Mémoire de master. Quand la publicité s approprie les jeux vidéo

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1 Mémoire de master Quand la publicité s approprie les jeux vidéo Jeanne Dupont Sous la direction de Laurent Sorbier, maître de conférences associé à l Université Paris Dauphine 1

2 Sommaire Introduction. 3 Partie I : Présentation du marché des jeux vidéo....4 Rapide historique des jeux vidéo.4 Les chiffres clés du marché...5 Focus sur le marché français. 7 L arrivée de la publicité....8 Partie II : In-Game Advertising Définition Les différentes techniques...11 Avantages Évolutions...18 Impact Limites Partie III : Advergaming Définition Les différentes formes Les usages.. 26 Impact Développement et distribution. 30 Partie IV : Les cibles et les acteurs du marché Les cibles Les acteurs Ces acteurs qui ont la cote Les dernières tendances Partie V : Les perspectives du marché Les jeux anti-advergaming..39 D un point de vue juridique?. 40 L avenir du marché...40 In-game advertising ou advergaming.41 Conclusion Sources

3 Introduction Depuis plus de 50 ans, les jeux vidéo se sont intégrés dans notre quotidien. D abord dans notre salon, puis sur les consoles portables et aujourd hui dans notre poche avec les jeux sur mobile. Au fil des années, les jeux se sont très largement développés et, surtout, ils se sont différenciés pour toucher tous les publics. De nos jours il n existe plus de joueur type. Les développeurs ont réussi à concevoir des jeux qui attirent tous les segments de la population. Et le marché du jeu vidéo est aujourd hui un des marchés qui a la plus forte croissance. Son chiffre d affaires a même dépassé ceux des secteurs du cinéma ou de la musique grâce notamment à l arrivée des consoles nouvelle génération qui intègrent une connexion Internet haut débit. Les jeux vidéo sont donc devenus un média à part entière qui devient de plus en plus puissant, avec des contenus de plus en plus riches et une audience toujours plus forte. Dans un contexte d encombrement publicitaire sur tous les autres media, le secteur du jeu vidéo a tout naturellement attiré les annonceurs. Ils souhaitent en effet y trouver de nouvelles solutions publicitaires pour toucher un public qui devient toujours plus réticent à la publicité sur les canaux classiques. Quelles sont les possibilités publicitaires et marketing offertes aux annonceurs par les jeux vidéo? Comment utiliser au mieux ce nouveau support? Et comment en mesurer l efficacité? En quoi ce nouveau média est-il plus efficace pour toucher certaines cibles? Comment cette publicité est-elle perçue par les joueurs? Quels sont les avantages réels apportés par cette nouvelle publicité? Que se passe-t-il lorsque la publicité d approprie les jeux vidéo? Autant de questions auxquelles nous tenterons de répondre en présentant dans un premier temps les données du marché du jeu vidéo dans le monde et en France plus précisément. Nous montrerons également comment la publicité est arrivée petit à petit sur ce nouveau média et a su se faire accepter par les joueurs. Dans un deuxième temps nous présenterons les deux formes principales d utilisation des jeux vidéo pour faire de la publicité, le In-Game Advertising puis l advergaming. Nous en montreront le fonctionnement, les avantages pour les annonceurs, mais aussi les limites. Puis nous nous attarderons sur les cibles marketing et les nouveaux acteurs de ce secteur avec notamment les régies publicitaires spécialisés dans les jeux vidéo comme la société Massive. Nous présenteront également les évolutions de ce secteur avec par exemple le développement des serious games et de l edugaming. Et enfin dans une dernière partie nous étudierons quelles sont les perspectives pour ce marché. 3

4 Partie I : Présentation du marché des jeux vidéo 1) Rapide historique des jeux vidéo La préhistoire : Les prémices des jeux vidéo sont alors le fruit de l esprit de chercheurs, il n y a au départ aucune intention commerciale. Ralph Bear, un ingénieur américain est reconnu comme l inventeur des jeux vidéo. Il est en effet le premier à avoir eut l idée de mettre en place un système de jeu exploitant un téléviseur. Mais il n a pas réussi à convaincre son entreprise et donc à produire un jeu : OXO est le premier jeu vidéo. Il s agit d une application tournant sur un EDSAC, un ancêtre de l ordinateur, (il prenait plusieurs m3), développé par un chercheur de Cambridge dans le cadre de sa thèse. Oxo propose au joueur une partie de morpion contre la machine : le premier jeu multijoueurs est Tennis for Two et fonctionne ni sur une console ni sur un ordinateur, mais sur un simple oscilloscope. L histoire : À partir de 1970, les jeux vidéo s ouvrent au grand public et se pratiquent dans des salles d arcade. Parallèlement se lancent des consoles de salon avec des succès divers : le lancement du jeu PONG, sur la console Atari marque le début des jeux vidéo destinés au grand public via une borne arcade : sortie de la Atari Première console de salon à succès : création de l entreprise Activision. C est le premier développeur tiers, non affilié à un constructeur. Le monde moderne Les années marquent une période de crise pour l industrie des jeux vidéo. Et le renouveau arrive grâce à la sortie en 1983 au Japon (en 1985 aux États-Unis) de la Famicon de Nintendo (la NES en France) 50 millions d exemplaires vendus dans le Monde. Découverte de personnages phares : Super Mario, Donkey Kong, Zelda 1989 : Fort de son leadership, Nintendo lance la Game Boy, la première console de jeu portable. Elle est aujourd hui la console qui compte le plus d unités vendues (en cumulant les différentes versions) : Sega lance la Mega Drive, enfin une réelle concurrence dans le secteur des consoles de salon. Nintendo réplique en 1990 avec la Super NES : Premiers gros succès pour des jeux sur ordinateur personnel. Doom, Dune Puis Warcraft en Sur console, on assiste à l arrivé d un troisième constructeur. Sony lance la Playstation I : Arrivée de Microsoft sur le marché du Hardware avec la XBox. Sega se retire du marché suite notamment à l échec de sa Dreamcast : Microsoft lance la XBox 360, première venue dans l univers des consoles «next generation». C est-àdire connectable à Internet. La PS3 et la Wii suivent en

5 2) Les chiffres clés du marché des jeux vidéo Le jeu vidéo est aujourd hui un véritable medium à part entière toujours plus puissant et dynamique, notamment grâce à une audience en constante augmentation, un contenu de plus en plus riche et diversifié et surtout une capacité à véhiculer l image d une marque, à faire passer son message publicitaire et à en faire la promotion. Le chiffre d affaires du marché des jeux vidéo est à l heure actuelle comparable à celui du cinéma ou à l industrie de la musique. 80 millions de consoles et de jeux vidéo se sont vendus dans le monde en 2007, ce qui représente un chiffre d affaires de 9,8 milliards d euros, en hausse de 42% par rapport à Si on y ajoute les accessoires, tels que les logiciels, on atteint la somme faramineuse de 30 milliards d euros. Des prévisions annoncent que ce chiffre d affaires devrait atteindre les 50 milliards de dollars en Ce marché est aujourd'hui le plus dynamique de tous les secteurs du divertissement, avec un taux de croissance prévisionnel de 9,1 % par an contre 6,4 % pour le marché du divertissement dans son ensemble, et un public mondial évalué à un demi milliard de personnes. Aux États-Unis, où 60 % de la population est désormais adepte du jeu vidéo, le marché pesait 12,5 milliards de dollars en 2006 avec plus de 228 millions de jeux vendus. La France, elle, se place au 3 ème rang sur le marché européen, juste derrière le Royaume-Uni et l Allemagne, avec un chiffre d affaires qui devrait dépasser le 2 milliards d euros cette année et plus de 32 millions de logiciels vendus. Et on compterait aujourd'hui environ 13 millions de joueurs dans l Hexagone. En France plus de 50% des foyers sont aujourd hui équipés d un micro-ordinateur et un foyer sur deux est joueur. 70% des joueurs utilisent un PC et 30% de joueurs jouent en ligne. Source : Médiamétrie - Référence des Équipements multimédia Le temps passé par les joueurs est selon Nielsen, qui a conduit une étude aux États-Unis en 2006, de 14 heures par semaine en moyenne sur les consoles de salon, et de 17 heures par semaine sur les consoles portables. 24 % des joueurs, outre-atlantique, joueraient également sur leur téléphone mobile. 5

6 En France, la consommation est également en progression constante avec près de 9 heures par semaine en moyenne, selon Médiamétrie, et cela au détriment des grands media traditionnels avec, par exemple, 52% des personnes qui ont consacré plus de temps aux jeux vidéo l ont fait au détriment de la télévision et 47% au détriment du cinéma. Selon une étude publiée par Nielsen Entertainment les jeunes hommes de 18 à 24 ans passent plus de temps sur un jeu vidéo qu'à regarder la télévision. En moyenne, ils regardent la télévision 9,8 heures par semaine contre 12,5 heures pour les jeux. Un argument de taille pour les annonceurs qui souhaitent toucher cette cible. 52% des joueurs jouent entre minutes par session et 44% jouent en réseau. Un quart des joueurs affirment avoir l intention d acheter un nouveau jeu vidéo dans les 12 prochains mois et 17% des internautes dernier mois disent que les jeux vidéo font partis de leurs centres d intérêt. L explosion du haut débit partout dans le monde a permis d augmenter les fonctionnalités des jeux vidéo sur les consoles nouvelle génération et d augmenter ainsi la puissance des jeux vidéo. En effet, la raison pour laquelle les constructeurs de jeux vidéo ont pu augmenter toutes les fonctionnalités des jeux est l explosion des consoles avec du haut débit intégré, comme la XBox 360 de Microsoft, la Playstation 3 de Sony, ou la Wii de Nintendo. Le haut débit est maintenant très largement répandu dans toute l Europe et va encore continuer à s étendre partout dans le monde. On estime que d ici 2011, près de 80% des foyers dans le monde seront équipés d un accès haut débit. Et grâce aux fonctionnalités de plus en plus performantes, on s attend à une demande de plus en plus forte de la part des joueurs sur le marché des consoles de jeu. 6

7 Le nombre de personnes qui possèdent des consoles nouvelle génération en Europe devrait suive la même courbe ascendante que celle du haut débit, avec une croissance de presque 600% sur trois ans pour atteindre un chiffre total de 37 millions fin En fait, les prévisions montrent que fin 2008 il y aura deux fois plus de consoles nouvelle génération que de consoles équipées d un processeur 128 bits/s (28 millions contre 15 millions). Et en 2010 il y en aura 7 fois plus (46 millions contre 7millions). 3) Focus sur le marché français Le 10 décembre 2007, et pour la quatrième année consécutive, l unité Technologie & Media (Département IT) de TNS Sofres a présenté les résultats de son étude sur le marché des jeux vidéo. L édition de cette année conserve sa cible élargie à tous les joueurs du foyer, y compris les moins de 15 ans, et est encore enrichie de l opinion des joueurs sur la publicité dans les jeux vidéo. Cette étude s attache à répondre aux questions suivantes : quelle est la situation du marché des jeux vidéo en France? Qui sont les joueurs? Sur quels types de plateformes jouent-ils (PC, console, téléphone portable )? Quelles sont leurs intentions d achat dans les 6 prochains mois? Que pensent-ils du placement de produits /marques dans les jeux vidéo?... Les principaux résultats de l étude : Arrivé à maturité, le marché des jeux vidéo n en demeure pas moins attractif. Comme l année précédente, on dénombre 1,8 joueurs en moyenne dans presque la moitié des foyers français. La taille du marché reste donc stable, cependant, il reste très actif. L intention d acheter une console dans les 6 prochains mois passe de 12% à 15% (+3 points) par rapport à l année dernière. Cette croissance est principalement alimentée par les foyers joueurs, la proportion de foyers non- joueurs intentionnistes restant identique à l année dernière. Les offres restent donc attractives pour ceux qui jouent déjà mais ne convainquent pas ceux qui ne jouent pas encore. Pour le choix de la plateforme de jeu, les joueurs se dirigent de plus en plus vers les consoles. En effet, si l ordinateur reste la première plateforme utilisée (près de 70% des joueurs), la console de salon gagne 8 points, à 49%. Les consoles portables (+8 points, soit 24%) dépassent encore le téléphone portable dans l univers du jeu mobile (19%) mais on peut s attendre à ce que dans ce domaine les choses évoluent très rapidement. Au niveau du palmarès des consoles, on peut noter un mouvement dans le peloton de tête dû notamment aux nouvelles consoles Nintendo. PlayStation domine toujours de très loin le marché avec encore un tiers des foyers joueurs équipés de PS2 et 13% de foyers équipés en PS1. La Wii est juste derrière, avec 11% de foyers équipés. La Xbox équipe 10% des foyers joueurs, la GameCube 8%, la PS3 5% et la Xbox 360 se maintient à 4%. La Nintendo DS prend la tête des consoles portables, affichant une progression significative : 23% de joueurs équipés (+15 points). Elle est suivie par la GameBoy (20%,-3 points) et par la Sony PSP (11%, +3pts). Le casual gaming confirme sa place au sein des jeux vidéo. Les joueurs sur ordinateur renforcent leur pratique du casual gaming. Plus de deux tiers d entre eux jouent aux jeux vidéo de leur système d exploitation. Activité 7

8 en forte progression puisqu elle gagne 13 points par rapport à l année dernière. D autre part, plus d un joueur sur cinq joue sur son téléphone portable chiffre stable et 5% d entre eux téléchargent des jeux sur leur téléphone portable au moins une fois par mois. Pour ce qui est de la publicité et du placement de produit, ils sont tolérés si leur présence est bien intégrée. La présence de la publicité est acceptable pour une majorité des joueurs (83% précisément) si elle est intégrée à sa place habituelle (circuit automobile, stade sportif, panneaux publicitaires en ville). Il en est de même pour le placement de produits/marques (76% d acceptation) si, comme souligné en 2006, il respecte le jeu, en étant bien intégré, en ne dérangeant pas le gameplay et en le rendant plus réaliste. 4) Arrivée de la publicité On observe donc que la proportion de joueurs occasionnels est en explosion par rapport aux joueurs «accro». Cet élargissement de la cible se retrouve aussi dans les segments touchés avec notamment l arrivée des ménagères de moins de 50 ans. Ces dernières investissent l univers des jeux vidéo grâce à des nouveaux modes de consommation : mini-jeux en Flash, jeux sur mobiles, jeux sur Internet. Les femmes représentent d ailleurs 60% des joueurs sur téléphone mobile. Ces consommations occasionnelles leur ont fait découvrir les jeux vidéo et permettent désormais de passer à la vitesse supérieure, c est-à-dire acheter des consoles. Les consoles Nintendo DS et Wii proposent des utilisations radicalement opposées à celles connues auparavant : jeux axés sur l apprentissage de recettes de cuisine, ou les jeux de sports simplistes de la Wii qui encourage le jeu en groupe dans le salon (donc ciblant tout particulièrement les familles ou les jeunes). Un des plus gros succès des deux années passées en France est l Entraînement cérébral du Docteur Kawashima, dont la communication marketing a été tout particulièrement axée sur la ménagère de moins de 50 ans. On s attend également à une réussite commerciale pour la Wii Fit qui permet de faire un régime de façon ludique avec sa console Wii. 8

9 On assiste ainsi en premier lieu à un phénomène d élargissement du parc des usagers des jeux vidéo. Le nombre global augmente tandis que la cible s élargit : des joueurs de plus en plus jeunes, de plus en plus vieux, de plus en plus de femmes. Combinée à un contexte d encombrement de l espace publicitaire. Ces deux facteurs expliquent pourquoi les annonceurs ont décidé de passer le pas et de s approprier les jeux vidéo pour gagner en efficacité. Des annonceurs incontournables commencent à réaliser des tests sur ce nouveau medium, et la croissance du jeu en ligne fait apparaître de nouvelles opportunités en termes de formats et de ciblage. On peut aussi penser que l arrivée au sein des équipes marketing des grands annonceurs, d employés d une génération ayant baignée dans les jeux vidéo pendant l enfance et l adolescence a permis de faire tomber certaines réticences de la part d «anciens» qui ne connaissaient rien à l univers du gaming. En parallèle, un autre marché commence à poindre : le placement produit à l'intérieur des jeux. Tout comme cela existe dans les films de cinéma tels que les " James Bond ", certaines marques paient pour que leurs produits soient utilisés ou montrés dans des jeux. Les premières tentatives remontent au milieu des années 90 lorsque Virgin Interactive a créé un titre basé sur la mascotte de 7 Up, Cool Spot. Julien Guiraud, directeur Marketing de la régie de Microsoft France explique que c est quelque chose qu ils testent actuellement. L'an dernier aux Etats-Unis, ils ont lancé avec la chaîne de fast-food Burger King des jeux pour Xbox, Sneak King, vendus dans les restaurants. Deux millions de copies ont été vendues. 9

10 Partie II : In-Game Advertising 1) Définition Le principe est le suivant : les jeux vidéo constituent un medium à part entière. L In-Game Advertising est donc le mécanisme par lequel un annonceur achète ou loue un espace de communication au sein des visualisations d un jeu vidéo afin de délivrer un message pour une organisation, un produit ou une cause. In-Game désigne dans le jargon des gamers ce qui se passe «à l intérieur» du jeu : c est-à-dire ce qui s affiche sur l écran. Parmi ces messages, on retrouve les deux principaux types de communication publicitaires : des créations publicitaires de type media : un message qui pourrait passer à la télévision, sur une radio, dans un magazine. Il peut donc prendre la forme d un petit clip vidéo, d une image, d un message auditif les évolutions technologiques et d utilisation des jeux vidéo ont permis très vite d insérer des messages publicitaires de façon bien plus efficace, car naturelle. Il s agit de faire du «hors media» au sein du medium jeux vidéo. Les messages publicitaires sont alors véhiculés comme dans les campagnes hors media dans la vraie vie. On peut citer les panneaux publicitaires sur le bord des terrains de foot ou dans les rues d un jeu de combat urbain. Le sponsoring de sportif par l apposition de logo sur ses vêtements ou sur son véhicule. Et bien d autres encore. Le premier exemple d In-Game Advertising date de 1978, à la préhistoire des jeux vidéo, le développeur du jeu Adventureland, insère dans son jeu un message pour assurer la promotion de son prochain jeu Pirate Adventure. 2) Les différentes techniques La première utilisation est d insérer de la publicité classique, c est-à-dire des créations publicitaires, de type media ou hors media. Publicité sur lieu de vente, panneau publicitaire, films vidéos sur des écrans géants, sur des camions Cette méthode d In-game advertising vient donc simplement se greffer sur les visuels du jeu sans besoin d adaptation. Prenons l exemple d un jeu de combat dont une partie se déroule dans le métro : l éditeur peut alors vendre les emplacements correspondant aux panneaux sur les murs, sur les rames de métro, mais aussi la façade des distributeurs des boissons ou de snack, ou sur les kiosques à journaux gratuits. 10

11 Fly Emirates et Visa dans Rugby 2008 Sprite dans Splinter Cell Un éditeur peut aussi proposer à l annonceur la possibilité d insérer des pubs pendant les transitions. Cela peut se faire pendant que le jeu charge au début de la partie ou bien entre deux niveaux. Il s agit d un temps d attente relativement court et irrégulier, c est pourquoi le joueur ne se déplace pas, il reste devant l écran à regarder la barre de chargement se remplir contrairement à la page de pub à la télé : il est captif. Une autre méthode consiste à insérer des messages publicitaires sur le bord de l écran de jeu ou dans la partie de l écran réservée aux informations (score temps niveau ). Mais cette méthode comparable au système des bandeaux sur un site Internet semble moins efficace que les précédentes puisque le regard du joueur est concentré sur le In-Game à proprement dit, c est-à-dire l action qui se déroule dans le jeu. Ce type de publicité n est donc pas vraiment développé. 11

12 Le sponsoring On retrouve cette méthode principalement dans les jeux de sport. Inspirée des compétitions réelles, le sponsoring ou parrainage consiste à apposer des logos sur les vêtements, les équipements ou les véhicules des sportifs. Il s agit exclusivement de communication corporate, c est-à-dire portant sur l image de marque de la société dans son ensemble et non pas axée sur un produit particulier. Comme dans la vraie vie, on peut d ailleurs observer de réels patchworks de logos sur des espaces très restreints. Pirelli dans Pes 05 Une marque peut aussi payer pour que son logo ou son message soit mis en valeur par une présence sur la jaquette de la boite du jeu. Soit en tant que sponsor global du jeu, comme on peut le voir avec la bière sans alcool Erdinger et ZDF Sport qui apposent leur logo au bas de la jaquette du jeu Biathlon

13 Soit grâce à l image d In-Game choisie pour être placée sur la jaquette. Comme le logo Nike sur le polo de Tiger Woods ci-dessous ou bien le logo Adidas mis en valeur par la pochette du jeu Winning Eleven. Le placement de produit Cette méthode semble bien plus efficace qu un message publicitaire classique. Elle permet en effet de créer une «expérience utilisateur», très recherchée par les communicants. Il s agit d une technique de communication très répandue à la télévision et surtout au cinéma. Le principe est de «placer» un produit sans passer par la construction d un message publicitaire : pour cela il suffit de le placer dans le champ de la caméra. L efficacité tient au fait que le produit est placé dans son environnement naturel et non dans le cadre d une création publicitaire. À la télévision on pense par exemple aux vêtements ou au véhicule des présentateurs. Dans les jeux vidéo il peut prendre la forme d un yaourt Slim Fast lorsqu on ouvre son frigo ou alors d un restaurant Starbucks sur le bord des routes en ville. 13

14 Slim Fast dans Second Life Starbucks dans London Taxi Mais le placement de produit le plus efficace est celui qui engendre une véritable expérience utilisateur : celui qui convainc. Il faut pour cela que le produit fasse véritablement partie de l action. Le film sert alors d intermédiaire ludique pour véhiculer l identité d une marque et si possible motiver un acte d achat. Citons l exemple des lunettes Ray-Ban, dont le modèle porté par les héros de Men in Black a connu un triplement de ses ventes l année de la sortie du film. C est pourquoi des couples éditeur-annonceur ont mis en place des systèmes plus avancés de placement de produit. Citons deux de ces méthodes : placer des marques ou des produits dans le scénario du jeu Comme l a fait Macdonald s dans Sims. Le jeu Sims City permet au joueur de créer une ville de A à Z, avec ses maisons, ses habitants, ses écoles Et l on peut y implanter un Macdonald s. Il est bien plus efficace de placer ce restaurant comme étant un élément nécessaire et naturel d une ville tout comme un hôpital ou une usine, plutôt que d inonder la ville de panneaux publicitaires vantant le goût des nouveaux Big Mac, notamment dans un jeu dédié en premier lieu aux enfants et aux adolescents. Le fast-food américain s offre ici un moyen d asseoir sa légitimité auprès des plus jeunes. 14

15 Le Plot placement : le produit a une réelle utilité dans le jeu, il a un rôle central. Dans les jeux «de voiture» se voulant réalistes tels que Gran Turismo, il est normal que les voitures les plus puissantes permettent de meilleures performances que les autres. Mais citons le cas du jeu de tennis Top Spin, dans lequel lorsque l on utilise une raquette de marque Head, nos performances s améliorent. Il est évident que ce «réglage», rémunéré par l annonceur, engendre chez les gamers une conviction inconsciente selon laquelle les raquettes de cette marque sont plus performantes que leurs concurrentes. Enfin, dans les mondes virtuels, un annonceur peut placer des vendeurs, créer des buzzs, organiser des événements, construire des lieux de distribution virtuels dans lesquels on peut commander des produits bien réels en payant avec de l argent réel. Ces toutes dernières évolutions font franchir bien souvent à l in-game advertising la frontière qui le sépare de l advergaming. 3) Pour quels jeux? Pour qu un annonceur décide de se lancer dans le In-Game Advertising, il lui faut un GRP minimal garanti. Soit sur une cible la plus large possible, soit sur une cible étroite mais identifiée et homogène. Tout cela dépend, bien entendu, de son plan media. C est pourquoi la publicité In-game ne peut être mise en place que dans le cas de jeux populaires ou relativement populaires mais s adressant spécifiquement à une cible identifiable. Les jeux populaires sont des jeux le plus souvent développés sur console de salon (type PS3 Xbox Wii), console portable (PSP DS), ou sur ordinateur. Ils trouvent leur source dans un coffret vendu dans le commerce (les Sims) ou bien par une simple inscription sur Internet (Second Life). N est donc pas concernée par l IGA, la nouvelle génération de jeux de type flash. Ces jeux basiques se développent sur Internet et sur téléphone mobile, ils sont gratuits ou peu chers.. Ils ne disposent en effet pas (ou pas encore) d un parc d usagers assez large pour prétendre recevoir une rémunération de la part d un quelconque annonceur. 4) Les avantages de la publicité in-game Le in-game advertising offre aux annonceurs du «temps de cerveau disponible» de très bonne qualité. Quand ils jouent, les gamers sont en effet imperméables aux sollicitations extérieures. Dans un jeu, il faut être très attentionné à l environnement. Être observateur, analyser ce que l on voit, le tout pour comprendre ce qu il faut faire pour avancer dans le jeu. Observation, mémorisation et analyse sont les maîtres mots du bon gamer. Concernant les autres grands media devant lesquels l usager est passif : télévision, radio, cinéma et que dire des pop-up Internet, la cible n est quasiment jamais concentrée à 100% sur le message. Au contraire, dans le cas de la publicité in-game, les utilisateurs sont très réceptifs aux sollicitations de l environnement In-Game. Mais bien plus encore, ils sont réactifs à ce qui se passe sur l écran. Chaque élément du visuel devient une hypothèse permettant de résoudre le problème qui se pose au joueur, le gamer rentre donc en interaction avec n importe quel élément du In-Game. 15

16 Phénomène de répétition Il faut recommencer parfois des dizaines de fois un même niveau pour en arriver au terme. Ce sera autant de contacts avec la marque. De plus elle obtient des chances d être citée lorsque le joueur communique avec ses amis soit en direct pendant la partie pour se repérer dans le monde virtuel, soit en réel lorsqu il parle avec ses amis de ses avancées dans le jeu. La publicité In-Game est généralement bien acceptée car la plupart des jeux cherchent à reproduire la vie réelle. La situation est telle qu insérer de la publicité au sein d un jeu devient une nécessité pour rendre le jeu encore plus proche de la réalité et donc encore plus attirant pour les joueurs. D ailleurs au départ ce sont les éditeurs qui demandaient les autorisations aux marques pour faire apparaître leur logo sur les bords des circuits ou des terrains de sport pour gagner en réalité. Le mouvement s est rapidement inversé : ce sont désormais les marques qui paient pour apposer leur logo sur les pancartes qui entourent le terrain de foot des jeux tels que FIFA ou PES. Et pour certains «Blockbusters», la concurrence est rude entre les annonceurs et montre bien la puissance grandissante des éditeurs. 5) Les évolutions Dans un premier temps il faut se contenter de créations publicitaires classiques (panneau, tract, vidéo ). Qu elles soient de type média ou hors média. On peut choisir de reprendre une création déjà existante ou d en créer une nouvelle. 2 ème temps le placement de produit. Dans la plupart des jeux vidéo, l objectif est de se rapprocher le plus possible de la réalité. C est pourquoi le placement de produit s est fort logiquement inscrit dans la continuité du IGA. Rouler dans des voitures de marque X dans Gran Turismo nous fait vivre une expérience qui nous marque. Même si on n a pas les moyens de se payer le modèle de nos rêves, on acquiert une sympathie toute particulière pour la marque et son univers, un peu comme si l on avait nous-même possédé la voiture. 3 ème temps le placement dynamique. Lorsque la création publicitaire ou le placement de produit varie en fonction de l utilisateur. Grâce à une connexion Internet, on peut mettre à jour les données de programmation du jeu, et donc changer le panneau publicitaire situé dans un jeu. Le premier avantage est de pouvoir par exemple changer la langue du message en fonction du lieu ou du joueur. Si une marque souhaite par exemple communiquer sur un nouveau produit, elle peut le faire en demandant à l éditeur d effectuer une mise à jour et n a plus à se contenter d attendre une nouvelle version du jeu. Ce mécanisme permet aussi aux éditeurs de «faire tourner» les messages sur le même emplacement et donc de mieux rentabiliser un emplacement phare. Une autre possibilité offerte par la connexion à Internet est de faire varier le contenu du message publicitaire ou le message entier en fonction de 16

17 la situation géographique du joueur ou bien de l heure de la journée. On peut donc désormais faire de la publicité ultra-locale à partir d un support distribué en une version unique donc tous les pays du monde à des centaines de milliers d exemplaires. Dernière évolution Mais le principal avantage du Online Gaming et de la connexion des consoles à Internet est la personnalisation des messages publicitaires en fonction de l utilisateur. Lorsque le joueur s inscrit, il remplit une fiche d information. Un «profil» au sein duquel, il va préciser des données personnelles et ses habitudes de vie et de consommation. Ces données vont permettrent au couple éditeur-annonceur de mettre en place des messages personnalisés en fonction de ces informations. L annonceur est sûr de toucher la cible recherchée, et l éditeur facture plus cher ce type de publicité. On peut aussi penser que ce système permet de faire encore mieux accepter les publicités puisqu elles sont en relation directe avec les centres d intérêt du gamer en question. Il existe aussi des techniques de tracking qui permettent aux régies de placer des pubs en fonction des consommations Internet des gamers. À ce sujet cet extrait de BD sur les conséquences potentielles de cette personnalisation des publicités in-game. 6) L impact de l In-Game Advertising Il reste naturellement beaucoup de sceptiques à l égard de l In-Game Advertising, en raison du fait que son impact est difficile à analyser. Il est en effet quasiment impossible de quantifier le nombre de contacts et leur qualité. Difficile de convaincre sa hiérarchie et d obtenir des budgets pour une campagne publicitaire dont les retombées en termes de GRP seront calculées sur la base d estimations aussi larges. 17

18 Pour avancer en ce sens, une solution évoquée est le développement d outils d eye-tracking (en français l oculométrie). Il s agit d une méthode scientifique qui étudie le déplacement du regard d un sujet, sur les étalages d un supermarché, sur la page d un site Web, sur un écran de télévision Il est naturellement possible de faire de même pour un jeu vidéo. Quelques entreprises se sont d ailleurs spécialisées dans ce métier. Notamment le cabinet Britannique BunnyFoot, qui se propose de d évaluer «les zones d écran auxquelles l œil du joueur porte attention et les conditions dans lesquelles il le fait». Ce même cabinet prévoit pour cela la pose d un capteur de rythme cardiaque, dont l étude est à la base prévue pour que les développeurs analysent plus facilement les retours «émotionnels» de leur création. Mais elle permet aussi aux annonceurs de déterminer le niveau d émotion et donc d implication des gamers au moment du jeu où s affiche leur message. De tels outils sont nécessaires pour tenter d évaluer l efficacité de la publicité in-game et ainsi permettre une croissance encore plus rapide de ce marché. 7) Les limites de la publicité in-game Un joueur cherche avant tout à être immergé dans le jeu. Chaque jeu est vécu comme une aventure, un voyage Il y a donc des limites à ne pas dépasser : il ne faut pas devenir un facteur dérangeant, au risque d obtenir l effet inverse et attiser une inimitié pour la marque. Même si certains jeux gagnent à être plus réalistes de par la présence de publicité, il ne faut pas en faire trop. C est-à-dire garder la même proportion de publicité que celui de la vie réelle. Il faut savoir ne pas être trop intrusif. Par exemple on ne peut pas, comme nous l explique un blog de gamer, placer les panneaux publicitaires d une ville au niveau des yeux pour qu ils soient dans le champ lorsque l on passe en mode visée dans un jeux de combat, puisque dans la vrai vie les panneaux sont en hauteur. Pour garantir l efficacité du IGA, il faut qu il reste indolore pour le gamer. 18

19 L insertion de publicité In-Game n est pas possible dans tous les jeux. Certains jeux se déroulant au Moyen-Âge ou bien pendant la première guerre mondiale ne sont pas éligibles au IGA. Puisque ce serait dénaturer la réalité, et la publicité ne serait alors que très mal acceptée par les gamers. Ce serait faire tache et dénaturer l esprit du jeu. On peut notamment citer le cas du MMORPG World of Warcraft qui brasse 10 millions de joueurs actifs à travers le monde. Ce parc captif pourrait faire rêver n importe quel annonceur! Oui mais ce blockbuster est conçu sur le principe d un monde médiéval- fantastique peuplé de mages et d orques. Les règles de vie sont telles, dans ce type de jeu, qu il est interdit de relater des faits réels sur sa vie en dehors du jeu. Il est donc inimaginable de tenter d insérer des messages publicitaires In-Game. Une firme a pourtant réussi à tirer parti de cet engouement populaire. Une banque américaine : la First National Bank of Omaha s est associée à l éditeur du jeu pour mettre en place une offre spéciale à travers une carte Visa qui permet aux gamers titulaires d obtenir des points de fidélité (de réduction sur leur prochaine dépense d abonnement au jeu) proportionnellement aux dépenses réelles qu ils effectuent avec la carte. 19

20 Partie III : Advergaming 1) Qu'est-ce que l' «Advergaming»? L'advergaming est une pratique relativement jeune, née aux États-Unis dans les années C est une technique en pleine croissance qui a d abord été utilisée par des grandes compagnies américaines telles que Nike, Kellogg, General Mills, Pepsi ou Kodak. C est la technique la plus récente utilisée par les publicitaires pour toucher les consommateurs, elle permet aux annonceurs de dissimuler leur marque de commerce dans un contenu de divertissement. En effet, de nos jours il ne suffit plus seulement de placer un bandeau publicitaire pour attirer l'attention sur les produits, mais bien de concevoir de véritables produits de divertissement. L'idée de l advergaming consiste à mettre en scène les produits de la marque autour de mini jeux vidéo, la plupart du temps en Flash, sur les sites Internet des annonceurs. On y retrouve alors des personnages affublés de logos de la société au centre de l'action. Le jeu vidéo est en train de s imposer comme un médium à part entière. Il est donc susceptible de transmettre des messages, publicitaires notamment. Le jeu Flash s y prête à merveille, mais on voit également se développer de plus en plus d initiatives sur consoles, PC ou des technologies Web plus riches comme Virtool par exemple (logiciel de création d'applications 3D en temps réel qui permet de construire aussi bien des applications légères pour le web que des applications pour de grands environnements immersifs comme un Cave, un Reality Center ou même pour la Géode). Le challenge est ici créatif avec une importance particulière accordée à un terme réservé au monde du jeu vidéo : le gameplay, c est-à-dire tout ce qui se rapporte aux possibilités d'action du jeu, l'ergonomie des commandes et l'architecture compétitive du jeu. Dans un advergame tout doit être adapté à la marque, évidemment l aspect graphique, mais le gameplay doit aussi savoir être un vecteur de la transmission du message. Le marché de l advergaming est directement lié à celui de la publicité sur Internet car il est l expression la plus aboutie de la communication interactive. Gabriel Mamou-Mani, directeur associé de l'agence de communication interactive Virtuadz, spécialisée dans la communication vidéoludique, explique qu «un advergame est un jeu dont le scénario, les personnages et l'environnement graphique mettent en scène les valeurs, l'image et l'univers de la marque ou d'un produit». La croissance de cette technique marketing est liée à la démocratisation progressive du jeu vidéo, qui touche désormais toutes les catégories de population, et plus seulement ceux que l'on appelle les gamers. Les nouvelles consoles de jeu comme la Wii et la DS de Nintendo, ont introduit de nouvelles façons de jouer, plus accessibles, et qui s'adressent à une cible plus large qu'auparavant, notamment les femmes et les adultes néophytes. Avec l'advergaming, on touche des cibles beaucoup plus larges comme les casual gamers. Mais il reste important de continuer de cerner les hardcore gamers, puisque ce sont ceux qui restent les prescripteurs 20

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