PARTENAIRE SEO - SEM OPTIMISER SA STRATÉGIE SEA DANS UNE LOGIQUE DE VENTE PROGRAMME > Tirer par des fonconnalités d Adwords et de Bing pour mieux vendre en ligne et hors ligne > Structurer son compte / Rédiger des annonces impactantes / Opmiser sa landing page > Revue des principales foncons SEA orientées vente : Product Lisng Ads / Google Shopping / Extensions de lieux / Extensions d'avis de consommateurs / Remarkeng Adwords / Remarkeng List for Search Ads I - Le modèle Structure-Annonce-Tunnel II - Les fonc!ons Adwords orientées vente III - Les ou!ls actuellement u!lisés Intervenantes : AIR FRANCE, Nathalie Feyte, Head of Search CELIO, Christelle Jolivet, Traffic Manager Animateur : SYNODIANCE, Yann Sauvageon, Directeur de l'exper(se 1/7
Présenta!on des intervenantes La Direc(on du digital a été créée en septembre 2012. La Direc(on Générale a en effet souhaité donner la priorité au digital, en nous perme6ant de développer de nombreux projets. Ainsi, tout ce qui était produit localement sur le digital dans les différents pays s est donc trouvé centralisé. Sur le SEA, nous nous appuyons sur l agence Keyade, ainsi que sur les déléga(ons locales d Air France pour nous adapter aux spécificités des 75 pays sur lesquels nous disposons d un site Internet. Aujourd hui, le Search est le principal levier d acquisi(on pour Air France. J ai rejoint Celio en septembre 2013, après des expériences chez Quicksilver ou Armand- Thiery. Celio est le leader du prêt-à-porter masculin en France avec environ 35 millions de pièces vendues chaque année. La Direc(on digitale a été créée au début de l année 2013. Le SEA, géré avec l agence NetBooster, représente 55% du budget inves( sur la par(e trafic. Nous sommes ainsi présents sur Google, Yahoo et Bing. I - Le modèle Structure-Annonce-Tunnel En SEA, la granularité d une campagne garan!t bien souvent le succès... Comment les campagnes d Air France et de Celio sont-elle aujourd hui structurées? (marque, horsmarque, ciblage géographique, ciblage de mots-clefs, etc.) Nous avons un compte marque, travaillé uniquement sur Google, et un compte horsmarque, qui est déployé chez Bing et Yahoo. Nous avons choisi d effectuer ce6e sépara(on pour éviter que les résultats et les tests faits sur les ou(ls Google n affectent le QS général du compte marque. Le compte marque a été divisé en plusieurs par(es : recheche Celio, recherche produit+marque, un groupe d annonces marque+soldes, une campagne «Celio pas cher» (renvoyant vers la par(e outlet de notre site) et une campagne marque+ville (600 magasins en France). Pour la par(r hors-marque, nous avons déployé des campagnes en fonc(on des caractéris(ques du produit (coupe, taille, couleur, style...) et en fonc(on du ciblage. 2/7
Le ciblage est très large en termes de régies, puisque nous sommes présents avec Google sur 75 pays (45 pays pour Bing et Yahoo). Nous avons d un côté un compte standard (campagnes marque, top des(na(ons, content...) et, de l autre, un compte long trend dont le but est de générer du volume (campagnes des(na(on, geotarge(ng...) Le compte standard est géré fréquemment et manuellement, alors que le compte long trend correspond à de plus pe(tes campagnes générant moins de volume. Dans le secteur de l aérien, il est très difficile de recons(tuer les prix de façon fiable. Notre partenaire KLM a donc bâ( en interne un ou(l qui consulte le stock de manière dynamique. Quelle est votre stratégie pour la ges!on des annonces? Celio ayant en permanence des annonces promo(onnelles à relayer, les annonces génériques nous servent de base pour garder l historique. Au fur et à mesure que tournent les annonces promo(onnelles et qu elles prennent de l historique, nous désac(vons les annonces génériques posi(onnées en parallèle. Les enseignes Celio et Celio Club ne proposent pas forcément les mêmes promo(ons au même moment. Nous profitons des SiteLinks pour faire tourner toutes les promo(ons actuelles. Les SiteLinks génériques s appliquent à toutes les campagnes marque. Pour la par(e produits, des SiteLinks plus précis sont disposés. Généralement, nous nous limitons à quatre SiteLinks pour favoriser un affichage perme6ant plus de détails. Avec la volonté de protéger l historique, nous touchons le moins possible aux URL de redirec(on. Pour une promo(on, nous renvoyons vers la home page. Les tests de landing pages sont effectués sur les SiteLinks, pour éviter de «bousculer» les URL sur le compte marque. Air France a encore des progrès à effectuer sur ce6e ques(on des annonces. Nous essayons notamment de me6re en avant les avantages concurren(els. Cela passe par la remontée dynamique du prix dans les annonces (prix le moins cher pour une des(na(on donnée au cours des quatre prochains mois.) Nous incitons les internautes à cliquer, avec des procédés de call to ac(on, en insistant sur la no(on d urgence (affichage de comptes à rebours, par exemple). 3/7
II - Les fonc!ons Adwords orientées vente PLA & DSA Products Lis(ng Ads (PLA) est un ou(l de Google perme6ant de relier notre flux produits directement avec le compte Adwords. Ces campagnes, qui sont plus coûteuses que les campagnes classiques, perme6ent d afficher en première page notre annonce, les SiteLinks et nos images... Les produits dont le prix n excède pas 10 ou 15 euros ne sont pas placés en PLA, car la rentabilité au click serait très faible. Il s agit donc de me6re en avant des produits plus chers. YANN SAUVAGEON - SYNODIANCE Dynamic Search Ads (DSA) est une campagne Adwords générée de manière dynamique (presque algorithmique) par Google. A par(r d une template d annonces, Google crée des campagnes automa(ques. Cet ou(l est par(culièrement adapté si vous disposez d une catalogue produis très large. Nous avons testé DSA chez Air France, avec un succès plutôt inégal en fonc(on des pays. L ou(l permet de couvrir un large spectre de mots-clefs, auxquels nous n avions pas forcément pensés. De nouveaux mots-clefs ont ainsi été intégrés dans les campagnes. Le test de DSA ne nous a pas franchement convaincus... Il en découle de nombreuses impressions, mais très peu de clicks. De nouveaux tests sont régulièrement effectués, mais c est loin d être un axe de travail prioritaire pour Celio. LA REASSURANCE Que ce soit en SEO ou en SEA, Google propose de plus en plus de fonc!onnalités de réassurance. Quelle est l approche de Celio concernant les exten!ons d avis? Nous nous sommes rendus compte que notre affilié Poulpeo remontait très bien les avis pour nous. Ce système peu coûteux de mise en avant d avis permet de donner davantage de place à l annonce. 4/7
Nous testons «Review Extensions», disponible uniquement pour le monde anglophone. Une review de la presse spécialisée est ainsi intégrée dans l annonce. L ou(l «Image Extensions» permet d afficher des images sur l annonce. Mais les critères d affichage demeurent encore assez mystérieux... Il faut se situer en première posi(on pour être certain que les images apparaissent. REMARKETING Google propose une solu!on de retarge!ng à deux volets : remarke!ng display et remarke!ng search (RLSA). Quels ont été vos choix pour le remarke!ng? Avec des bannières-texte, nous ciblons par(culièrement les visiteurs du site Air France qui ne sont pas allés jusqu à la conversion. Le procédé s applique également aux audiences similaires, lorsque l on constate que les internautes recherchent un voyage, sans qu ils soient passés par notre site. Pour le retarge(ng display, nous avons fait le choix de ne pas travailler avec Google et de nous tourner vers Criteo. YANN SAUVAGEON - SYNODIANCE Le RLSA peut perme6re de répondre à plusieurs stratégies : 1) Un internaute arrive sur votre site via une recherche («Vol Paris», par exemple) et effectue ensuite une autre recherche sur un mot clef plus générique («Vol»). La personne peut alors être retargetée. 2) Créer des listes de remarke(ng via Google Analy(cs ou via un tag spécifique Adwords. Les internautes qui abandonnent le panier sont alors retargetés avec une message spécifique ou une offre promo(onnelle. 3) Fidéliser le consommateur, avec des enchères plus élevées pour les clients réguliers. 4) A l inverse, dans une logique de prospec(on pure, il est possible d exclure toutes les personnes qui s iden(fient dans un espace client. 5/7
U!lisez-vous le Google Display Network (GDN) dans une logique de vente? Nous avons recours au GDN dans une logique de vente, pour les campagnes content ou le remarke(ng. Les résultats sont similaires à ceux des campagnes display. Les résultats n étant pas sa(sfaisants, nous n u(lisons plus le Google Display Network. LE MOBILE ET LE LOCAL Le public demeure assez ré(cent à acheter des billets d avion depuis un mobile. Nous sommes donc en train d essayer le Click-to-call pour les annonces mobiles sur les campagnes long courrier (panier supérieur à 1000 euros). Google Shopping Local est une fonc(onnalité perme6ant de consulter la disponibilité en local. Celio a entamé des discussions avec Google pour pouvoir la déployer en France. Nous souhaiterions coupler ce disposi(f avec le système de réserva(on en magasin. Ainsi, le mobinaute géolocalisé consulte les produits disponibles dans le store le plus proche ; il peut réserver les ar(cles qui l intéressent et les re(rer une heure plus tard. Google a même déposé un brevet pour associer à ce système la possibilité d appeler un taxi pour se rendre au magasin! III - Les ou!ls actuellement u!lisés Nous travaillons avec l agence NetBooster, car nous ne pourrions absorber la charge opéra(onnelle de l Adwords en interne. Nous organisons tous les trois mois des réunions avec Google pour faire le point sur les mises en place et les nouveautés. Pour les recherches, nous avons recours à Google Trends, même si l aperçu reste très général. Cela nous permet de consulter les principales tendances autour des produits. Notre agence u(lise Marin SoWware, un ou(l de bidding automa(que. Notre Web Analy(cs peut être remonté dans ce logiciel pour adapter nos campagnes en fonc(on de la déduplica(on des ventes. 6/7
Air France n u(lise pas, à l heure actuelle, d ou(ls de bidding automa(que. Nous nous appuyons sur notre agence Keyade, avec une dizaine de personnes sont dédiées au compte Air France. Comme Celio, nous travaillons en partenariat avec Google pour le pilotage, afin de savoir quel produit pousser à un moment donné. Nous avons également recours à l ou(l de brand monitoring développé par notre agence, afin de déclarer à Google les annonces frauduleuses associées à la marque Air France. Conclusion - Les facteurs clés du succès Il convient avant tout d adopter une vision «Customer centric», en plaçant le client au centre de vos réflexions (son parcours, sa situa(on géographique, sa percep(on des annonces...) De plus, le device mobile a bouleversé le comportement des consommateurs et nous force à adopter une approche «Mobile First». Air France accuse encore un certain retard sur ce6e ques(on. Enfin, il faut con(nuer à croître sur le SEA, mais de façon profitable. L idée est de développer de plus en plus de campagnes non liées à la brand. Il faut faire en sorte que la marque soit ultra-rentable, car c est l espace que ce6e ultrarentabilité nous laisse qui nous permet de travailler sur le générique. Pour le mobile, il s agit de proposer des annonces géolocalisées et liées au disposi(f de réserva(on de produits. 7/7