planifiée. Une campagne qui fait appel aux cinq sens se révélera être bien plus efficace. 6 - Mesure La dernière étape d une campagne de Wait marketing consiste en la mesure de son efficacité. Comment mesurer les retours? Dans un premier temps, il faut tirer un bilan de la couverture de la campagne. Ensuite, il y a lieu de déterminer l audience, le nombre de consommateurs exposés au message. Plus précisément, il est important de mesurer l audience utile. Pour tester les résultats d une campagne, une entreprise peut également réaliser des post-tests via des enquêtes marketing. La reconnaissance spontanée ou encore la reconnaissance assistée sont de bons indicateurs. Cela implique toutefois l existence d enquêtes précédentes. Une entreprise peut également s intéresser à des indicateurs basiques comme l évolution des ventes avant et après la campagne ou encore les parts de marché. Ces différents chiffres permettront de faire un bilan de la campagne et de penser aux améliorations possibles. Dans le cadre de cette mesure d efficacité, il faut donc être attentif à : L audience utile de la campagne L impact de la campagne (évolution de la notoriété, du nombre d essais, d achats) Au retour sur investissement (coût par contact, chiffre d affaires additionnel) - Page 47 -

49 Aux points à améliorer (choix du lieu, du média, mise en œuvre, suivi) À noter que la publicité contextuelle permet bien souvent d établir un lien direct entre la communication et l acte d achat, comme Google Adwords peut le proposer. Ces 6M peuvent donc aider les entreprises à la mise en place de leur campagne de Wait marketing par un intelligent processus d étapes. CHAPITRE 4 - EXEMPLE DE LA CAMPAGNE M&M S Pour illustrer concrètement ce concept de Wait marketing, nous allons prendre l exemple d une campagne mise en place par l agence de communication CLM-BBDO pour la marque M&M s en Cette campagne a remportée le premier concours des médias tactiques. 1 - Mission et objectif de la campagne M&M's est une marque de confiserie appartenant à Masterfoods. Très appréciée par une cible de jeunes adultes, les adulescents, la marque aimerait créer de nouveaux points de rencontre avec cette cible. L idée est d aller au contact de ces personnes dans des moments et des lieux qu elles fréquentent, moments qui représentent des occasions de consommer des M&M s. 2 - Le message adopté Le message était clair : «M&M s apporte du fun dans tous les moments de la vie». «Savourez le mix», «faîtes les tourner», sont autant d expressions qui étaient utilisées sur les visuels. - Page 48 -

50 3 - Les médias choisis : des médias tactiques Pour cette campagne, quatorze supports différents ont été retenus. Cette diversité a permis de toucher des consommateurs potentiels alors qu ils attendaient leur tour sur un terrain de golf, au ski ou alors qu ils attendaient aux caisses pour payer le parking, pour résumer, dans des moments d attente ou de détente. Au final, pour rester cohérent dans cette campagne, le défi résidait dans le fait de trouver des axes créatifs et communicatifs adaptés aux différents supports. CONTEXTE RÉGIE DURÉE CONTACTS GÉNÉRÉS 250 faces sur les terrains de Golf du réseau "birdie" AFF!GOLF 2 semaines faces sur le réseau de golfs franciliens Moon Stone 2 semaines faces "mobygolf" au Golf du Grand Avignon 100 faces "skimédia" dans la station de l'alpes d'huez 3 faces "Affiski" et 6 faces porte-skis tickets de parking imprimés 50 smart XL circulant à Lyon et Marseille Aspen Events 10 mois Aspen Events 4 mois Media Montagne 5 mois Atout Ticket 1 mois Carlogo 1 mois smart XL dans Paris Upskin 1 mois faces sur 150 taxis Paris Affiches lors des 100 soirées étudiantes "Night Marketing" cartes d accès Wifi dans 70 cafés parisiens 1000 faces dans les toilettes du réseau de cafés "jeune tendance" Affiches sur 4500 tables de bistrot dont 460 cafés dans 24 villes Visuel sur boîtes à pizza Taxi vision 3 semaines Golden Events 2 mois Hot café 1 mois LooMedia 3 semaines Mediatable 2 semaines Publipizz 3 semaines >> Campagne M&M s CLM-BBDO par support Source : Masterfoods 2005 Comme nous pouvons le constater sur ce tableau, les supports étaient en effet très variés pour cette campagne M&M s! - Page 49 -

51 4 - Budget de la campagne et retombées Le coût de la campagne a été évalué à euros, hors créations. On est bien audessous d une campagne sur un média traditionnel comme la télévision. En six mois, cette campagne a généré quasiment 70 millions de contacts! Cela nous donne un exceptionnel CPM 22 de moins de neuf euros. CHAPITRE 5 - POUR ALLER PLUS LOIN Face aux dérives du marché de la publicité, nous avons vu que le Wait marketing pouvait être une solution pour communiquer plus efficacement, mais ce n est pas la seule. En effet, le marché de la publicité devrait subir des mutations dans les prochaines années avec plus de mobilité, d interactivité, plus de contrôle de la part du consommateur et d avantage d échanges. Le Wait marketing présente également certaines limites et peut être parfois inadapté. 1 - La publicité à la demande Avec le développement des technologies mobiles, de nouvelles perspectives de publicité se présentent. Aujourd hui, le meilleur exemple reste celui du téléphone mobile. Avec l arrivée de la 3G et de l Internet mobile, des microdisques durs et des batteries plus autonomes, le portable devient un média de plus en plus intéressant car il offre des perspectives de communication extraordinaires. Les consommateurs, qui expriment un besoin important de personnalisation (logos, sonneries, avatars), sont également «friands» de services d information. Au final, la téléphonie mobile propose différents supports (SMS, MMS et même accès Internet) intéressants pour les entreprises. Mais attention, comme nous avons pu l évoquer, le consommateur attend du service personnalisé et interactif. Les bornes «hypertag» offrent des solutions intéressantes. En effet, grâce à un tag électronique intégré dans une affiche, un consommateur, en pointant son mobile vers l affiche, peut alors accéder à des informations complémentaires ou des services supplémentaires via le port infrarouge. Le groupe Gorillaz a expérimenté cette technique lors du lancement d un album en Australie. Il proposait alors un titre gratuit à l écoute et au téléchargement pour les personnes intéressées. Ce fut un succès. L hypertag a 22 Coûts pour mille. - Page 50 -

52 permis d attirer le consommateur en lui offrant un bénéfice immédiat. Cette technologie de publicité répond bien aux nouvelles attentes. Elle ne s impose pas au consommateur, le bénéfice est immédiat et le contenu est interactif. 2 - Les limites du Wait marketing C est justement par rapport à cette évolution de la publicité qu un paradoxe apparaît. Si l on se dirige vers la publicité à la demande, pourquoi l imposer au consommateur dans ses moments d attente? Certes elle ne s impose pas au même titre qu une publicité qui coupe un programme télévisé mais finalement, le consommateur n en fait tout de même pas la demande. À constamment le solliciter, ne risquons nous pas de faire face à un refus massif voir définitif? Nous pouvons également nous interroger sur la gestion de ces moments d attente. En effet, avec le développement de la téléphonie mobile et de l Internet mobile, les gens ont de plus en plus d outils pour s occuper pendant ces moments et surtout pour les éviter. Au Japon, le téléphone portable est utilisé massivement ; jeux, chat, consultation des mails, visionnage de la télévision et de programmes adaptés dans ces moments d attente, monopolisant ainsi l attention. La publicité contextuelle, oui, mais uniquement sur le mobile? Allons nous assister au développement d une offre mobile encore plus large et plus pointue? Enfin, nous avons évoqué la saturation des médias traditionnels. Mais imaginons que le Wait marketing et plus largement la publicité contextuelle se développe encore. Les espaces ne sont pas infinis et nous risquons de rencontrer le même problème pour les médias tactiques : beaucoup d offre, beaucoup de demande et au final, des tarifs qui s élèvent et une efficacité qui diminue. 3 - Quelles alternatives pour sortir de la masse? Le web marketing et ses différentes composantes (marketing viral, buzz marketing, etc ) vont certainement prendre encore plus d importance ces prochaines années. Le taux d équipement d ordinateur ne cesse de grimper, l accès à l ADSL également. Internet va devenir un média incontournable pour les entreprises (s il ne l est pas déjà!) et va offrir de plus en plus de possibilités. Il y a encore quelques années, il paraissait impossible de voir des vidéos sur Internet sans téléchargement préalable. Aujourd hui, - Page 51 -

53 avec l amélioration de la bande passante, le «streaming» (la diffusion de vidéo en continue) est devenu incontournable. Il est désormais possible de poser ses vidéos, d en visionner d autres uniquement via des sites comme Youtube ou encore Dailymotion. L avancée est considérable pour le réseau Web et ce n est pas fini. Nous pouvons également citer le Street marketing ou le guerilla marketing pour se démarquer de la concurrence. Le Street marketing est une technique de promotion qui s étend de la simple distribution d imprimés à la sortie du métro jusqu à une présence au sein d événements de grande envergure (compétitions sportives, festivals de musique...). Il permet de renforcer une communication de proximité, de créer du trafic et d amplifier les ventes. Le Guerilla marketing est quant à lui un peu plus «sauvage». Manifestations factices, affichage mobile ou à la craie il concerne toutes les méthodes originales et créatives qui permettent de communiquer à moindres frais à la frontière du juridiquement légal. Le défi des communicants et publicitaires est clair. Il est indispensable de trouver des nouveaux moyens pour toucher une cible efficacement, une cible de plus en plus «conso-acteur» que consommateur, critique et difficile à captiver! Trouver de nouveaux territoires de communication captivant et originaux est une solution et le Wait marketing en fait partie. Mais il n existe pas une solution idéale. Selon les objectifs et les caractéristiques de la campagne, il peut être intéressant de tirer profit des médias traditionnels, des médias tactiques, du hors média Le tout est de savoir les utiliser intelligemment et ce n est pas toujours le cas. - Page 52 -

54 PARTIE 4 - LE CAS DU RÉSEAU TCL Après avoir vu en détail l apparition du Wait marketing, ses fondements et son application théorique, nous allons appliquer ce concept à une problématique réelle. Nous allons nous intéresser à la communication du réseau TCL, les transports en commun lyonnais. Plus précisément, nous allons voir si les phases d attente dans le réseau sont bien exploitées pour communiquer. Dans un premier temps, nous présenterons le fonctionnement particulier de l entreprise. Nous verrons ensuite les différents supports de communication et nous finirons sur la problématique d une campagne précise, la rentrée scolaire. CHAPITRE 1 - PRÉSENTATION DE L ENTREPRISE Plus de cent lignes de bus, quatre lignes de métro, quarante trois stations de métro, soixante deux stations de tramway et des funiculaire, Lyon présente un réseau de transports importants, le deuxième de France. Tout ce réseau est regroupé sous l entité d une marque commerciale : les TCL. Cette marque appartient au SYTRAL. Toutefois, c est la société Keolis Lyon, une filiale du groupe Keolis qui gère le réseau en contrat de délégation de service public. Keolis Lyon. SYTRAL, TCL, Keolis, qui fait quoi? Qui dirige? À qui appartient vraiment le réseau, quel est son fonctionnement et quels sont les enjeux? C est ce que nous allons tâcher de voir dans ce premier chapitre. 1 - Le groupe Keolis Avec pour actionnaires majoritaires le consortium AXA PrivateEquity& Caisse de Dépôt et de placement du Québec (52%) et la SNCF (45,5%), le groupe Keolis est présent dans sept pays en Europe et en Amérique du Nord. Il est spécialisé dans la gestion de réseaux de transport de voyageurs urbains et interurbains (bus, car, métros, tramways, trolleybus et liaisons maritimes). En France, il a en charge les réseaux urbains de 83 agglomérations et interurbains de 66 départements. Le groupe offre également des services à la demande et d aides aux personnes à mobilité réduite. L opérateur est donc à la tête de 200 filiales dans le monde. Pour mener à bien son activité, il emploie personnes dont plus des deux tiers sont de conducteurs. Il a transporté 1,8 milliard de voyageurs en 2006 pour un CA de 2,6 milliards d euros. - Page 53 -

55 Keolis est le leader en France du transport public urbain et le numéro deux de l interurbain. Il exploite en délégation du Service Public 29% du réseau de France, dont le réseau lyonnais! 2 - Keolis Lyon Keolis Lyon, filiale du groupe Keolis, représente près de 4300 salariés dont 2589 conducteurs et son chiffre d'affaires s'élève à 230 millions d'euros environ. Après Paris, Lyon est le plus grand réseau de transport urbain. L'exploitation est assurée par différentes Unités de Transports, regroupant hommes et matériel, qui se partagent l'ensemble du réseau de l'agglomération lyonnaise. Chacune est responsable des lignes de transports en commun sur un territoire donné de l'agglomération lyonnaise. Chaque Unité possède son propre service marketing, appelé "Marketing UT", géré par un Responsable Marketing. La mission de ce dernier est composée de marketing (principalement pour optimiser l offre kilométrique du secteur, via des enquêtes ), de qualité (suivi des mesures AFNOR ) et de communication (informations clients, journées contact, rencontres des citoyens ). Il fait le lien entre la direction marketing et l activité sur le terrain. - Page 54 -

56 3 - Le SYTRAL Le SYndicat mixte des Transports pour le Rhône et l Agglomération Lyonnaise est l'autorité organisatrice du réseau de transports publics de l'agglomération lyonnaise. Une Autorité organisatrice est une ou plusieurs collectivités territoriales qui sont en charge de la gestion et de l'organisation d'un réseau de transports publics. Keolis Lyon est ainsi en délégation du service public pour le compte du SYTRAL. Présidé par Bernard Rivalta, il est constitué de 80 personnes et est organisé de la façon suivante (cf. organigramme page suivante). Le SYTRAL collabore avec différents partenaires institutionnels, comme La Communauté Urbaine de Lyon, le conseil Général du Rhône, la Préfecture, la DDE ou encore les différentes communes. Derrière les enjeux que présentent le transport en commun, qui est, rappelons le, un service public, il y a beaucoup d enjeux politiques. Le président se doit de gérer les volontés de chaque élu, notamment en termes de desserte. Globalement, le SYTRAL a pour missions : De gérer le réseau existant : En effet, c est le SYTRAL, et non Keolis Lyon, qui détient les réseaux de transports et les infrastructures. Aussi, il organise le réseau à travers la définition de l offre, des normes de qualité et de la tarification. De développer le réseau : En qualité de maître d ouvrage, le SYTRAL définit les besoins en équipements nouveaux afin d améliorer la mobilité, de développer l équipement du réseau en véhicules à énergie propre et de favoriser l aménagement urbain. Les financements proviennent du versement au transport, des collectivités, des recettes tarifaires et de l emprunt. Les dépenses sont généralement affectées à l exploitation du réseau, aux investissements et au remboursement des emprunts. - Page 55 -

57 Suite à la constitution d un cahier des charges, le SYTRAL a émis un appel d offres pour la gestion du réseau TCL (Transports en Commun Lyonnais) afin d établir une convention de délégation du service public. 4 - La Convention SYTRAL/Keolis Lyon C est une notion fondamentale. Cette convention de délégation de service public est très importante pour Keolis Lyon et cadre très strictement la relation SYTRAL/Keolis. Le - Page 56 -

58 SYTRAL a donc délégué la gestion du réseau TCL à la société Keolis dans le cadre d'une convention pour une durée de 6 ans (de 2005 à 2010). Ce contrat définit toutes les missions confiées et les objectifs assignés à Keolis Lyon. Il stipule entre autres que Keolis assume les risques financiers, commerciaux et industriels concernant notamment des engagements sur les recettes, le taux de fraude, la qualité des services et les charges d exploitation. La convention soumet donc le délégataire à une obligation de résultats tant sur les aspects quantitatifs que sur les aspects qualitatifs de l'offre, mesurés par des indicateurs et sanctionnés le cas échéant. Si les charges sont dépassées ou si les recettes se révèlent insuffisantes, Keolis doit alors compenser les écarts selon des principes définis dans le contrat. Ainsi, le SYTRAL dispose du pouvoir de contrôle sur la parfaite exécution du service public et le respect des obligations contractuelles. En cas de manquements, il sanctionne selon des modalités et des montants détaillés, gradués en fonction de l importance de celui-ci. 5 - Les chiffres clés du réseau TCL Comme nous avons pu le dire en introduction à ce chapitre, le réseau des transports en commun Lyonnais fait partie des plus grands réseaux de France : Au total, les recettes issues de la vente des titres de transport se sont élevées à 125,3 millions d'euros en (Ticket plein tarif : 46,5% ; Abonnement Grand Public : 20% ; Titres étudiants et jeunes : 16,4% ; Titres scolaires : 6,9%) La moyenne 2006 des voyages était de voyages par jour L'offre kilométrique 2006 était de Km voitures parcourues 23 Source : - Page 57 -

59 CHAPITRE 2 - LA COMMUNICATION SUR LE RÉSEAU Comment s articule la communication sur le réseau, quels sont les supports, peut-on parler de Wait marketing? Comme nous avons pu le constater dans la partie précédente, les Français passent plus de 50 minutes par jour dans les transports en commun. Ce temps est- il mis à profit dans le réseau TCL? 1 - Le service communication La communication externe du réseau TCL est gérée par le service communication grand public, dirigé par Jacques Donati. Il dépend du département Marketing et est divisé en réalité en deux pôles : Communication, publicité, édition : Virginie Diaz Multimédia : Vincent Jeandet Globalement, les objectifs du service communication sont les suivants : Définir et mettre en place les plans de communication pour le développement des recettes et du trafic : promotion des produits tarifaires, communication par cible et événements ; En partenariat avec une agence de communication, concevoir et éditer les documents d information clientèle : plans, guides, fiches horaires, flyers, publipostages ; Développer le site Internet et le marketing direct : mise à jour des actualités TCL, relais de partenariats, jeux, newsletters et ings ; Définir et mettre en place les partenariats pour le «club privilèges». Le service communication joue également un rôle important auprès des UT, pour : Travailler en commun sur la mise en place de plans de communication locaux et de documents d information clientèle (valorisation de l offre, informations sur des perturbations ) ; Coordonner les informations et les moyens nécessaires pour des campagnes réseau (rentrée, 8 décembre, fête de la musique, etc.) ; Conseiller et répondre aux divers besoins des UT. - Page 58 -

60 Ce service est en contact direct avec les services marketing, signalétique, études et projets et le service clients (Allô TCL et service courrier). Enfin, il faut savoir qu il travail en collaboration étroite avec le service communication du SYTRAL, systématiquement chargé de valider les campagnes! Le budget annuel du service communication grand public est de 750 K. Attention, la communication interne est gérée par un autre service, tout comme les relations presse. 2 - Deux types de communications La communication au sein de Keolis Lyon et du réseau TCL prend essentiellement deux formes, mais dans notre travail d analyse, nous nous concentrerons principalement sur la communication commerciale La communication informative L objectif premier de ce type de communication est de permettre la bonne compréhension du fonctionnement du réseau pour une utilisation optimale. Cela comprend, entres autres, l édition des fiches horaires, des plans du réseau, des minis plans ainsi que de l ensemble des guides tarifaires. Indispensables à l information de base des voyageurs, tous ces éléments représentent une part importante du budget alloué au service communication. En effet, plus de 40% du budget y est consacré La communication commerciale La communication commerciale a pour objectif de valoriser l offre TCL à travers des campagnes de communication plus ou moins importantes suivant les priorités stratégiques fixées. Cela peut être la promotion d un nouvel abonnement comme récemment le «City Pass Âge d Or», destiné aux seniors. Cette valorisation d offre est destinée à générer du trafic, et par la suite développer les recettes. Attention, certains sujets associent naturellement ces deux aspects de communication. Ce fut par exemple le cas pour les lignes «Pleine Lune 24», pour lesquelles Keolis Lyon 24 Bus circulants du lundi au jeudi pendant l année universitaire, à 1h, 2h, 3h et 4h. - Page 59 -

61 a communiqué à la fois sur le fonctionnement et sur la valorisation de ce service destiné principalement aux étudiants. 3 - Zoom sur la mise en place d une campagne Pour mettre en place ses campagnes, le service travaille avec différents collaborateurs dont le principal est une agence de communication : Seven Design. La démarche est systématiquement la même. Le travail commence par un «brief» avec l agence. Sont alors exposés les objectifs de la campagne, les moyens, les délais. Un rapide plan de communication est mis en place. L agence s occupe ensuite de toute la partie créative. Arrive alors une question délicate, la validation des «créas». En effet, pour toutes campagnes, le SYTRAL doit donner son accord et parfois cela pose problème. Impossible alors de sortir des sentiers battus. En tant qu organisme public, le SYTRAL ne veut aucun écart et donc aucune innovation. Cela bride un peu les campagnes et peu parfois en influencer leurs efficacités. Une fois que le tout est validé, c est le service communication qui s occupe de l achat d espace, de l impression des supports et de la diffusion dans le réseau via les UT. En effet, les possibilités de communication au sein du réseau sont nombreuses 4 - Les différents supports de communication «interne» Pour communiquer auprès des usagers, des supports internes au réseau se sont progressivement mis en place. Je ne vais aborder dans cette partie que la partie communication commerciale. Par exemple, la promotion de l abonnement «City Pass Âge d Or» Dans le réseau bus Le parc est composé de plus d un millier de véhicules. Au sein de ces bus, des emplacements sont réservés aux campagnes TCL. En effet, dans chaque bus, on retrouve des cadres A4 destinés à recevoir des campagnes. On retrouve également des crochets 25. Ainsi, pour la campagne «City Pass Âge d Or», deux milles crochets et plus de mille affichettes A4 ont été diffusés sur une semaine dans tous les bus. Les 25 Visuel recto verso en quadrichromie accroché aux barres de sécurité supérieures à l intérieur des bus. - Page 60 -

62 emplacements extérieurs («cul de bus» et flancs) mais aussi les possibilités de covering sont gérées par la société Clear Channel Dans les tramways Avec plus de cinquante-sept voitures pour trois lignes et bientôt quatre, les possibilités de communication dans les tramways sont importantes. Tout comme dans les bus, il est possible d utiliser les cadres A4. Les stations de tramways sont également de bons vecteurs via les panneaux d affichages. Un nouveau support est en cours de test, il s agit de i-tcl. Les écrans d'i-tcl sont pour l'instant en phase de test dans sept trolleybus et onze tramways du réseau. Ils permettent de diffuser des informations en temps réel en fonction de la localisation des véhicules : les passagers ont ainsi accès à des informations utiles pour la suite de leur parcours. Ce support permet également de diffuser des informations sur les abonnements et l actualité Dans le métro Avec plus de cent cinquante voitures pour quatre lignes, le métro présente des solutions de communication intéressantes lui aussi. Toutes les stations sont équipées de panneaux d affichage pour accueillir les affichettes de campagnes. À noter également la présence d écrans d ordinateurs dans les stations, écrans sur lesquels défilent des diaporamas sur diverses promotions commerciales. Enfin, des spots audio peuvent être diffusés sur le réseau, dans sa globalité cette fois-ci Les agences Viennent ensuite les neuf agences commerciales du réseau. Elles sont le relais privilégié des usagers en quête d informations. Des emplacements sont prévus pour l affichage et, parfois, des opérations de «covering» des vitrines de ces agences sont mises en place pour interpeller les usagers et encore mieux informer! Parallèlement, les campagnes sont diffusées sur le site Internet du réseau mais aussi via des newsletters. Même si on ne peut pas parler d un «support au sein du réseau», ce média prend de plus en plus d importance et est de plus en plus fréquenté. - Page 61 -

63 5 - Bonne ou mauvaise application du Wait marketing? Nous venons de voir qu il existait de nombreux supports au sein du réseau à la disposition du service communication. Les affiches, les crochets, les possibilités de covering permettent donc de communiquer assez largement durant ces moments d attente que «subissent» les usagers, ce qui est un très bon point. À ce sens, nous pouvons véritablement parler de Wait marketing. Les enquêtes ont même montré l efficacité de ces supports. Par exemple, les crochets disposés dans les bus sont très souvent «embarqués» par les usagers. Une enquête sur l efficacité d une campagne a même révélé que plus de 60% des interrogés se rappelaient du visuel en question 26. En additionnant tous les supports, les campagnes peuvent donc être efficaces. Mais il serait possible de mieux faire. En effet, les supports, hormis le développement de itcl, se veulent très traditionnels et pas très percutants. Certains supports sont même inexploités! Prenons l exemple de la carte Técély, la carte magnétique qui contient l abonnement des usagers et qui permet de passer les portillons. Depuis sa création, elle ne présente qu un seul visuel. Cette carte accompagne les usagers partout au quotidien, il pourrait être intéressant de l utiliser comme vecteur de communication sur le recto en faisant par exemple la promotion d un abonnement. >> Carte Técély réseau TCL Résultats des post-tests réalisés sur la campagne rentrée scolaire «bête» - Octobre TCL - Page 62 -

64 Il faudrait ainsi attribuer une carte type à chaque profil de consommateur. Par exemple la carte «Campus» pour les étudiants, la carte «City Pass» pour les actifs, etc. À chaque fois, le visuel serait différent. Cela permettrait de créer plus de notoriété aux différents abonnements. Nous pourrions encore aller plus loin en proposant de l espace aux annonceurs. Chaque mois, le visuel des nouvelles cartes émises changerait. Par contre cela impliquerait le fait de limiter sa durée de vie, pour plus d espaces disponibles. Le coût engendré par le renouvellement des cartes (technique et logistique) serait supporté par les annonceurs. Au final, force est de constater que les emplacements les plus visibles sur le réseau sont réservés aux régies d affichage. Une affiche 60x80 est toujours plus visible qu une affiche A4. Dans le métro, l affichage et les diaporamas projetés en face des arrêts sont gérés par Clear Channel, tout comme les bus. Les abris bus sont quant à eux gérés par JC Decaux. Difficile de tirer son épingle du jeu, d où l importance d innover pour le service communication, ne serait-ce que dans le ton employé. Pourquoi ne pas recourir aux médias tactiques au sein même du réseau TCL et même au-delà? En effet, pour la plupart des campagnes, ce sont les médias traditionnels qui sont utilisés : presse, affichage et radio. Une part importante est également accordée au hors média avec les différentes opérations de publipostage réalisées à destination des abonnés du réseau, particulièrement les scolaires et étudiants. Enfin, des efforts sont consentis sur le Web avec le site mais aussi des sites «événementiels» comme mis en place chaque année dans le cadre de la rentrée scolaire. C est justement sur cette dernière campagne que nous allons nous concentrer pour mettre en pratique une stratégie efficace basée sur le Wait marketing. CHAPITRE 3 - LA CAMPAGNE DE LA RENTRÉE Avant d en venir à la stratégie même, nous allons poser la problématique de cette campagne de la rentrée scolaire tout en faisant une analyse des précédentes réalisations. En effet, la campagne de la rentrée est désormais une tradition pour le service communication de Keolis Lyon. - Page 63 -

65 1 - Contexte À chaque période de rentrée, c est-à-dire de la fin du mois d août au début du mois de septembre, les agences commerciales du réseau TCL saturent. Entre les étudiants, les scolaires et les personnes qui renouvellent traditionnellement leur abonnement à cette période de longues files d attentes se créent. Ce flux de personnes en cet instant «t» ne peut être entièrement absorbé avec la force de vente et les terminaux points de vente à disposition des agents commerciaux. Atteignant dans certaines agences quatre heures, ces files d attentes créent une tension pour l ensemble des acteurs. Les clients sont obligés de faire la queue, souvent en plein soleil, debout, pendant des heures. Au final, c est un sentiment de mécontentement qui se dégage. Les agents commerciaux ont des journées plus longues, plus soutenues et sont parfois victimes de clients irrités qui expriment leur insatisfaction. Certaines situations ont obligé Keolis Lyon à engager des agents de sécurité pendant cette période délicate, afin de prévenir tout incident entre les clients voire entre les clients et le personnel commercial. Ce contexte difficile influence négativement les gens sur l image qu ils se font du réseau. Les clients mais aussi le personnel sont donc insatisfaits. Pour des raisons d image du réseau, de qualité de service, ou encore pour éviter des conflits sociaux, Keolis Lyon a donc tout intérêt à s engager pour réduire les files d attentes, mais comment? 2 - Les objectifs de la campagne Améliorer la communication et la «prévention» auprès des usagers est apparu comme indispensable. Le grand objectif est de limiter les files d attente en cette période de rentrée scolaire. Parallèlement, en mettant en avant le dispositif mis en place, l idée est d améliorer l image des TCL et la qualité des services rendus. Pour atteindre ces objectifs, une première campagne de grande envergure a été mise en place en Exemple de la campagne de 2007 Pour répondre aux objectifs et mettre en place un plan de communication pointu, un budget de quasiment a été débloqué. Achat d espaces publicitaires, création d un site Internet dédié, publipostages, affichage, publicité à la radio, etc dans le but d éviter les files d attente, d importants moyens ont été déployés. Bien évidemment, ces moyens n étaient pas simplement d ordre publicitaire. En effet, afin de diminuer le temps d attente, des points de ventes supplémentaires ont été créés et les horaires d ouverture aménagés. L objectif de la campagne était également de mettre en valeur ce dispositif. - Page 64 -

66 3.1 -Cibles de la campagne Comme nous l avons vu précédemment, les scolaires et les étudiants jouent un grand rôle dans la saturation des agences commerciales. C est donc naturellement vers cette partie des usagers qu il a fallu s adresser. Compte tenu de la particularité de l offre commerciale, la campagne s adressait aux: Scolaires (maternelle jusqu au lycée) et leurs parents Moins de 21 ans pour l abonnement Pass Partout Jeune Plus de 21 ans pour l abonnement Campus Le message Pour cette campagne, il y avait un message générique : «À la rentrée, faire la queue pour s abonner, c est bête! En 2007, l abonnement Pass Scolaire s achète par correspondance!». Le message était donc clair : pour éviter les files d attentes, abonnez-vous par correspondance Le ton et la création Comme nous pouvons le constater sur l affiche, le ton était plutôt humoristique grâce à la métaphore «faire la queue c est bête!». >> Visuel de la campagne rentrée scolaire TCL - Page 65 -

67 3.4 - Concept de la campagne et moyens déployés Comme les autres années, pour faciliter l abonnement par correspondance, un vaste publipostage à destination des abonnés scolaires a été réalisé. En effet, dès la mi-mai, un dossier d abonnement VPC 27 a été envoyé à tous les élèves titulaires d un abonnement «Pass Scolaire TCL», soit plus de cinquante mille courriers. L objectif était d avoir le plus de retours possibles et de limiter le déplacement de cette cible à la rentrée. Ce vaste mailing s est vu accompagné d une grosse promotion sur le réseau (affiches et crochets) et au delà (spots radio, annonces presse, création d un site Internet dédié). C est donc principalement envers cette cible «scolaire» que des efforts ont été consentis Les résultats de la campagne Ces résultats sont issus d une enquête menée jusqu en Octobre 2007 par le SYTRAL. Le panel a été interrogé sur le problème des files d attente et un post-test concernant la campagne «rentrée» a été réalisé : Plus de 60% des interrogés se rappellent du visuel de la campagne «bête» Le visuel a plu à 78% des interrogés sans non plus vraiment les marquer Le message était clair et bien expliqué Toutefois cela n a pas influencé les démarches pour les abonnements On constate un manque de visibilité sur Internet et en Agence. Les supports situés dans les moyens de transport et les stations ont le plus marqués Malheureusement l attente reste l un des principaux problèmes cités par les usagers 62% n ont pas sentit d évolution dans ce temps d attente entre 2006 et 2007 Le spot radio n a que très peu été entendu par les interrogés (7%) Sur la cible scolaire, la campagne est donc une réussite dans le sens où la VPC est désormais utilisée par plus de 60% de la cible. Le problème concerne plutôt les jeunes étudiants : les moins de vingt et un ans et surtout les plus de vingt et un ans. Le renouvellement à distance n a pas trop attiré. Le fait que sur le panel des interrogés, 46% n étaient pas au courant de cette possibilité, n arrange pas la situation. Un effort doit donc être porté sur cette cible cette année. Il convient également de noter les faibles 27 Dossier de Vente Par Correspondance comprenant divers formulaires. - Page 66 -

68 retombées du spot radio. Enfin, il convient de noter que 62% des interrogés n ont pas senti d évolution dans ce temps d attente entre 2006 et La campagne, mis à part pour la cible scolaire, n a donc pas été une grande réussite 4 - Des pistes pour mieux réussir? Comment améliorer les retombées de la VPC auprès des étudiants et surtout comment diminuer considérablement le temps d attente dans les agences commerciales? Nous avons vu qu en conservant les médias traditionnels et une stratégie basique, les résultats n étaient pas au rendez-vous. En nous appuyant sur les expériences passées et en basant notre réflexion sur les principes et méthodes du Wait marketing (et plus largement sur les nouvelles tendances marketing et publicitaires), nous allons proposer une évolution du plan de communication pour la campagne rentrée du réseau TCL. - Page 67 -

69 PARTIE 5 - ADAPTATION DE LA CAMPAGNE Nous avons vu que la campagne «rentrée scolaire» des TCL, malgré les investissements, ne donnait pas les résultats attendus. En effet, même si sur la cible scolaire les résultats sont corrects, sur la cible étudiante, il en est tout autre. Sur les bases du Wait marketing, nous allons donc proposer quelques pistes pour améliorer cette campagne. CHAPITRE 1 - UNE NOUVELLE «COPY STRATEGY» Après avoir constaté les lacunes des campagnes des précédentes éditions, il paraît important de revoir l ensemble de la «copy strategy» et de redéfinir certains points pour gagner en efficacité. 1 - Préalable sur le dispositif mis en place et le concept général Nous allons garder le dispositif commercial général qui régit la campagne. En effet, la solution de vente par correspondance reste à la base de la campagne, accompagnée de l ouverture de points de vente supplémentaires à une période clé (fin août début septembre). 2 - Les objectifs de la campagne Les objectifs restent inchangés et nous restons focalisés sur la diminution des files d attente à la rentrée. Au final, l objectif est d améliorer la notion de qualité de service auprès des usagers. Entre 2006 et 2007, 62% des interrogés n ont pas senti d évolution dans le temps d attente. Dans un premier temps, il serait bien de passer les 50% de «satisfaits». Sur un second plan, l objectif est d améliorer considérablement les retours VPC auprès des étudiants et auprès des scolaires si possible. 3 - Les cibles Nous allons avoir trois cibles majeures pour cette campagne : les scolaires, les étudiants de moins de vingt et un ans et les étudiants de plus de vingt et un ans. - Page 68 -

70 Communiquer auprès des scolaires reste incontournable. C est plutôt sur la cible étudiante que nous allons effectuer des évolutions. En effet, habituellement, la campagne s adresse aux étudiants en général. Pourtant, cette cible est segmentée pour des raisons commerciales et pratiques puisqu il existe deux abonnements étudiants «jeunes» aux TCL : le Pass Partout jeune pour les plus jeunes et le Campus pour les autres. La différence ne réside pas dans le tarif, puisqu il est identique, mais plutôt dans la procédure d abonnement. En effet, pour les usagers de moins de vingt et un an et quel que soit leur statut (étudiant ou non), l abonnement «Pass Partout Jeunes» est constamment préconisé. Pour s abonner, inutile de justifier son statut d étudiant, la carte d identité suffit. De plus, si la personne est déjà abonnée aux TCL (comme par exemple les bacheliers qui sortent du lycée et qui possèdent un abonnement «Pass Scolaire»), elle peut recharger sa carte Técély sur distributeur automatique tous les mois, tout simplement. C est un avantage considérable sur la cible campus : la démarche est bien plus facile que l abonnement via VPC et le potentiel est important avec les nouveaux bacheliers. Au final, il convient de s adresser particulièrement aux scolaires, aux nouveaux bacheliers et, enfin, aux étudiants en général. 4 - Le(s) moment(s) Commercialement, les abonnements souscrits à la rentrée précédente restent valables durant les vacances scolaires. L idée est donc d anticiper pour septembre. La période d été n est que peu propice à la communication car beaucoup de personnes sont en vacances. Il faut donc s adresser à ces personnes à la fin de l année scolaire. Pour les scolaires, il faudra donc communiquer aux alentours de mai. Pour les Pass Partout Jeunes, à partir de juin jusqu à début juillet en profitant des épreuves du baccalauréat et de l annonce des résultats. 5 - La promesse et la preuve «Ne poireautez plus dans les files d attente, ne perdez plus votre temps et réalisez des économies.» La promesse est claire : en s abonnant par correspondance, le consommateur gagne du temps et de l argent. En effet, il suffit de prendre quelques - Page 69 -

71 minutes pour remplir un simple dossier et l envoyer par voie postale (gratuitement) pour recevoir sa carte Técély à domicile. La démarche est simple et efficace. Elle est même encore plus simple pour les moins de vingt et un ans. Inutile de faire la queue en agence commerciale pour s abonner. Si la personne utilisait déjà les TCL, il lui suffit de se rendre sur un distributeur automatique pour recharger sa carte en quelques secondes. Pour les autres, il sera possible de télécharger le formulaire d abonnement par correspondance sur le site Internet. Des dates butoirs seront fixées. Pour les scolaires, la rentrée étant début septembre, le dossier devra être renvoyé avant le 14 août 2009 le temps de traiter toutes les demandes. Pour les étudiants, ce dossier pourra être envoyé jusqu au Vendredi 11 septembre Le ton Pour bien faire passer le message, le ton devra être ludique. Pour les étudiants, il serait judicieux d adopter un ton décalé et humoristique pour interpeller cette cible si difficile à capter. CHAPITRE 2 - PROFIL PRÉCIS DES CIBLES Pour mieux élaborer notre stratégie média, nous allons maintenant définir les profils de chacune des deux cibles en mettant en exergue les moments propices à la communication. 1 - Les «scolaires» Cette cible regroupe les élèves de la maternelle jusqu à la terminale. Globalement, pour tout ce qui est administratif et donc pour l abonnement aux TCL, ce sont les parents qui s occupent des démarches. Nous allons donc nous intéresser à cette cible des parents, une cible adulte. Le contenu devra être adapté en fonction. Quand pouvons-nous nous adresser aux parents? Il faut anticiper la période des vacances scolaires, c est pourquoi il faut communiquer dès le mois de mai. En effet, - Page 70 -

72 jusqu à la fin juin, les parents s occupent de démarches administratives comme l inscription en classe supérieure. Ensuite, il faut attendre septembre. 2 - Les étudiants Cette cible regroupe les élèves de terminale, les élèves en premières années à l Université ou en grandes écoles et, enfin, les actifs de moins de vingt et un ans (plutôt marginal). Il s agit donc majoritairement de jeunes étudiants, encore dépendants financièrement des parents. Au cours de cette campagne, nous allons particulièrement viser les nouveaux bacheliers. Ils seront faciles à capter lors des examens et des résultats. Il faudra également compter sur les lieux de fréquentation et les loisirs pratiqués (sorties, sports, Internet ). Lyon est une ville très universitaire, c est pourquoi il pourra être intéressant de s adresser aux bacheliers des autres grandes villes de Rhône-Alpes. Suivant les attentes des cibles mais aussi de par les légères différences entre les messages à véhiculer, il est important de bien différencier les campagnes, même si au final, l objectif reste le même : diminuer les files d attente. CHAPITRE 3 - LA CAMPAGNE AUPRÈS DES SCOLAIRES Quels médias utilisés, comment communiquer auprès de cette cible scolaire et surtout de ses «prescripteurs»? 1 - Médias Comme les autres années, la campagne sera basée sur une importante opération de mailing aux abonnés scolaires. Le courrier 28 comprendra un dossier d abonnement par correspondance très didactique. Ces dossiers seront également distribués dans les établissements scolaires. Ce mailing sera accompagné d une vaste promotion au sein du réseau avec notamment des crochets et des affiches dans les bus, les points d affichage du métro, des agences commerciales et, enfin, une campagne radio. Pour résumer la campagne : Un mailing de dossiers abonnement par correspondance 28 Cf. annexe 3 : exemple du mailing à destination des scolaires. - Page 71 -

73 Une mise à disposition de dossiers et d affiches dans les établissements scolaires de l agglomération pour les nouveaux arrivants Création d un site Internet dédié pour télécharger le dossier Affichage dans le réseau et les agences commerciales (1200 A4) pendant quatre semaines Utilisation des crochets bus pendant une semaine (2000 crochets) Covering des vitrines des principales agences commerciales (Part-Dieu, Bellecour et Perrache) pour quatre semaines Annonces sur le support itcl Campagne radio 2 - Planning L envoi du mailing et la distribution des dossiers dans les établissements scolaires s effectueront à la mi-mai. La campagne devra ainsi débuter le 21 Mai 2009 avec pose des affiches et des crochets, pose des coverings et début de la campagne radio. Avec la combinaison de tous les supports, la première semaine devra être percutante. 3 - Piste de création Inutile d aller chercher l innovation pour cette cible. La campagne a déjà fait ses preuves, l objectif est de rappeler la possibilité de la VPC. Bien évidemment, si le ton peut être humoristique, le visuel sobre et vif de par le choix des couleurs, c est un plus indéniable. CHAPITRE 4 - LA CAMPAGNE AUPRÈS DES ÉTUDIANTS C est sur cette cible des étudiants que des améliorations peuvent être apportées. Les possibilités des nouveaux médias ne sont que très peu exploitées, tout comme les moments d attente de la cible - Page 72 -

74 1 - Moments d attente Quels sont les moments opportuns pour communiquer auprès des nouveaux bacheliers et plus largement auprès de la cible étudiante? Après étude de la cible, voici un récapitulatif des moments où il serait intéressant pour les TCL de communiquer : Les centres d examens du baccalauréat Le jour de l annonce des résultats du baccalauréat Les chaînes d inscription dans les universités et les grandes écoles Les bars et discothèque Les restaurants et résidences universitaires Le réseau TCL bien évidemment Les files d attente en agences commerciales à la rentrée Il convient donc de choisir des médias adaptés à ces moments d attente, au profil de la cible mais aussi au message et aux objectifs de la campagne. Pour la cible des nouveaux bacheliers, il faut faire passez l idée qu il suffit de se rendre sur un distributeur automatique et pour la cible étudiante en général, qu il est possible de s abonner par correspondance. 2 - Solutions concrètes Suivant le profil de la cible et les différents moments d attente, voici un résumé de solutions concrètes Rappel et informations : l importance des mailings Comme nous avons pu le voir précédemment, l objectif de la campagne est de limiter les files d attente dans les agences commerciales à la rentrée. Nous avons vu également que les usagers «Pass Partout Jeune» pouvaient recharger leur abonnement sur distributeur automatique. Il serait donc judicieux de rappeler cette possibilité aux usagers PPJ via un mailing. Dans la même démarche, il serait judicieux d informer les abonnés «Pass Scolaire» qui passeront «PPJ» à la rentrée qu il est inutile pour eux de se rendre en agence. Cela fera l objet d un autre mailing. Le marketing direct est une solution très efficace d où son intérêt ici. - Page 73 -

75 2.2 -Être proche de la cible principale Comment toucher les nouveaux bacheliers dans les moments d attentes que nous avons repérés? Tout d abord, il serait judicieux de mettre en place une opération de tractage sur les différents centre d examens le jour de la diffusion du résultat du bac, début Juillet. Il serait bien d être présent sur les chaînes d inscriptions universitaires, non seulement en termes de tractage, mais aussi en termes de «PLV» car les moments d attente sont nombreux. Pour cela, il faudrait développer un «kit mobilité étudiant» contenant toutes les informations sur le réseau TCL mais aussi un formulaire d abonnement par correspondance. Au-delà des chaînes d inscriptions, il sera intéressant de diffuser ce kit dans les résidences universitaires privés et publiques de l agglomération. En effet, chaque nouvel arrivant recevra ainsi cette documentation et aura toutes les clés en main pour s abonner. En misant sur une bonne distribution, ce kit peut amener de très bons résultats. Enfin, vers la fin août, quand les agences commerciales sont saturées par de longues files d attente, il serait intéressant de diffuser des formulaires VPC et des kits mobilité étudiants. Les usagers ne voulant pas attendre feraient alors la démarche par correspondance. Il faudrait alors mettre en avant un temps de réponse record. «Votre carte Técély chez vous en 48 heures gratuitement!». Cela désengorgerait les agences le jour J Améliorer la visibilité sur le Net Les étudiants sont de gros utilisateurs du Web. Certes, le site tcl.fr en complément du site sabonnerfacile.com propose des réponses concrètes. Mais la technologie d Internet est-elle utilisée au maximum? Il serait intéressant de communiquer d avantage sur les sites de réseaux comme Facebook ou Myspace qui permettent de cibler précisément l internaute. Il pourrait également être intéressant de communiquer sur les sites de recherche de logement en ligne comme seloger.com ou encore paruvendu.fr. Pour aller plus loin, pourquoi ne pas envisager la mise en place d un «buzz» sur le Web via des vidéos humoristiques sous fond de campagne? Pour plus de détails, consultez l annexe numéro quatre. - Page 74 -

76 Au final, il faut donc une micro campagne pour les nouveaux bacheliers de l agglomération et nouveaux arrivants et une autre micro campagne, plus générique, sur la solution VPC. Une entrée par produit semble donc à priviligier pour clairement établir l offre aux consommateurs. 3 - Planning La campagne débutera avec la cible Pass Partout Jeune pendant les examens du baccalauréat et «explosera» la première semaine de Juillet lors de l annonce des résultats du bac avec pour message : «Nouveaux bacheliers, pour vous abonner aux TCL, rendez-vous sur distributeur. Si vous n étiez pas abonnés, téléchargez votre formulaire d abonnement sur Il faudra ensuite être présent sur les chaînes d inscriptions. En supposant que les nouveaux arrivants sur les campus et sur l agglomération ont moins de vingt et un ans, cela permettra de les sensibiliser à l abonnement qui les concerne : le Pass Partout Jeune. Parallèlement, il faudra communiquer auprès des nouveaux arrivants dés le mois de Juillet. Cela passera par de l achat d espace précis, par une présence puis par de l affichage durant l été et à la rentrée. 4 - Piste de création Il faudra créer un visuel PPJ et un visuel Campus. La campagne de 2008 était articulée autour de ce principe avec une petite déclinaison pour le visuel du chou. En effet, suivant l utilisation et le contexte, le nom de l abonnement était remplacé par «Nouveaux bacheliers», dans l objectif d intercepter la cible. - Page 75 -

77 Cette campagne était très cohérente dans sa globalité. Elle a même bien fonctionné auprès des scolaires, mais la création était encore un peu trop «sage» pour espérer interpeller les jeunes. En termes de création, il faut donc aller plus loin pour cette cible d étudiants et ne pas hésiter à adopter un ton très décalé et humoristique. Il n est pas forcément nécessaire que la campagne soit une déclinaison d une idée, comme ici la métaphore potagère sur les files d attente. Cela est même plutôt déconseillé. Il y a de nombreuses différences entre les attentes des scolaires et des étudiants, il paraît difficile de s adresser aux deux cibles avec le même ton Pour consulter une piste créative, veuillez consulter les annexes. 5 - Récapitulatif des différents médias utilisés pour les Étudiants Mailing auprès des abonnés Pass Scolaire ayant 18 ans dans l année. Mailing auprès des abonnés PPJ Annonce presse dans presse spécialisée «orientation» et «guide étudiant» Annonce presse généraliste lors des résultats du bac (Le Progrès, etc ) Affichage dans les réseaux Com unique et Insert pour toucher au mieux les jeunes dans des moments de loisirs (affichage captif dans les bars) Opération de tractage sur différents lieux d attente (résultats du bac, chaîne d inscription, etc ) Présence dans les Logements U et restaurants U via le kit mobilité étudiant Présence dans les guides étudiants des universités et des écoles Partenariats avec Facultés et écoles pour une présence sur les chaînes d inscriptions et une diffusion du kit mobilité Autopromotion sur le réseau TCL avec crochets, affichettes A4, covering Site Internet dédié Campagne web avec achat d espace (studyrama, dailymotion, facebook, myspace, seloger et paruvendu) - Page 76 -

78 CHAPITRE 5 - LES LIMITES En adoptant de nouveau médias (affichage captif avec Com Unique, tractage avec la société marketing étudiant) et de nouveaux supports (le kit mobilité étudiant par exemple), nous avons essayé d exploiter au mieux toutes les phases d attente des étudiants pour mettre en place une campagne intéressante. La communication peut faire beaucoup de chose, mais elle ne peut pas tout résoudre. Dans le cas de cette campagne, certains aspects commerciaux brident énormément les résultats. Première limite, la vente par correspondance. À l heure d Internet et de l immédiateté, la VPC semble bien dépassée, surtout celle qui est en place aux TCL, plutôt archaïque. La démarche est assez «lourde» et demande un minimum d investissement de temps. Il faut remplir un dossier, l envoyer par la poste avec une multitude de pièces à fournir. Cela constitue un véritable frein pour les étudiants. S il existait une solution d abonnement en ligne via paiement par carte bleue, il en serait tout autre. À coup sur, les agences désengorgeraient! L offre commerciale des TCL est relativement compliquée. Prenons l exemple de l abonnement PPJ et de l abonnement Campus : le tarif est le même, la prestation également. Le seul avantage de l abonnement PPJ, c est qu il est inutile de justifier son statut étudiant. Difficile alors d y voir clair pour les consommateurs. Autre limite, pour les étudiants «Campus», le fait de devoir justifier son statut est parfois problématique. Pour résumer, je peux m abonner par correspondance et faire charger le premier mois de mon abonnement. Par contre, il faut que je retourne en agence avant le 31 Octobre pour justifier de ce statut quoi qu il en soit. Cela reporte le problème des files un peu plus tard et reste problématique. Enfin, de par sa qualité de service public, le SYTRAL impose un cadre très restreint pour la communication ou il est difficile d innover. Or, aujourd hui, pour toucher les jeunes, sortir de la masse, il faut se démarquer en utilisant des stratégies novatrices comme l alliance du Wait marketing et des médias tactiques. - Page 77 -

79 CONCLUSION Le marché de la publicité est donc en pleine évolution, en pleine mutation et pour rester efficace, les entreprises vont devoir s adapter aux nouvelles attentes des consommateurs que sont la rapidité, l efficacité et la qualité : Il faut d avantage cibler. La publicité de masse, quant à elle, même si elle reste incontournable aujourd hui, n est plus l unique solution. Pour obtenir de meilleurs résultats avec un budget moindre, il faut capter les gens là où ils sont les plus réceptifs et à ce sens, le Wait marketing et la publicité contextuelle sont incontournables. De par les différents exemples que nous avons pu observés (le journal quotidien gratuit 20 minutes, Google AdWords, M&M S ), en respectant la méthodologie, une campagne basé sur le «WM» peut être très efficace pour un budget moindre comparé aux médias traditionnels. Pour identifier les moments d attente de ses clients, il faut attacher une forte importance à l analyse de leur profil et de leur mode de vie en constante évolution. Tous les détails comptent car plus le degré de précision est important, plus les gens seront potentiellement réceptifs. Cela implique une bonne connaissance des différents médias et des situations d attente. Il est donc important de prendre en compte les 6M que sont la mission, les moyens, le message, le moment, le média et la mesure dans la mise en place de la stratégie. Le Wait marketing est donc un élément de réponse évident face aux dérives de la publicité de masse. Mais ce n est pas le seul. Comme nous avons pu le constater, le marché de la publicité est en profonde mutation. Avec la téléphonie mobile et Internet, le paysage médiatique est bouleversé et l on tend de plus en plus vers une publicité à la demande, une publicité mobile, une publicité interactive. Les techniques vont donc encore évoluer et les avancés technologiques conditionneront certainement la publicité de demain! - Page 78 -

80 BIBLIOGRAPHIE DERVAL Diane, «Wait marketing», édition Eyrolles, Paris, 2007, 238 p. ALLIX Simon, BEIGBEIDER Frédéric, KOUNEN Jan, PLANCHE Jean-Luc, «99F Le manuel d utilisation de la société d hyperconsommation», éditions Télémaque, Paris, 2007, 200 p. BEIGBEIDER Frédéric, «99F», éditions Gallimard, Paris, 2000, 281 p. SITES INTERNET Page 79 -

81 ANNEXES Annexe 1 Lexique du Médiaplanning...81 Annexe 2 Complément sur les critères de sélection des médias...86 Annexe 3 - Exemple du mailing à destination de la cible scolaires...90 Annexe 4 Piste créative pour la campagne rentrée Page 80 -

82 - ANNEXE 1 - LEXIQUE DU MEDIAPLANNING (SOURCE : tarifmedia.com) - Page 81 -

83 A AFFINITÉ Rapport entre l audience utile (ou audience sur la cible) et l audience totale du support, qui met en évidence la proximité d une population cible avec un support. Ce rapport est habituellement exprimé en indice ou en pourcentage. AUDIENCE (presse) Nombre de personnes déclarant lire, feuilleter ou consulter un titre de presse. L audience s exprime en nombre de lecteurs ou en pourcentage de la population totale. AUDIENCE (affichage) Nombre de personnes ayant circulé devant l affichage. AUDIENCE INSTANTANÉE (radio et télévision) Nombre de personnes à l écoute de la radio ou de la télévision pendant une tranche horaire déterminée. L audience radio se mesure le plus généralement quart d heure par quart d heure. L audience de la télévision peut se mesurer minute par minute. AUDIENCE EN QUART D HEURE MOYEN (ou audience moyenne) (radio) Moyenne arithmétique de l audience par quart d heure pendant une période horaire considérée. AUDIENCE RÉGULIÈRE (presse) Nombre de personnes déclarant lire, feuilleter ou consulter un quotidien tous les jours ou presque, un hebdomadaire toutes les semaines ou presque, un quotidien du 7e jour toutes les semaines, un bimensuel tous les 15 jours... B BÊTA Coefficient de mémorisation lors d un contact (Armand Morgensztern) qui correspond, au sein d une audience, au pourcentage de personnes ayant mémorisé un message. C CIBLE Part de la population que l on désire toucher par action publicitaire. Le «cœur de cible» est la partie de la cible plus particulièrement visée par la communication, composé par les acheteurs potentiels. L affichage s adresse sans discernement à une population très large. Tout individu qui se déplace (85 % des Français effectuent un déplacement par jour) fait virtuellement partie de l audience du média. C est parmi les populations les plus mobiles (jeunes, cadres, actifs, rurbains...) que les meilleurs scores d impact sont relevés. Les réseaux locaux permettent de toucher au plus près le cœur de cible. - Page 82 -

84 CIRCULATION (TAUX DE) (presse) Nombre de lecteurs par exemplaire diffusé en France. CONTACT Rencontre entre un support porteur d un message et une personne grâce à une occasion de voir (ODV) ou une occasion d entendre (ODE). COÛT/1 000 EXEMPLAIRES (presse) Coût de l insertion publicitaire multiplié par et divisé par le nombre d exemplaires diffusés (DPF). COÛT/1 000 AUDIENCE Coût d une insertion publicitaire ou d un spot multiplié par et divisé par le chiffre de l audience utile (en nombre d individus). COÛT/1 000 CONTACTS Coût de l insertion publicitaire ou d un spot multiplié par et divisé par le nombre total de contacts distribués. COÛT/GRP Coût de l insertion publicitaire ou d un spot divisé par le nombre de GRP (ou pénétration du titre) au sein d une cible. COUVERTURE Indicateur de performance des plans média mesurant le nombre (ou le pourcentage) de personnes touchées au moins une fois par un support au cours d une période donnée. CSP Catégorie socioprofessionnelle. Regroupe les individus en classes définies par l activité (ou non) et la profession. D DIFFUSION PAYÉE (presse) Nombre total d exemplaires vendus en kiosque et par abonnement (dans le second cas, le prix de vente est supérieur ou égal à 50 % du prix facial). DIFFUSION PAYÉE FRANCE (presse) Diffusion totale payée sur le territoire français. La notion la plus utilisée en médiaplanning. DIFFUSION TOTALE PAYÉE (presse) Total des abonnements, de la vente au numéro et de la diffusion sur exemplaires antérieurs. DIFFUSION TOTALE PAR NUMÉRO (presse) - Page 83 -

85 Total de la diffusion totale payée, de la diffusion à prix réduit et de la diffusion non payée, en France et à l étranger. G GRP (Gross Rating Point) OU PCB (point de couverture brute) Somme des taux de pénétration de toutes les insertions (ou de tous les écrans TV, spots, radio, etc.) d un plan média. On le calcule en multipliant la couverture par la répétition. C est aussi le nombre de contacts distribués parmi 100 personnes appartenant à la cible. En affichage, le GRP rend compte du nombre de passages effectués par 100 individus devant les affiches d une campagne au cours d une période donnée. I INDICE ESOMAR «European Society for Opinion and Marketing Research.» Cet indice, également appelé «indice de mode de vie», mesure le nombre de biens d équipement présents dans le foyer parmi une liste de dix articles : téléviseur couleurs, appareil photo, magnétoscope, caméra vidéo, radioréveil, perceuse électrique, friteuse électrique, deux voitures et plus, micro-ordinateur, résidence secondaire. L LDP (Lecture dernière période) (presse) Nombre de personnes déclarant avoir lu, feuilleté ou consulté un support de presse (même ancien) au cours d une période de référence (la veille pour les quotidiens, pendant la semaine écoulée pour les hebdomadaires, au cours des quinze derniers jours pour les bimensuels, au cours du mois écoulé pour les mensuels, au cours des deux derniers mois pour les bimestriels). P PANEL Échantillon recruté pour une certaine durée pendant laquelle les individus seront interrogés plusieurs fois. L un des intérêts du panel est de mettre en évidence des évolutions. Le panel constant consiste à choisir les individus répondant tout au long de la période considérée. Pour pallier le vieillissement et l accoutumance des personnes panélisées, l échantillon est généralement renouvelé par parties tous les ans ou tous les deux ans. PART D AUDIENCE Pourcentage d audience d un support ou d un groupe de supports calculé par rapport à l audience totale réalisée par les supports de la même famille, ou bien par rapport à l audience totale du média lui-même. PÉNÉTRATION Audience en pourcentage d un support auprès d une cible donnée. PRESSION (affichage) On peut se rapprocher du niveau de pression d une campagne grand format à partir de la part de voix. Cette valeur sera plus exacte si, au lieu de compter en nombre de panneaux, on effectue le comptage en fonction - Page 84 -

86 de l axe sur lequel est présent chacun de ces panneaux. Si l on s intéresse à l ensemble de l offre affichage, on raisonnera en part d offre. D une façon générale, on admet que la pression minimale pour «être vu» correspond à une part de voix de 5 %. Un réseau national ne dépasse que très rarement 3 % sur l ensemble des agglomérations couvertes. PRIME TIME Tranche horaire couvrant la première partie de la soirée. Par extension, cet indicateur correspond aux heures de très grande écoute, c est-à-dire de 19 h 30 à 22 h 30 en télévision et de 6 h 30 à 9 heures en radio. R RÉPÉTITION MOYENNE Indicateur de performance d un plan média. Nombre moyen de contacts par individu utile touché par le plan média. S SCORE DE VU/LU L enquêteur feuillette un magazine déterminé et présente une à une les annonces à l interviewé. Il lui pose par exemple la question suivante : «Pouvez-vous me décrire ce que vous avez vu, lu ou simplement remarqué sur cette annonce?» V VAGUE Ensemble des résultats d une enquête recueillis au cours d une même période. Une campagne publicitaire peut être segmentée en plusieurs vagues de durée différente : 3 semaines, 2 mois ou 4 jours. Les enquêtes d audience sont généralement réalisées en plusieurs vagues. - Page 85 -

87 - ANNEXE 2 - CRITÈRES DE SÉLECTION DE MÉDIAS - Page 86 -

88 CRITÈRES DE SÉLECTION DE MÉDIAS COMPLÉMENT PARTIE 3 CHAPITRE 2 Dans cette annexe, nous allons revenir sur les différents critères de sélection de médias. Tous ces tableaux sont issus du livre de Diana Derval intitulé «Wait marketing» et paru aux éditions Eyrolles en Ils nous permettent de mieux comprendre les profils des différents médias : points forts, points faibles, cible et, par conséquent, ils permettent d effectuer un meilleur choix lors de la mise en place de la stratégie média. Ces différents tableaux sont très utiles et apportent une forte plus-value à la quatrième partie de ce mémoire. >> FIGURE 1 : Critères quantitatifs et qualitatifs pour choisir un média en Wait marketing QUANTITATIFS QUALITATIFS Couverture % de consommateurs dans la cible susceptibles d'être exposés Exposition Probabilité de voir le message (occasion ou obligation de voir) Répétition Capacité du média à communiquer plusieurs fois avec le consommateur Contexte Contexte de perception du message = situation d'attente Sélectivité Capacité à cibler les consommateurs=publicité contextuelle Encombrement Encombrement publicitaire = non saturé Coûts CPM (Coûts pour mille)` Affinités Affinité avec le média=publicité contextuelle - Page 87 -

89 >> FIGURE 2 : Exemples de propriétés des médias MEDIA PROPRIÉTÉS Presse magazine Forte affinité avec les lecteurs Presse quotidienne Ciblage géographique fin pour la presse régionale (66 quotidiens régionaux à un prix compétitif). Couverture importante. Télévision Mémorisation optimale entre trois et sept contacts. Les chaines thématiques permettent un ciblage plus fin Radio Géo et chronomarketing fin. La radio locale touche 5% de la population Affichage Ciblage géographique très précis. L'affiche touche 90% de la population locale Internet Médias tactiques Ciblage contextuel Ciblage contextuel >> FIGURE 3 : Utilisation des médias par catégorie socioprofessionnelle INTERNET TV RADIO PRESSE MAG PRESSE QUOT CINÉMA ÉTUDIANTS 27% 8% 14% 12% 13% 28% INACTIFS 19% 46% 27% 34% 27% 17% CSP- 19% 31% 38% 33% 27% 24% CSP+ 35% 16% 21% 22% 33% 31% SOURCE : «L epub s installe dans les médiaplannings», Journal du Net, Page 88 -

90 >> FIGURE 4 : Utilisation des médias par groupe d âge INTERNET TV RADIO PRESSE MAG PRESSE QUOT CINÉMA 50 ans et + 26% 51% 36% 41% 39% 26% 35/49 ans 25% 25% 28% 27% 27% 26% 25/34 ans 18% 15% 19% 17% 17% 19% 15/24 ans 29% 9% 17% 16% 18% 30% SOURCE : «L epub s installe dans les médiaplannings», Journal du Net, 2002 >> FIGURE 4 : Utilisation des médias par sexe INTERNET TV RADIO PRESSE MAG PRESSE QUOT CINÉMA FEMMES 40% 56% 47% 52% 38% 49% HOMMES 60% 44% 53% 48% 62% 51% SOURCE : IBID >> FIGURE 5 : La publicité est convaincante INTERNET TV RADIO PRESSE AFFICHAGE CINÉMA LA PUBLICITÉ EST CONVAINCANTE 4% 62% 4% 14% 5% 3% SOURCE : Image de la publicité télévisée en France», SNPTV/IPSOS Media, Novembre 2004 SOURCE :»Quel avenir pour le média planning en Europe?», Millward Brown, mai Page 89 -

91 - ANNEXE 3 - EXEMPLE DU MAILING SCOLAIRE - Dossier d explication - Enveloppe porteuse - Contrat d abonnement - Contrat de prélèvement - Page 90 -

92 >>> RECTO DU DOSSIER (FORMAT A3 OUVERT AVEC 1 PLI) - Page 91 -

93 >>> VERSO DU DOSSIER (FORMAT A3 OUVERT AVEC 1 PLI) - Page 92 -

94 >>> ENVELOPPE PORTEUSE DU MAILING - Page 93 -

95 - Page 94 -

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97 - ANNEXE 4 - PISTE CRÉATIVE POUR LA CAMPAGNE RENTRÉE - Page 96 -

98 RENTRÉE 2008 PROJET SPOT WEBTV Afin de mieux toucher la cible étudiante, et dans une logique de complémentarité avec les autres supports de la campagne destinés aux étudiants, il serait intéressant de mettre en place une campagne de Buzz marketing autour d une vidéo «spot Web». Grâce à une création un peu décalé, un ton humoristique et une large diffusion sur le Web (notamment via les sites comme Dailymotion et Youtube), nous pouvons espérer de très bon retour non seulement pour la campagne en question mais aussi pour l image du réseau en général et ce, pour un budget réduit. Objectifs : - Mieux toucher les étudiants et les inciter à éviter les files d attente - Moderniser l image du réseau TCL dans sa globalité et tirer profit des NTIC. - Mettre en avant le dispositif mis en place par tcl pour la rentrée scolaire - Au final, obtenir de meilleurs résultats VPC auprès des étudiants Format et diffusion du spot - 1 spot vidéo format 30 ou plusieurs suivant le scénario - Diffusion GRATUITE sur le web et notamment sur les sites comme dailymotion et youtube mais aussi via nos sites Internet, notamment sabonnerfacile.com Quels intérêts? Malgré de bons retours au niveau des scolaires, la campagne de la rentrée (VPC, affichage, achat d espace ) est plutôt mitigée pour les étudiants. Peu choisissent la VPC. Les étudiants continuent d aller en agence, contribuant ainsi au problème des files d attente à la rentrée scolaire. Pourtant, les efforts engagés par Keolis depuis deux ans sont nombreux, mais rien n y fait. Les étudiants sont comme hermétiques aux supports de communication traditionnels. L idée serait donc de renforcer la visibilité de la campagne, du message, via des supports plus «ludiques», plus vivants et donc plus intéressants. Avec le développement du Web, il y a une carte intéressante à jouer. - Page 97 -

99 Énormément utilisé par la cible, Internet est pourtant négligé dans la campagne. Il faut donc renforcer la présence sur les sites populaires via de l achat d espace, mais il faut surtout se servir de cet outil pour aller plus loin. Mettre en place un spot parait être une bonne solution pour marquer la cible en question. Zoom sur la diffusion 12 millions de visiteurs uniques français par mois (sur 27 millions), 45% âgé entre 12 et 25 ans, 459 millions de pages vues au total en Janvier 2007 dailymotion est devenu un incontournable du web, tout comme son concurrent direct Youtube. Nous pouvons également citer Wat TV. L intérêt de ces canaux réside dans le fait qu ils sont gratuits et en parfaite adéquation avec la cible. La campagne globale sera donc articulée autour de ce spot web avec des annonces sur des sites pertinents, mais aussi une déclinaison pour de l affichage, de l autopromotion dans le réseau TCL (affiches, crochets) et de l achat d espace. PISTE CRÉATIVE : LES ASTUCES DE REGIS CONCEPT DE LA SAGA LES ASTUCES DE REGIS Déclinaison de plusieurs spots au format court (de 30 à 40 secondes), plutôt artisanal (comme la campagne loto «au revoir président») et très humoristique en s appuyant sur la renommée des séries de vidéo «régis est un con», très populaires sur les sites de diffusion vidéo comme dailymotion ou youtube. Notre ami Régis donnera des astuces pour éviter les files d attente de la rentrée, astuces qui se révéleront toujours catastrophiques avec des chutes assez pittoresques. L objectif est donc de faire croire à un véritable personnage, assez marginal et au final plutôt attendrissant. Trois spots différents seront mis en place pour créer une saga, avec une piste optionnel en guise de bonus, la présentation de régis. La chute des spots sera toujours la même : «Il-y a plus simple pour éviter les files d attente Ne faites pas comme régis, optez pour la VPC! Rendez-vous sur sabonnerfacile.com!». Pour finir, le logo TCL/SYTRAL «Partout, pour tous, il y a TCL» sera mis en évidence. ZOOM SUR LE PERSONNAGE DE REGIS Régis est un homme d une vingtaine d années. Il vit encore chez sa maman et n a pas un physique très avantageux. Il a un style plutôt décalé et disons que «être à la mode», cela ne l intéresse pas du tout. Fan d informatique, il est de profil plutôt scientifique. Régis est de la trempe des grands économes et n a pas vraiment une vie sociale au-delà de son travail. Il collectionne tous les tickets de réductions qu il trouve, négocie toujours les tarifs et cherche toujours à dénicher la bonne affaire. Il a des passions «ringardes» et atypiques (collectionne les cure-dents et en a plus de 10000) et voue un culte sans précédent aux Forbans et à Mylène Farmer. Lyonnais de souche, il utilise les tcl depuis très longtemps mais cette année, il décide de trouver une solution à ces longues files d attente qui lui font perdre son temps IDEE SPOT 01 : «L EXPÉDITION MATINALE» - Page 98 -

100 Chaque année, à la rentrée, régis se fait avoir: il fait la queue! Mais cette fois il en a marre. Il décide de mettre an place son plan «alpha-tango X08». Pour éviter la foule, il décide d être le premier en caisse. Il se lève donc à 05 heures du matin, prends sa frontale, son sac de randonnée et son sac de couchage pour être sur place dès la première heure. Il s installe près d un guichet. Pour passer inaperçu, il prend place dans un gros carton qu il a repéré sur place. Il le vide laborieusement de son contenu et se glisse dedans. Régis est parfaitement installé et n a plus qu à attendre mais il s assoupit. Malgré sa lutte contre le sommeil, il s endort même profondément. Le temps passe dangereusement et Régis ne se réveil pas. L agence TCL s éclaire peu à peu et on se rend compte que le carton est posé sur un chariot. Une inscription «archive» en rouge se trouve sur le carton. Plus tard, un agent arrive, musique à fond dans les oreilles et prends le fameux chariot tout en chargeant d autres colis. Régis se trouve alors embarqué malgré lui. Il se fait réveiller par les secousses mais il est coincé. L agent siffle, fait des petites pauses pour simuler des accords d air guitare et chantonne Avec un fondu on arrive sur la chute du spot. «Il-y a plus simple pour éviter les files d attente Ne faites pas comme régis, optez pour la VPC! Rendez-vous sur sabonnerfacile.com!». Pour finir, le logo TCL/SYTRAL «Partout, pour tous, il y a TCL» sera mis en évidence. Pour clôturer ce spot, on voit le fameux carton avec Régis dans une salle d archive, éclairée comme une cave avec régis qui crie «Héé les copaaaainnns???!! Wouuuhhouou??!!! Jsuis là! (Petit silence) bon tanpis je vais attendre!». A la fin, les spots se coupent d un coup avec un bruit de projecteur puis écran noir. Pour finir, on entend le téléphone de Régis sonner, nous laissant suggérer qu il aurait pu se sortir de cette situation plus rapidement! IDEE SPOT 02 : «LE TUNNEL» Chaque année, à la rentrée, Régis se fait avoir: il fait la queue! Mais cette fois il en a marre. Il décide de mettre an place l opération «RATP 2008» ( (Régis Action Tunnel Parallèle 2008). Pour éviter la foule ou plutôt pour doubler la foule, il décide donc de creuser un trou parallèle à une bouche de métro censé le faire arriver au pied d un guichet. On le voit donc creuser avec un casque, une frontale et des lunettes de piscines pour se protéger les yeux. Il utilise une sorte de marteau piqueur très bruyant. Cela fait des mois qu il travail son plan. On le voit aboutir. Nous sommes dans les derniers instants. Dernier coups de machine, la lumière arrive, Régis devient impatient. Entre temps, on voit un gros plan sur une tasse de café qui tremble. Avec un zoom arrière, on se rend compte que nous sommes dans le bureau de la sécurité du réseau. Des agents discutent et sont en pause. Le zoom arrière continu, le bruit devient de plus en plus important et les agents arrêtent de discuter et regardent le plafond. Le bruit devient de plus en plus proche quand soudain notre ami régis tombe du plafond. Les agents le regardent, stoïques. Régis enlève ses lunettes pleines de terre, observent son environnement et comprends qu il s est trompé. Petit blanc. Régis dit alors «C est bon tout va bien dans la climatisation! Bon ben je vais y aller moi!!». Il essaye de remonter dans son trou mais il galère Avec un fondu on arrive sur la chute du spot. «Il-y a plus simple pour éviter les files d attente Ne faites pas comme régis, optez pour la VPC! Rendez-vous sur sabonnerfacile.com!». Pour finir, le logo TCL/SYTRAL «Partout, pour tous, il y a TCL» sera mis en évidence. Pour clôturer ce spot, nous voyons juste les jambes de Régis gigoter à travers le trou assez énergétiquement il et coincé. Il crie : «Héé les copaaaainnns???!! Wouuuhhouou??!!! Aidez-moi, je suis coincé!!». IDEE SPOT 03 : «LA COMBINAISON D HOMME INVISIBLE» Chaque année, à la rentrée, Régis se fait avoir: il fait la queue! Mais cette fois il en a marre. Il a déniché une super affaire sur un site web belge : Une combinaison pour être invisible! Il décide de l utiliser pour doubler la file d attente. Il se prépare chez lui. Sa combinaison ressemble à une combinaison de plongée avec capuche, elle est très moulante, et dessus nous voyons l inscription «Invisible Man 3000». Il se rend dans une agence TCL. Il est persuadé d être invisible. Il fait un test sur une personne assise qui attend le métro. Cette personne a des lunettes de soleil. Il danse devant, gesticule. La personne ne réagit pas. Il est convaincu et repart en direction de la queue. Entre temps, un métro arrive. Ce métro réveil l homme aux lunettes et le bouscule pour ne pas rater son métro. En réalité il dormait. Notre ami Régis arrive donc vers la file. Sans souci, il double tout le monde en marchant doucement, en faisant des pas chassés dans la file. Au - Page 99 -

101 début, les autres personnes le regardent, plutôt surpris. Puis certains commencent à s agacer, à l interpeller. Mais rien-y fait, Régis se croit invisible. Il avance toujours doucement. Mais au bout d un moment, les gens commencent à s énerver dont un monsieur, très fort. Rien y fait, régis avance. Cela va agacer notre homme fort qui va lui faire un «croche patte». Régis tombe. L homme le regarde et dit : «Hé Cousteau! tu fais comme tout le monde, tu fais la queue!». Régis se rend compte qu il n est pas invisible Son plan a encore échoué! Il enlève sa capuche et repart dégoûté. Avec un fondu on arrive sur la chute du spot. «Il-y a plus simple pour éviter les files d attente Ne faites pas comme régis, optez pour la VPC! Rendez-vous sur sabonnerfacile.com!». Pour finir, le logo TCL/SYTRAL «Partout, pour tous, il y a TCL» sera mis en évidence. Pour clôturer ce spot, nous voyons régis chez lui, en train de faire un plan sur une carte ce qui laisse supposer une suite - Page 100 -