PARTENAIRES MOBILITÉ SITE MOBILE OU APPLICATION? TELLE EST LA QUESTION PROGRAMME Selon le cabinet Gartner, seules 0,01 % des applicaons sont rentables... Ce constat nous amène à penser que pour la majorité des entreprises, les applicaons -format mobile par excellence- ne visent pas la créaon de revenus. L explosion des usages et la nécessité d être compéf forcent les entreprises à s équiper d un disposif mobile. En effet, il convient de rappeler les niveaux d équipement français : en moins de trois ans les table+es se sont introduites dans 18,4% des foyers, tandis que les smartphones sont dans 42% des poches. Il s agit donc de deux médias de masse, que doivent appréhender les entreprises. Il faut (re)penser le contenu, sans ignorer le terminal. La mobilité est un défi pour les entreprises qui doivent faire des choix pérennes, dans un monde où une révoluon survient tous les six mois... Intervenants : BNP PARIBAS - HELLO BANK!, Julie Lambertod, Responsable Markeng Digital Experience FRANCE MEDIAS MONDE, Noëlle Velly, Responsable Applicaons Mobiles et Table"es FRANÇAISE DES JEUX, Servane Mischler, Chef de projet-interfaces digitales IBM, Michel Lara, So+ware IT Architect - Technical Advocate Animatrice : EBG, Fanny Raimbault 1/11
Quelle est la place de la mobilité au sein de vos différentes entreprises? France Médias Monde est l enté juridique qui contrôle France 24, RFI et Monte Carlo Doualiya. Ces médias sont essenellement desnés à l internaonal, 85% du trafic étant réalisé depuis l étranger. Aujourd hui, 50% de la diffusion est réalisée sur les devices mobiles et le Web. Pour nous, ces supports deviennent de plus en plus intéressants, car la diffusion tradionnelle est très coûteuse, nécessitant le déploiement d un lourd réseau par satellite. BNP Paribas et Hello Bank! sont acvement présents sur Internet, les applicaons mobiles et les réseaux sociaux. Nous avons assisté à une spectaculaire explosion des usages sur les devices mobiles au cours des dernières années. Par exemple, de nombreux clients deviennent «Mobile only» : le mobile constue l unique point de contact par lequel ils entrent en relaon avec leur banque. Nous avons proposé une offre mobile à parr de 2008, avec une présence sur le Wap. Progressivement, des applicaons ont été lancées. FDJ propose aujourd hui huit applicaons mobiles différentes, déclinées sur tous les systèmes d exploitaon (applis de gaming ou de services). Le mobile est devenu un puissant levier de croissance, ce device ent désormais une place très importante dans la stratégie digitale globale. Nous constatons en effet une accéléraon puissante et constante des usages mobiles. Indéniablement, pour l ensemble des acteurs, la mobilité est aujourd hui devenue une façon de faire de la croissance. Auparavant, la stratégie sur mobile relevait du «bricolage», car il demeurait assez difficile de convaincre les dirigeants d invesr massivement sur ces nouveaux devices. Aujourd hui, les applicaons et les usages ont a"eint un important niveau de maturité. Comment composer avec la mul3plicité des écrans et des OS? C est une mission très difficile, notamment pour Android, qui équipe des terminaux dotés d écrans dont la taille varie fortement selon les modèles... Il est très coûteux de se porter sur l ensemble des devices du marché, tant l environnement est différent entre ios, Windows Phone et Android. 2/11
C est en effet un véritable casse-tête! Même si nous tenons à me"re en avant la mutualisaon pour le développement des applicaons, il faut sans cesse procéder à de mulples ajustements pour répondre aux spécificités de chaque terminal... En interne, une vingtaine de collaborateurs sont chargés d essayer toutes les applicaons sur l ensemble des devices pour repérer les éventuelles incohérences. Parvenir à développer nos applicaons sur tous les devices représente une immense contrainte. Cela implique de faire des choix. Ainsi, nous ne sommes pas encore présents sur Windows Phone ; il s agit en priorité d être performants sur ios et Android. A noter que Google ne nous permet pas encore de proposer nos applicaons de jeux sur son Store. Il convient donc de contourner cet obstacle en ayant recours à des QR Codes ou des URL, même si ces mécanismes sont peu pernents sur le plan du référencement... En outre, la Française des Jeux doit évoluer dans deux environnements radicalement différents, entre une situaon de monopole sur les jeux de hasard, et une acvité fortement concurrenelle pour ce qui concerne les paris sporfs en ligne. Au cours des dernières années, nous avons assisté à une succession de vagues entre l hybride et le nave. Désormais, une certaine posion d équilibre naturel a été trouvée, afin de favoriser la mutualisaon des foncons. Alors qu il apparaît extrêmement contraignant de couvrir l ensemble des OS, quel(s) conseil(s) donneriez-vous à un acteur souhaitant lancer une applica3on? Il n y a malheureusement pas de rece"e miracle! En revanche, avant de se lancer dans le développement d une applicaon, il convient de mener une phase d analyse pour déterminer clairement à qui l on souhaite s adresser. Une ligne directrice doit être définie en amont pour savoir précisément quel type de contenus et de fonconnalités me"re en place. Il convient de déterminer avec précision la cible principale à laquelle l applicaon doit s adresser. Par exemple, il faut prendre en compte le fait qu Android ou Windows Phone sont généralement installés sur des terminaux moins coûteux que sous ios. 3/11
La priorité est de connaître les ulisateurs et leurs besoins en situaon de mobilité. En cela, les tests effectués auprès d un panel peuvent se révéler précieux, afin de placer l ulisateur au coeur du disposif. Quelles sont les différences sur le plan des usages entre les smartphones et les table?es? Les différences apparaissent en foncon du moment de la journée. La table"e est davantage ulisée en soirée, comme un compagnon devant la télévision. Nous sommes d ailleurs en train de tester des disposifs de second écran, avec une applicaon nommée «Genius», qui réagit en watermarking avec l émission diffusée à la télévision. Nous constatons évidemment que les ulisateurs CSP+ sont plus nombreux sur ipad que sur table"es Android. Si la trame de base ne change pas entre le site et les applicaons, certains éléments peuvent être privilégiés selon les supports. Par exemple, sur les smartphones, il s agit de me"re en avant les fonconnalités dites «d urgence» (contact avec un conseiller, opposion...) Nos applicaons sont adaptées aux table"es, car l ergonomie doit répondre aux a"entes des ulisateurs en perme"ant un espace d expression plus large. Par exemple, les Push noficaons peuvent être envoyées plus tardivement dans la journée sur les table"es que sur les smartphones. Avec le succès des «phable"es», les constructeurs entreennent une certaine confusion : les table"es rétrécissent, alors que les écrans des smartphones sont de plus en plus grands! Dans ce contexte, il faut sans cesse adapter l applicaon aux spécificités des différents devices (écran Rena, HD, clavier parculier, etc.) 4/11
QUESTION DE LA SALLE : Le parcours de vente varie-t-il en fonc3on du device u3lisé? Même si les étapes menant à l acte d achat sont idenques pour tous les devices mobiles, nous avons considérablement raccourci le parcours par rapport au Web. Pour que le processus ne soit pas trop long sur mobile, nous me"ons en avant les possibilités de tchat ou de contact téléphonique, afin de venir rapidement en aide à l ulisateur. Nous sommes en train d élaborer des ouls d analycs pour capturer le comportement des ulisateurs. Ces soluons perme"ent de déterminer le parcours le plus approprié en foncon du device ulisé. Quoi qu il en soit, les mobinautes sont toujours plus récents à entrer leur numéro de carte bleue sur un smartphone... Les contenus proposés sont-ils iden3ques sur le site mobile et les applica3ons? Tous nos contenus sont communs aux différents supports. Pour l heure, nous ne pouvons nous perme"re de délivrer des contenus spécifiques pour le mobile. En revanche, avec les applicaons, il est possible d agir sur certaines fonconnalités : par exemple, les contenus peuvent être téléchargés pour une consultaon hors connexion. L applicaon offre la possibilité d agir sur le paramétrage, afin de renforcer la personnalisaon. Ce"e acon est encore impossible à effectuer sur le site Internet. QUESTION DE LA SALLE : Quelle est votre posi3on par rapport à la probléma3que du offline? Nous nous devons de proposer deux types de contenus : il s agit de perme"re à l ulisateur hors connexion d accéder à un certain nombre de fonconnalités. Par exemple, le mobinaute peut entamer son parcours d achat sans être connecté, son panier ne sera validé que lorsqu il retrouvera le réseau. 5/11
Hello Bank! s adresse à une populaon de mobinautes qui voyagent beaucoup. Des problèmes de connexion peuvent donc survenir lors d un déplacement à l étranger. Dans ce contexte, nous devons perme"re à ces ulisateurs d accéder à certaines fonconnalités offline. QUESTION DE LA SALLE : Le développement de vos applica3ons est-il systéma3quement externalisé? Nous menons en ce moment une grande réflexion sur ce"e queson de la mutualisaon des ressources. Pour l heure, nous avons recours à des prestataires extérieurs pour le développement. A l avenir, nous pourrions sans doute nous charger en interne de la maintenance. Nous nous tournons également vers des prestataires pour le développement des applicaons. L internalisaon n est pour l instant pas à l ordre du jour, même pour la maintenance. Nous menons suffisamment de grands projets pour smuler l ensemble de nos équipes. Contrairement aux autres intervenantes, le développement des applicaons FDJ est enèrement réalisé en interne. Cela implique de faire évoluer les compétences pour avoir des experts méers sur ces sujets. Il convient de trouver un compromis entre, d une part, l engagement dans de grands projets et, d autre part, le fait que nos experts puissent rester disponibles pour améliorer les applicaons existantes. Le coût d une applicaon et l impact de l organisaon sur ces coûts sont des sujets qui préoccupent les entreprises. Il y a une réelle volonté de raonaliser les coûts ; il faut pour cela déterminer où doit s arrêter le niveau de compétence. 6/11
Vos applica3ons s adressent à une audience a priori très large... Dans ce contexte, comment connaître les u3lisateurs et contenter tout le monde? Les audiences de nos médias sont clairement idenfiées, car Radio France Internaonale est une antenne historique. Cependant, par les ondes, ce"e staon est essenellement accessible depuis l Afrique. Dès lors, le fait de procéder à une diffusion sur le Web et les applicaons permet d augmenter la fréquentaon en France et en Europe. Même si nos contenus sont les mêmes sur l ensemble des supports, l applicaon permet de proposer des fonconnalités supplémentaires, comme l intégraon du fil Twi"er de nos correspondants et envoyés spéciaux. Pour chacune des interfaces, il y a un prérequis : l informaon doit être trouvée facilement par tous les ulisateurs, quel que soit leur profil. La simplicité doit être universelle. Pour les mobinautes plus avers, des fonconnalités plus complexes peuvent être intégrées, comme le paramétrage du dashboard. Mais l applicaon doit fonconner aussi bien sans procéder à ces réglages parfois fasdieux. Pour adapter notre offre à toutes les habitudes de jeu, nous avons mis en place cinq types de parcours différents : certains joueurs aiment les pares rapides, d autres y consacrent plus de temps et choisissent paemment leurs numéros... Des ulisateurs téléchargent l applicaon, mais ne jouent pas directement. Dans une approche plus servicielle, ils l ulisent pour préparer leur visite en point de vente, ou bien pour effectuer une simulaon de leurs gains. Nous avons par exemple ajouté une fonconnalité perme"ant au joueur de scanner son reçu, pour savoir s il est gagnant. Lors des étapes de développement des applica3ons, avez-vous recours à des focus groups? Nous convoquons toujours un panel de testeurs avant de lancer une applicaon ou de proposer une mise à jour. Ces étapes nous perme"ent d idenfier les problèmes d ergonomie et de procéder à des ajustements. Nous nous laissons toujours une marge de manœuvre pour intégrer les retours de ces ulisateurs avant de me"re l applicaon à disposion du grand public. 7/11
Nous n avons pas de focus groups, préférant nous baser sur les commentaires laissés par les ulisateurs dans les Stores d applicaons. Il s agit alors de nous montrer réacfs pour sasfaire leurs a"entes, en procédant à des ajustements. Il est parfois très frustrant de ne pas être autorisé à leur répondre directement par un commentaire! En outre, des ouls de tracking perme"ent d idenfier le moment où le mobinaute interrompt son parcours d achat, et de répliquer en procédant à des modificaons. QUESTION DE LA SALLE : Chez France Médias Monde, faites-vous face à des contraintes liées à la diffusion à l interna3onal? La principale difficulté consiste à adapter les applicaons aux différentes polices. Ainsi, les premières versions de l applicaon France 24 n étaient pas disponibles en langue arabe, pour des raisons techniques. La présentaon sur les Stores représente une autre contrainte : il convient, à chaque nouvelle version, de proposer un texte et des mots-clefs traduits en une douzaine de langues. Enfin, il faut composer avec la queson de la censure dans certains pays, comme la Chine. Il faut alors passer par des proxys pour avoir accès aux applicaons. QUESTION DE LA SALLE : Comment procédez-vous pour que votre applica3on se trouve bien référencée? Apple est fortement a"aché à la logique de mots-clefs. Nous avons un jour tenté de placer tous les mots-clefs dans le tre de l applicaon ; cela a immédiatement été rejeté par l AppStore. Selon moi, il ne faut pas sur-esmer l importance du référencement : généralement, lorsqu un ulisateur se rend sur le Store, il sait ce qu il veut. Les mécanismes de référencement des Stores demeurent quelque peu obscurs... Par exemple, nos applicaons FDJ peuvent aussi bien apparaître dans les catégories «Actualité» ou «Jeux». En termes de visibilité, nous me"ons en avant nos applicaons dans les points de vente (affichage et mise à disposion de table"es) et sur les sites Web. C est en proposant des services toujours plus adaptés aux a"entes que l on parviendra à faire se développer les usages. 8/11
Une des soluons les plus pernentes consiste à renvoyer l ulisateur vers l applicaon lorsqu il visite le site depuis un device mobile. Il s agit de lui signifier que sa navigaon sera grandement facilitée s il télécharge l appli. Après le lancement d une applica3on, comment mesurez-vous le retour sur inves3ssement? Si l on souhaite lancer une applicaon aboue et avec des fonconnalités assez complexes, il faut débourser entre 100 000 et 200 000 euros par OS. Pour garanr la réussite du projet, l agence doit proposer des rendez-vous réguliers de suivi. La rentabilité est difficile à appréhender, puisqu il faut adopter une vision totalement mulcanal, prenant en compte l ensemble des disposifs digitaux et les points de vente physiques. D ailleurs, il a été au début difficile de porter ce sujet auprès des retailers, qui percevaient le digital comme un concurrent. Les nouveaux services ont toutefois permis de les décharger des tâches inules pour le business. Notre a"enon est portée en priorité sur la sasfacon des clients. BNP Paribas se doit d être d être présent sur l ensemble des canaux pour opmiser la fidélisaon. Hello Bank!, qui est une enté «digital nave», doit sasfaire de fortes a"entes sur le mobile. Pour nous, le retour sur invesssement se mesure en termes de notoriété et de fréquentaon, pour générer davantage de revenus publicitaires. Il y a deux ans, une applicaon coûtait, en moyenne, de 20 000 à 30 000 euros par OS. La complexité a provoqué une forte augmentaon des coûts. La principale difficulté, pour les développeurs, consiste à intégrer correctement les SDK. Quel est l impact de la mobilité sur l organisa3on de votre entreprise? France Médias Monde a été créée pour traiter de manière transverse les acons de nos trois médias (RFI, France 24 et MCD). Une Direcon des nouveaux médias a récemment été fondée. 9/11
Le sujet de la mobilité implique que nous soyons présents et acfs sur les réseaux sociaux, grâce à une équipe de Community managers. Au final, il convient de développer une méthodologie agile, afin d être en mesure d adapter sans cesse l organisaon aux nouveaux médias. L enté «Banque en ligne» est dédiée au digital. 25 collaborateurs travaillent sur les applicaons mobiles. Le sujet de la mobilité a acquis aujourd hui une très grande importance dans la stratégie globale du groupe. Vous tournez-vous désormais vers les objets connectés? Ces objets nouveaux auront à l avenir toute leur place dans notre stratégie digitale. Nous envoyons d ores et déjà des «alertes actu» sur les montres connectées! Les objets connectés ne sont pour l heure pas notre priorité ; il convient d abord d opmiser les leviers existants. Nous nous contentons pour l instant d un travail de veille. Ce sujet va prendre une importance considérable dans les années à venir. Je pense notamment à l enjeu pour les constructeurs automobiles, avec les capteurs embarqués. Par exemple, une société qui propose des prévisions météorologiques sera intéressée de savoir qu un grand nombre de conducteurs ont soudainement déclenché leurs essuie-glaces au même instant, pour en conclure qu un orage s est déclaré. CONCLUSION En termes de progression de la fréquentaon, les courbes se suivent entre le site mobile et l applicaon ; il y a selon moi une véritable complémentarité entre ces deux modèles. A l inverse, nous avons constaté que les ulisateurs ont déserté le site mobile à parr du moment où l applicaon a été lancée. 10/11
Même si nous proposons partout les mêmes contenus, les usages se développent bien davantage sur les applicaons. Pour autant, nous n avons pas encore a"eint un niveau de maturité suffisant pour rer de grandes conclusions ; il nous faudra plus de recul pour idenfier définivement le meilleur des supports. 11/11