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1 03/05/2013 Le SEO Ou comment devenir visible sur la toile Christophe Vialatte AI3

2 I. Table des matières II. Introduction au SEO... 2 III. Les bases du référencement... 3 IV. S outiller pour suivre ses actions Outils pour webmaster SEO Toolkit et robot.txt Analyser la fréquentation d un site avec Google analytics... 6 V. S informer sur les critères de qualité attendus par les moteurs de recherche... 7 VI. Optimiser son contenu Keyword tool Contenu dupliqué et Balise canonique Maillage interne VII. Exploiter les communautés et les blogs VIII. Conclusion... 11

3 II. Introduction au SEO A l heure de l économie numérique, de nombreuses entreprises voient en internet un marché considérable à exploiter. Si il y a encore quelques années, la création d un site de e-commerce nécessitait d avoir des compétences techniques, il existe aujourd hui de nombreux acteurs qui proposent des modèles de sites commerçants à destination des PME, des artisans et des autoentrepreneurs. Il devient aisé de créer un site personnalisé à moindre coût. Toutefois, avoir une vitrine sur internet ne suffit pas à générer du chiffre d affaires, c est comme ouvrir un hôtel-restaurant sur une ile inconnue au milieu du pacifique ; il faut gagner en VISIBILITE en étant mieux référencé sur les moteurs de recherche. Là encore, on peut payer pour gagner en visibilité que ce soit en menant des campagnes de publicité basées sur les mots clefs avec Google ou en achetant des packs aux mêmes prestataires qui vendent les modèles de site. Cet article n a pas la prétention de faire du lecteur un professionnel du référencement : il a pour objectif d attirer l attention sur les processus intervenants sur la visibilité d un site en insistant sur un certain nombre de bonnes pratiques. Ce sont ces pratiques d optimisation pour les moteurs de recherche que l on regroupe sous le terme SEO (Search Engine Optimisation). Il faut être conscient qu avec du temps et une bonne méthodologie, il est possible de gagner en visibilité sans frais.

4 III. Les bases du référencement Sur internet, chaque ressource (page, document, service) est associée à une URL. Les moteurs de recherche tels que Bing ou Google sondent internet en permanence pour indexer ces ressources sur la toile grâce à des robots. Ces robots analysent les pages Web (le html) et attribuent une note aux ressources sur la base de critères qui leur sont propres. Cette note va déterminer la position pour une recherche donnée. L objectif est donc d indiquer aux moteurs de recherche qu un nouveau contenu est disponible et de tout faire pour obtenir une bonne note lorsque le robot va indexer ce contenu. Pour toutes les règles gardées secrètes, les professionnels du référencement sont capables de les déduire implicitement au travers des effets de leurs actions. Ils sont alors capables de contourner le système (utilisation des blogs satellites avant la dernière mise à jour des moteurs de recherche). Il faut être conscient que les règles du jeu évoluent en permanence de la même manière que les hackers font évoluer les solutions de protection. Sans pousser la méthodologie à ce point, les entreprises telles que Google ou Microsoft communiquent en partie sur les critères de qualité et proposent des outils gratuits de mesure pour accompagner les personnes dans leur démarche SEO permettant d obtenir de bons résultats.

5 Vous postez un article, un tweet, ou vous ajouter du contenu à une page web Les titres et les liens sont indexés dans un espace différent de celui du contenu de la page pour des questions d optimisation Le moteut utilise un index inversé Les robots du moteur de recherche qui explorent le web accèdent à ce nouveau contenu Le moteur de recherche indexe le contenu très rapidement Quand une recherche est effectuée, elle n est pas faite sur le WEB mais sur une copie du Web mise à jour en permanence Le moteur de recherche évalue la pertinence du contenu sémantique Anti spam Web Le contenu est passé au crible pour vérifier qu il respecte une certaine ligne éditoriale Le contenu reçoit des pénalités en fonction de sa qualité. Il est associé à des métadonnées pour faciliter sa recherche Un utilisateur effectue une recherche Un résultat initial est crée et préfiltré On privilégie notamment les résultat dans la langue et la zone géographique de l utilisateur Le résultat est trié en fonction de la pertinence de la page et les doublons sont supprimés Modification du poids des pages en fonction des tendances de recherche du moment Le résultat est optimisé et enrichi Promotion des résultats en fonction des dernières visites de l utilisateur Le résultat naturel final est affiché

6 IV. S outiller pour suivre ses actions 1. Outils pour webmaster Le premier axe lorsque l on travaille sur le référencement est de signifier aux moteurs de recherche qu un nouveau contenu est disponible en proposant du contenu à indexer. Bing et Google proposent un service en ligne connu sous le nom de «Webmaster tools». Avec un compte Microsoft ou Google, on peut accéder à ces services (bing, google) et déclarer que l on administre un nouveau site. Les deux outils permettent d ajouter un ou plusieurs sites à administrer et fournissent un premier jeu d outils indispensables tels que : Le suivi de l indexation du contenu du site, L optimisation HTML Le suivi des erreurs, Le suivi des impressions (apparitions dans les résultats de recherche) et des clics de recherches

7 L indexation du contenu n est pas immédiate mais prend quelques jours. A ce stade, il faut paramétrer le service pour rendre le passage du robot plus efficace, notamment en mettant à jour le fichier robot.txt. Ok, l île sur laquelle se trouve votre hôtel apparaît sur la carte du monde et les voyagistes la connaissent! Mais cela n est pas suffisant. 2. SEO Toolkit et robot.txt Un point important de l optimisation de l indexation d un site est la création du fichier robot.txt. Ce fichier, déposé à la racine du site Web, va être interprété par le robot d indexation des moteurs de recherche. Il permet par exemple d exclure des pages inutiles à indexer pour concentrer l effort du robot sur le contenu pertinent. Le cas se présente notamment si le site dispose d un espace privé, de contenu en doublon. Microsoft fournit un jeu d outils, SEO toolkit qui peut vous assister dans la génération du fichier robot.txt. Si un voyagiste vient visiter votre île pour faire des photos, il ne verra pas les conteneurs de poubelle. 3. Analyser la fréquentation d un site avec Google analytics Google analytics est un outil très complet qui permet notamment de suivre le comportement des utilisateurs sur un site dans le temps. Par quel biais les utilisateurs arrivent-ils sur le site? Au travers de quelle recherche? Comment naviguent-ils de page en page? Combien de temps restent-ils sur les pages?

8 Google Analytics fonctionne grâce à un bout de code à intégrer sur les pages du site. La plupart des fournisseurs de site e-commerce ou de plateforme de Blog sont paramétrables et permettent d intégrer ce morceau de code sans nécessiter de compétences techniques particulières. Une fois intégré au site, on accède à un tableau de bord en ligne. L idée est de mesurer l effet des modifications que l on apporte au site. Par exemple, on peut constater que l optimisation de l ergonomie de la page catalogue de produits à pousser les utilisateurs à rester plus longtemps sur le site. On peut également constater que de plus en plus de personnes arrivent sur le site en ayant fait une recherche à partir de mots clefs que j ai choisis. En d autres termes, vous suivez régulièrement le taux de remplissage de votre hôtel-restaurant et vous pouvez faire la relation entre les changements que vous y apportez et l augmentation du nombre de réservation. Vous avez changé la carte du restaurant et cela a un impact sur les visites. V. S informer sur les critères de qualité attendus par les moteurs de recherche Même s il n est pas possible de connaître toutes les règles qui régissent le système de notation des moteurs de recherche, Google et Microsoft fournissent un certain nombre de bonnes pratiques avec pour certaines des indicateurs sur le respect de ces pratiques. Les outils pour webmaster proposent en effet un menu dédié (Rapports SEO pour Bing, améliorations HTML pour Google). Les critères auxquels il faut faire attention sont les suivants : Chaque page doit avoir un titre distinct (dans une balise h1 du code html), Chaque page doit avoir une description distincte Le titre et la description ne doivent pas dépasser une certaine taille. Le poids de la page ne doit pas dépasser une certaine taille Les images doivent avoir un texte alternatif lorsqu elles ne sont pas affichées

9 Il est assez aisé de modifier ces paramètres sans avoir de compétences techniques. Ces améliorations auront un effet sur la note de la page. Vous avez désormais connaissance d une partie des normes à respecter pour obtenir 4 étoiles pour votre hôtel et vous avez mis en place un processus de contrôle de qualité. VI. Optimiser son contenu L optimisation du contenu est un des points les plus cruciaux pour être correctement référencé, c est également le point le plus méconnu par les néophytes. L optimisation du contenu repose sur les piliers suivants : Le contenu du site doit être singulier, il faut éviter à tout prix de dupliquer le contenu d un autre site. Le contenu du site doit être orienté vers les recherches les plus populaires des internautes dans le domaine d activité du site. Le contenu du site doit être vivant et rafraîchi régulièrement. Pour valider le premier critère, il faut passer du temps à rédiger le contenu du site et éviter la solution de facilité qui serait de copier et de faire une pseudo synthèse du contenu d autres sites. Pour valider le second point, il faut là encore s outiller pour comprendre quelles sont les recherches effectuées par les utilisateurs. C est là que Keyword tool intervient. 4. Keyword tool Cet outil de Google (encore) permet de tester des mots ou des expressions et de connaître le nombre de recherches mensuelles pour ce mot ou cette expression. Mieux encore, l outil propose des expressions sémantiquement proches qui ont potentiellement un plus grand nombre d impressions (nombre d affichages en résultat de recherche) dans Google. Imaginons que je sois un magicien à Toulouse et que je me produise lors de certain évènements le week-end. Sachant que Google accorde une grande importance au titre de ma page d accueil, j aurais tendance à choisir comme titre «spectacle de magie». En examinant de plus près cette expression dans keyword tool, je m aperçois que le mot magicien est plus populaire. De plus, je me rends compte que tout ce qui a trait aux anniversaires est également populaire ce qui peut aider à la rédaction de la description de mon activité.

10 5. Contenu dupliqué et Balise canonique Il n est pas toujours possible d éviter les doublons sur un site, notamment la même page peut être vue au travers de plusieurs URL différentes. Par exemple, la page d accueil de mon site peut être ou Dans ce cas précis, il faut indiquer aux moteurs de recherche quelle est l Url principale pour une page donnée en utilisant les balises canoniques. Là encore, il n est pas nécessaire d avoir de réelles compétences en développement web pour réaliser ce type d opération.

11 6. Maillage interne En termes d organisation du contenu, les moteurs de recherche sont également friands des sites dont le maillage interne est dense. Cela signifie que le fait de lier les pages entre elles apporte une plus-value pour l indexation. De plus, les robots des moteurs de recherche exploitent les liens internes pour indexer le contenu d un site. Il s agit donc d un moyen élégant de promouvoir toutes les pages du site. A défaut, il faut envisager la création d un sitemap. Il s agit d un fichier qui représente l architecture globale du site et toutes les pages accessibles. L outil SEO toolkit permet de générer le sitemap d un site. Désormais, des hôtesses orientent les clients de votre hôtel. Votre établissement propose des activités recherchées par la clientèle ciblée. Le port de plaisance et l héliport sont prêts à accueillir les touristes. VII. Exploiter les communautés et les blogs La dernière étape qu un néophyte puisse réaliser sans frais est la communication gratuite sur le site. Tisser des partenariats, faire parler de soi sur les forums et les blogs en insistant sur ce qui fait la spécificité de l activité du site ; il faut passer du temps à communiquer pour obtenir des liens et du trafic. Attention toutefois au piège classique de l échange de liens. On pourrait imaginer qu échanger des liens entre sites partenaires permet d améliorer le référencement d un site mais c est une erreur. Les algorithmes des moteurs de recherche sont capables de détecter les liens bidirectionnels. Il faut être plus intelligent et proposer de l échange de liens différé dans le temps ou indirect. Utiliser ce type de technique nécessite une connaissance plus poussée du référencement et peut détruire tout le travail réalisé en amont. Les techniques de scraping demandent également des connaissances plus poussées et ne seront pas évoquées dans cet article. Votre hôtel apparaît dans les revues spécialisées et nous avons distribué des flyers dans les aéroports. Il nous appartient désormais d accueillir les clients avec un niveau de qualité irréprochable et de créer régulièrement des évènements pour continuer à faire parler de nous.

12 VIII. Conclusion Proposer un service sur internet au travers d un site web nécessite un investissement en temps ou en argent non négligeable et nécessite une stratégie de communication : cela ne s improvise pas. Toutefois, si l on est conscient du travail à effectuer, alors il peut devenir aisé de se démarquer de la concurrence et des personnes non initiées, surtout si votre activité est une activité de niche. Attention, dans le domaine de l optimisation des moteurs de recherche, on ne peut pas vivre sur ses acquis. Il faut faire vivre le contenu et se tenir informer des changements potentiels des règles du jeu. Christophe Vialatte

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