L impact des nuvelles technlgies d infrmatin et de cmmunicatin (N.T.I.C.) sur le marketing bancaire Elias Azzam - Chargé d enseignement à la F.G.M La révlutin de l infrmatin mdifie cnsidérablement les écnmies du XXI siècles de la même manière que la révlutin industrielle a rienté celle du XXe. Pur de nmbreux experts, il s agit de l avènement d une ère nuvelle qui uvre de vastes pssibilités de cmmunicatin entre les hmmes et les entreprises s affranchissant des barrières du temps, de l espace, parfis même de la réalité cncrète. Le secteur bancaire, dnt les métiers repsent majritairement sur la gestin de l infrmatin, se situe à l épicentre de ces mutatins et s est vu dans le besin de mdifier sn apprche managériale tant au niveau stratégique qu pératinnel. Ce «reengineering» permet aux institutins financières d ffrir à leur clientèle des prduits et services mins chers et de meilleure qualité répndant à leurs besins. Prpser des services de qualité qui demeurent rentables, être mderne sans perdre le sens humain cnstitue le vrai défi à surmnter. Le Marketing, discipline qui a pur rôle de rapprcher les institutins de leur clientèle, se situe au cœur de cette nuvelle adaptatin. L apprche pératinnelle traditinnelle axée principalement sur le rôle des 4 P devrait être désrmais cmplétée par l intégratin de 3 nuveaux facteurs : L infrmatin, les ressurces humaines et la lgistique pur ainsi passer du marketing traditinnel à «l e-marketing», marketing de l intimité des besins de chaque client. En effet, le marketing traditinnel mis en cause par le e-marketing buleverse cnsidérablement le marketing bancaire. L apparitin des NTIC ntamment l internet, va permettre aux spécialistes en marketing de cncevir des ffres bancaires de masse persnnalisées aux besins de chaque client «mass ne t ne marketing». Cette nuvelle gestin de la relatin client (GRC) n a pur but principale que de rentrer en relatin avec le cnsmmateur afin de puvir cnnaitre ses besins financiers et lui cncevir une ffre bancaire ciblée. La cncurrence internatinale de plus en plus vive, l émergence de nuveaux acteurs sur le marché financier et l invasin des technlgies du futur amènent les banques et les sciétés d assurance à chercher des slutins pur dévelpper leur spécificité mais aussi se bâtir une identité prpre et différenciatrice, afin d être ainsi au cœur de l innvatin technlgique. Les banques internatinales cmme HBSC, BNP u même lcales cmme la banque AUDI, BLOM et le Crédit Libanais cnscientes de l enjeu primrdial que juent les nuvelles technlgies dans le prcessus de l intermédiatin bancaire, ne cessent de mdifier leur rganisatin interne, innver leur canaux de distributin et d agrandir leur divisin marketing afin d être capables de gérer de façn intelligente les flux d infrmatin. L évlutin du marketing bancaire traditinnel vers un marketing relatinnel/sciétal basé sur les nuvelles technlgies sera traitée ci-dessus en quatre partie. Dans les premières et deuxièmes parties n indiquera l impact de la glbalisatin sur le marketing traditinnel ainsi que l évlutin du marketing traditinnel vers l e-marketing et enfin dans les trisièmes et quatrièmes parties nus expserns le rôle crucial que juent la gestin de relatin client et le marketing relatinnel dans tute apprche bancaire persnnalisée. 1
1- Le marketing traditinnel mis en cause par la glbalisatin et l évlutin technlgique : Le système écnmique hérité de la révlutin industrielle, rassemble des entreprises de fabricatin à grande échelle qui standardisent la prductin, les prduits et les prcessus de fabricatin et bénéficient ainsi d écnmie d échelle. A l ppsé de ce mdèle l écnmie numérique repse sur l échange d infrmatin qui facilite la différenciatin et la persnnalisatin. Seln Ktler «la persnnalisatin cmbine à la fis l adaptatin pératinnelle des prduits aux suhaits des clients et la cnstructin d une relatin individualisée avec eux par l adaptatin des utils marketing emplyés». Le prgrès technlgique ainsi que la glbalisatin buleversent les pratiques managériales et à priri l apprche marketing traditinnelle. Quatre critères majeurs incarnent ce changement: A) L avènement du numérique. B) Phénmène de désintermédiatin et de réintermédiatin. La désintermédiatin crrespnd à la disparitin des intermédiaires classiques tandis que la réintermédiatin représente l apparitin de nuveaux intermédiaires en particulier sur le net 1. C) Persnnalisatin des prduits et des apprches marketing : Qui cnsiste à persnnaliser l apprche marketing des clients afin de répndre à leurs besins financiers à travers des utils de marketing de haute technlgie. D) Cnvergence intersectrielle. Les frntières entre secteurs deviennent de plus en plus flues. Les entreprises divent désrmais se dévelpper sur de nuveaux marchés et faire face à de nuveaux cncurrents 2. On peut dnc affirmer que le marché n est plus ce qu il était, il a évlué rapidement sus l effet du prgrès technlgique, de la glbalisatin et de la dérégulatin. Les implicatins snt nmbreuses : Les clients s attendent à des prduits et services de plus en plus persnnalisés. Les fabricants snt de plus en plus sumis à une cncurrence férce. Les détaillants suffrent d une saturatin de leurs apprches cmmerciales et devrnt nécessairement être plus créatifs et innver dans les NTIC. Tus ces grands changements et buleversements écnmiques et technlgiques ne peuvent qu affecter directement le marketing et placent en surface de nuveaux thèmes : Le marketing relatinnel qui nus permet de frger des relatins à lng terme avec le client. Un ciblage persnnalisé. Le rôle crucial que jue la base de dnnées au delà des dnnées de vente, n élabre de véritables entrepôts de dnnées qui recensent les achats, les préférences et la rentabilité de chaque client. Le dévelppement des techniques de cmmunicatin intégrées 3. L essr du rôle du marketing au sein des entreprises et en particulier dans le secteur bancaire. 1 Apparitin de nuveaux intermédiaires cmme Amazne dans la vente des livres, suppressin d intermédiaires entre le fabricant et le client cmme dans le cas de Dell. 2 Diversificatin de l ffre dan le but d intégrer de nuveaux marchés. 3 Le paradigme purement publicitaire axée sur les médias classiques de masse se truve remis en cause par la nécessité d intégrer l ensemble de la révlutin numérique dans les stratégies marketing. 2
Le secteur bancaire, mteur de l activité écnmique mndiale se truve ntamment buleversé par le phénmène de la mndialisatin et la révlutin technlgique. Les banques prennent cnscience que sans une étude apprfndie des besins du client, une segmentatin intelligente et un ciblage persnnalisé, leurs parts de marché se truveraient extrêmement réduites, vir anéanties par de nuveaux cncurrents. 2- Du marketing traditinnel à l avènement du e-marketing : 2-1- Evlutin du marketing : L évlutin des banques et sciétés d assurance, vers un cncept d e-marketing véritable marketing de l intimité interactif, s est prduite dans le cadre d un prcessus prgressif. En effet, du marketing de l ffre n est passé successivement au marketing de la demande puis au marketing management de la distributin et enfin au début du XXIème siècle au marketing interactif qui n est autre que le e-marketing. Ce changement relativement rapide en mins de trente ans est illustré dans la figure ci-dessus : La figure 1 : Les différents stades de l évlutin du marketing 1970 MARKETING DE L OFFRE 1980 Marketing de la demande 1990 Marketing management de la distributin 2000 e-marketing Pririté à la satisfactin des besins internes des institutins Pririté aux besins du client Pririté au Besin du réseau cntributin au prfit glbal Pririté à la persnnalisatin et à l interactivité Marketing = Vente Marketing = Etude de marché + cmmunicatin + Vente Marketing = Qualité + Prfit glbal + prduit/distribu tin/marché + Cmmunicatin + Vente Marketing = Infrmatin + Technlgie + Lgistique (distributin) + prfit + qualité + Vente Cette évlutin est cnditinnée par tris facteurs. Le premier est relatif à l évlutin des technlgies de l infrmatin et de la cmmunicatin, mais également aux pssibilités de les mettre en place avec des cûts raisnnables. Le secnd émane de la facilité d utiliser ces technlgies et de leur degré d acceptatin par la clientèle. Le trisième facteur est lié à la capacité d adaptatin des ressurces humaines aux nuvelles technlgies de l infrmatin et de la cmmunicatin. 3
En résumé nus puvns dire que le marketing traditinnel basé sur une harmnisatin entre les 4 P (prduit, prix, place et prmtin) n est plus suffisant pur intégrer la puissance du prgrès technlgique dans les plitiques de dévelppement des banques et des assurances. Le e-marketing qui a pur but, à travers l utilisatin de l ensemble de technlgies dispnibles, d ptimiser le prfit des institutins en s effrçant de satisfaire les besins intimes de chaque client devient le nuveau myen de gestin adéquat qui répnd aux mutatins technlgiques de ns jurs. 2-2- Définitin des quatre piliers du e-marketing : Le e-marketing s rganise autur de quatre piliers que cnstituent : L infrmatin, la technlgie, la distributin (lgistique), les hmmes. Figure 2 4 : Les principes de base de l e-marketing. Infrmatin Technlgie Ressurces Humaines Lgistique Distributin Chacune de ces variables ci-dessus peuvent êtres cnsidérées cmme surce autnme de dévelppement de nuvelles clientèles u d ffres bancaires. Cependant l infrmatin, les ressurces humaines et la lgistique deviennent indissciables et cmplètent la variable technlgique. 1. L infrmatin : Elle cnstitue une surce de dévelppement à travers le rôle crucial que jue l entrepôt des dnnées «Datawarehuse» dans tute apprche persnnalisée et la créatin de nuveaux prduits. 2. Les ressurces Humaines : Elles cnstituent une des richesses majeures de l entreprise. A travers elles le piltage des campagnes marketing ainsi que des utils infrmatique de gestin s effectue. 3. La lgistique/la distributin : Elle ptimise la cmmunicatin avec le client grâce a une apprche basée essentiellement sur l interactivité des canaux de distributin et l aspect relatinnel du cntact. 4. La technlgie : Surce et mteur du changement. Les experts en marketing divent harmniser leurs actins au qutidien avec les hmmes de l infrmatique, des ressurces humaines et de la gestin des réseaux. Cette chérence ne purrait être accmplie sans le passage d un marketing mix traditinnel vers le e-marketing mix représenté dans le schéma ci-dessus. 4 Surce : E-marketing de la banque et de l assurance, éditins d rganisatins 2 ème éditin 2003 4
Figure 3 5 : Du marketing mix traditinnel à l «e-marketing mix». Marketing Mix traditinnel e-marketing mix Prduit Prix Infrmatin Technlgie Client (segmentatin) Prfit cmmercial Client/persnnalisatin Prfit glbal Cmmunicatin. Distributin Res. Humaines Lgistique Le succès du e-marketing prvient largement de la qualité de l harmnisatin dans le temps et dans l espace des quatre variables évquées. Cette harmnisatin permet d ptimiser la valeur ajutée du service financier ffert au client et maximise le prfit glbal de l institutin. Le rôle du e-marketing est dnc, en se basant sur la gestin de la relatin client (GRC), d apprter un éclairage pertinent sur la quadruple relatin client/technlgie/lgistique/ressurce humaines ainsi qu évaluer l efficacité du dialgue instauré de manière interactive entre l apprt technlgique et le niveau réel du besin de la clientèle. 3-Imprtance et rôle de la gestin de la relatin client (GRC) au sein des institutins financières : 3-1- Définitin et imprtance des technlgies sur la gestin de la relatin client : Grâce à l apparitin des NTIC les dirigeants marketing, afin d assurer une harmnisatin ttale entre les cmpsantes du e-marketing, se repsent essentiellement sur des lgiciels de gestin de la relatin client GRC pur crdnner la relatin entre prductin, distributin et cllecte d infrmatin persnnalisée. En effet la gestin de la relatin client est l art de cmbiner technlgie et stratégies cmmerciales pur ffrir aux clients les prduits et les services qu ils attendent. La gestin de la relatin client est la capacité à identifier, à acquérir et à fidéliser les meilleurs clients dans l ptique d augmenter le chiffre d affaire et le bénéfice d une institutin financière. Des lgiciels d autmatisatin de la frce de vente aux utils de datamining, de Call Center u de gémarketing snt mis à la dispsitin des spécialistes en marketing pur cncrétiser leurs nuveaux bjectifs. Il faut cnstater que la technlgie permet de traiter, dans une apprche unifiée, des plitiques qui nt étés séparées pendant de nmbreuses années : Stratégie marketing, gestin de la frce de vente, service client, re-engineering des prcessus d rganisatin interne des banques cmmerciales, étude de rentabilité, cnceptin des prduits. à ce titre, elle représente une pprtunité imprtante pur les hmmes du marketing. La GRC impse dnc à la fnctin marketing d être intégrée en amnt avec les fnctins de prductin et vers l aval dans le suivi de la cmmercialisatin, en s appuyant sur les systèmes d infrmatin. Cette mutatin technlgique s appuie sur l intégratin de huit tendances suivantes : 5 Surce : E-marketing de la banque et de l assurance, éditins d rganisatins 2 ème éditin 2003. 5
Le re-engineering du prcessus : Optimisatin des prcessus de travail. Les lgiciels de GRC permettent le partage de l infrmatin entre l ensemble des canaux de distributin. La réactivité de prductin du service ffert, ceci implique aux hmmes du marketing de cllabrer avec les différents interlcuteurs de différents départements. La persnnalisatin de masse qui cnsiste à cmbiner les écnmies d échelles par une rganisatin ptimale des prcessus et la persnnalisatin du prduit et du service au gût du client. Les lgiciels de GRC assemblent et cllectent les infrmatins en se basant sur les préférences du client, pur permettre aux équipes de prductin l rganisatin d ffres bancaires ciblées. L apparitin du marketing relatinnel. Le marketing relatinnel permet de créer des relatins avec la clientèle à travers l ensemble des canaux de distributin. Le lgiciel GRC facilite l échange d infrmatin entre les différents acteurs de prductin et de distributin. Amélirer la satisfactin du client. Le lgiciel GRC jue un rôle dans les prgrammes de satisfactin clientèle. Le ne t ne marketing. Les lgiciels de GRC dévelppent l apprche individualisée en furnissant un myen de cllecter et de redistribuer les infrmatins sur le cmprtement du client. Mdificatin du Mix Marketing en e-marketing mix. L intelligence des clients et du persnnel grâce à un accès plus large aux actualités du mnde actuel. Les lgiciels de GRC prennent en cmpte cette sphisticatin crissante et la redistributin de cette infrmatin à l ensemble des acteurs en charge du service financier ffert. 3-2- Présence et rôle de la GRC au sein de l rganisatin bancaire : La gestin de la relatin client à travers des lgiciels infrmatiques spécialisés (NCR, Oracle, IBM ) est dnc de ns jurs un des piliers pur l élabratin de tute activité marketing, aussi bien au niveau stratégique qu pératinnel. Cnscient de l enjeu crissant que jue le tri (infrmatique, ressurces humaines et lgistique) les banques et assurances nt cnçu des départements de GRC et les nt placés au milieu de leur chaine de prductin cmme nus le vyns clairement dans la figure ci-dessus. 6
Figure 4 : Rôle et place de la GRC «CRM» au sein de la banque de détail Le schéma ci-dessus 6 nus mntre clairement cmment le prcessus de prductin du service financier est acheminé vers client : Divisin de distributin (Marketing/GRC) : Divisin qui a pur rôle de stcker les infrmatins, étudier le cmprtement du client pur ainsi lancer des campagnes marketing ciblées et gérer le prcessus de distributin. Recherche, stratégies/segmentatin, cmmunicatin, dévelppement de prduit et vente seraient les atuts majeurs de cette entité. Divisin de prductin : Divisin qui a pur rôle en se basant sur les stratégies marketing élabrées d établir les prcédures et les cnditins d ctri de crédit tut en prenant en cmpte le vlet juridique et cmptable. Divisin des canaux de distributin: Divisin qui a pur rôle d interagir avec les clients à travers ses différents canaux de distributin (Agence, site internet, distributeur autmatique de billets, «mbile banking», frce de vente ) dnt le but ultime serait d initier une relatin bancaire persnnalisée. Désrmais l accès au client ne devient pssible qu à travers la divisin de distributin. L ampleur dnnée à la divisin Marketing/GRC a pur but de mntrer l imprtance que dnnent les banques et assurances à cncevir des ffres persnnalisées afin de répndre aux besins des cnsmmateurs. Cette nuvelle rérganisatin interne permet aux banques d enregistrer un avantage cncurrentiel de taille sur ses cmpétiteurs et aide à identifier sa clientèle rentable de nn rentable, sachant très bien que seln la li de Paret seulement 20% de la clientèle existante génère 80% du prfit glbal des entreprises. 6 Surce : S.G. France 2005, cette nuvelle dispsitin des départements bancaires qui met au cœur du prcessus de prductin les départements de Marketing et de CRM est appliquée dans la plupart des banques eurpéennes et libanaises spécialistes dans de dmaine de la banque de détail. 7
4- L évlutin des canaux de distributins et leurs impacts sur le marketing relatinnel: 4-1- L évlutin des canaux de distributin Les nuvelles technlgies nt cnsidérablement buleversé et diversifié les canaux de distributin bancaires (Réseaux d agences classique, Kisks u agences virtuelles, internet, distributeurs autmatiques de billets D.A.B.) téléphnes prtables, centre d appel électrnique ). La plitique de distributin bancaire se truve dnc face à un quadruple défi : Ecnmique : Baisser le cût des réseaux classiques, en faveur d autres canaux alternatifs, cnsidérés cmme pesant trp lurdement sur la rentabilité glbale de l entreprise. Cmmercial : Etre adapté de façn permanente aux attentes et besins évlutifs de la clientèle en besin de dispnibilités, tarificatin, ce qui influence d une manière significative la recnfiguratin des réseaux. Cncurrentiel : Faire face à une cmpétitivité férce internatinale grâce ntamment à la mndialisatin et à l apparitin d internet. Les frntières natinales n existent plus. Technlgique : Puvir suivre et s adapter aux nuvelles technlgies qui ne cessent de se dévelpper à une vitesse vertigineuse. En effet, les réseaux d agence snt en train d être remdelés en centre d accueil à la clientèle. Le merchandising cncerne l ensemble de la plitique d aménagement interne et externe du pint de vente dans le but d ptimiser l accrissement de la clientèle et la cmmercialisatin des prduits et services. Les distributeurs de billets autmatiques se transfrment en véritables agences virtuelles capables de desservir presque la ttalité des transactins bancaires qutidiennes, ce qui diminue cnsidérablement les cûts pératinnels. «NCR 7» l un des plus grands fabricants mndiaux de distributeur autmatiques de billets, vient de lancer le service de vidé cnférence sur tutes ses D.A.B. permettant aux institutins financières d élargir les heures d uvertures et cnstruire de petites agences virtuelles sur tute la zne gégraphique cnvquée. Internet a permis de dévelpper les transactins bancaires sur le net (banque à distance) ce qui pusse les clients à être mieux servis et être en relatin cnstante avec sa banque d ù la créatin d un web participatif, plusieurs institutins financières purraient être citées dans ce dmaine: Wnga.cm 8. ING direct, Frtune Le «mbile banking» qui permet aux banques de prpser des services financiers (cnsultatins de cmpte, transfert de cmpte à cmpte ) aux pssesseurs de téléphne prtable, repse sur des dispsitifs de technlgie destinés à assurer la sécurité des transactins bancaires. Les grands fabricants de téléphne prtable cmme : Apple, Ggle, Nkia les pérateurs de téléphne mbile cmme : Buygues télécm, France télécm et finalement les banques cmmerciales cmme : Rabbank, «Bank f America» snt en train de lancer chaque 2 u 3 mis de nuvelles technlgies dans ce sens, ce qui indique clairement l imprtance et l ampleur que prend 7 www.ncr.cm 8 www.wnga.cm, site d une institutin financière en ligne qui permet à sa clientèle d avir accès au crédit en mins d une heure sans la présentatin d aucun dcument. 8
ce myen de paiement face aux autres myens de paiement plus classiques: Paiement en espèces et chèques. En effet une étude élabrée par le bureau anglais de recherche et de cnseil «Simn- Kucher&Partner» indique que le «mbile banking» purrait être une nuvelle surce de revenu pur les banques, surtut que 76% de la nuvelle génératin anglaise âgée entre 18 et 26 ans (génératin Y) cnsidère que les frais mensuels de 5 par mis serait adéquat pur un tel service. Pur cette génératin l avantage principal de ce service est : L épargne de temps ainsi que l accessibilité rapide aux myens de paiements bancaires. Cette grande diversificatin des canaux de distributin essentiellement due à l impact des nuvelles technlgies pusse les banques à redéfinir leurs plitiques de distributin. L enjeu est celui de préserver un dsage adapté à chaque segment de clientèle et à chaque type de prduit entre une relatin physique et une relatin autmatisée. Il s agit alrs de maitriser de façn ptimale les relatins avec la clientèle, d arbitrer entre les cnfiguratins de banque relatinnelle et de banque transactinnelle, et de tirer prfit des nuvelles technlgies pur sutenir la fnctin de distributin. L apprche multi-canal, qui cnsiste précisément dans la multiplicatin, la diversificatin, l intégratin et l ptimisatin des canaux d échanges entre les banques et ses clients prend frme. L ptimisatin dit être accmplie du pint de vue du client (le canal le plus pertinent pur le meilleur service) et du pint de vue de la banque (ptimisatin du rapprt cût/valeur de chaque type de relatin). Figure 5 9 : Evlutin des mdes de distributin de la banque grand public Situatin en 1990 Banque de cntact Cmmercial Gestin de prduits Prestatins Liées Banque autmatique Libre service Mnétique Banque à dmicile 50 % des pératins snt manuelles 50% des pératins snt autmatisées Situatin en 2000 Banque relatinnelle Banque transactinnelle Cmmercial Gestin de prduits Guichet Libre service Mnétique Banque à dmicile 25 % d interventin humaine 75% des pératins snt autmatisées L apparitin d un psitinnement stratégique entre dimensins relatinnelles et transactinnelles serait l enjeu des hmmes du marketing de demain. Cmment faire pur cnserver le cntact humain tut en autmatisant les pératins bancaires curantes serait le défi de tute stratégie bancaire de distributin. 4-2- L impact des canaux de distributin sur le marketing relatinnel : 9 Surce : Partier (1994) adaptée par Lamarque, ce schéma nus mntre clairement cmment les mdes de distributins bancaires snt passés en mins de 10 ans de banque de cntact en banque relatinnelle et de banque autmatique à banque transactinnelle. 9
L apparitin des nuvelles technlgies de cmmunicatin bancaire en particulier : Cartes de crédit, distributeur autmatiques de billet (D.A.B.), pint de vente électrnique, banque en ligne nt cnsidérablement buleversé l apprche marketing uvrant de nuvelle pprtunités pur les institutins financières. Les banques espèrent grâce à cette mutatin technlgique de taille de réduire leurs cûts de prductin, fidéliser leurs clientèles existantes suite à une frte interactivité avec le client et enfin cuvrir, grâce à l internet, un espace gégraphique universel qui dnne aux banques un accès sur de nuveaux marchés virtuels mais qui abutisse à l attractin de nuveaux clients. Le cncept du marketing relatinnel réfère dnc à tutes les activités qui a pur but d établir et de dévelpper une relatin cmmerciale avec le client. Le but ultime du marketing relatinnel est de maximiser le bénéfice à lng terme entre la banque et sn client grâce à l exécutin d une série de transactins dans le temps. Quatre caractéristiques caractérisent dnc l apprche marketing relatinnelle: 1. Le temps qui est un des piliers d une initiatin bancaire à lng terme. 2. La persnnalisatin dans le but de cuvrir les besins du client pur ainsi le fidéliser et le cnserver à lng terme. 3. Le degré d engagement du client dans sa relatin bancaire. 4. L équité de la relatin entre le client et sa banque. Le marketing relatinnel bancaire permet une grande prximité entre le client et sa banque et par cnséquent met en premier plan le rôle du client dans le prcessus de servuctin relatinnel. Internet grâce à sn caractère universel et sa technlgie en cnstante évlutin, est l util de base du marketing relatinnel. En effet il établit une interactin entre acheteur et vendeur ce qui facilite la créatin de valeur et ffre une unique chance d pprtunité pur une apprche ne t ne marketing. L utilisatin d internet permet d augmenter la créativité et l intuitin des respnsables marketing suite à l accès rapide aux infrmatins, leur permettant de mieux répndre aux attentes des clients tut en créant une visin à 360 degré. Une autre révlutin qui a buleversé le marketing traditinnel serait la mntée en puissance des réseaux sciaux cmme «Facebk», «Twiter», «Myspace.» et qui a amené les spécialistes en marketing à nus parler du marketing du web relatin/sciétal. Un tiers des 15 millins d utilisateurs français de Facebk snt déjà inscrits sur la page d une u de plusieurs marques et 64% des fans se disent prêts à encurager leurs prches à devenir clients de la marque qu ils sutiennent. Rien d étnnant de vir des nms cmme «Strabucks», «Vitaminwater 10», Luis Vuittn u l Oréal investir le premier réseau scial du mnde. «Facebk» fait d ailleurs tut pur les attirer, en prpsant des services adaptés cmme la fnctinnalité «Recevir un échantilln». Le web remet en cause l hégémnie du pint de vente traditinnel grâce surtut à la reprductin en 3D sur Internet des magasins virtuels. Le Crédit Agricle uvre une agence virtuelle dédiée aux amureux de la Bretagne ù nus truvns tus les prduits de la banque en vert, mais le but ultime de cette agence virtuelle est ailleurs. Une large place est cnsacrée à des frums de discussin sur le dévelppement durable, l écnmie u le turisme en Bretagne, n y truve aussi des petites annnces de vente et d achat d articles appartenant 10 www.vitaminwater.cm est une cmpagnie américaine spécialisée dans la prductin de prduits énergétiques. 10
à des cmmerçants de la régin tut en citant les événements culturels et sciaux. Seul un quart du cntenu cncerne la vente de prduits. Le Crédit Agricle espère prpser plus que des services en ligne à ses internautes mais un lieu d expressin cmmunautaire. L bjectif final n est pas directement cmmercial mais plutôt d attirer u de fidéliser les clients de la régin. En résumé nus puvns dire que «le marketing relatinnel cnsiste à ffrir d excellents services aux clients grâce à l utilisatin d infrmatins individualisées avec pur bjectif la cnstructin d une relatin durable avec chacun d entre eux». Les quatre principes fndateurs d un marketing persnnalisé snt : 1) Ciblage précis 2) Distinctin des clients en fnctin de leurs besins et de leur valeur pur l entreprise 3) Interagir avec les clients individuellement dans le but de mieux les cnnaitre 4) persnnaliser les prduits, les services et les messages. Cnclusin : Les nuvelles technlgies d infrmatin et de cmmunicatin N.T.I.C., la glbalisatin et l internatinalisatin des marchés nt cnsidérablement buleversé les écnmies du XXème et du XXIème siècle et par cnséquent l apprche marketing managériale mderne. Du marketing de l ffre au début des années 60, se basant uniquement sur la ntriété des actinnaires et des dirigeants, nus avns abuti au marketing relatinnel/intelligent apprche qui se base sur la satisfactin persnnalisée de la clientèle. L impact des nuvelles technlgies (internet u autres) a cnsidérablement révlutinné le prcessus de servuctin bancaire ainsi que tute stratégie marketing. Les canaux de distributin (Distributeurs autmatiques de billets, sites internet bancarisés, téléphnes mbiles intelligents «Smartphnes») snt dévelppés pur devenir de vrais supprts infrmatiques intelligents qui interagissent avec la clientèle et leurs facilitent tut genre de transactins bancaires. Facilité d accès aux canaux bancaires, rapidité des transactins et ffres persnnalisées snt désrmais les piliers du marketing relatinnel. Les nuvelles technlgies ne cessent d évluer et de s innver et leurs impacts sur la discipline du marketing bancaire reste illimités vu l ampleur des systèmes infrmatiques dans ce secteur. Internet, banque à distance et agence virtuelle snt sûrement les piliers de tute activité bancaire centrée sur la satisfactin de la clientèle. Seln Abraham Maslw l être humain aspire tujurs à satisfaire 5 types de besins: Survie (bire, se nurrir ), Sécurité (lgement, revenus ), Scialisatin (se faire des amis ), Estime de si, (statut scial ) et enfin la réalisatin persnnelle. A l heure d internet les aspiratins humaines restent les mêmes mais évluent en fnctin des sites impsés par la tile, en effet chaque site répnds à un des 5 besins de Maslw. Ggle et Yah répndent aux besins de survie, «Nrtn Antivirus» et «Kaspersky» répndent au besin de sécurité, «Facebk» et «Likedin» répndent au besin de la scialisatin, «Yutube» et «Twiter» répndent aux besins d estime de si et enfin «Wikpedia» répnd aux besins de la réalisatin persnnelle. Grâce au Web le marketing sciétal prend tutes ses frmes et devient un atut majeur pur attirer une clientèle jeune avide de nuvelles technlgies. Nuvelles technlgies et cntact humain divent désrmais apprendre à chabiter ensemble. La technlgie devrait être utilisée au service de l être humain et nn le cntraire. Cmment préserver le 11
cntact humain, la dignité et la vie privée des hmmes tut en alliant les nuvelles technlgies d infrmatin et de cmmunicatin, serait l enjeu du XXIème siècle. La discipline du marketing prfndément buleversée par la venue des nuvelles technlgies prend nécessairement de l ampleur au sein des institutins bancaires. Elle seule est capable d ptimiser la relatin clients/institutins financières grâce en particulier au marketing relatinnel et sciétal. En effet les institutins financières ptimisent leurs cûts de prductin, persnnalisent leurs apprches bancaires et maximisent leurs prfits. Le client a un accès plus facile aux services bancaires, reçit des ffres persnnalisées répndant à ses besins et maximise sn taux de satisfactin. Le marketing est dnc grâce aux nuvelles technlgies et technique de prmtin une discipline clé pur cmbattre les vices de ce mnde cntemprain : La pllutin atmsphérique, la pauvreté, l injustice.., essentiellement grâce à l impact que jue les stratégies d infrmatin et de cmmunicatin sur les humains. Nus avns devant nus l impact imprtant de «Facebk» sur les dernières révlutins arabes en Syrie, Egypte, Tunisie. En définitive les dirigeants marketing au sein des grands grupes financiers/médiatiques divent être cnscients de leurs respnsabilités et savir mesurer l impact de leurs campagnes médiatiques sur leurs sciétés. 12
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