MASTER II EN COMMUNICATION MARKETING

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1 GROUPE BK UNIVERSITE Institut International de Management CHAMBRE ECONOMIQUE EUROPEENNE Fondation Universitaire Mercure Ouagadougou BURKINA FASO MEMOIRE DE MASTER II EN COMMUNICATION MARKETING THEME PREVENTION DU VIH PAR LE MARKETING SOCIAL DU CONDOM AU BURKINA FASO EVALUATION DU COMPORTEMENT DES JEUNES DE ANS FACE AU PRESERVATIF DANS LA VILLE DE OUAGADOUGOU Soutenu par : Noël Kibsa Palingwendé KABORE Sous la direction de : Dr Didier Romuald BAKOUAN Février 2010 Promotion bk.com

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3 Table des matières I. CONTEXTE DE L ETUDE III. JUSTIFICATION DE L ETUDE IV. BUT ET OBJECTIFS But Objectif général Objectifs spécifiques.20 V. DEFINITION DES CONCEPTES VI. CADRE CONCEPTUEL Les variables explicatives individuelles Les facteurs socioculturels Les facteurs marketing.24 Schéma du cadre conceptuel.25 VII. PRESENTATION DU CADRE DE L ETUDE VIII. METHODOLOGIE Type d étude Population d étude Echantillonnage / taille de l échantillonnage Méthodes, outils et technique de collecte des données Déroulement de l enquête Traitement des données Limites de l étude Considérations éthiques..31 IX. CARACTERISTIQUES SOCIO-DEMOGRAPHIQUES X. VARIABLES EXPLICATIVES INDIVIDUELLES Motivations et Freins.35

4 10.2. Attitudes 38 XI. FACTEURS SOCIOCULTURELS Influence de la famille Influence du groupe de référence Classe sociale Culture..49 XII. LES FACTEURS MARKETING Prix Produit Promotion Place...61 CONCLUSION RECOMMANDATIONS... 67

5 Dédicaces A mon cher fils Yann Gaël Télesphore KABORE et à ma tendre épouse Pour leur patience durant mes longues absences

6 A Dieu de qui provient toute intelligence. Et aux hommes : Remerciements A Dr Joseph André Tiendrebéogo, Secrétaire permanent du Conseil National de lutte contre le sida et les IST. Votre attachement à la recherche et votre rigueur pour le travail bien fait ont été pour nous une boussole dans cette initiative. A Dr. Didier Romual Bakouan, notre directeur de mémoire. Votre très grande disponibilité et votre sens élevé de la méthode nous ont permis de réaliser ce mémoire dans les délais que nous nous sommes fixés A Monsieur Guillaume Sondet Sanon, chef du Département communication et relations publiques et l ensemble du personnel du Secrétariat permanent du Conseil national de lutte contre le sida et les IST (SP/CNLS-IST). Votre soutien a été indispensable pour la réalisation du présent travail. Aux projets rattachés au SP/CNLS-IST, notamment le Programme d appui au monde associatif et communautaire (PAMAC), le Projet d appui au plan national multisectoriel de lutte contre le sida (PA/PNM) et PROMACO. Votre appui technique et financier a été d un grand apport dans la concrétisation de ce rapport. A l Institut international de management et l ensemble du corps professoral. La qualité de l encadrement a contribué à aiguiser en nous le sens de la recherche.

7 Liste des tableaux Tableau1 des quotas...29 Tableau 2. Répartition selon les caractéristiques démographiques des jeunes...33 Tableau 3. Utilisation du préservatif par les jeunes..34 Tableau 4 : Motivation des jeunes pour le préservatif «Prudence» selon le sexe..36 Tableau 5 : Connaissance sur la protection du VIH par «Prudence».39 Tableau 6 : Appréciation de «Prudence» par les jeunes...41 Tableau 7 : Prédisposition des jeunes à acheter le préservatif «Prudence».42 Tableau 8 : Echange autour du préservatif en famille...44 Tableau 9: Avis de la famille sur le préservatif..45 Tableau 10 : Influence du groupe de référence dans l achat de «Prudence» 46 Tableau 11 : Choix du préservatif en fonction du prix.. 48 Tableau 12 : Préférence des préservatifs en termes de coût.. 49 Tableau 13 : Acceptation du préservatif dans la culture...50 Tableau 14 : Appréciation du coût du préservatif Prudence Tableau 15 : Appréciation du prix par rapport à la qualité Tableau 16 : Eléments de satisfaction du préservatif Prudence Tableau 17 : Eléments d insatisfaction dans l utilisation de Prudence...54 Tableau 18 : Préférence des marques de préservatif par les jeunes.56 Tableau 19 : Préférence des marques de préservatif par les jeunes par rapport à «Prudence»..56 Tableau 20 : Source d information des jeunes sur «Prudence» Tableau 21 : Appréciation sur le volume de la promotion par les medias.58 Tableau 22 : Appréciation sur la qualité de la publicité de «Prudence» Tableau 23 : Accessibilité du condom «Prudence»

8 Liste des figures Graphique 1 : Proportion des jeunes utilisateurs de «Prudence» par rapport aux autres condoms...35 Graphique 2 : Motivation des jeunes vers le préservatif du point de vue du niveau d instruction..37 Graphique 3 : Motivation des jeunes vers le préservatif du point de vue de la religion...37 Graphique 4 : Cumule des réponses sur la connaissance de la protection du VIH par «Prudence»..40 Graphique 5 : Cumul des réponses sur l appréciation de «Prudence» par les jeunes.. 41 Graphique 6 : Echange autour du préservatif en famille.44 Graphique 7 : Avis de la famille sur le préservatif Graphique 8 : Influence du groupe de référence dans l achat de «Prudence» suivant le niveau d instruction...47 Graphique 9 : Choix du préservatif en fonction du prix suivant le niveau d instruction 48 Graphique 10 : Acceptation du préservatif dans la culture...50 Graphique 11 : Eléments de satisfaction du préservatif Prudence..54 Graphique 12 : Prudence répond-t-il au besoin des jeunes?...55 Graphique 13 : Part des sources d information des jeunes sur Prudence...58 Graphique 14 : Appréciation sur la qualité de la publicité de «Prudence» selon le niveau d instruction...60 Graphique 15 : Appréciation sur l accessibilité de «Prudence».61 Graphique 16 : Appréciation sur la convenance de lieux de vente de «Prudence»...62 Graphique 17 : Cumul des appréciations sur la convenance de lieux de vente de «Prudence».63

9 RESUME L épidémie de l infection à VIH demeure un problème majeur de santé et de développement en Afrique au sud du Sahara et notamment au Burkina Faso. Cette situation est d autant plus préoccupante parce que la jeunesse, force vive de la société, est la cible la plus exposée. L exposition de cette jeunesse au VIH pourrait se justifier en partie par ce qu elle est plus encline à des comportements à risque qui se traduit par le refus du port du préservatif. Dans la quête de l amélioration de la santé des jeunes, l Etat du Burkina Faso mis en place depuis 1991, un programme de marketing social des condoms dont l objectif est d assurer la promotion et l utilisation des préservatifs. La présente étude consiste à évaluer les relations qui existent entre les jeunes de ans de la ville de Ouagadougou et le produit du marketing social des condoms, notamment «Prudence». Les objectifs spécifiques sont les suivants : Recueillir les opinions des jeunes sur les variables explicatives de leur comportement face au préservatif (culturel, géographique et financier). Evaluer la compréhension des messages délivrés dans le cadre du marketing social du condom ; Apprécier l influence de l entourage sur l achat du préservatif «Prudence» ; Proposer des recommandations. Nous avons réalisé une étude quantitative, d évaluation du comportement des jeunes face au préservatif. Pour ce faire, avons procédé à un échantillonnage en élaborant des quotas pour une investigation à choix raisonné. Au total, 326 jeunes ont été enquêtés.

10 Les principaux résultats montrent que malgré la mise en œuvre du marketing social, parmi les jeunes de Ouagadougou qui utilisent les préservatifs en général, 28.6% n utilisent pas «Prudence». Les raisons sont diverses : 34, 35% des jeunes enquêtés qualifient de «désagréable», l odeur de «Prudence». Les autres éléments de réponses, dans une moindre mesure, sont : Prudence n est pas résistant, n a pas de goût, est épais et contient beaucoup d huile. Du côté de ceux qui utilisent «Prudence», ils se satisfont de son coût abordable et du fait que ce condom amoindrit le risque de transmission du VIH. Au regard de ces résultats, nous recommandons spécifiquement à l endroit du Secrétariat permanent du Conseil national de lutte contre le sida et les Infections sexuellement transmissibles et de Promaco que: l odeur de «Prudence» soit au centre d une réflexion profonde qui va aboutir à la rendre plus agréable. des campagnes soient intensifiées en utilisant une grande diversité des canaux de communication qui existent au Burkina Faso. Cette promotion doit tourner autour d un axe de communication : «Prudence protège efficacement du VIH». des actions d information soient entreprises afin que les utilisateurs du produit «Prudence» sachent que le prix qui leur est fixé est fortement subventionné. Cette pratique permettrait de lever le doute sur la qualité de «Prudence» qui nait souvent du fait que le produit coute moins cher.

11 IDENTIFICATION DU PROBLEME

12 CONTEXTE DE L ETUDE Le Burkina Faso, pays sahélien, situé au cœur de l Afrique de l Ouest, compte habitants selon le recensement de Avec un revenu par habitant de 360$ par an, une espérance de vie à la naissance de 51,4 ans en 2005, un taux d alphabétisation des plus de 15 ans qui se situe à 23,6% en 2005, un taux de scolarisation combiné pour l éducation primaire, secondaire et supérieure de 29,3% en , le Burkina est logé parmi les Pays les moins avancés (PMA). Dans le classement 2007 du PNUD, l indice de développement humain le place à la 176 e /177. Sur la question du VIH, la séroprévalence de l infection à VIH, quoiqu en baisse continue (de 7,17% en 1997, à 2% en 2005 et 1,6 % en 2007, au sein de la population adulte selon les données des rapports ONUSIDA sur l épidémie mondiale), place le Burkina Faso en situation d épidémie généralisée. Cette baisse sensible de la séroprévalence est le fruit de l effort du pays, soutenu par les partenaires techniques et financiers. En effet, dès la reconnaissance officielle des premiers cas de SIDA, intervenue en 1986, le gouvernement a pris des dispositions pour endiguer la progression du VIH, en collaboration avec la société civile et les partenaires au développement. Ainsi, dès 1987, on a procédé à la mise en place d un Comité technique restreint de cinq personnes ressources, placé sous la responsabilité du ministre de la Santé. La réponse nationale a connu trois principales phases couvrant respectivement les périodes , et 2001 à nos jours. 1 Ministère de l économie et des finances, Institut national de la statistique et de la démographie, Recensement général de la population et de l habitat de 2006, juillet PNUD, Rapport mondial sur le développement humain 2007/2008.

13 La première phase de la réponse nationale qui couvre la période , a été caractérisée essentiellement par : l installation du Comité technique, l élaboration du Programme national de lutte contre le SIDA (PNLS) et la mise en œuvre d un (1) plan à court terme ( ) et de deux (2) plans à moyen terme ( et ). Les activités de ces plans ont été essentiellement : le démarrage d étude spécifique liée à l infection à VIH sur des groupes cibles (femmes enceintes, porteurs de MST, malades de la tuberculose), le développement des activités d information, éducation et communication en direction du grand public et des principaux groupes vulnérables (élèves, migrants, forces de l ordre, prostituées), le lancement du Projet de marketing social des condoms (PROMACO) en La deuxième phase qui couvre la période , a été caractérisée par un raffermissement de l engagement politique, matériel et financier du gouvernement et des partenaires au développement. Cela a permis un renforcement de l organisation de la lutte contre le VIH/SIDA au Burkina Faso à travers entre autres actions: le lancement du Projet Population et Lutte contre le SIDA (PPLS), l organisation de la séro-surveillance de l infection à VIH et la notification des cas de SIDA, la planification stratégique qui a débouché sur l adoption d une approche multisectorielle, l accentuation des activités d IEC en direction notamment des groupes vulnérables, la mise à disposition et la promotion de l utilisation des préservatifs. La troisième phase, amorcée en 2001, est caractérisée par l adoption, le 30 mai 2001 en conseil des ministres, d un cadre stratégique de lutte contre le SIDA pour une période de cinq (5) années ( ) et la transformation du Comité national de lutte contre le sida et les IST en Conseil national de lutte contre le sida et les IST. Un deuxième Cadre stratégique de lutte contre le SIDA , a été adopté le 27 juillet 2005, avec un plan d opérationnalisation. Dans son axe 1, figure

14 le renforcement des mesures de prévention de la transmission du VIH et la promotion du conseil dépistage volontaire 3. La prévention de l infection à VIH par le marketing social du préservatif au Burkina s inscrit dans ce cadre et a pour but de contribuer à réduire la propagation de l épidémie. La prévalence du VIH chez les jeunes de ans, traduisant de façon approximative l incidence du VIH, une étude évaluative du comportement de ces jeunes permettra d apprécier l importance de la prévention par le préservatif. 3 Secrétariat permanent du CNLS IST, Cadre stratégique de lutte contre le VIH/sida et les Infections sexuellement transmissibles , juillet 2005, P. 36

15 I. ENONCE DU PROBLEME Au Burkina Faso, les jeunes de ans sont estimés à soit environ 18, 88% 4 de la population. Ils constituent de ce fait, le fer de lance du développement économique du pays. Cependant, le développement ne saurait être assuré que par une jeunesse saine, en bonne santé. Hors, cette jeunesse se trouve malheureusement confronter à la pandémie du sida qui bloque ses chances de progrès. En effet, les jeunes constituent la première cible du VIH avec un taux de prévalence de 0,9% chez les jeunes filles et de 0,5% chez les jeunes garçons de ans selon le rapport sur l épidémie mondiale de sida 2008 sur la séroprévalence de l ensemble de la population qui est de 1,6% 5. Cette situation pourrait résulter des comportements sexuels à risque des jeunes qui sont : Le multi partenariat, La prostitution particulièrement chez les jeunes filles, La précocité des rapports sexuels, Et surtout, la non utilisation systématique du préservatif. En effet, une étude 6 a démontré que seulement 39,1% des Burkinabé en population générale et 42,8% des jeunes de ans disent utiliser le préservatif lors de leurs rapports sexuels. 4 Ministère de l Economie et des finances,, Institut national de la statistique et de la démographie, Recensement Général de la population et de l habitation de 2006 : Résultats définitifs, Burkina Faso, juillet ONUSIDA, Rapport sur l épidémie au niveau mondial, Génève, decembre Conseil national de lutte contre le VIH au Burkina Faso, Surveillance comportementale du VIH au Burkina Faso : Rapport national, août 2009

16 Soucieux de promouvoir la santé de la population, l Etat burkinabè, dans sa politique de prévention, a mis en place en 1991, un Programme de marketing social des condoms (PROMACO), devenu «Programme de Marketing Social et de Communication pour la Santé» dont le but est de promouvoir, par le marketing social, l utilisation à grande échelle des préservatifs de marque Prudence. En principe, grâce à PROMACO, qui s évertue à rendre le condom largement disponible et à coût subventionné, on devrait s attendre à un fort taux d utilisation du préservatif. Au regard de cette situation, il nous est apparu nécessaire de procéder, par une étude, à une évaluation des comportements des jeunes de ans face au préservatif, notamment Prudence qui est appuyé par un programme soutenu par l Etat du Burkina Faso.

17 II. JUSTIFICATION DE L ETUDE Le Burkina Faso, dans sa politique nationale de riposte à la pandémie du VIH, accorde une place primordiale à la prévention du VIH. Cette option stratégique entre en droite ligne des exigences définies au niveau international. En effet, dans la lutte contre l infection à VIH, l ONUSIDA s est donné pour priorité absolue, l accès universel à la prévention, aux soins et au traitement du VIH d ici l an La prévention est considérée par l ONUSIDA comme le fondement de la riposte au sida. La raison principale est que, chaque jour, le monde enregistre plus de nouvelles infections à VIH 7. Au Burkina Faso, les services de santé ont notifié nouveau cas de sida en On ne peut donc pas enrayer l épidémie de sida si on n empêche pas le virus de se propager. Selon l ONUSIDA, une approche globale à la prévention du VIH pourrait éviter 29 des 45 millions de nouvelles infections cumulées, à savoir 63% de toutes les nouvelles infections projetées entre les années 2002 et Dans cette optique, toute méthode pouvant empêcher la transmission du VIH est encouragée. Au Burkina Faso, trois méthodes de prévention du VIH sont préconisées. Il s agit de l abstinence, la fidélité et le port correct du préservatif. La philosophie qui sous tend cette trilogie : Abstinence fidélité port correct du préservatif repose sur ces termes : les adolescents et les jeunes doivent rester chastes et s abstenir jusqu au mariage. Une fois marié, ils doivent être fidèles l un envers l autre. Ils doivent utiliser correctement le préservatif lors de tout rapport à risque. C est donc dire que le préservatif occupe une place importante dans la prévention du VIH. Lorsqu il est utilisé correctement lors de chaque rapport sexuel, le préservatif est un moyen éprouvé et efficace de prévention de l infection à VIH. 7 «L ONUSIDA encourage la prévention du VIH en association pour atteindre les objectifs de l accès universel, article publié sur le site web de l ONUSIDA, avril CNLS IST, Bilan général de la mise en œuvre du Plan multisectoriel de lutte contre le VIH/sida et les IST 2008, janvier 2009, P. 24.

18 Pour assurer l offre du préservatif à la population, l Etat burkinabè, avec l appui des partenaires techniques et financiers, a mis en place en 1991, le Projet de marketing social des condoms. Le projet de marketing social des condoms (PROMACO) qui a démarré ses activités en septembre 1991 sur financement USAID, intervient dans le but de contribuer à réduire l incidence de l infection à VIH au Burkina Faso. Axée sur la promotion des préservatifs, son intervention se fait dans le domaine de la prévention. Le projet est placé sous la tutelle du Conseil National de Lutte contre le SIDA et les IST (CNLS-IST). Depuis 1994 jusqu à nos jours, la République Fédérale d Allemagne, à travers la Coopération Financière, soutient le Burkina Faso dans le cadre de la lutte contre le VIH/SIDA. Cet engagement de la Coopération Financière s est matérialisé par le financement de trois phases du Projet de Marketing Social des Condoms (PROMACO I, PROMACO II et PROMACO III). Initialement mis en œuvre par Population Services International (PSI), une ONG américaine œuvrant dans le domaine du marketing social, les parties prenantes (Coopération Financière Allemande et Gouvernement burkinabè) ont convenu de la création d une entité locale afin d assurer un transfert de technologie de sorte que des compétences nationales, à travers le marketing social, soient en mesure de contribuer efficacement au développement socio-sanitaire du pays. C est dans ce cadre que l association «Programme de Marketing Social et de Communication pour la Santé en abrégé PROMACO» a vu le jour le 21 mai 2003 et reconnu officiellement par le Ministère de l Administration Territoriale et de la Décentralisation par récépissé N 2003/287/MATD/ DGLPAP/DOASOC du 16 juin Son objectif principal est de concourir avec les autres acteurs du secteur de la santé et du développement, à la conception et à la mise en œuvre des stratégies de marketing social permettant de promouvoir le bien-être des populations burkinabè. Depuis sa création à nos jours, Promaco s est donné pour principale mission de rendre le préservatif disponible à prix subventionnés, dans les lieux de vente publiques, tout en faisant une vigoureuse promotion pour son emploi. Ainsi en 1991,

19 Promaco a pu vendre et distribuer de condoms. Ce chiffre qui va crescendo d année en année, a atteint en Au regard des chiffres, l on est tenté de dire que le programme de marketing social a fait augmenter de façon sensible, l accès aux condoms au Burkina Faso. Cependant, une étude 9 a révélé que plus de la moitié des burkinabè, y compris les jeunes, n utilisent pas le préservatif. Il nous apparait alors essentiel de nous interroger sur les raisons qui amènent les jeunes à utiliser ou à ne pas utiliser le préservatif, notamment «Prudence». Quelle est la part d utilisation de «Prudence» par les jeunes parmi la gamme des marques de condoms qui existe au Burkina Faso? Qu est-ce qui pousse les jeunes à acheter le préservatif? Qu est-ce qui les retient d utiliser «Prudence»? Autant de questions qui méritent d être posées quand on sait que «Prudence» qui est officiellement reconnue par l Etat du Burkina, évolue dans un contexte marqué par la présence de plusieurs autres marques de condoms. La bonne maitrise des éléments de réussite du marketing social s impose donc. C est pour répondre à cette préoccupation que nous avons choisi de bâtir notre étude sur la thématique du comportement des consommateurs de ans face au préservatif. 9 Conseil national de lutte contre le VIH au Burkina Faso, Surveillance comportementale du VIH au Burkina Faso : Rapport national, août 2009, page 50.

20 III. BUT ET OBJECTIFS 4.1. But Contribuer à l amélioration de la pratique du marketing social des condoms au Burkina Faso Objectif général Evaluer le comportement envers le préservatif «Prudence» chez les jeunes de ans, dans la ville de Ouagadougou Objectifs spécifiques Apprécier les variables individuelles influençant le comportement du jeune vers le préservatif ; Evaluer les aspects socioculturels qui interviennent dans le comportement des jeunes vis-à-vis du condom ; Apprécier les facteurs entrant dans le cadre du marketing social des condoms ; Proposer des recommandations.

21 APPROCHE CONCEPTUELLE

22 IV. DEFINITION DES CONCEPTS Le marketing social peut être appréhendé comme un moyen de distribution important des produits de santé indispensables aux populations à faibles revenus dans les pays en voie de développement, ainsi qu'un moyen d'incitation à l'usage de ces produits. Promaco, une Organisation nongouvernementale basée à Ouagadougou et disposant d'antennes à l intérieur du pays, est le leader du marketing social au Burkina Faso, spécialisé dans la prévention du VIH et la promotion du planning familial. Dans sa pratique du marketing social, Promaco distribue et vend des préservatifs nécessaires aux personnes à faibles revenus à travers les commerces de proximité et autres infrastructures non-gouvernementales, tout en promouvant un comportement sain. Le comportement du jeune peut être défini comme le processus par lequel le jeune élabore une réponse à un besoin. Ce processus combine des phases cognitives et des phases d action. L étude du comportement ne se limite pas à l observation des comportements mais englobe leurs explications, leur compréhension. Elle cherche à répertorier les principales variables qui expliquent les différences observées entre les comportements des jeunes. Le préservatif «Prudence» : Il s agit, dans notre contexte, d un préservatif masculin. Il est fabriqué avec du latex, une matière extraite d une plante : l Hévéa. Il se définit comme un produit ultrafin, qui procure plaisir et sécurité. Il est testé électroniquement. Distribué au Burkina Faso par le Programme de Marketing Social et de Communication pour la Santé, le préservatif «Prudence» est produit en Chine par Guilin Latex Factory en coopération avec Helm pharmaceuticals Gmbh.

23 V. CADRE CONCEPTUEL Le cadre conceptuel est un outil qui nous permet de définir toutes les variables, de prendre en compte tous les facteurs influençant le comportement des jeunes vis-àvis du préservatif. A défaut d un modèle, nous avons construit notre cadre conceptuel autour des éléments suivants : 5.1 Les variables explicatives individuelles Notre étude étant celle du comportement humain, les facteurs qui expliquent le comportement des jeunes, concernent des facteurs personnels dans lesquels interviennent les motivations, les freins et les attitudes. Les motivations et les freins La relation individuelle du jeune vis-à-vis du préservatif est le résultat d un conflit où s affrontent les motivations et les freins. Les motivations étant des «pulsions positives» incitant à l acceptation du produit et les freins des «pulsions négatives», qui se traduisent par le refus du produit. La bonne relation qui lie les jeunes au préservatif est marquée par des motivations fortes qui surmontent les freins. Les attitudes Une attitude se définit comme une tendance de l individu à appréhender un objet d une certaine manière. Dans le cadre de notre étude, l attitude des jeunes à l égard du préservatif prend ses racines dans la culture, la famille et l éducation ; elle évolue en fonction des expériences personnelles de l individu, de l image de soi et des nouvelles informations acquises sur le préservatif Prudence.

24 5.2 Les facteurs socioculturels Les facteurs socioculturels jouent également un rôle important dans le comportement des jeunes à l égard du préservatif. Ces facteurs se composent : de la culture, qui construit des systèmes d apprentissage communs ; des classes sociales : Qui déterminent la place de l individu dans la hiérarchie sociale. Il ne fait aucun doute que le jeune n a pas le même comportement devant le préservatif selon qu il est très aisé ou moins aisé. des groupes de références (camarades, amis) : Qui partagent des croyances, des valeurs et des normes identiques. Leur influence est grande dans la relation du jeune envers Prudence La famille. Selon qu elle est favorable ou défavorable au préservatif, la famille peut influencer le jeune dans son comportement envers le préservatif. 5.3 Les facteurs marketing Dans un contexte de marketing social des condoms, il apparait clairement que les facteurs marketing influence grandement le comportement des jeunes visà-vis du préservatif. Le marketing social se compose de divers éléments appelés quatre (4) P Ce sont : Produit, Prix, Promotion, Place.

25 Schéma du cadre conceptuel

26 CADRE CADRE DE L ETUDE L ETUDE ET METHODOLOGIE METHODOLOGIE

27 VI. PRESENTATION DU CADRE DE L ETUDE Ouagadougou, est la capitale du Burkina Faso et la plus grande ville du pays. C'est le centre culturel, économique et administratif du pays. Située au centre du pays, elle couvre avec sa banlieue une superficie de Km² environ, soit un rayon de 32 Km. Du point de vue démographique, sur les habitants 10 du Burkina Faso, la région du Centre renferme habitants soit 10,52% de l ensemble de la population. Le nombre de jeunes dans cette ville s élève à , ce qui représente un taux de 57%. Elle est donc une ville en pleine croissance. La conséquence directe de cette démographie galopante est que les jeunes ruraux qui se retrouvent dans la ville en quête de mieux-être sont souvent obligés de vivre dans la promiscuité, sans un minimum à savoir: l accès à l eau potable, à l éducation, à l alimentation, etc. Tous ces problèmes constituent des terreaux fertiles à certains vices comme la prostitution à grande échelle dans toutes ses formes. Ce métier de prostitution, pratiqué en majorité par les jeunes filles de ans, crée des besoins énormes en préservatifs. Par rapport à la situation sanitaire, notamment celle de l infection à VIH, les résultats de l étude de la prévalence du VIH dans les sites sentinelles en 2007 indiquent que la ville de Ouagadougou enregistre un taux de 5,1% 11. La même étude donne une prévalence nationale de 2,3% avec des disparités selon le milieu de résidence : 1,3% en milieu rural contre 3% en milieu urbain. Sur les 13 régions que compte le pays, Ouagadougou enregistre donc le taux le plus élevé. 10 Ministère de l économie et des finances,, Institut national de la statistique et de la démographie, Recensement général de la population et de l habitat de Résultat définitif, juillet 2008, PP 18 et Conseil national de lutte contre le sida et les IST, Bilan général de la mise en œuvre du Plan multisectoriel de lutte contre le VIH/sida et les IST 2008, janvier 2009,

28 Ce fort taux de prévalence dans la ville de Ouagadougou suscite réflexion quand on sait que la ville abrite le plus grand nombre de jeunes par rapport aux autres villes du pays. Sur la question de l instruction, l'université de Ouagadougou, fondée en 1974 est le premier établissement d'enseignement supérieur du pays. Elle compte plus de étudiants. A coté de cet établissement public, l offre des enseignements secondaire et supérieur s accroit depuis plus d une dizaine d années avec l ouverture de nombreux établissements dans le domaine de l enseignement général, mais aussi dans celui de l enseignement technique. Aujourd hui, la ville de Ouagadougou compte plus d une vingtaine d établissements d enseignement supérieur et plusieurs dizaines d établissements secondaires. Dans ces établissements qui accueillent majoritairement les jeunes de ans, se développent des foyers de pratique sexuelle peu recommandée. Pour des besoins de subsistance ou d envie de découverte sexuelle, des jeunes scolaires peuvent se livrent au vagabondage sexuelle, à la prostitution. L utilisation du préservatif par ces jeunes devient importante. Au plan culturel, Ouagadougou est devenue la capitale du cinéma et de l artisanat africain grâce au Festival panafricain du cinéma de Ouagadougou (FESPACO) et au Salon international de l artisanat de Ouagadougou (SIAO) qu elle organise chaque deux ans. Ces événements qui réunissent des milliers d invités venus des quatre coins du monde, constituent des moments de grands rassemblements et de brassages culturels au cours desquels des jeunes Ouagalais pourraient se livrer au commerce du sexe.