pour conforter la fréquentation de ces deux saisons?

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1 Alpes du Sud, quelles synergies pour les clientèles été et hiver? Domaine Domaine de Charance de Charance Gap Gap 28 avril (05) 2010 Pascal Ferrero Enov Research Comment capitaliser sur les clientèles été / hiver Comment capitaliser sur les clientèles été / hiver pour conforter la fréquentation de ces deux saisons?

2 Est-il possible de capitaliser entre les clients de l hiver et de l été? OUI L espace alpin régional est marquée par une pluri-saisonnalité forte propice à une pérennisation de l activité touristique sur l ensemble de l année Les profils des clientèles (origines) sont assez proches (léger décalage jeunes hiver / senior été) Deux saisons marquées par la pratique d une activité phare : le ski l hiver et la randonnée, la ballade l été MAIS Qu en est-il des attentes des clientèles? Seules les attentes des clientèles hiver ont été étudiées. Toutefois nous pouvons affirmer que les comportements (hébergement, durée ) et les attentes sont différents Une fréquentation concentrée en station l hiver et plus diffuse l été : donc les territoires sont différentes, donc les acteurs du tourisme (offre) sont différents et souvent moins présents l été De plus, la concurrence s exerce différemment selon la saison : mer/montagne, mais aussi campagne, différents massifs Donc des difficultés : côté Demande clients et côté Offre Enjeux Marketing : adapter l offre touristique à la demande des clientèles touristiques.

3 Comment capitaliser? Alpes du Sud, quelles synergies pour les clientèles été et hiver? Les outils du marketing, commerciaux et de communication peuvent aider les professionnels du tourisme à répondre à cette question. Marketing Innovation produits / services Evolution des offres existantes Politique tarifaire adaptée aux clientèles Architecture de marque Commerciaux Prospection Développement de réseaux, partenariats Gestion de la relation client (GRC) Utilisation Communication d Internet Notoriété, image des marques, des offres Communication relationnelle et commerciale Garder à l esprit que ces deux clientèles ne se trouvent pas sur les mêmes territoires en hiver (stations) et en été (vallées) et qu un lien existe autour du produit. Les clients suivent la fonte des neiges : Neige en station l hiver / Eau en vallée l été.

4 Comment capitaliser? Alpes du Sud, quelles synergies pour les clientèles été et hiver? Les outils du marketing, commerciaux et de communication peuvent aider les professionnels du tourisme à répondre à cette question. Marketing Commerciaux Communication Identifier des segments de clientèle (dans le cadre d un plan d action marketing) Mettre en place du marketing relationnel (GRC) Faire un plan de communication adapté

5 Identifier des segments de clientèle (dans un plan d action marketing) UNE DEMARCHE EN 4 ETAPES Segmenter les clientèles : à partir des études et enquêtes clients réalisées sur le territoire, identifier les segments de clients qui fréquentent votre station, exemples : - selon le profil : familles, seniors, jeunes sportifs - selon la provenance géographique : PACA, Rhône-Alpes, Ile de France, étrangers - selon les circonstances de consommation : saison, affaires / loisirs, WE/court/moyen séjour. Identifier les clientèles / moments : à partir des données statistiques de la station (OTSI, RM, hébergeurs ) et des enquêtes, quantifier la fréquentation des segments repérés précédemment et les répartir par grand moment de consommation, en fonction de l activité de la station : - par saison, - semaine/week-end, - vacances/ hors vacances Choisir les cibles prioritaires : repérer les clients / moments sur lesquels on ne fait pas le plein et où il y a du potentiel, ils seront source de développement de la station. Rien ne sert de faire venir du monde quand c est déjà plein ou de faire venir des clientèles qu on ne saura pas bien accueillir (exemple clientèles handicapées sans infrastructure adaptée). Ebaucher un plan d actions pour répondre aux attentes des clientèles visées Ebaucher un plan d actions pour répondre aux attentes des clientèles visées : en fonction des cibles choisies, développer un programme d actions qui permette de mieux répondre aux besoins et attentes de ces clientèles.

6 Du Diagnostic à l action: le plan d action Clients / moments et choix des cibles prioritaires Moments Clients Hiver Printemps Eté Automne Familles XXX XX XX 0 Seniors X X XX X Jeunes sportifs XX X XXX 0 Les itinérants 0 X XXX X Les étrangers 0 X XXX 0 Les résidents secondaires X XX XX 0 Les couples X XX XX 0.. Pour être efficace, le tableau doit être rempli de chiffres réels (volume d activité par clientèle) ou au moins d estimation (part de chaque clientèle sur le total) et permet de repérer les «manques» ou les «trous» d activités. Il est également souvent nécessaire de préciser les moments de consommation selon l activité, en différenciant vacances / hors vacances, semaine / week-end Le choix des cibles du plan d actions se fait en fonction des «manques» ou «trous» d activité constatés dans les chiffres. Par exemple, on pourrait choisir : - Les familles l été, - Les seniors toute l année, notamment en favorisant les séjours intergénérationnels - Pour développer les intersaisons étudier le potentiel en clientèles affaires

7 Du Diagnostic à l action: le plan d action Ebauche de plan d actions annuel Familles (été) Seniors (toute l année) Affaires (intersaisons)?????. Actions Innovation produits / services Club enfants, juniors : animation et encadrement des enfants par 1/2 journée Services facilitant l accès aux offres pour les seniors, mobilité, prise en charge de certaines démarches Développer une offre séminaire innovante après enquête auprès des entreprises ciblées Evolution des offres Pack découverte pleine nature : une Accueil ciblé, petites attentions Recensement des offres hébergement existantes activité différente chaque jour + salles adaptées aux séminaires Politique tarifaire adaptée Tarifs club enfants et pack découverte attractifs pour les familles, promotion estivales sur les hébergements Proposer des tarifs favorisant les séjours intergénérationnels Créer des tarifs séminaires attractifs en intersaisons Architecture de marque Commercial (prospection, partenariats) Déclinaison du logo station sur les nouvelles offres clubs enfants, pack découverte Partenariat marques famille, presse familles, enfants - - Association de randonneurs Prospection commerciale auprès des entreprises suite à enquête, viser aussi les agences incentives Gestion de la relation client (GRC) Constitution d un fichier identifiant les familles (profils, provenance, consommation ) Constitution d un fichier identifiant les seniors (profils, provenance, consommation ) Création d un fichier clients et prospects affaires à partir de l enquête clients Notoriété, image des marques, des offres Label famille plus ou déclinaison du logo station en version kids ou familles Label tourisme et handicap, valoriser les offres ou services seniors par un pictogramme Etudier l opportunité de décliner le logo station pour l offre séminaire Communication relationnelle et commerciale Envoi régulier d offre été par ing, newsletter famille Relations presse famille Envoi régulier d offre promotionnelle par ing, newsletter seniors, communication auprès des résidents secondaires Développer une communication de proximité avec le fichier

8 Zoom sur les offres Montrer la diversité des offres et ne pas vouloir vendre la même chose l'été et l'hiver : l'hiver on met en avant les stations et l'été l'ensemble du secteur, l'espace valléen avec les atouts lac et montagne Tester de nouvelles approches en été : différencier les lits été / lits hiver (dans les brochures OTSI, site Internet ), tarification (carte d hôtes, pass activités, paiement à la consommation ), services facilitants, puis nouvelles offres en fonction du positionnement choisi. Le choix de l'hébergement est crucial l'été : il faut valoriser les lits valorisables l'été, c'està-dire tout ce qui est agréable l'été (jardin, terrasse, balcon), mais aussi charme, confort, environnement direct (ville, village...). L été la présence de l'eau, notamment pour les familles, est primordiale donc les offres d activités aquatiques le sont L organisation d activités sportives spécifiques avec possibilité de stage d initiation, perfectionnement, compétition (Familles, enfants, ados, jeunes ) «Coopétition» plutôt que compétition entre les territoires : vendre les complémentarités, en partenariat, surtout l été...

9 Zoom sur la GRC La GRC est une approche individualisée des consommateurs / touristes qui n est efficace que si nous disposons de données sur le profil du client. Il existe donc des outils (Système d information) utilisés pour la collecte, l analyse et la diffusion d informations qui permettent ensuite des pratiques de marketing direct et de programmes de fidélisation. Les principaux types de systèmes informatiques dans le tourisme sont les suivants : SI Touristique : recensement de l offre et mise à disposition des partenaires et du public SI Marketing : GRC Système de Réservation (tarifs, disponibilités, transactions). la tendance est à l intégration de ces systèmes (de l information à la vente en passant par l info client ) Le fichier clients est un outil de la GRC. Ce fichier est une liste de noms et coordonnées clients/prospects qui peut être enrichi de données sur le profil, le comportement, les habitudes de consommation (historique des réservations), les préférences.

10 Zoom sur la GRC Des bases de données qui permettent de mettre en place : Du marketing direct = Deux principes fondamentaux le caractérisent : L interactivité (prise de contact par le consommateur doit être facilitée) La personnalisation avec degré variable (nominatif, colle au profil, aux attentes ) Son objectif est d informer et faire agir (susciter l achat) Ses formes : Mailing / Phoning / ing / SMS / Blogs / Marketing mobile Les programmes de fidélisation = Il sont pour objectif de créer des relations privilégiées et durables avec les meilleurs clients, notamment en les «récompensant» de leur fidélité, ce qui a parfois un effet de levier sur leur consommation. Ils contribuent à l amélioration de la connaissance clients donc à l adaptation du service au client. Mais attention à la promesse non tenue. Nécessité de recueillir l adresse mail des clients (par des jeux concours, pgm fid ou autres) Mise en place de récompenses à la fidélité? L objectif de ces deux outils, dans le cadre de destinations touristiques, est d inciter les touristes à poursuivre la relation (rester + longtemps / revenir l été ou l hiver ) de manière durable. La nature complexe d une destination, composée de divers prestataires indépendants, rend complexe l application de pratiques de marketing relationnel. Le rôle des responsables de destinations consiste à coordonner les actions marketing et à décider du degré de développement de ces pratiques. Néanmoins la pertinence de ces pratiques de GRC n est plus à prouver pour les entreprises du tourisme (hébergement, RM )

11 Zoom sur la communication Alpes du Sud, quelles synergies pour les clientèles été et hiver? Des communications en cohérence avec le positionnement autour des atouts d image : Climat, soleil, Eau, fraîcheur Ecotourisme (labels?) Authenticité, pleine nature Moyenne montagne peu bétonnée, aspects village Sur le lieu : profiter de la présence des clientèles hiver pour communiquer sur les atouts de la montagne en été et inversement prévoir un «corner» à l OT pour valoriser la montagne sur la prochaine saison. Les outils du Web et du Web 2.0 : les sites internet, les réseaux sociaux, les communautés Les outils du Web et du Web 2.0 : les sites internet, les réseaux sociaux, les communautés (chats, forums ) tous les outils liés aux NTIC mobiles (applis de la station) (voir prochains ateliers du CRT Paca en mai 2010)