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1 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS M elle Coline WOLFF Sup de Pub Paris Promotion 2013 SP4-Directeur Artistique Le Luxe : puissance et innovation. En quoi les tendances sociétales influencent l évolution créative publicitaire du luxe Mémoire de recherches pour l obtention du master 1 Directeur Artistique Tuteur : Philippe COUDRIN 1

2 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS SOMMAIRE Remerciements Introduction PARTIE I I : Le luxe, histoire et évolution Ce qu il faut savoir sur le luxe : connaissance de base 1) Origine et étymologie 2) Histoire et évolution 3) L industrie du luxe, un superflu nécessaire 4) Le luxe, un secteur contradictoire en anamorphose avec la société II : Revue de littérature L influence des tendances sociétales et des comportements du consommateur sur le luxe 1) Sémiologie et luxe 2) Connaître sa cible : dialogue entre annonceurs et consommateurs 3) Le luxe, suite naturelle du progrès de l homme III : Interview IV : Hypothèses Hypothèse numéro 1 : L attribution d un nouvel élan créatif du luxe réalisé par le consommateur 1) Une évolution de la société vers une génération Y plus influente 2) Un choix stratégique 3) Éviter le consommateur : source de contraintes pour la création 2

3 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS Hypothèse numéro 2 : Clic and chic, les tendances animent et boostent l évolution créatrice du luxe 1) Entre tendances et modes, les influences s accroient 2) Tendances vers la distinction : digital et interaction 3) Un appel au sens Hypothèse numéro 3 : Les annonceurs en recherche de devenir des réseaux d influence pour le consommateur dans un souci de mémorisation 1) L importance de bien cibler 2) Cibler pour devenir un réseau 3) Créer une rupture pour mieux se démarquer PARTIE II I : Etude-Terrain 1) étude, introduction 2) étude, analyse 3) étude, approfondissement 4) étude, conclusion II : Validation des hypothèses III : Recommandations 1) Recommandations stratégiques 2) Recommandations technologiques et créatives CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE ANNEXES 3

4 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS REMERCIEMENTS Je voudrais tout d abord remercier les deux professionnels qui ont répondu à mes questions en faisant preuve de beaucoup de précision et de pédagogie : Laurent François, et PerrineP, bloggueuse mais aussi les professionnels dont n ayant pas de disponibilité m offre de leur temps pour la suite. Merci à tous ceux qui ont accepté de me servir de sujets lors de mon étude qualitative : pour avoir répondu à mes questions, apporté leur critique pour me permettre d avancer sur mon travail. J aimerais aussi remercier Laurent François qui, lors de mon interview m a fourni quelques conseils et de la lecture afin d enrichir mon mémoire. Je remercie mon tuteur Philippe Coudrin pour son suivi pédagogique, son soutien et ses conseils expérimentés qui m ont permis de mener à bien ce travail. J adresse mes plus sincères et chaleureux remerciements à ma famille pour leur soutien affectif constant. 4

5 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS INTRODUCTION Depuis la création de la publicité, son évolution créatrice n a cessé de croitre développant de nouveaux paysages publicitaires à travers toutes formes de communication. Des premières fresques d hommes politiques à l époque romaine au début de l affichage sous François Ier et développé sous la révolution française en passant par le début des industries au XIXème siècle 1, la publicité s emballe et se mondialise. En appartenance à une communauté, la publicité se doit d être en cohésion sociale. La langue, système d expression et de communication commune à un groupe social 2, devient ainsi sa faculté d expression : un reflet de la société. Sa fonction au langage touche l humain dans ce qu il a de plus intime, son identité, sa singularité culturelle, personnelle et sociale, soit tout ce qui le différencie d autrui. Son discours devient alors important. C est en effet par sa communication d une pensée, ou d émotions que le caractère social du langage s exprime. Articulés, gestuels, fleurals, artistiques son expression devient alors communication d information, porteur de message. La voix n est pas son unique vecteur de message, l affichage est une autre forme d information tout comme le street marketing. Néanmoins, son langage prend en compte les sens sensoriels de l humain : l ouie, l odorat, la vue, le toucher, le son, l espace et donc les éléments extérieurs faisant partie des sens (les couleurs, la musique, la sensualité ) le tout retransmis par le toucher, la vue, le parfum. Comprendre ces sens, leurs fonctionnements sur l individu, c est comprendre l évolution dans la création publicitaire afin d être le plus juste possible. La création publicitaire se nourrit de la société, la rend plus vivante et enrichit son expression créative. Est-elle en perte de souffle? 1 Yves COTTARD La publicité une longue histoire, fevrier Dictionnaire Larousse, définition du langage 3 Rebecca SWIFT, Rapport One life Map, rapport du 28 novembre, Stratégie 23/11/2006 5

6 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS Constamment en symbiose avec la société, la création publicitaire se regénère et se stimule à travers le développement de la société et donc à travers ses tendances : les nouvelles technologies et l internet. De nature flexible, son langage n est pas au bout de son évolution. En total renouvellement constant, elle se propage vers tous types de média sous différents langages: mot (accroche, slogan ), représentation visuelle (couleurs, formes ), fonds musicaux ou des scénarios. Les médias vont diriger la création publicitaire mais surtout nos envies. La communication devient alors non plus synonyme d information, d envie ou de confiance mais va devenir une tendance à laquelle la création publicitaire va s accrocher. À ce sujet, Jacques Séguéla souligne cette évolution du langage créatif, «Après une évolution créative basée sur le produit à titre de valeur d usage après la Guerre Mondiale puis le ralliement de la marque au produit avec une valeur imaginaire ajoutée, on passe actuellement dans une évolution du langage créatif vers une troisième ère, l ajout du consommateur dans la création publicitaire depuis les années 2000 et le développement des réseaux sociaux». 1 Les tendances sociétales ne sont plus les mêmes, l évolution de nos valeurs, de nos modes de vies, croyances, de nos rapports avec la mode, la famille bouleverse la création publicitaire et fait évoluer le statut du consommateur en tant qu actif et générateur d idées, de tendances. Lorsque Jacques Séguéla rejoint l idée de Guillaume Erner à la fin du chapitre V de son ouvrage «Sociologie des tendances» sur «la démocratisation des tendances», ils mettent en valeur l importance de l opinion d un individu et de son pouvoir à manier les tendances. Un mécanisme diffuseur de goût à caractère individuel. Entre tendance et mode la frontière n est pas loin mais la création publicitaire suit le mouvement et devient leader. La lecture et l étude du travail de Guillaume Erner 2 m ont donné l idée de me pencher sur la question de l influence des tendances sociétales sur les créations publicitaires. En parallèle sa réalisation d une sociologie de la mode, met en valeur le rapport plus que jamais individualiste qu entretient le consommateur avec les biens hauts de gamme qu il désire. Une mosaïque de désirs remplie de contradictions en adéquation avec l univers du luxe, univers complexe en plein essor de développement créatif et en totale osmose avec les tendances sociétales. Rapport mis en évidence lors des différentes opérations créatives durant la Fashion week entrant totalement 1 Le futur de la pub, Jacques Seguela, interview 2 ERNER Guillaume, Sociologie des tendances, Paris, Presses Universitaires de France PUF,

7 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS dans la troisième ère publicitaire en plaçant le consommateur au centre de la création. Top shop, créateur de mode anglaise, à réalisé une expérience live sociale. La marque a songé en plus de pouvoir acheter en ligne et en live la nouvelle collection, à un élément social supplémentaire, une fonction photo (en collaboration avec Facebook ) : «Shoot the Show» 1. Un simple consommateur devient alors acteur et en totale symbiose avec la marque. En tant que créative, l évolution du langage créatif dans la publicité est attirant mais est un vaste domaine et un seul mémoire ne peut parvenir à tout dire sur le sujet. Les études et analyses brossent une influence certaine des tendances sociétales sur la création publicitaire et ce depuis la naissance de la publicité touchant chaque secteur. Fascinée par l univers du luxe et de la mode, je choisis de réduire mon analyse sur ce secteur. De là, le luxe : puissance et innovation. En quoi les tendances sociétales influencent l évolution créative publicitaire du luxe Ainsi notre terrain sera constitué d interviews de professionnels afin de connaître (les différentes stratégies choisies en fonction de la marque, que ce soit du côté des annonceurs que du marketing ou de la communication.) En parallèle, nous monterons des sondages pour connaître l avis des principaux intéressés : les consommateurs du luxe sur internet et autres. Des micro-trottoirs viendront enrichir de témoignages les impressions laissées à travers les sondages. Par ailleurs l analyse de sites web de marques de luxe sera essentielle à la compréhension générale du sujet ainsi qu à la perception de la variété des stratégies. D abord nous étudierons l histoire générale du luxe en principalement en France, afin de dégager les temps forts du marché du luxe et ses caractéristiques. Cela nous mènera à comprendre cet univers au travers de sa sémiologie et de distinguer la forte influence des tendances sociétales sur le marché du luxe. Après avoir distingué ces tendances nous verrons leur enjeu dans l évolution créatif publicitaire du luxe. 1 Doc news, Top shop 7

8 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS Enfin, nous dévoilerons les hypothèses découlant de cette analyse qui seront appuyées par une étude de terrain comprenant interviews, micro-trottoir et questionnaires afin d argumenter ces hypothèses. L ensemble de mon étude sera terminée par des recommandations suivi d une conclusion. 8

9 Partie I I: Le luxe, histoire et évolution Ce qu il faut savoir sur le luxe : connaissance de base PARTIE I I: Le luxe, histoire et évolution Ce qu il faut savoir sur le luxe : connaissance de base Ma démarche vise à adopter un point de vue critique afin de comprendre l influence des tendances sociétales sur la création publicitaire du luxe. Je pars du présupposé que les tendances représentent un tournant majeur dans l univers du luxe dans la mesure où le secteur a ainsi connu une remise en question de ses valeurs. La notion sera analysée notamment à travers un détour par l histoire de ses valeurs. En France, ce secteur existe depuis le XVIIIème siècle et l histoire de la consommation montre l importance des notions de distinction et de richesse dans le contexte de la vie 1. 1) Origine et étymologie A l article LUXE du nouveau Larousse de la langue française 2006, on peut lire : 1. Caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux : le luxe de la table. 2. Environnement constitué par des objets coûteux ; manière de vivre coûteuse et raffinée. 3. Plaisir relativement coûteux qu on s offre sans vraie nécessité : son seul luxe est sa collection de disques. 4. Ce que l on se permet d une manière exceptionnelle ou ce que l on se permet de dire, de faire en plus, pour se faire plaisir : il ne peut pas se payer le luxe de lui dire ce qu il pense de lui. 5. Grande abondance de quelque chose : un luxe de détails. 2 On peut alors le rapprocher comme le disait Diderot dans sa défintition au XVIIIème siècle comme étant ce qui ruine le riche et dédouble la misère du pauvre. D une certaine idée, le luxe se veut de caractère à vouloir se distinguer, se faire envier et offrir. Un art de vivre afin de se différencier d autrui tel un enjeu économique, un marqueur social essentiel. 3 1 Laure NERIA, Mémoire Le web et les nouvelles technologies, Au coeur de l identité du luxe au XXIe siècle?, Université Paris Est Marne-la-Vallée CFA Descartes 2 Larousse, Dictionnaire,

10 Partie I I: Le luxe, histoire et évolution Ce qu il faut savoir sur le luxe : connaissance de base A l origine, le mot luxe prend sa source du latin luxus lui-même issu du latin luxare qui signifie disloquer, déboiter. Selon Séverine Charon, le luxe correspond à un écart par rapport au normal. L étymologie ne s arrête pas là. Le luxe provient aussi du terme latin lux signifiant lumière. Ce rapprochement s effectue au XVIIIème siècle par la construction des palais. Le roi affirme sa puissance par sa lumière, sa dorure. Terme porteur de sens selon Alain Rey rapprochant les adjectifs luxe et luxueux à l argent et la dépense. 1 Le luxe est donc un ensembe de fragments historiques, sociologiques et politiques. En effet, l analyse d Alain Rey mais aussi de Sevrine Charon montre ce caractère hiérarchique. 2 Caractère que l on retrouve dans les premières cérémonies primitives ou des tribus s offraient des cadeaux. Ainsi, le luxe est avant tout un marqueur social. Bourgeois et nouveaux riches s approprient ces codes du luxe afin de montrer publiquement leur réussite dans les affaires. L individualisme récent de notre société au début du XIXème siècle pousse l individu à la luxure et donc à se démarquer d autrui. Le célèbre slogan «Parce que je le vaux bien» de L Oréal favorise l essor de cette approche du luxe. On cherche à montrer aux autres ses propres expérences face au luxe. Voltaire, dans son poème le Mondain de 1736, partageait déjà cette idée comme expliquant que le luxe n était qu un superflu nécessaire pour l individu. Toujours à la recherche du beau, le luxe a réussi à travers les époques à tisser une toile complexe de définitions et de perceptions en fonction de son milieu d origine, de sa culture ou de sa religion. Toutefois, synonyme de superficialité, le luxe désigne un écart avec un profond caractère éternel, de rareté et d omniprésence car comme le disait Voltaire C est un mot sans idée précise, à peu près comme lorsque nous disions les climats d Orient et d Occident : il n y a pas de point où le soleil se lève ou se couche; ou, si vous le voulez chaque point est Orient ou Occident. Il en est de même pour le luxe : ou il est partout ou il y en a point. Aujourd hui, la publicité reprend ce que pour elle représente le luxe. Ainsi, les slogans publicitaires de Renault «Et si le vrai luxe, c était l espace», du conseil général du Languedoc- Roussillon «Le vrai luxe, c est d être là» souligne cette volonté de réinterpréter non seulement

11 Partie I I: Le luxe, histoire et évolution Ce qu il faut savoir sur le luxe : connaissance de base la définition du luxe mais à lui ouvrir de nouvelles notions et idéologies. Le luxe s ouvre vers une démocratisation de son idéologie, idée définie par Karl Lagerfeld sous le terme le «luxe accessible». 1 On comprend alors qu entre les différentes définitions du luxe : Super Luxe, Luxe Accessible le luxe est toujours en quête d identité et en développement constant, élargissant sans cesse ses approches de perfection au travers d une créativité publicitaire. 2) Histoire et évolution Né avec Charlemagne en France, notamment dans le religieux avec les cathédrales et leur faste, le luxe émerge petit à petit au Moyen Âge pour éclater au XVIIème siècle. 2 Le luxe désigne tout mode de vie coûteux et inabordable engendré par les riches avides de plaisirs. Les rois tel Henri IV, puis Louis XIII et enfin Louis XIV ont établit le luxe aux travers de secteurs divergents mais tous générateurs de parures et autres ornements dont l emblématique du luxe à la française définit au travers du chateau de Versailles. 2 La création la même année de manufactures royales créées par Colbert, ministre sous Louis XIV, pose les fondements du luxe dit industriel. Le luxe devient alors fondateur de l aristocratie, promoteur social, et source de conflits entre les fidèles du luxe, tel Voltaire, et les médisants du luxe, comme Rousseau, pour qui le luxe n est ni bon pour celui qui le possède, ni pour celui qui ne peut se le procurer car où le luxe est l effet des richesses ou il le rend nécessaire, il corrompt à la fois le riche et le pauvre, l un par la possession, l autre par la convoitise 3 Mais la notion du luxe est en marche. Sa nature supérieure le fait remonter au Roi Soleil pour le définir comme lumière, du latin lux. Les réflexions des grands penseurs de cette époque font pousser ce désir, cette pulsion à vouloir s exposer dans la lumière. Cet égo du soi montre que le luxe pousse à plaire aux autres et se satisfaire soi même. L individu, alors à la recherche du luxe, va hésiter entre désir de liberté et serviabilité dans le regard d autrui. 4 Au XIXème siècle, siècle charnière pour le luxe, signe le passage d un luxe aristocratique à un luxe bourgeois. Paris devient alors capitale de la mode symbolisée par la naissance de grandes maisons : Lanvin, Vuitton, Cartier, Hermés La révolution industrielle, l entrée dans Laure NERIA, Mémoire Le web et les nouvelles technologies, Au coeur de l identité du luxe au XXIe siècle?, Université Paris Est 11

12 Partie I I: Le luxe, histoire et évolution Ce qu il faut savoir sur le luxe : connaissance de base la modernité permet le développement d une bourgeoisie affluente en Europe et aux Etats-Unis. Les marques font leur entrée dans les plus grands magasins. Le luxe n est plus seulement une définition, c est une référence aux travers de grands créateurs. Sa définition, ainsi complexe, oscillant sans cesse, devient une valeur intrinsèque à cet objet de convoitise. Emile Zola dans Le bonheur des Dames de dépeint cette montée croissante des grands magasins face aux petits commerçants. Le regard vainqueur et aguicheur des bourgeoises face à leurs trophées bien plus que nécessaires à leur besoin, semble être une reconnaissance sociale envers autrui mais éphémère à changer chaque saison. La mode s installe tout en s associant au luxe. Le concept de maison de mode apparaît avec l installation de Charles Frederick Worth à Paris en En matière de mode, on est passé de la pièce unique au modèle reproduit en nombre. La modernité et la productivité ne s arrêtent pas uniquement au secteur de l automobile mais touchent le secteur du luxe créant alors de nouveaux luxes. En 1939, une frénésie du luxe explose. 106 maisons sont labellisées Haute couture et la parfumerie explose. Mais, la guerre signe la fin d une époque pour le luxe et engendre la fermeture de nombreuses maisons de luxe. Fermeture révélant une fissure dans la frontière entre la mode et le luxe comme le déclare Alain Dominique Perrin, patron Cartier, aujourd hui administrateur de la Compagnie Financière Richemont, La mode est-elle du luxe? Univers proche mais pas assez durable pour du luxe. Le luxe est synonyme de durabilité dont les marques sont historiques quand les modes peuvent durer longtemps (Dior, Channel) mais aussi disparaître (Jacques Fath) ou renaitre de leur cendre (Balanciaga) A contrario du luxe, d un univers durable et éternel, la mode se démode par nature. En somme, le luxe parcourt les époques devenant ainsi un référent et un témoin dans la rencontre entre l homme et son histoire. Ses valeurs ont pu se modifier mais son esthétique et son désir sont toujours présents et sont toujours soumis à autant de règles qui font du luxe une valeur pérenne. 2 L après-guerre dépeint cette pérennité et renaissance du luxe aux travers de l image de la maison Chanel, qui réussit une renaissance et revient sur le devant de la scène en 1954 après une fermeture en De nouveaux styles fleurissent, telle la maison Dior pour apporter un nouveau souffle au luxe plus contemporain. Bien que critiqué par le communisme sous la voix du sociologue et théoricien Karl Marx, catégorisant le luxe comme dénnie et attribue de la classe dominante, 1 Emile Zola, Au bonheur des Dames, Synthèse luxe, ipsos 12

13 Partie I I: Le luxe, histoire et évolution Ce qu il faut savoir sur le luxe : connaissance de base ce dernier trouve refuge dans les bras du capitalisme, entre art et consommation, contre-culture et élite. 1 Dans les années soixante, le luxe se cristalise. En pleine guerre froide, la société se veut égalitaire. On se réinvente et la volonté de suivre ses ainés ne se fait plus ressentir. Mai 68 en est la preuve devenant le mouvement à suivre. Certaines maisons de luxe survivent en suivant les mouvements et en se recréant sans cesse tel Paco Rabanne en recherche de renouveau et de nouveaux styles. C est alors que les maisons plus traditionnelles comprennent l importance de se démocratiser. Cartier est le pionnier de cette idéologie par le lancement en 1973 de sa ligne Must. À ce moment là, d autres prennent l exemple et émergent partout dans le monde : tel Sonia Rykiel, Castelbajac ou Cacharel, en Italie avec Versace ou Valentino et aux Etats Unis avec Ralph Lauren ou Calvin Klein. En France, Yves Saint Laurent suivra l exemple de Cartier avec sa ligne Rive Gauche en 1966 suivit de Chanel avec son prêt-à-porter en La notion de marque prend alors vie pour devenir une vraie consécration. D une part, la marque influence et s identifie aux codes qu elle diffuse et de l autre, elle cherche à fidéliser et interagir avec le consommateur. 3 Une interaction débutée par le logo de la marque. Une appropriation de la marque par le consommateur. Intéraction aujourd hui présente mais développée sur le net. Dans les années 1980, le luxe se renouvelle et se réorganise. Les groupes de luxe, basés sur une logique financière et industrielle se développent dans une société basée sur la réussite personnelle. La démocratisation du luxe s effectue par le sponsoring, une entrée massive d accessoires et produits cosmétiques. Vuitton, dirigé par Henry Racamier s exporte en Asie et à New-York tandis que Chanel recrute Karl Lagerfeld en Grâce à ce génie de la mode, le luxe devient spectacle, et ouvert à tous créant un néologisme prôné par Karl Lagerfeld le «populuxe». Dès lors, le luxe s ouvre à de nouvelles dimensions. Dimensions encore développées aujourd hui à travers la marque H&M invitant les créateurs à réaliser des collections dites de Haute Couture à des prix abordables. L industrie du luxe comprend l importance de contrôler les marques. LVMH se crée au côté de Richemont puis plus tard PPR. 1 Synthèse luxe, ipsos 2 3 Laure NERIA, Mémoire Le web et les nouvelles technologies, Au coeur de l identité du luxe au XXIe siècle?, Université Paris Est 13

14 Partie I I: Le luxe, histoire et évolution Ce qu il faut savoir sur le luxe : connaissance de base Internet et le développement technologique ont rendu le luxe plus moderne et extensible. D après Séverine Charon, le luxe permet aujourd hui au consommateur de pénétrer dans les entrailles de cet univers fantasmé ou les désirs deviennent réalité. Le langage créatif du luxe s expose comme innovateur. La maison Van Cleef & Arpels l a prouvé via son site internet permettant aux internautes de réaliser une visite de ses ateliers, pénétrant dans son intimité. On voit que depuis sa création, le luxe s est développé à l ère des marques générant différents segments mais avec toujours la même ambition : de toucher à la fois une clientèle élitiste mais d élargir sa cible. Ambition révélée par Séverine Charon, Rêver d élévation, loin d une société de consommation qui à montrer ses limites. Flirter avec l émotionnel et l expérientel, tel est la dimension si sensible et sacrée et donc subjective que le mot luxe cherche à nous rappeler. Une industrie bien menée, en effet, puisqu une étude, réalisée par le cabinet Bain & Company pour le compte de la Fondation Altagamma 1 estime que le marché mondial du luxe devrait atteindre cette année une croissance de 6 à 7% et dépasser 200 milliards d euros et ce, grâce, en majeure partie, à la Chine. Le marché des produits hauts de gamme va continuer à croître pour permettre d arriver, à l horizon 2014, à un chiffre record de 235 à 240 milliards d euros. En recherche constante, sa créativité lui réussit et le luxe n est pas prêt de connaitre la crise. 3) L industrie du luxe, un superflu nécessaire Lorsque Voltaire définit le luxe comme une chose nécessaire, on comprend alors que le luxe est un rêve poussé par l homme toujours en quête d abondance, de nouveautés, assoiffé de désirs. La société hypermoderne pousse l homme vers une recherche d identité et d identification envers autrui. Le luxe offre cette distinction par son pouvoir. Cette aspiration de l être, Gilles Lipovetsky, essayiste et philosophe français, analyse ce changement de comportement de l individu dans ses ouvrages, et affirme, lors d une interview accordée au magazine Influencia, 1 14

15 Partie I I: Le luxe, histoire et évolution Ce qu il faut savoir sur le luxe : connaissance de base que Dans les périodes antérieures, aristocratiques et bourgeoises, la dépense de luxe se rattachait à un comportement de classe qui s accompagnait de pressions sociales et de signes obligés. Le modèle de Veblen reposait sur le principe de la compétition sociale pour le prestige et le statut. La consommation de luxe était de type honorifique ou démonstrative de richesse et avait pour fonction d exprimer la distance sociale et le rang hiérarchique. La consommation ostentatoire ne disparaîtra pas, il y aura toujours des nouveaux riches. Reste que l on voit s affirmer - en particulier dans nos contrées mais déjà dans certaines élites non occidentales- un rapport au luxe d un nouveau genre qui se détache du schéma traditionnel de la consommation ostentatoire au profit d un modèle plus esthétique, émotionnel et subjectivisé. Un luxe moins socialement «obligatoire» et davantage hédonistique et sensualiste, «ressenti» et décoordonné : même les gens fortunés vont chez Zara! 1 Le luxe devient nécessaire à l être, à la vie. Il incite à un culte, à la consommation, au plaisir. Il rassure l individu qui aujourd hui même se tend vers des boutiques moins fortunées pour assouvir son appétit d esthétique. L industrie du luxe se modernise, devient omniprésente et incompatible avec la gratuité. 4) Le luxe, un secteur contradictoire en anamorphose avec la société La vidéo Schizophrénia d Emma Denby, issue du magazine web Influencia, définit simplement la maladie : la schizophrénie comme une sérieuse perte de contrôle avec la réalité due à une intéraction biologique et psychologique du cerveau confronté à des attaques extérieures. 2 Ce sentiment d étrangeté en totale contradiction avec soi-même se confond étrangement aujourd hui à la notion du luxe. Tel un oxymore, le luxe en reprend les principaux fondements. Entre artisanat et technologie, durabilité et nouveauté, création et tradition, le luxe ne cesse d évoluer dans un cercle vicieux d oppositions et de paradoxes. Paradoxes mis au grand jour

16 Partie I I: Le luxe, histoire et évolution Ce qu il faut savoir sur le luxe : connaissance de base et au nombre de 5 d après l article des Échos de Bernard DUBOIS. 1 Un paradoxe tout d abord issu de la demande. Une volonté de vouloir démocratiser le luxe dans la société alors que le luxe se veut de nature rare. Une rareté qui provient des matières premières, difficiles à trouver en grande quantité. On retrouve ce système surtout dans la joaillerie d où le fait d associer souvent la maroquinerie à cet artisanat. De plus, restreindre sa distribution à quelques magasins uniquement, procure d avantage de rareté, autre paradoxe. De part sa rareté, le luxe trouve le moyen de se faire désirer sans trouver sa place en grande distribution. Son atmosphère ainsi que les magasins arrivent à déclencher chez le consommateur une sensation de prise en main, de réponses à ses attentes de consommateur. La société pousse le consommateur à évoluer dans une idéologie où tout produit rare est cher. Or, le luxe veut vendre et cherche non plus à appartenir à une niche mais à gagner une nouvelle clientèle. Satisfaire un maximum de clients tout en procurant au nouveau consommateur un produit haut de gamme sans en avoir forcément les moyens. Se nourir des rêves d autrui pour accroitre la demande, telle est la gloutonnerie du luxe qui trouve aujourd hui une nouvelle source d alimentation : internet. En effet, internet facilite une expérience produit avec le consommateur. Le luxe tend alors vers le luxe de masse ou mass luxury. Les marques mettent en place un service spécialisé afin de satisfaire cette demande grâce à des séries limitées et des produits sur commande. Gagner des produits Yves Saint Laurent gratuitement pour les premier likant leur page facebook ou encore via la «customisation», où chacun recherche le produit le mieux adapté à sa personnalité. Ce moyen se retrouve en particulier dans le secteur de l automobile. Les publicités de fiat 500 Vous à 500 % de l agence Leo Burnett (février 2012) en sont l exemple. En temps de crise, chaque marque pousse vers le bien être de l individu, son prore plaisir. Les marques de cosmétiques l on bien compris en développant des produits pour un certains type de peau, le développement des BB crèmes Chaque marque à sa stratégie de développement pour se démocratiser mais toutes se reconcentrent sur une volonté et en particulier dans le prêt-à-porter : la diversification. Après s être fait une renommée, chaque marque s est développée dans de nouveaux secteurs : parfumerie, bijoux, bougie Devenir des multispécialistes favorise une vision de leurs produits et donc un accroissement de leur clientèle. 16

17 Partie I I: Le luxe, histoire et évolution Ce qu il faut savoir sur le luxe : connaissance de base De plus, l usage de célébrités pousse encore plus loin cette volonté de se rapprocher des consommateurs. Les pousser à s identifier aux égéries des grandes marques apporte du rêve au consommateur, une sensation de bien être une fois le produit acheté oubliant ses soucis quotidien. Un danger se fait pourtant ressentir : celui de la contrefaçon. En effet, à vouloir se démocratiser les marques sucitent de la convoitise et se font doubler par leur succès notamment via le site de vente en ligne Ebay. Leurs volontés de se développer sur le net et s allier aux succès technologiques à ses défauts qui demandent aux marques une vigilance et un contrôle omniprésent. Néanmoins, bien que le luxe cherche un épanouissement de l individu, il n est pas en totale adéquation face aux besoins primaires de la ménagère et la frustre. En effet, le produit ne cherche pas à perdurer dans le temps et à trouver une utilité tout comme on peut le retrouver dans les produits ménagers. Ici, le produit, tel un diamant, éblouit et séduit et ce quelque soit le prix. Paradoxe, sachant qu en temps de crise, l homme a tendance à se restreindre. Or, le luxe plait. En achetant, le consommateur s accapare une part de son rêve, de son désir et non un besoin. D après Spinoza, le désir est l essence même de l homme. C est donc le signe de la condition humaine, une nature à vouloir combler un manque. Pourtant, ce désir, une fois acheté, ne sera pas assouvi mais frustré par l envie de s en procurer d autres. Il est donc illimité dans le temps oscillant entre souffrance (quand le désir n est pas satisfait) et l ennui, selon Schopenhauer, philosophe allemand. 1 Le luxe joue sur les conditions de l homme à vouloir sans cesse combler un manque tout en s inscrivant dans la société actuelle capitaliste poussant vers toujours plus de consommation. Enfin, la communication du luxe dépeint un nouveau paradoxe. En effet, généralement, la création publicitaire se veut centrée sur le produit, le mettre en valeur. Ici, le luxe a déjà ses produits en forte valeur ajoutée. Entretenir une atmosphère rendra le produit plus attractif pour le consommateur. Pourtant, depuis le début de l année 2013, selon une analyse réalisée par ADvertising Times, les publicités en ce début d année se révèle communes. Alors que l ADN de marque est primordial dans le luxe et la mode, on retrouve moultes affiches aux codes similaires et une sorte d uniformisation d un premier semestre 2013 qui s annonce esthétique et épuré 2 1 Cours de philophophie Terminale 2 17

18 Partie I I: Le luxe, histoire et évolution Ce qu il faut savoir sur le luxe : connaissance de base Ainsi, 2013 semble un retour aux sources pour les marques visibles par une charte graphique utilisant principalement du noir et blanc comme l a fait dernièrement Chanel pour son parfum Chanel Numéro 5, ou récemment, Saint Laurent à travers la mise en scène de ses égéries ou encore Prada dans Brand Ambassadors. Une vision plus froide et sans artifice. La marque Versace a récemment changé son site internet en noir et blanc. Une volonté, peut-être en temps de crise, de se rapprocher du consommateur. D autres, au contraire, misent la carte de la couleur et réchauffent cette atmosphère comme Marc Jacobs ou invitent au voyage comme Chanel. Toujours dans une volonté d authenticité et portant beaucoup d intérêts, à la fois à leur image et à leur élite, les maisons de luxe ont toujours réussi à s atteler à la société en alliant contradiction et désir. Avec le développement d internet, elles se sont finalement positionnées sur la toile, pour se reconcentrer sur leur cible, augmenter leur fidélité et acceuillir une nouvelle clientèle adepte de l ère numérique. Pour augmenter ses chances de pérennité et de succès technologique, le luxe se doit de comprendre la société dans laquelle il vit mais aussi et surtout les consommateurs. 18

19 Partie I II: Revue de littérature L influence des tendances sociétales et comportement du consommateur sur le luxe PARTIE I II: Revue de littérature L influence des tendances sociétales et comportement du consommateur sur le luxe Dans cette partie on étudie dans un premier temps le portrait sémiologique du luxe afin de comprendre par la suite l influence des tendances sociétales dans l évolution de sa création publicitaire via un vecteur primordiale : le consommateur. Les tendances ont poussé tout invidu à pouvoir avoir un ressenti du luxe. Entre tendances et phénomène de mode, les maisons de luxe jonglent sur la toile pour essayer de satisfaire une génération exigente assoiffée de nouveauté. 1) Sémiologie et luxe D après le Larousse, 2007, le terme sémiologie est définit au travers d une citation : Pour F. de Saussure, science dont l objet est l étude de la vie des signes au sein de la vie sociale. 1 Ce terme, inventé par Emile Littré est à l origine lié à la médecine. Il signifié l analyse des signes des maladies pour en tirer des conclusions relatives au prognostic. Il fut ensuite utilisé et développé par Ferdinand de Saussure dont on a pu en lire sa définition. 2 Cette approche ne peut que nous rapprocher de son synonyme, la sémiotique définit d après le Larousse 2006, comme une Science générale des modes de production, de fonctionnement et de réception des différents systèmes de signes qui assurent et permettent une communication entre individus et/ou collectivités d individus. Cette science appliquée se retrouve dans tous secteurs en particulier au domaine de la communication. Sémiologue de la société, au travers ses analyses dans ses Mythologies, il 1 Dictionnaire Larousse,

20 Partie I II: Revue de littérature L influence des tendances sociétales et comportement du consommateur sur le luxe concrétise son étude dans les Élements de sémiologie écrit en 1965 que Roland Barthes affirme que le sens d un signe quel qu il soit tient toujours au rapport qu il entretient avec les autres, s attache aux réseaux de relations entre les signes pour dégager leur significations 1 L œuvre, La trahison des images, peinte par l artiste surréaliste René Magritte en 1929, est une référence incontournable soulignant à la fois les propos du sémiologue Roland Barthes mais aussi révélant un mécanisme de la société totalement repris par le secteur du luxe. En effet, dans son tableau, Magritte ne représente qu une pipe mais que l on ne peut ni bourrer ni fumer, comme on le ferait avec une vraie pipe. Ce travail d association d idées joue sur la surprise et l absurde. Il s agit d une image pensée ne révélant pas le réel mais une apparence. 2 On voit à travers cette analyse que le langage peut procurer une confusion entre image et réalité. Ce n est pas tant l objet qui fait vendre, mais le sens de l objet à travers une icône, un indice ou un symbole. Ces associations d idées, de mélanges de sens se retrouvent mises en situation dans les créations publicitaires du luxe voir même empreintées et réutilisées dans les codes des maisons de luxe. Chaque utilisation est importante car elle dépeint la maison et son image au sein de la société. Dans les publicités d Hermès, on peut percevoir cette importance dans les campagnes de 2006 par exemple où la posture, les gestes, la tenue, le tout témoigne de son appartenance à une haute sphère. Au travers de cette publicité, on remarque des symboles forts issus de l histoire du luxe comme les rues parisiennes, ou encore la femme en habit bourgeois signifiant le luxe. Symbole tout aussi puissant dans la campagne 2012 Le Temps devant soi et cette année Le Goût au sport réalisé par Publiciset Nous. 3 Chaque détail devient un aboutissement, une icône. Le carré d Hermès devient non plus objet mais prend vie. Une personnification qui rassure et rend rêveur. Entre signe, signifiant et signifié la frontière est étroite et a sa forte importance. L un, le signifié définit le concept et non pas l objet tandis que l autre, le signifiant est la face matérielle perçue du signe, il transmet un sens. 4 L ensemble formant le signe. C est grâce à ce procédé que l industrie du luxe touche au mieux sa cible, en attire de nouvelles et arrive à s imprégner dans la société grâce à une facilité cours de BTS cimmunication visuelle 3 4 cours de BTS 20

21 Partie I II: Revue de littérature L influence des tendances sociétales et comportement du consommateur sur le luxe d adaptation d usage de ces caractéristiques. Le plus bel exemple est L odysée de Cartier, courtmétrage publicitaire réalisé à l occasion des 165 ans de la marque par l agence Marcel, utilisant tous les procédés et symboles forts de l industrie du luxe. 2) Connaître sa cible : dialogue entre annonceurs et consommateurs Manier les caratéristiques du luxe est un fait essentiel pour les marques. Mais pas uniquement. Les principaux acteurs, qui nourrissent économiquement les maisons de luxe sont bien évidemment les consommateurs. Afin de les toucher le plus précisemment et le plus juste possible, annonceurs et consommateur doivent dialoguer. Le dialogue s effectue par l identité de marque. Le consommateur doit pouvoir identifier la marque qu il choisit, se sentir rassuré en reconnaissant l enseigne mais surtout ne pas la confondre avec un concurrent. Mais ceci n est que la partie visible, un signe indiquant la marque et une stratégie d entreprise, son positionnement. Chaque marque de luxe vise à être puissamment ancrée dans l esprit des clients. Ainsi l enjeu est de se démarquer. Pour Louis Vuitton, cela sera basé sur donner de l âme à vos envies tandis que Chanel sera positionnée sur l élégance et le moderne : vous êtes tellement Chanel. Cette partie reste pour le moins importante. Une mauvaise identité peut amener l enseigne jusqu à son déclin. Suite à cette identité, afin d élaborer un dialogue, la marque créee un processus de communication avec un émetteur, la marque, un destinataire, la cible et un message. L envoi du message sera d une forte importance pour capter l attention du public. De ce fait, il sera d un caractère mystérieux afin d accentuer l envie. Il devra faire fantasmer le consommateur sans qu il se sente trompé. Louis Vuitton à réussi sa promesse lors du fashion show spring summer 2010 grâce à son live sur Facebook. 1 Les fans de la marque ont pu réaliser leur fantasme : participer au défilé, commenter comme si ils y étaient. Pour poursuivre le dialogue, les annonceurs doivent approfondir leurs arguments pour garder la cible en haleine. Varier les outils de communication au sein d une même campagne, chercher à plaire et toucher le client comme en s alliant à des soirées caritatives ou soutenir une recherche scientifique comme le leader LVMH qui possède un volet humanitaire dans son mécénat. 1 SlideShare, Darkplanneur, 3 règles du bazz de luxe 21

22 Partie I II: Revue de littérature L influence des tendances sociétales et comportement du consommateur sur le luxe Les annonceurs doivent aussi faire face à un cœur de cible (CSP++) de nature aisée, plus attrait à ses désirs qu à ses besoins. 1 La marque devra déjouer un discours basé sur le goût mais chercher à émouvoir, à travailler le mental de sa niche. Le storytelling dont le principe de base est d utiliser une histoire plutôt qu à mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit 2 est la solution. En créant un sens d ensemble à la marque, il va lui attribuer des spécificités et ainsi un statut. Certains choisiront d utiliser le fondateur comme Saint Laurent ou de capter l attention comme Chanel à travers sa vidéo, Insight Chanel, For the first time. Une narration qui donne le ton pour capter l attention. L idée devient moins importante que l histoire, créant ainsi une affinité avec le consommateur. Aujourd hui, les modes de consommation se sont modifiés poussant les annonceurs à toucher un public plus jeune, afin d élargir leur clientèle. Bien que la presse reste le média le plus utilisé par l industrie du luxe, la génération Y emboite le pas et avec elle, l innovation : le digital, internet mais aussi l évènementiel. Sur la toile, internet semble conjuguer qualité, contenu, service et expérience. Les annonceurs doivent alors chercher à la comprendre, enrichir son univers par la création de websérie comme Christian Louboutin et son Carosse Noir ou faire participer le client dans la co-création de contenu chez Hermès avec J aime mon carré. Mettre en scène la marque, proposer un nouveau regard recharge le dialogue avec le consommateur qui se sent en totale symbiose avec la marque. Saint Laurent, au Petit Palais laisse le spectateur poser un regard sur son savoir-faire. Evian et Louboutin laissent des artistes telles que le styliste japonais Issey Miyake ou le photographe Khuonc Nguyen retravailler le design de leur produit, proposant ainsi une nouvelle vision. Mais les marques ne s arrêtent pas là. Cherchant à toujours plus rassurer, elles se transforment. 3 Hermès l a compris et change son site internet, plus explicatif, un véritable voyage au sein de son industrie. Le savoir-faire est omniprésent agrémenté d humour, qui en temps de crise ne peut que satisfaire le client. 3 Sur le terrain, la marque de luxe ne se contentera pas d apposer son nom à un événement, elle deviendra un partenaire quasifusionnel. Les lieux de rencontre entre clients, marques, produits sera gagnant grâce à une proximité émotionnelle. Cette recherche de proximité ne fait qu évoluer

23 Partie I II: Revue de littérature L influence des tendances sociétales et comportement du consommateur sur le luxe Les marques l ont bien compris. Chaque marque crée un discours qui lui est propre, en relation avec ses produits, son histoire, ses projets, les goûts de sa clientèle. Néanmoins, la marque se doit d être vigilante. Son storytelling se doit d être au service de sa stratégie de marque sans modifier son ADN. 3) Le luxe, suite naturelle du progrès de l homme Lié à la société et donc aux transformations élaborées par l homme, l industrie du luxe à toujours poussé sa créativité en quête du parfait, de l esthétique et de l innovant. Cette quête passe avant tout par la recherche du beau. C est en recherchant cet aspect que l homme évolue, innove tout en se satisfaisant à la fois lui même mais aussi la société et donc de la faire évoluer d un commun accord. Le développement sociétal de part la Révolution industrielle, ou via les expositions universelles en sont les exemples même. Rendre éclatant la société dans laquelle il vit, offre à l homme une sensation de bien être favorable au progrès. Un lien intrinsèquement lié au luxe. Dans sa manifestation noble, le luxe se veut d une activité créatrice liée à l esthétisme. Entre splendeur et éclat du vrai, le dépassement des limites est le même. Entre homme et luxe, tout point concorde entre innovation et beau. En 1919, Freud, médecin neurologue autrichien et fondateur de la psychanalyse, dépeint la doctrine du beau dans son étude L Inquiétante étrangeté (Das Unheimliche) sur l approche d une œuvre d art comme la science des qualités de notre sensibilité 1 Une étrangeté apportée par la révélation de ce qui devrait rester caché. Un symbole qui se manifeste et qui nous touche plus particulièrement dans l art que dans la vie courante. Cette beauté qui trouble et interpelle se retrouve dans la création du luxe. S inspirer d œuvre d art, recréer des tableaux issus de la Renaissance ou autre période artistique prônant le culte de la beauté interpelle les zones obscures de l inconscient du lecteur et futur consommateur. Il ne s agit que de l évidence même du luxe. David LaChapelle, photographe et réalisateur américain, se distingue de part sa faculté à manier et d utiliser multiples objets pour recréer une atmosphère, une sensation, une présence. Ses mises en scènes sont très soignées tout en jouant avec des symboles, symboles de la société 1 23

24 Partie I II: Revue de littérature L influence des tendances sociétales et comportement du consommateur sur le luxe ou parfois des célébrités. Entre excès et exubérance, le metteur en scène arrive à rendre les tableaux vivants en apportant une visibilité à la marque comme la campagne 2009 pour la marque de vêtement Ed Hardy ou encore la mise en avant du produit Schwepps, un produit banal, commercial mais entrant dans des codes plus luxueux. L art à toujours été présent au sein du domaine publicitaire que ce soit au début des années 1880 avec les affiches artistiques de Toulouse Lautrec, Jules Chéret ou Mucha aux graphismes art déco, généreux et communicatifs. 1 L industrie du luxe en quête d esthétisme s appuit beaucoup sur ces différents mouvements influencant sa création publicitaire. D après Danielle Schneider, historienne : En utilisant l art, les publicitaires ont envie de faire reconnaître la publicité comme de l art: en citant une oeuvre, ils parlent de la communauté d essence qu il y a entre toutes les formes de création. Et espèrent ainsi une réévaluation du statut de la publicité. 1 Ainsi, le secteur du luxe a su en faire profit notamment dans le secteur de la mode. Le détournement artistique devient essentiel. La publicité pour le produit cosmétique, rouge Allure de Chanel associe art et produit dans la description de ce dernier par une texture fine, effet seconde peau, souple et glissante, fond sur les lèvres pour un résultat maquillage satiné et très lumineux. ce qui rappelle ici, une description de technique de peinture à l huile. Référent, Chanel a utilisé cette publicité inspiré du tableau car il s agit d un lien entre un monde de légèreté et de sensualité, qui ressemble fortement au rouge à lèvres Chanel. Cette vie donnée grâce au rouge à lèvre provoque une sensibilté au lecteur qui ne remarque ici que les lèvres, élément principal de la publicité, en oubliant presque la jeune fille. Les valeurs symboliques apportent une importance dans la réalisation qu elle soit engagée comme chez la marque United colors of Benetton ou comme une citation remarquée dans la publicité Printemps-été 2005 de François et Marithe Girbaud reprenant La Cène de Leonard de Vinci. Chaque détournement à une volonté différente qu elle veuille s inspirer, copier directement ou être une simple évocation. Mais le but est le même : la promotion. Qu elle soit pour se souvenir

25 Partie I II: Revue de littérature L influence des tendances sociétales et comportement du consommateur sur le luxe de l artiste ou promouvoir le produit, l esthétique artistique dans la création publicitaire du luxe va apporter de la valeur au produit, devenir un modèle, un discours. Mais ce dévelopement créatif et innovateur ne cesse pas là. La communication de l industrie du luxe va plus loin et s accroit tout en suivant et s inspirant de l homme. Basée sur le média papier dont l annonce presse, sa communication offre au consommateur la possibilité de créer un temps de consommation avec le produit par son regard. La montée des réseaux sociaux et à l impossibilité pour cette industrie comme tout autre de nier ce moyen de communication, se doit de développer son territoire de marque. Il pousse donc au développement personnel et de s ouvrir vers une porte de liberté qu offre internet. Une recherche d assouvir ce que nous n avons pas. De part son ingéniosité, la société est tirée vers le haut. Le luxe va devoir alors créer, créer pour les autres, se dépasser, avoir un œil visionnaire car l homme est un avant-gardiste. Le créateur va devoir s adapter, inventer et donc pousser nos envies. Par imitation, cela va lancer en parallèle une nouvelle demande sociale à laquelle devront répondre d autres secteurs.toujours en croissance exponentielle et en changement constant, l objet de luxe doit se renouveler.ce phénomène correspond à la volonté de l homme d aller toujours plus loin. Mais ce n est pas tout, l homme est exigant. L objet de luxe doit allier beauté et qualité soit un objet aux yeux de l homme parfait. Un parfait qui une fois obtenu n est jamais atteint. Le renouvellement est infini. 25

26 Partie I III: Interviews PARTIE I III: Interviews Afin d agrémenter mon mémoire et d utiliser plus de matière ainsi qu un regard extérieur, j ai contacté un certains nombres de professionnels qui m ont apporté beaucoup de réponses mais ont aussi soulevé beaucoup d interrogations. Elles sont consultables dans les annexes. Tout d abord, PerrineP, une blogueuse et rédactrice pour Madmoizelle.com, un magazine en ligne nait en 2005 ciblant les filles/femmes et qui traite à la fois dixit le blog des aspects superficiels de l existence (de la mode, de la beauté) mais aussi des sujets d actualité, de cinéma, etc. qui a répondu à mes questions via avec une vision plus centrée sur la toile. Suivit d une interview téléphonique de Laurent François,... Dans cet entretien, Laurent m explique au travers d une vision professionelle et plus critique, les caractéristiques du luxe d aujourd hui et d autrefois. Les influences des tendances et le problèmes des maisons de luxe à s adapter face à ces technologies. Entretien terminé sur des conseils et des lectures afin d approfondir mon mémorie. Enfin, deux autres interviews s effectueront, Fabienne Fan Yan, ancienne étudiante d ISCOM ainsi que Nick Stasch, directeur de création de l agence Janvier burger & stasch mais leur emploi du temps ne permettant pas une rencontre avant la date rendu de mémoire, ces dernières s effectueront en aparté. 26

27 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 1 L analyse de l évolution du luxe, sa valeur de nécessité auprès du consommateur malgré les temps de crise, sa notion toujours croissante de désirs et son caractère vénal sont en accord avec l évolution de l homme. À démontrer les innovations toujours en accord avec le consommateur, je laisse entendre que ma théorie serait la suivante : le consommateur est si important que l évolution créative du luxe lui est dûe. De nombreux faits me donnent raison : par exemple, l innovation marketing aujourd hui porte davantage sur l importance de l intéraction de la marque avec la cible que le produit. C est comme si le consommateur devenait lui aussi créateur et que la seule liberté d innover pour les directeurs de créations résidait dans le fait de changer de produit. D ailleurs, Eric Briones, Directeur du planning stratégique chez Publicis EtNous affirme dans Luxe et Génération Y que dans le monde, la génération Y est la cible clé du luxe transformant le monde du luxe d ici Autrefois tant réservés aux élites de la mode, les fashions shows seraient-ils autant prisés aujourd hui si les marques ne s ouvraient pas au consommateur via les réseaux sociaux? Écouter ses amies, lire les articles et voir les photos des défilés est bien moins attirant et attractif que de participer en direct, commenter et visiter les locaux. Son exigence, sa réalité du monde font que l on a fait de sa consommation un nouveau rituel. PARTIE I VI: Hypothèses Hypothèse numéro 1 : L attribution d un nouveau saut créatif du luxe réalisé par le consommateur 1) Une évolution de la société vers une génération Y plus influente. Les faits sont là. Le consommateur devient aujourd hui un acteur majeur dans la décision et l évolution créative du luxe. Il la booste par ses exigences, la bouscule jusqu à arriver à en modifier ses codes si stricts et ordonnés. L industrie du luxe doit se réinventer pour communiquer et accroitre la pertinence de sa 1 Luxe et génération Y, Publicis Et Nous, Le Monde magazine, ÉRIC BRIONES Directeur du planning stratégique et ÉLISABETH CIALDELLA Directrice déléguée Marketing & Communication, Novembre

28 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 1 communication. En 2008, Chanel lors de la Fashion week lance via l Iphone une application de contenu exclusif permettant de voir le défilé en backstage et des contenus exclusifs tel que les lookbook video. Les marques veulent se sentir désirables auprès de la génération Y si avide de plaisir et développent un rapport de service et d évenementiel auprès de sa cible. Le luxe va placer au centre ses services et donner une place centrale au consommateur sans oublier la valorisation des passions que demande le consommateur. Opportuniste et à l écoute, Longchamps redonne une valeur centrale à internet. La marque réalise une vente d éditions limitées en e-commerce et ça marche : plus de vues par jours. De même que Net-à-Porter.com, crée un pop up store pour que les visiteurs puissent acheter en ligne et gagner des prix afin de célébrer la Fashion s Night Out tout en utilisant leur smartphone ou ipad. Un rapport de domination et d obéissance se met en place. Toujours plus modernes, plus réalistes et plus festives, les marques vont évoluer vers le second degré comme la marque Kenzo en décembre 2012 avec Watermarked. Dans un secteur très sérieux, la marque s autorise une touche d humour rappelant les génériques des séries B des années 80s. Une belle ironie sur les codes des marques de luxe. L impact créatif ne s arrête pas là. Les digital native aiment les histoires et les jeux. Les marques doivent encore réaliser une prouesse créative pour les satisfaire. Louis Vuitton dans Spot the difference, fait jouer les internautes à chercher les erreurs. Ils rendent la vente des produits d une manière plus ludique. Le terme gaming prend tout son sens. Récemment, Prada, emprunte cet univers pour N 14 Rossetto mais laisse les internautes créer leurs propres planches. Le principe est simple, les internautes utilisent des images en accord avec la marque et mises à leur disposition pour créer un fond d écran. Un seul élément est incontournable et reste obligatoire, les lèvres rouges trônant sur la fragrance N 14 Rossetto de la maison. 1 Une création biensur à partager. Enfant de l effervescence des réseaux sociaux, la génération Y contrôle son image, ses posts et s exibe. Paradoxe sachant qu elle veut se sentir célèbre et garder son intimité. Cette abondance de se montrer, le luxe l a entendu. La maison Boucheron a sollicité 7 blogueuses en leur demandant de réinterpréter en photos la célèbre collection de bague Quatre, qu elle publie sur ses réseaux et son site. 2 On perçoit alors la prise de conscience des digitales natives et cette influences qu ils ont les uns sur les autres. Plus besoin de mannequins ici. Les bloggueuses donnent une vision personnelle de la marque. Ce qui est une nouveauté pour les marques de luxe

29 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 1 Cette volonté de suivre cette génération est aussi un choix stratégique pour ces marques en recherche de nouvelles clientèles : plus jeunes, plus décomplexées, surconsommatrices. 2) Un choix stratégique La crise touche de plein fouet, la croissance en Chine recule de 10% et le taux de croissance des dépenses en Europe ne fait que diminuer. Rien qu en Allemagne et en France, l indicateur des consommations à diminué de 0,3% tandis que les dépenses énergétiques sont en hausse 1. Rien n est favorable à la consommation mais plutôt aux économies. C est pourquoi, les marques se doivent d écouter, d avoir une réflexion marketing et de réagir sur le coup. Néanmoins, les prix ne baissent pas pour autant. L influence de la nouvelle génération est fleurissante. Quoi de mieux que de cibler cette dernière pour mieux la toucher, l influencer et la pousser à l achat? Rien d étonnant à ce qu elle décide, en période de crise, de se payer le luxe de s acheter un produit de marque, cher mais sublime à ses yeux, pour se faire plaisir et conjurer ainsi la crise. Anido Freire, professeur à l Institut supérieur du Commerce de Paris (Laboratoire marketing et stratégie) décrit cette valorisation d achat possible grâce à un changement de management dépeint parfois d omniprésence partagée. Le professeur donne en exemple Alain Némarq, président de Mauboussin, est présent auprès des directeurs de la création, du marketing, du développement, des ventes et même des relations clients, ce qui lui a permis de doubler les ventes depuis qu il a pris les commandes, en Il réussit à être omniprésent en France, à New York, à Tokyo et à Singapour, dans ses 90 points de vente ; c est une «omniprésence partagée» car acceptée et même réclamée par ses «employés». 2 Mais le management ne suffit pas. Afin de rester au top sur le marché mondial avec plus de 160 milliard d euros, les choix stratégiques sont multiples pour pousser à la convoitise. Les marques s entaînent vers les accessoires (lunettes de soleil, chaussures ) et via internet que le luxe va s accroitre. PPR (Pinault) vient de passer un accord avec le site italien Yoox, pionnier de la distribution de vêtements et accessoires de luxe sur Internet. 3 Ce développement suscite des convoitises. D après Marie-Laure Cittanova, ces convoitises

30 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 1 soulignent une guerre entre groupes. LVMH, le plus gros acteur du secteur, multiplie ainsi les acquisitions à prix d or, comme, récemment, celle du joaillier italien Bulgari. Il a aussi conquis une participation de 20% dans Hermès [PDF], bien que le groupe, familial, soit verrouillé. 1 Ces convoitises poussent aussi à une volonté de rachat de la part de la Chine ou du Moyen- Orient. Sonia Rykiel, par exemple, a été reprise par le groupe chinois Fung Brands tandis que Prada a fait son entrée en Bourse, à Hong Kong. 2 Pour passer au travers de cet engouement et de rester sur le marché, les marques se doivent d être dans une recherche constante : meilleures créations, meilleurs emplacements pour ouvrir des magasins de prestige, aussi bien en Chine, Milan, Paris, Londres ou New York

31 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 1 3) Eviter le consommateur : source de contraintes pour la création. On dénombre en France plus de 9,3 millions de déconnectés, soit 18, 3% de la population. 1 Ces derniers se départagent entre la déconnection subie due à leur manque d apprentissage, d autres par la peur du web. Ils ont tous un point commun : la volonté de se déconnecter de crainte de passer à côté de la réalité. Choix paradoxale quand on sait que 41% d entre eux ne peuvent se priver de la toile plus de 3 jours et que la majorité d entre eux se retrouve dans une fourchette de ans. 1 Or il s agit d une cible en totale osmose avec les réseaux sociaux et autre gadget digital. Surtout qu un marché en parallèle développant cette déconnection s installe et se propage. Aux Etats-Unis, le «National Day of Unplugging» incite les habitants à se déconnecter toute une journée, des centres vacances anti-digital fleurissent. Pourtant, les marques ne peuvent se priver d une telle clientèle et se doit de réagir, contourner ces systèmes favorisant cette déconnection et cette intéraction directe avec les produits. C est pourquoi, les marques essaient de contourner ce système pour mieux vendre. La marque Diesel a relancé son modèle de chaussures des années 1993 : la YUK. Afin de toucher ces digitals détox, la marque a eu comme argument que le modèle existait avant la création d Internet. Pour aller jusqu au bout et concurrencer Nike qui favorise la connection via ses chaussures connectées, Diesel lance un concours : se déconnecter des réseaux sociaux pendant 72h. Les marques se creusent pour trouver de nouveaux axes créatifs. D après Thierry Cruzet, bloggueur et écrivain, le problème selon lui est de se laisser dominer par internet. 1 Savoir éviter la e-pression, trouver sa vraie utilité sur les réseaux, rassurer l internaute pour plus de simplicité. Le jonglage est difficile d où le retour à la sobriété de certaines marques cette année en matière de création? De plus l approche de bloggueurs permet de toucher les cibles de manières indirectes. Être discret tout en foisonnant sur le web telle est aujourd hui la devise. 2 De même que de créer des actions. Montrer aux consommateurs, aux internautes que l industrie du luxe apporte une 1 Digital Detox, Tendances actuelles, agence Dagobert, février

32 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 1 preuve concrète et réelle en plus de leur dire digital. Évènementialiser devient un nouveau mot d ordre. Faire participer la communauté à un échange, surprendre en personnalisant la relation. Être plus engagé, discret, s ouvrir avec un service personnalisé de luxe et s intéresser de plus près au «non-happy few» qui convoite le luxe de plus en plus. 32

33 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 2 Entre choix individuel et goût collectif, les tendances évoluent, boostent, se développent mais durent. Elles sont un marqueur social. La mode elle n a qu un caractère éphémère. Tout comme dans l industrie du luxe, on se doit de ne pas de confondre, luxe et mode. Or aujourd hui la société actuelle fait que les deux se ressemblent. Fabienne Fong Yan déclare même dans son mémoire intitulé L expression digitale des marques de luxe dans l univers du web social qu il est essentiel d associer les deux. Et de les opposer également : le luxe-mode Vs le «vrai» luxe. Le premier s évertue à vouloir être comme le second sans jamais pouvoir y arriver, car il existe en réalité uniquement parce que les «non-happy few» le convoitent et y accèdent. 1 Cette association de statut montre leur évolution parallèle dans la même société et donc partageant les mêmes conditions, les même similitudes. La lecture Sémiologie des Tendances de Guillaume Erner m a amenée à établir une hypothèse entre les tendances, les modes composant la société et l évolution créative du luxe. La maison de couture Schiaparelli renaît de ses cendres après 60 ans d absence, sous l égide de Diego della Valle, patron du groupe Tod s. 2 Cette résurrection n est pas la seule : Fabergé, Carven, Balmain ou plus récemment, Belstaff en font aussi partie. Cette réactivation est due à la tendance digitale qui ne cesse de se développer. D où cette volonté d essayer de renaitre à travers le digital tout d abord. Cet état de reflet de la société n est qu une influence parmi tant d autres entre domination, imitation et mimétisme. PARTIE I VI: Hypothèses Hypothèse numéro 2 : Clic and chic, les tendances animent et booste l évolution créatrice du luxe 1) Entre tendances et modes, les influences s accroient. Selon Guillaume Erner, c est le mode de domination des tendances qui va influencer les marques

34 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 2 et leur moyens d agir. Afin de comprendre ce mécanisme, il ne faut pas oublier, tout comme le souligne le sociologue ainsi que Fabienne Fong Yan, que la société est composée à la fois de tendances et de modes. Or les deux mots divergent et pourtant un certain nombre d industries dépendent de ces significations. La tendance va rester populaire contrairement à la mode et sera soit d aspect fonctionnel : modifier son style de vie ou non : un goût individuel., un engouement de courte durée. La société qui en produisant des signes va générer ces aspects. C est donc le message passé qui va primer. Tout peut alors devenir tendances tant que la croyance collective est présente. Il suffit de rester dans une logique de rareté. Le magasin Colette, qui propose des objets emblématiques sait que grâce à son magasin dit concept store va continuellement générer une tendance. Or elle ne propose que des objets choisis par intuition qui deviendront parole de la société. D après l anthropologue Kroeber, les tendances sont d ordre symbolique d où l utilisation de célébrité dans l industrie du luxe. Lorsque la mode était au jean moulant et que Kate Moss a porté un pantalon extralarge, elle a fait changer la donne passant le jean extra large comme tendance. C est comme ça que Topshop s est associé au mannequin pour créer une ligne de vêtements. On voit alors qu une tendance s entretient et le luxe le réalise sans cesse au travers de ses magazines en donnant divers conseils, influencer justement une tendance et la conserver. C est l opinion qui dirige et devient le verdict de ce processus. L opinion devient alors un choix et choisir la tendance fait de l individu un acteur majeur dans la décision créative comme vu au préalable. Ces choix sont issus de la société et l industrie du luxe ne peut s en soucier. En effet les effets de mode révèlent la société, dans quelle idéologie elle se trouve et aide les créatifs à trouver une relation entre individu et le produit du luxe. Mais la mode crée du changement et bouscule le luxe qui se doit de concurrencer les enseignes de type Zara ou H&M pour l industrie de la mode. Les tendances se démocratisent tout comme le luxe. Des produits dérivés, cosmétiques, sacs... font leur appartition. Les clients du luxe sont nombreux, un vernis à 25 c est cher, mais si c est un Dior il s agit d un luxe accessible par la classe moyenne. Le luxe se doit alors de prévoir et d utiliser les tendances. Ce qui peut se révéler vital en ces temps de crises. Néanmoins personne ne peut prévoir les tendances d où l utilité pour les marques du luxe d utiliser les blog, forums... les commentaires peuvent parfois être plus solides et intimes 34

35 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 2 que les descriptions réalisées dans la presse. mais une autre aide est précieuse, la création de bureaux de styles et de scruteurs de tendances comme la société Worth Global style Network créee en 1998 par Julian et Marc Worth devenu le premier site de tendances. Tendances et modes évoluent de manière successive. Créer du nouveau sans cesse ne fait qu influencer l industrie du luxe. Mode et tendances peuvent aujourd hui coexister. Toujours plus de créations de tendances dans des tendances. Seul le futur est intéressant dans la mode comme dirait Lagarfeld d où l importance pour le secteur de se distinguer. 1 2) Tendances vers la distinctions : digital et interaction Le pouvoir des tendances est inestimable. Aujourd hui fortement présent sur la toile, l industrie du luxe se doit de réagir. Analysé par Emmanuel Vivier, longtemps sous-estimés et snobés, Internet et les médias sociaux ont pris une place telle qu ils ne peuvent plus être ignorés. Les actions finalement lancées depuis 3 à 4 ans, restent encore très tactiques, loin d une vraie refonte de la relation au consommateur. 2 En suivant les tendances, il semblerait que les maisons de luxe se digitalisent et rattrapent leur retard. En effet, se passer des réseaux sociaux serait incompréhensible car les marques passeraient alors à côté de cibles favorables à l achat surtout avec le succès du web mobile via smartphone et tablette qui ne cesse d augmenter et dont la population ne peut plus se passer au point de préférer se priver de télévision que de leurs gadgets. 71% des Français déclarent ne pas pouvoir se passer de leur smartphone. 3 Bien que considéré comme distant avec le consommateur pour l industrie du luxe qui désire un rapport personnel avec le client, le luxe a du apprendre à l apprivoiser. Il a fallu que Channel emboite le pas en 2006 avec une campagne ambitieuse internationale pour le relancement de Coco Mademoiselle. Des vitrines en vidéo interactive à Paris, New York, Londres, Hong Kong et Tokyo, la première campagne «luxe» au niveau mondial vers plus de 200 bloggers influents, un site en 12 langues avec de vrais moyens, vidéo en steady cam et l explosion des sujets liés au web social (en passant par le feu de paille 1 Sociologie des tendances, Guillaume Erner,

36 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 2 «Second Life») dans les médias ont largement contribué à faire exploser le statu quo 2 Cette force à pousser les autres marques à se lancer. Utiliser le web comme l annonce-presse. L atout majeur : tout le monde y a accès. Les maisons de luxe doivent trouver le moyen de se différencier. Mais cela demande beaucoup plus de créativité pour les marques. Enlever la crainte car évoluer signifie toucher la marque à la fois d une manière ergonomique et esthétique. Les marques doivent se repenser afin d être les plus attractives possibles. Il ne suffit pas d ouvrir des pages Facebook mais d être en osmose avec ce média. Les plus grands Dior, Hermès, Cartier, YSL, Chanel ou Louis Vuitton se sont investis dans des contenus spécifique au web. Mais Burberry et Jimmy Choo sont allés plus loin via l utilisation de Fourquare ou plus récemment, la maison Burberry est allée plus loin dans la relation client. Devançant Top shop et son défilé live ou Louis Vuitton, la marque après avoir lancé Burberry Bespoke qui permet de personnaliser son trench en ligne, puis Burberry World Live dans ses flagship de Londres et de Chicago (qui transpose chaque aspect du monde digital de la marque à un environnement physique), elle lance Runway Made to Order. Le principe? Ce nouveau service Burberry de fabrication à la commande propose des pièces d extérieur et des sacs personnalisables via des plaques nominatives gravées. Au contact d un appareil à écran tactile et de la techno RFID, les clientes pourront découvir sur leur commande personnalisée une expérience video unique retraçant sa production artisanale depuis les croquis originaux au défilé, en passant par la fabrication et la personnalisation. Cette expérience de personnalisation a été également transposée sur les grands miroirs (se changeant instantanément en écran) du flagship du 121 Regent Street. 1 On remarque qu à l étranger que ce soit Londres ou aux USA, les grands du luxe ont déjà une longueur d avance et investissent des moyens considérables dans leurs propres plates-formes. La marque du parfumeur parisien Lancôme essaie de concurrencer par son site e-commerce, ou des applications mobiles ou un partenariat à l année avec la vidéo blogueuse Michelle Phan qui a récemment sorti une vidéo pour ressembler grâce au produit à la reine Daenerys Targaryen de la série Games of Throne. Résultat : vues en 3 jours seulement. En suivant les tendances sociétales et en se développant sur la toile, le luxe et est devenus d après 1 36

37 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 2 les exemples précedent une terre de créativité. Certains ont joué les codes de l ironie et de la légèreté, d autres ont donné vie à des photos par l utilisation de GIF comme Pedro Lourenço apportant plus d expression et une ambiance aux clichés. Mais ce n est pas tout d autres se sont essayé au Magic Stick, déformer la réalité via son smartphone comme l a réalisé la maison Louis Vuitton et son Kasama Studio. Poussé par la tendance, l individu devient créateur et editeur chez Gucci avec For your Pinning pleasure. La crise a emmené les individus au rêve et au voyage. Mais ce n est pas tout. Le luxe s exporte aussi sur la toile du cinéma où deux biopics sur Yves Saint Laurent sont en préparation, la mode, cette machine à vendre du rêve, fascine le 7ème art. Ce succès du Web 2.0 souligne à quel point le luxe a su tirer profit des tendances sociétales. Malgré le risque, elle a su mettre l individu au cœur sous toutes les formes de communications. L évolution créative du luxe est à son apogée et n est pas à sa fin. Mais il faut que le luxe arrive a garder l attention de la cible qui demande beaucoup d attention. Continuer le service personnalisé comme le site de la watch Avenue dédié aux montres de luxe propose aux internautes une ballade virtuelle sur la célèbre avenue et les invite à rentrer dans des boutiques de montres haut de gamme tout en trois dimensions. 1 Les tendances ont poussé le luxe à l innovation technologique, aux effets visuels impressionants comme dans L Odysée de Cartier pour les 165 ans de l entreprise. Un rapport reste néanmoins identique pour chaque marque : créer une expérience et une interactivité entre l individu et les produits, au plus proche du réel. 3) Un appel au sens L esthétisme et l ergonomie jouent un rôle essentiel dans le luxe que ce soit en passant par les magasins par le choix des objets, les médias, presse, jusque sur la toile. Ceci est du à notre sensibilité. Afin d être au plus proche de la réalité, les maisons de luxe vont même s inspirer de la nature humaine pour rendre les expériences proches de celui qui les subit. 1 Mémoire Luxe, clic and chic. 37

38 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 2 Le luxe s effectue dans un premier temps par le regard. Le design doit attirer, capter, donner envie d y toucher. Tel le fruit défendu, chaque objet est nuancé par les formes, mis en avant. Graphisme et design priment. La marque Hermès à compris. Son site internet est une vraie richesse de découverte et d interactivité. On peut voir les mains des artisans travailler, sentir leur frolement sur le produit. 1 Via des animations, des dessins, des vidéos, des images, des textes, des musiques, des bruitages, des voix, des couleurs...tout prend vie, tous nos sens sont en éveil. Cette sensibilisation est partout en mettant en avant toujours le rapport entre consommateur et produit. Entrer et être touché par l univers de la marque sans se déplacer. Une nouvelle barrière : le touché. Après avoir vu l objet, toute personne veut toucher, ressentir le produit ou même le sentir comme pour les produits cosmétiques. Des marques de parfums comme Thierry Mugler ont amélioré les packagings. Ressemblant à des minis flacon ces derniers sont plus attrayants et pratiques que les étiquettes à soulever et uniquement à sentir. Ici, toute personne à le choix de mettre directement le parfum. De même JCDecaux met en place des affiches diffuseur de parfums. Pour le lancement du nouveau parfum pour femme Acqua di Gioia d Armani (L Oréal Parfum), JCDecaux Innovate a équipé 5 abribus d un dispositif Urban Sens. Le parfum était conditionné dans des capsules qu il suffisait d actionner. 2 Enfin, il ne faut pas oublier de mentionner le son comme le souligne Olivier Covo dans la Revue Influencia consacrée au luxe. La musique reste, en effet, un terrain de jeu où l enseigne peut exprimer son identité et accentuer les émotions chez l individu

39 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 3 PARTIE I VI: Hypothèses Hypothèse numéro 3 : Les marques en recherche de devenir des réseaux d influence pour le consommateur dans un soucis de mémorisation Chaque marque cherche à devenir la meilleure auprès du consommateur. Révéler une meilleure qualité, de meilleures valeurs. Dans la société actuelle, riche en tendances et innovations, l hypothèse suivante m est venue : si le consommateur semble friand de nouveauté alors les marques doivent réussir à s affirmer en tant que réseau d influence. En devenant leader, l évolution créative ne peut que s accroitre que ce soit pour se différencier ou s imposer. Néanmoins pour devenir une influence, la marque se doit de connaitre sa cible, à qui communique-t-elle? Comprendre ses enjeux, ses désirs, ses volontés, ses goûts. Les élites ne peuvent à elles seules faire vivre l économie du luxe. Il faut donc que les marques comprennent et s orientent vers un plus large public. Les risques sont là mais le luxe détient les moyens à l heure actuelle de s adresser à tous. 1) L importance de bien cibler D après Mercator Publicitor 1, On entend par «cible de communication» un public visé par une politique de communication. Il y a la cible générale qui correspond à l ensemble de la cible de communication et le cœur de cible : sous ensemble qu il faut impérativement bien toucher. Le cœur de cible des marques de luxe a des caractéristiques bien particulières. Celui-ci correspond à des personnes de catégorie sociale CSP+, voire CSP++. Hédonistes et exigeantes, ces personnes souhaitent que les marques de luxe répondent à leurs désirs et non à leurs besoins. Il s agit donc de personnes habituées, aisées et qui ont déjà leur repère. On peut rajouter à cette cible, la génération Y ainsi que les Forever Young, les consommateurs actuels de luxe, ayant un fort pouvoir d achat. En 2008, fragilisée par la crise économique mondiale, l industrie du luxe faiblissait avec une 1 39

40 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 3 croissance de l ordre de 3 %. Pire, au début de l année 2009, le luxe montrait une chute de plus de 10 %. Un déclin inhabituel d après le Nouvel Economiste.fr, pour une industrie d ordinaire plus habituée à des taux de croissance allant de 8 à 9 % par an, selon les chiffres d Eurostaf. 1 A l origine, le luxe appartenait aux happy few, les élites issues d un milieu social aisé, riche et qui détenaient les codes dès la naissance. Aujourd hui, la crise a accentué le fait que les marques ne peuvent se passer de cette niche qui ne peut subvenir à ses besoins. Néanmoins, l industrie du luxe ne peut pour autant la laisser de côté. Ainsi, en s ouvrant à de nouvelles cibles, le luxe doit réussir à la fois à satisfaire les exigences de ses habitués mais ausi à comprendre cette génération Y, et pour ce fait déjouer ses codes, creuser pour plus d originalité et réussir à les toucher au plus profond. Ainsi, les marques se sont élargies. Leur offre s est diversifiée et leurs services sont peu à peu apparus dans la rue toujours dans l univers du luxe : parfums, accessoires Rendre des objets utilisés par le plus grand nombre pour vendre plus. Voilà une stratégie, paradoxale, mais comme vu précédemment, le luxe aime se contredire. Pour y parvenir, Aurélie ATI KENT dans son mémoire, Les marques de luxe face à l engouement du grand public souligne deux voix : D une part la diversification, méthode consiste pour une marque à devenir multisegment en accordant des licences, parfois à tout va. 2 et par la déclinaison, qui consiste à créer des produits ou des enseignes d entrée de gamme. 2 Pour illustrer, Gucci, marque de maroquinerie au départ a, en 1995, sorti des briquets à son nom ou encore Giorgio Armani a donné naissance à une sous-marque moins chère Armani Jeans. Pour certains, cette diversité est synonyme de tourmente dans le secteur. L innovation s accélère et bouleverse la structuration des réseaux d influences. En étudiant la cible issue de digital native, une personne dite branchée sort au Baron (bien que aujourd hui une grande majorité y va), aime les concept-store tel que Frenchtrotters ainsi que les magasins où se procurer ce qui est rare et essentiel tel que Colette. Les marques séduisent alors par un discours bien construit pour inciter leurs fans à véhiculer eux même le message marketing de la marque. Les soirées sponsorisées comme le concert d Iggy Pop pour la marque Converse est un exemple, bien que la marque ne soit considérée comme du luxe. Le décryptage des habitudes de la cible est bien importante afin de créer

41 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 3 de la valeur en sachant où, quand et comment interagir avec eux. Friand d interactivité et de nouveauté, la cible a besoin de se sentir supérieure. Dans l article Les nouvelles cibles du luxe : comment les jeunes branchés ont-ils tué la jeunesse dorée? issu de la source : ABC-luxe.com, le présente Reynald Sauvet, directeur du planning stratégique de l agence Digitas (Stratégie 23/11/2009) y déclare «Twitter regroupe les vrais influenceurs et voit se multiplier les annonces de lancements de produits ou d opérations de communication 1 Les campagnes virales par JPGaultier dont celle pour le lancement de son parfum en 2012 le Male Embrassez qui vous voudrez sur le thème du baiser, a enflammé la toile. Ainsi, lorsque l internaute choisis un parfum (et donc un baiser), il est connecté via API Facebook Connect. Dès lors le site propose de choisir son partenaire parmi la liste d amis. Une vidéo personnalisée se lance alors où l internaute peut voir en gros plan deux personnes s embrasser et qui sont censées le représenter lui et son partenaire. Une façon originale de faire redécouvrir sa gamme, de jouer avec l identité de sa marque. Jean-Paul Gautier va un peu plus loin dans l intimité des internautes tout en rappelant l identité de ses parfums, en rappelant le pouvoir de séduction qui accompagne chacune de ses créations. 2 Mais le créateur ne s arrête pas là. En plus de s exporter sur les réseaux sociaux, ce dernier change son site plus riche en contenu et plein de surprises avec chaque personne visitant le site. Des relais vidéos sont disponibles, des tweets du créateur... 3 Une proximité d intimité se tisse pour être au plus proche et offrir un environnement favorable à la confiance et donc à devenir influent. Louis Vuitton s y est aussi prêté par sa collection annoncée en exclusivité à une cible spécifique. Les maisons se concentrent sur certaines cibles influentes afin d être à leur tour considérées comme un réseau, et par leur campagne, être mémorisées. 2) Cibler pour devenir un réseau C est dans une logique de dominant, dominé que les marques vont cibler pour mieux toucher. Laisser croire à la cible que ses choix sont spontanés

42 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 3 D après Guillaume Erner dans Sociologie des tendances les tendances naissent des influencent. D où l intéret pour les marques d être des réseaux d influences afin que les individus deviennent ensuite à leur tour des influenceurs. Il faut donc toucher les early users, en avance sur leur époque et les early adopters, ceux qui suivent. Bien que l on soit influencé par le réseau auquel on appartient, notre sociabilité va générer plus d influence sur le comportement d une personne que son propre réseau. D où l intéret pour les marques de s imposer sur la toile et de manier cet univers déjà saturé. De plus, les marques ne touchent pas uniquement les personnes les plus charismatiques. En effet, les personnes étant centrales, et pouvant être un lien entre plusieurs personnes totalement différentes, est tout aussi intéressant. L utilité est pour les marques d être présente pour pouvoir vendre offline. Être influent et se retrouver partout permet aux marques de modifier le comportement en ligne et hors ligne. Gary Vaynerchuk, entrepreneur américain déclare dans The thank you economy que La meilleur façon de passionner le consommateur pour votre marque est de le laisser la construire avec vous Il faut donc que les marques créent du goût avec ses propres individus pour mieux plaire. Mieux plaire pour mieux influencer. Le comptoir des cotonniers a réussi à faire de sa boutique e-commerce, un lieu porteur pour sa marque. En effet, sa stratégie : moderniser son image. Comment? En réalisant un casting mère-fille pour une campagne, en soutenant sa collection été avant les soldes tout en préparant l arrivée de la nouvelle collection. Par ailleurs, son blog brèves de styles permet une interaction avec le consommateur. Tel un journal intime celui-ci raconte une histoire, dit ses astuces, les dernières nouveautés. L individu peut à son tour entrer en interaction avec Miss Comptoir, envoyer ses astuces à des amis, améliorer le blog La marque se trouve aussi sur les réseaux sociaux (Youtube ), les publicités en ligne des magasins féminins (Elle, Cosmopolitain ) ainsi que sur les blog de mode. Cet ensemble offre une fidélisation du consommateur et une plus grande diversification pour la marque

43 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 3 3) Créer une rupture pour mieux se démarquer Cibler n est pas l unique solution. Pour être mémorisées, les marques se doivent de se démarquer et innover afin d être mémorisées au mieux. Frapper fort pour rester en mémoire. Pour cela, elles doivent sans cesse chercher au plus près de la créativité. En effet, être influent via les cibles leur offre une plus grande visibilité mais ne suffit pas. Parfois, interpeller permet un bouche à oreille, une communication de la marque. On peut constater que le luxe n a cessé d évoluer entre choc et retour aux traditions. Dans les années 2000 par exemple, les marques de luxe (principalement de mode) utilisent des codes pornographiques créant une rupture avec les codes conventionnels. 1 Le porno-chic est alors né. Ce type de communication publicitaire s inspire de codes pornographiques tout en utilisant des accroches aux connotations elles aussi pornographiques. Venant des Etats-Unis, influencé en France par Carine Roitfeld, à l époque Rédactrice en Chef du magazine Vogue Paris, cette communication controversée a néanmoins prouvé son efficacité pour bon nombre de marques. L univers s est développé lorsque les maisons de couture ont confié leurs campagnes publicitaires directement à leurs créateurs. Attirer l attention mais aussi dédramatiser le sexe avec l explosion du virus du sida, Dior, Louis Vuitton, Gucci et Yves Saint Laurent ont largement utilisé cette stratégie. Deux noms surgissent lorsqu on parle de porno chic : John Galliano et Tom Ford surnommé dans les journaux «Galliano Mégalo» et «Ford Sexuel» Dior pour son parfum Dior Addict les médias s empressant de relayer ces images. Cet envie de sexe ne s arrête pas pour autant ici. Le libertinage a lui aussi eu son importance. Le libertin se dit une personne qui affranchi de toute doctrine religieuse se veut libre penseur, remettant en question les dogmes établis. Au XIIIe siècle, une idée de transgression morale s ajoute à cette définition. Ce libertin s adonne ainsi aux plaisirs charnels, ceux-ci dépassant les limites de la morale conventionnelle bourgeoise, tout en restant dans un cadre de raffinement cultivé

44 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 3 Dans l industrie du luxe en particulier la mode, le libertinage va vouloir se montrer libre et sans tabou. Ils seront symbolisés par la bouche, les jambes, les muscles, la tranpiration, la femme objet. L emprise du pouvoir est contamment présente ainsi que la relation homme/femme accentuée par un jeux de regard. Un jeu parfois trop amer et violent. En 2007, la publicité Dolce & Gabbana 2007 fut censurée car considérée comme une incitation au viol collectif. Toujours à vouloir choquer, utiliser les tabous de la société, la violence, la mort et le sexe ont ouvert une porte à la création publicitaire du luxe mais parfois en allant trop loin ou sans grand intérêt. Louis Vuitton l a pourtant testé sans grand succès ni grande compréhension. En 2006, les vitrines de magasins se sont transformées en exhibition. 1 Des mannequins nus ont posé nu au milieu de produit de la marque. Plus récemment, dans un petit film, fruit d une collaboration entre Louis Vuitton et Love magazine, les modèles les plus en vue du moment sont transformées en prostituées. 3 Est-ce une volonté culturelle? Associer de l art à la marque et non pas associer une mauvaise image de marque? Pari risqué. Bien qu en voulant s inspirer sûrement de grand photographe tel Helmut Newton, les réalisations laissent parfois songeurs. Cette analyse sera plus exploitée par la suite de mes études. À l heure actuel, le choc ne choque plus. On se concentre sur l esthétisme de la représentation et un retour aux traditions et valeurs d origines. 2 Mais les marques ne s arrêtent pas là. Dépasser le temps, aller plus vite, font que les marques doivent se renouveller vite pour mieux marquer ou rester présentes. L affluence de Burberry avec ses multiples choix créatifs en matière digitale en sont l exemple. Une rupture aussi dans le choix des formats créatifs. En effet, stéréotypé au format papier et annonce presse, le luxe se développe peu à peu et de plus en plus au format vidéo, un format en totale adéquation avec l impact de mémorisation de l image de marque. 3 Pour être encore plus ancrées dans l esprit du consommateur, les marques utilisent des bloggueurs ou des personnalités à fort caractère. Dolce & Gabbana l a testé pour sa communication en 2012 avec le bloggueur de

45 Partie I VI: Hypothèses Hypothèse N 3 mode Bryan Boy. La marque nous amuse à chaque nouvel épisode diffusé sur youtube. 4 La vidéo se développe, attire l œil et mémorise. Peut-être un avenir du secteur du luxe? Finalement, à travers ces changements on remarque une volonté commune de se distinguer. Néanmoins, selon Nicolas Cour, directeur général d Audipresse, confirme un paradoxe du luxe du sens et des sens», avec, d un côté, le luxe de la tradition et de l intime, symbole d une démarche durable et, de l autre, le luxe de la sensation et de l hédonisme. Un axe horizontal sur lequel Kantar Media identifie quatre grandes tendances de création publicitaire 1 À chacun sa rupture on identifiera les sensualismes caractérisés par une relation sans cesse renouvelée et individualisée, qui tend à se radicaliser. Groupe marqué par la sexualité: inspiration «maisons closes» (Jean-Paul Gaultier, Dior), ou par les stéréotypes de la femme fatale par exemple (Versace) ou encore de la virilité dominatrice (Saint Laurent) De ce groupe se détache le rupturisme caractérisé par son intensité, et une rupture avec les codes remarqués chez les marques de créateur tel que Mugler, Alexander McQueen ou Vivienne Westwood. Enfin, les ludismes, marques de luxe qui ne se prennent plus au sérieux via la dérision (Lanvin, Tom Ford) par exemple. Utilisation d internet et des applications et des jeux en ligne comme l enseigne Veuve Clicquot ou YSL et «La Liberté» sur Instagram. Aujourd hui, une volonté de rupture ne suffit pas pour se démarquer. La créativité doit être poussée encore plus loin. Le grand défi des marques de luxe selon Kantar Media: Orchestrer le rapprochement dans la gestion de la communication relationnelle en conservant la magie et le positionnement de créateur de rêve

46 Partie II I: Étude de terrain PARTIE II I: Étude de terrain La description de mon étude qualitative au travers de ce paragraphe sert ici d introduction. Mon étude de terrain se partage entre interviews (deux au total au sein de mon mémoire mais deux en cours pour les prochains mois) ainsi que d un questionnaire posé à la fois sur la toile et dans la rue en tant que micro-trottoir. Issues de la population urbaine et adulte tous en lien avec le luxe et les tendances de société (internet, technologies ) mon questionnaire regroupe un échantillon de 60 personnes. Tout âge compris, s échelonnant de 19 à 53 ans mais un cœur de cible majoritairement entre 20 et 25 ans. Cette enquête fut menée sur les blogs et forums de mode, de sites de luxe mais aussi auprès de personnes questionnées dans la rue comprises dans la cible ou encore issues de mon univers de travail. L ensemble regroupant des profils de personnes vivant en région parisienne, londonnienne et bavaroise. Certaines personnes ont été prises individuellement. Ces dernières ne sont uniquement que des professionnelles afin d obtenir un avis plus pointu et une vision plus critique. 1) Étude, introduction. Étudier la cible, qu elle soit issue directement de l univers du luxe ou non, ainsi que son comportement vis à vis des produits en passant par la création publicitaire du luxe n a pas été aussi simple. En effet, lors de cette étude j ai pu me rendre compte de quelque chose de particulièrement important, et sur laquelle j avais déjà mis le doigt lors de mes recherches et hypothèses de mon mémoire : le rapport créatif au luxe n est pas rationnel. Chacun à sa propre perception de cet univers qui détient des codes déjà bien encrés dans la société et chacun fait appel à sa culture, sa notion pour décrypter une création publicitaire. D ailleurs, lors de mon 46

47 Partie II I: Étude de terrain étude de terrain, pour certaines personnes les créations publicitaires du luxe ont un avenir avec une ouverture plus visionnaire tandis que pour d autres de même âge, les créations sont devenues trop prétentieuses à l heure actuelle ce qui affirme aujourd hui que, bien que ces personnes côtoient le même univers, leur façon d aborder la même question concernant les campagnes de l industrie du luxe était en totale opposition. A contrario, mes entretiens m ont apporté une vision nouvelle et plus critique de l industrie du luxe. 2) Étude, analyse. La société actuelle, nous pousse à plus d activité, à dépenser plus d énergie et à nous investir d avantage. Pourtant 41% de la cible consacre une partie de son temps à prêter attention aux évolutions créatives. Ainsi, la majorité ( 57 % ) d entre eux sont attirés par la création publicitaire et 30% inspirée par l industrie du luxe. Néanmoins, ces derniers ne sont pas forcémment séduits et conquis par une création publicitaire qui incarne les valeurs de tradition et de qualité. Est-ce du à un changement créatif plus dirigé vers l univers du digital ou d après PerrineP (voir interview en annexe) à un rajeunissement général des maisons : musique branchée, ambiances jeunes et cool? Pour tous le luxe est en expension créative, de même qu internet est un facteur influent dans la création publicitaire. Internet mais pas uniquement. Pour la cible, les tendances sociétales qui font évoluer le langage créatif sont, pour la majorité d entre eux,de nature culturel, économique : caractérisé par un retour au monochrome et la tendance des JOMO, Joy of Missing Out soit le retour aux sources pré-numérique avec une reconnaissance artisanale, mais aussi de nature musicale : influence des tendances sonores sur la création publicitaire et enfin les réseaux sociaux dont certains ont cité T.Mugler. Une partie des résultats sont appuyés dans mon interview de Laurent François qui cite Jonathan Saunders Aujourd hui, on ne peut plus ignorer le en ligne. Aujourd hui tout se passe dans la rue. La société actuelle fait que l ensemble de la population est connectée et vit avec ses smartphones, ses tablettes et pour 39% des personnes interrogées, internet serait même un élément majeur dans la création publicitaire. Les tendances ne cesse d augmenter 47

48 Partie II I: Étude de terrain et inspirent. Pour PerrineP, le luxe s essait au travers des nouvelles technologies comme les multiples applications et voit même un avenir vers l impression 3D, thermocollage, lunettes 3D, hologrammes Sachant que les maisons de luxe se sont déjà essayées aux hologrammes dont la marque Louboutin en compagnie de la charmante Dita von Teese. En effet, l an dernier, pour les 20 ans de carrière de Christophe Louboutin, un hologramme de la reine du show assorti d un effet morphing réalise un streap tease et incarne les femmes Louboutin, séductrices désirables, exaltantes et toujours maître d elle-même. 1 Pourtant sur les 60 personnes interrogées, Louboutin n est pas en meilleur position concernant les maisons ayant le mieux réussi son ascension créative. En effet, Dior et Chanel s en sorte haut la main face à leurs compères. Peut-être est-ce du à leurs créations plus en intéraction avec le consommateur? Pour la majorité de la cible choisies, les maisons doivent se baser sur le consommateur qui détient une forte partie du pouvoir et qu en temps de crise, ce dernier ce rarifie. De plus, bien que certains n aiment pas visiter les sites de maisons de luxe, plus de la moitié des personnes interrogées aimaient y naviguer pour s inspirer, dénicher des tendances, rêver ou par simple curiosité. De plus, ces dernières préfère le site internet aux boutiques de luxe où un de l intimidation se fais ressentir. Alors, le site de vente en ligne constitue une bonne alternative. Cependant, on peut se demander quel type de stratégie est à privilégier. Nathalie Lemonnier, consultante, qui a été tour à tour directeur du marketing client chez Louis Vuitton et directeur de la communication CRM Internet & Media chez Christian Dior Parfums, revient sur son expérience du développement d Internet chez les grandes marques de luxe. A la question «Comment valoriser l acte d achat sur Internet pour que le client éprouve la même satisfaction que lors d un achat en boutique?», elle répond : «Notre objectif était de recréer l expérience vécue en magasin. Nous sommes partis du principe que le client en ligne devait bénéficier des mêmes attentions que le client qui se déplace dans un point de vente réel. Il s agit d offrir des images qui permettent de découvrir le produit «comme si on le touchait», détails de la matière et des finitions doivent être perçus grâce à la qualité des images et à la technologie permettant de zoomer sur le produit et de le découvrir en 3D 1 48

49 Partie II I: Étude de terrain lorsqu il s agit d un produit complexe. Après cette première étape de découverte du produit, la navigation doit être aisée, les services explicites et facilement accessibles (ex proposition d accompagnement de la commande par une conseillère au téléphone). La richesse des contenus est également un facteur important afin de permettre à l internaute de découvrir l histoire de la maison, le savoir-faire, l actualité. Ainsi, des liens contextuels positionnés dans une fiche produit, apportent une richesse de contenu indispensable à un «catalogue» de luxe.» Le consommateur n est pas à négliger même s il n appartient pas directement aux élites. Néanmoins, le luxe résiste et ne tend pas à la popularisation. Affirmation confirmée par Laurent François. Le luxe ne cherche pas forcément à se démocratiser quand on perçoit en profondeur des sites internet ou en boutique une volonté non négligeable de démarquer les élites avec les non happy-few. Un aperçu pas forcément en adéquation avec l image plus ouverte que se donnent les maisons de luxe et leur démocratisation. Un consommateur omniprésent à ne pas oublier, des tendances qui pullulent mais d une montée trop exponentielle. D après Laurent François, les tendances sont trop rapides pour les maisons de luxe qui autrefois avaient une longueur d avance et qui aujourd hui ne font que suivrent. Un problème de synthétisation se fait ressentir. Les maisons n arrivent donc pas à s étendre sur la toile en mettant en avant un des principes fort du luxe : la rareté. Une négligence ou une mauvaise approche s en fait ressentir. Est-ce un essoufflement de la part des maisons de luxe? A vouloir trop surfer sur la tendance et le buzz comme dernièrement Jean-Paul Gaultier mettant Nabilla comme nouvelle égérie, en oublient-elles leur univers ultra premium? Le luxe s adapte à la société de consommation et change constamment puisque la société change constamment. Au travers de ces changements dirigeons-nous vers un Nouveau luxe comme l a déclaré Eric Briones? Pour certains, cela signifie prendre des risques d un point de vue créatif, ou montre que cette évolution ne dépend pas d une révolution mais simplement une évolution naturelle de ce secteur en corrélation avec l évolution de la société. Pour d autre, comme Laurent François, il s agit non pas de nouveau luxe mais de se demander, qu est-ce que le luxe aujourd hui et son discours de demain? 1 49

50 Partie II I: Étude de terrain 3) Étude, approfondissement. Suite à ces résultats, j ai décidé d étudier des créations publicitaires issues de l industrie du luxe. Afin de choisir les marques, j ai utilisé mes résultats concernant les marques ayant le mieux ou non réussi son évolution créative (voir réponses en annexes) Pour 26% d entre eux, Dior est la maison ayant le mieux réussi son ascension créative contre 0% pour Gucci ou encore 4% pour Saint-laurent. Dans un premier temps des créations publicitaires de la maison Dior seront analysées. Ces dernières seront ensuite étudiées et comparées avec les maisons pour qui la cible ne voit pas d évolution créative. a) La maison Dior D une manière générale, la maison Dior est l une des marques qui dépeint au mieux ce qu est le luxe aujourd hui. En mars 2011, Dior s est séparé de John Galliano, suite aux propos antisémites proférés par ce dernier. Au-delà de cette décision, la maison Dior a su avancer pour mieux revivre et se diriger vers un retour aux sources du luxe français, plus classique et moins exubérant. 1 D un point de vue créatif, les publicités Dior sont toute pourvues d un logotype comme toutes publicités print dont la taille est majoritairement d un tiers de la largeur de la publication et la position tantôt centrée, tantôt alignée dans un coin. Le logotype peut être visible sur le mannequin ou les objets l entourant (sac à main par exemple). Dans les années 2000, Dior joue sur un double registre de la séduction, de la femme narcissique et attirante et de la violence. Analyse soutenue au travers des affiches pour le parfum Dior J adore ou Dior Addict. Dans l une la femme prenant son bain à la Cléopatre, connote une incarnation de la femme, un trésor pour le sexe masculin. Une féminité retrouvée et convoitée, soulignée par le slogan. De l autre dans la publicité Dior Addict, l influence du porno chic se fait ressentir. La femme provoque pour promouvoir le luxe à travers un jeu de séduction d ordre passionnel. Mais au fil du temps, Dior à su se développer vers une séduction plus légère et une femme émancipée et déterminée

51 Partie II I: Étude de terrain tel Charlize Theron, Marion Cotillard ou dernièrement Natalie Portman. Avec la tendance web, Dior a réussi à se développer. En 2011, Dior s oriente vers le brand content viral, c est-à-dire, les marques s appuient sur des artistes pour la réalisation de films inédits. Réalisé par l agence Al dente, le Flipper de Dior est lancé pour célébrer le fameux collier myhtique de la marque. 2 En plus de créer et améliorer son site de marque, Dior a lancé DiorMag, en mars 2012 pendant la fashion week. Avec son défilé diffusé en live pour un premier buzz réussi, la marque place les internautes au premier rang d un show réservé aux happy few. Ici on ne parle que de l univers de la marque : les stars habillées en Dior aux Oscars, le making of du prochain film publicitaire, l interview annoncée comme exclusive de Natalie Portman, égérie du parfum «La vie en rose». L éditorial s appuie sur les images travaillées, des vidéos léchées (dont un web documentaire avec Marion Cotillard) pour un travail de story-telling au quotidien. Avec son magazine, Dior montre les coulisses de la marque, raconte son histoire, la réinterprète à travers les nouveaux créateurs, la revisite à travers la couleur d un vernis ou l histoire d un flacon. Il ne fait pas entrer les internautes dans la vie de la marque, mais lui entr ouvre les portes. Mais ce n est pas tout, le mag est décliné en applis : YouTube, Facebook, Twitter, Pinterest, Google+ et depuis ce mois de février 2013 Tumblr. Manier les réseaux sociaux, un exercice difficile que Dior commence à imprimer. Néanmoins, la marque ne créee pas de participation. L émotion et la distance se font ressentir. Sur Facebook par exemple selon le site La factory NPA, la maison aurait un taux d engament de ses 11,5 millions de fans plus élevé que chez Yves Saint Laurent, à la traine, Louis Vuitton ou Chanel. 1 Dior favorise le visuel, prête attention à sa cible sans trop exploiter la conversation. Toujours par La Factory NPA, ceci se remarque sur leur Twitter où la conversation tombe à plat avec un faible engagement des followers. Mais cela ne l empêche pas pour autant de jouer avec eux. En 2012, la marque pour le lancement de trois fragrance de Dior Addict, lance sur un thème des années Bardot, un jeu digital accompagné de teaser digital. Dior offre à sa communauté une expérience originale et innovante sur un onglet dédié : Find the Dior Addict Frequency!Les fans sont invités à interagir avec un tuner radio vintage qui dévoile par intermittences les premières images du spot TV

52 Partie II I: Étude de terrain Pour conclure le résumé des analyses des créations publicitaires de Dior, afin de comprendre les réponses du questionnaire, on perçoit que, en s entourant d une part de créateurs emblématiques, Dior a su se distinguer. Son langage créatif à su évoluer et s émanciper. Par ailleurs, la marque se démarque par ses collaborations dont Sofia Coppola qui a mis en scène Nathalie Portman dans le clip publicitaire de Miss Dior Chérie. Natalie Portmann rappelant les égéries Dior, hommes ou femmes tous autant glamour les uns que les autres. Etant présente tout en marquant une distance avec son public, la maison Dior a réussi à l attirer et intéragir avec lui ce qui n est pas pour lui déplaire. b) La maison Saint Laurent D un autre abord, la maison Saint-Laurent n est pas rentrée dans les esprits de la cible pour son évolution créative. La maison Yves Saint Laurent devenue Saint-Laurent à partir de janvier 2013 est pourtant bien connue à la fois pour avoir rendu le vestiaire de la femme plus moderne et à la fois de part ses créations chocante et parfois censurée. En effet, avec ses campagnes pour ses parfums, la maison Yves Saint Laurent marque les esprits. «Les plus grands parfums sont ceux qui font faire les plus beaux voyages» d après Yves Saint Laurent, les voyages de l esprit, de la mémorisation. C est à travers ses campagnes pour son parfum Opium que la marque s est bien démarquée. Effectivement, Opium est le parfum qui représente toutes les valeurs de la marque, qui a été une révolution lors de son lancement, et qui est encore aujourd hui dans le top 10 européen. La majorité des créations jugées trop proche d une simulation des effets de la drogue sur le corps furent censurées. Pourtant la marque a voulu innover et se rapprocher de ses fidèles et potentiels consommateur. En effet, au travers de la sortie de son parfum Manifesto, la marque à fait appel à James Bort pour sa campagne en proposant aux internautes une création originale, exclusivement partagée sur le web et complétant la pub traditionnelle. Cette vidéo d une minute est un voyage entre New York et Paris, entre art et désir, où corps et esprit ne font plus qu un, mais surtout un voyage dans les pensées d une femme, humaine, faite de contradictions et tiraillée entre ses instincts, désirs et ses aspirations. 1 La marque laisse entrer son public dans son intimité, et cherche à se

53 Partie II I: Étude de terrain rapprocher, créer un contact comme lors de ses opérations street marketing pour le lancement de Manifesto ou encore pour son produit Touche éclat. La marque s est même prêtée à la danse avec le chorégraphe du film Black Swan, Benjamin Millepied. 2 On percoit bien une volonté de se rapprocher du public et de s allier au mouvement de mode: les chorégraphies au moment de la sortie de Black Swan, ou encore par le choix de ses égéries comme Vincent Cassel ou Kate Moss pour Parisienne. Mais les derniers choix : deux icônes trash, Marilyn Manson et Courtney Love comme représentants de la marque continuent de bousculer les codes de la maison Saint-Laurent pouvant perturber les fidèles de la marque, plus habitués au beau, entre muse et dandy... c) Analyse comparative Pour conclure ces deux analyses, on perçoit que la maison Dior a su mieux gérer son évolution créative tout en gardant des valeurs du luxe : garder une distance avec le public. Mais paradoxalement, la marque a su entretenir une relation avec lui, notamment maintenu par les réseaux sociaux, lui permettant d intéragir sans l ennuyer ou l oppresser. Contrairement à Saint-Laurent. En effet, bien que destiné à revenir à l essence de la maison et à la faire entrer dans une nouvelle ère, tout en respectant ses valeurs originelles 4 le changement de nom a perturbé certains habitués interrogés. Interrogation poursuivie avec Katie Nescher en tant qu égérie de la marque et depuis janvier, les campagnes mettant en scène Marylin Mason, Courtney Love ou encore les Daft Punk font couler beaucoup d encre. Le virage est-il trop serré pour les habitués de la marque et du créateur plus inspiré de la beauté, Loulou de la Falsaise ou encore Catherine Deneuve. La marque veut se rajeunir en empreintant une attitude à Yves Saint Laurent et non une silhouette. Le contexte change, la création évolue. Mais n est-ce pas trop brutal de la part d Hedi Slimane souligné par un manque d émotion comme on peut le ressentir dans les créations Dior invitant plus au voyage tout comme le recherche l ensemble du public? 53

54 Partie II I: Étude de terrain 4) Conclusion. A l issue de cette étude, je peux affirmer une première chose : les marques doivent prêter attention à leurs valeurs d origine. En effet, les choses les plus simples sont les plus complexes et les plus difficile à réaliser mais sont pourtant les plus effectives et attractives. L analyse entre les maisons Dior et Saint-Laurent en est l exemple. En gardant une valeur de distance, notion que le luxe a toujours entretenu avec son public, la marque à su pousser le consommateur vers son désir tout en gardant des valeurs intrinsèques au luxe. C est en se basant sur les buzz, les modes que les maisons se dispersent et perdent du sens auprès du public. Ensuite, selon l âge, les avis sur les créations publicitaires changent : Contrairement à ce que l on pourrait penser, les jeunes ne vont pas spontanément vers les maisons de luxe où les créations publicitaires sont les plus linchées et travaillées. En effet, l innovation et la cohérence prime ainsi que l intéraction avec le public. Il doit se sentir intégré à la marque même si il ne fait pas parti des happy few. Concernant les différences de perception des créations selon le sexe de l individu, quand les hommes vont se réfugier vers des valeurs plus innoventes, les femmes sont sensibles aux nouveautés qui transmettent des valeurs de qualité (donc savoir faire) et l invitation au voyage (rêve). Peut-être est-ce lié au fait que le luxe s est accentué sur la cible des femmes ces dernières années. Femmes influencées par des valeurs plus rassurantes. Les hommes sont davantage sensibles aux détails et aux technologies. Avec la digitalisation, hommes ou femmes aiment intéragir avec la marque et l accompagner dans l innovation. Néanmoins, le public est sévère et veut retrouver les valeurs de la marque. 54

55 Partie II II: Validation des hypothèses PARTIE II II: Validation des hypothèses Hypothèse n 1 : Si le consommateur est si important alors on peut décréter que l évolution créative du luxe lui est dûe. Cette hypothèse est partiellement juste. En effet, le questionnaire répond de manière unanime à cette question de même que lors de mon interview où Larent François accorde lui aussi une part non négligeable du consommateur et son impact dans la création publicitaire. Bien que le consommateur peut être de nature méfiante et économe, il n en reste pas moins d avoir les pouvoirs étant un élément majeur dans l industrie du luxe. En plus de participer à leur économie, les maisons doivent le satisfaire créativement et l impressionner sans toutefois oublier les codes et les valeurs de la maison de luxe. Hypothèse n 2 : Si les tendances animent et boostent la société alors elles ont un impact sur la création publicitaire du luxe. Cette hypothèse n est pas entièrement juste. Certes, on ne peut nier l influence de la société et des tendances qui la caractérisent sur la création publicitaire. Mais justement, les tendances ne seraient-elles pas un frein à la création publicitaire du luxe? En effet, lors de mon étude de terrain, bien que l ensemble des individus interrogés était tous unaniment sur l influence et le dévelopement digital, Laurent François m a mis devant un fait : les maisons créent, certes mais pas à bon escient. L analyse de la maison Saint-Laurent est un exemple avec l utilisation du buzz des Daft Punk. Les tendances boostent les créations publicitaires mais en font oublier aux maisons leur valeurs de rareté, de distance. Un impact créatif certes mais sans de vraies intérêt derrière. 55

56 Partie II II: Validation des hypothèses Hypothèse n 3 : Si le consommateur semble friand de nouveauté alors les marques doivent réussir à s affirmer en tant que réseau d influence. Cette hypothèse ne peut se vérifier : Mon entretien téléphonique avec Laurent Francois me l a prouvé. Les marques ne peuvent concevoir une création publicitaire sans penser aux consommateurs. Cela répond à une tendance de société : les consommateurs sont de plus en plus portés sur leur développement personnel. Ils manifestent le désir de devenir des acteurs et non plus seulement des consommateurs et ont compris que leurs décisions pouvaient avoir une influence sur la création. 56

57 Partie II III: Recommandations PARTIE II III: Recommandations Mes recommandations seront d ordre : - stratétique - créative Le premier thème que je vais aborder dépend des analyses et critiques dont j ai pris connaissance tout au long de l élaboration de mon mémoire. Le deuxième, lui, moins rationnel traite d avantage des observations réalisées entre tendances et création publicitaire. 1) Recommandations stratégiques. Au cours de mes recherches, et particuliérement en menant mes études de terrain : questionnaires et interviews, j ai constaté que la création publicitaire peut évoluer mais ne peut modifier l ADN de la maison de luxe : ses valeurs premières de rareté, de savoir faire... aussi innovante la création soit-elle. Grâce à Laurant François, l insistance sur les créations actuelles montrent une difficulté croissante pour les marques de s y retrouver. Dépassées par les évolutions technologiques, celles qui autrefois dictaient les créations, suivent les tendances. Or pour une bonne conmpréhension de la part du public et dans une logique créative, l évolution créative se doit d être cohérente tout en gardant un ADN de marque. La création est un des leviers qu il faut activer pour créer de la notoriété et/ou de l agrément pour la vente produit. Ainsi, le succès des créations Chanel ou Dior ne seraient pas les mêmes sans ces notions de distance avec le client. La création publicitaire, je l ai affirmé dès mon introduction, est un langage, une communication 57

58 Partie II III: Recommandations qui lie la marque et le produit au consommateur. Elle se doit d être totalement cohérence et tout ce qui la compose, de sa matière à son format en passant par son wording doit faire sens, c està-dire, se distinguer par des techniques rédactionnelles non forcément de convaincre ou vendre mais de veiller à ce que le consommateur comprenne précisément ce qu on lui propose derrière un intitulé. Le public ne doit pas être «perdu» : il doit comprendre quelle est la marque de luxe au premier coup d oeil et il doit surtout comprendre et trouver les valeurs à la fois du luxe et de la marque dans chaque évolution créative. Si ça n était pas le cas, la maison de luxe pourrait s avérer déceptif. C est là l intérêt des campagnes print et du développement vidéo qui ont le mérite de montrer l univers de la maisons de luxe tout en intéragissant avec son public. Cependant, la marque doit utiliser à bon escient. Car toute technologie, d après Eric Briones peut aussi être un cache misère de créativité et si l on prend l exemple d Yves Saint Laurent, on se rend compte qu il n y a pas de technologie dans ce qui est présenté Les maisons de luxe doivent rester vigilentes concernant la création, aussi pointu et complexe que cela puisse être. Le public est seul devant la création, et se doit aussi être accompagné, que ce soit d animation autour de lui ou mieux, il doit pouvoir devenir l animation (nous verrons cela dans la deuxième partie de cette recommandation). La création doit pouvoir parler au public et lui laisser entendre que ce qu elle renferme est le plus à même de le satisfaire et qu il a une valeur ajoutée. Le langage créatif doit se démarquer des autres maisons de luxe mais sans pour autant rompre les codes car il doit aussi rassurer. J ai pu constater lors de mon étude que plus les maisons de luxe sont identifiables (à l aide d un visuel et/ou d un wording imposants), plus le consommateur se sent impliqué dans la campagne, plus il se laissera séduire. Ceci explique en partie le succès des coffrets cadeaux développés par les maisons de luxe. Montrer une valorisation de son consommateur grâce aux maisons de luxe tel la Fancy box. Se réinventer pour survivre, en devenant singulier par créer de nouveaux cercles autour de la marque et ainsi définir un nouveau territoire. 58

59 Partie II III: Recommandations 2) Recommandations technologiques et créatives. Les innovations technologiques à la portée des équipes créatives sont nombreuses aujourd hui : la plupart portent sur les réseaux sociaux ou dernières technologies (hologrammes...) Je vais ainsi parler des nouveautés créatives mais aussi de renouveau au sein des maisons de luxe, inévitable pour leur survie face à ces nouveaux consommateurs et cette époque hyper connectée. Commençons par les réseaux sociaux. Au fil des années, Internet a généré de nombreux changements dans nos modes de communication. Ces nouvelles habitudes ont donné naissance au web marketing, dont l utilisation des réseaux sociaux. Après les défilés retransmis sur YouTube, Facebook ou les sites Internet des créateurs, les marques de luxe tentent de créer une nouvelle proximité avec les consommateurs. Si elles ont longtemps boudé les réseaux sociaux, elles investissent désormais de plus en plus les platesformes communautaires. Dans l article du Monde, Les réseaux sociaux, nouveaux podiums des maisons de luxe?, Olivier Billon, de l agence Ykone, explique Les maisons de luxes sont distribuées par des tiers, grands magasins ou boutiques de parfumerie, et leur communication passe beaucoup par la presse féminine. Là, avec les réseaux sociaux, elles peuvent s adresser directement au consommateur. 1 Les tendances développent les nouvelles technologies. L innovation effrait mais communique avec la technologie. La maison Burberry, par exemple, a su utiliser à bon escient : l hologramme. Un pluie fine qui arrivait lors du défilé, en parallèle avec l histoire racontée lors du défilé qui a marqué. Selon Thomas mondo, cela ne peut qu aller dans ce sens. Soit on va voir un créateur travailler et on se rend compte de la force de sa création, soit on a un filtre qui est le digital, et étant donné que c est un filtre, c est l innovation qui l emporte. La technologie, comme vu précédemment dans le mémoire, est omniprésente : tablette, smartphone... Comme déclaré par Laurent François, tout se passe dans la rue. Et pour cela, les maisons de luxe doivent réussir à satisfaire sa cible de mobinaute. Une cible, ne prête pas son outil. On téléphone, on lit ses mails, on stocke ses photos, on communique avec sa communauté, 1 59

60 Partie II III: Recommandations on joue, on navigue, on donne son avis, on achète D après Edouard de Pouzilhac, pour se démarquer, nous identifions trois solutions : apporter une expérience à travers des contenus, créer un service qui va enrichir un usage ou proposer du divertissement. 1 Les marques de luxe doivent oublier l objet. Il connecte, et connecte une communauté entre elles. C est cette interaction au monde et à notre environnement qui enrichit la créativité. Mugler fut l un des premier à percer la toile avec la sortie de son parfum Womanity et la création d interface tournée vers le participatif. 2 La maison Lanvin a elle aussi enrichi son intéraction avec une participation en direct de sa communauté comme le décrit la vidéo Lanvin fait son show. L esthétique et la qualité demandent un travail de longue haleine et pourtant c est ce travail qui sera récompensé et montrera la force de la maison de luxe. Chanel, en est un exemple. Sa nouvelle collection printemps-été 2010 fut présentée à travers une scénarisation de photographies sur le thème Latin Lover de façon originale. «Le site dédié permet la traversée immersive d un récit visuel grâce à la fonction plein écran qui vous embarque comme au cinéma. Le dispositif de lecture se veut manifestement exploratoire puisqu il fait place à une manipulation intuitive et appropriée des clichés que l on peut attraper, écarter, approcher ou écarter tel un geste de main dans les pièces d un puzzle. Ce concept de mise en scène peu fréquent sur les sites des marques de luxe modifie fondamentalement la relation à la navigation pour se débarrasser de toute logique absolue, émanation d ordre, de structure ou de hiérarchie de messages commandée par la marque. Le mode de lecture peut enfin se faire de manière propre à chacun.» Il est aujourd hui fréquent de découvrir les défilés des grandes marques en 3D. Chanel propose même une application iphone dédiée à cela. Depuis les premiers podcasts, les marques font de gros efforts pour enrichir les contenus de leurs produits technologiques. Toutefois il n est pas facile de véritablement différencier l utilité et la particularité des applications de celles du web. Pourtant il est évident que la révolution iphone accentue d avantage l ancrage dans l immédiateté, ainsi que la dépendance au téléphone multi-tâche. Néanmoins en 2010, Gucci App apparaît singulière. Le concept illustre un développement d une tendance : recherche d exclusivité et la musique sur mobile via l application Gucci pour ipad, téléchargeable sur l itune Store. Travail en collaboration avec le DJ Mark Ronson. La marque s adresse au segment le plus jeune

61 Partie II III: Recommandations de sa cible en proposant de la musique et un modèle exclusif de baskets. Le projet témoigne d une forte volonté de participer à la modélisation des usages de demain. En effet, la démarche se concentre sur le développement des comportements de consommation inédits résultants de l innovation technologique. Aujourd hui, la technologie évolue, au plus proche, la réalité augmentée, elle, permet de donner vie à au produit du luxe et d intéragir avec le consommateur, de le plonger dans l univers de marque. Quand le produit est passé devant une webcam, la détection d un marqueur permet de lancer un contenu qui apparaît en superposition du produit à l écran, selon la définition donnée sur le site Le journal des entreprises. 1 Comme on a pu le voir au sein de mon mémoire avec l exemple de Net-a-porter.com et sa Windows Shop ou encore avec Louis Vuitton. Selon moi, à l heure en temps de crise, que ce soit d une manière ludique par jeux ou non, il n y a pas de meilleur moyen que l exploitation de la réalité augmentée pour créer de la proximité avec le public qu il fasse ou non parti des élites. En outre, non seulement l innovation opère, mais tout au long du mémoire, un problème s est soulevé dans la création publicitaire : rester soi même. Problème récemment soulevé par Eric Briones et Elisabeth Cialdella dans une étude nommée Reboot 2,. Analyse entre innovation et fidélité dont les vertus stratégiques sont inventer de nouveaux marchés, créer son propre territoire face à la saturation en apportant un regard neuf et construire sur une base existante. Garder son ADN en se réinventant, Lacoste en est l exemple avec Lacoste Live, lieux d impertinence et d originalité. En somme, le service, les contenus et la vidéo sont trois points qui guident la création sur le digital et que l on retrouve bien évidemment sur le support mobile. Mais surtout, le smartphone intègre toutes les innovations auxquelles nous avons accès via le monde digital. Pour sortir du cadre, pensons interaction! 1 «Quelles tendances pour le packaging de demain?», 4 Mai

62 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS CONCLUSION Cette réflexion sur le luxe et les tendances sociétales sur sa création publicitaire analyse les avancées en matière de technologies modifiant ainsi sa communication. En effet, l émergence du web a bouleversé le secteur du luxe car Internet a accentué le phénomène de la démocratisation des objets de luxe mais souligne aussi une efficacité en véhiculant des liens avec la clientèle existante mais aussi en séduisant de nouveaux consommateurs. Cette évolution démontre aux maisons de luxe, qu un site web officiel ou réservé à la vente, ou encore des pages sur les médias sociaux ne suffisent plus. Se développer offre aux marque une démarquation et une ouverture sur la société vers une vision mondiale grâce à la globalisation. Néanmoins, les maisons de luxe doivent rester prudentes dans leur choix créatif. La qualité des sites web et des applications mises en place établissent un contact mais doivent rester cohérentes dans l image de la marque. Depuis Internet, l esthétique et l éthique des marques de luxe ont connu un changement. Le numérique est un terrain tout nouveau et encore fébrille pour les grandes marques prestigieuses. Dans luxe et génération Y, Eric Briones parlait de Nouveau luxe marqué par la génération Y. Et si la mutation accélérée des tendances sociétales, ne serait pas une réinvention de nos désirs à l origine de renouveau créatif? Un nouveau discours de torsion des codes pour une création visionnaire et révolutionnaire comme la maison Saint-Laurent? 62

63 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS TABLE DES MATIÈRES Remerciements 4 Introduction 5 PARTIE I 9 I : Le luxe, histoire et évolution Ce qu il faut savoir sur le luxe : connaissance de base 9 1) Origine et étymologie 2) Histoire et évolution 3) L industrie du luxe, un superflu nécessaire 4) Le luxe, un secteur contradictoire en anamorphose avec la société II : Revue de littérature L influence des tendances sociétales et des comportement du consommateur sur le luxe 19 1) Sémiologie et luxe 2) Connaître sa cible : dialogue entre annonceurs et consommateurs 3) Le luxe, suite naturelle du progrès de l homme III : Interviews 26 IV : Hypothèses 27 Hypothèse numéro 1 : L attribution d un nouvel élan créatif du luxe réalisé par le consommateur 1) Une évolution de la société vers une génération Y plus influente 2) Un choix stratégique

64 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS TABLE DES MATIÈRES 3) Contourner les potentiels consommateurs source de contraintes pour plus de poussées créatives. 31 Hypothèse numéro 2 : Clic and chic, les tendances animent et boostent l évolution créatrice du luxe 1) Entre tendances et modes, les influences s accroient 2) Tendances vers la distinction : digital et interaction 3) Un appel au sens Hypothèse numéro 3 : Les annonceurs en recherche de devenir des réseaux d influence pour le consommateur dans un souci de mémorisation 1) L importance de bien cibler 2) Cibler pour devenir un réseau 3) Créer une rupture pour mieux se démarquer PARTIE II 46 I : Etude-Terrain 1) étude, introduction 2) étude, analyse 3) étude, approfondissement 4) étude, conclusion II : Validation des hypothèses 55 III : Recommandations 1) Recommandations stratégiques 2) Recommandations technologiques et créatives

65 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS TABLE DES MATIÈRES CONCLUSION 62 BIBLIOGRAPHIE 66 ANNEXES 1) Exemples et Analyses 2) Interview PerrineP 3) Interview Laurent François 4) Questionnaire

66 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS BIBLIOGRAPHIE Articles et livres LIVRES ERNER Guillaume, Sociologie des tendances, Editions Que sais-je PUF, Paris, 2009, 126 pages Dictionnaire langue française, larousse NERIA Laure, Mémoire, Le web et les nouvelles technologies, Au coeur de l identité du luxe au XXIe siècle?, Université Paris Est Marne-la-Vallée CFA Descartes, 2010 ZOLA Emile, Au bonheur des Dames, 1883, 665 pages DOSSIERS BRIONES Eric et Elisabeth Cialdella, Luxe et Génération Y, 15 septembre 2012 DAGOBERT Agency, Les digital détox, février 2013 DARKPLANNEUR, 3 règles du buzz de luxe, slideshare, 2010 SYNTHESE, Le Luxe, Ipsos ATI KENT Aurélie, MASTER COMMUNICATION Les marques de luxe face à l engouement du grand public, Ecole supérieure de Commerce, Juillet

67 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS BIBLIOGRAPHIE Articles et livres ARTICLES COTTARD Yves, La publicité une longue histoire, 20 fevrier 2007 SWIFT Rebecca, Rapport One life Map, rapport du 28 novembre, Stratégie 23/11/2006 Luxe et marques, Luxstories, mars 2011 AUTORITÉ DE RÉGULATION PROFESSIONNELLE DE LA PUBLICITÉ, Bilan 2009, Publicité et langue française, novembre 2009 BLOG INTERACTIVE LUXURY, article «Le luxe et Internet : Les grandes marques de luxe ont-elles intérêt à commercialiser leurs produits en ligne?», posté 15 mai 2008, BLOG FLAIR, ARTICLE «Louis Vuitton présente son défilé en direct sur Facebook», publié par F. le 4 octobre 2009, BLOG FLAIR, article «web social : Burberry et ses ambassadeurs «next door», publié par F. le 28 janvier 2010, LES ECHOS, article Le Luxe, un secteur pas comme les autres, DUBOIS Bernard, 67

68 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS BIBLIOGRAPHIE Articles et livres ARTICLES CAMBERTIN Thibault, Qu est-ce que le luxe, 2 octobre 2010, ADVERTISING TIMES, Allons-nous vers une uniformisation des codes du luxe en 2013? CAHEZ Olivier, Cours de BTS Communication Visuelle, Ecole de Condé POULAIN Elisabeth, Hermès messager des Dieux et des Vogageurs, 19 mai 2013, janvier 2013, 68

69 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS BIBLIOGRAPHIE Webographie Sites de marques de luxe : Vidéos : le blog Darkplanneur dans l article «Tendances Marketing dans Darketing» sur le blog Web&Luxe, posté par Diana et David le 12 avril 2010, com/?s=vid%c3%a9o+darkplanneur Paris inspire le monde du luxe Centre du Luxe et de la Création première émotion luxe Blogs d actualités sur le luxe :

70 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS BIBLIOGRAPHIE Webographie Vidéos : Le futur de la pub, interview jacques seguela Blogs d actualités Blogs d actualités sur la publicité

71 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS ANNEXES Exemples et Analyses PARTIE I Fiat 500, Leo Burnett PARTIE I : Uniformisation du luxe Marc Jacobs Harvey Knitel pour Prada Saint-Laurent Burberry 71

72 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS ANNEXES Exemples et Analyses PARTIE I : Uniformisation du luxe Chanel Versace PARTIE II : Revue de littérature René Magritte Hermès, «Le Temps devant soi» et cette année «Le Goût du sport» 72

73 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS ANNEXES Exemples et Analyses PARTIE I : Revue de littérature Chanel, Insight Chanel Hermès, J aime mon carré Chanel, Rouge Allure Louboutin, hologramme 73

74 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS ANNEXES Exemples et Analyses PARTIE I : Revue de littérature et hypothèses Kenzo Lanvin, fait son show Dolce and Gabbana, Bryan Doy Louis Vuitton, spot the difference HERMÈS, Intéraction, website 74

75 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS ANNEXES Exemples et Analyses Burberry, Personnalisation PARTIE I : Revue de littérature et hypothèses Cartier, L odysee de Cartier JCDecaux,Abris bus PARTIE II : Etude de terrain Dior égéries Dior Addict 75

76 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS ANNEXES Exemples et Analyses PARTIE II :Etude de terrain Dior Addict, 2012 Saint Laurent, Opium Saint Laurent, egeries Saint Laurent, Daft Punk 76

77 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS ANNEXES Exemples et Analyses Burberry et ses ambassadeurs «next door» 77

78 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS ANNEXES Exemples et Analyses Chanel, Latin Lover 78

79 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS ANNEXES Interviews Interview numéro 1 : Via PerrineP est une bloggueuse, conceptrice rédactrice pour le magazine en ligne Madmoizelle.com. Madmoizelle.com est nait en C est un magazine en ligne ciblant les filles/femmes et qui traite à la fois dixit le blog des aspects superficiels de l existence (de la mode, de la beauté) mais aussi des sujets d actualité, de boulot, de cinéma, de musique, de hi-tech, de jeux vidéo, des grands ramdams sur le web etc. Depuis quand tiens-tu des articles de mode? J ai commencé un blog l année dernière que j ai abandonné quand j ai commencé à travailler pour mamoizelle en janvier Qu est ce qui t a poussé à en écrire? À la base j ai une formation de styliste, le vêtement c est ma passion et plus particulièrement l univers du vêtement. Être rédactrice de mode collait parfaitement : décryptages, histoire du vêtement, sélections shopping, conseils morphologique... De plus, la ligne éditoriale très détendue de mamdoizelle. Suis-tu les campagnes publicitaires de l industrie du luxe? (Dior, Gucci...) En particulier quelle marque et pourquoi? Oui, en tant que rédactrice je me dois de suivre l actualité. Je préfère les campagnes vidéo aux publicités papiers. L intéraction est plus intéressante et mémorisable. Je ne suis pas une marque 79

80 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS en particulier. As tu remarqué une ou plusieurs évolution(s) dans la création publicitaire du secteur du luxe (en particulier la mode)? De mon point de vue, il y a eu un rajeunissement général des maisons : musique branchée, ambiances jeunes et cool. Tout comme on a pu l entrevoir avec la maison Lanvin en 2011 avec sa nouvelle campagne perturbante en fond musicaux Pitt Bull. Une vidéo pleine d humour et d auto-dérision. Est ce que le luxe peut s adapter et évoluer créativement parlant aux tendances de société qui s accentuent? ( digitalisation des fashion week... ) Il s essait déjà au travers des nouvelles technologies comme le digital et les multiples apllications. Ensuite pourquoi ne pas s essayer à l impression 3D, thermocollage, nouveaux matériaux.. lunettes 3D, hologrammes... Quelles marques d après toi réussissent le mieux à s adapter? Dior, MMMargiela, Prada Est ce que les blogs jouent un rôle majeur dans l évolution des codes du luxe? Pourquoi? Oui, encore une fois dans le rajeunissement, démocratisation du luxe, plus d accessibilité avec le grand public. Pour toi, que signifie vers un Nouveau Luxe? Démocratisation du luxe + luxe technologique 80

81 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS ANNEXES Interviews Interview numéro 2 : Via téléphone Autrefois account executive chez Ogilvy & Mother, vous êtes aujourd hui executive creative pour Re Up ainsi que strategic planner pour une boutique digitale en ligne, French Ideas. Vous tenez aussi en collaboration avec Vu Quan Nguyen votre propre blog Le Boulevardier dans la rubrique blog de l Express. Entre mode, culture et photographie, vous explorez et décrivez vos découvertes. Vous avez interviewé le 9 janvier 2013,Fabienne Fong Yan,ancienne étudiante d Iscom qui a retenu votre intention et la mienne par la lecture ce dernier. C es aujourd hui à mon tour Laurent François, de vous poser quelques questions. Pourquoi vous êtes vous dirigé dans l univers du digital? En tant que bloggueur, cela apporte un accès supplémentaire. L écriture est une construction de pensée que le blog peut partager. Une forme de pensée parfaite. Dans l Express, Le Boulevardier est un blog, perpetuellement en contact avec les systèmes d influence. Alors pourquoi un blog? C est une notion intéressante. On entre dans un journal intime, la rédaction est proche du lecteur. On a le storytelling, on passe a du dailytelling soit recracher une série d émotions intime. Concernant l univers du digital, celui-ci regroupe une série d individus qui offrent la possibilité de se rencontrer. Par exemple, notre blog permet de rencontrer des professionnels, photographes de mode, voir même de nous réorienter et de nous guider. 81

82 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS Le principe du blog est de nourir l activité professionnelle et personnelle. Mon collègue a pu construire sa marque de fabrique. Pour ma part, lapport du blog m a appris à synthétiser, d approfondir mon carnets d adresse professionnelles et d être toujours à l affut tout en étant acteur. Au départ, web et luxe ne semblaient pourtant pas être en parfait accord entre l univers du web plus froid tandis que le luxe cherche plus de proximité avec le client. Comment peut-on définir le lien entre web et les marques de luxe? Je ne suis pas totalement d accord avec vos propos. Le luxe ne cherche pas forcément une proximité. Je m explique : le luxe cherche au premier abord un client réel. Le web, certes ne peut lui offrir cette demande mais n a pas forcément un traitement froid. Il n y a pas la peur du web mais il s agit plutôt des marques qui ont peur du web. Le secteur du luxe dilue sa présence sur le web et détient une mauvaise maitrise de ses codes sur le web. D où vient le problème? La gestion de distance et de rareté qui n est plus présente à travers le digital. Il faut arriver à gérer le deal entre montrer le plus possible de la marque tout en servant. Cela provient de l histoire du luxe : ses enjeux historiques. Par exemple : Louis Vuitton devenu supervisible surtout en Chine. En ce qui concerne la proximité avec le client, je vous contredis. Entrer dans les boutiques montre que le luxe ne cherche pas forcément à s ouvrir à un plus large public : Gardien au pas de porte... On n est pas réelement le bienvenu. D autres parts, concernant le web, les marques de luxe ont des difficultés à gérer ce phénomène. Par exemple, Louis Vuitton à une forte présence web : pérenne, la marque a su utiliser en premier l engouement du digital. Mais en profondeur, sur leur site web on a une série de contrôles. Par exemple, l utilisation de tablette le prouve. L outil empêche d aller sur d autres fenêtres afin de rester dans l univers de la marque. Le web est une entité d application qu il faut gérer : qui a le 82

83 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS droit d en voir plus, d aller plus loin, au plus profond de la marque? A la fin, en profondeur dans l exploration d un site d une marque de luxe, on remarque que seul les élites ont le droit d entrée au plus profond de la marque. Toute une série de questions ou numéros de clients bloquent les autres utilisateurs. Enfin, concernant le lien, tout est digital aujourd hui. Jonathan Saunders a dit Aujourd hui, on ne peut plus ignorer en ligne. Aujourd hui tout se passe dans la rue. Tout le monde marche et vit avec ses smartphones, ses tablettes. Ce n est plus un lien cela fait partie ou doit faire partie de la marque. Mais il faut réflechir à la gestion de pénurie et des réseaux sociaux et les utiliser à bon escient contrairement à Burberry avec un défaut de logique. Ses gros écrans placés en magasin ne sont pas forcément nécessaires. On a un retour ici préhistorique. Un retour en arrière, d où le placement de séniors dans les agences pour comprendre, aller plus loin, plus en profondeur tout en mettant le produit en exclusivité. Valoriser marques et produits, Chose vieille comme le monde mais dont la traduction digital manque aujourd hui. A travers vos explorations, avez-vous remarqué une modification du regard de la nouvelle génération avec l industrie du luxe? Avant les maisons de luxe avaient une vision mondiale. 150 marques, made in France. Notion de localisation géographique et communautaire. Aujourd hui les visions changent. Les chinois s ouvrent au luxe avec du made in china et du point de vue digital on a des Opening Ceremonie. Actuellement on se retrouve avec un retour aux valeurs. Retour à l artisanat du coin. Le digital va aujourd hui, offrir une chaine d influence localisée. L univers du luxe est un peu une secret story. Basée sur des logique d affinité. Par exemple, prenons un petit artisan de cuir sur Lyon. Il se crée un réseau. son cuir devient incontournable, il devient connu pour sa qualité etc... Son cuir d exception se fait remarqué et l artisant appelé 83

84 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS par les maison de luxe. D où l intérêt et l utilisation du digital. Écrire des talents, telle est la volonté des maisons de luxe. La maison Louis Vuitton a été la première a créer une écriture de talent. Kenzo à lui aussi réussi à percer. Moi : Par quel moyen? Kenzo, styliste japonais, venait vendre ses produits en France. Mais la marque a connu une faillite avec une chute des ventes. En partenariat avec Opening Ceremonie, la marque s est repositionnée sur le marché gamme de luxe vestimentaire. En ce qui concerne la génération Y attention. Il s agit d un terme marketing américain dont je ne suis pas forcément d accord. Le terme peut toucher une partie infime de la population. Peuvent-ils à eux seul influencer l univers du luxe et en modifier ses codes? Entre tendances de société : évolution technologiques, modifications de mode de vie... et la nouvelle génération, comment selon-vous réagissent les marques face à ces évolutions? Sont-elles un facteur qui boostent l évolution créatives des marques de luxe ou au contraire qui la régresse? Les codes ultra premium du luxe doivent se transformer pour l univers du digital. Louis Vuitton est extremenet pointu la dessus sur ces codes. Aujourd hui, les marques doivent réussir à synthétiser le monde qui les entoure. Autrefois maitre des modeurs, les marques sont devenues des suiveurs. Par exemple : Saint Laurent. Il suit le buzz et met en scène les Daft Punk. On distingue un problème des marques de luxe : les directeurs de création n arrivent plus à synthétiser. Pourquoi payer 600 pound ou euros une veste alors qu au même prix on peut avoir quelque chose de mieux. On a une négligence avec le digital et l actualité. Autrefois, les marques étaient contre culture. Aujourd hui, la vision est différente, tout se mélange. Par exemple, la création du libertinage et du porno chic. Pourquoi aujourdhui est-ce encore présent? Où-est laudace? Pourquoi Louis Vuitton utilise-t-il des femmes nues? Il y a eu une rupture que les marques n arrivent pas à rattraper. Autrefois, les marques étaient en 84

85 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS avance, aujourd hui, au lieu d être marqueur, elles suivent. Par exemple Burberry et son application des bisous. Quel est le rapport, où est-il? On ne nous dit rien. On suit le mouvement sans nous apporter un service en retour. Quand sera enfin utilisé le digital à bon escient? Louis 13, boisson difficile à trouver sur le net. Bonne communication basée sur la rareté qui est aujourd hui mal maitrisée. Est-ce que vous pensez qu une rupture avec les codes est forcément synonyme de succès pour un secteur aussi stricte que le luxe? On attend toujours une rupture. Depuis 3 ans. Trouver et donner un bon produit suivi d une bonne histoire ce qui manque cruellement. LF: Vous n êtes peut etre pas d accord? N hésitez pas à m arrêter. Moi : Hermès d un point de vue web se détache de part son histoire et ses intéractions. LF: Vous avez en partie raison, Hermès se détache certes de par son site : donne du relief mais en magasin tout est différent. Dans les hôtels ou palace par exemple on est identifié. Hermès suit en ligne ses clients en réalité tout est différent. Il n y a aucune digitalisation des valeurs. Cherchent-elles à devenir des réseaux d influence au travers des cibles pour dicter leur discours? Oui, par exemple Louis Vuitton a été le premier à travailler avec des bloggueurs influents, communiquer via des blogs mais la marque n a pas su aller plus loin sur les réseaux visuels et établir une affinité. Il ne faut pas oublier la base du tryptique : Puissance, pertinence ouverture. 85

86 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS Certains, comme Eric Briones, appelé aussi darkplanneur, parle d un Nouveau Luxe. Qu en pensez-vous? A quoi ressemblera le discours du luxe de demain? Nouveau Luxe. Peut-être pas Nouveau luxe mais plutôt se remettre en questions concernant les codes du luxe. Qu est-ce que le luxe aujourd hui? La réponse n est pas claire à l heure actuelle. On attend une vraie experience. La notion est creuse actuellement. Quels sont les fondamentaux aujourd hui? De Hermès à Vuitton : Qualité/produit/expérience. Les notions sont pauvres, en manque de ces termes. A quoi ressemblera le discours du luxe de demain? Il faut penser à la Chine. La consommation chinoise à toujours été présente notamment marquée par leur achat chez Gstar ou Louis Vuitton. Aujourd hui décrochage. Le e-commerce du luxe chute. Le made in china fait son entrée : nouveaux articles. Que faire sur les marchés chinois? On se moquait du marché du luxe des chinois, aujourd hui la donne change. On pourrait se demander, quelles sont les promesses du luxe d aujourdhui? 86

87 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS ANNEXES Questionnaire 1 1 Questionnaire mis sur des forums de mode, de blog de mode et de luxe ainsi que sur twitter. Réponses questionnaire 46. Le reste fut complété par micro-trottoirs et sur mon lieu de travail. 87

88 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS 88

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91 SUP DE PUB 31 quai de Seine PARIS ANNEXES Questionnaire/Résultats 91

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