Mise en œuvre de la Charte européenne du tourisme durable Lot 2 : expertises ponctuelles marketing stratégique et opérationnel, promotion et commercialisation touristiques Réalisation de missions ponctuelles dans les domaines du marketing, de la promotion et de la commercialisation touristique pour des prestataires ayant engagé, dans leur plan d action triennal, une action prioritaire dans ces domaines. MARCHE A PROCEDURE ADAPTEE (ARTICLE 28 DU CODE DES MARCHES PUBLICS) CAHIER DES CHARGES TECHNIQUES 21 décembre 2012
Contexte 3 1/ Objectifs de la mission «expertises ponctuelles marketing stratégique et opérationnel, promotion et commercialisation touristiques» 4 1.1 Marketing stratégique et opérationnel 5 1.2 Promotion 5 1.3 Commercialisation 5 2/ Description de la mission 6 2.1 Audits et préconisations 6 2.2 Documents attendus 6 2.3 Délais de réalisation, nombre d expertises à réaliser et tarifs 6 3/ Organisation et suivi de la mission 7 3.1 Maîtrise d ouvrage 7 3.2 Suivi de la mission confiée au prestataire retenu 7 3.3 Obligation de discrétion 7 3.4 Documents consultables 7 2
Contexte Le Parc naturel régional Livradois-Forez a été de nouveau classé Parc naturel régional en 2011, sur la base de sa Charte 2011-2023. En matière de tourisme, il entend «développer un tourisme de nature et de patrimoines, fondé sur des rencontres» (axe 2.4), ce qui implique : Objectif opérationnel 2.4.1 : partager et animer une stratégie touristique commune misant sur l image «parc naturel» ; Objectif opérationnel 2.4.2 : développer et structurer une offre touristique originale de découverte de la nature, des patrimoines et des hommes ; Objectif opérationnel 2.4.3 : accompagner les acteurs du tourisme et les vacanciers vers des pratiques plus durables. Le Parc s est donc engagé, en partenariat avec les organismes de tourisme départementaux et régionaux ainsi qu avec le Parc naturel régional des Volcans d Auvergne, à : «mettre en place des dispositifs d accompagnement des prestataires touristiques pour qu ils adoptent des pratiques durables ( ) dans le cadre de la Charte européenne du tourisme durable dans les espaces protégés» ; «accompagner le développement d une offre d hébergements touristiques innovants et écologiques : création et diffusion d équipements de découverte de qualité, développement de la «marque Parc»». Afin de mettre en œuvre sa stratégie touristique, le territoire a fait le choix d utiliser deux outils : La Charte européenne du tourisme durable dans les espaces protégés (renouvellement du volet 1 et engagement dans les volets 2 et 3) dont le Parc est signataire sur la période 2011-2015 ; La marque Accueil du Parc. Ainsi, Le PNR affirme sa volonté de faire évoluer les pratiques de l ensemble des acteurs, qu ils soient : - privés, pour les aider à assumer leur responsabilité environnementale et sociale sans compromettre leur compétitivité et l emploi. L un des objectifs est que le Livradois- Forez s ouvre aussi à d autres acteurs et qu il devienne un territoire d accueil exemplaire avec de nouvelles entreprises fortement positionnées sur le tourisme durable ; - publics, pour les accompagner dans des projets plus ambitieux, plus prospectifs, faisant émerger de nouvelles pratiques mixtes et prenant mieux en compte les avantages et contraintes du développement durable ; - touristes, ; ces derniers dont les comportements évoluent, sont de plus en plus sensibles aux territoires des parcs naturels régionaux, désirent «voyager autrement», souhaitent s impliquer de façon plus «responsable» (consom acteurs) afin de découvrir des produits plus écologiques, choisir des nouveaux modes de transport plus doux, participer davantage à la vie locale, etc. Considérant que dans un parc naturel régional, l activité touristique doit se distinguer par la qualité et la durabilité des prestations proposées, le Parc s est engagé à accompagner des 3
entreprises touristiques souhaitant faire des efforts en matière de développement durable grâce au «contrat de progrès» de la Charte européenne du tourisme durable dans les espaces protégés (CETD). L enjeu est d aider les exploitants et porteurs de projets, publics et privés, à développer leurs établissements en cohérence avec la stratégie du territoire. Depuis septembre 2011, le PNR Livradois-Forez a obtenu le marquage «Accueil du Parc naturel régional Livradois-Forez» pour les prestations d hébergement. Marque Accueil du Parc et Charte européenne du tourisme durable dans les espaces protégés constituent donc les deux outils de qualification et de valorisation de l offre Parc retenus par le Livradois-Forez et sont développés conjointement. Ainsi, à l exception des outils de communication et de sensibilisation comme la «malle aux trésors» du PNRLF, les outils d accompagnement des prestataires sont identiques pour les deux démarches qui se traduisent par par un réseau de prestataires «ambassadeurs» du Parc et du tourisme durable. Ces démarches sont conduites de façon conjointe avec le PNR des Volcans d Auvergne, de façon à pouvoir mettre en valeur, à l échelle de l Auvergne, une offre d hébergements nature identitaire des territoires Parc. 1/ Objectifs de la mission «expertises ponctuelles marketing stratégique et opérationnel, promotion et commercialisation touristiques» Bon nombre des prestataires engagés aux côtés du Parc n ont pas établi de stratégie marketing, et lorsque cela a été fait elle peut être obsolète ou inadaptée aux nouveaux enjeux de la structure ou aux nouvelles pratiques touristiques. Aussi, les questions de cible de clientèle, de politique tarifaire n ont souvent pas été abordées. Cette situation rend l offre très peu concurrentielle et visible sur le marché local, régional voire national et international. Il convient donc d aider ces structures à se positionner et à se démarquer afin d accroître leur attractivité et ainsi : - satisfaire leurs clients actuels en fonction de leurs attentes en termes d image, d usage et d expérience «Parc» ; - conquérir de nouvelles clientèles ; - influencer les comportements de leurs clients (tourisme durable). Les préconisations apportées prendront en compte les attentes des clientèles, des prestataires et du territoire en matière de : - liberté d accès à la nature et à la culture locale ; - garantie de pratiques récréatives et d expériences ; - sensibilisation aux impacts sur l environnement économique, naturel et culturel local ; - affirmation d une éthique environnementale véritable (pas de «greenwashing») ; - prise de conscience de la qualité de vie des résidents. Les «journées de conseil» doivent permettre à l entreprise concernée de bénéficier, dans le cadre de son contrat de progrès à 3 ans, d un regard d expert en matière de marketing stratégique et opérationnel, de promotion et de commercialisation. 4
1.1 Marketing stratégique et opérationnel Assistance à l élaboration d un plan marketing et/ou d un plan d actions commerciales ; Etudes et conseils stratégiques pour le développement du plan marketing existant (cibles de clientèles à prioriser, pourquoi, comment ), actions correctives éventuelles ; Positionnement/repositionnement marketing et développement de l activité : produit, prix, place et promotion ; Couple produit/marché : création de produits et services touristiques innovants et «durables», en lien avec les cibles de clientèles et avec les enjeux de la structure et du territoire. 1.2 Promotion En fonction de la stratégie marketing du prestataire touristique accompagné et de sa personnalité, définition du message (forme et contenu) à faire passer. Ce message doit tenir compte des besoins des clientèles de plus en plus informées, exigeantes, rationnelles dans leurs choix et actrices de la relation avec le prestataire et le territoire (consom acteur) ; Conseils en matière de stratégie de promotion ; Conseil en matière de supports de promotion (site internet, relations presse, médias sociaux, brochures et dépliants). 1.3 Commercialisation Commercialisation de l offre existante et/ou à créer : structuration et production de l offre en vue de sa commercialisation sur différents canaux de distribution, politique tarifaire, mise en marché, réseaux de commercialisation adaptés à ladite offre, partenaires éventuels Cette expertise pourra aller de l orientation de la réflexion jusqu à l évaluation des besoins et des coûts ainsi que les contacts à prendre par le prestataire touristique. Elle devra notamment permettre, si le prestataire est ensuite amené à établir un cahier des charges, d en définir les principaux termes. Les préconisations établies devront intégrer les enjeux de développement liés à la Charte du Parc et aux «valeurs» des PNR. Ces «valeurs» peuvent être regroupées sous les trois dimensions de la marque Parc : Territoire : Contribution au développement du territoire et participation à la construction de son identité ; Environnement préservé et valorisé: Contribution aux enjeux de gestion de l espace, de préservation de l environnement, d intégration paysagère ; Dimension humaine : Développement maîtrisé par l homme et contribution à des enjeux sociaux. 5
2/ Description de la mission 2.1 Audits et préconisations Le consultant retenu devra : 1/ Procéder à un entretien téléphonique avec le prestataire touristique : cet entretien complétera le diagnostic posé précédemment (lot 1) et permettra d échanger avec le prestataire afin de relever les informations complémentaires nécessaires à l élaboration de préconisations; 2/ Réaliser un rapport détaillé : diagnostic spécifique à un ou plusieurs domaines parmi le marketing, la promotion et la commercialisation, et préconisations rendues sous forme de rapport écrit ; 3/ Procéder à un entretien téléphonique avec le prestataire touristique afin d assurer une bonne compréhension des préconisations établies. 2.2 Documents attendus La mission fera l objet pour chaque prestataire touristique d un rapport écrit envoyé par courrier au prestataire et par mail au Parc. Le rapport devra être transmis dans un délai de 15 jours maximum après la visite pour entretenir la dynamique de la démarche. Un échange téléphonique avec le prestataire touristique viendra compléter ce rendu écrit. Le rapport retracera les échanges effectués et leurs conclusions (points positifs et négatifs de l entreprise ). Il sera complété d exemples concrets d application (nécessaires à la compréhension des préconisations et donnant des exemples de bonnes pratiques afin d aider le prestataire touristique à passer à l action, de recherche et d'étude (chiffrage, priorités, ) permettant la rédaction éventuelle d un cahier des charges. 2.3 Délais de réalisation, nombre d expertises à réaliser et tarifs Le contrat sera conclu pour un forfait maximum de 10 expertises-conseil d une journée et pour une durée de 1 an à partir de la date de signature du marché. Chaque prestataire touristique pourra bénéficier d une seule journée d expertise. Un tarif unique pour une journée d expertise-conseil devra être proposé au Parc. Ce même tarif devra être mis à disposition des prestataires touristiques dans le cas où ils auraient besoin de pousser l'accompagnement sur certains points spécifiques. L expert interviendrait alors directement aux frais du prestataire touristique, sur la base de ce tarif unique. 6
3/ Organisation et suivi de la mission 3.1 Maîtrise d ouvrage Le Parc naturel régional Livradois-Forez, en partenariat étroit avec la Maison du tourisme du Parc à laquelle le Parc a confié la mise en œuvre de son plan d actions touristique 2011-2015. 3.2 Suivi de la mission confiée au prestataire retenu L interlocuteur technique du prestataire retenu pour toute la durée de la mission est le chargé de mission tourisme durable du Parc. 3.3 Obligation de discrétion Le consultant en charge de la mission sera tenu au secret professionnel et à l obligation de discrétion pour tout ce qui concerne les faits, informations, études et décisions dont il aura la connaissance au cours de son intervention. Il lui sera notamment interdit toute communication écrite ou verbale et toute remise de documents à des tiers et toute utilisation ultérieure à la mission des documents qu il aura utilisé (stratégie, méthodologie, grilles de critères ) sans l accord du Syndicat mixte du Parc Livradois-Forez. 3.4 Documents consultables - Charte 2010-20122 du Parc naturel régional Livradois-Forez ; - Stratégie de développement touristique du Parc naturel régional Livradois-Forez 2011-2015 ; - Tourisme Durable, l'engagement du Parc naturel régional du Livradois-Forez - IPAMAC Septembre 2012 ; - Monographie du tourisme du Parc naturel régional du Livradois-Forez ; - Valeurs Parc : dossier de marquage «Accueil du Parc naturel régional Livradois- Forez, hébergement», septembre 2011. Le Signature et cachet de l entreprise, 7