Fédération des EPL 2 ème Congrès des Entreprises Publiques Locales "LE NOUVEAU MARKETING TERRITORIAL" Joël Gayet / CoManaging / Partner Nantes / Mercredi 7 octobre / 11h15-12h45 Cité internationale des congrès 1
Sommaire I / Qu'est ce que le marketing territorial? II / Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial est en forte évolution III / Le nouveau marketing territorial Conclusions 2
Qu'est ce que le marketing territorial? 3
Qu'est ce que le marketing territorial? "Le "marketing territorial, c'est l'ensemble des techniques qui permettent de construire et de développer l'attractivité d'un territoire c'est à dire sa capacité à rayonner, dans et au delà de ses frontières, et à attirer sur place, d'une manière ponctuelle ou permanente, des personnes et des capitaux" 4
Qu'est ce que le marketing territorial? "Capacité à rayonner, dans et au delà de ses frontières, et à attirer sur place, d'une manière ponctuelle ou permanente, des personnes et des capitaux" Acteurs du territoire Habitants acteurs développement Membres d'associations Universités et étudiants Commerçants Attractivité d'un territoire Entreprises services Congressistes, participants séminaires, salons et foires Créateurs d'entreprise Nouveaux Habitants / résidentiel Touristes Visiteurs grands événements 5 Clientèles extérieures
Qu'est ce que le marketing territorial? Un enjeu économique, social et culturel considérable pour un territoire lorsque le développement est de qualité : Amélioration de la qualité de vie par l'aménagement et création d'offres et de services à la population (ex : adaptation et aménagement des sites, entretien du patrimoine, cofinancement par le tourisme des équipements de transports, des espaces de loisirs et des offres culturelles etc.) Retombées économiques et financières directes et indirectes (dépenses des touristes, des étudiants, des investisseurs / entrepreneurs. etc.) Retombées sociales (création d'emplois, limitation du départ des jeunes etc.) Retombées culturelles (partage de cultures / ouverture sur le monde, acquisition de connaissances et de savoir-faire etc.) Création d'une dynamique, dynamisation des acteurs (une image valorisante est source de fierté d'appartenance, d'initiatives et de dynamiques internes )
La conception et la mise en œuvre du "marketing territorial", passe par une démarche "partagée" et différents outils et actions : 7 Qu'est ce que le marketing territorial? Création d'une organisation / structure animée par des responsables Définition d'une stratégie et d'un plan d'action Etat des lieux et diagnostic du territoire Etude de concurrence Définition d'une "plateforme marketing (objectifs, cibles, positionnement, stratégie d'actions etc) Création d'une marque Conception d'outils et supports d'information Création d'une offre adaptée aux besoins des futurs clients en liaison avec les offres des acteurs institutionnels et privés du territoire Mise en œuvre d'actions de promotion et de communication, nationales et internationales, vers les clientèles cibles Accueil et suivi des différentes clientèles Développement d'outils de veille, d'information et de contrôle
Qu'est ce que le marketing territorial? L'attractivité d'un territoire peut se construire à travers tous types de "supports" (produits, films, livres, événements, musique, publicité )
II/ Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial est en pleine évolution 9
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial est en forte évolution Evolutions climatiques et mise en cause du secteur touristique pour son impact sur l environnement Perspectives économiques difficiles Chômage, précarité, financement des retraites, baisse du pouvoir d achat.. Forte pression sur les finances locales / contraction des capacités d intervention des collectivités. Bouleversement des modes de transport avec l explosion des lowcost et des trains à grande vitesse (qui étendent d'une façon spectaculaire les zones de chalandise) Explosion de l'offre touristique et économique des territoires (estimée supérieure à la croissance de la demande dans les secteurs touristiques et économiques)
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial est en forte évolution Déclin démographique de l Europe qui verrait sa population décroître de 96 millions (-13%) ou 164 millions d habitants (-22%) selon les hypothèses d ici 2050. Croissance des mono-ménages qui constituent déjà près d un tiers de la population européenne (avec perspective de doublement d ici 2050) Croissance forte des seniors en liaison avec le vieillissement des populations qui représenteront environ 50% des visiteurs des pays développés entre 2010 et 2012 Développement des urbains qui pèseront 84% en 2010 en Europe de l Ouest.
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial est en forte évolution Emergence d'un nouveau client (investisseur, homme d'affaires ou touriste) Plus expert, plus informé Plus exigeant, il veut «zéro tracas» et des offres personnalisées Plus pressé et plus stressé Plus caméléon, "pluriel" et multi-fidèle; rassemblé autour des différentes tribus auxquelles il appartient. Plus rapide, pro-actif et plus opportuniste qui optimise mieux le rapport qualité / prix et profite des avantages personnalisés Plus prudent. Il ne s'engage qu'au dernier moment, part plus souvent, moins loin et moins longtemps. Par exemple dans le tourisme, il réserve tardivement voire en dernière minute
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial est en forte évolution Un client de plus en plus à la recherche de "sens" en attente d'une "autre société", d'une "autre consommation", "d'une autre entreprise", d'un "autre tourisme" centré sur l'humain, plus citoyen, plus moral plus juste, plus durable, plus harmonieux et plus équilibré plus vrai, plus authentique, plus naturel avec un rejet des offres ou services «ostentatoires»
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial est en forte évolution Internet et le Web 2.0 s'imposent dans le marketing territorial (au détriment des autres médias) et bouleversent les techniques du marketing Le tourisme est le 1 er secteur sur Internet (Eurostat 2008) Internet est devenu dans le tourisme la 1 ère source d'information devant le bouche à oreille (et sera bientôt aussi le 1 er réseau de vente) Les entreprises et les personnes qui investissent ou qui voyagent se connectent à Internet pour rechercher de l'information Internet est présent partout, notamment sur la télévision et dans les mobiles Explosion des réseaux sociaux 628 millions de personnes sont sur les réseaux sociaux Facebook : + 2 877 % en 1 an / 250 millions de membres dans le monde / 600 000 de plus par jour / en 2009, 9 millions d utilisateurs français!!
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial est en forte évolution Les témoignages et les évaluations des citoyens, acteurs et clients se développent et se généralisent dans tous les secteurs dans le domaine des entreprises comme dans le domaine touristique Note ton entreprise fait évaluer les entreprises par les salariés Tripadvisor regroupe plus de 25 millions d'avis de voyageurs!
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial est en forte évolution Les réseaux sociaux accentuent la structuration du marché par communautés "affinitaires" et facilitent la rencontre entre les habitants et les visiteurs Facebook «I love ski» 270 000 membres Facebook NewSchoolers, 130 855 passionnés d'activités de glisse Capture d écran le 06/09/09 sur http://www.facebook.com/skilover?ref=search&sid=521624269.462513291..1
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial est en forte évolution Le développement des réseaux sociaux et des technologies liées au mobile facilite la rencontre entre les habitants et les visiteurs
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial est en forte évolution Les internautes créent de l'offre! Avec Every Trail, les internautes postent leurs itinéraires de randonnée directement à partir de leur GPS ou de leur Iphone et peuvent compléter par des photos et des descriptifs Capture écran le 25/09/09 sur http://www.everytrail.com/
Des territoires en "hyper-concurrence" avec pour conséquences montée des exigences de qualité et de services bataille sur les prix nouvelle stratégie de marque et de communication segmentation de l offre et développement d'un marketing affinitaire bataille pour la fidélisation de la clientèle élévation du professionnalisme croissance forte des budgets marketing Un client qui a pris le pouvoir : on est passé d une société de consommation à une société de consommateurs Un habitant et des communautés qui deviennent de plus en plus des acteurs majeurs de l'attractivité des territoires Une complexité de plus en plus grande dans le marketing territorial (innovation permanente, marché instable et ne changement permanent multiplicité des canaux, saturation de l'information )
III/ Les nouvelles stratégies de marketing territorial
Les nouvelles stratégies de marketing territorial 5 grandes tendances 1) Mise du Citoyen / "l'humain" au cœur de la démarche marketing 2) Sélection et élévation du niveau de qualité des offres 3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" 4) Mise en œuvre d'une promotion / communication affinitaire centrée autour d'internet et du partenariat 5) Mise en place d'une nouvelle gouvernance et organisation
1) Mise du Citoyen / de "l'humain" au cœur de la démarche marketing Les citoyens (chefs d'entreprises, responsables d'association ou simples habitants) sont mis au cœur de la communication (Exemple du réseau Global Greeter qui fait raconter et visiter les villes par les habitants)
1)Mise du Citoyen / de "l'humain" au cœur de la démarche marketing Exemple de l'ot de New York : Just ask the locals
2) Sélection et élévation du niveau de qualité des offres Sélection et élévation du niveau de qualité par la création d'offres d'excellence (pôles de compétitivité, développement de marques, développement de label de qualité etc. ) Co-construction d'offres avec les acteurs du territoire (citoyens et professionnels)
2) Sélection et élévation du niveau de qualité des offres Les territoires intègrent la dimension durable Exemple de développement des labels durables Bordeaux
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Traditionnellement les territoires développent peu de cohérence entre les secteurs / marques intervenant dans l'attractivité Institutionnel Tourisme Economique
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Traditionnellement les territoires développent peu de cohérence entre les secteurs / marques intervenant dans l'attractivité Institutionnel Tourisme Economique
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Traditionnellement les territoires développent peu de cohérence entre les secteurs / marques intervenant dans l'attractivité
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l'attractivité
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l'attractivité
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l'attractivité Gouvernement / Institutionnel Investisseurs/ entreprises Site tourisme professionnel Site tourisme grand public
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l'attractivité Gouvernement / Institutionnel Investisseurs/ entreprises Site tourisme grand public
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l'attractivité Gouvernement / Institutionnel Investisseurs/ entreprises Site tourisme grand public
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l'attractivité
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l'attractivité Histoire Politique Institution Economie Tourisme
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l'attractivité Ville de Rennes Communauté d agglo de Rennes Office de tourisme de Rennes
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Exemple d'approches intégrées autour d'une marque partagée Institutionnel Tourisme Marque "partagée" Economique
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Exemple du portail général "touriste" et "investisseurs" de Manitoba Portail général tourisme et investissement
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Exemple d'onlylyon pour le Grand Lyon
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Exemple d'onlylyon pour le Grand Lyon 40
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Exemple de "I amsterdam" pour la ville d'amsterdam
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Exemple de "I amsterdam" pour la ville d'amsterdam Amsterdam avant
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Exemple de "I amsterdam" pour la ville d'amsterdam Amsterdam après 43
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Exemple de "I amsterdam" pour la ville d'amsterdam 44
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Exemple de "I amsterdam" pour la ville d'amsterdam : Amsterdam a créé un portail général sur l'attractivité autour de sa marque "I amsterdam" regroupant tourisme (visiting), attractivité économique (business) et information aux habitants et aux nouveaux arrivants (living)
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Exemple de "I amsterdam" pour la ville d'amsterdam : Amsterdam a créé une organisation public-privé, "Amsterdam Partners et un site " pour les partenaires qui veulent utiliser la marque.
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Les acteurs créent et animent des "communautés" composés d'acteurs, d'habitants et de visiteurs
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" Les acteurs font vivre les différents espaces et sites communautaires, segmentés par destination et centres d'intérêts, à travers des offres spécifiques et une information ciblée Chicago 230 619 fans Las Vegas 163 111 fans New York 933 531 fans Capture d écran le 02/10/09 sur http://www.facebook.com
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" La communauté est animé par l'utilisation et la "mise en lien" de tous les outils des réseaux sociaux (Facebook, You Tube, Flickr et Twitter etc.) En juin 2009, plus de 350 offices de tourisme américains dialoguaient avec leurs clients sur Twitter! Capture d écran le 29/07/09 sur http://www.goseetell.com/blog/2009/07/tourism-twitter-ranking-june-09/
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté "partagée" OnlyLyon anime une communauté de 3 000 ambassadeurs dans tous les domaines y compris le tourisme Capture d écran le 16/09/09 sur http://www.lyon-visite.info/
4) Mise en œuvre d'une promotion / communication affinitaire centrée autour d'internet et du partenariat Structuration de l'offre et de la promotion par offres thématiques (au delà de la notion de "filières") et groupes affinitaires "Mise en communication" la qualité et de la dimension durable à travers les critères de qualification de la marque "partagée" Approche évolutive (qui se modifie et se régénère en permanence en fonction de ses résultats et des réactions des clients), Approche personnalisée et interactive du client Généralisation des stratégies de partenariat et de coopération dans tous les domaines (création d'offre, commercialisation, communication / co-branding, outils de management..) Travail de fidélisation et de conquêtes de clients autour de l'animation permanente de sa "communauté" et la création de lien affinitaire
4) Mise en œuvre d'une promotion / communication affinitaire centrée autour d'internet et du partenariat Utilisation d'outils performants de gestion de l'information et de la relation Exemple de Ping.fm permet de gagner du temps sur les réseaux sociaux en publiant des messages sur la plupart des réseaux sociaux auxquels on est abonné en même temps. Capture d écran le 22/01/09 sur http://ping.fm/
5 ) Mise en place d'une nouvelle gouvernance et organisation Organisation recentrée autour de "destination / territoire pertinent" (non pas forcément de territoire administratif) Management et animation "partagé" avec les différents acteurs sectoriels et territoriaux, institutionnels et privés Mutualisation de tous les outils de "back office" Mises en lien de l'information et des bases de données Création de réseaux d'experts-ambassadeurs autour des acteurs de l'attractivité Travail en réseau etc.
En guise de conclusions
Le nouveau marketing territorial "Un marketing centré sur une communauté" Facebook Groupe de la marque et sous-groupes affinitaires You tube Groupe de la marque et sous-groupes affinitaires Liens interactifs, flux RSS, gestions automatisé des contenus Supports propriétaires de la marque "partagée" Site collaboratif, réseau social, blogs, forum, abonnés magazine.. etc Liens interactifs, flux RSS, gestions automatisé des contenus Twitter Groupe de la marque et sous-groupes affinitaires Flickr etc Blog
Le nouveau marketing territorial "La communauté alimente tout le marketing du territoire" Production et amélioration offres Animation Fidélisation communauté Communauté partagée Marque "partagée" de la destination pertinente habitants, acteurs, visiteurs Communauté partagée Recrutement contacts qualifiés citoyens/clients Transformation en clients Création de liens
Le nouveau marketing territorial Un marketing "vertueux" centré sur la citoyen et l'humain et basé sur le partage et l'échange --------------------- Un marketing rassemblé autour des valeurs d'une marque partagée qui se régénère en permanence et dont l'objectif est de créer un lien fort et durable avec chacun des membres de la communauté "
Le nouveau marketing territorial Un "co-marketing" - Co-llectif - Co-mmunauté - Co-nnexion / crétion de lien - Co-llaboratif (salariés, acteurs, habitants, visiteurs) - Co-construction d'offre - Co-management - Co-opération / Coopétition - Co-mmunication - Co-branding - etc
Je vous remercie de votre attention