Jean-Baptiste Gabellieri

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1 Jean-Baptiste Gabellieri

2 Un grand merci à Vincent Momin qui m accompagne dans la mise en place de ce projet!

3 Résumé L étude porte sur un projet de site internet de petites annonces gratuites, spécialisé dans l échange de pièces d or et d argent d investissement. Ce projet est réel, mais n a pas l ambition de devenir une véritable activité professionnelle : il s agit simplement de tester un marché de niche sans s engager dans un projet d envergure. Les pièces dites «d investissement» constituent un marché de plusieurs centaines de millions d euros en France. Sur le web, les transactions de particuliers à particuliers sont devenues monnaies courantes et se chiffrent annuellement à environ 6,5 millions d euros pour tonnes de métaux précieux négociés. Il faut dire que le marché des métaux précieux amorce désormais une dynamique historique. Les cours de l or et de l argent atteignent des niveaux jamais vus depuis 30 ans, ce qui provoque une véritable euphorie sur le marché des pièces d investissement. Ces mouvements offrent des opportunités pour se positionner sur ce marché, habituellement calme et difficile à pénétrer. Les acteurs traditionnels de ce secteur, ont en effet largement délaissé internet pendant des années, car jusqu en 2007, la demande y était apathique, et rien ne justifiait d investir dans cette direction. Mais depuis la faillite de Lehman Brothers en 2008 et le début de la crise économique, la demande s y est considérablement accrue, ce qui constitue une véritable aubaine pour les nouveaux entrants. Il y a peu de concurrence et les principaux acteurs du secteur ne sont pas encore très bien implantés. Mes-Pieces.com, notre futur site, se propose de devenir le premier acteur spécialiste des échanges C2C sur le marché des pièces d investissement. Nos principaux concurrents seront deux géants du web français, qui n ont rien à voir avec ce marché, mais qui en vampirisent l offre et le demande : ebay.fr et LeBoncoin.fr. Leurs services respectifs ne sont ni adaptés au marché des pièces d investissement, ni en adéquation avec la législation. Nous profiterons de ces deux lacunes pour tenter de nous faire une place sur ce marché de niche à leurs côtés.

4 Sommaire Glossaire technique... 1 I. Le marché des pièces d investissement... 2 A. Macro-environnement Le marché des métaux précieux Le marché des pièces d investissement en France Législation sur les métaux précieux B. L offre sur le marché Panorama des acteurs L offre sur internet Premier concurrent C2C online : ebay Deuxième concurrent C2C online : LeBoncoin.fr C. Analyse de la demande Les intervenants à la demande Comportements d achat et de vente Dynamiques de la demande II. Stratégie marketing A. Diagnostic marketing Diagnostic externe : opportunités Diagnostic externe : menaces Diagnostic interne : forces Diagnostic interne : faiblesses B. Marketing stratégique Définition des cibles Définition du positionnement C. Marketing opérationnel Produit : le site internet Prix et monétisation Implantation et animation... 71

5 III. Communication de lancement Bilan / Diagnostic Problématique Cibles et objectifs Positionnement et concept Stratégie créative Stratégie des moyens Planning IV. Conclusion Bibliographie Experts interrogés... 86

6 Glossaire technique Internet API : ensemble de bibliothèques de programmation permettant par exemple à obtenir des données ou à interagir avec un service tierce. Bêta (version) : une pré-version d un logiciel, non commercialisée car elle peut encore comporter quelques bogues que des "bêta testeurs" sont chargés de détecter. CPC : ou coût par clic, c est un système associé à du positionnement publicitaire où le propriétaire du site devra payer à chaque fois qu'un internaute cliquera sur le lien. CPM : ou coût pour mille, c est le mode dominant de de facturation des espaces publicitaires Internet, ou le prix est donné en milliers d affichages de la bannière. Netlinking : politique d'échange de liens qui permet d améliorer son positionnement dans les moteurs de recherche. PageRank (ou PR) : algorithme d'analyse des liens concourant au système de classement des pages web utilisé par le moteur de recherche Google SEO : techniques d optimisation «naturelles» du référencement d un site sur les moteurs de recherche. Xml : format de description des données qui facilite leur récupération Marché des métaux précieux Monnaie «Bullion» : pièces ayant pour fonction d être «réserve de valeur», comme un lingot. Prime : écart entre le prix au spot d une pièce et son prix effectif sur le marché Spot : valeur intrinsèque d une pièce, définit par la quantité de métal précieux qu elle renferme. 1

7 I. Le marché des pièces d investissement Contrairement à ce que l on pourrait imaginer, la numismatique 1 est une activité devenue marginale sur le marché mondialisé des pièces et des métaux précieux. Aujourd hui, la plus grande partie des pièces d or et d argent en circulation dans le monde est constituée de pièces dites «d investissement», conservées pour leur seule valeur intrinsèque, à des fins de diversification de capital. Ces pièces d investissement sont échangées sur un marché aux règles biens spécifiques qui constitue un petit sous-ensemble du marché mondial des métaux précieux. Nous allons donc décrire brièvement le marché des métaux précieux avant de présenter celui plus spécifique des pièces d investissement. 1 Science ayant pour objet l'étude des monnaies et médailles 2

8 A. Macro-environnement 1. Le marché des métaux précieux Le marché des métaux précieux, au sens large, et le marché des pièces, sont deux marchés distincts. Le premier n est cependant pas sans incidence sur le second. En effet, la valeur d une pièce qui n a pas «cours légal», dépend d abord de sa valeur intrinsèque : la quantité de métal qu elle contient. Avant de rentrer dans le détail du marché des pièces d investissement, il est donc nécessaire de prendre un peu de hauteur, afin de comprendre la dynamique actuelle du marché des métaux qui nous concernent : l or et l argent. Cette première étape est importante, car le cours du métal n influe pas seulement sur le prix des pièces, mais également sur la structure de leur marché, en termes de volumes d échange et de psychologie des acteurs (particuliers, médias, etc.). Ces éléments sont potentiellement déterminants pour espérer se positionner à terme sur le marché des pièces d investissement, et adopter une communication en cohérence avec la conjoncture. a. Le marché de l or Comparativement à d autres marchés de produits bruts, l or est un petit marché en volume : l or physique négocié annuellement au niveau mondial, n excède que rarement tonnes 1. On estime le total de minerai extrait jusqu à aujourd hui à seulement tonnes, dont environ un cinquième serait conservé dans les coffres de banques centrales. Seuls 3,5 kilotonnes d'or sont extraits annuellement, dont 20% sont accaparées par des usages industriels. Heureusement, l or se recycle très bien! Depuis la fin des années 90, le cours de l or est en hausse. Il enregistre désormais, trimestres après trimestres, des plus hauts historiques. 1 Estimations délivrées par le World Gold Council dans son document trimestriel Gold demand trends. 3

9 Les spécialistes évoquent un marché haussier décennal qui serait le fait de l affaiblissement progressif du dollar américain 1. On pourrait spéculer longtemps sur la pérennité de cette hausse, mais cela ne serait pas utile, car si notre projet de site internet aboutit, il devra rencontrer une demande qui n est pas seulement redevable de la conjoncture. Néanmoins, il est important de garder à l esprit cette dynamique de marché, afin d en tirer plus loin tous les avantages. b. Le marché de l argent Les fondamentaux de l argent sont assez différents de ceux de l or, car c est un métal largement plus abondant 2, mais également largement plus consommé, en raison de ses usages industriels multiples (panneaux solaires, industrie médicale ). Historiquement, son cours est donc davantage tributaire de la croissance du PIB mondial, que ne l est celui de l or. La production annuelle d argent est de l ordre de tonnes et augmente d un ou deux pour cent chaque année. Elle s équilibre désormais à peu près avec la demande industrielle ( tonnes) en prenant en compte le recyclage (4000 tonnes). Ce phénomène d équilibre de l offre et de la demande explique en partie les tensions actuelles sur le marché de l argent. D autres explications s y superposent, car l argent a aussi un usage en joaillerie et en finance. 1 Et plus largement de l ensemble des monnaies fiduciaires, mais il s agit d un point théorique qui ne sera pas développé ici. 2 Environ dix fois plus abondant selon l étude sur Le marché des métaux précieux du Xerfi, soit kt. 4

10 Dans l absolu, la production d argent s adapte fort mal aux variations des cours (en particulier à la hausse), parce qu il s agit d un sous-produit d autres métaux précieux, essentiellement extrait (à 60%) dans des mines de plomb, de cuivre ou d or. Par ailleurs, il s agit d un métal difficile à recycler parce qu il tend à être utilisé partout dans l industrie, mais en très petite quantité. Comme l or, l argent semble ainsi entrer progressivement dans un marché haussier décennal Le cours de l argent est cependant beaucoup plus volatile que celui de l or et il peut connaître des corrections brutales, comme ce fut le cas en En conséquence, il est probable que son cours connaisse dans les mois/années qui viennent des correction brutales avant de réaliser son envol. c. Psychologie du marché Plus intéressant encore que des graphiques boursiers, l évaluation des tendances de recherches des internautes sur Google, fournissent de précieux indices sur la dynamique effective du marché des métaux précieux et sur l engouement qu elle suscite. 5

11 L outil Insights 1 de Google révèle par exemple que le nombre de requêtes effectuées par les internautes sur le terme «achat or» a quasiment augmenté de 330% entre le début de l année 2004 et celui de l année Le trafic qualifié d un site internet bien référencé sur cette requête aurait donc potentiellement doublé sur cette période! En suivant la même méthode pour le marché de l argent, on obtient cette fois le graphique suivant : Même constat que pour l or, avec une progression moins phénoménale. La saisie de la requête «acheter argent» augmente en effet de 81% entre le début de l année 2004 et celui de l année En comparant ces résultats avec d autres, portant sur des biens de consommation plus ou moins à la mode, on s aperçoit qu il ne semble pas y avoir de biais aux résultats donnés par l outil Insights de Google. 3 Chose qui aurait pu être suspectée. d. Conséquences d un marché haussier Ces résultats de Google Insights tendent à conforter l idée que plus les cours des métaux sont élevés au niveau mondial, plus les volumes d échanges auprès des particuliers ont tendance à être importants. Michel Prieur 4 gestionnaire de l un des 1 Outil d analyse des tendances de recherches : 2 D autres requêtes du type «cours argent» ou «or et argent» confirment cette tendance. 3 La requête «acheter trottinette» croit d environ 45% sur trois ans, tandis que la requête «acheter vélo» est deux fois moins saisie en 7 ans. Sources : 4 Michel Prieur est un numismate parisien qui fait référence auprès de ses pairs. Nous avons eu l occasion d échanger à maintes reprises avec lui, et ses propos seront souvent cités au cours de l étude. 6

12 comptoirs les plus en vue de la rue Vivienne à Paris, CGB-CGF, confirme ce fait, en expliquant qu au début des années 80, à l époque ou l once d or tendait vers les 850 dollars (soit environ $ constants), acheteurs et vendeurs faisaient la queue dans l ensemble des boutiques parisiennes, ce qui n est plus du tout le cas aujourd hui. Autre aspect favorable : les médias ont une propension beaucoup plus forte à évoquer des sujets en rapport avec les métaux précieux lorsque leurs cours atteignent des sommets historiques. Par exemple, en novembre 2010, il était difficile d échapper aux multiples reportages télévisés sur «les français profitant de la hausse des cours pour vendre leur or», au moment où l once d or atteignait les 1.067,65 euros. Dans le mesure où la hausse se poursuit, il faudra donc s attendre à de nouvelles vagues médiatiques sur le sujet, dont il sera certainement possible de tirer parti Cette conjoncture très favorable sur le marché des métaux précieux, ne doit pas être considérée comme exclusivement déterminante pour positionner durablement notre produit. Mais dans une perspective de lancement, c est un élément décisif qu il faut garder en mémoire pour la mise en place d une stratégie de marketing et de communication. 2. Le marché des pièces d investissement en France En France, la «consommation» de métaux précieux forme un vaste ensemble hétéroclite où l'on trouve schématiquement les industriels, les bijoutiers, les numismates, et les différentes formes d'or et d'argent d'investissement. Bien peu de ces acteurs fournissent des statistiques sur leurs activités 1, et il faut faire preuve d ingéniosité pour réussir à bâtir des estimations. 1 Propos recueillis auprès d Emmanuel Gentilhomme, journaliste financier indépendant, spécialiste des métaux précieux. 7

13 a. Structure du marché Avant toutes choses, il est important de faire une distinction claire entre le marché des pièces d investissement et le marché des pièces de collection (numismatique). L un comme l autre se recoupent en certains points, mais chacun obéit à des règles bien particulières et fait intervenir des acteurs différents. Le marché des pièces d investissement ne s occupe pas (ou très peu) de la valeur numismatique des pièces, mais de leur valeur «métallique». En effet, l or et l argent sont des réserves de valeurs historiques. Fractionnés et standardisés sous forme de pièces ou de lingots, ils deviennent un support indispensable pour les investisseurs soucieux de sécuriser une partie de leur capital. Aujourd hui les différentes pièces d investissement ne sont plus cotées à la bourse de Paris, mais ce sont néanmoins les bureaux de changes (et divers organismes que nous évoquerons plus loin) qui continuent à en assurer la distribution et la liquidité. Le marché de la numismatique, dans son acception la plus large, a des contours plus diffus que celui de l investissement. Il va concerner aussi bien l ensemble des pièces ayant jadis été en circulation, que les diverses pièces vendues sous le nom de «numismatique» par la Monnaie de Paris, ou que les millions pièces commémoratives pieusement conservées par des millions de petites mains et qui ne repartiront jamais hors de ces micros collections. 1 En numismatique le critère de rareté (et donc de prix) est déterminé par un spécialiste, le numismate. S agissant des pièces d investissement, la rareté tient à l offre et à la demande. Le prix est donc fixé par le marché, à deux niveaux : celui du cours des métaux et celui des pièces proprement dites. Il existe souvent une distorsion entre les deux appelée «prime 2» qui peut-être soit positive, soit négative. 1 Propos recueillis auprès de Michel Prieur, gestionnaire du comptoir CGB-CGF rue Vivienne 2 Se reporter au glossaire technique 8

14 b. Taille du marché Le marché des pièces est particulièrement opaque en France, et les rares statistiques qui peuvent être réalisées par les différents intervenants sont soigneusement tenues secrètes (ce qui n est pas sans poser de problèmes, nous le verrons plus loin). Un spécialiste du marché des métaux précieux comme Emmanuel Gentilhomme 1 reconnait facilement cet état de fait et s étonne que personne ne s en alarme. Selon Michel Prieur, responsable du comptoir CGB-CGF, le marché des seules pièces d investissement oscillerait entre 200 et 300 millions d euros par an, et celui de la numismatique grand public entre 40 et 80 millions. Comme ses confrères, il se refuse à divulguer des chiffres plus précis. Nos recherches ont permis d établir d autres moyens permettant indirectement d évaluer les volumes en circulation sur ce marché. Par exemple le ministère du Budget publie annuellement les recettes de la "taxe forfaitaire sur les métaux précieux, les bijoux, les objets d art, de collection et d antiquité". Cette taxe de 8%, dont nous verrons plus loin le fonctionnement, permet grossièrement de conforter l estimation de Michel Prieur. Elle rapporte environ 40 millions d euros annuellement à l Etat. On calcule alors facilement le total des cessions imposées, qui s élèveraient à environ 500 millions d euros. Cet agrégat est un peu plus large que celui qui nous intéresse, mais permet de le chapeauter facilement par le haut. 2 c. Dynamique du marché En l absence de données chiffrées précises, il est peu aisé de savoir si les tensions sur les marchés des métaux précieux se répercutent effectivement sur les ventes de pièces d or et d argent des professionnels. Un examen empirique auprès des différents acteurs du secteur permet cependant de se forger un avis sur la question. 1 Journaliste financier indépendant, spécialiste des métaux précieux. 2 Se reporter à la page 38 pour avoir une idée d une fourchette basse de ces volumes de transactions. En effet, les échanges «non-déclarés» sur internet, représentent au minimum 6,5 millions d euros annuellement à eux seuls. Il est aisé de multiplier ce chiffre par «au moins» 100 ou 200 pour évaluer rapidement le taille du marché «réel». 9

15 A ce titre, sans pouvoir délivrer de données chiffrées, le SNENNP 1 indique que 2010 a globalement été une bonne année pour les numismates français, mais précise que dans les faits, la hausse des cours des métaux a surtout dopé la vente d or et d argent par les particuliers. Phénomène qui aurait donc d avantage profité à l activité des fondeurs, plutôt qu à celle des numismates 2. Tout aussi discret, le patron de l établissement familial Joubert 3, reconnaît quant à lui que, depuis la détérioration du climat économique, son activité «a peut-être doublé». Et ceci, conjointement à l apparition d une nouvelle clientèle, rajeunie et moins fortunée. «Des ans», observe Éric Joubert, sensibilisés par les blogs d information sur l or qui se multiplient et qui sont très au courant des cours. En parallèle de ce nouvel engouement des particuliers pour les pièces d or, un second phénomène serait en train de s amorcer L accélération soudaine de la hausse du cours de l argent ces derniers mois, aurait déclenché un grand mouvement de thésaurisation de ces pièces. Michel Prieur du comptoir CGB-CGF explique ainsi qu auparavant les numismates expédiaient les pièces à tour-de-bras chez les fondeurs. Chose qu ils ne font plus maintenant, «ils les conservent!» d. Typologie des pièces Il existe deux types de pièces dites «d investissement» : les anciennes pièces ayant servie de monnaie par le passé et faisant figure de «référence», et les tirages modernes émis dans le but d être utilisés comme «réserves de valeur». Ni la Banque Nationale de France, ni le Trésor n émettent aujourd hui des pièces de série en or ou en argent. La Monnaie de Paris frappe bien quelques pièces commémoratives en tirage limité, mais ces curiosités ne sont pas adaptées à un usage financier. Pour correspondre à un tel usage, une série doit en effet être tirée à très grande échelle (de manière à être reconnue le plus largement possible), et obéir à certains standards en terme de pureté et de quantité du métal contenu. 1 Syndicat National des Experts Numismates et Numismates Professionnels. 2 Tendance implicitement confirmée par Bruno Costet, directeur général de Cookson CLAL. 3 Egalement situé rue Vivienne à Paris. 10

16 Les pièces d investissement les plus utilisées dans le monde aujourd hui, respectent presque toutes le standard de «l once Troy» qui correspond très exactement à 31,103g de métal précieux (qu il s agisse d or ou d argent). Parmi les principales, on retiendra notamment l American Eagle, le Krugerrand sud-africain, le Maple Leafs canadien, ou le Philharmoniker autrichien. La normalisation de ses pièces facilite grandement leurs échanges, ce qui explique qu elles soient reconnues dans le monde entier. En France, aucune monnaie «bullion» n étant frappée à l heure actuelle, le grand public utilise surtout les anciennes monnaies nationales et fait preuve d une profonde méconnaissance des standards internationaux. Les anciennes pièces en or européennes, s appuient souvent sur un autre standard, hérités de la convention monétaire du 23 décembre 1865 dite de «l Union latine» qui fondait le bimétallisme et uniformisait les monnaies des pays qui en faisaient partie. Ainsi, le très connu «Napoléon» français, contient la même quantité d or que le Souverain anglais, ou le Vreneli suisse. En revanche, les monnaie françaises en argent à usage d investissement n obéissent pas à ces normes, car elles sont plus récentes. Il s agit en particulier des Francs Ecu, Turin, Semeuses et Hercule. Pratiquement aucune de ces pièces n est reconnue à l étranger, mais elles sont encore extrêmement courantes sur le territoire national et la 50 Franc Hercule y fait figure de référence Le marché des pièces d investissement en France est donc assez singulier au regard de ce qu il peut être à l étranger, chose qui a pour effet de freiner son dynamisme par manque d offre, et à créer des tensions sur les cours de certaines pièces, lorsque la demande à tendance à augmenter. 11

17 La législation sur les métaux précieux est un des facteurs qui explique le mieux la faible pénétration des pièces internationales sur le marché français. Nous allons voir que les freins législatifs à leur circulation se maintiennent essentiellement sur les pièces en argent, la législation sur l or ayant évolué grâce à l uniformisation des juridictions européennes 3. Législation sur les métaux précieux Les différentes législations appliquées aux métaux précieux et plus précisément aux pièces d investissement sont un des enjeux sensibles de ce marché. Les taxes françaises font figure des plus dissuasives parmi nos voisins européens, ce qui peut provoquer de la confusion dans l esprit des consommateurs pas toujours informés de leurs obligations. a. Législation générale Comme les autres métaux précieux, l or et l argent physique sont soumis à régime de taxation forfaitaire mis en place en 1977 et assoupli en Mais sous ce cadre commun, les deux métaux ne sont pas définis de la même manière. Depuis la transposition de la directive européenne 98/80/CE du 12 octobre 1998 janvier 2000, le législateur définit ce qui est considéré comme de l or d investissement dans toute l Europe 2 : - L or sous la forme d une barre, d un lingot ou d une plaquette d un poids supérieur à un gramme et dont la pureté est égale ou supérieure à 995 millièmes, représenté ou non par des titres. 1 Par l article 68 de la loi N du 30 décembre 2005 de finances rectificative pour Loi n du 30 décembre 1999 de finances rectificative pour

18 - Les pièces d une pureté égale ou supérieure à 900 millièmes qui ont été frappées après 1800, qui ont ou ont eu cours légal dans leur pays d origine et dont le prix de vente n excède pas plus de 80% de la valeur de l or qu elles contiennent. Chaque année, la liste des pièces réputées répondre à ces critères est publiée au Journal officiel de l'union Européenne. En revanche, l argent, qu il se présente sous forme de pièces ou de lingots, ne bénéficie pas de ce statut particulier. Il est défini juridiquement comme une «marchandise ordinaire», à l instar du platine ou du palladium b. Législation à l achat Sous le statut «d or d investissement» définit par la directive européenne 1998/80/CE du 12 octobre 1998, les achats d'or physique sont totalement exonérés de taxes, TVA ou droit de douane. Ceci veut dire que depuis janvier 2000, un français peut commander de l'or d'investissement auprès de vendeurs étrangers et se faire livrer chez lui, en toute sécurité et en toute légalité, sans aucun frais de douane. Depuis cette date le marché des pièces d or s est considérablement ouvert aux pièces bullions internationales qui tendent à être de plus en plus prisées du public. A contrario, l argent, sous forme de pièces et de lingots, se voit appliquer une TVA de 19,6%. Mais il y a une restriction à cette règle : cette TVA ne s applique pas sur les pièces ayant eu cours légal en France. Ainsi, l achat de pièces d argent étrangères est totalement découragé et cette taxation explique grandement leur désaffection dans l hexagone On observe également un second effet pervers à cette législation, qui profite pleinement aux vendeurs des pays où la TVA sur l argent est moins élevée. Les pièces d argent bullions internationales ne sont plus achetées en France, mais ailleurs dans l Union européenne! Le phénomène est important, en particulier en ce qui concerne l Allemagne où la taxation n est que de 7%. Ainsi, quelques mois après le 1 er janvier, les principales 13

19 boutiques en ligne allemandes, se retrouvent «hors-quota de TVA» en direction de la France. Ce qui signifie qu elles n ont plus le droit d y expédier des pièces avec la TVA allemande de 7%. Les acheteur se tournent alors vers des boutiques moins connues n ayant pas encore dépassé leurs quotas. c. Législation à la vente La législation à la vente pour les particuliers est identique sur les deux métaux depuis Le vendeur se voit appliquer une «taxe sur les métaux précieux» de 8% sur le montant de la vente. 1 Depuis 2006, le vendeur peut également choisir d adopter «le régime de droit commun des plus-values». 2 Mais ce mécanisme ne sera pas détaillé ici, car il pose un certain nombre de contraintes 3, peu compatibles avec les échanges de pièces par internet de particuliers à particuliers. En outre, il empêche la confidentialité, qui est traditionnellement plébiscitée sur le marché des pièces d investissement 4. d. Le marché «noir» La taxe sur les métaux précieux appliquée en France est assez élevée au regard de ce qui peut se pratiquer à l étranger. De ce fait, le marché noir a tendance à se développer, et ce, d autant plus facilement que dans l univers des métaux précieux la confidentialité et la discrétion sont traditionnellement de rigueur. Nous retiendrons le seul type de «marché noir» qui nous concerne directement (et qui est sans doute le plus courant) : celui des particuliers qui s échangent leurs pièces de main à main, notamment par le biais d internet. Ce phénomène, au cœur de notre approche «produit», sera détaillé par la suite. En attendant, il est important d avoir déjà à l esprit que la quasi intégralité des particuliers qui vendent ou achètent des pièces sur internet, ignorent jusqu à l existence même de cette taxe. Pourtant, un résident français qui mettrait ses pièces en vente aux enchères sur internet, sans s acquitter de la TMP 1 Dans les faits, la TMP est de 7,5%. S y ajoute 0,5% prélevés au titre de la CRDS. 2 Il est alors imposé de 28,1% (+12,1% de prélèvements sociaux) sur ses plus-value, avec une décote de 10% par an à partir de la 3ème année de détention, et une exonération totale au bout de 12 ans. 3 Nécessité de posséder une facture d achat, accompagnée des pièces conservées sous scellé numéroté. 4 Théoriquement garantie par la loi sur les transactions inférieurs à 3000 euros. 14

20 auprès de son centre des impôts, se place clairement dans l illégalité. Michel Prieur 1 relativise néanmoins ce phénomène en précisant que «les échanges entre particuliers sont minimes et le resteront : toute hausse de ce marché induirait l'arrivée de prédateurs et donc la fuite hors de ce marché de la plupart des acteurs». Alors, si minimes ces échanges entre particuliers? C est ce qu il va falloir vérifier 1 Gestionnaire du comptoir CGB-CGF rue Vivienne 15

21 B. L offre sur le marché 1. Panorama des acteurs Le marché des pièces d investissement fait intervenir un grand nombre d acteurs plus ou moins spécialisés. Il est important d en visualiser les positions, afin d identifier clairement ceux qui se font directement concurrence, et ceux qui partagent des intérêts complémentaires. Avant d entrer en matière, rappelons qu en France il n est quasiment pas question de «neuf» pour le marché des pièces d investissement. C est essentiellement un gigantesque «marché de l occasion». Il ne sera donc pas nécessaire d évoquer les acteurs en amont des circuits de distribution, à l exception de ceux qui participent à la formation des prix. a. Cotation des pièces Souvenons-nous que le marché des métaux précieux et celui des pièces d investissement sont deux marchés parfaitement distincts. La valeur d une pièce bullion 1 ne dépend pas uniquement de sa valeur «métal», mais aussi du rapport entre l offre et la demande à un instant T. Le prix effectif d une pièce d investissement n est donc pas un simple multiple du cours du métal qui la constitue, et doit être évalué différemment, en tenant compte de l offre et de la demande. Longtemps, ce fut à la bourse que s établissaient les cotations. Mais depuis juin 2004, les pièces d or comme le Napoléon, ne sont plus cotés à la Bourse de Paris. Désormais, les cotes sont le fait de sociétés privées et sont donc variables d'une société à une autre. La société CPoR Devises 2 s est progressivement imposée comme l acteur de référence de ce secteur et délivre quotidiennement une cotation pour les principales pièces d or en 1 Se reporter au glossaire technique 2 Filiale du Crédit Agricole 16

22 circulation sur le territoire. La pluparts des bureaux de changes qui vendent de «l or de bourse» se fournissent aujourd hui auprès de CPoR Devises. Ceux situés en province achètent leurs pièces au gré à gré, sur la base des cotations de cette société. CPoR Devises est souvent l objets de critiques, car les volumes d échange sur lesquels se fonde la société pour établir les cotations ne sont pas rendus publics. Certaines rumeurs odieuses iraient même jusqu à suspecter CPoR Devises d influer sur les cours selon son avantage Pour les échanges de particulier à particulier sur internet, les cotations CPoR Devises font aussi figure de référence. Il est néanmoins très important de relever deux phénomènes : - Les cours pratiqués sur internet de gré à gré ont tendance à être plus élevés que ne le sont les cotations de CPoR Devises. 1 C est un point crucial sur lequel nous reviendrons par la suite. - Il n y a aucun système de cotation similaire pour les pièces en argent. C est pourquoi, online comme offline, leurs prix s établissent de manière assez empirique. b. Canaux de distribution traditionnels «L or de bourse», est essentiellement vendu par des bureaux de change ou des officines assimilées, tels que les comptoirs de CPoR Devises. Ces enseignes ne mettent pas à la vente de pièces en argent, mais il arrive de plus en plus fréquemment qu elles les achètent, en pratiquant des tarifs assez peu avantageux. Elles les revendent ensuite à des fondeurs. Il ne reste plus de fondeurs en France qui gèrent directement le négoce de pièces. A l exception de Cookson CLAL 2 qui a toujours pignon sur rue, et propose des services similaires à ceux d un bureau de change en plus de ses activités spécialisées. 1 Calculs de Jean-Claude Marti, expert des sites d enchères en ligne, qui relève depuis 2003 les cours effectifs de certaines pièces sur son site 2 Bruno Costet, directeur général, nous aura été d une aide précieuse pour la réalisation de cette étude. 17

23 Ces acteurs ont tendance à fonctionner en circuit fermé, en distribuant les pièces sousscellés. Les produits qu ils mettent en circulation ont donc des caractéristiques un peu différentes de ceux vendus de gré à gré. Ils fournissent donc un service de substitution, qu on pourra qualifier de «plus sécurisant». Notons qu il est courant que les transactions s y fassent en liquide. Les numismates offrent une alternative à ces commerces, avec une gamme de produits plus large, puisqu ils vendent indifféremment des pièces en or ou en argent. Leur cœur de métier n est cependant pas la vente de pièces d investissement, mais de collection. C est d ailleurs pour cette raison qu ils ont tendance à faire varier les prix à la hausse, selon certains critères de qualité et de rareté. Il faut généralement ne pas être un néophyte et tisser des relations amicales avec eux, pour avoir accès aux meilleures affaires. Les numismates restent néanmoins des enseignes de proximité, où il est facile de demander conseil. Ils sont la seule alternative à internet dans ce rôle. N omettons pas pour finir les brocantes, où les anciennes monnaies d argent sont très échangées. Le phénomène est cependant impossible à quantifier. c. Les acteurs online Sans rentrer dans le détail immédiatement, on peut dresser une typologie des acteurs présents sur le web : - Les bureaux de change, dont l essentiel de l activité se fait en boutique, mais qui ont aussi développé une activité sur internet. - Les sites de ventes aux enchères et de petites annonces qui rencontrent un large public. - Les «pure-players» qui ont lancé des activités plus ou moins innovantes sur internet, sans pour autant révolutionner le marché. d. Les nouveaux entrants Depuis 2009, fleurissent des petites entreprises, qu on pourrait qualifier «d opportunistes» et qui se sont spécialisées dans l achat de métaux précieux «au poids» avec des techniques de démarchage parfois douteuses et des tarifs tout sauf 18

24 intéressants. Présentes sur internet, elles ont parfois un peu de visibilité et peuvent être confondues avec les acteurs sérieux qui occupaient traditionnellement le marché 2. L offre sur internet En raison de leur proximité lexicale dans les moteurs de recherche et dans l esprit des internautes, nous considèrerons sur internet que «le marché de métaux précieux» et «le marché des pièces d investissement» sont deux entités qui se confondent. Les deux sites qui canalisent la quasi-totalité des échanges de pièces de particuliers à particuliers, feront l objet d une étude à part, en raison de leur taille et de leur enjeu concurrentiel pour notre projet. Il faut avoir à l esprit qu ils n appartiennent pas au microcosme ciblé, et ressortent donc peu sur les moteurs de recherche. 1 Chose qui pourrait être un avantage à terme a. Macroscopie des acteurs et de leur univers Google Mettre au point une méthodologie scientifique pour quadriller les principaux acteurs d un marché sur internet n est pas chose aisée. Pour les besoins de cette étude, nous avons procédé comme suit : Quatre termes stratégiques pour nous2 ont été soumis à l outil de génération de mots clef de Google, afin d obtenir un balisage sémantique pertinent. La liste des 40 termes ainsi obtenus a ensuite fait l objet de requêtes sur le moteur de recherche Google à partir de l utilitaire TouchGraph. 3 Cet outil permet de représenter graphiquement des recoupements dans des résultats de recherche et de faire ressortir les sites les plus cités. Un nettoyage de la galaxie des petits sites étant sortis dans moins de cinq requêtes a finalement été effectué. 1 A l exception du sous-domaine «monnaie-shop» d ebay (voir page suivante). 2 «Achat or», «achat argent», «pièce d or», «pièce d argent» 3 Génération de graphiques interactifs : 19

25 Cette méthodologie permet d obtenir un graphique étonnant de pertinence 1 qui correspond fidèlement aux requêtes des internautes sur Google dans notre univers lexical et sémantique. Il ressort de cette représentation graphique, que les sites les mieux implantés dans l univers de métaux précieux sur Google restent ceux des acteurs dits «traditionnels». En particulier ceux des bureaux de change et des numismates parisiens étant dans le métier depuis plusieurs dizaines d années. Deux «opportunistes 2» parviennent à se glisser dans le palmarès. Mais en visitant ces sites, on constate qu ils ne payent pas vraiment de mine A première vue, les acteurs identifiés ici semblent assez «immatures» dans leur stratégie web, au regard de ce qui se pratique dans d autres secteurs ebay, qui ressort ici sur un 1 Les résultats sont corroborés par Market Samurai, logiciel professionnel d analyse de mots clefs. 2 Interor est en fait un fondeur qui existe depuis plus longtemps, mais son positionnement et sa stratégie «métal au poids contre cash» le rend indissociable des nouveaux opportunistes qui occupent ce segment de marché. 20

26 sous-domaine spécifique, «monnaie-shop.ebay.fr», fait figure de mastodonte en comparaison! Une brève analyse du macro-environnement sur le web révèle pourtant que «l univers» des pièces d investissement est assez large. Une requête du type {"pièces or" OR "pièces argent"} 1 renvoie par exemple résultats dans Google, alors qu à titre de comparaison, la requête {"pièces auto"} n en renvoie que le double. La caractère utilitaire des termes «or» et «argent» empêche quant à lui de mesurer le volume de recherche absolu effectué sur ces termes dans Google. Mais des expressions détournées permettent de l évaluer indirectement. A titre d exemple, une requête comme «achat or» est de trois à dix fois plus courante qu une requête du type «achat vélo» ou «achat aspirateur». Et une expression encore plus fine comme «achat pièces d or» bat encore de très nombreux biens de consommations. 2 Un décalage semble donc se faire pressentir, entre la taille effective du macrocosme web des métaux précieux et la maturité de ses plus gros acteurs, en termes de «poids» et de qualité générale. Si tel était le cas, un nouvel entrant, expert des bonnes pratiques, qui apporterait une réelle valeur ajoutée dans ce secteur, pourrait espérer rapidement se positionner sans véritables difficultés. Le «poids» d un site sur le web étant une notion qui peut paraitre très abstraite au néophyte, nous allons le préciser b. Poids des principaux acteurs web dans les moteurs de recherche. Le poids d un site, c est sa propension à être «prépondérant» sur le web relativement aux autres. Il est scientifiquement appréhendable 3 par un certain nombre d indicateurs quantitatifs : trafic, PageRank 4 Google, nombre de pages indexées dans Google, nombre de liens entrants. 1 L opérateur «OR» est une disjonction logique : il renvoie les résultats qui comportent au moins l un des deux termes de l expression. 2 Résultats obtenus à l aide de l outil de prévision du trafic fourni par Google. 3 Dans l organisation actuelle du web, construit autour de l algorithme du moteur de recherche Google. 4 Se reporter au glossaire technique. 21

27 Pour l estimation du trafic nous utiliserons AdPlanner de Google, et pour l appréciation du nombre de liens entrants, nous utilisons Alexa 1. Ces deux outils sont pratiques à utiliser, même si leurs indications sont des approximations. Site 2 PageRank Trafic/mois Pages indexées 3 Liens entrants 4 Gold.fr 2 44k Doretdargent.com 3 18k Cdt.fr 4 69k Cpordevises.com 4 27k Sacramoneta.com 3 92k Boursor.com 3 12k Ccopera.com 3 64k Interor.fr 3 17k Acheter-or.com 3 9k Aucoffre.com - 14k Bullionvault.fr 5 14k Loretlargent.info 3 22k hgold.com 4 120k Un seul site, 24hgold.com, dépasse les visiteurs par mois. On notera que ce site est l une des rares plateformes francophones à proposer le cours des métaux précieux et des pièces : il fait figure de référence. L autre site à s approcher de cette barre symbolique est Sacra-moneta.com, site éditorial qualitatif sur la numismatique. Ctd.fr est le site commercial dont le positionnement et la stratégie paraissent les plus efficaces. Signalons également qu Interor.fr est, semble-t-il, le seul de ces sites à mener une stratégie de référencement active. Ce qui n est pas étonnant, dans la mesure où nous le qualifions «d opportuniste». Son nombre de liens entrant est en 1 Alexa est un site web d'analyse du trafic sur Internet : 2 ebay.fr n a pas été ajouté, en raison de son caractère complètement distinct de ces sites sectoriels. 3 Recherche dans Google avec l attribut «site:monsite.dom» 4 Les liens entrant sont toujours sous-estimés par Alexa : considérer les résultats relatifs et pas absolus. 22

28 effet très élevé au regard de l intérêt qu il est en mesure de susciter, chose qui amène à penser qu un travail de netlinking 1 a été réalisé dans un objectif de référencement. Globalement, cette synthèse pourrait presque laisser penser que le marché des métaux précieux n est pas très dynamique internet. Mais tel n est pas le cas sur tous les segments, comme le verrons par la suite avec deux autres acteurs Il est rassurant de constater un déficit global de savoir-faire internet des acteurs en présence, à quelques exceptions près. En revanche, les meilleurs d entre eux ne font pas un trafic extravagant (à l exception dans une certaine mesure de 24hgold.com), ce qui implique que même en se hissant à leur niveau, il serait difficile de réaliser un chiffre d affaire conséquent uniquement avec de la publicité c. Monétisation et modèles économiques Les principaux sites du secteur des métaux précieux reposent sur trois modèles économiques : la vente et l achat de biens, les modèles «innovants» et enfin ceux reposant sur la publicité. Seuls deux sites proposent de la vente en ligne proprement dite (avec paiement par carte bancaire sans correspondance préalable avec un interlocuteur) : ccopera.com et ctf.fr. Les autres n étant que des vitrines pour de la vente traditionnelle ou par correspondance. Ces deux enseignes étant des bureaux de change traditionnels (Comptoir de la Bourse étant néanmoins plus orienté sur les métaux précieux), ils n ont fait qu élargir avec succès leurs activité sur le web. Leur activité n a donc plus besoin d être détaillée ici. Deux acteurs présentent des modèles économiques innovants et assez similaires : Aucoffre.com et Bullionvault.fr. Le premier vend des pièces, et le second des lingots A ceci près qu une fois les biens achetés, le particulier ne les verra 1 Se reporter au glossaire technique. 23

29 probablement jamais! Il sont conservés pour lui dans un coffre avec des frais en conséquence. L aspect très amateur d Aucoffre.com ne devrait pas persister longtemps, car après son passage à BFM Academy en novembre 2010, Jean-François Faure, le fondateur, travaille à donner une nouvelle dimension à son projet. De leur côté Sacra-moneta.com et 24hgold.com les deux sites éditoriaux 1 de notre palmarès se monétisent par la publicité. C est un modèle qui théoriquement pourrait être utilisé dans notre futur projet, et pour cette raison il va être développé de manière un peu plus approfondi que les deux autres. Sacra-moneta.com, semble être tenu par un passionné, car le site, bien que réalisant un trafic honorable n est monétisé qu au moyen de la solution AdSense de Google. Au regard du temps investi en travail rédactionnel, la passion l emporte visiblement sur la volonté lucrative. La régie publicitaire AdSense repose sur un principe simple : le moteur de recherche de Google identifie les mots clefs d une page, et le programme AdSense y affiche ensuite des publicités ciblées pour les internautes, en fonction de ces mots clefs. Ce type de publicité réalise cependant un taux de clics médiocre, qui tend en général vers un clic pour cent pages vues. 2 Le revenu par clic, quant à lui, est à géométrie variable pour le propriétaire du site. En effet, les mots clefs sont vendus «aux enchères» aux annonceurs par le biais du programme AdWords de Google. Ce système a pour effet de rendre la régie publicitaire de Google plus ou moins attractive selon les secteurs. Dans des univers fortement concurrentiels, comme ceux des assurances ou des banques en lignes, les «clics» rapportent beaucoup au bénéficiaire du programme AdSense. Au contraire, ils coûtent cher aux annonceurs. 1 n étant qu un blog de marketing par contenu pour l offre d Aucoffre.com. 2 Avec une amplitude qui varie énormément selon les type de sites et la manière dont les espaces publicitaires sont disposés. 24

30 Le marché des métaux précieux n étant pas encore très mature sur le web, nous pouvons supposer que les mots clefs les plus courants ne doivent pas couter très chers. Vérifions cela au moyen de l utilitaire de prévision du trafic fourni par Google AdWords Dans le graphique suivant, on peut lire en face de chaque «mot clef» sa récurrence dans les recherches mensuelles globales et son coût estimé pour l annonceur. Comme attendu, le coût par clic pour chaque mot-clef est assez faible. En ne conservant que les termes relatifs à l or, le CPC 1 moyen oscille entre 0,39 et 0,55 On est loin des 3,37 du terme «assurance en ligne»! Ce faible CPC rend difficile la possibilité d être rémunéré convenablement par Google en éditant un site sur les métaux précieux. Le tarif est plutôt intéressant pour les annonceurs (qui vendent effectivement de l or en ligne), mais pas vraiment adapté pour monétiser l audience d un site A titre d illustration, il est possible d estimer le revenu que génère le site Sacramoneta.com grâce à AdSense : Selon les estimations réalisées plus haut, Sacra-moneta.com reçoit visites par mois. 1 Se reporter au glossaire technique 25

31 En tant que site éditorial de qualité, on peut s attendre à ce que chaque visite génère en moyenne 4 pages vues. Les publicités n étant pas placées de manière trop trompeuses, le taux de 1% de clic semble un plafond réaliste. En retranchant les marges de Google, nous admettrons qu en moyenne un clic rapporte 0,2 Sachant que ce chiffre est peut-être plus élevé dans la réalité, en raison de la présence de publicités de courtiers en ligne (Google associe les métaux précieux à la finance), mais que celles-ci génèrent probablement moins de clics en raison de leur ciblage moins optimal. Le calcul serait donc le suivant : x 4 x 0,2 / 100 = 736. Soit 736 euros de chiffre d affaires : de quoi rémunérer un stagiaire Pour monétiser une audience web dans le secteur de métaux précieux, il est donc préférable de se tourner directement vers les acteurs ayant intérêt à disposer d une visibilité ciblée sur internet. Soit sous forme d affiliation, soit sous forme de bannière publicitaires (display). C est ce que fait le site 24hgold.com en étant client du programme d affiliation d ebay et en vendant de l affichage à des numismates et des sites réalisant de la vente de pièces d investissement. L affiliation à ebay fonctionne selon un principe simple : l affilié place sur son site des liens vers certaines enchères en cours, et se rémunère sur les «leads» qu il apporte à ebay. En fonction des actions effectuées par l internaute, le «lead» rapporte ensuite une somme variable. 24hgold.com vend également de l espace publicitaire. Les tarifs de tels espaces sont généralement exprimés en «coût pour milles rafraichissements de pages», CPM. Dans le cas présent, on peut estimer que le CPM est certainement inférieur à 5. Bureaux de change et numismates n étant pas «très à l aise» sur internet, il est d autant moins compliqué de leur vendre de la visibilité. Le bureau de change 26

32 Joubert, très connu par son ancienneté, possède une bannière en ligne sur 24hgold.com. Éric Joubert, très discret sur ce type de question, reconnait qu il «est difficile pour un bureau de change d avoir de la visibilité sur internet, même lorsqu il a la notoriété de Joubert». Il faut dire que le bureau de change Joubert, qui ne procède à de la vente en ligne que depuis 2010, a amorcé un peu tard le virage d internet Sur le marché des métaux précieux, l offre sur internet est donc éparpillée entre beaucoup de petits acteurs. Et seuls certains sites tirent leur épingle du jeu par leur visibilité et leur qualité. Ces sites eux ne réalisent cependant pas un trafic très important, et presque tous ont une orientation B2C. On ne trouve pas de sites communautaires, ni de sites ayant une orientation C2C 1. Il est donc temps de se tourner vers les deux grands sites qui dominent les échanges de particuliers à particuliers en France, pour voir si un marché C2C ne s y serait pas développé au fil du temps ebay.fr et LeBoncoin.fr. 3. Premier concurrent C2C online : ebay ebay.fr est un site de vente aux enchères ouvert aux particuliers et aux professionnels. L année passée, il était le 16 ème site le plus visité en France. Jusqu en 2008, il figurait même dans le top10 du web français Depuis, il a tendance à perdre du terrain, et à se faire grignoter des places par Laredoute.fr ou par son étonnant rival, LeBoncoin.fr, site de petites annonces de particuliers à particuliers. La plateforme d ebay est connue pour être extrêmement prisée des collectionneurs. Elle constitue par exemple la plus grande bourse aux timbres de France En serait-il de même pour les pièces d or et d argent? 1 De consommateurs à consommateurs 27

33 a. Cibles, offre et fonctionnement d ebay Avant de se concentrer sur les échanges de biens qui nous concernent, il est important de bien cerner le fonctionnement de la plateforme ebay. Le site cible un public trentenaire, relativement indifférencié. 1 Ce sont des individus mobiles qui valorisent l aspect utilitaire de la consommation et n hésitent ni à revendre l encombrant et le superflu, ni à acheter des biens d occasion pour des usages ciblés. Ils veulent également que les objets qu ils mettent en vente partent au meilleur prix, sans avoir à mener eux-mêmes une enquête pour le déterminer. Le mécanisme de fixation des prix, qui repose sur le principe de l enchère, est une des grandes forces d ebay. Il se révèle particulièrement puissant sur des marchés très ciblés, où il existe une asymétrie d informations entre un vendeur néophyte et des acheteurs «experts». Sans rien y connaitre, le vendeur peut en effet espérer que son bien parte au meilleur prix. Le marché des pièces entre typiquement dans ce cas de figure. C est pourquoi, cet état de fait pourrait expliquer une partie du succès potentiel d ebay sur ce marché. Pourtant, il n y a pas de raisons objectives qu une telle asymétrie d information persiste sur ce marché, puisque la cote des pièces peut-être donnée Elle est simplement difficile à trouver sur internet. La contrepartie du mécanisme des enchères se matérialise par la lourdeur des fonctionnalités tierces à mettre en place. Chose qui implique pour l internaute une phase 1 Source : statistiques de l outil AdPlanner de Google 28

34 d inscription suivie d une longue découverte de la mécanique du site pas toujours intuitive. Bien vécue par le public il y a cinq ans, cette lourdeur n est plus vraiment au goût du jour. Pour cette raison, et face à la concurrence, ebay.fr a réagi l an passé, en ouvrant son portail aux «petites annonces» La seconde force d ebay, rendue possible par sa lourde mécanique, est d offrir par l internaute une relative sécurité, en lui indiquant quels sont les «ebayeurs» désignés comme «fiables» par la communauté. En plus de développer le sentiment d appartenance, ce type d indication facilite grandement les échanges. En revanche, ebay ne sécurise pas les paiements, dont le choix reste à la discrétion des internaute. Le site recommande néanmoins l utilisation de la plateforme PayPal, service de paiement en ligne, dont le rôle de «tiers de confiance» est apprécié pour régler les litiges. N importe quelle plateforme de vente en ligne peut recommander ou permettre l usage de PayPal. Il est temps maintenant de se pencher sur les échanges de pièces d or et d argent sur ebay et d évaluer l ampleur de ce marché sur la plateforme b. Panorama de Monnaies.shop.ebay.fr La plateforme ebay utilise ce qu on appelle des «sous-domaines» pour chaque grandes catégories de biens échangés sur le site. Ainsi, pièces et monnaies 29

35 possèdent leur sous-domaine spécifique : Cette stratégie d ebay se révèle très propice au référencement. Ceci explique que cet acteur, bien qu ignorant tout du marché des pièces et des métaux précieux, se retrouve dans la dizaines de sites les mieux positionnés du secteur. Déjà mentionné plus haut, le site de Jean-Claude Marti, recense depuis plusieurs années les tarifs et les catégories des pièces d investissement vendues chaque semaine sur ebay. Ce travail de recension, nous a permis d estimer de manière extrêmement précise la taille de marché des pièces sur ebay.fr, à la fois en volume et en valeur. Des chiffres pour le moins éloquents Il est d abord intéressant de constater à quel point les pièces d investissement échangées sur ebay.fr reflètent bien la physionomie du marché français. A savoir, que les échanges sont très peu ouverts aux pièces bullions d origine étrangères. Les données collectées par monsieur Marti nous ont ensuite permis de reconstituer la répartition moyenne des pièces d or échangées chaque semaine (se reporter au graphique page suivante). Plus de 75% des pièces d or échangées sur ebay en 2010 sont des anciennes monnaies nationale! Typologie des ventes hebdomadaires $ US 10$ US 1% 2% Union Latine 2% 20Fr Suisse 7% Demi-Napoleon 9% 20$ US 7% 100Fr Or 3% Napoleon Ier 9% Souverains 5% 50 Pesos 1% Napoleon 23% Napoleon III 31% 30

36 Malheureusement, les données de répartition ne sont disponibles que pour les pièces d or, car face à la quantité, Jean-Claude Marti ne relève que le poids en kilo des pièces d argent échangées. Mais passons aux choses sérieuses D après les relevés hebdomadaires de Jean-Claude Marti, nous sommes donc en mesure de calculer les quantités de pièces en circulation sur ebay.fr. Ainsi, en faisant la somme des échanges, puis leur moyenne, on peut affirmer qu au cours de l année 2010, il s est vendu chaque semaine une moyenne de Kg d or et 30,326 Kg d argent sous forme de pièces dites «d investissement». Soit entre 250 et 300 pièces d or chaque semaine, et plusieurs milliers de pièces d argent. Ces chiffres sont assez conséquents, car ils représentent des volumes de transaction de respectivement et par semaine. De plus, ils ne tiennent compte ni des pièces relevant de la numismatique, ni des celles qui font l objet de «petites annonces»! Si nous n avions tenu compte que des six derniers mois, la moyenne hebdomadaire des transactions aurait été encore plus élevée. En effet, nous verrons par la suite que l évolution des cours a un impact sur les volumes de transaction. Annuellement, la plateforme ebay.fr, génère donc un important volume d échange sur les seules pièces d investissement : 1 Les prix sont calculés en fonction du «cours moyen hebdomadaire» indiqué par Jean-Claude Marti chaque semaine. 31

37 Les chiffre parlent d eux-mêmes Une tonne et demi d argent négociée en une année sur ebay. Qui s en serait douté? Au total, les transactions sur les pièces d investissement ont représenté plus de 4 millions d euros en Et, telle que s amorce l année 2011, ce chiffre pourrait être en forte progression dans un an. Si la valeur du marché français officiel 1 des pièces d investissement est effectivement compris dans une fourchette de 300 à 400 millions d euros, ebay en représenterait alors à lui seul au moins 1%. A ceci près que les échanges ayant lieu sur la plateforme ne sont justement pas comptabilisés dans cette somme, puisqu il s agit en quasi intégralité de marché «non-déclaré» 2. En imaginant les volumes qui peuvent être négociés ailleurs sur internet et à l occasion des brocantes et vides-greniers, on commence à saisir l ampleur potentielle du marché noir L importance du marché sur ebay n est pas sans répercussion pour la vente en ligne de pièces d investissement. En effet à son échelle, le site reconstitue les conditions d une mini salle de marché, où les prix se fixent librement en fonction de l offre et de la demande. Si les cotations ainsi obtenues par le libre jeu du marché, étaient facilement accessibles, le rôle d acteurs comme CPOR Devises, qui chaque jour délivrent une cotation des pièces de manière plus ou moins opaque, pourrait être «remis en cause» Au moins sur internet! Les spécialistes du secteurs l ont bien compris, et c est pour cette raison que des personnes comme Jean-Claude Marti prennent le temps d étudier quotidiennement le prix auxquelles sont vendues les pièces sur ebay.fr. Aux Etats-Unis, où ebay est encore plus développé, certains sites délivrent même un «ebay Precious Metals Index 3» afin de fournir un «vrai et réel indicateur du prix des pièces d or d investissement». Mais de tels indicateurs sont difficiles à mettre en place et à automatiser. Ils souffrent de nombreux biais, car ni ebay, ni son API 4 n ont été pensés pour cet usage En effet, ebay ne catégorise pas unitairement les pièces et ne le fera 1 En réalité, ce chiffre est certainement minoré, car même pour les acteurs officiels, il est très facile de ne pas déclarer des gains qui ne peuvent pas être tracés. 2 Voir la partie sur la demande et le sondages effectués auprès d internautes sur LeBoncoin.fr (p51). 3 Mis en place par exemple par le site Goldprice.org : 4 Se reporter au glossaire technique. 32

38 certainement jamais. Il est donc par exemple très difficile pour un programme de distinguer une pièce vendue à l unité et une pièce vendue en lot. Et ce n est qu un exemple parmi d autres! c. Stratégie marketing sur Monnaies.shop.ebay.fr Fort d un tel marché de niche, on pourrait penser qu ebay développe une stratégie particulière sur ce segment, mais ce n est pas le cas. La stratégie générale d ebay qui s est révélée extrêmement payante pendant des années est simple : un marketing indifférencié. En effet, chez ebay, la technologie de vente aux enchères constitue le cœur du système et les micro-marchés qui se développent autour seraient presque considérés comme des épiphénomènes qui ne mériteraient pas un intérêt particulier. Le site préfère se concentrer sur les acteurs qui lui rapportent effectivement de l argent : les boutiques qu il abrite et qui lui versent une redevance pour occuper sa plateforme. EBay perçoit également une commission sur les ventes réalisées sur le site, mais puisque les internautes y viennent d eux-mêmes en masse, attirés par une technologie, le site ne se pose certainement pas la question d adopter des stratégies différenciées pour certains types de biens. Ainsi, ebay laisse en quelques sorte le marché s auto-organiser autour de sa technologie. Cette stratégie lui a valu quelques ennuis, notamment de la part de grandes marques de l habillement et de la maroquinerie qui voyaient d un mauvais œil la contrefaçon y proliférant. Dans le cas des transactions sur métaux précieux, le site n est pas davantage exempt de reproches. C est là une première contrainte de leur stratégie : Les pièces d investissement sont soumises en France à la taxe de 8% que nous avons évoqué plus haut. Or, ebay laisse leurs échanges se développer sur sa plateforme, sans jamais penser à prévenir les internautes des risques qu ils encourent à enfreindre la loi. Pourtant, une simple mise en garde, suffirait à disculper le site de toute incitation à la fraude. Mais ne le faisant pas, on ne peut s empêcher de trouver la politique d ebay ambiguë et douteuse. La stratégie indifférenciée d ebay provoque d autres contraintes sur des marchés aussi spécifiques que ceux des pièces d or et d argent. 33

39 Seconde contrainte, celle identifiée plus haut : une non-adaptation de la plateforme et de son API 1 à certains usages externes. Si ebay permettait par exemple une catégorisation de l ensemble des pièces vendues, les cotations extraites de sa plateforme pourraient devenir un indicateur de référence mondial et transformer radicalement le marché des pièces d investissement sur le web. Troisième contrainte : une mauvaise catégorisation des biens par méconnaissance du secteur. EBay n opère par exemple aucune distinction entre ce qui relève de la numismatique et ce qui relève de l investissement. De fait, l ensemble des pièces sont classées en vertu de leur valeur faciale, alors que pour celle relevant de l investissement, un classement par type de métal (or ou argent) serait plus pertinent! Autant de contraintes qui entravent (en partie) les échanges et le développement de la plateforme sur ce marché de niche ultra-spécialisé, et qui laissent à penser qu un autre acteur, fin connaisseur du marché, pourrait être en mesure de tirer son épingle du jeu Etudions maintenant le fonctionnement du principal concurrent français d ebay.fr sur le marché du C2C, à savoir LeBoncoin.fr, devenu sa bête noire en l espace de quelques mois 4. Deuxième concurrent C2C online : LeBoncoin.fr LeBoncoin.fr est un site de petites annonces gratuites, ouvert aux particuliers et aux professionnels. Sur le dernier trimestre de l année 2010, il était le 9 ème site le plus visité en France et représentait à lui seul 1,25% du trafic web français 2 Quatre ans seulement après sa création, tout le monde ou presque connait le site LeBoncoin.fr D une très grande facilité d utilisation, il permet de trouver très rapidement ce que l on cherche près de chez soi ou de vendre un produit d occasion à un prix donné. Il ne s agit donc pas d un site de vente aux enchères comme ebay mais d un site convivial où l on peut dénicher la bonne affaire. Des pièces d investissement par exemple? 1 Se reporter au glossaire technique. 2 Source : agence Experian Hitwise 34

40 a. Cibles et stratégie du site LeBoncoin.fr LeBoncoin.fr accueille aujourd hui près de 2,5 millions d internautes chaque jour. Il compte en moyenne nouvelles annonces quotidiennement. Sa progression est constante et ebay, laissé sur le carreau, cherche désormais à l imiter. On observe cidessous de quelle manière les écarts de fréquentation 1 continuent de s accroitre entre le leader du marché français et ses challengers : Comment expliquer le fulgurant succès de LeBoncoin.fr? «Sa notoriété» et «sa simplicité» explique Olivier Aizac, le directeur général. Une notoriété facilement vérifiable grâce à l outil Trends de Google, qui indique ici en valeurs relatives les récurrences quotidiennes de recherche en France sur les termes «leboncoin» et «ebay». Les heures de gloire du géant américain semblent bel et bien révolues 1 Source : Google Trends 35

41 En termes d âge et de sexe, la typologie du trafic de LeBoncoin est globalement similaire à celle d ebay. Mais pour Olivier Aizac, directeur général de LeBoncoin.fr, interviewé par NetEco 1, la cible de son site est très différente. Présent depuis des années sur le web, ebay roule sur une mécanique compliquée, qui convient bien aux internautes expérimentés. Au contraire, LeBoncoin, cible avant tout un public novice, «débarqué en masse sur le web avec la démocratisation de l ADSL». Olivier Aizac explique : «Pour notre lancement, plutôt que de nous appuyer des liens sponsorisés, comme tout le monde, nous avons préféré construire notre marque en misant à fond sur les bannières, avec 6 millions d euros investis sur les deux premières années. Nous avons ressorti la formule de la réclame des années 70 en l adaptant à internet. Le marketing interactif est orienté retour sur investissement, ce qui est contradictoire avec la construction d une marque. Nous avons fait le pari inverse et pensé que nous pourrions de ce fait nous construire notre Google indépendance. Pour nous, qui sommes un support populaire, l un des meilleurs supports a été AOL qui est le fournisseur d accès des personnes n ayant pas l habitude d Internet.» Un stratégie à contre-courant des modèles web classiques, qui ont tendance à privilégier la rentabilité immédiate A ceci s ajoute la petite révolution «produit» imposée par LeBoncoin. Alors que par le passé, PriceMinister s était positionné aux côtés d ebay, en ajoutant «le tiers de 1 Depuis racheté par le site internet Clubic.com : 36

42 confiance», LeBoncoin.fr a joué sur un tout autre axe : l extrême simplicité, la gratuité, et la localisation des annonces. Ainsi, il n est même pas nécessaire de s inscrire sur le site pour y déposer une petite annonce! Ce minimalisme pourrait être un frein au sentiment de confiance, très important sur le marché des petites annonces En effet, impossible au moment de la transaction, de «savoir à qui on a affaire» : les utilisateurs ne sont pas identifiés sur le site, et souvent l acheteur ne dispose même pas du numéro de téléphone du vendeur. Pourtant, ce risque ne semble pas porter préjudice au développement de la plateforme. Olivier Aizac, le directeur général, ajoute : «Notre marque, LeBoncoin.fr, sonne également comme un nom de bistrot ce qui rassure énormément nos utilisateurs». Pour échanger des métaux précieux, la confiance est un élément d autant plus déterminant. Le fonctionnement du site est-il donc un obstacle au développement de ce type de transaction? b. Le marché des pièces d investissement sur LeBoncoin.fr Il est difficile de livrer une évaluation précise des pièces annuellement en circulation sur LeBoncoin.fr. Afin d obtenir une estimation réaliste, nous avons procédé comme suit : - Premier relevé quotidien (effectué le soir même à 23h) des pièces mises en vente la semaine du 22 au 28 novembre Second relevé quotidien la semaine du 7 au 13 février Calcul de la moyenne et projection annuelle à partir de ces chiffres. Ces relevés ont toujours été effectués en valeur, calculée à partir des cours de l or et de l argent du jour. De plus les offres de professionnels ont été éliminées du classement. 1 Soulignons également que seules les annonces portant sur des pièces d investissement ont été comptabilisées. Dans les faits, il y en a donc davantage de pièce échangées. La semaine du 22 au 28 novembre, on relève : d argent mis en vente, soit environ 15 Kg d argent fin d or mis en vente, soit environ 1,14 Kg d or fin. 1 Les offres de pros sont plus chères et ont certainement tendance à beaucoup moins partir. 37

43 La semaine du 7 au 13 février, on relève : d argent mis en vente, soit environ 19,2 Kg d argent fin d or mis en vente, soit environ 1 Kg d or fin. Par extrapolation on peut donc imaginer qu annuellement il s échangerait environ 50 kg d or et 900 kg d argent sur LeBoncoin.fr. Ces transactions représenteraient respectivement des sommes d environ et euros. Des chiffres conséquents, mais pratiquement inférieurs de moitié à ceux d ebay! En revanche, il est intéressant de remarquer que les ratios or/argent sont à peu près identiques 1 entre les deux sites, ce qui confirme qu en volume, l argent est à peu près 15 fois plus échangé que l or. C est pourtant pour les pièces d argent que les cotations font le plus cruellement défaut, puisque même CPoR Devises ne délivre pas d indice de prix pour ces pièces. Proposer des cotations quotidiennes sur la base des échanges ayant lieu sur le web serait donc très bien vu des internautes. Considéré dans son ensemble, le marché des pièces d investissement de particuliers à particuliers sur internet se révèle finalement plutôt important : environ 6,5 millions d euros échangés annuellement pour tonnes de métaux précieux négociés. Une telle somme représente plus de 2% de la valorisation du marché «officiel» et induit à elle seule un manque à gagner pour l Etat d un demi millions d euros. Il est plus que probable que la divulgation de tels chiffres pourrait bien ennuyer ces deux leaders des échanges C2C! 1 Avec un écart à peine plus large «en valeur» entre l or et l argent, parce que les cours de références n ont pas été les mêmes sur les deux estimations, en raison de leur degrés de précision différents. 38

44 Une question demeure : comment expliquer le fait qu ebay génère environ deux fois plus de transactions sur les pièces d investissement que ne le fait LeBoncoin.fr? Plusieurs pistes peuvent être envisagées : La spécialisation : ebay a la réputation d être le spécialiste des marchés de niche, tandis que LeBoncoin a l image d une grande brocante généraliste. La sécurité : ebay donne une impression de sécurité, notamment par le fait que les utilisateurs sont évalués par la communauté. Bien qu en réalité cette sécurité soit toute relative. Le manque d information : lorsque le vendeur est incapable d estimer la valeur du bien qu il souhaite vendre, la vente aux enchères se révèle être un excellent compromis. Cette dernière idée pourrait se voir renforcer par le fait que sur LeBoncoin.fr, environ une annonce sur cinq ne possède pas d indication de prix, mais la mention «faire offre». Ce phénomène ne relève pas seulement d une ignorance des cotations du marché, mais aussi d un calcul rationnel : en avançant son prix, le vendeur craint d une part, de ne pas maximiser son profit si il est trop bas, et d autre part, de faire fuir les éventuels acheteurs si il est trop haut. Face à ce dilemme, l enchère peut être une solution pertinente. Afin de trouver une explication à cet écart du nombre d offres entre les deux sites, il aurait fallu pouvoir effectuer un sondage auprès des utilisateurs d ebay, comme nous l avons fait auprès de ceux de LeBoncoin. 1 Malheureusement, la structure du site fait qu il est impossible de contacter un grand nombres «d ebayeurs» sans avoir à y passer des centaines d heures. A contrario, se contenter d en interroger une dizaine aurait été dénué de sens. Face à ses difficultés, nous avons préféré remettre la résolution de ce problème à plus tard. En effet, le dynamisme des échanges sur LeBoncoin, fait que la mise en suspens de cette interrogation n est guère préoccupante dans l immédiat. Gardons simplement en mémoire ces trois pistes d amélioration 1 Voir II. partie 2 39

45 a. Modèle économiques du marché des petites annonces gratuites La majorité des sites de petites annonces s appuient sur un modèle économique mixte : la publicité et les options payantes. Contrairement à ce qu on pourrait imaginer, la seule publicité est rarement modèle économique satisfaisant sur internet. La majeure partie du chiffre d affaire des sites de petites annonces est souvent réalisée par les options payantes et des services annexes. Ainsi, chez LeBoncoin.fr, la publicité (bannières et annonces textuelles) ne représente que 40% du chiffre d'affaires, bien que leur inventaire intéresse de grands annonceurs. Le site propose plusieurs types de visibilités aux annonceurs : nationale, régionale, départementale ou même ciblé par catégories de produit. On trouve par exemple régulièrement des publicités pour des emprunts bancaires à la catégorie «immobilier», à l image de le bannière de la Société Générale ci-contre. Ces bannières sont vendus avec un CPM 1 assez bas qui peut par exemple descendre à un euro les milles si de gros volumes sont commandés par l annonceur. LeBoncoin.fr a en effet tout intérêt à ce que ces espaces ne soient jamais laissés vides. On trouve également sur LeBoncoin des annonces textuelles de la régie publicitaire AdSense de Google Disposées de manière un peu trompeuse, pouvant faire croire à des annonces laissées par les internautes. LeBoncoin.fr est sans doute un des seuls sites du top10 français à se rémunérer de la sorte. La majorité des revenus de LeBoncoin.fr provient cependant des options payantes de 4 à 30 euros qui permettent aux utilisateurs de remonter leur annonce en tête de liste ou de 1 Se reporter au glossaire technique. 40

46 bénéficier d'emplacement préférentiel leur permettant ainsi d'augmenter les rendements. Les tarifs de mise en avant ont considérablement augmentés depuis 2008 (auparavant compris entre 1,5 et 10 euros). De plus, le site n hésite pas à facturer de nouveaux «services», comme celui qui consiste à modifier son annonce! De fait, depuis 2009, un internaute ne peut pas modifier son annonce sans avoir à payer deux euros. Beaucoup choisissent alors de supprimer leur annonce et d en créer une nouvelle, mais LeBoncoin mise sur le fait qu une partie significative du public préfèrent payer. Ce modèle mixte entre publicité et options payantes aura rapporté 18,3 millions de chiffre d affaires à la société en Soulignons néanmoins que LeBoncoin.fr propose également des services aux professionnels, pour faciliter l'import d'une base de données d'un concessionnaire automobile ou d'un agent immobilier par exemple. Cette dernière activité représente une petite partie du chiffre d affaires. Après ebay.fr et LeBoncoin.fr, nous aurions également pu évoquer le cas de Priceminister. Mais devant la quantité négligeable de pièces qui y circulent (essentiellement de la numismatique), il n était pas utile d en exposer le détail

47 Contrairement à ce qu on pourrait penser intuitivement, l offre sur internet en matière de pièces d investissement, n est que très peu maîtrisée par les acteurs traditionnels du secteurs. Bien que ces acteurs soient présents sur internet, ils représentent une offre limité, à la fois en quantité et en qualité. Alors que sur le marché «offline» des pièces d investissement, les échanges de particuliers à particuliers sont circonscrits au petit univers des brocantes et des vides greniers, ils connaissent au contraire un essor indéniable sur le marché «online». et bien que ce développement semble encore marginal relativement à la taille du marché traditionnel, il semble que le marché non-officiel ait atteint sur le web des proportions qui justifieraient désormais d en organiser et d en légaliser le fonctionnement. En valeur et en volume, l essentiel des transactions se réalisent en effet aujourd hui sur des sites qui n ont rien à voir avec le marché des métaux précieux et dont le fonctionnement pose des problèmes évidents. C. Analyse de la demande A ce stade, le lecteur attentif possède déjà surement une vision globale assez cohérente des caractéristiques de la demande sur le marché des pièces d investissement. Attachons nous désormais à les préciser davantage, en particulier en ce qui concerne internet, où la segmentation, les freins et les motivations du public risquent d avoir des particularités significatives par rapport au marché traditionnel. 1. Les intervenants à la demande a. Les configurations de la demande La demande n a pas du tout la même forme selon que l on se place sur le marché des pièces d investissement «offline» ou «online» et selon que l on se considère 42

48 comme un observateur extérieur du marché, ou comme un acteur qui jour le rôle d intermédiaire sur le marché C2C. En réalité, il y a deux niveaux de demande qui impactent notre possible marché effectif. La situation se résume schématiquement ainsi : En tant que probable futur acteur du marché des petites annonces gratuites, la demande qui nous concerne regroupe donc plusieurs intervenants : Les vendeurs «potentiels» qui possèdent des pièces chez eux Les acheteurs «potentiels» susceptibles d en acquérir Les professionnels qui ont des intérêts spécifiques à leur activité. o Exemples : vente directe sur ces plateforme / visibilité / affiliation Les spécialistes du secteur, intéressés par les données quantitatives. o Exemples : volumes d échanges et cotations des pièces. Les deux premières catégories de cette liste nous intéressent particulièrement parce qu elles n ont pas fait l objet d une analyse poussée en première partie. Dans un premier temps il nous faudra mieux caractériser ces catégories, avant de pouvoir définir leurs comportements d achat et de vente. 43

49 Cependant, un obstacle se présente immédiatement à nous : comment cerner les acheteurs et le vendeurs potentiels, alors que par définition, nous ne pourrons réaliser de sondage qu auprès de ceux qui sont effectivement passé à l acte? Les pièces d investissement étant un marché ultra-spécialisé, effectuer un sondage sur un échantillon tiré de l ensemble de la population n aurait pas de sens. En effet, il faudrait pour cela interroger plusieurs milliers d individus avant d en trouver suffisamment qui soient concernés par le sujet. C est ici qu internet va nous être d un grand secours en nous permettant de préciser les potentiels prospects, qui fréquentent les sites qui nous intéressent, sans forcément être déjà passé à l acte. Mais avant de pouvoir procéder à cette analyse, il est important de segmenter cette demande, afin de ne pas se contenter d une distinction vendeurs / acheteurs. b. Segmentation des intervenants Les catégories identifiées précédemment permettent de caractériser la «posture» d un individus à un moment sur le marché, mais dans les fait, une même personne peut-être à la fois vendeuse et acheteuse, tout en étant intéressée par l obtention de données quantitatives pour connaitre les cotations de ses pièces. Il convient donc de segmenter cette demande, de manière un peu différente. Souvenons-nous des propos d Éric Joubert, gérant du bureau de change Joubert, qui évoquait l arrivée progressive à son comptoir d une nouvelle clientèle, rajeunie et moins fortunée. «Des ans», observait-il, «sensibilisés par les blogs d information sur l or qui se multiplient et très au courant de l évolution des cours». Cette tendance se confirme aussi dans le discours de Michel Prieur, responsable du comptoir CGB-CGF, qui affirmait cependant que la tendance à l achat en étant encore à ses balbutiements. A l écouter, ce nouveau public serait presque «avant-gardiste», car pour l instant les hausses des cours auraient surtout déclenchées (naïvement?) des mouvements à la vente. 44

50 Sur le marché des pièces d investissement «offline» comme «online», on rencontrerait donc trois profils d intervenants aujourd hui : Les «professionnels et spécialistes éclairés» qui constituent le cœur de ce marché et en connaissent bien les règles. Les «nouveaux entrants» qui sont convaincus d anticiper un mouvement général sur les métaux précieux et qui ont tendance à adopter des attitudes similaires à celles des «éclairés» (essentiellement acheteuses actuellement). Les «outsiders», extérieurs au marché et plutôt en position de «vendeurs» depuis plusieurs mois, soit par opportunisme, soit par hasard (héritage ). Chacun de ces profils sera approché de manière distincte, car leurs freins et motivations peuvent être diamétralement opposés. Avant cela, attachons nous nous à préciser la physionomie générale de ces individus qui fréquentent internet. En fonction du site que fréquentent les internautes, il est en effet facile de se représenter qui ils sont. Or depuis notre étude de l offre, nous savons quels sont les sites incontournables de ce marché. c. Caractérisation de la demande sur le web Par définition, ceux que l on nomme les «outsiders» ne fréquentent pas spécialement les sites internet de l univers des métaux précieux, ou sinon par stricte nécessité. On les retrouve en revanche sur les sites de petites annonces ou de vente aux enchères, pour lesquels nous pouvons nous reporter aux statistiques données plus haut : un public mixte, essentiellement âgé de ans. Notre sondage auprès des vendeurs de pièces d investissement sur LeBoncoin, révèle cependant qu en réalité il s agit d hommes à 90% sur le marché des métaux précieux (cf. page 50). Pour les autres, il est possible de cerner qui ils sont à partir des sites web qu ils fréquentent et que nous avions sélectionnés comme significatifs dans notre étude de l offre internet. En particulier les deux plus importants : 24hgold.com et cdt.fr. 45

51 24hgold.com d abord, qui donne les cours des métaux précieux et des pièces. Il s agit d un site qui cible typiquement les personnes qui suivent de manière assidue l actualité des marchés et de la bourse. Ces fameux «avant-gardistes» qui sont convaincus d anticiper un mouvement général sur les métaux précieux. Le site tient d ailleurs une ligne éditoriale en ce sens. Nous utilisons à nouveau l outil AdPlanner de Google pour obtenir ces statistiques. Il se révèle en effet extraordinaire pour qualifier l audiences de sites approchant les visiteurs par mois. Les affinités de mots clefs sont également obtenues à partir de cet outil. Les estimations d AdPlanner ne doivent pas être prises à la lettre, mais fournissent des tendances réelles que des analysent comparatives corroborent. D après les indications obtenues, le profil de type «avant-gardistes» serait largement composé d hommes (presque 70%), majoritairement âgés de 35 à 45 ans, plutôt diplômés, avec des revenus supérieurs à ceux de la moyenne des foyers imposables (environ ). Il est très intéressant de remarquer la forte affinité 1 de ce public 1 L affinité se lit de la manière suivante : une personne qui cherche «ebay fr» dans le moteur de recherche Google a quatre fois plus de chances que la moyenne nationale de visiter 24hgold.com. 46

52 avec des termes de recherche tels que «ebay fr» ou «bon coin» (en référence au site LeBoncoin.fr) Ce qui prouve que cette méthodologie est pertinente! Confirmons ces premières tendances avec l analyse du trafic du site Cdt.fr, bureau de change en ligne qui pratique la vente directe de pièces d investissement. Il s agit du second site le plus visité du secteur. Il possède également une orientation plus «patrimoniale» que le précédent. Sa cible est typiquement le «bon père de famille soucieux de diversifier son patrimoine». Sur ce site, la parité homme / femme est plus présente, mais les grandes tendances demeurent. Le visiteur moyen se situerait très majoritairement dans le quartil supérieur de la population au niveau des revenus de son foyer Comportements d achat et de vente Il est désormais temps d évaluer les attentes et les comportements des trois segments de la demande que nous avons identifié : «professionnels / spécialistes», «nouveaux entrants» et «vendeurs néophytes». Pour cela nous nous appuierons sur trois éléments : les discussion que nous avons pu avoir avec bon nombre de spécialistes, un 1 AdPlanner est connu pour avoir tendance à légèrement surestimer cette valeur. 47

53 micro-trottoir effectué rue Vivienne entre le comptoir de Joubert et celui de CGB-CGF, et le sondage effectué auprès des vendeurs de pièces d investissement sur LeBoncoin.fr. a. Professionnels / spécialistes Ce sont des professionnels ou des amateurs présents sur le marché depuis plusieurs années et qui le connaissance extrêmement bien. Certains sont indifférents à ce qu il peut se passer sur internet où ils considèrent que le marché est marginal. D autres utilisent pleinement cette ressource et nous donnent de précieux renseignements sur ce qui les freine et ce qui les enthousiasme à avoir recours aux plateformes C2C. Freins : la fraude causée par le manque de contrôle et difficulté à trouver des bullions internationaux. Motivation : la possibilité de réaliser facilement de bonnes affaires à l achat comme à la vente (les prix à la vente peuvent être très supérieurs sur le web à ceux qu on peut espérer obtenir chez un professionnel). Ces personnes sont conscientes des limites de l offre actuelle, et se révèlent très réceptives pour donner des pistes d amélioration. Ils sont acheteurs net d or et d argent depuis plusieurs années, et sont rejoints depuis quelques mois par les nombreux «nouveaux entrants». b. Nouveaux entrants Ainsi que nous allons le mettre en évidence par la suite, la demande pour les pièces d investissement est aujourd hui assez forte, ce qui cause des écarts de prix entre leur valeur intrinsèque 1 et leur valeur marchande. Cette nouvelle demande est en grande partie composée de personnes très bien informées qui suivent les cours sur internet. Beaucoup d entre eux préfèrent malgré tout acheter leur pièces auprès de bureaux de changes ou de numismates. 1 Valeur liée au cours des métaux (spot) 48

54 A l occasion de notre passage par le rue Vivienne 1, nous avons donc effectué un petit micro-trottoir, avec une seule question (les gens sont peu bavards rue Vivienne), afin de déterminer quels pouvaient être les freins à l achat en ligne. En voici les résultats : Le manque de confiance semble donc être le principal frein à l achat sur internet de particuliers à particuliers, chose que faisait déjà remarquer le directeur général de LeBoncoin.fr. Ce type de questionnaire n est cependant pas d une importance capitale pour notre projet, qui vise avant tout à proposer une alternative aux personnes déjà présentes sur le marché du C2C. Les nouveaux entrants calquent depuis quelques mois leur habitudes de consommation sur celle des spécialistes du secteur, en étant acheteurs net de métaux précieux. Il n est par contre pas possible de les interroger plus précisément leurs motivations (qu on devine aisément) car les sites sont en effet conçus de telle manière que seuls les vendeurs sont identifiables Passons donc aux vendeurs! c. Les vendeurs Un seul site permet de contacter facilement les vendeurs de pièces en masse : LeBoncoin.fr. La réalisation de ce sondage fut extrêmement compliquée, dans la mesure où les personnes contactées étaient particulièrement réticentes à répondre à des questions qui pouvaient sembler suspectes venant d un inconnu. Il fut donc 1 Rue de Paris où sont regroupés les principaux numismates de la capitale. 49

55 nécessaire de remanier le questionnaire à plusieurs reprises afin d obtenir un ratio de réponses par mails envoyés acceptable Mais même avec ces changements le taux de transformation restait très mauvais : une seule personne contactée sur 10 cliquait sur le lien du questionnaire, 1 et une sur deux prenait ensuite la peine de le remplir. Pour obtenir 50 réponses, il a donc fallu contacter près de 1000 personnes de novembre à janvier Au final, le parti a été pris de centrer le questionnaire sur le sujet qui semblait le plus important de ceux initialement choisis : la connaissance de la législation 1 Nous avons eu recours à la solution du site bit.ly pour «tracker» les clics des prospects. 50

56 Suite à quoi était expliqué le mécanisme de la taxe, avant la dernière question Dans la seconde version du sondage, il était posé en fin de questionnaire la question suivante : «Seriez-vous prêts à payer une telle taxe?». Mais la présence de cette ultime question faisait considérablement chuter les taux de réponses, ce qui aurait malheureusement rendu l enquête irréalisable Elle dû donc être éliminée. D après les résultats obtenus, le nombre de vendeurs «néophytes» est très élevé sur LeBoncoin : il faut y voir un effet de l envolée des cours. Alors que les «éclairés» achètent encore, les «néophytes» vendent déjà. Parmi ces vendeurs très peu connaissent la loi relative aux métaux précieux. Et plus étonnant encore, sur les 29% qui déclarent «vendre régulièrement des pièces», seul 14% affirment connaitre la législation! L argument qui consiste à affirmer que la vente de particuliers à particuliers se développerait massivement du fait de la taxe sur les métaux précieux, ne tient donc pas vraiment. Comme attendu, les internautes trouvent largement anormal qu un site internet réalise du chiffre d affaire sur une activité potentiellement risquée pour eux, sans les en informer. C est une information à retenir, car habituellement ce qui émeut largement le grand public intéresse facilement les médias Arrêtons-nous maintenant sur les tendances actuelles de la demande et sur l évolution des comportements d achats. La demande sur marché des métaux précieux est en pleine effervescence, mais qu en est-il sur le marché des pièces d investissement? 51

57 3. Dynamiques de la demande a. La demande «à la vente» Pour un site de petites annonces, les «vendeurs» sont le nerf de la guerre. Sans eux, point de trafic! Il est donc important qu ils viennent en nombre. Il n existe aucun chiffre qui permette d évaluer précisément le nombre de transactions réalisées de particuliers à particuliers sur internet. Mais souvenonsnous que grâce aux relevés de Jean-Claude Marti 1, nous avions pu calculer précisément le nombre et la valeur des pièces en circulation sur la plateforme ebay. Au cours de l année 2010, il s échangeait en moyenne Kg d or et 30,326 Kg d argent sur ebay.fr, soit une valeur de et Sur le marché des pièces d investissement d ebay, toute mise aux enchères débouche sur une transaction (lorsque l offre émane d un particulier et pas d un professionnel). Etudier les volumes de transaction revient donc à évaluer les fluctuations des pièces mises en vente, et donc le nombre de vendeurs. L évolution des cours ayant été importante sur la fin de l année 2010, il est intéressant de regarder si des changements significatifs dans les volumes échangés ont eu lieu au mois de janvier. Chose qui pourrait laisser indiquer que la hausse des cours aurait désormais un effet bénéfique sur le nombre de vendeurs. En reprenant les relevés de monsieur Marti pour le mois de janvier, on s aperçoit que 209,6 kg d argent et 8,4 kg d or ont été échangés, ce qui revient à une moyenne de 52,4 kg et 2,1 kg par semaine. Comparativement aux chiffres de l année 2010, la quantité moyenne d or échangé hebdomadairement varie donc peu. En revanche, celle d argent augmente de plus de 20kg! Soit une augmentation de +72%. En valeur la hausse est encore plus impressionnante, puisque en janvier les transactions d une semaine moyenne se chiffrent à , soit le double d une semaine moyenne de Spécialiste du secteur qui relève quotidiennement les cours d ebay. 52

58 Il y a incontestablement un accroissement du nombre de nouveaux vendeurs sur ebay.fr depuis le début de l année, et au regard des années antérieurs, rien d autre ne semble expliquer cette affluence que la hausse des cours de l argent. b. La demande en matière d information Corollaire de la hausse du nombre de transactions, une demande d information croissante! Cela se vérifie facilement sur internet, par l augmentation continue du trafic des sites d informations relatifs aux métaux précieux. Les relevés d AdPlanner n étant pas très fiables pour évaluer le trafic des sites réalisant moins de visiteurs par mois, nous ne citerons qu un seul exemple significatif, celui de 24hgold.com. On perçoit parfaitement comment la faillite de Lehman Brothers en septembre 2008 a provoqué un intérêt inédit pour un site comme 24hgold.com qui délivre les cours des métaux précieux. Depuis ce pic, le trafic ne cesse de croitre, lentement. c. La demande «à l achat» Les vendeurs se feraient donc de plus en plus nombreux sur les plateformes C2C en ligne, mais qu en est-il des acheteurs? Sont-ils encore suffisamment nombreux malgré les hausses fulgurantes des cours? 53

59 Sur le marché des pièces, le nombre d intervenants à l achat se mesure sans trop de difficultés : si la prime 1 est positive sur une pièce, c est que les forces acheteuses sont plus importantes que les vendeuses. En d autre termes, si une pièce coute plus cher que ce qu elle vaut intrinsèquement, c est que la demande est supérieur à l offre. L évaluation de la demande «acheteuse» correspond donc à une simple analyse des prix effectifs sur une période déterminée. CPoR Devises fournit quotidiennement les prix de références pour les pièces d investissement en or. Néanmoins, nous avons expliqué plus haut que ces cotations ne nous semblaient pas opérantes pour les prix pratiqués sur internet. Pour cette raison, nous préférons, une fois de plus, les relevés de Jean-Claude Marti. 2 Ils permettent en effet d établir à coup sûr si à un instant T plusieurs intervenants ont bataillé pour l obtention d une enchère ou non. Voici un graphique qui présente l évolution des prix du Napoléon sur trois ans : Depuis la crise financière on observe clairement que les prix minimum pratiqués sur ebay pour le Napoléon d or ont tendance à surperformer les prix au spot. 3 La volatilité et les plafonds dans les tarifs pratiqués se sont même accrus après le «flash crash» du 6 mai 2010 et le sauvetage de deux banques grecques présentant des risques systémiques par la BCE. Ces tendances témoignent d une forte volonté acheteuse et donc d une supériorité de la demande par rapport à l offre disponible. 1 Se reporter au glossaire technique. 2 Même si il faut avoir conscience que le système des enchères a sans doute un effet «positif» sur la formation des prix. 3 Se reporter au glossaire technique. 54

60 Même graphique avec l évolution des prix de la 50Fr Hercule : La situation est très similaire au niveau des prix pratiqués sur une pièce d argent de référence comme le 50Fr Hercule. Ils ont tendance, comme pour le Napoléon, à largement surperformer les prix au spot. On note en particulier une forte accélération des intérêts acheteurs en décembre 2010, suite à la flambée soudaine des cours de l argent La demande sur le marché des pièces d investissement est aujourd hui animée d une dynamique étonnante. A l époque des précédents mouvement haussiers d une telle ampleur sur le cours des métaux précieux, internet n existait pas encore. Est-ce que désormais cet outil va changer la donne pour les acteurs traditionnels de ce secteur jusqu ici protégés de la concurrence et peu présents sur la toile? Les échanges de particuliers à particulier semblent en tout cas avoir le vent en poupe, dans un contexte pourtant pas forcément adapté à leur besoins! Avant de passer à la suite, il est important de relever comment, en ce qui concerne les pièces d investissement, la demande se comporte de manière asymétrique sur les sites de petites annonces gratuites : elle augmente en volume, mais il n y a pas de déséquilibre significatif entre les «vendeurs» et les «acheteurs» Les uns ou les autres se trompent donc et agissent de manière irrationnelle. Actuellement, les «éclairés» se portent encore à l achat, tandis que les «néophytes» se précipitent à la vente pour profiter de la hausse des cours Lesquels se trompent? 55

61 II. Stratégie marketing Le dynamisme de la demande sur le marché des pièces d investissement est aujourd hui remarquable. De tels mouvements sur ce marché, traditionnellement calme et difficile à pénétrer, sont rares et ne surviennent en moyenne que tous les 30 ans. Il est ainsi très probable que dans les prochains mois, de nouveaux acteurs profitant de l effervescence du secteur, chercheront à se positionner aux côtés des acteurs traditionnels souvent mal préparés à la concurrence sur internet. Comment profiter de cette conjoncture favorable pour implanter un service de petites annonces gratuites, qui pourrait servir de tête de pont afin de développer par la suite une véritable activité dans ce secteur? 56

62 A. Diagnostic marketing Aucun acteur spécialisé ne s est encore installé sur le marché C2C des pièces d investissement, dominé aujourd hui par deux acteurs généralistes : ebay.fr et LeBoncoin.fr. Cette niche du marché des petites annonces gratuites semble propice à l installation d un nouvel entrant qui aurait compris les attentes de la demande du marché des pièces d investissement. La taille limitée de ce microenvironnement, l obligerait en revanche par la suite à diversifier ses activités. 1. Diagnostic externe : opportunités a. Conjoncture extrêmement favorable L élément le plus marquant de la conjoncture actuelle, c est la croissance continue des cours des métaux précieux qui redynamise le marché des pièces d investissement comme cela ne s était plus vu depuis 30 ans. La situation finira nécessairement par s inverser dans quelques mois ou quelques années, mais en attendant, elle constitue une formidable opportunité de parvenir à pénétrer ce marché en bénéficiant notamment de l engouement populaire et médiatique qu il suscite. b. Marché encore très peu mature sur internet Le marché des pièces d investissement bénéficie traditionnellement d un ancrage très fort dans les centre-ville, et ses acteurs y forment un microcosme assez hermétique. La plupart d entre eux ont largement négligé leur présence sur internet jusqu en 2008, la demande n y étant pas particulièrement intense. Trois ans après, la donne a radicalement changé mais ces acteurs restent largement en retard sur ce qui se fait dans d autres secteurs. L essentiel des échanges sur le web se font aujourd hui de particuliers à particuliers. 57

63 c. Méconnaissance du marché par les acteurs C2C en place Les deux principaux acteurs internet de la mise en relations C2C connaissent très peu le marché des pièces d investissement. Ils génèrent un très grands nombre de transactions annuelles, pour des volumes impressionnants, malgré deux inconvénients : leur fonctionnement propre pas toujours adapté à ce type de biens, et le déficit d information. Ce déficit d information prend deux visages : d une part l absence d indication sur les cotations des pièces et d autre part l entretien volontaire (ou aveugle) d un marché parallèle, dont les acteurs ignorent l illégalité potentielle. 2. Diagnostic externe : menaces a. Possible retournement de la conjoncture La possibilité d une débâcle rapide des cours des métaux précieux dans les semaines et mois à venir est peu probable en raison des instabilités économiques, monétaires et géopolitiques qui s intensifient au niveau mondial, mais c est un risque à envisager. Un tel retournement rendrait plus difficile l entrée sur le marché des métaux précieux par la voie des «petites annonces» de particuliers à particuliers. Le ralentissement de la croissance des pays émergents, asphyxiés par la hausse du prix des matières premières, pourrait notamment peser comme une épée de Damoclès sur le cours de l argent métal à moyen terme. b. Taille limitée d un marché C2C «de niche» Environ 6,5 millions d euros et tonnes de métaux précieux négociés. C est ce que représente actuellement les transactions annuelles sur les deux sites leaders des échanges C2C : ebay.fr et LeBoncoin.fr. Si ces échanges sont volumineux à l échelle de ces sites, ils ne le sont en revanche pas tant que ça en valeur absolue. Développer une activité de mise en relation sur cette seule niche ne permet pas de mettre en place des leviers de croissance suffisamment solides pour espérer y pérenniser une véritable activité commerciale sans diversification. 58

64 c. Saturation du marché des petites annonces gratuites Entre les géants comme LeBoncoin.fr, ebay.fr 1 ou Vivastreet.fr et la galaxie de challengers similaires qui gravitent dans l univers des petites annonces, il est irréaliste d espérer se faire une place en tant qu acteur généraliste sans un budget de lancement de plusieurs millions d euros. L implantation en tant qu acteur de niche laisse davantage de marges de manœuvre à un nouvel entrant, mais ne l exonère pas de la difficulté à se faire une place sur ce marché, tant en termes de référencement que de visibilité. 3. Diagnostic interne : forces a. Savoir-faire technique et commercial sur le web La majorité des acteurs du marché des métaux précieux souffre d un vrai déficit en matière de connaissances web. Le marché est relativement immature sur internet et peu de synergies se sont encore créées entre différents acteurs qui auraient intérêts à collaborer. Il existe indéniablement d excellentes opportunités de croissances sur ce secteur, à condition de parvenir à y installer un site internet capable de générer du trafic. b. Se poser comme le premier acteur spécialisé Aujourd hui, le microcosme web des pièces d investissement est vide d acteurs spécialisés dans les échanges C2C. Plus largement, les «pure-players» internet s y comptent d ailleurs sur les doigts d une main, chose qui peut contribuer à se construire une légitimité de manière assez rapide. Se présenter comme le premier acteur «légal et spécialiste» semble être une voie intéressante pour se positionner. c. Intérêts croisés avec d autres acteurs déjà en place Un site de petites annonces qui lutterait contre le «duopole» d ebay et LeBoncoin.fr serait extrêmement bien vu des acteurs déjà positionnés sur le web. 1 Devenu un acteur de la petite annonce depuis que sa déclinaison française imite LeBoncoin.fr 59

65 Mieux, en prenant le parti de rendre publiques certaines informations relatives aux volumes et aux cotations des pièces échangées sur la plateforme, il serait possible de devenir à terme l un de leurs partenaires privilégié et d assoir la notoriété du site. Un certain nombre d acteurs soutiennent déjà le projet en ce sens. 4. Diagnostic interne : faiblesses a. Manque de légitimité Le marché des pièces d investissement, est un microcosme où la plupart des acteurs se connaissent et restent relativement hostiles aux nouveaux entrants qu ils jugent «opportunistes». C est pour cette raison que pénétrer frontalement le marché, avec par exemple un annuaire des vendeurs français de pièces d investissement, serait un projet difficilement réaliste. b. Difficulté de réguler les échanges C2C Les échanges C2C sont par nature difficilement contrôlables. Il serait irréaliste pour un site de petites annonces de vouloir imposer le paiement de la taxe forfaitaire sur les métaux précieux ou de se penser capable d éradiquer la fraude à 100%. Face à ces contraintes, il faudra réaliser des arbitrages afin de tendre vers ces objectifs tout en conservant une grande simplicité dans les échanges. c. Modèle économique Développer une véritable activité commerciale qui reposerait uniquement sur un site de petites annonces hyper-spécialisé serait assez irréaliste. Il est en effet nécessaire d obtenir un volume de transactions important pour que la publicité et les options payantes dégagent un chiffre d affaires conséquent. Il est donc nécessaire de ne pas se contenter d une vision de court terme et dévaluer avec lucidité les avantages que pourrait conférer le fait d être parvenu à se créer une place sur ce marché. Par ailleurs, ceci impose de rester réaliste et de n engager aucun frais qui ne pourraient être amortis à moyen terme. 60

66 B. Marketing stratégique La stratégie indifférenciée d ebay fut payante pendant des années. Son outil d enchère est aujourd hui jugé trop complexe par les internautes, et peu adaptable aux différents marchés de niche qui ont pu prendre leur essor sur la plateforme. Cette stratégie indifférenciée, à laquelle LeBoncoin.fr doit aussi son succès, parait pourtant être un incontournable de l univers des petites annonces et ne semble pas à remettre en cause. 1. Définition des cibles Le marché de la petite annonce gratuite sur internet est par essence un marché de masse. C est d ailleurs un des facteurs qui complique son implémentation sur des marchés de «niche» où la masse fait parfois défaut. Cet impératif quantitatif est valable aussi bien pour la rentabilité du site web, que pour la satisfaction de l internaute qui cherche à vendre ou à acheter des biens. Il est ensuite important que la masse soit correctement catégorisée, de manière à ce que les différents types de bien soient faciles à distinguer et à trouver. Le choix de pénétrer le marché des pièces d investissement par le biais d une plateforme de petites annonces gratuites implique donc de s adresser à la cible la plus large possible afin de maximiser le nombre de transactions. La double segmentation de la demande, partagée entre les «néophytes» et les «éclairés», n impactera pas notre positionnement marketing. C est en effet une problématique qui sera résolue par le biais de la stratégie de communication. Il n y a pas de raison de verser dans l opportunisme excessif et d orienter notre stratégie marketing en fonction de l état conjoncturel de la demande Chose qui serait d ailleurs très mal perçue des autres acteurs du secteur. 1 1 De telles entreprises «opportunistes» fleurissent actuellement et les acteurs traditionnels du secteur ne cachent pas l animosité qu ils nourrissent envers leurs stratégies discutables. 61

67 Nous adopterons donc, comme la quasi-totalité des sites de petites annonces gratuites, une stratégie indifférenciée qui visera l ensemble des internautes susceptibles de vendre ou d acheter des pièces Du «néophyte» ayant trouvé un trésor dans son jardin, jusqu aux «amateurs éclairés» et spécialistes du secteur. Ces individus seront en général des hommes, âgés de 34 à 45 ans, ayant déjà réalisés au moins une fois une transaction sur un site de petites annonces gratuites. Ce choix pour une stratégie indifférenciée aura d importantes répercussions au niveau du contenu du site, de son référencement et de sa structure interne Le succès d un site de petites annonces, tient en effet largement à l organisation de ses catégories. Ainsi, LeBoncoin.fr, qui cible le grand-public, organise ses catégories en thématiques généralistes. Au contraire, ebay.fr qui possède des centaines de sous-catégories, a tendance à attirer un public spécialisé. Le grand-public apprécie les catégories simples et explicites. Or les pièces d investissement ne sont pas de la numismatique, on y retrouve donc ce même besoin de simplicité. 2. Définition du positionnement Le choix d une stratégie indifférenciée impose d adopter un positionnement très distinctif qui mettra en avant des solutions qui répondront de manière inédites aux problèmes du consommateur. En tant que premier acteur spécialiste des échanges de pièces d investissement de particuliers à particuliers, il sera particulièrement aisé de se démarquer de la concurrence par la publication d informations à très forte valeur ajoutée pour les vendeurs et les acheteurs. À des concurrents généralistes comme ebay.fr ou LeBoncoin.fr, il est important d opposer une forte spécialisation en mettant à disposition des internautes des outils qu ils ne trouveront nulle part ailleurs : leur permettre d identifier leur bien, d en connaitre la valeur exacte, de savoir à quel prix partent les biens similaires, de télécharger les formulaires d imposition 62

68 Afin de s attacher un fort pouvoir de distinction, toute la politique produit s articulera autour de trois idées fondamentales : simplicité, sécurité, légalité. Il s agira donc de créer une marque identifiable, professionnelle et rassurante, avec le même capital sympathie que LeBoncoin.fr mais le côté «brocante» en moins! L idée sera d apporter une certaine élégance propre à l univers des métaux précieux, tout en cultivant une certaine rusticité dans le nom ou dans certains éléments du design. Ce contraste permettra de rendre notre univers significatif pour l ensemble des internautes. Détaillons maintenant ce que sera notre futur produit! 63

69 C. Marketing opérationnel Aujourd hui, il est beaucoup plus difficile pour un nouvel entrant de se faire une place sur le web qu il ne l était il y a encore quelques années. Pour lancer une activité sur le web «from scratch 1» il existe deux possibilités : apporter une réelle innovation, ou bien se lancer sur un marché de niche. La première solution implique souvent de lever des fonds avant de pouvoir éprouver son modèle économique, alors que la seconde impose de démarrer «petit» mais laisse la liberté de pouvoir affiner très progressivement son modèle. Le projet que nous présentons ici n est rien de plus qu une manière de tester un marché plein de potentiel sans engager de frais, dans l optique de peut-être lui donner une autre dimension par la suite. Pour cette raison, le modèle économique pourra sembler léger, mais comme le dit un illustre adage du web, «l important c est de se créer une audience avant de la monétiser». 1. Produit : le site internet Le site internet entrant en phase de développement dans les semaines qui suivront la remise du mémoire, il est probable que de nombreuses indications délivrées ici seront amenées à évoluer en fonction des échéances fixées et des contraintes qui se poseront à nous. La version publique du site devrait sortir en mai, période traditionnellement favorable aux métaux précieux. a. Nom de domaine et «marque» Dans le cas d un site internet, il est important de démarrer la présentation du produit à partir du nom de domaine choisi. En effet, ce choix ne définit pas seulement un «univers de marque», mais détermine également une ligne directrice 1 Ex nihilo 64

70 pour l ensemble du projet, en termes de référencement, de structure du site et de contenu. Le nom de domaine n est pas qu un attribut de marque, mais un élément stratégique qui servira potentiellement à se positionner sur les moteurs de recherche. En se lançant avec l objectif de ne pas investir un centime en achat de mots clefs ou en display, il est préférable d opter pour un nom de domaine propice au référencement du futur site internet et à l identification immédiate du produit. Dans la mesure où il était important pour nous de construire une marque qui évoque la confiance comme peut le faire «leboncoin», nous ne pouvions cependant pas nous contenter d un nom de domaine trop fonctionnel. Après avoir testés des dizaines de mots clefs 1, il est apparu que «pièces or» et «pièces argent» étaient des termes idéaux pour se positionner sur Google. Après plusieurs brainstorming, un choix d évidence est apparu : mes-pieces.com, qui permet à la fois d exercer une fonction SEO 2 et d évoquer un univers de marque «sympathique» faisant écho au désir de propriété de chaque individu. Restait à produire un visuel conforme à notre positionnement marketing : «simplicité, sécurité, légalité» et à y adjoindre un Baseline qui, conformément à notre stratégie indifférenciée, donne la priorité à la fonctionnalité. Les trois pièces stylisées sont une manière d associer fermement la marque avec notre univers, sans sombrer dans la lourdeur pataude d une représentation trop réaliste. 1 A l aide du logiciel Market Samurai qui réalise en quelques minutes ce qui prendrait habituellement des heures. 2 Se reporter au glossaire technique. 65

71 b. Descriptif technique Comme LeBoncoin.fr, le site mise avant tout sur la simplicité. Il ne s agit cependant pas de réaliser un «LeBoncoin like». Mes-pieces.com étant un site spécialisé, il présentera un certain nombre de contenus spécifiques à haute valeur ajoutée pour les utilisateurs. 1 L accueil, proposera une interface très épurée, avec une présentation des avantages de notre produit : «simplicité, sécurité, légalité» et un bouton «déposer une annonce». A droite, une liste de pièces permettra aux vendeurs d accéder facilement aux petites annonces, comme indiqué ci-dessous : 66

72 2 La rubrique «annonces» : on trouvera une liste très classique des annonces avec les photos mises en miniature, avec des filtres par catégories et par localisation. 3 La rubrique «les cours», présentera les cotation de l or et de l argent, le prix quotidien des pièces au spot et le prix des pièces selon CPoR Devises, qui seront progressivement remplacés par les nôtres, dès qu il y aura suffisamment de ventes sur le site pour établir des cotations. 4 La dernière rubrique «les pièces», donnera accès à des pages spécifiques à chaque pièce, à des fin de référencement et d information des néophytes. Dépôt d annonces épuré et fonctionnel : Fonctionnalités additionnelles : L identification des internautes et le «vote de confiance» : contrairement à LeBoncoin.fr, il nous semble important que les utilisateurs se créent des comptes sur le site, afin que leur «fiabilité» puisse être évaluée par la communauté. Cette inscription sera anonyme et demandée en aval du dépôt de l annonce. 67

73 La catégorisation de l ensemble des pièces vendues : un internaute ne pourra pas déposer d annonce pour des pièces qui ne sont pas catégorisées sur le site. Ceci pour une double raison : la simplicité et le suivi des prix. Progressivement un mécanisme pour connaitre le prix de vente effectif des pièces sera mis en place, certainement avec une double vérification de la part du vendeur et de l acheteur. L information des internautes et le respect de la législation : au moment de déposer son annonce, l internaute se verra expressément averti des obligations légales qui lui incombent à la vente de son bien. Il pourra par ailleurs télécharger directement le formulaire N 2091-SD (qui lui sera également envoyé par ) pour effectuer sa déclaration. c. Fournisseurs et prestataires Les cours des métaux précieux seront obtenus par l intermédiaire du site xignite.com 1 avec leur solution en différé de 15 minutes. Ne pas avoir les cours en temps réel n est pas vraiment important pour de la vente de pièces et cela évite de s abonner à des solutions hors de prix! Les cours euros / dollars seront récupérés directement sur le site de la BCE2 qui met à disposition des flux XML 3 en temps réel. Les cotations des pièces réalisées par CPoR Devises seront également récupérées sur leur site, à la page consacrée à cet usage 4. En dehors de ces trois acteurs, nous n aurons affaire à aucun prestataire de service, sinon pour l hébergement qui sera confié à la société OVH 5, sur un serveur dédié dont le coût sera déjà amorti par d autres sites. 1 Site : 2 Pour obtenir les flux : 3 Se reporter au glossaire technique 4 Adresse : 5 Site : 68

74 Comme annoncé plus haut, nous n aurons donc aucune ligne de débit dans notre compatibilité avant de générer une audience importante et de commencer à la monétiser. Passons maintenant aux pistes envisagées pour la future monétisation et aux possibles axes de développement ultérieurs 2. Prix et monétisation La monétisation du site ne débutera probablement que plusieurs mois après sa mise en service, le temps qu il se soit construit une audience, et qu un compte en banque distinct soit ouvert ou qu une comptabilité soit organisée. Juridiquement le service 1 relèvera du statut de l auto-entrepreneur. Soit un chiffre d affaires de à ne pas dépasser annuellement Etant donné la taille du marché, cela ne devrait pas se produire avant que d autres axes de développement ne soient mis en places! a. Options payantes La première source de revenu d un site de petites annonces gratuites, ce sont les options payantes. Dans notre cas, il s agira d une «mise en avant» qui sera proposée après avoir rempli une annonce, au moment de la valider afin de doper le taux de transformation. Sur mes-pieces.com, le prix de cette option ne sera pas définit en fonction de l offre 2, mais uniquement de la demande. Il s agira donc d identifier progressivement le prix qui maximisera marginalement les bénéfices, chose difficile à identifier! LeBoncoin.fr peut par exemple se permettre de pratiquer des prix élevés sur les options payantes (de 6 à 30 euros), parce que la quantité d annonces publiées est telle, que la valeur ajoutée d une «mise en avant» est importante. 1 Revenus publicitaire et vente de biens incorporels (options payantes). 2 Dans la mesure où l activité est mathématiquement rentable puisqu il n y a pas de frais engagés. 69

75 Dans l immédiat, il est prématuré pour nous de chercher à fixer des tarifs, pour la simple raison qu il faudra auparavant devenir clients d une solution en ligne pour effectuer les paiements par carte bleue. Il serait donc surréaliste de mettre un tel système en place avant même d avoir un nombre conséquent de dépôt d annonces par jour. b. Publicité et partenariats Seconde source de revenus : la publicité. Si dans un premier temps nous passerons certainement par la régie publicitaire AdSense de Google en procédant de la même manière que LeBoncoin.fr, la stratégie à terme devrait être un peu différente. Proposer de l affichage classique (display au CPM), est une solution plus rémunératrice que la solution de Google, mais elle exige de longs démarchages à effectuer régulièrement. Chose qui sera rapidement difficilement compatible avec un emploi du temps déjà chargé. D autres options pourraient donc se révéler plus payantes Si Mes-Pieces.com arrive à séduire un large public, il existe une solution facile à mettre en place qui pourrait promettre un retour sur investissement (en termes de temps passé / résultats) bien plus important! Aujourd hui, beaucoup de bureaux de changes proposent de la vente en ligne de pièces d investissement, mais ils peinent à attirer les internautes sur leur plateforme de vente 1 et à rentabiliser leur activité sur internet. Or, Mes-pieces.com est un site qui génèrera dans quelques mois un trafic très intéressant pour eux à la fois en qualité et en quantité : des visiteurs nombreux et totalement conquis par l achat de pièces d investissement Que rêver de mieux? Partant de cet état de fait, la conclusion est assez évidente En quelques mois, Mes-pieces.com pourrait bien réussir à se retrouver en position de force pour négocier un partenariat en marque grise 2 avec un bureau de change. 1 Par manque de contenu, de temps et de savoir-faire sur le web. 2 Mise à disposition d'outils en citant explicitement la marque et l'origine de l'information transmise. 70

76 Mes-pieces.com deviendrait alors une plateforme de vente pour son partenaire en proposant aux côté des petites annonces déposées par les internautes les offres B2C de ce partenaire. D autres pistes de partenariats sont envisageables, mais celle-ci semble être de loin la plus adéquate et la plus pérenne pour notre activité. Il sera alors temps d envisager d autres axes de développement potentiels Comme par exemple un annuaire en ligne des distributeurs d or en France dont le modèle économique serait beaucoup plus profitable. 3. Implantation et animation a. Référencement Mes-Pieces.com entend profiter pleinement des lacunes dont souffrent la plupart de ses concurrents et se positionner sur une palette de mot clefs assez large. Les objectifs sont les suivants : A court terme : se placer en tête sur les requêtes du type «pièce hercule», «hercule argent», «souverain or» etc Ce sont des termes assez peu concurrentiels. A moyen terme : ressortir dans les 5 premiers résultats sur des recherches telles que «pièces or», «pièces argent», «napoléon or», «cotation or» A moyen/long terme : ressortir dans les 5 premiers résultats sur les requêtes «achat or», «acheter or», «vendre or», «achat argent», etc. Ces termes sont les plus concurrentiels, et les plus importants pour nous 1. Plusieurs mois de travail risquent d être nécessaires pour sortir dans les têtes de liste du moteur de recherche Google. L architecture du site sera travaillée à ces fins, comme annoncé plus haut, avec en particulier des pages spécifiques pour chaque type de pièces. Le nom de domaine Mes-Pieces.com facilite d ailleurs le positionnement sur des requêtes qui contiennent le mot pièce : «pièces or», «pièces argent», «pièce napoléon», etc. 1 Le «titre» de notre site aux yeux de Google et de ses utilisateurs sera d ailleurs proche d une expression telle que : «Acheter et vendre ses pièces d'or et d'argent d'investissement» 71

77 Après l optimisation interne du site, que nous ne détaillerons pas davantage, le nerf de la guerre du référencement consiste à obtenir des liens externes. C est pour cette raison qu il est important de disposer d un contenu à très forte valeur ajoutée pour attirer l attention des spécialistes du secteur. Sur le long terme, la publication des cotations des pièces vendues sur la plateforme est par exemple une arme redoutable pour se poser en référence aux yeux des moteurs de recherche. A court terme, dans une optique de lancement, il est important de nouer un certain nombre de partenariats avant la sortie du site et d avoir une stratégie de communication online 1. Chose pour laquelle nous avons également une certaine expérience. b. Marketing par contenu Sur le marché des pièces d investissement, les nouveaux entrants ont besoin d énormément d informations. A cet égard, l offre est souvent de qualité inégale sur internet. Afin de renseigner les internautes et de les guider vers notre plateforme, nous mettrons en place quatre petits sites pédagogiques sur des termes de recherche courants et peu concurrentiels : «Acheter-or.fr», «Napeleonsor.com», «Louis-or.com» et «Franc-hercule.fr». Les internautes retrouveront sur ces petits sites des informations qualitatives et pertinentes, les cours des pièces et des métaux, ainsi qu un certain nombre d offres publiées sur Mes-Pieces.com. Acheter-or.fr sera le site le plus complet des trois, puisqu il apportera au visiteur une véritable connaissance du marché des pièces d investissement, avec des informations objectives pour faire mes bons choix. Ces quatre sites seront essentiellement statiques et ne demanderont pas un trop gros travail pour être mis en place. Ils auront une double fonction : attirer l attention des internautes sur les petites annonces, et optimiser le référencement de Mes-Pieces.com. 1 Voir page

78 c. Animation communautaire Le marché des métaux précieux est un univers particulier où l anonymat est la règle d or. Relier un compte utilisateur à un compte Facebook, ou même demander ses coordonnées à un membre, sans que cela ne soit nécessaire, peut facilement paraitre très suspect. Un certain nombre de techniques de fidélisation traditionnelles (personnalisation ) ou à la mode (réseaux sociaux ) gagneront à être utilisées avec parcimonie. Cette mise en garde n exclue pas d intégrer au site l API 1 Facebook ou d entretenir une présence sur les réseaux sociaux. Mais il est important d éviter que l activité d un internaute sur la plateforme puisse être reliée trop facilement, et contre son gré, à son identité physique. De cette manière, le danger de conserver dans nos bases de données des informations potentiellement risquées pour les membres sera également évacué. De plus, il est rare de mettre en place des stratégies de fidélisation «pro-actives» sur une plateforme C2C. L internaute a en effet tendance à considérer comme intrusive l intervention d une tierce entité dans sa relation «pair à pair» sur un site de petites annonces. Un bon levier de fidélisation en C2C, c est un mécanisme qui est choisi par le membre : par exemple la possibilité de s abonner à des alertes pour des offres ciblées. En revanche, à moyen terme, il pourra être intéressant de développer, par exemple, une newsletter avec des informations sur l évolution de la conjoncture, les tendances sur les ventes de pièces, etc Avec pour cible un public plutôt spécialisé et une méthode d inscription qui paraisse confidentielle. Toujours dans l optique d acquérir une certaine légitimité sur le marché. 1 Se reporter au glossaire technique 73

79 III. Communication de lancement Le lancement d un site de petites annonces gratuites est particulièrement délicat. Un site vide d annonces n attire en effet personne, et personne ne dépose d annonce sur un sites vide. Amorcer la mécanique peut ainsi prendre des mois! Il est donc important de parvenir à susciter une forte attente avant l ouverture du site, au moyen d une stratégie de communication efficace. Chose qui n est pas si difficile si l on dispose d un budget sympathique Mais pour ajouter à la difficulté, et conformément à notre politique de «tester le marché» sans risque, notre pari sera de réussir ce lancement avec un budget de 200 euros. Il faudra donc de l audace et de l impertinence! Nous serons brefs, mais efficaces. 74

80 1. Bilan / Diagnostic Rappelons que nous préparons le lancement d un site internet de petites annonces gratuites centré sur un marché de niche : celui des pièces d investissement. Ce sera le premier site spécialiste à tenter de s introduire sur ce créneau, avec pour objectif de prendre des parts de marché aux acteurs généralistes tels qu ebay ou LeBoncoin.fr qui vampirisent actuellement les échanges de particuliers à particuliers. Voici un bilan très synthétique des choses telles qu elles se présentent actuellement : Opportunités Menaces - Conjoncture favorable du marché 1 - Intérêt actuel des médias pour le marché - Tensions inflationnistes mondiales - Demande d information croissante pour vendre / acheter des pièces - «Illégalité» des principaux acteurs C2C - Immaturité du marché sur le web - Curiosité naturelle du grand public envers les métaux précieux - Possible retournement de la conjoncture - Marché très peu connu du grand public - Inquiétudes sur la croissance mondiale - Difficulté à réguler les échanges C2C - Poids de la concurrence C2C : ebay, Lbc - Acteurs traditionnels qui cultivent la discrétion et qui apprécient peu les médias Forces Faiblesses - Premier «spécialiste» C2C du marché - Savoir-faire interne : web, RP - Large cible potentielle - Innovation perçue par les «initiés» - Image potentiellement sympathique - Démarche en faveur de la légalité - Manque de légitimité - Pas de moyens budgétaires - Public concerné restreint et éparpillé - Pas d innovation produit apparente - Pas de visibilité, pas de notoriété - Impossibilité «d imposer» cette légalité 1 Lorsqu on parle du «marché», il faut toujours avoir en tête «marché des pièces d investissement» Il est parfois effectivement question du marché des petites annonces, mais quand cela est le cas nous le précisions! 75

81 Conjointement à celui des métaux précieux, le marché des pièces d investissement est aujourd hui en plein essor, dopé par la crainte de l inflation. Les médias s emparent de plus en plus régulièrement du phénomène, ce qui a pour principal effet de stimuler le revente de bijoux. En réalité, rares sont les personnes qui ont déjà eu une pièce en or ou en argent entre les mains, et ce marché ne les préoccupe pas vraiment. Sur internet, l accroissement des transactions est en revanche bien visible. Bien malgré eux, deux acteurs généralistes s y partagent aujourd hui l essentiel des échanges de particuliers à particuliers : ebay.fr et LeBoncoin.fr. Dans trois mois, Mes-Pieces.com tentera de concurrencer ces deux acteurs sur cette activité de niche, en proposant une solution technique plus adaptée à la demande et en s opposant à leur «politique de l autruche» relative au marché noir. Cependant, ces deux leaders paraissent inébranlables au regard de Mes-Pieces.com. Le site, lancé avec peu de moyens et n aura rien d autre à leur opposer que la supériorité de son service. Privé de visibilité et de notoriété, Mes-Pieces.com pourrait très bien ne jamais décoller. 2. Problématique Comment susciter une forte attente autour de la sortie d un produit qui n intéresse à priori qu une poignée d amateurs avertis avec un budget de communication inférieur à 200 euros? 3. Cibles et objectifs a. Cibles Suivant notre stratégie marketing indifférenciée, nous avions mis de côté la segmentation de la demande entre «néophytes» et «initiés». Rappelons que cette distinction est plus fondamentale qu elle peut le paraitre intuitivement, car ces deux groupes agissent de manière diamétralement opposée 76

82 sur le marché : les «néophytes» ont tendance à agir de manière contra-cyclique et «les initiés» de manière pro-cyclique. En d autres termes, les uns sont plutôt acheteurs au moment où les autres sont vendeurs, et inversement. Une bonne compréhension de ce phénomène est capitale pour adopter ensuite une communication en phase avec la psychologie des foules. Notre communication visera deux cibles distinctes : Les «initiés», amateurs et professionnels, faciles à contacter et réceptifs au produit, mais peu nombreux. Les «néophytes», c est-à-dire le grand-public, essentiellement vendeur pour l instant et qui doit être touché le plus largement possible, car seule une infime minorité d individus sont des vendeurs potentiels. Le grand public ne constitue cependant pas un bloc monolithique, et une troisième cible se surajoute aux deux précédentes : Les «early-adopter» qui sont une frange du grand-public particulièrement branchée sur l actualité. Agés de 25 à 45 ans ils sont très présents sur les réseaux sociaux (Twitter ) et fréquentent assidument la blogosphère pour s informer. 77

83 b. Objectifs Les objectifs seront triples pour chaque cible : «initiés» Leur présenter les avantages du produit Les faire adhérer aux valeurs du produit Les inciter à utiliser le produit «néophytes» Leur rappeler que la vente de métaux précieux rapporte désormais beaucoup Les rassurer sur les échanges de métaux précieux par internet Mettre en avant les avantages de Mes-Pieces.com pour la vente de pièces «early-adopters» Mettre en avant que les pièces d investissement sont redevenues «tendance» Leur présenter les atouts technologiques d un site comme Mes-pieces.com Les inciter à se rendre sur le site et à découvrir l univers des pièces 4. Positionnement et concept 78

84 Comme indiqué sur le schéma précédent, le positionnement de communication choisi est «facilité et sécurité». Deux valeurs crédibles par rapport à notre politique produit, et en accord avec les attentes de la demande. Ce sont cependant moins le termes de notre positionnement qui sont importants, que leur capacité distinctive. En effet, le site Mes-Pieces.com a été conçu en prenant en compte les lacunes de ses concurrents, leaders de leur marché. Il en résulte qu il possède un fort pouvoir de distinction par rapport à eux, et qu à travers une opposition marquée, Mes-Pieces.com serait en mesure d obtenir l image et la notoriété qui lui feront défaut à sa sortie. 5. Stratégie créative Promesse : Avec Mes-Pieces.com vendre et acheter des pièces d or et d argent en ligne devient un jeu d enfant! Justification : Plus besoin d être un expert pour connaitre la valeur de ses pièces d or et d argent! Avec Mes-Pieces.com je les vends légalement et au meilleur prix sans me faire manipuler. Ton : pédagogique, audacieux, rassurant. 6. Stratégie des moyens Nos moyens sont très limités en raison du faible budget, en revanche, ils seront exploités au maximum de leur possibilités! Voici un tableau récapitulatif : Cibles «néophytes» «early-adopters» «initiés» Relations-Presse x x x Bêta privée 1 x x «Jeu-concours» x 1 Se reporter au glossaire technique 79

85 a. Relations-Presse Cibles : le grand-public en priorité, mais les deux autres cibles seront concernées indirectement par les retombées médiatiques potentielles. Objectif : faire découvrir Mes-Pieces.com par des moyens détournés. La date de sortie du site sera déterminante pour la réussite de nos stratégie de relationspresse. Il est vivement souhaitable que cette sortie coïncide avec des nouveaux records des cours de l or ou de l argent afin que l attention des média soit déjà pleinement sensibilisée à ces sujets. La stratégie de RP est notre plus gros levier de visibilité potentiel, nous allons donc prendre des risques et ne pas hésiter à viser nos concurrents, en particulier ebay qui souffre déjà d une image sulfureuse. Il est cependant important d avoir une certaine légitimité pour éveiller l attention des journalistes, et cela nécessitera certainement de trouver des astuces. 1 La première étape de notre plan RP consiste à s en prendre frontalement aux acteurs qui laissent se développer sciemment un marché noir des métaux précieux sur leur plateforme, en privant l Etat de recettes substantielles et en faisant courir des risques juridiques aux internautes. Dans cette première phase, il sera peut-être nécessaire de s appuyer sur des acteurs traditionnels afin de faire porter notre message. Cela peut se faire par exemple au moyen d un communiqué conjoint d une association de numismates, 1 ou d une pétition qui serait signée par de nombreux acteurs de l univers des métaux précieux. 1 Qui ne se ferait certainement pas prier pour dénoncer les abus des sites favorisant le marché noir. 80

86 L idée serait de procéder en deux temps sur cette phase : Contacter en premier lieu des journalistes de la presse en ligne, ou de la presse papier «virulente», tel que le canard enchaîné. Soit au moyen d un simple , soit sous la forme d un communiqué de presse, qui pourrait par exemple être intitulé : «L odieux marché noir des métaux précieux». Le communiqué est plus délicat, car il ne faut pas donner l impression à ce stade d avoir des intérêts partisans. Dès que l information acquiert une certaine légitimité avec quelques parutions discrètes, un CP national peut être envoyé à l ensemble de la presse quotidienne nationale et régionale. Toujours avec l appui d acteurs traditionnels de ce secteur. 2 Deuxième étape du plan de relations-presse, quelques jours plus tard Celle où l on doit effectivement parler de Mes-Pieces.com. A cette occasion, il aura fallu préparer un mini dossier de presse pour présenter le site, et le titre des communiqués envoyés varieront selon les supports visés, par exemple : «Mes-Pièces.com décide de mettre fin au marché noir à partir de la semaine prochaine». Evidemment, si la première phase échoue, la seconde sera grandement remise en question. Mais le mécanisme pourra certainement encore être amélioré, et étant donné la conjoncture actuelle, les chances sont bonnes d obtenir des résultats sympathiques b. Bêta privée Cibles : les «initiés», mais aussi les «early-adopters» 81

87 Objectif : faire découvrir le site en avant-première, recueillir les avis éclairés de spécialistes du secteur pour faire évoluer le produit avant sa sortie officielle, flatter leurs égos, obtenir «une masse critique» d annonces avant l ouverture au public. C est un classique chez les startups : il s agit de lancer une préversion d un service, et d y donner accès à quelques invités triés sur le volet. Plus le sentiment d exclusivité est exacerbé, plus les blogueurs invités se sentent flattés, et plus ils seront portés à y prêter intérêt. Et à en parler, bien sûr. Mise en place : Deux mois avant la sortie du site, la page d accueil proposera aux visiteurs de laisser leur adresse dans un formulaire conçu à cet effet, de manière à recevoir des invitations pour tester le service en avant-première. Ces invitations, données au compte-gouttes, seront aussi distribuées par des blogueurs avec qui nous entretenons de bonnes relations et par des sites ou forum spécialisés sur les métaux précieux dont nous connaissons bien les propriétaires 1. Chaque invité pourra à son tour distribuer un nombre défini d invitations à ses amis, ou aux lecteurs de son blog. Cette technique est l un des moyens les moins chers et les plus efficaces pour entretenir un buzz à bas coût dans un milieu bien spécifique. Elle nous permettra en outre de générer des liens entrants vers le site, et de réaliser certaines modifications réclamées par un public «spécialiste». Grâce à cette opération, le site répondra dès sa sortie aux attentes de la communauté, et il contiendra déjà un certain nombre de petites annonces déposées par le bêta-testeurs. 1 Par exemple : 82

88 c. «Jeu-concours» Le terme est mis entre guillemets, car la dénomination de l opération est en fait légèrement erronée, il ne s agit en effet ni plus ni moins qu un tirage au sort amélioré Cibles : les «early adopters» et les blogueurs qui relaieront les concours. Objectif : créer des liens entrants vers Mes-Pieces.com, générer du trafic, obtenir de la notoriété dans le petit microcosme des blogueurs branchés, développer une première présence sur les réseau sociaux. Avec une bonne stratégie dans la mise en place d un jeu concours, il est courant d obtenir d excellents résultats quantitatifs et qualitatifs. L important est de connaitre les bons leviers, et de savoir les maitriser 1 Il est toujours important de proposer un lot qui ne laisse pas indifférent et que les participants n ont pas la possibilité d acquérir facilement. Dans notre cas, le lot ne sera pas «rare» par son prix, mais par son originalité : des pièces en argent! En valeur les lots seront également très sympathiques au cours actuels de l argent : 5 pièces de 50 francs Hercule d une valeur de 105 euros. 5 pièces de 10 francs Hercule d une valeur de 87,5 euros. Ceci étant, il nous reste encore 100 euros de budget, car ces pièces achetées il y a 2 ans valaient alors 100 euros au total. L autre moitié du budget servira à déposer le règlement du concours chez un huissier. Deux lots sont prévus, car pour qu un concours fonctionne bien, il doit être à double tiroir! 2 En phase 2, nous contactons un grand nombre de blogueurs, amis ou pas, afin qu ils parlent de notre concours. Pour les inciter à le faire, il faut leur signaler que celui qui aura «parrainé» le gagnant recevra le lot de 87 et qu en tant que blogueur, ils ont beaucoup de chances de gagner si leurs lecteurs s inscrivent. Le parrainage est toujours l une des principales clef de succès d un jeu concours viral. En tournant bien le message et en contactant quelques centaines de blogueurs, on peut raisonnablement espérer obtenir entre 10 et 50 articles, ce qui est important pour le référencement de notre site (liens entrants sur le site). 83

89 3 Les internautes s inscrivent et sont à leur tour invités à parrainer des amis pour augmenter leurs chances de gagner. Mes-Pieces.com leur proposent par la même occasion d être opt-in pour recevoir des informations exclusives. Parallèlement, le jeu concours est largement relayé sur les réseaux sociaux et par l intermédiaire de quelques amis, nous pourrons peut-être même obtenir des envois d ing promotionnels gratuits. 4 Dernière étape importante : relancer les inscrits, et les personnes parrainées qui ne se sont pas encore inscrites. Sur un jeu-concours comme celui-ci nous visons au grand minimum 1000 inscriptions au total. Avec ces trois opérations, nous avons un plan de communication simple mais dense à mettre en place, chose qu il faudra anticiper en raison de la charge de travail requise. 7. Planning 84