BARYLSKI Pauline HENNERON Hélène KABANOVA Yuliya STEENKISTE Marin THIROUX Gwendline ZEBALI Sarah Plitique et dévelppement des nuveaux marchés L3 Marketing Vente IAE de Lille Cmment réaliser une bnne cmmunicatin évènementielle? Mai 2011
SOMMAIRE Intrductin... 6 I. La cmmunicatin évènementielle... 7 A. Présentatin... 7 1) Définitin 2) Objectifs/Enjeux 3) Utilité 4) Avantages et incnvénients B. La mise en place d une cmmunicatin évènementielle... 10 1) Les salns a) Saln prfessinnel b) Saln grand public c) Saln virtuel 2) Les fires 3) Les expsitins 4) Séminaires et cnférences a) Séminaires b) Cnférences 5) Le street marketing a) Le street marketing «classique» b) Le buzz c) Le marketing viral 6) Spnsring et relatins publiques a) Le spnsring b) Les relatins publiques 7) Les événements sprtifs et culturels a) L entreprise est rganisatrice b) L entreprise n est pas rganisatrice C. Exemples de cmmunicatin évènementielle... 26 II. Réussir sa cmmunicatin évènementielle... 30 A. Définitin : une bnne cmmunicatin évènementielle... 30 B. La mesure de l impact d une cmmunicatin évènementielle... 31 C. A qui vit n qu elle est réussie?... 32 2
III. Les bstacles... 32 A. Les principaux bstacles... 33 B. Cmment faire face aux bstacles?... 35 Cnclusin... 36 I. Le calendrier évènementiel (Pauline & Hélène)... 38 A. Evènements majeurs de l année 2010... 38 B. La technique et mise en œuvre... 40 1) Méthdlgie 2) Types de cmmunicatin évènementielle pssibles 3) Les utils de cmmunicatin pssibles C. Fcus sur un événement calendaire précis... 48 1) Cmmunicatin évènementielle en magasin a) Cmmunicatin évènementielle visuelle b) Cmmunicatin évènementielle verbale 2) Cmmunicatin évènementielle hrs magasin II. Une frme particulière d évènementiel : la butique éphémère (Marin & Sarah)... 54 A. Présentatin de l événement et sn imprtance... 54 1) La Swatch attitude 2) L rganisatin 3) Prestataires 4) Effet de buzz 5) Les utils de cmmunicatin utilisés B. Exemples précis... 56 1) Magasin éphémère Nike sprtwear à Paris 2) Aigle installe snt pp up stre à Hng Kng 3) Cca- Cla inaugure un pp up stre à Paris pur fêter ses 125 ans III. L bjet de l évènementiel (Yuliya & Gwendline)... 59 3
A. La place de la cmmunicatin évènementielle dans la stratégie d une entreprise... 59 B. Les principaux dmaines de la cmmunicatin évènementielle... 60 1) Cmmercial 2) Relatins publiques 3) Cmmunicatin interne C. L utilisatin de la cmmunicatin par évènement. Le lancement d un prduit nuveau... 62 1) Purqui lancer des prduits nuveaux? 2) Etapes principales de lancement de nuveaux prduits 3) Pique- nique rganisé par Renault à l ccasin du lancement de Dacia Sander Stepway. 4) Lancement de Cca Cla Zér Zér 7 5) Nike lance de nuvelles chaussures Nike Free. 6) L arrivé de RED BULL en France. D. Analyse de la cmmunicatin par événement... 66 1) Objectif de la cmmunicatin évènementielle et vlume d activité 2) Principales cibles 3) Types d pératins utilisées 4) Les intervenants 5) La mesure de l efficacité de l événement E. Le futur de la cmmunicatin évènementielle... 68 F. Cmment bien rganiser un événement?... 69 4
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Intrductin : La cmmunicatin événementielle, un util stratégique : Avec le temps, l univers de la cmmunicatin a grandement évlué. La venue de nuvelles technlgies a littéralement buleversé des standards établis depuis des années. Ce curant de changement a également eu des répercussins sur la demande ; les persnnes snt de plus en plus imperméables aux médias traditinnels qu ils jugent trp hmgènes. À l ère de l hyper- segmentatin, cmment tirer ntre épingle du jeu? C est là qu apparaît une nuvelle frme de cmmunicatin : la cmmunicatin événementielle. Sn cncept est simple : créer l événement autur d un prduit, d une marque etc pur créer le buzz, faire parler, rassembler des individus et tucher au maximum leur cible. Ce qui différencie la cmmunicatin événementielle de la publicité traditinnelle est sn dynamisme et sa brièveté. Elle peut prendre un grand nmbre de frmes : saln, saln virtuel, fires, street marketing La cmmunicatin événementielle est là pur répndre à des bjectifs bien définis mais peut cependant rencntrer certains bstacles. A qui sert la cmmunicatin événementielle? Quels snt ses avantages et ses incnvénients? Cmment la mettre en place? Peut- n quantifier l impact des résultats d une cmmunicatin événementielle? Quels snt les bstacles auxquels il faut faire face? Nus allns expser ns recherches au travers de l étude ci- dessus et répndrns ainsi à la prblématique suivante : «Cmment faire une bnne cmmunicatin événementielle?» 6
I. La cmmunicatin évènementielle : A. Présentatin : 1) Définitin D une visin générale, n définit la cmmunicatin cmme l actin cnsistant à cmmuniquer et transmettre des infrmatins u des cnnaissances à quelqu'un. Il s agit dnc plus simplement d un échange. Au niveau de l entreprise la définitin est plus spécifique, il s agit de l ensemble des techniques et myens qui lui permettent de se faire cnnaître ntamment à l aide de publicités, spnsring, En tute lgique, l entreprise use de ces techniques en vue d amélirer sn image et de dévelpper sa ntriété. Basée sur les mêmes techniques (série d utils marketing) et bjectifs (prmtin d une marque/enseigne/prduit à travers une mise en scène attractive), la cmmunicatin évènementielle est un type de marketing basé sur la créatin d événements vulus cmme spectaculaires et srtant de l rdinaire pur ainsi btenir la captatin d un public chisi. Plus simplement, il s agit d un util de cmmunicatin hrs- média utilisé par une entreprise u une institutin afin d'rganiser un événement (saln, cngrès, festival, cnventin, sirée festive, ccktail, remise de prix u rallye). Au travers de sn événement, cet util peut servir à sensibiliser et transmettre des infrmatins. Dépendant du type de prmtin, la cmmunicatin évènementielle purra aussi bien être destinée aux prfessinnels et particuliers, aux clients/cnsmmateurs, la presse u les salariés de l entreprise. En ce qui cncerne les spécificités de ce type de cmmunicatin, celle ci est généralement dynamique et brève dans le temps puisqu elle fait appel à la mémrisatin des publics cibles. Il existe deux types de cmmunicatin évènementielle, la cnceptin est la réalisatin de cet événement étant généralement cnfiée à une agence de cmmunicatin : v Cmmunicatin par le biais d évènements spécialement cnçus par les entreprises à cet effet 7
v Participatin de la marque à des évènements rganisés par d autres : spnsring u parrainage Grâce au caractère spectaculaire de l évènement l entreprise purra espérer la réussite de ses bjectifs : btenir des effets d image et éventuellement des retmbées presse. 2) Objectifs/enjeux Vici les principaux bjectifs de la cmmunicatin évènementielle : v Prmuvir une marque / un prduit / une enseigne v Capter le public cible Susciter l intérêt : sensibiliser, infrmer, créer un besin v Faire parler de l entreprise/ l institutin Amélirer l image Dévelpper la ntriété v Obtenir des retmbées presse Il est imprtant de bien préparer sa cmmunicatin évènementielle, car, en cas d échec, les pertes mnétaires seraient cnsidérables. Vici les principaux enjeux de la cmmunicatin évènementielle : v Retur sur bjectifs v Retur sur investissements 8
3) Utilité Cmme nus l avns expliqué précédemment, la cmmunicatin évènementielle peut être utilisée pur des raisns diverses et variées. Cependant, elle est tujurs utilisée à des fins stratégiques afin d ptimiser la prtée d un message auprès de clientèles très ciblées. Sa principale utilité relève du fait qu elle détient des avantages qu aucun média traditinnel ne pssède. Vici les principales autres utilités : v Segmenter de manière efficace le public cible en fnctin de ses particularités et champs d intérêt v Créer un cntact humain v Adapter le message lrs de chaque évènement v Faire vivre une expérience avec la marque, ce qui rend le lien avec le prduit plus émtinnel qu une publicité cnventinnelle v Créer une plus grande uverture au message v Mesurer et quantifier les bjectifs pur une évaluatin précise des résultats v Faire décuvrir «textuellement» un prduit (exemple : échantillns) Dans tus les cas, la cmmunicatin événementielle a pur finalité de répndre à une prblématique d entreprise qu elle sit marketing, cmmerciale u sciale. 4) Avantages et incnvénients Avantages v Créatin rapide de ntriété, augmentatin des retmbées presse v Impact sur l image si l pératin est bien chisie, transfert des valeurs de l'évènement spnsrisé sur la marque qui rganise u spnsrise Incnvénients v Spéculatif avec des effets puvant être négatifs v Effet difficilement mesurable v Actins trp suvent pnctuelles, pas assez de visin à lng terme v Prétexte aux cntacts persnnels avec la distributin et les partenaires divers v Impact sur les ventes 9
B. La mise en place d une cmmunicatin évènementielle : 1) SALONS Un saln est une frme de cmmunicatin évènementielle qui sert à rassembler les spécialistes u encre les prfessinnels d un même secteur afin de dévelpper leur activité, de se faire cnnaître u de truver de nuveaux clients. Il existe plusieurs types de salns : v Salns prfessinnels v Salns grand public v Salns virtuels u salns n line a) Saln prfessinnel Un saln prfessinnel est un évènement qui regrupe sur un même lieu des expsants (des prestataires), des prfessinnels du secteur et des visiteurs. Un saln prfessinnel est fermé au grand public. Des salns prfessinnels peuvent avir une dimensin natinale (saln du marketing direct, Heavent Paris) u internatinale (MIPIM, Saln de l Agriculture, Maisn&Objet). Un saln prfessinnel cmprend une partie expsitin et une partie cnférence prtant sur différents sujets d actualité. Expser à un saln prfessinnel présente pur une entreprise les avantages suivants : v Identifier et rencntrer des prspects v Se faire cnnaître v Augmenter la ntriété de sn entreprise et renfrcer sn psitinnement v Intrduire un prduit sur le marché v Truver de nuveaux clients et prendre des cmmandes 10
v Rechercher de nuvelles idées v Prmuvir les prduits existants de l entreprise v Suivre les nuvelles tendances v Assurer la veille cncurrentielle v Prspecter et prendre un maximum de rendez- vus v Evaluer les besins des cnsmmateurs v Décuvrir de nuveaux clients v Participer à des cnférences v Créer, cncrétiser et dynamiser des partenariats v Mbiliser et dynamiser les vendeurs et les équipes En revanche, les salns snt suvent néreux et nécessitent une lgistique lurde. Nus allns vus présenter un exemple d un saln prfessinnel natinal : MIPIM. MIPIM est un saln internatinal rassemblant les prfessinnels de l immbilier. En 4 jurs, le MIPIM dessine l avenir du marché immbilier permettant aux participants de décuvrir les derniers enjeux et tendances du marché immbilier au niveau internatinal. Quelques chiffres en 2010 : v 17 306 participants v 1 727 entreprises expsantes v 81 pays v 401 jurnalistes (surce : site mipim.cm) b) Saln grand public Un Saln Grand Public est un évènement qui permet de rassembler des expsants et des particuliers (saln du chclat, Jb Saln, Saln du Mariage, Saln de l Etudiant). Ce type de 11
salns est uvert à tut public sur une simple invitatin. Cmme un saln prfessinnel, un saln grand public cmprend des cnférences, des expsitins et de nmbreux sus- évènements. Pur un expsant ce type de saln permet de : v Se faire cnnaître v Augmenter la ntriété de la marque v Truver de nuveaux cntacts v Fidéliser les clients de l entreprise v Truver de nuveaux furnisseurs u distributeurs v Rencntrer les clients existants v Décuvrir de nuveaux clients et leur prpser une ffre persnnalisée Nus allns étudier plus en détails le dérulement d un saln grand public : Saln du Mariage. Le Saln du Mariage est un saln dédié au mariage. Sn bjectif est de faire décuvrir au public les différentes étapes de l rganisatin d un mariage (traiteur, vêtements, décratin, salles, etc). Ce saln accueille des prfessinnels industriels, des artisans, des maisns de mde. Ce saln présente une excellente pprtunité pur des particuliers qui suhaitent rganiser leur mariage en tute tranquillité. c) Saln virtuel Un saln virtuel est un évènement qui, seln sa nature, s adresse à des prfessinnels u à des particuliers. Les salns nline permettent de réaliser des écnmies lgistiques et d éviter des déplacements des participants. Malgré ses atuts, les salns virtuels restent budés et cèdent encre leur place à des salns traditinnels. Nus allns maintenant étudier plus en détails le cas d un saln virtuel : Saln de l Etudiant. Ce saln nline permet à des étudiants de décuvrir différents établissements d enseignements pst- bac. Un simple clic sur le lg de l établissement chisi permet de visinner les frmatins prpsées, les diplômes préparés, les cnditins d admissin ainsi que 12
les crdnnées des respnsables de frmatin. Pur simplifier la recherche, les établissements snt regrupés seln les diplômes préparés et leur lcalisatin gégraphique. 2) Fires Une fire est un grand marché public ù l n vend tute srte de marchandises et qui se tient à des dates régulières, une u plusieurs fis par an (Fire de Beaucaire, Fire du livre de jeunesse de Blgne, Fire d Art cntemprain de Paris). Une fire c est aussi une manifestatin cmmerciale et attractive qui regrupe des expsants appartenant à des dmaines d activité diversifiés et présentant au grand public u à des prfessinnels des prduits et des services. Cet évènement peut aussi désigner «un saln évènementiel» u encre une fête fraine (la Fire du Trône). Une fire peut accueillir des expsants natinaux et internatinaux. La participatin à une fire permet de : v Dynamiser et présenter la régin v Vendre la marchandise et prendre des cmmandes v Bénéficier d un visibilité auprès des participants v Identifier des furnisseurs ptentiels v Rechercher l innvatin v Evaluer le degré de cncurrence entre les furnisseurs v Tester de nuveaux prduits v Rechercher des idées pur des prjets de dévelppement ptentiel Nus allns décuvrir grâce à un exemple cncret le dérulement de fire : Fire Internatinal de Mulhuse. La Fire Internatinal de Mulhuse uvre ses prtes au mis de mai et accueille 613 expsants. Cet évènement ffre le plus grand chix cmmercial du sud Alsace. La fire printanière déplie ses vitrines cmmerciales de 700 butiques autur des dmaines suivants : décratin, bien- être, artisanat, habitat, mde, gastrnmie (surce : Gazette.cm). Durant cette fire les visiteurs peuvent décuvrir tutes les dernières tendances. 13
3) Expsitin L expsitin est un util de cmmunicatin évènementielle qui sert à présenter une entreprise, un prestataire n encre un artiste. En marketing et cmmunicatin, le mt «expsitin» s asscie suvent avec celui de «fire» u de «saln». En cmmunicatin évènementielle, une expsitin accmpagne le plus suvent les salns et les fires. A titre d exemple nus allns présenter l expsitin «Art mderne Japn» présente sur le saln «Maisn&Objet» en 2010. L bjectif de cette expsitin est de faire cnnaitre différentes entreprises japnaises innvantes sur le marché de la décratin et du meuble. En présentant des mdèles atypiques (canapé fait de plystyrène u encre de pneus recyclés), cette expsitin cmmunique sur l évlutin des matériaux en prpsant de nuvelles slutins en terme de décratin. 4) Séminaires et cnférences a) Séminaires Un séminaire est un type de cmmunicatin évènementielle ayant pur but de cmmuniquer sur un sujet défini, d acquérir de nuvelles cnnaissances spécifiques, de mtiver et de renfrcer l esprit d équipe. Il existe deux types de séminaires : v Les séminaires externes v Les séminaires internes u encre les séminaires d entreprise Les séminaires externes accueillent des cllabrateurs de différentes entreprises et nt pur bjectif de transmettre des cnnaissances sur un sujet précis, de mettre en relatin des prfessinnels d un même dmaine d activité u encre de favriser des échanges sur des savir- faire particuliers. Les séminaires d entreprise désignent tutes srtes de réunins rganisées en dehrs du cntexte prfessinnel habituel. Ce type de séminaires sert à mtiver les cllabrateurs, à dévelpper et à renfrcer l esprit d équipe. 14
Exemple d un séminaire prtant sur le management d une équipe : «Manager sn équipe au qutidien». Prgramme : Jur 1 : Manager sn équipe Principe et situatin d une cmmunicatin interpersnnelle Utilité et fnctinnement de cmmunicatin prfessinnelle Jur 2 : Négciatin et gestin de cnflit Bien manager sn équipe en situatin de crise et de cnflit Jur 3 : Créativité et animatin d un grupe, utilisatin de la méthde Brainstrming Cmment mtiver sn équipe b) Cnférences Une cnférence est une réunin, une assemblée de plusieurs persnnes prtant sur un sujet défini. Une cnférence peut se déruler dans un cntexte extérieur à l entreprise u encre en interne. Il existe plusieurs types de cnférences : v Cnférence natinale / internatinale v Cnférence interne / externe à l entreprise v Cnférence de presse v Cnférence débat v Vidécnférence 15
v Audicnférence Généralement, une cnférence est rganisée afin de délivre à une large audience des infrmatins sur un sujet précis. Exemple des cnférences rganisées par les entreprises : Préserver ntre planète (GDF SUEZ) une cnférence de presse Depuis le lancement de l évènement en 2002, GDF SUEZ se mbilise pur la semaine du dévelppement durable au travers des initiatives de ses filiales et de ses cllabrateurs, afin de sensibiliser le plus grand nmbre aux grands enjeux envirnnementaux et sciaux à venir. Enjeux énergétiques et dévelppement durable (EDF) une cnférence externe Dans le cadre du dévelppement durable, il est nécessaire de privilégier les énergies prpres et maîtriser la crissance de la cnsmmatin d énergie tut en préservant l envirnnement. 5) Le street marketing Le street marketing est une frme de cmmunicatin événementielle ayant pur bjectif de faire cnnaitre au maximum de persnnes pssible un nuveau prduit, une ffre u une marque. A l rigine, cmme sn nm l indique, le street marketing était réalisé uniquement dans la rue. En effet, les entreprises distribuaient des imprimés directement aux srties des statins de métr, à la srtie des universités, mais également lrs d événements de grandes envergure cmme des fires, des cncerts Aujurd hui, il ne se réalise plus uniquement dans la rue, Internet avec les vidés u les Spams, la télévisin, faisant un large appel au public, snt également utilisées. C est ce qu n appel le «BUZZ» et le marketing viral. 16
Nus verrns dnc dans un premier temps le street marketing dit «classique», le buzz puis le marketing viral. a) Le street marketing dit «classique» Le principe de ce street marketing est d identifier les znes de passage et de rassemblement pur une pératin ciblée en fnctin du type de public visé, par exemple dans les universités, les stades, les cncerts u à côté du pint de vente du prduit u de la marque. Dans un premier temps, l bjectif n est pas de vendre, il faut créer l événement. Il faut que le public entende, vit et se suvienne du prduit u de la marque mis en avant. Deux autres bjectifs snt imprtants afin de réaliser le premier : v Il faut surprendre le cnsmmateur. Si n le surprend, il sera attiré par l événement publicitaire et s en suviendra beaucup plus facilement. v Il faut rapprcher la marque des cnsmmateurs. Le cntact avec le cnsmmateur est très imprtant car il installe une cnfiance des cnsmmateurs envers la marque u le prduit. Le street marketing émet un message alternatif, c'est- à- dire diffèrent des messages classiques de publicité, grâce à des animatins interactives. Il existe plusieurs types d animatins : v La distributin d échantilln. v La dégustatin. v Mise en place d animatin par exemple des jeux autur du prduit. v La Guerilla marketing. Ce type d animatin s adresse principalement aux PME car sn principe est d utiliser l imaginatin plutôt que l argent. Quelque sit le type d animatin, le street marketing fait généralement appel à des hôtesses et hôtes afin de véhiculer sn message. Des campagnes d affichages, légales u sauvages, snt également utilisées avant u pendant l animatin. 17
Exemple de street marketing : La mise en place d une pératin riginale et ludique avec la mise en place d un véhicule événement avec un système de «rdé» sur une buteille Orangina en 3D aux culeurs de la marque, distributin de canettes Orangina et distributin de publicités au frmat papier. Cette animatin a permis la distributin de 10000 échantillns et l événement Lille plage a rassemblé plus de 45000 visiteurs. b) Le BUZZ Le Buzz est un dérivé du street marketing classique. Il a également pur but de surprendre le public. Sn bjectif principal est de faire le plus de bruit pssible autur d un nuveau prduit, d un événement u d une marque grâce au buche à reille. La grande différence avec le street marketing classique est qu il se réalise principalement via internet et les réseaux sciaux. Il n y a dnc presque plus de cntact sur le terrain, ni d échantilln u de dégustatin. Le Buzz reste cependant quand même multicanaux. Vici les différents utils qu il utilise : v Les réseaux sciaux «texte». Exemple : Twitter, Facebk. v Les utils de réseaux sciaux. Exemple : Fursquare. v Les réseaux de cmmunicatin intéractif. Exemple : MySpace, Yutube, Daylimtin. 18
v Du blgging. v Des utils participatifs. Exemple : Wikipédia. v Du marketing cnversatinnel. Exemple : entre un artiste et sn publique. v L humur u les clips pur la prpagatin de l idée. Le Buzz est dnc un bn myen de prpagatin pur les entreprises seulement ses limites snt plus grandes que le street marketing classique : v On ne peut pas cntrôler sa prpagatin. Cmme tute rumeur, ragt et buche à reille, le message, à frce d être diffusé, est transfrmé et ne véhicule pas tujurs l idée suhaitée au début. v Le Buzz n abutit pas frcément à un succès. Si le phénmène ne prend pas dans le public, l pératin est un échec. Il est beaucup plus facile de réussir une animatin avec des échantillns qu un Buzz. A l inverse, un Buzz réussit peut rapprter beaucup plus qu une simple animatin. v Le Buzz ne peut pas être le seul myen utilisé par une entreprise pur prmuvir un prduit, une marque u une idée. Il s accmpagne frcément d autres éléments publicitaires. Mais il est un très bn myen pur amplifier une annnce. Exemple de Buzz : Apple a lancé au mment de nël un Buzz pur lancer sn Iphne 4 en mettant en scène dans une vidé le père nël utilisant un Iphne. c) Le marketing viral Le marketing viral est un street marketing purement électrnique. Il a le même but, faire cnnaitre au maximum un prduit, une entreprise, une marque mais que par le biais d internet. 19
Pur cela, il y a deux myens : v La cmmunicatin de «prche en prche». v Le publipstage u le spam. La cmmunicatin de «prche en prche» se fait par le biais des réseaux sciaux, des mails, de tus les myens de cmmunicatin par internet. Seulement, il se fait entre cnnaissance, n reçit l infrmatin d une cnnaissance et nus la retransmettns à ns cnnaissances par intérêt, amusement u curisité. Cela dnne une cnntatin psitive, les cnsmmateurs snt le principal vecteur de la cmmunicatin et il dnne un aspect de cnfiance. En effet, si n reçit ça d un ami, c est que cela dit être bien. Le public dnne plus d attentin à l infrmatin qu une publicité qu il aurait reçue d un tiers. Le publipstage u le spam cnsistent à créer une base de dnnées seln les critères du prduit, puis à envyer un currier électrnique écrit u visuel, puvant être accmpagné d une pièce jinte u d un lien. La différence entre ces deux méthdes se situe au niveau de l'accrd des destinataires : dans le cas du publipstage, les destinataires nt parfis dnné leur accrd pur recevir ces publicités, ce qui n'est jamais le cas pur le spam qui est tujurs indésirable. Exemples de marketing viral : v Prjet Blair Witch : un film d hrreur à très petit budget qui a réalisé des millins d entrées dans le mnde. v Free avec sn site et la pub pur crétin.fr invitant les internautes à pster leurs prpres vidés. v Gmail : exemple de marketing viral linéaire, l'adhésin au service se faisait par le biais d'envi de curriels de persnnes déjà inscrites. 20
6) Spnsring et relatins publiques a) Le spnsring Le spnsring est le sutient apprté par une entreprise à une persnne, un rganisme u une actin d intérêt général dans un but cmmercial. Il existe 4 types de sutiens : v Financier : l entreprise aide financièrement grâce à des dns u des subventins. v Technlgique : l entreprise met à dispsitin sn savir- faire technlgique. v En nature : l entreprise met à dispsitin des prduits services u des ressurces humaines. v De cmpétences : l entreprise met à dispsitin ses cmpétences salariales. L entreprise peut truver plusieurs intérêts à devenir spnsr : v La législatin en France lui permet de déduire des dépenses engagées de sn résultat fiscal. v Cela lui permet de mettre en avant sn nm, ses prduits et d accritre sa ntriété. v Elle a la pssibilité par ce biais de faire du street marketing en prpsant par exemple des échantillns mais également de vendre ses prduits. v Elle peut rganiser des pératins de relatins publiques, pur dévelpper leurs relatins avec leurs clients (actuels et ptentiels) et furnisseurs. v Elle peut aussi prfiter de la cuverture médiatique du prjet. Exemple de spnsring : L exemple le plus cnnu de spnsring en France est le tur de France avec sa fameuse caravane publicitaire en plus des spnsrs de chaque équipe. Elle est l une des plus rentables pur les marques représentées car 33% des spectateurs ne viennent que pur elle. 21
La caravane publicitaire en quelques chiffres c est : v Un défilé de 20 kilmètres de lng v 160 véhicules animés et décrés v 600 caravaniers v 33 marques représentées v 16 millins de cadeaux distribués v 200 000 à 500 000 d investissement pur un annnceur b) Les relatins publiques Les relatins publiques snt un ensemble de techniques de cmmunicatin ayant pur but de dnner une bnne image et une image de cnfiance de l entreprise aux persnnes ciblées. Ces dernières peuvent être très différentes, en effet les relatins publiques peuvent se faire au niveau interne de l entreprise cmme au niveau externe. Dans les deux cas, elles nt pur but de créer un lien avec le u les interlcuteurs afin d établir une relatin de cnfiance et de bien être. L bjectif n est plus la vente, mais plutôt le climat, l image qui est dégagé. Les relatins publiques ne remplacent pas le côté «presse» de l entreprise, au cntraire elles le sutiennent. Ø Les relatins publiques internes 22
Il y a plusieurs bjectifs aux relatins publiques en interne. En effet, elles vnt favriser la chésin au sein de l entreprise, instaurer un climat de cnfiance, révéler la culture de l entreprise mais surtut mtiver les salariés. Il existe plein d utils pur y arriver : v Jurnal d entreprises v Organisatin de cérémnies v Organisatin de turnis sprtifs v Organisatin d arbres de nël v Repas de fin d année v Jurnée de débats, de discussin et de cmmunicatin v Les entreprises nt tut intérêt à rganiser ce genre d événements, car en mtivant ses salariés, ses résultats n en sernt que meilleurs (meilleure ambiance, meilleure qualité de travail, meilleure qualité de prductin, meilleur rendement ). Ø Les relatins publiques externes Les relatins publiques externes nt quant à elles pur bjectif de dévelpper de bnnes relatins avec les différents cntacts extérieurs (furnisseurs, clients, acheteurs, presse, ). De bnnes relatins permettent d amélirer l image et la ntriété d une entreprise car cela crée un capital de sympathie. 23
Afin d y arriver plusieurs myens snt pssibles : v Lettres d'infrmatin, v Visites d'entreprises, v Jurnées prtes uvertes, v Cmmuniqués et cnférences de presse, v Plaquettes de présentatin de l'entreprise, v Relais d'pinin sur internet... Pur bien se dévelpper, l entreprise a tut intérêt à entretenir ses relatins publiques, internes cmme externes. 7) Les événements sprtifs et culturels Les événements sprtifs et culturels snt l ccasin et le lieu idéal pur mettre en place une cmmunicatin événementielle. Ces événements peuvent être vus de deux manières différentes pur les entreprises : v L entreprise est rganisatrice v L entreprise n est pas rganisatrice a) L entreprise est rganisatrice Une entreprise peut rganiser des événements sprtifs et/u culturels. Ses bjectifs peuvent être dans ce cas très variés. En effet, sit l entreprise srt un nuveau prduit u lance une nuvelle gamme de prduit et l événement sprtif et/u culturel. Dans ce cas, cela peut lui permettre de le lancer. Un exemple cncret est l entreprise Décathln qui en 2007, a srtit de nuveau sprt de raquette. Elle a rganisé, durant tut l été, des événements sprtifs dans les statins Alpes. Cela lui a permit d attirer de nuvelles cibles de clients qui étaient là pur s amuser et dnc, par la 24
même ccasin véhiculer une bnne image de la sciété qui se disait prche du public, mais également présenter et prmuvir ses nuveaux prduits. Sit l entreprise veut mntrer au public qu elle ne cherche pas que le prfit, mais qu elle est aussi à l écute et au service de ses clients. Dans ce cas, elle rganise des événements, en rapprt avec sn dmaine afin d établir un cntact, une relatin avec le grand public lui permettant d amélirer sn image et sa ntriété. Dans les deux cas, l entreprise sera mieux perçu et plus apprécié par le public et ses ventes en sernt dnc ensuite affecté psitivement. b) L entreprise n est pas rganisatrice Une entreprise n est pas bligée d rganiser des événements sprtifs et/u culturels pur y participer. Au cntraire, elle peut très bien s y greffer de différentes façns, que ce sit à sa demande u à celle des rganisateurs. De nmbreux événements snt rganisés tut au lng de l année par différents rganismes (assciatin, municipalité, l Etat, rganismes privés ). Ces événements snt des ccasins en r pur les entreprises. Elles peuvent s y intégrer par les différents myens que nus avns pu vir précédemment. En effet, elles peuvent faire du spnsring au niveau sprtif cmme culturel. Un exemple cncret et facilement visible est celui des stades. Dans tus les stades ne nmbreuses banderles publicitaires prtant des nms de marques, de prduits u d entreprise snt érigés. Cf. pht ci- dessus dans stade de ftball. 25
Elles peuvent également faire du street marketing avec la distributin d échantillns par exemple dans les cncerts, elles peuvent participer aux fires cmmerciales rganisées dans les cmmunes, elles peuvent expser leurs prduits dans des salns, Dans tus ce cas, l entreprise favrise le dévelppement de l événement grâce à l apprt financier, matériel u humain qu elle apprte. Mais elle dévelppe aussi ses intérêts que ce sit au niveau de la ntriété, de la présentatin u la vente de ses prduits. Ces événements snt l ccasin pur l entreprise, de mettre en place, sans devir rganiser de A à Z l événement, tus ses utils de cmmunicatin hrs «presse». C. Exemples de cmmunicatin évènementielle : Vici maintenant quelques exemples de cmmunicatin évènementielle 1) FRUCTIS STYLE 2004 - L Oréal /Hrs média /O.P. Dans le cadre de sa cmmunicatin événementielle, Fructis Style de l Oréal s est lancé divers bjectifs afin de cmmuniquer sur la gamme de ses prduits avec l intérêt de véhiculer une image perfrmante, dynamique, créative et tendance de la marque «Fructis Style» et ce, en prpsant l essai de ses prduits. Le but premier étant de truver un cncept de sampling (distributin d échantilln) qui mènerait à l augmentatin de la part de marché. 26