PLANNING STRATÉGIQUE. Méthode? (c) Serge-Henri Saint-Michel

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Matthieu Gaumond
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2 Contact!

3 * Marketing PME [sans utiliser Google]

4 Back to good ol days Account planner Brand planner Strategic planner Digital planner Interactive designer When 1965 JWT Stephen King Target plan & insights Brand content strategist 1968 JWT Tony Stead Crée le terme Account planning

5 Back to good ol days Where 80 s en France : agences de pub Autres agences : MD Agences média Digital Au cœur des enjeux conso / marques / marchés

6 Today Marque / client Resp. de budget Planning stratégique Consommateur Créatifs Philosophie & positionnement de l agence

7 Utilité Gagner des compet Définir la stratégie Cerner les insights

8 Les insights sur Définition de l insight consommateur Comment «trouver» un insight efficace et utile? Exemples de formulation et de structure d insight consommateur L insight et ses voisins de palier

9 Utilité Rédiger le brief créa Impliqué dans la créa Présente la reco

10 Un planneur aurait été nécessaire (c) Serge-Henri Saint-Michel

11 Un planneur aurait été nécessaire (c) Serge-Henri Saint-Michel

12 Utilité Discovering new things Distinctiveness & relevance More effective Get rid of the furniture Account planning is the discipline that brings the consumer into the process of developing advertising. To be truly effective, advertising must be both distinctive and relevant, and planning helps on both counts Chris Cowpe (BMP DDB) The problem is never how to get new, innovative thoughts into your mind, but how to get the old ones out. Every mind is a room packed with archaic furniture. You must get rid of the old furniture of what you know, think, and believe before anything new can get in Dee Hock (VISA International)

To be truly effective, advertising must be both distinctive and relevant, and planning helps on both counts Chris Cowpe (BMP DDB) The problem is never how

13 Multitâches Marketing researcher vs. doc Research is about what has been and what is ; account planning and planners are about what will, could be and what if. Jay Chiat (TBWA Chiat Day) Problem solver Knowledge center

14 Multitâches Animateur de réflexion Bad cop Original thinker Point of view Challenger of assumptions «Beyond the bleeding obvious» Expertise business un travail de consultant

15 Qualités personnelles Fortifier l aptitude interrogative et lier le savoir au doute, l aptitude à intégrer le savoir particulier dans un contexte global. Edgar Morin. Au rythme du monde Rigueur & créativité Ecoute & art de la conversation Justesse & pertinence Crédo & remise en question Capacité à conceptualiser et à penser stratégiquement Inquisitive Inspiring Imaginative Inventive Faire émerger la clarté du chaos

Au rythme du monde Rigueur & créativité Ecoute & art de la conversation Justesse & pertinence Crédo &

16 Outils Doc & data implementation Recherche qualitative Brainstorm Observation Immersion Écoute The bridge between data & illumination

17 \DEFRAG Sérendipité [et innovation] Cygne noir Océan Bleu [vidéo] What if? Disruption [video] [critique] Sapere aude! Kant La recherche de la vérité est à la fois difficile et facile : nul ne peut l atteindre absolument, ni la manquer tout à fait. Aristote

Kant La recherche de la vérité est à la fois difficile et

18 How to? Maîtrise du tatami Bases marketing & communication PESTEL Externalités Marque (s) : histoire, territoires, valeurs Cibles & insights Quels mouvements Quelles frictions? Exploiter l imaginaire ambiant pour créer des opportunités

19 How to? Je quoi? Le champ sémantique Les liens avec travaux précédents Les corrélations Les analogies Les signes avant-coureurs Dépasser la simple «analyse du contexte»

20 How to? Je vais où? La documentation & le web Le nez dehors Micro trottoir Visites PDV Les lectures Les «experts»

21 How to? Pour rester droit dans ses bottes Rester critique vs. Diversification des sources Effet de source «Experts» Le planning «vu du ciel»

22 Contact! Biblio sélective du planning stratégique

23 * Marketing PME Prépa aux concours du CELSA Préparez-vous efficacement pour entrer en L3 ou en M2 au CELSA avec Vous pouvez aussi signaler à vos amis que cette prépa existe, emmenée par un prof qui est intervenu plus de 20 ans au CELSA. Et en plus vous le connaissez ;)! Qu ils nous contactent de votre part!

24 La puissance de l idée Ce ne sont pas les idées capables de rendre compte de la réalité qui triomphent, ce ne sont pas les idées fausses qui sont nécessairement éliminées. La «sélection idéologique» favorise les idées dotées d un haut pouvoir mythologique qui répondent aux besoins de certitude, et elle élimine aisément les idées pertinentes porteuses d incertitude. Edgar Morin. Au rythme du monde. Biais cognitifs

25 How to? En cas de panne Philosophique L autre Les sentiments La liberté La mort Le beau La culture Sociologique Le leadership La famille Le travail

26 Groupe de pairs Moi Autrui Famille Groupe de référence Environnement : culture, valeurs générales Temps

27 How to? Délivrer une vision? Analyse > résumé Champs des possibles & hypothèses Solutions et préconisations Un planning stratégique opérationnel

28 Plan. Pan dans l intro! L accroche Un fait d actualité, un livre récent, une anecdote Expressions, proverbes, idées préconçues Poser l intérêt du sujet Définir les notions Délimiter le sujet Eclairer et justifier l angle Annoncer le plan

29 Plan. Pan dans le développement! Résumé régulier Aborder les tendances consommateur, média, créa, marketing Rappel historique parfois nécessaire Mobilisation des éléments philosophiques, économiques, sociologiques, etc. Croiser l ensemble!

30 Plan. Pan dans la conclusion! Solutions / hypothèses (récap) Ouvertures

31 Fond & conseils La planning n est pas une étude de marché Cherchez les insights. Les stéréotypes sont un trampoline Mettez le nez dehors Faites comprendre les choses sous un angle différent Donnez des clés de repérage (ex. masstige) Faites voir les choses sous un angle différent Credo, convictions, fil rouge Puissance, profondeur, surprise

32 Oral & conseils La gestuelle L orientation L accessibilité Le vocabulaire Le raisonnement Pas de redites Ennui? Revoir la prez Travailler et retravailler S inspirer des pratiques

33 Slidator Lisibilité du plan Sources datées et sourcées Faits & commentaires Orthographe Contraste Corps & typo Numérotation des pages Slides légères Impression

34 Judgment day Pertinent Précis Rémunérateur (bankable) Personnel Efficace et à fort rendement Opérationnel Modeste

Do s & don ts Maîtriser l'univers du client & les inputs Maîtriser les principales problématiques reliées au sujet Proposer les orientations possibles

35 Do s & don ts Maîtriser l'univers du client & les inputs Maîtriser les principales problématiques reliées au sujet Proposer les orientations possibles Inspirations extérieures Vision consommateur + insight Illustrer le propos Doute et credo No bullshit! Rappel des évidences Description scolaire Clonage intellectuel

36 Maîtrise du sujet dans ses aspects historiques, marketing, commerciaux, juridiques, sociologiques, philosophiques, techniques et, surtout, des insights (verbatims, personas etc., de la compréhension à leur énonciation) Appui de vos connaissances sur des sources visibles, différenciées et incontournables et sur des exemples & illustrations Un raisonnement déductif, scientifique (hypothèses, scénarios, validation / réfutation ), process intellectuel Convictions exprimées, pédagogie. Clarté de l énonciation des idées Puissance des éclairages Qualité de la vision et de l angle choisi, qualité du parti-pris et de la prospective Capacité à «faire bouger les lignes» Défense des convictions face aux objections Motivation du «public» (c) Serge-Henri Saint-Michel

37 Ai-je appris (de plus) de mon planneur? Ai-je compris ce qu il m a dit? Ai-je vu les choses sous un nouvel angle Une idée inédite Un angle original Une perspective nouvelle

38 Qualités nécessaires La curiosité intellectuelle, carburant de la volonté de savoir, le désir d expérimenter, de tester, de découvrir Relier les données séparées dans des compartiments clos, révéler les ambivalences La vitesse de compréhension, indispensable pour traiter de gros volumes d information La qualité de lecture, d écoute et d observation, pour observer les articulations et hiérarchies d un support L esprit de synthèse pour extraire le signal du bruit L esprit critique, met en garde contre les pièges rhétoriques, les manipulations, la passivité Le travail en équipe : il partage, organise, entraîne l accès aux savoirs Passage d une approche analytique à une approche systémique Sources : Edgar Morin, Au rythme du monde p 8. & Benoît Sillard, Maîtres ou esclaves du numérique, p. 32

39 Source : Benoît Sillard, Maîtres ou esclaves du numérique, p. 91 (c) Serge-Henri Saint-Michel 6 règles pour survivre dans la jungle cognitive Organiser le flux Hiérarchiser l urgence Vérifier l information Concentrer l attention Produire la synthèse Ajouter une valeur personnelle

40 Contact! Biblio sélective du planning stratégique

41 * Marketing PME Prépa aux concours du CELSA Préparez-vous efficacement pour entrer en L3 ou en M2 au CELSA avec Vous pouvez aussi signaler à vos amis que cette prépa existe, emmenée par un prof qui est intervenu plus de 20 ans au CELSA. Et en plus vous le connaissez ;)! Qu ils nous contactent de votre part!

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