MASTER II EN COMMUNICATION MARKETING

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1 GROUPE BK UNIVERSITE Institut International de Management CHAMBRE ECONOMIQUE EUROPEENNE Fondation Universitaire Mercure Ouagadougou BURKINA FASO MEMOIRE DE MASTER II EN COMMUNICATION MARKETING THEME PREVENTION DU VIH PAR LE MARKETING SOCIAL DU CONDOM AU BURKINA FASO EVALUATION DU COMPORTEMENT DES JEUNES DE ANS FACE AU PRESERVATIF DANS LA VILLE DE OUAGADOUGOU Soutenu par : Noël Kibsa Palingwendé KABORE Sous la direction de : Dr Didier Romuald BAKOUAN Février 2010 Promotion bk.com

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3 Table des matières I. CONTEXTE DE L ETUDE III. JUSTIFICATION DE L ETUDE IV. BUT ET OBJECTIFS But Objectif général Objectifs spécifiques.20 V. DEFINITION DES CONCEPTES VI. CADRE CONCEPTUEL Les variables explicatives individuelles Les facteurs socioculturels Les facteurs marketing.24 Schéma du cadre conceptuel.25 VII. PRESENTATION DU CADRE DE L ETUDE VIII. METHODOLOGIE Type d étude Population d étude Echantillonnage / taille de l échantillonnage Méthodes, outils et technique de collecte des données Déroulement de l enquête Traitement des données Limites de l étude Considérations éthiques..31 IX. CARACTERISTIQUES SOCIO-DEMOGRAPHIQUES X. VARIABLES EXPLICATIVES INDIVIDUELLES Motivations et Freins.35

4 10.2. Attitudes 38 XI. FACTEURS SOCIOCULTURELS Influence de la famille Influence du groupe de référence Classe sociale Culture..49 XII. LES FACTEURS MARKETING Prix Produit Promotion Place...61 CONCLUSION RECOMMANDATIONS... 67

5 Dédicaces A mon cher fils Yann Gaël Télesphore KABORE et à ma tendre épouse Pour leur patience durant mes longues absences

6 A Dieu de qui provient toute intelligence. Et aux hommes : Remerciements A Dr Joseph André Tiendrebéogo, Secrétaire permanent du Conseil National de lutte contre le sida et les IST. Votre attachement à la recherche et votre rigueur pour le travail bien fait ont été pour nous une boussole dans cette initiative. A Dr. Didier Romual Bakouan, notre directeur de mémoire. Votre très grande disponibilité et votre sens élevé de la méthode nous ont permis de réaliser ce mémoire dans les délais que nous nous sommes fixés A Monsieur Guillaume Sondet Sanon, chef du Département communication et relations publiques et l ensemble du personnel du Secrétariat permanent du Conseil national de lutte contre le sida et les IST (SP/CNLS-IST). Votre soutien a été indispensable pour la réalisation du présent travail. Aux projets rattachés au SP/CNLS-IST, notamment le Programme d appui au monde associatif et communautaire (PAMAC), le Projet d appui au plan national multisectoriel de lutte contre le sida (PA/PNM) et PROMACO. Votre appui technique et financier a été d un grand apport dans la concrétisation de ce rapport. A l Institut international de management et l ensemble du corps professoral. La qualité de l encadrement a contribué à aiguiser en nous le sens de la recherche.

7 Liste des tableaux Tableau1 des quotas...29 Tableau 2. Répartition selon les caractéristiques démographiques des jeunes...33 Tableau 3. Utilisation du préservatif par les jeunes..34 Tableau 4 : Motivation des jeunes pour le préservatif «Prudence» selon le sexe..36 Tableau 5 : Connaissance sur la protection du VIH par «Prudence».39 Tableau 6 : Appréciation de «Prudence» par les jeunes...41 Tableau 7 : Prédisposition des jeunes à acheter le préservatif «Prudence».42 Tableau 8 : Echange autour du préservatif en famille...44 Tableau 9: Avis de la famille sur le préservatif..45 Tableau 10 : Influence du groupe de référence dans l achat de «Prudence» 46 Tableau 11 : Choix du préservatif en fonction du prix.. 48 Tableau 12 : Préférence des préservatifs en termes de coût.. 49 Tableau 13 : Acceptation du préservatif dans la culture...50 Tableau 14 : Appréciation du coût du préservatif Prudence Tableau 15 : Appréciation du prix par rapport à la qualité Tableau 16 : Eléments de satisfaction du préservatif Prudence Tableau 17 : Eléments d insatisfaction dans l utilisation de Prudence...54 Tableau 18 : Préférence des marques de préservatif par les jeunes.56 Tableau 19 : Préférence des marques de préservatif par les jeunes par rapport à «Prudence»..56 Tableau 20 : Source d information des jeunes sur «Prudence» Tableau 21 : Appréciation sur le volume de la promotion par les medias.58 Tableau 22 : Appréciation sur la qualité de la publicité de «Prudence» Tableau 23 : Accessibilité du condom «Prudence»

8 Liste des figures Graphique 1 : Proportion des jeunes utilisateurs de «Prudence» par rapport aux autres condoms...35 Graphique 2 : Motivation des jeunes vers le préservatif du point de vue du niveau d instruction..37 Graphique 3 : Motivation des jeunes vers le préservatif du point de vue de la religion...37 Graphique 4 : Cumule des réponses sur la connaissance de la protection du VIH par «Prudence»..40 Graphique 5 : Cumul des réponses sur l appréciation de «Prudence» par les jeunes.. 41 Graphique 6 : Echange autour du préservatif en famille.44 Graphique 7 : Avis de la famille sur le préservatif Graphique 8 : Influence du groupe de référence dans l achat de «Prudence» suivant le niveau d instruction...47 Graphique 9 : Choix du préservatif en fonction du prix suivant le niveau d instruction 48 Graphique 10 : Acceptation du préservatif dans la culture...50 Graphique 11 : Eléments de satisfaction du préservatif Prudence..54 Graphique 12 : Prudence répond-t-il au besoin des jeunes?...55 Graphique 13 : Part des sources d information des jeunes sur Prudence...58 Graphique 14 : Appréciation sur la qualité de la publicité de «Prudence» selon le niveau d instruction...60 Graphique 15 : Appréciation sur l accessibilité de «Prudence».61 Graphique 16 : Appréciation sur la convenance de lieux de vente de «Prudence»...62 Graphique 17 : Cumul des appréciations sur la convenance de lieux de vente de «Prudence».63

9 RESUME L épidémie de l infection à VIH demeure un problème majeur de santé et de développement en Afrique au sud du Sahara et notamment au Burkina Faso. Cette situation est d autant plus préoccupante parce que la jeunesse, force vive de la société, est la cible la plus exposée. L exposition de cette jeunesse au VIH pourrait se justifier en partie par ce qu elle est plus encline à des comportements à risque qui se traduit par le refus du port du préservatif. Dans la quête de l amélioration de la santé des jeunes, l Etat du Burkina Faso mis en place depuis 1991, un programme de marketing social des condoms dont l objectif est d assurer la promotion et l utilisation des préservatifs. La présente étude consiste à évaluer les relations qui existent entre les jeunes de ans de la ville de Ouagadougou et le produit du marketing social des condoms, notamment «Prudence». Les objectifs spécifiques sont les suivants : Recueillir les opinions des jeunes sur les variables explicatives de leur comportement face au préservatif (culturel, géographique et financier). Evaluer la compréhension des messages délivrés dans le cadre du marketing social du condom ; Apprécier l influence de l entourage sur l achat du préservatif «Prudence» ; Proposer des recommandations. Nous avons réalisé une étude quantitative, d évaluation du comportement des jeunes face au préservatif. Pour ce faire, avons procédé à un échantillonnage en élaborant des quotas pour une investigation à choix raisonné. Au total, 326 jeunes ont été enquêtés.

10 Les principaux résultats montrent que malgré la mise en œuvre du marketing social, parmi les jeunes de Ouagadougou qui utilisent les préservatifs en général, 28.6% n utilisent pas «Prudence». Les raisons sont diverses : 34, 35% des jeunes enquêtés qualifient de «désagréable», l odeur de «Prudence». Les autres éléments de réponses, dans une moindre mesure, sont : Prudence n est pas résistant, n a pas de goût, est épais et contient beaucoup d huile. Du côté de ceux qui utilisent «Prudence», ils se satisfont de son coût abordable et du fait que ce condom amoindrit le risque de transmission du VIH. Au regard de ces résultats, nous recommandons spécifiquement à l endroit du Secrétariat permanent du Conseil national de lutte contre le sida et les Infections sexuellement transmissibles et de Promaco que: l odeur de «Prudence» soit au centre d une réflexion profonde qui va aboutir à la rendre plus agréable. des campagnes soient intensifiées en utilisant une grande diversité des canaux de communication qui existent au Burkina Faso. Cette promotion doit tourner autour d un axe de communication : «Prudence protège efficacement du VIH». des actions d information soient entreprises afin que les utilisateurs du produit «Prudence» sachent que le prix qui leur est fixé est fortement subventionné. Cette pratique permettrait de lever le doute sur la qualité de «Prudence» qui nait souvent du fait que le produit coute moins cher.

11 IDENTIFICATION DU PROBLEME

12 CONTEXTE DE L ETUDE Le Burkina Faso, pays sahélien, situé au cœur de l Afrique de l Ouest, compte habitants selon le recensement de Avec un revenu par habitant de 360$ par an, une espérance de vie à la naissance de 51,4 ans en 2005, un taux d alphabétisation des plus de 15 ans qui se situe à 23,6% en 2005, un taux de scolarisation combiné pour l éducation primaire, secondaire et supérieure de 29,3% en , le Burkina est logé parmi les Pays les moins avancés (PMA). Dans le classement 2007 du PNUD, l indice de développement humain le place à la 176 e /177. Sur la question du VIH, la séroprévalence de l infection à VIH, quoiqu en baisse continue (de 7,17% en 1997, à 2% en 2005 et 1,6 % en 2007, au sein de la population adulte selon les données des rapports ONUSIDA sur l épidémie mondiale), place le Burkina Faso en situation d épidémie généralisée. Cette baisse sensible de la séroprévalence est le fruit de l effort du pays, soutenu par les partenaires techniques et financiers. En effet, dès la reconnaissance officielle des premiers cas de SIDA, intervenue en 1986, le gouvernement a pris des dispositions pour endiguer la progression du VIH, en collaboration avec la société civile et les partenaires au développement. Ainsi, dès 1987, on a procédé à la mise en place d un Comité technique restreint de cinq personnes ressources, placé sous la responsabilité du ministre de la Santé. La réponse nationale a connu trois principales phases couvrant respectivement les périodes , et 2001 à nos jours. 1 Ministère de l économie et des finances, Institut national de la statistique et de la démographie, Recensement général de la population et de l habitat de 2006, juillet PNUD, Rapport mondial sur le développement humain 2007/2008.

13 La première phase de la réponse nationale qui couvre la période , a été caractérisée essentiellement par : l installation du Comité technique, l élaboration du Programme national de lutte contre le SIDA (PNLS) et la mise en œuvre d un (1) plan à court terme ( ) et de deux (2) plans à moyen terme ( et ). Les activités de ces plans ont été essentiellement : le démarrage d étude spécifique liée à l infection à VIH sur des groupes cibles (femmes enceintes, porteurs de MST, malades de la tuberculose), le développement des activités d information, éducation et communication en direction du grand public et des principaux groupes vulnérables (élèves, migrants, forces de l ordre, prostituées), le lancement du Projet de marketing social des condoms (PROMACO) en La deuxième phase qui couvre la période , a été caractérisée par un raffermissement de l engagement politique, matériel et financier du gouvernement et des partenaires au développement. Cela a permis un renforcement de l organisation de la lutte contre le VIH/SIDA au Burkina Faso à travers entre autres actions: le lancement du Projet Population et Lutte contre le SIDA (PPLS), l organisation de la séro-surveillance de l infection à VIH et la notification des cas de SIDA, la planification stratégique qui a débouché sur l adoption d une approche multisectorielle, l accentuation des activités d IEC en direction notamment des groupes vulnérables, la mise à disposition et la promotion de l utilisation des préservatifs. La troisième phase, amorcée en 2001, est caractérisée par l adoption, le 30 mai 2001 en conseil des ministres, d un cadre stratégique de lutte contre le SIDA pour une période de cinq (5) années ( ) et la transformation du Comité national de lutte contre le sida et les IST en Conseil national de lutte contre le sida et les IST. Un deuxième Cadre stratégique de lutte contre le SIDA , a été adopté le 27 juillet 2005, avec un plan d opérationnalisation. Dans son axe 1, figure

14 le renforcement des mesures de prévention de la transmission du VIH et la promotion du conseil dépistage volontaire 3. La prévention de l infection à VIH par le marketing social du préservatif au Burkina s inscrit dans ce cadre et a pour but de contribuer à réduire la propagation de l épidémie. La prévalence du VIH chez les jeunes de ans, traduisant de façon approximative l incidence du VIH, une étude évaluative du comportement de ces jeunes permettra d apprécier l importance de la prévention par le préservatif. 3 Secrétariat permanent du CNLS IST, Cadre stratégique de lutte contre le VIH/sida et les Infections sexuellement transmissibles , juillet 2005, P. 36

15 I. ENONCE DU PROBLEME Au Burkina Faso, les jeunes de ans sont estimés à soit environ 18, 88% 4 de la population. Ils constituent de ce fait, le fer de lance du développement économique du pays. Cependant, le développement ne saurait être assuré que par une jeunesse saine, en bonne santé. Hors, cette jeunesse se trouve malheureusement confronter à la pandémie du sida qui bloque ses chances de progrès. En effet, les jeunes constituent la première cible du VIH avec un taux de prévalence de 0,9% chez les jeunes filles et de 0,5% chez les jeunes garçons de ans selon le rapport sur l épidémie mondiale de sida 2008 sur la séroprévalence de l ensemble de la population qui est de 1,6% 5. Cette situation pourrait résulter des comportements sexuels à risque des jeunes qui sont : Le multi partenariat, La prostitution particulièrement chez les jeunes filles, La précocité des rapports sexuels, Et surtout, la non utilisation systématique du préservatif. En effet, une étude 6 a démontré que seulement 39,1% des Burkinabé en population générale et 42,8% des jeunes de ans disent utiliser le préservatif lors de leurs rapports sexuels. 4 Ministère de l Economie et des finances,, Institut national de la statistique et de la démographie, Recensement Général de la population et de l habitation de 2006 : Résultats définitifs, Burkina Faso, juillet ONUSIDA, Rapport sur l épidémie au niveau mondial, Génève, decembre Conseil national de lutte contre le VIH au Burkina Faso, Surveillance comportementale du VIH au Burkina Faso : Rapport national, août 2009

16 Soucieux de promouvoir la santé de la population, l Etat burkinabè, dans sa politique de prévention, a mis en place en 1991, un Programme de marketing social des condoms (PROMACO), devenu «Programme de Marketing Social et de Communication pour la Santé» dont le but est de promouvoir, par le marketing social, l utilisation à grande échelle des préservatifs de marque Prudence. En principe, grâce à PROMACO, qui s évertue à rendre le condom largement disponible et à coût subventionné, on devrait s attendre à un fort taux d utilisation du préservatif. Au regard de cette situation, il nous est apparu nécessaire de procéder, par une étude, à une évaluation des comportements des jeunes de ans face au préservatif, notamment Prudence qui est appuyé par un programme soutenu par l Etat du Burkina Faso.

17 II. JUSTIFICATION DE L ETUDE Le Burkina Faso, dans sa politique nationale de riposte à la pandémie du VIH, accorde une place primordiale à la prévention du VIH. Cette option stratégique entre en droite ligne des exigences définies au niveau international. En effet, dans la lutte contre l infection à VIH, l ONUSIDA s est donné pour priorité absolue, l accès universel à la prévention, aux soins et au traitement du VIH d ici l an La prévention est considérée par l ONUSIDA comme le fondement de la riposte au sida. La raison principale est que, chaque jour, le monde enregistre plus de nouvelles infections à VIH 7. Au Burkina Faso, les services de santé ont notifié nouveau cas de sida en On ne peut donc pas enrayer l épidémie de sida si on n empêche pas le virus de se propager. Selon l ONUSIDA, une approche globale à la prévention du VIH pourrait éviter 29 des 45 millions de nouvelles infections cumulées, à savoir 63% de toutes les nouvelles infections projetées entre les années 2002 et Dans cette optique, toute méthode pouvant empêcher la transmission du VIH est encouragée. Au Burkina Faso, trois méthodes de prévention du VIH sont préconisées. Il s agit de l abstinence, la fidélité et le port correct du préservatif. La philosophie qui sous tend cette trilogie : Abstinence fidélité port correct du préservatif repose sur ces termes : les adolescents et les jeunes doivent rester chastes et s abstenir jusqu au mariage. Une fois marié, ils doivent être fidèles l un envers l autre. Ils doivent utiliser correctement le préservatif lors de tout rapport à risque. C est donc dire que le préservatif occupe une place importante dans la prévention du VIH. Lorsqu il est utilisé correctement lors de chaque rapport sexuel, le préservatif est un moyen éprouvé et efficace de prévention de l infection à VIH. 7 «L ONUSIDA encourage la prévention du VIH en association pour atteindre les objectifs de l accès universel, article publié sur le site web de l ONUSIDA, avril CNLS IST, Bilan général de la mise en œuvre du Plan multisectoriel de lutte contre le VIH/sida et les IST 2008, janvier 2009, P. 24.

18 Pour assurer l offre du préservatif à la population, l Etat burkinabè, avec l appui des partenaires techniques et financiers, a mis en place en 1991, le Projet de marketing social des condoms. Le projet de marketing social des condoms (PROMACO) qui a démarré ses activités en septembre 1991 sur financement USAID, intervient dans le but de contribuer à réduire l incidence de l infection à VIH au Burkina Faso. Axée sur la promotion des préservatifs, son intervention se fait dans le domaine de la prévention. Le projet est placé sous la tutelle du Conseil National de Lutte contre le SIDA et les IST (CNLS-IST). Depuis 1994 jusqu à nos jours, la République Fédérale d Allemagne, à travers la Coopération Financière, soutient le Burkina Faso dans le cadre de la lutte contre le VIH/SIDA. Cet engagement de la Coopération Financière s est matérialisé par le financement de trois phases du Projet de Marketing Social des Condoms (PROMACO I, PROMACO II et PROMACO III). Initialement mis en œuvre par Population Services International (PSI), une ONG américaine œuvrant dans le domaine du marketing social, les parties prenantes (Coopération Financière Allemande et Gouvernement burkinabè) ont convenu de la création d une entité locale afin d assurer un transfert de technologie de sorte que des compétences nationales, à travers le marketing social, soient en mesure de contribuer efficacement au développement socio-sanitaire du pays. C est dans ce cadre que l association «Programme de Marketing Social et de Communication pour la Santé en abrégé PROMACO» a vu le jour le 21 mai 2003 et reconnu officiellement par le Ministère de l Administration Territoriale et de la Décentralisation par récépissé N 2003/287/MATD/ DGLPAP/DOASOC du 16 juin Son objectif principal est de concourir avec les autres acteurs du secteur de la santé et du développement, à la conception et à la mise en œuvre des stratégies de marketing social permettant de promouvoir le bien-être des populations burkinabè. Depuis sa création à nos jours, Promaco s est donné pour principale mission de rendre le préservatif disponible à prix subventionnés, dans les lieux de vente publiques, tout en faisant une vigoureuse promotion pour son emploi. Ainsi en 1991,

19 Promaco a pu vendre et distribuer de condoms. Ce chiffre qui va crescendo d année en année, a atteint en Au regard des chiffres, l on est tenté de dire que le programme de marketing social a fait augmenter de façon sensible, l accès aux condoms au Burkina Faso. Cependant, une étude 9 a révélé que plus de la moitié des burkinabè, y compris les jeunes, n utilisent pas le préservatif. Il nous apparait alors essentiel de nous interroger sur les raisons qui amènent les jeunes à utiliser ou à ne pas utiliser le préservatif, notamment «Prudence». Quelle est la part d utilisation de «Prudence» par les jeunes parmi la gamme des marques de condoms qui existe au Burkina Faso? Qu est-ce qui pousse les jeunes à acheter le préservatif? Qu est-ce qui les retient d utiliser «Prudence»? Autant de questions qui méritent d être posées quand on sait que «Prudence» qui est officiellement reconnue par l Etat du Burkina, évolue dans un contexte marqué par la présence de plusieurs autres marques de condoms. La bonne maitrise des éléments de réussite du marketing social s impose donc. C est pour répondre à cette préoccupation que nous avons choisi de bâtir notre étude sur la thématique du comportement des consommateurs de ans face au préservatif. 9 Conseil national de lutte contre le VIH au Burkina Faso, Surveillance comportementale du VIH au Burkina Faso : Rapport national, août 2009, page 50.

20 III. BUT ET OBJECTIFS 4.1. But Contribuer à l amélioration de la pratique du marketing social des condoms au Burkina Faso Objectif général Evaluer le comportement envers le préservatif «Prudence» chez les jeunes de ans, dans la ville de Ouagadougou Objectifs spécifiques Apprécier les variables individuelles influençant le comportement du jeune vers le préservatif ; Evaluer les aspects socioculturels qui interviennent dans le comportement des jeunes vis-à-vis du condom ; Apprécier les facteurs entrant dans le cadre du marketing social des condoms ; Proposer des recommandations.

21 APPROCHE CONCEPTUELLE

22 IV. DEFINITION DES CONCEPTS Le marketing social peut être appréhendé comme un moyen de distribution important des produits de santé indispensables aux populations à faibles revenus dans les pays en voie de développement, ainsi qu'un moyen d'incitation à l'usage de ces produits. Promaco, une Organisation nongouvernementale basée à Ouagadougou et disposant d'antennes à l intérieur du pays, est le leader du marketing social au Burkina Faso, spécialisé dans la prévention du VIH et la promotion du planning familial. Dans sa pratique du marketing social, Promaco distribue et vend des préservatifs nécessaires aux personnes à faibles revenus à travers les commerces de proximité et autres infrastructures non-gouvernementales, tout en promouvant un comportement sain. Le comportement du jeune peut être défini comme le processus par lequel le jeune élabore une réponse à un besoin. Ce processus combine des phases cognitives et des phases d action. L étude du comportement ne se limite pas à l observation des comportements mais englobe leurs explications, leur compréhension. Elle cherche à répertorier les principales variables qui expliquent les différences observées entre les comportements des jeunes. Le préservatif «Prudence» : Il s agit, dans notre contexte, d un préservatif masculin. Il est fabriqué avec du latex, une matière extraite d une plante : l Hévéa. Il se définit comme un produit ultrafin, qui procure plaisir et sécurité. Il est testé électroniquement. Distribué au Burkina Faso par le Programme de Marketing Social et de Communication pour la Santé, le préservatif «Prudence» est produit en Chine par Guilin Latex Factory en coopération avec Helm pharmaceuticals Gmbh.

23 V. CADRE CONCEPTUEL Le cadre conceptuel est un outil qui nous permet de définir toutes les variables, de prendre en compte tous les facteurs influençant le comportement des jeunes vis-àvis du préservatif. A défaut d un modèle, nous avons construit notre cadre conceptuel autour des éléments suivants : 5.1 Les variables explicatives individuelles Notre étude étant celle du comportement humain, les facteurs qui expliquent le comportement des jeunes, concernent des facteurs personnels dans lesquels interviennent les motivations, les freins et les attitudes. Les motivations et les freins La relation individuelle du jeune vis-à-vis du préservatif est le résultat d un conflit où s affrontent les motivations et les freins. Les motivations étant des «pulsions positives» incitant à l acceptation du produit et les freins des «pulsions négatives», qui se traduisent par le refus du produit. La bonne relation qui lie les jeunes au préservatif est marquée par des motivations fortes qui surmontent les freins. Les attitudes Une attitude se définit comme une tendance de l individu à appréhender un objet d une certaine manière. Dans le cadre de notre étude, l attitude des jeunes à l égard du préservatif prend ses racines dans la culture, la famille et l éducation ; elle évolue en fonction des expériences personnelles de l individu, de l image de soi et des nouvelles informations acquises sur le préservatif Prudence.

24 5.2 Les facteurs socioculturels Les facteurs socioculturels jouent également un rôle important dans le comportement des jeunes à l égard du préservatif. Ces facteurs se composent : de la culture, qui construit des systèmes d apprentissage communs ; des classes sociales : Qui déterminent la place de l individu dans la hiérarchie sociale. Il ne fait aucun doute que le jeune n a pas le même comportement devant le préservatif selon qu il est très aisé ou moins aisé. des groupes de références (camarades, amis) : Qui partagent des croyances, des valeurs et des normes identiques. Leur influence est grande dans la relation du jeune envers Prudence La famille. Selon qu elle est favorable ou défavorable au préservatif, la famille peut influencer le jeune dans son comportement envers le préservatif. 5.3 Les facteurs marketing Dans un contexte de marketing social des condoms, il apparait clairement que les facteurs marketing influence grandement le comportement des jeunes visà-vis du préservatif. Le marketing social se compose de divers éléments appelés quatre (4) P Ce sont : Produit, Prix, Promotion, Place.

25 Schéma du cadre conceptuel

26 CADRE CADRE DE L ETUDE L ETUDE ET METHODOLOGIE METHODOLOGIE

27 VI. PRESENTATION DU CADRE DE L ETUDE Ouagadougou, est la capitale du Burkina Faso et la plus grande ville du pays. C'est le centre culturel, économique et administratif du pays. Située au centre du pays, elle couvre avec sa banlieue une superficie de Km² environ, soit un rayon de 32 Km. Du point de vue démographique, sur les habitants 10 du Burkina Faso, la région du Centre renferme habitants soit 10,52% de l ensemble de la population. Le nombre de jeunes dans cette ville s élève à , ce qui représente un taux de 57%. Elle est donc une ville en pleine croissance. La conséquence directe de cette démographie galopante est que les jeunes ruraux qui se retrouvent dans la ville en quête de mieux-être sont souvent obligés de vivre dans la promiscuité, sans un minimum à savoir: l accès à l eau potable, à l éducation, à l alimentation, etc. Tous ces problèmes constituent des terreaux fertiles à certains vices comme la prostitution à grande échelle dans toutes ses formes. Ce métier de prostitution, pratiqué en majorité par les jeunes filles de ans, crée des besoins énormes en préservatifs. Par rapport à la situation sanitaire, notamment celle de l infection à VIH, les résultats de l étude de la prévalence du VIH dans les sites sentinelles en 2007 indiquent que la ville de Ouagadougou enregistre un taux de 5,1% 11. La même étude donne une prévalence nationale de 2,3% avec des disparités selon le milieu de résidence : 1,3% en milieu rural contre 3% en milieu urbain. Sur les 13 régions que compte le pays, Ouagadougou enregistre donc le taux le plus élevé. 10 Ministère de l économie et des finances,, Institut national de la statistique et de la démographie, Recensement général de la population et de l habitat de Résultat définitif, juillet 2008, PP 18 et Conseil national de lutte contre le sida et les IST, Bilan général de la mise en œuvre du Plan multisectoriel de lutte contre le VIH/sida et les IST 2008, janvier 2009,

28 Ce fort taux de prévalence dans la ville de Ouagadougou suscite réflexion quand on sait que la ville abrite le plus grand nombre de jeunes par rapport aux autres villes du pays. Sur la question de l instruction, l'université de Ouagadougou, fondée en 1974 est le premier établissement d'enseignement supérieur du pays. Elle compte plus de étudiants. A coté de cet établissement public, l offre des enseignements secondaire et supérieur s accroit depuis plus d une dizaine d années avec l ouverture de nombreux établissements dans le domaine de l enseignement général, mais aussi dans celui de l enseignement technique. Aujourd hui, la ville de Ouagadougou compte plus d une vingtaine d établissements d enseignement supérieur et plusieurs dizaines d établissements secondaires. Dans ces établissements qui accueillent majoritairement les jeunes de ans, se développent des foyers de pratique sexuelle peu recommandée. Pour des besoins de subsistance ou d envie de découverte sexuelle, des jeunes scolaires peuvent se livrent au vagabondage sexuelle, à la prostitution. L utilisation du préservatif par ces jeunes devient importante. Au plan culturel, Ouagadougou est devenue la capitale du cinéma et de l artisanat africain grâce au Festival panafricain du cinéma de Ouagadougou (FESPACO) et au Salon international de l artisanat de Ouagadougou (SIAO) qu elle organise chaque deux ans. Ces événements qui réunissent des milliers d invités venus des quatre coins du monde, constituent des moments de grands rassemblements et de brassages culturels au cours desquels des jeunes Ouagalais pourraient se livrer au commerce du sexe.

29 VII. METHODOLOGIE 7.1 Type d étude Il s agit d une étude quantitative, d évaluation du comportement des jeunes face au préservatif. 7.2 Population d étude Pour atteindre les résultats fixés par l étude, nous avons identifié comme population d étude les jeunes de ans de la zone de Ouagadougou 7.3 Echantillonnage / taille de l échantillonnage Nous avons élaboré des quotas pour une investigation à choix raisonné. Selon les données, Ouagadougou compte jeunes de ans. Le taux de sondage qui est utilisé pour le calcul est de 1/1000. Tableau1 des quotas Sexe Pop ans Burkina Pop ans Ouaga (12,3% de la pop) Echantillon 1/ % de femmes 48% d hommes Total masculin Total féminin Total Le résultat donne un échantillon de 156 hommes et 169 femmes. soit un total de Méthode, outils et technique de collecte des données La méthode est celle de l enquête. Un questionnaire structuré auprès des jeunes de ans a été utilisé comme outil de collecte des données.

30 Validation des outils : Deux méthodes ont été utilisées pour valider les outils : La méthode des juges Les outils de collecte ont été soumis à l appréciation du directeur de mémoire. Ses observations ont été prises en compte pour les améliorer. Le pré test Une pré enquête a été faite au secteur 23 (quartier Tenghin) de Ouagadougou auprès des jeunes de ans. Cela a permis de reformuler et ajouter certaines questions. 7.5 Déroulement de l enquête L enquête s est déroulée du mois d août à la mi septembre 2009 et s est intéressée exclusivement aux jeunes de ans, toute catégorie confondue. Pour mener l enquête, nous avons sollicité le concours de six enquêteurs Identification des zones et choix des jeunes. Les zones de l enquête ont été identifiées en fonction de la proximité géographique des enquêteurs ; l enquête a eu lieu : dans cinq quartiers populaires de Ouagadougou : Tenghin (secteur 23), Kalgod hin (secteur 14), Silmisin (secteur 30), Dapoya, Koulouba (secteur 5). dans une zone non viabilisée (non lotie) des secteurs 30 et 29. au sein de deux cités universitaires (celle de la Pate d Oies et du secteur 30 en face du SIAO) dans deux lycées publics : le lycée Philippe Zinda KABORE et le lycée Nelson Mandela dans deux lycées privés : le Centre d éducation et de formation intégrée des Sourds et des Entendants (CEFISE) et le lycée professionnel privé le progrès (LPPP).

31 s Les jeunes ont été enquêtés suivant leur disponibilité et leur accessibilité. 7.6 Traitement des données Le traitement des données de l enquête a été fait avec le logiciel SPSS. Nous avons utilisé les statistiques descriptives et usuelles pour présenter la synthèse des résultats des données quantitatives. 7.7 Limites de l étude Au regard de notre cadre conceptuel, nous avons choisi de ne nous intéresser qu à trois (3) aspects : Les variables explicatives individuelles, les facteurs socio culturels et les facteurs marketing. De plus, cette étude a été restreinte aux jeunes de ans vivant à Ouagadougou compte tenu de nos moyens limités. Il aurait été souhaitable que nous puissions l étendre à d autres villes. De plus, le thème de notre étude porte sur la sexualité, donc qui touche l intimité des enquêtés. De ce fait, nous avons certainement enregistré d une part, des biais de courtoisie : la réponse est toujours «non» afin de ne pas faire perdre la face de l enquêteur. Et d autre part, des biais social de réponse : le répondant dit ce qu il pense que l enquêteur souhaite entendre, ou essaie de donner une image idéale de lui-même. 7.8 Considérations éthiques Les informations individuelles collectées dans cette enquête sont couvertes par le secret professionnel. Les outils ne comportent pas de nom pouvant identifier les répondants, ce qui garantie la confidentialité et l anonymat. Seuls ceux qui ont accepté volontairement se prêter aux questions ont été interrogés.

32 PRESENTATION DES RESULTATS

33 VIII. CARACTERISTIQUES SOCIO-DEMOGRAPHIQUES La taille théorique de notre échantillon est de 326 jeunes de ans. Nous avons pu réaliser l enquête auprès de ces 326 jeunes, soit un taux de 100% de répondants. Les caractéristiques socio-démographiques des jeunes sont représentées dans le tableau suivant. Tableau 2. Répartition selon les caractéristiques démographiques des jeunes Catégorie Fréquence Pourcentage Sexe Masculin Féminin Niveau d instruction Elève ,35 Etudiant ,98 Pas instruits ,66 Religion Catholique ,52 Musulmans ,59 Protestants 36 11,04 Traditionnelle 06 1,84 Source : Données issues de l enquête

34 IX. VARIABLES EXPLICATIVES INDIVIDUELLES Notre étude étant celle du comportement humain, les facteurs qui expliquent le comportement des jeunes, dans ce volet d analyse, concernent des facteurs personnels dans lesquels interviennent les motivations, les freins et les attitudes. Avant d aborder les motivations et les freins, nous avons voulu savoir la part des jeunes de la ville de Ouagadougou qui utilisent «Prudence» parmi la gamme des préservatifs offerts. Les enquêtes ont données les résultats suivants : Tableau 3. Utilisation du préservatif par les jeunes Sexe.. masculin Préservatif en général Prudence Oui Non Sans réponse total Oui Non Sans réponse total féminin Total Niveau d instruction élève étudiant pas instruit Total Religion catholique musulman protestant traditionnel Total

35 Il ressort que 268 enquêtés, soit 82, 2% disent utiliser régulièrement le préservatif en général. Parmi les jeunes, 175, soit 53, 6% disent avoir utilisé «Prudence». En d autres termes, parmi les jeunes qui utilisent les préservatifs, 28,6% n utilisent pas «Prudence». La proportion des utilisateurs de «Prudence» par rapport aux autres condoms est matérialisée par le graphique suivant. Graphique 1 : Proportion des jeunes utilisateurs de «Prudence» par rapport aux autres condoms Motivations et freins La relation individuelle du jeune vis-à-vis du préservatif est le résultat d un conflit où s affrontent les motivations et les freins. Les motivations étant des «pulsions positives» incitant à l acceptation du produit et les freins des «pulsions négatives», qui se traduisent par le refus du produit. La bonne relation qui lie les jeunes au préservatif est marquée par des motivations fortes qui surmontent les freins. Nous nous sommes intéressés aux motivations des jeunes pour le préservatif Prudence.

36 Tableau 4 : Motivation des jeunes pour le préservatif «Prudence» selon le sexe. Qu est-ce qui vous pousse à acheter Prudence? Total Besoin de faire l amour Besoin de donner à quelqu'un manque de moyen Sans réponse S E X E masculin féminin Total Les résultats du tableau 4 (croisé sexe) ci-dessous classent les motivations des jeunes de ans en deux principales catégories. Il s agit des motivations hédonistes qui sont des pulsions qui trouvent leur origine dans le besoin qu a le jeune de satisfaire ses libidos (de faire l amour) et des motivations oblatives. Elles sont des pulsions qui trouvent leur origine dans le désir qu éprouve le jeune d offrir le condom Prudence à ses camarades. Parmi l ensemble des sujets enquêtés, 252, soit 77, 30 % disent acheter le préservatif Prudence pour le besoin de faire l amour. Selon le niveau d instruction (graphique 2), 108 sur les 113 jeunes sans niveau scolaire enquêtés, soit 95, 57 % déclarent acheter Prudence pour le besoin de faire l amour.

37 Graphique 2 : Motivation des jeunes vers le préservatif du point de vue du niveau d instruction. Sur la base de la religion, 141 sur les 181 jeunes catholiques de la ville de Ouagadougou enquêtés, soit 77, 90 % disent acheter le préservatif pour le besoin de faire l amour. Graphique 3 : Motivation des jeunes vers le préservatif du point de vue de la religion.

38 De façon générale, la motivation hédonistique ou le besoin de faire l amour, constitue la base des motivations qui poussent les jeunes de Ouagadougou à acheter le préservatif Prudence Attitudes Une attitude se définit comme une tendance de l individu à appréhender un objet d une certaine manière. Une attitude peut aussi se définir comme étant une prédisposition favorable ou défavorable vis à vis des personnes, d objets ou de marques : L attitude repose sur une organisation de croyances durables ; une attitude très favorable vis à vis d une marque équivaut à une très forte intention de choix. L attitude prend ses racines dans la culture, la famille et l éducation ; elle évolue en fonction des expériences personnelles de l individu, de l image de soi et des nouvelles informations acquises sur les produits ou marques. L attitude comprend plusieurs composantes. Pour notre étude, nous avons retenu trois composantes qui sont : la composante cognitive, la composante affective et la composante conative. La composante cognitive. Elle traduit ce que le jeune ouagalais connaît sur le préservatif Prudence. Ces éléments cognitifs peuvent être exacts, incomplets ou erronés : c est la base des croyances. Pour évaluer la composante cognitive de l attitude des jeunes Ouagalais vis-àvis du préservatif «Prudence», nous leur avons soumis la question de savoir si «Prudence» protège du VIH. Les enquêtes ont donné les résultats suivants :

39 Tableau 5 : Connaissance sur la protection du VIH par «Prudence». L utilisation de «Prudence» protège-t-elle efficacement du VIH? Sexe oui non Sans réponse Total Masculin féminin Total Niveau d instruction élève étudiant pas instruit Total Religion catholique musulman protestant traditionnel Total A la lumière des données, dans toutes les variables (sexe, niveau d instruction, religion), l écrasante majorité des jeunes affirment que «Prudence» ne protège pas efficacement du VIH. Le cumul des réponses négatives s élève à 63, 80% des jeunes enquêtés.

40 Graphique 4 : Cumule des réponses sur la connaissance de la protection du VIH par «Prudence». La composante affective. Elle traduit ce que le jeune ouagalais aime ou n aime pas dans le préservatif Prudence. Ces jugements sont par nature subjectifs et propres à chaque jeune. L enquête sur la composante affective a voulu savoir ce que les jeunes de ans vivant à Ouagadougou aiment dans le préservatif «Prudence». Les résultats sont matérialisés dans le tableau suivant :

41 Tableau 6 : Appréciation de «Prudence» par les jeunes. SEXE masculin féminin donne satisfaction Qu est-ce que vous aimez dans Prudence? ne donne pas satisfaction finesse cout abordable sécurité emballage Sans réponse Total Total niveau d'instruction élève étudiant pas instruit Total On note ici qu une partie importante des enquêtés, 132 sur les 326 n ont pas donné de réponse à cette question. Les autres réponses révèlent que les jeunes aiment le préservatif «Prudence» parce qu il donne satisfaction, sécurité et d un coût abordable. Graphique 5 : Cumule des réponses sur l appréciation de «Prudence» par les jeunes.

42 La composante conative. C est la prédisposition à l acte d achat du préservatif. Lorsque cette prédisposition existe, on considère que l attitude devient une intention d achat. Sur ce plan, l enquête a voulu savoir si les jeunes concernés par l étude sont prêts à acheter «Prudence». Les résultats sont consignés dans le tableau suivant : Tableau 7 : Prédisposition des jeunes à acheter le préservatif «Prudence». SEXE masculin féminin Etes-vous prêt à acheter Prudence? Sans oui non réponse Total Total Niveau d instruction élève étudiant pas instruit Total Religion catholique musulman protestant traditionnel Total Le tableau révèle de façon générale que le «non», 65% l emporte sur le «oui» qui pèse seulement 31%. Lorsque l on considère les variables, on voit que ce sont d abord chez les étudiants que la prédisposition d achat de «Prudence» est très faible avec un taux de 69, 30% de non. Du point de vue religion, sur les 36 protestants enquêtés, 27 disent qu ils ne sont pas prêts d acheter le préservatif «Prudence».

43 X. FACTEURS SOCIOCULTURELS L évaluation des comportements des jeunes vis-à-vis du préservatif ne peut être pertinente si l on ne tient pas compte des facteurs socioculturels qui «sont à la base de toute démarche de segmentation indispensable pour la compréhension des comportements» 12 des jeunes dans le contexte du marketing social. En effet, l environnement culturel, familial et social constitue des sources d influence qui ne peuvent être négligées. L individu construit sa trajectoire de vie à partir d un héritage constamment actualisé, que l on qualifiera d «actif socioculturel» 13 et qui détermine au moins partiellement ses valeurs, son style de vie et par voie de conséquence certains de ses choix en matière d utilisation des moyens de prévention. En fonction de sa position, le jeune pourra être évalué à partir de nombreuses variables socioculturelles telles que : la famille, le groupe de référence, la classe sociale et la culture. Il s agit donc de mesurer les facteurs de l influence socioculturelle, afin de savoir si la participation à des groupes sociaux affecte les préférences ou les choix de marque de préservatif. Ce deuxième niveau d évaluation permet ainsi de situer socialement les jeunes et d appréhender leur logique de comportement. Pour ce faire, nous avons tout d abord appréhendé le jeune dans sa sphère familiale, pour mesurer la position de sa famille vis-à-vis du préservatif. 12 Martine de Lavergne, Cours de marketing, année , P Martine de Lavergne, Cours de marketing, année , P.38

44 11.1. Influence de la famille. La première question administrée porte sur l échange autour du préservatif dans le cercle familial. Tableau 8 : Echange autour du préservatif en famille. SEXE masculin féminin Vous arrive-t-il ou vous est-il arrivé de parler de préservatif en famille? Sans oui non réponse Total Total A l observation, la différence entre le «oui» et le «non» n est pas grande. Cette différence qui est de 29 voix est en faveur du «non». Ce qui fait ressortir que 53.68% des jeunes de ans à Ouagadougou ne parlent pas de préservatif en famille. Selon notre étude, les jeunes de sexe féminin parleraient plus du préservatif en famille (50% environ) que les jeunes de sexe masculin (38%). La part du «oui» et du «non» est représentée dans le graphique suivant Graphique 6 : Echange autour du préservatif en famille

45 Après la mesure de l échange autour du préservatif en famille, nous nous sommes intéressé à la position de la famille vis-à-vis du préservatif. A la question : votre famille est-elle hostile ou favorable à l utilisation du préservatif? Les réponses sont représentées dans le tableau suivant : Tableau 9: Avis de la famille sur le préservatif SEXE Votre famille est-elle favorable ou hostile à l utilisation du préservatif? favorable hostile Sans réponse Total masculin féminin Total L enquête révèle ici une légère tendance favorable de la famille à l utilisation du préservatif. L écart est de 10 entre les «favorable» et les «hostile». Le graphique suivant laisse mieux voir le peu de différence entre les avis favorable et hostile de la famille à l égard du préservatif. Graphique 7 : Avis de la famille sur le préservatif

46 Les familles des garçons, au regard du graphique, sont légèrement plus hostiles à l utilisation du préservatif que les familles des filles Influence du groupe de référence. Dans le comportement du jeune envers le préservatif, l influence positive ou négative du groupe de référence (les camarades, les amis) intervient inéluctablement. L enquête sur le terrain nous a permis de mesurer l existence de cette influence. Le résultat figure dans le tableau suivant : Tableau 10 : Influence du groupe de référence dans l achat de «Prudence» SEXE masculin féminin Votre entourage (amis, camarades) vous influence-t-il dans l achat de Prudence? Sans oui non réponse Total Total Niveau d instruction élève étudiant pas instruit Total Religion catholique musulman protestant traditionnel Total La majorité des enquêtés affirment qu il existe une influence du groupe de référence dans leur comportement vis-à-vis du préservatif. Ils sont 49% à le reconnaitre, contre 43% qui trouve qu il n existe pas une influence de leur camarades ou amis dans leur relation envers le préservatif Prudence.

47 A l intérieur des différentes variables, la situation ressemble quasiment au cumul des enquêtés. La seule différence vient des étudiants où le pourcentage des non (66, 33%) est plus élevé que le oui qui représente 29, 70%. Graphique 8 : Influence du groupe de référence dans l achat de «Prudence» suivant le niveau d instruction Classe sociale. La classe sociale qui peut être définie comme un élément qui détermine la place de l individu dans la hiérarchie sociale, intervient de ce fait dans la relation des jeunes avec le préservatif Prudence. Selon que le jeune appartient à telle ou telle classe sociale donnée, ses choix / préférences de préservatifs par rapport au prix peut changer. Ainsi, au milieu des plus aisés, on se convainc que le produit qui coûte cher est celui qui est de qualité. Le jeune ouagalais achète-t-il les préservatifs qui coûtent chers ou moins chers? La réponse à cette question, présentée dans le tableau suivant, est déterminante dans la mesure où «Prudence» est vendue à prix fortement subventionné.

48 Tableau 11 : Choix du préservatif en fonction du prix SEXE cher achat cher ou moins cher sans moins cher réponse Total masculin féminin Total Niveau d instruction élève étudiant pas instruit Total De façon générale, les données montrent que les jeunes enquêtés, 60, 73%, achètent les préservatifs qui coûtent moins chers. Ce taux devient plus important chez les non instruits où on enregistre 88, 49% qui disent acheter les condoms qui coûtent moins chers. Graphique 9 : Choix du préservatif en fonction du prix suivant le niveau d instruction

49 Après la mesure du choix des condoms en fonction du prix, nous nous sommes intéressé à la préférence des préservatifs chez les jeunes suivant le prix. Tableau 12 : Préférence des préservatifs en termes de coût SEXE Préférez vous les préservatifs qui coûtent chers ou moins chers sans cher moins cher réponse Total Masculin féminin Total Niveau d instruction élève étudiant pas instruit Total A la lecture de ce tableau, on constate que les jeunes préfèrent plus les préservatifs qui coûtent plus chers. 157 sur les 326 enquêtés soit 48, 15% se sont prononcés sur le «cher» contre 36, 80% pour les «moins chers». On relève néanmoins que chez les hommes, la différence entre ceux qui préfèrent les préservatifs qui coûtent chers ou moins chers n est pas du tout significatif. Elle est de un (1) point Culture Le jeune, comme tout individu, est un produit de la culture qui se définit comme des systèmes d apprentissage communs. A cet égard, la culture influence grandement le jeune dans son comportement envers le préservatif. Nous avons voulu savoir si le condom est accepté dans la culture des jeunes de ans de Ouagadougou.

50 Tableau 13 : Acceptation du préservatif dans la culture SEXE Le préservatif est-il accepté dans votre culture sans oui non réponse Total masculin féminin Total Les données montrent que le préservatif est largement accepté dans la culture des jeunes enquêtés. 73, 61% des jeunes de ans de la ville de Ouagadougou affirment que le préservatif est accepté dans leur culture contre seulement 16.87% qui disent qu il n est pas accepté. Le graphique suivant fait mieux voir la part du «oui» sur le «non». Graphique 10 : Acceptation du préservatif dans la culture

51 XI. FACTEURS MARKETING A tout instant, le jeune est exposé à de nombreuses stimulations. Dans sa vie quotidienne, il est au centre d un tissu relationnel varié qui est explicitement à l origine d informations. Ce tissu relationnel s explique par exemple lorsque les jeunes échangent sur les avantages et inconvénients des préservatifs qu ils achètent ou lorsqu ils s observent dans leurs comportements, leurs modes de vie et les choix de marque de préservatif. Sur les points de vente du préservatif, le jeune est stimulé par l environnement promotionnel; devant son téléviseur, il est exposé régulièrement à des stimulations publicitaires. Tous ces éléments constituent des facteurs marketing. De façon générale, l action marketing comprend quatre principaux domaines dont la combinaison est appelé marketing mix (plan de marchéage du marketing opérationnel). Ces principaux domaines, dits quatre P sont : le Prix, le Produit, la Promotion et la Place. Cette section se donne pour ambition d évaluer chacun de ces domaines dans le contexte du marketing social Prix Il s agit du prix payé par le jeune pour obtenir le préservatif. Dans ce cas de figure, le prix prend principalement la forme d argent. Pour appréhender l aspect «prix», nous avons identifié trois items. Le premier porte sur l appréciation de l accessibilité financière du préservatif. Le résultat de l enquête figure dans le tableau suivant :

52 Tableau 14 : Appréciation du coût du préservatif Prudence Le prix de Prudence est-il à votre portée? S E X E oui non sans réponse Total Masculin féminin Total Il ne fait aucun doute, à la lecture du tableau, que le prix des préservatifs Prudence convient à la bourse des jeunes de Ouagadougou. 78, 22% des enquêtés affirment que le prix de Prudence est à leur portée. Après l appréciation sur le prix, nous nous sommes intéressé au rapport qualité/prix, très déterminant en matière de choix des produits. La règle du marketing commercial qui stipule que les produits chers sont ceux qui sont de qualité échappe au marketing social, qui met à la disposition des populations, des produits à prix subventionné. Mais les jeunes perçoivent-ils la part de la subvention. Pensent-ils que le prix bas de Prudence (75 francs cfa les quatre condoms) est synonyme de mauvaise qualité? Tableau 15 : Appréciation du prix par rapport à la qualité Le prix de Prudence rassure-t-il que le produit est de qualité? SEXE oui non sans réponse Total masculin féminin Total Niveau d instruction élève étudiant pas instruit Total

53 Dans leur ensemble, 51.84% des enquêtés disent que le prix de Prudence rassure quant à la qualité du produit. Mais les données changent au sein de la variable niveau d instruction. Les élèves et les étudiants, respectivement 50% et 53.46% affirment que le prix de Prudence ne rassure pas que le produit est de qualité Produit Dans le contexte de la présente étude, le produit est le condom Prudence. Il est question de se focaliser sur ce produit afin de savoir ce qu il représente aux yeux des jeunes. Trouvent-ils satisfaction dans l utilisation de Prudence? C est autour de cette préoccupation que l appréciation a été faite. Pour y parvenir, plusieurs items ont permis de prendre la mesure. Prudence. Nous avons d abord voulu savoir ce qui plait aux jeunes dans l utilisation de Tableau 16 : Eléments de satisfaction du préservatif Prudence Qu est-ce qui vous plait dans l'utilisation de Prudence? SEXE finesse rigidité bien lubrifie amoindri le risque VIH élasticité sans réponse Total masculin féminin Total Niveau d instruction élève étudiant pas instruit Total Le nombre d enquêtés qui n ont pas apporté une réponse à cette question est important. Il représente 42.33% de l ensemble des réponses données. Parmi les

54 réponses, les enquêtés se sont plus prononcés (40.49%) sur le fait que Prudence amoindrit le risque de transmission du VIH. Ces données sont traduites dans le graphique suivant : Graphique 11 : Eléments de satisfaction du préservatif Prudence S il y a des éléments tels que l amoindrissement du risque de transmission du VIH, l élasticité du préservatif, qui plaisent aux jeunes, nous avons voulu savoir s il en existe qui ne les plaisent pas. Tableau 17 : Eléments d insatisfaction dans l utilisation de Prudence Qu est-ce qui ne vous plait pas dans l utilisation de Prudence? SEXE trop d'huile odeur désagréable épais pas résistant n'a pas de gout sans réponse Total masculin féminin Total

55 Les jeunes n apprécient pas le parfum de Prudence % affirment que ce qui ne les plait pas lorsqu ils utilisent le préservatif Prudence est son «odeur désagréable». Les autres éléments de réponses dans une moindre mesure sont : Prudence n est pas résistant, n a pas de goût, est épais et contient beaucoup d huile. Après ces éléments de réponse, il convient de savoir si Prudence répond au besoin des jeunes. Graphique 12 : Prudence répond-t-il au besoin des jeunes? Parmi les enquêtés, 111 de sexe féminin, soit 65.68%, et 85 de sexe masculin, soit 54.14% disent que le préservatif Prudence répond à leur besoin. Les réponses négatives sont respectivement de 27.21% et de 31.84%. Malgré les aspects d insatisfaction relevés plus haut, les jeunes enquêtés trouvent quand même que Prudence répond à leur besoin. Seulement, cette réponse ne doit pas faire perdre de vue que la ville de Ouagadougou est inondée de diverses marques de préservatifs parmi lesquelles le

56 jeune a sa préférence. Nous avons voulu savoir la marque de préservatif que le jeune préfère. Tableau 18 : Préférence des marques de préservatif par les jeunes. Préférez-vous quelle marque de préservatif SEXE Prudence fresh feeling surf durex kamasutra preventor xxl sans réponse masculin Total féminin Total Niveau d instruction élève étudiant instruit pas Total Les préférences des jeunes sont variées. Elles vont de Prudence à bien d autres marques telles que : Kamasutra, Fresh feeling, Preventor, etc. Notons que ces différents préservatifs sont pour l essentiel vendus en pharmacie. En mettant sur la même balance Prudence et les autres marques, nous obtenons en terme de préférence, le résultat suivant.

57 Tableau 19 : Préférence des marques de préservatif par les jeunes par rapport à «Prudence» Niveau d instruction Préférez vous quelle marque de préservatif? Sans Prudence autre marque rpse total élève étudiant pas instruit total Nous remarquons que la préférence pour la marque Prudence est de 31.59% contre 28.22% pour les autres marques. Le taux de ceux qui ne se sont pas prononcés sur cette question s élève à 40.49%. Par ailleurs, parmi les élèves qui se sont prononcés, la tendance va aux autres marques de préservatif. A l évidence, Prudence n apparait pas véritablement comme le produit le plus préféré des autres, toutes marques confondues, si nous prenons en compte les enquêtés qui ne se sont pas prononcés. Qu est-ce qui peut expliquer cette situation? Prudence bénéficie-t-elle d une bonne promotion? 11.3 Promotion. A l instar des autres éléments du marketing mix, la promotion pour un plaisir sexuel sans risque par l utilisation du préservatif est capitale en marketing social. En abordant ce sujet, nous avons voulu savoir d abord, la source d information des jeunes sur «Prudence».

58 Tableau 20 : Source d information des jeunes sur «Prudence» SEXE masculin féminin Par quoi ou par qui avez-vous déjà entendu parler de «Prudence»? sans télé radio journaux association réponse Total Total La télévision apparait largement comme étant le media qui fait le plus de promotion de la marque «Prudence». 73,31% affirment avoir entendu parler de «Prudence» à partir de la télévision. La part d information des jeunes par la télévision est représentée dans la figure suivante. Graphique 13 : Part des sources d information des jeunes sur Prudence Suite à la mesure de la source d information, il est opportun de savoir si la promotion de «Prudence» est suffisamment faite aux yeux des jeunes.

59 Tableau 21 : Appréciation sur le volume de la promotion par les medias Y a-t-il suffisamment de publicité sur le condom Prudence? SEXE oui non sans réponse Total masculin féminin Total Niveau d instruction élève étudiant pas instruit Total De façon générale, les jeunes disent qu il y a suffisamment de promotion par les medias sur le condom «Prudence» : 67.17% le reconnaissent. Cependant, en considérant le niveau d instruction, 51, 48% des étudiants répondent par la négative. Ils trouvent qu il n y a pas suffisamment de promotion du condom. Si dans leur ensemble, les jeunes reconnaissent qu il y a de la promotion sur le condom «Prudence», comment apprécient-ils la qualité de la promotion? Trouvent-ils que la publicité sur «Prudence» répond à leurs attentes?

60 Tableau 22 : Appréciation sur la qualité de la publicité de «Prudence» SEXE La publicité sur la marque «Prudence» répond-t-elle à vos attentes? sans oui non réponse Total masculin féminin Total Niveau d instruction élève étudiant pas instruit Total Les avis des enquêtés sont partagés sur cette question. La différence entre le «oui» et le «non» n est pas significative. 47, 85% disent que la publicité sur le condom «Prudence» ne répond pas à leurs attentes, contre 45, 39% qui pensent le contraire. Les non instruits affirment cependant à 53,98% que la publicité sur «Prudence» répond à leurs attentes.

61 . Graphique 14 : Appréciation sur la qualité de la publicité de «Prudence» selon le niveau d instruction De ce qui précède, on note que les enquêtés affirment qu ils y a suffisamment de publicité à travers les médias sur le condom «Prudence», mais leur avis reste partagé sur leurs attentes par rapport à ces publicités. Il convient de voir si le quatrième élément du marketing mix à savoir la place est bien apprécié Place. C'est le lieu où le public cible à accès au produit «Prudence». PROMACO utilise deux canaux de distribution pour «Prudence». Un canal long : PROMACO Grossistes Détaillants Consommateurs. Un canal court : PROMACO ONG/ASSOCIATIONS Consommateurs (les ONG et associations s approvisionnent dans le cadre de leurs activités, soit pour une distribution gratuite, soit pour des séances de démonstration). L'évaluation dans ce cadre précis est de savoir si le préservatif est accessible et que les jeunes sont satisfaits des lieux de ventes.

62 Pour ce qui est de l accessibilité géographique du préservatif, les résultats sont présentés dans le tableau suivant. Tableau 23 : Accessibilité du condom «Prudence» «Prudence» est-il accessible Total SEXE oui non sans réponse masculin féminin Total Comme les chiffres l indiquent, «Prudence» est bien accessible géographiquement selon les jeunes. 88, 95% des enquêtés le reconnaissent. Pour davantage apprécier la position des jeunes sur cet aspect, nous avons affiné la question en ces termes : Vous arrive-t-il d avoir besoin de «Prudence» et que vous n en trouvez pas? La réponse est traduite sous ce diagramme. Graphique 15 : Appréciation sur l accessibilité de «Prudence»

63 Les données sur le graphique nous font voir davantage un pique au niveau du «non». 105 sur 157 des enquêtés de sexe masculin et 119 sur 169 de sexe féminin ont répondu à la question : arrive-t-il d avoir besoin de «Prudence» et que vous n en trouvez pas?, par la négative. Ceux qui se sont prononcés en faveur du «oui» représentent un effectif réduit : 42 de sexe masculin et 34 de sexe féminin. Le reste des enquêtés n ont pas apporté de réponse. Si les jeunes jugent le préservatif «Prudence» accessible, apprécient-ils positivement les lieux de vente du condom? Trouvent-ils que ces lieux sont convenables? Graphique 16 : Appréciation sur la convenance de lieux de vente de «Prudence». Les données indiquent que 120 jeunes de sexe masculin et 121 de sexe féminin pensent que les lieux de vente de «Prudence» leur conviennent. Par contre, seulement 34 de sexe masculin et 38 de sexe féminin se sont prononcés en défaveur des lieux de vente de «Prudence». Le reste des enquêtés ne se sont pas prononcés. Le cumul des réponses est représenté par ce graphique.

64 Graphique 17 : Cumul des appréciations sur la convenance de lieux de vente de «Prudence». La grosse part revient au «oui» qui représente 73, 92% des enquêtés. Ceux qui trouvent que les lieux de vente de «Prudence» ne leur conviennent pas sont 22.08%. la partie la plus faible (3, 98%) constitue le lot de ceux qui ne se sont pas prononcés.

65 CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS

66 CONCLUSION Au terme de nos travaux de recherche qui ont porté sur les facteurs qui influencent les jeunes de ans vivant à Ouagadougou dans ses relations vis-àvis du préservatif «Prudence», nous avons abouti aux principaux résultats suivants : Le prix de Prudence convient à la bourse des jeunes de Ouagadougou. 78,22% des enquêtés affirment que le prix de Prudence est à leur portée ; Les élèves et les étudiants, respectivement 50% et 53, 46% affirment que le prix de Prudence ne rassure pas que le produit est de qualité ; Les préférences des jeunes en matière de condoms sont variées. Elles vont de Prudence à bien d autres marques telles que : kamasutra, french feeling, preventor, etc ; La télévision apparait largement comme étant le media qui fait le plus de promotion de la marque «Prudence». 73, 31% affirment avoir entendu parler de «Prudence» à partir de la télévision ; 47.85% disent que la publicité sur le condom «Prudence» ne répond pas à leurs attentes, contre 45, 39% qui pensent le contraire ; «Prudence» est accessible géographiquement selon les jeunes % des enquêtés le reconnaissent. Notre étude n a pas eu la prétention de réaliser une évaluation exhaustive des facteurs influençant le comportement des jeunes envers le préservatif. Il s est agi plutôt de nous pencher sur trois facteurs essentiels : les variables explicatives individuelles, les variables socioculturelles et les facteurs marketing. Des contraintes de temps et de finances ne nous ont pas permis d approfondir la réflexion sur d autres aspects. Nous espérons que d autres études viendront en complément de la nôtre, notamment sur la publi mètrie du préservatif au Burkina Faso.

67 RECOMMANDATIONS De cette évaluation, il apparait plus que nécessaire de repositionner le condom «Prudence». Cette nécessité devient impérieuse quand on sait que la ville de Ouagadougou est de plus en plus inondée de toute sorte de marques de condoms, souvent de qualité et d efficacité douteuses. Cette situation a amené le gouvernement burkinabè à adopter un décret 14 portant conditions d'importation et de fabrication de produits contraceptifs dans notre pays ainsi que les conditions de délivrance de la licence. «L'adoption du présent décret contribuera à préserver les jeunes, acteurs incontournables au processus de développement contre la pandémie du VIH/SIDA», selon les termes du compte rendu du Conseil des ministres. Le repositionnement de «Prudence» passe par un examen approfondi des différents éléments du marchéage ou mix marketing, surtout autour du produit, de la promotion et du prix. Le place semble être un élément de satisfaction aux yeux des enquêtés. Ainsi, au niveau du Produit, nous recommandons à l endroit du Secrétariat permanent du Conseil national de lutte contre le sida et les Infections sexuellement transmissibles (SP/CNLS-IST) que l odeur de «Prudence» soit au centre d une réflexion profonde qui va aboutir à la rendre plus agréable. Pour la Promotion, nous recommandons à l endroit de Promaco qu elle se fasse à travers une grande diversité des canaux de communication qui existent au Burkina Faso. Cette promotion doit tourner autour d un axe de communication : «Prudence protège efficacement du VIH». 14 Compte rendu du Conseil des Ministres, mercredi 29 juillet 2009.

68 Concernant le Prix, nous recommandons à l endroit de Promaco, que des actions d information soient entreprises afin que les utilisateurs du produit «Prudence» sachent que le prix qui leur est fixé est fortement subventionné. Cette pratique permettrait de lever le doute sur la qualité de «Prudence» qui nait souvent du fait que le produit coûte moins cher.

69 BIBLIOGRAPHIE

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