sommaire Défiir sa problématique, so besoi Pourquoi faire u brief (cahier des charges)? Présélectioer so agece coseil e commuicatio Quel type d agece coseil recherchez-vous? Vous avez trouvé l agece coseil dot vous avez besoi. Vous hésitez etre 2 à 3 ageces coseil. Vous hésitez etre plus de 3 ageces coseil. Orgaiser ue compétitio Qu est-ce qu ue compétitio? Pourquoi limiter la compétitio à 3 ageces coseil? Pourquoi fixer des règles claires et efficaces? Pourquoi dédommager les compétiteurs? Sélectioer so agece coseil e commuicatio 3
Défiir sa problématique, so besoi Accroître votre otoriété? Développer votre image? Créer u uivers de marque? Refodre votre site web, vos brochures,? Lacer (ou dyamiser) u produit? Élaborer ue stratégie marketig, u pla de commuicatio? Augmeter les vetes? Fidéliser votre clietèle? Créer du trafic das vos poits de vetes ou sur votre site iteret? Mobiliser vos forces de vetes? Pourquoi faire u brief (cahier des charges)? Défiir sa problématique, so besoi, c est rédiger u BRIEF (cahier des charges). Le brief décrit le problème posé et le travail demadé par l aoceur. Il est sythétique, précis et argumeté. Il est validé e itere par l esemble des parties preates (DG, Directio marketig et commuicatio, Directio des achats, Directio juridique ). Il permettra de détermier le type d agece coseil à cosulter et de présélectioer quelques ageces coseil. U brief clair permet d obteir ue répose plus précise et assure u processus de sélectio et de mise e œuvre efficace, tat au iveau des délais que de la qualité de la répose apportée. Meer ue étude de marché? Reforcer la cohésio de l etreprise? 4 Sélectioer so agece coseil e commuicatio 5
Défiir sa problématique, so besoi Que comporte le brief? Le cotexte (doées sythétiques) : L etreprise. Le produit ou service. Le marché. Les cliets (fiaux et itermédiaires). La distributio. La cocurrece. Vos iterrogatios, idées, réflexios, stratégie evisagée : Les études qualitatives / quatitatives mises à dispositio de l agece coseil (si elles existet) : Les fodemets de la marque : L histoire de la commuicatio de la marque (pricipales phases). Le socle idetitaire de la marque (ce qui fode la marque). Le physique de la marque (les impressios doées par les produits). Les valeurs de la marque. Le style. Le territoire de la marque (le/les marché(s) où la marque est légitime). La stratégie marketig de l etreprise, de la marque : Les objectifs marketig. Les cibles marketig. Le mix-marketig. + Les cotraites : Les techiques. Les délais. Le budget. La réglemetatio. Le mode de collaboratio evisagé : Les critères de sélectio de l agece coseil : Caledrier Présetatio du brief à l agece coseil L eviroemet et la positio cocurretielle de l etreprise et de ses produits : Présetatio des recommadatios de l agece coseil Le problème à résoudre => LA DEMANDE : Choix de l agece coseil Les objectifs de la commuicatio : Livraiso 6 Sélectioer so agece coseil e commuicatio 7
2Présélectioer so agece coseil e commuicatio > d ageces coseil sot : 8 Quel type d agece coseil recherchez-vous? Les ageces coseil e sot pas idetiques, i iterchageables. Leurs domaies d itervetios, leurs spécialisatios, leur taille, l itiéraire de leurs dirigeats, leurs référeces... Beaucoup d élémets détermiet leur profil spécifique. Les pricipaux types Agece coseil e commuicatio Agece Desig Coseil e commuicatio fiacière Istitut d études de marché et d opiio Agece iteractive Agece médias Agece coseil e évéemetiel Études et coseils marketig Agece RP O peut distiguer : Les ageces coseil gééralistes capables de répodre à la grade majorité de vos besois (stratégie de commuicatio, publicité, iteret, marketig opératioel...) et d orchestrer l esemble de votre stratégie de moyes. Pour autat, les ageces coseil gééralistes peuvet bééficier d ue expertise particulière sur u marché (agro-alimetaire, saté, tourisme, idustrie...). Les ageces coseil spécialisées das u média, ou das u type de commuicatio (orgaisatio d u évéemet, relatios publiques...) peuvet être adaptées pour répodre à u besoi précis. > Das le moteur de recherche du site de l UCC Ouest «Trouver ue agece coseil», vous pouvez choisir des critères de types d ageces coseil, de compéteces et de référeces qui vous permettrot de faire u premier choix. ucc-ouest.org Sélectioer so agece coseil e commuicatio 9
Présélectioer so agece coseil e commuicatio À ce stade, 3 cas de figure se présetet à vous Vous avez trouvé l agece coseil dot vous avez besoi 10 Vous la coaissez bie, vous travaillez régulièremet avec elle. Cette agece coseil se détache ettemet des autres parce que ses compéteces, ses référeces, ses méthodes, aisi que la persoalité de ses dirigeats correspodet parfaitemet à ce que vous recherchez. Das ce cas, il est pas idispesable (i souhaitable) de procéder à ue compétitio. La compétitio est u processus lourd qui se justifie écoomiquemet lorsqu il y a hésitatio etre plusieurs profils d ageces coseil. Vous gagerez e temps et e éergie e demadat à l agece coseil e place de vous fourir ue recommadatio stratégique, des propositios créatives et u budget. Vous hésitez etre 2 à 3 ageces coseil Chacue d elle dispose d atouts et apporte ue réelle plus-value, ue approche différete. Vous avez besoi de les «mettre e situatio réelle» pour jauger leurs capacités. Vous orgaisez alors ue compétitio selo les règles professioelles défiies ci-après «3. Orgaiser ue compétitio». Service Prépresse Parc machies : 1 Heidelberg CD-102 6+veris 1 Heidelberg CD-102 5+veris 1 Heidelberg XL-75 5+veris 1 Kodak Nexpress 3600 1 Kodak Nexpress 2500 Service Façoage Rue de l'oseraie BP 31595-35515 Cesso-Sévigé cedex Tél. : 02 99 26 19 19 - Fax : 02 99 26 19 10 www.gueutier.com Usie de la Fresais BP 47041-35470 Bai de Bretage Tél. : 02 99 43 70 75 - Fax : 02 99 43 91 26 www.edicolor.com
Présélectioer so agece coseil e commuicatio À ce stade, 3 cas de figure se présetet à vous Vous hésitez etre plus de 3 ageces coseil Das ce cas, il faut réaliser ue présélectio. 5 critères pricipaux permettet de présélectioer ue agece coseil : Orgaisatio et méthodologie de la structure. Notoriété. Expertise particulière. Référeces. Label de garaties professioelles (ex : membre de l UCC Ouest). La démarche permettat de répodre à ces critères s articule e 3 étapes : Ue première étape cosiste à iformer de votre démarche ue sélectio d ageces coseil, à leur adresser l objet de votre cosultatio et à leur demader de vous evoyer u dossier de présetatio avec, évetuellemet ue ote d itetio sur la faço dot elle evisage de répodre à votre demade. Ce dossier de présetatio (souvet beaucoup plus complet et pertiet que celui que vous trouverez sur le site iteret de l agece coseil) et cette ote d itetio vous permettet d ue part, de mieux évaluer les compéteces et les méthodes des ageces coseil sélectioées et, d autre part, de mieux jauger la faisabilité et les coditios de réalisatio de votre cahier des charges. Das u deuxième temps, il est très istructif de recotrer les ageces coseil et leur(s) dirigeat(s) das leurs locaux. Vous costaterez sur place commet elles travaillet. Vous recotrerez physiquemet les équipes qui serot peut-être ameées à travailler avec vous. Vous orgaiserez ue première réuio de travail sur la base de votre problématique et vous pourrez mieux évaluer la pertiece des réposes à vos questios, les méthodes et la persoalité du ou des dirigeat(s), leurs coaissaces et leurs expertises. La sélectio d ue agece s apparete à u processus d embauche d ue équipe. Das u troisième temps, vous pouvez croiser les iformatios que vous avez recueillies avec d autres sources qui viedrot préciser votre évaluatio : presse professioelle, dircoms ou directeurs marketig ayat travaillé avec ces ageces coseil, professioels de la commuicatio et resposables d associatios ou de clubs regroupat ces professioels. Dès lors que votre présélectio est faite, pour pouvez orgaiser ue compétitio. 12 Sélectioer so agece coseil e commuicatio 13
C est quoi ue compétitio? > 14 Orgaiser ue compétitio La compétitio d ageces coseil est u processus de sélectio qui écessite u fort ivestissemet de la part de l aoceur et de l agece coseil. La compétitio, e tat que mise e «situatio réelle» s apparete à u futur parteariat avec l agece coseil et demade ue grade dispoibilité. De la part de l aoceur, le maagemet devra cosacrer du temps tout au log du processus de sélectio : pour répodre aux demades de précisios ou d explicatios des ageces coseil, pour assister aux présetatios, pour aalyser les offres, pour obteir d évetuelles précisios, pour égocier les budgets... Ce temps est multiplié par le ombre d ageces coseil e compétitio. De la part des ageces coseil, l élaboratio de la recommadatio, des propositios créatives, de la stratégie de moyes, des devis et des budgets mobiliset ue équipe pedat plusieurs jours voire plusieurs semaies. Il s agit d u véritable travail de recherche, d aalyse et de créatio qui, selo so degré de fialisatio, costitue ue boe part du budget d hooraires qui sera facturé à l aoceur. Pourquoi limiter la compétitio à 3 ageces coseil? Au-delà de ce seuil, il est pas raisoable de la part de l aoceur d evisager ue aalyse complète et objective des offres sas mobiliser des moyes disproportioés. Par ailleurs, ue compétitio etre 4 ageces coseil ou plus, traduit souvet ue idécisio quat à la problématique. La compétitio e résoudra pas ce problème. Au cotraire, elle l aggravera. U ombre trop importat de propositios peut etraîer ue cofusio et ue perte de repères quat aux objectifs prioritaires. «Trop de choix tue le choix». Pour l agece coseil, au-delà de 3 compétiteurs, le résultat se révèle aléatoire, si bie que l ivestissemet effectué sera proportioel au risque. Das ces coditios, l aoceur croyat multiplier ses chaces d obteir de boes propositios e multipliat le ombre de compétiteurs, obtiedra e fait des projets mois approfodis qui redrot sa décisio ecore plus difficile. Sélectioer so agece coseil e commuicatio 15
Orgaiser ue compétitio Pourquoi fixer des règles claires et efficaces? La première règle est de clarifier l objectif de la compétitio et les critères de sélectio. Plus l agece coseil aura ue visio claire du cadre de la compétitio, plus pertiete sera la répose qu elle apportera. Il s agit doc, au départ, de leur doer le même iveau d iformatios. L objectif est pas de «mettre à l épreuve» les compétiteurs mais de leur doer les meilleures coditios pour qu ils vous apportet la meilleure répose. Das ce cadre plusieurs élémets sot essetiels : S assurer que l o met e compétitio des ageces coseil pour u budget qui sera effectivemet mis e œuvre et que toutes les iterrogatios quat à sa réalisatio (otammet budgétaire) sot levées. Das le cas cotraire, il coviet d e iformer expressémet les compétiteurs. O orgaise pas ue compétitio «pour voir ce que cela coûte». Limiter le ombre de décisioaires. Les «comités théodule» et les «assemblées cosultatives» où les jeux de pouvoirs preet le pas sur l évaluatio objective du travail de l agece coseil sot les meilleurs moyes de «tuer» ou de «limer» les boes idées et de complexifier la prise de décisio. Évaluer et choisir ue agece coseil Exemple de grille d évaluatio de l agece coseil COCHER DE 1 À 5 1 2 3 4 5 Compréhesio de la problématique de l aoceur Niveau de coaissace du marché et de ses particularités Clarté et pertiece des recommadatios stratégiques Qualité de la créatio Qualité et origialité du dispositif opératioel préseté Capacité à obteir et à mesurer les résultats Pertiece de la propositio fiacière Qualité de l équipe de suivi du budget Observer u délai raisoable das le processus global, soit u délai de travail pour l agece coseil compris etre 3 semaies après le brief jusqu à 1 à 2 mois selo la complexité du cahier des charges, puis ue décisio rapide pour désiger l agece choisie et iformer les autres compétiteurs. Laisser chaque agece coseil avacer selo sa méthode e toute cofidetialité. Das le processus d élaboratio de sa recommadatio, elle sera ameée à vous iterroger das des directios iattedues. E faire part aux autres ageces coseil est pas loyal et fausse l aalyse fiale. 16 Sélectioer so agece coseil e commuicatio 17
Orgaiser ue compétitio Pourquoi dédommager les compétiteurs? La compétitio d ageces coseil est ue prestatio e soi qui vous apporte des éclairages ouveaux, qui mobilise ue équipe de cosultats, de créatifs et de producteurs au sei de l agece coseil. L agece coseil réalise des maquettes et des projets créatifs avec u redu le plus proche possible du redu fial. Ce travail s apparete à celui d u «architecte» de votre commuicatio. Il e s agit pas de l établissemet d u simple devis après u état des lieux. Le dédommagemet das les compétitios d ageces coseil, est ue boe faço de motiver les compétiteurs et d obteir des plus taletueux, ue participatio active. Le dédommagemet doit être e rapport avec le type de redus demadés das le brief pour évaluer l agece coseil. Il se situe e gééral etre 1 500 et 10 000 euros selo l ivestissemet demadé aux compétiteurs. Souvet, il e couvrira qu ue partie de l ivestissemet réalisé. 18
E sythèse Ue présélectio de 3 ageces coseil maximum. U brief de qualité. Des délais suffisats pour répodre au brief (3 semaies miimum). Ue évaluatio à partir de critères objectifs et partagés au préalable. U budget clairemet défii dès le brief. U mode de rémuératio clairemet défii e amot. La propriété itellectuelle des recommadatios et de la créatio appartiet à l agece coseil durat toute la phase de la compétitio. La égociatio de la cessio des droits à l issue de la compétitio se fait de gré à gré. 20
Qui sommes-ous Les membres de l UCC Ouest Mars 2011 AD HOC Commuicatio Agece COMMUNIQUÉS Agece SEIZE ALTAVIA VICTOR AMP Iteractive Uio des Coseils e Commuicatio de l Ouest Nous sommes ue uio professioelle qui regroupe les etreprises coseil e commuicatio de l Ouest (Basse-Normadie, Bretage, Pays de la Loire et Poitou-Charetes). ATMOSPHÈRE AUGURAL ELUÈRE & Associés EURO RSCG 360 GL EVENTS GROUPE OUEST AUDIOVISUEL Nos ambitios Veiller à l amélioratio cotiue des relatios avec les aoceurs. Défedre les itérêts de ses membres autour du respect d ue éthique partagée. Être le label des etreprises coseil e commuicatio du Grad Ouest, ue garatie de qualité et de sérieux pour les aoceurs. Nos missios Représeter les ageces coseil auprès des istaces de décisios. Être u vecteur de promotio, de formatio et de valorisatio de otre professio. Veiller au respect de la déotologie et des boes pratiques das otre professio. Proposer à ses adhérets u service d échage, d iformatio, de prospective et des formatios pour erichir otre savoir-faire. HAVAS MEDIA NANTES IMAGES CRÉATIONS JC DECAUX La COMPAGNIE HYPERACTIVE LINER Commuicatio LM Y&R MOSWO NOUVEAU MONDE DDB NOUVELLE VAGUE OPEN SOURCE PIXELS Commuicatio SYMAPS ATLANTIQUE. 22 Sélectioer so agece coseil e commuicatio 23
N 14867 - mars 2011 Uio des Coseils e Commuicatio de l Ouest Sydicat professioel eregistré le 1 er Jui 2010 à la mairie de Nates, N 1480 41 rue Jeae d Arc 44000 NANTES - UCC-OUEST.org