Le saviez-vous? L optimisation Google Adwords est la Clé pour.......... échapper au piège de «Quality Score», l instrument qui détermine le coût au clic des annonces adwords. Autorisation de diffusion : Vous pouvez diffuser librement la totalité de ce document sur un support numérique : site web, blog, news letter sans l altérer ou modifier. ATTENTION : Si vous êtes amené à publier une partie de ce document sur un support numérique : site web, blog, news letter, vous devez en mentionner la source avec un lien obligatoire vers la version complète de l article en utilisant l URL fourni dans le pied de page de ce même document. Venez apprendre comment optimiser une campagne Google Adwords lors d un atelier proposé par AXIZ ebusiness http://www.axiz-ebusiness.com/ateliers/google-adwords.php
Préambule Cet article reprend le contenu de l interview accordé par Rouhina RAHBARIAN au web tv des entrepreneurs. Diplômée de l IPA-IAE de Lille et de l Université Paris- Dauphine, Rouhina Rahbarian a orienté ses activités vers les applications professionnelles du Web dès 1997. Le pilotage des deux premières éditions de la fête de l Internet sur le territoire de la Seine-et-Marne et la conduite du projet du premier Cyber Espace Intercommunal de la ville nouvelle de Sénart, inauguré en mars 2000, figurent parmi ses premières entreprises du Web professionnel. Ses expériences de conduite et réalisation des projets innovants, l ont amené à créer en 2002 la société AXIZ ebusiness. Elle aide les entreprises à moderniser leurs méthodes et démarches commerciales par la mise en œuvre des solutions Webmarketing. Elle est auteur de plus de 100 fiches pratiques en Webmarketing et des modèles de cahier des charges Web 3 en 1. Comment définiriez-vous une campagne Google adwords? Une campagne google adwords est une méthode de prospection par la diffusion d annonces publicitaires en ligne. Son objectif est de faire afficher une annonce donnée à un internaute donné pour un mot clé/prix donné, ensuite de motiver l internaute à cliquer sur l annonce et venir réaliser l action souhaitée sur le site de l annonceur. La particularité des campagnes se trouve dans le paiement au résultat. C'est-à-dire que la diffusion (l affichage) de l annonce tant qu elle n a pas déclanché la visite sur le site, reste gratuite. L annonceur paie au clic dans la limite d un budget journalier prédéfini. Dès que ce budget est consommé, l affichage s arrête pour repartir de nouveau le lendemain. Quel type d objectifs commerciaux peuvent être réalisés par Google adwords? Google adwords est un outil commercial à multiples facettes. L entreprise peut s en servir avant la création pour valider la faisabilité commerciale d un produit ou service. Elle peut s en servir bien évidemment tout au long de sa vie comme un outil d acquisition de visibilité et de notoriété, de recrutement de prospects et de développement des ventes aussi bien en ligne que dans un point de vente. Quel est le potentiel commercial des campagnes Google adwords? Les annonces Google adwords sont affichées sur le moteur de recherche Google qui est utilisé par plus de 80% des internautes dans le monde. En passant par Google adwords, l annonceur agit dans un champ commercial étendu et peut mettre en action une stratégie pour toucher la cible dans une zone géographique et dans une langue donnée. 2
Il peut aussi toucher la cible sur un réseau très étendu de sites partenaires Google (connu sous le terme Réseau Display de Google). Enfin, il peut même choisir le type de terminal utilisé par la cible parmi PC fixe/ portable, ipad et tous les formes d appareils téléphoniques : iphone, smartphone, blackburry Sous quels formats peut-on créer des annonces Google adwords? Une annonce Google adwords appelée aussi «annonce sponsorisée», dans son format traditionnel est textuel et est composée de 4 lignes : Titre de l annonce, deux lignes descriptives et une ligne de lien vers la page de destination. Ce type d annonces est affiché sur le moteur de recherche Google en tête et à droite des résultats de recherche. On les trouve aussi sur Google Maps et sur des sites du Réseau Display de Google. L annonce textuelle a été complétée par des annonces en forme de bannière publicitaire dans les dimensions courantes allant d une simple image au format rich media. Ce type d annonces est affiché sur le Réseau Display de Google. Quelles sont les nouveautés des campagnes Google adwords? L interface de Google adwords ne cesse d évoluer. L une des évolutions majeures est la fonction d extension d annonces : extension de lieu, extension téléphonique, extension de liens et extension de produit. On peut désormais enrichir les annonces d une adresse postale et d un numéro de téléphone, de liens supplémentaires vers des pages de destination multiples et d images de produits issues du compte Google merchant (Google shopping). En plus, pour l affichage sur des appareils téléphoniques, il est possible de proposer un numéro de téléphone au lieu du lien vers le site. Alors, l internaute peut appeler directement l annonceur en cliquant sur l annonce. Une campagne Google adwords semble être facile à créer. Est-ce votre avis? Les messages publicitaires de Google font croire aux entreprises que le paramétrage et la mise en route des campagnes Google adwords se font par un simple suivi des étapes guidées de l interface adwords. Des entreprises se lancent alors dans la création des campagnes adwords sans connaître le risque des campagnes adwords improvisées et réalisent souvent très tard que leurs campagnes leur coûtent de plus en plus chère sans pour autant produire plus de résultats. 3
La conduite des campagnes Google adwords par une personne non avisée aboutit rapidement à des budgets sans cesse en augmentation. Souvent désorientée et dégoûtée, la seule solution que l entreprise trouve face à ce dérapage de budget, est d arrêter ses campagnes et laisser la place à la concurrence. C est pour éviter ce type de risque qu AXIZ ebusiness a conçu un atelier d optimisation adwords. Il a pour but d expliquer aux personnes chargées de la conduite de la stratégie webmarketing de l entreprise, les pièges des campagnes adwords improvisées et leur apprendre les bonnes pratiques pour accroître la performance et la rentabilité des campagnes Google. Voir les détails du programme : http://www.axiz-ebusiness.com/ateliers/google-adwords.php D où vient le risque des campagnes adwords improvisées non optimisées? Savez-vous que le coût au clic facturé par Google dépend de la note attribuée par l instrument de mesure de qualité «Quality Score» de l interface google adwords? Savez-vous que Google récompense les annonceurs ayant une note de qualité élevée en réduisant leur coût au clic? Alors qu au contraire, il pénalise les annonceurs ayant une mauvaise note de qualité en leur facturant des coûts au clic plus élevé? Résultat : un annonceur non avisé des techniques d optimisation des campagnes Google adwords tombe rapidement dans le piège et voit ses coûts au clic augmenter sans pour autant pouvoir identifier la cause. Comment est calculée la note «Quality Score»? La note attribuée par l outil de mesure «Quality Score» dépend principalement de 3 choses : Le taux de clic ; la pertinence de l annonce et la qualité de l optimisation de la page de destination. La conception de toute campagne Google adwords commence par la page d atterrissage. Elle contient en elle tous les éléments essentiels de la campagne. Elle doit être optimisée à l aide des techniques recommandées par Google. Vient ensuite l optimisation de la structure du compte Google adwords : campagnes et leurs composants. Chaque campagne est composée des groupes d annonces. Chaque groupe d annonce est composé d une liste de mots clés et des variantes d annonces. La liste de mots clés doit comprendre des mots clés cohérents, tous issus d un même thème générique. C est la condition principale pour pouvoir créer des annonces ciblées et pertinentes pour augmenter les taux de clic. Enfin, il faut avoir une liste de mots clés à exclure. Cette liste indispensable de mots clés est souvent inconnue des entreprises qui se lancent seule dans la création des 4
campagnes adwords. L absence de mots clés à exclure détériore considérablement la noté «Quality Score». Quelle est l utilité des mots clés à exclure? L intégration de mots clés à exclure élimine l affichage des annonces pour des requêtes non ciblées. Elle améliore alors le taux de clic et subsidiairement évite des clics non concluants. Comment éviter alors les pièges des campagnes Google adwords? Il y a au moins trois solutions possibles : Première solution : S investir en temps et s autoformer par le site web de Google : http://adwords.google.com/support/aw/?hl=fr&h1=fr L avantage de ce site tutorial de liens sponsorisés, c est qu il est très bien structuré et très bien alimenté et complet. L inconvénient majeur, c est que la surabondance de l information peut demander un temps d autoformation assez long pour un chef d entreprise ou un collaborateur qui, en général, n a pas que ça à faire. L autre inconvénient c est le manque à gagner en terme de chiffre d affaire que représente le temps consacré à déchiffrer, à assimiler les informations et à les mettre en pratique. Deuxième solution : Suivre une formation auprès d'un professionnel expérimenté de campagnes Google adwords pour aller à l essentiel, se poser les bonnes questions, formuler son projet, paramétrer et optimiser ses campagnes à l aide des conseils personnalisés de l expert. Voir le contenu de la formation proposée par AXIZ ebusiness : http://www.axizebusiness.com/formations/google-adwords.php Troisième solution : Confier la création et le pilotage des campagnes adwords à une société spécialisée. L avantage pour l entreprise est de se concentrer sur le cœur de son métier et bénéficier du savoir-faire d un professionnel qui non seulement mettra en œuvre des campagnes optimisées et performantes mais qu en plus, il fera bénéficier l entreprise des nouvelles fonctionnalités d adwords dès que disponibles pour qu elle prenne de l avance sur son marché. Demandez un devis : http://positionnement.axiz.fr/devis-google-adwords.html Pourriez-vous présenter quelques bonnes pratiques de campagnes adwords? Segmenter les groupes d annonces par rapport aux attentes de la cible Avoir des mots clés 100% cohérents avec le thème du groupe d annonce Rédiger au moins 3 variantes d annonces par groupe d annonce 5
Insérer le(s) mot(s) clé(s) générique(s) du groupe d annonce dans le Titre de l annonce et à la fin de l URL à afficher Insérer l argument de vente avec des chiffres dans la première ligne de l annonce Insérer un appel à l action que l internaute va trouver sur la page de destination dans la deuxième ligne. Ces bonnes pratiques sont expliquées de façon détaillée dans les deux fiches suivantes : Les 8 étapes d une campagne adwords optimisée : 9 règles pour écrire des annonces Google Adwords performantes : http://www.axiz.fr/positionnement/guide-methodes-lienscommerciaux-adwords.pdf http://www.axiz.fr/positionnement/9regles-annonces-googleadwords.pdf *********************************************** Retrouvez les conseils et bons plans de Webmarketing sur Facebook : http://www.facebook.com/formation.web.marketing 6