NGUYEN Hung Manh L e-marketing INTRODUCTION

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1 INTRODUCTION De nos jours, L Internet se répand de plus en plus. L évolution de l Internet crée des nouveaux outils de marketing. Cela donne des opportunités aux entreprises. Au début des années 90s, et le début de la diffusion à l échelle mondiale du web, les entreprises utilisent le web pour communiquer et pour faire le marketing. Aujourd hui, ces pratiques s est développé et on regroupe l ensemble des outils liés à la communication sue le web en une terme «E-marketing». Ces nouveaux outils permettent l entreprise à mieux orienter, réaliser ses actions marketing. L e-marketing développe rapidement et une questions s est posée : «En quoi l e-marketing met-il en péril les outils traditionnels du marketing?» Je verrai d abord que l e-marketing est un élément déterminant dans l action de collecter les informations pour établir une stratégie marketing. Ensuite, je verrai que l e-marketing comporte des outils puissants pour la communication entre l entreprise et les consommateurs. Ils sont plus ciblés que ceux du marketing traditionnel. Et certains outils traditionnels peuvent être remplacer mais l e-marketing ne remplace pas totalement les outils du marketing traditionnel. Enfin, je verrai que ces outils sont encore jeunes et il existe des problèmes qui limitent leur possibilité de se substituer aux outils traditionnels du marketing. A cause de limite de connaissance, mon travail de recherche n évite pas d avoir des fautes. Donc, laissez-vous les conseils pour que mon travail soit meilleur. Merci! Hanoi, le 31 Mai

2 SOMMAIRE INTRODUCTION...1 I. Le e-marketing complète les outils traditionnels du marketing: Outils pour connaitre les consommateurs et préparer la stratégie : Outils pour connaitre l impact de cette stratégie :...4 II. Les outils d e-marketing peuvent remplacer certains outils traditionnels : La publicité en ligne plus ciblée que celle du marketing «traditionnel» : L intégration au contenu rédactionnel: L e-marketing renouvelle la publication : L Internet, un réseau plus vaste qui n efface pas totalement les outils traditionnels :...12 III. L e-marketing, un ensemble d outils encore en développement qui doit contrôler à cause de ses dérives : Internet, un outil qui se développe mais qui ne remplace pas encore les autres médias : Il manque des réglementations pour contrôler ses dérives :...16 CONCLUSION...19 BIBLORGAPHIE :...20 SITOGRAPHIE :

3 I. Le e-marketing complète les outils traditionnels du marketing: 1. Outils pour connaitre les consommateurs et préparer la stratégie : Lorsqu un consommateur navigue sur internet, il laisse des traces qu il ne soupçonne pas et qui sont une véritable source d information utile pour le marketing. A travers ses informations là, il est possible de connaitre de nombreuses habitudes des utilisateurs. Il existe des outils de tracking qui permet de savoir, en temps réel le nombre de pages vues sur le site, le temps passé sur chaque page, le point d entrée sur le site (C est-à-dire si l internaute a accédé au site directement, ou par un lien externe ou encore un moteur de recherche), il est possible de connaître le motclé qu il a renseigné sur la moteur de recherche pour accéder à ce site, sur quelle page il était avant de quitter le site, s il est revenu plusieurs fois, Cela permet d étudier entre autre son référencement et permet à l entreprise de définir si elle est correctement située sur les mot-clé décrivant son activité. 3

4 Tous ces informations-là sont enregistrées dans une petite fichier lorsque les internautes naviguent sur les sites, ce sont les «cookies». Ce sont des «espions» qui permettent d établir les comportements des consommateurs sur les sites d internet et de savoir les habitudes, quels sont les choix des internautes. Il existe, sur l Internet, les réseaux où les informations sont collectées par plusieurs éditeurs. Les données sont échangées sur la base du volontariat, c est l internaute qui décide de répondre aux questions du formulaire, il doit de plus accepter que ses données soient utilisées par des tiers. Donc les «cookies» collectant les données soumises par les visiteurs permet une plus grande précision et surtout d aborder des notions telles que les habitudes de consommation, éléments indispensable pour l élaboration d une stratégie marketing, car avant de mettre en place des actions opérationnelles, sur le terrain, une entreprise se doit de connaître sa cible, les consommateurs qu elle vise, et ses comportements. 4

5 La constitution de base de données en ligne de la sorte permet de réduire les coûts et être rapide à mettre en place, dès que l internaute remplit un formulaire, son avis est immédiatement et automatiquement ajouté à la base de données. En outre, la vitesse de lancement et d'exécution fait que ces campagnes peuvent être mises en route et interrompues très rapidement en fonction de leur succès. 2. Outils pour connaitre l impact de cette stratégie : Les pré-tests et les post-tests sont utilisés pour évaluer l impact de campagne de marketing. Les pré-tests publicitaires sont effectués avant le lancement de la campagne publicitaire et peuvent répondre à plusieurs types de problématiques marketing : - Sélectionner une ou plusieurs propositions de création. - Evaluer la qualité de la création et de la réalisation d une nouvelle campagne. - Contrôler qu'un nouveau campagne. Les post-tests, l objectif est de déterminer l efficacité d un message publicitaire après coup, c est-à-dire lorsqu il a été diffusé. Comment le message a-t-il été ressenti par le public? Qu a-t-il communiqué? A-t-il été compris et accepté? Quel est son impact par rapport à d autres messages? Les deux outils traditionnels sont couteux et longs à mettre en place. Grace au e-marketing, les entreprises disposent d outils qui permettent d arriver au même but à frais réduit et dans un délai très rapide. 5

6 En effet, pour mesurer l efficacité d une campagne, une entreprise peut réaliser les mêmes tests par mail en adressant directement le questionnaire aux internautes ou en réalisant un sondage sur son site internet. L avantage principal est d éliminer les correspondances, ceux qu on doit faire appel à une agence extérieur pour réaliser cette opération. Le résultat est donc le même qu avec l outil traditionnel. Il existe, à l internet, de nombreux lieux, où on peut diffuser les outils de marketing, par exemple : les forums, les sites de consommateurs, les chatrooms Sur l internet, les consommateur se cachent derrière un relatif anonymat. Ils peuvent prendre un pseudonyme pour intervenir sur les différents forums et sites. Sur lesquels, ils laissent les commentaires, répondent à un questionnaire Les outils d e-marketing sont des supports pour les outils de communication traditionnels. La création du Web 2.0 est considérée comme une évolution. Grâce au Web 2.0, le consommateur devient acteur et non plus simplement spectateur du web, les nouvelles possibilités offertes ont permis de rendre les outils du e-marketing accessibles à tous les domaines. Avec les entreprises, pour établir un marketing-mix, qui comprend les «4P», Produit, Prix, Place et Promotion, elle va donc soit commander, soit réutiliser des études sur les principaux médias traditionnels, hors internet donc. Internet offre aujourd hui la possibilité d ajouter un support à ces études, les données du e-marketing, les données collectées sur le web. Cela permet d entreprise de réduire les coûts et les délais nécessaires à l obtention de données Grâce aux avancées technologiques, ce sont essentiellement les usages qui évoluent. 6

7 On observe que le e-marketing a renouvelé la façon de collecter des données par les avantages de coût, de rapidité, de simplicité et de précisions. Tous ces points forts montrent que le e-marketing peut supplanter les outils traditionnels du marketing, que cela s adapte aujourd hui à tous les secteurs. De plus, ces outils ne permettent pas seulement de s informer pour une entreprise, mais aussi de mettre en place un marketing opérationnel avec là encore, de nombreux avantages sur les outils traditionnels. 7

8 II. Les outils d e-marketing peuvent remplacer certains outils traditionnels : Les outils du e-marketing permettent non seulement de connaître le consommateur d une manière plus précise que les outils traditionnels mais aussi de les toucher, de communiquer auprès d eux. Cet ensemble d outils peut dans certains cas remplacer les outils du marketing opérationnel traditionnel, mais pas toujours. 1. La publicité en ligne plus ciblée que celle du marketing «traditionnel» : On peut distinguer trois principales formes de publicité en ligne qui sont : - L ing - Les encarts publicitaires de sites web - L intégration au contenu rédactionnel a. L ing : Il est interdit de mettre en place une prospection commerciale auprès d une personne sans son consentement. En revanche, il est légal pour une entreprise de prospecter les adresses mail d une personne, ce qui autorise donc à envoyer des mails aux consommateurs sur leur adresse professionnelle. En imposant le consentement d une personne, si la diffusion en masse n est plus possible, les entreprises ont compris que la solution résidait dans la personnalisation de la prospection. Il n est plus question, comme pour le mailing traditionnel, de diffusion globale d un catalogue présentant de 8

9 nombreux produits parmi lesquels figurent les quelques-uns susceptibles d intéresser les prospects, le nombre de produits présentés y est plus réduit mais correspond beaucoup plus aux goûts, aux attentes de ces derniers. Alors, comment les entreprises s y prennent-elles pour réussir à cibler aussi précisément leurs offres si elles doivent obtenir le consentement des internautes? Dans le cadre de l ing, les données recueillies ne doivent donc plus être seulement anonymes, elles doivent être personnelles pour déterminer à qui il faut envoyer telle ou telle offre. Le moyen le plus simple est de demander les données utiles à une telle personnalisation. 9

10 Cet exemple nous montre bien la différence avec l outil marketing classique, le mailing, si dans ce dernier, la personnalisation coûte cher et est difficile à mettre en place, la version web de cet outil est simple et rapide à mettre en place et pour un coût limité. b. Les encarts publicitaires de sites web : Pour mieux comprendre cet aspect du e-marketing, on peut le mettre en comparaison avec l affichage traditionnel. L affichage sur les encarts publicitaires de sites web permettent, comme pour l affichage traditionnel, de sélectionner les lieux où seront visibles la campagne, une entreprise peut choisir d afficher sur les murs près des cinémas, dans les lieux centrales de la ville... Une première différence est à mettre en lumière, le potentiel de visibilité qui est beaucoup plus fort sur le net que sur un espace d affichage en lieu public. Les encarts publicitaires de sites web sont plus faciles à maîtriser que l affichage traditionnel. Il est en effet possible de choisir combien de fois doit être vu l encart avant d arrêter la campagne, ce qui permet une maîtrise des coûts au plus près, il est possible de payer au clic, à la commande transformée, c est-à-dire, uniquement si l internaute accède au site par le biais d un bandeau publicitaire et qu il réalise ensuite une commande, ou au nombre de vues. L autre avantage réside dans la souplesse des formats, il existe de nombreuses possibilités de formats, ou encore d interactivité. Certaines publicités sont de véritables mini-jeux, élément qui aura tendance à intéresser l internaute beaucoup plus fortement qu une publicité dite «classique», face à laquelle il 10

11 n est que spectateur, ce phénomène en plein développement est regroupé sous le terme «Ad-Games», littéralement «Jeux publicitaires». On voit bien ici que le e-marketing apporte un ciblage plus précis qu une affiche dans une rue, les encarts web vont permettre de toucher précisément la cible choisie, tout en maîtrisant son budget et en choisissant de rémunérer au clic, à la transformation en commande ou au nombre de vues, selon la stratégie choisie. 2. L intégration au contenu rédactionnel: Cet outil n a pas de réel pendant parmi les outils traditionnels, on peut le comparer aux publi-rédactionnels des magazines. 11

12 Les mots-clés importants, en lien avec la ligne éditoriale du site sont soulignés et proposent des liens sponsorisés vers des sites sur le même thème. Ce concept de publicité en ligne repose sur le fait qu un internaute qui vient sur un site d automobile par exemple, sera intéressé par l automobile et est donc susceptible d aller voir d autres sites en lien avec ce domaine. A l inverse, un publi-rédactionnel ne peut que se contenter d être à l écart du contenu propre du magazine, sur une page dédiée et ne se mêlera pas aussi facilement que cette intégration. L avantage est l automatisation possible de la tâche ce qui décharge l entreprise tout en lui permettant de suivre l évolution et l efficacité de la campagne. 12

13 3. L e-marketing renouvelle la publication : La naissance des plateformes mondiales d hébergement de vidéos comme Youtube et Dailymotion offre des opportunités de communication inégalables par rapport aux télévisions nationales puisqu accessibles au monde entier facilement contrairement aux chaînes télévisées et pour un coût nul. C est ainsi que des vidéos, parfois totalement amateurs cumulent des dizaines de millions de vues en quelques mois. Par exemple, la vidéo d'une entrée dansante lors d'un mariage a cumulé vues depuis le 19 Juillet 2009, celle d'un enfant à l'esprit embrouillé suite à une anesthésie chez un dentiste a été vue 41 millions de fois et figurent dans le top 2009 de Youtube. Cela révèle tout d abord que les internautes vont d eux-mêmes voir ces vidéos, on ne les y force pas, leur attention est donc maximale, ce qui, en terme de stratégie marketing est un point fort évident comparé à une campagne télévisée où le téléspectateur «subit» la publicité. Ainsi, Evian ne s est pas contenté de diffuser sa campagne des «Bébés Rollers» sur les grandes chaînes de télévision Françaises mais l a également mise en ligne sur la plateforme d hébergement Youtube. Au 21 mars 2010, la campagne (Toutes versions confondues) a été visionnée près de 45 millions de fois14, un succès qui va continuer à grandir et qui ne coûte aucun frais de diffusion ou d achat d espace. Ce succès passe par l évolution d un outil marketing traditionnel qui a très bien su s adapter aux contraintes du web, le marketing viral. Le marketing viral est une forme de marketing dans laquelle le consommateur est acteur et contribue au succès d une campagne. Auparavant, grâce aux 13

14 outils traditionnels du marketing, si une campagne plaisait, le bouche-à-oreille se faisait entre les amis et la famille. Aujourd hui grâce au web participatif, cette diffusion se fait à plus large. Le consommateur devient donc acteur du succès (ou non) d une campagne de communication par exemple. Le principal outil marketing à utiliser cette technique est le buzz marketing, qui désigne une campagne de communication qui agite une ou plusieurs catégories de consommateurs, homogènes ou non en créant un élément multimédia qui intrigue ou passionne. 4. L Internet, un réseau plus vaste qui n efface pas totalement les outils traditionnels : Il n'existe aucune statistique officielle concernant le nombre de sites web actuellement disponibles sur internet, seules des estimations circulent. Parmi celles-ci, l'agence Netcraft, une agence de statistiques et de recherches spécialisée dans le média internet, avance le chiffre de Cela fait du média internet un territoire de communication immense mais surtout mondialisé. De par sa taille, il devient difficile de se faire non seulement une place mais surtout une place cohérente. Cette immensité peut poser problème malgré toutes les possibilités de personnalisation étudiées dans les parties précédentes. En effet, établir une stratégie marketing est d autant plus difficile que le territoire de communication est vaste. Pour une entreprise, cela impose d assurer une veille informative continue et minutieuse car elle doit savoir quels sont les sites du moment, les buzz qui agitent les communautés de consommateurs sur le net, les influenceurs et autres leaders d opinions du web. L objectif est de savoir où communiquer, et à quel moment, les modes passant très vite sur internet. 14

15 Pour les entreprises qui n ont pas les moyens d assurer une telle veille et qui ne souhaitent pas externaliser leur communication, mettre en place un pan de e-marketing à la stratégie peut faire peur par le nombre de possibilités. Elles trouvent dans les outils traditionnels des repères qui peuvent rassurer, ce qui en fait encore une référence pour beaucoup d entreprises, notamment les petites et moyennes qui n appréhendent pas systématiquement tous les aspects du e-marketing. On le voit, les possibilités et avantages du e-marketing sont telles qu il peut supplanter les outils traditionnels du marketing, pourtant les possibilités sont si vastes que les entreprises qui débutent dans ce domaine peuvent être perdues. 15

16 III. L e-marketing, un ensemble d outils encore en développement qui doit contrôler à cause de ses dérives : 1. Internet, un outil qui se développe mais qui ne remplace pas encore les autres médias : Ces dernières années, la toile s est enrichie d un grand nombre d utilisateurs année après année pour en arriver à 1,45 milliards en 2008, soit 50% de la population mondiale adulte qui se connecte à Internet. En France, en Décembre 2009, une étude de l institut Médiamétrie reprise par le Journal Du Net faisait état de 34,7 millions d internautes âgés de 11 ans et plus, soit une progression de 4% par rapport à l année précédente. Le nombre de personne déclarant avoir accès au haut-débit depuis leur domicile a fait une progression de 10% par rapport à Décembre Cela représente un taux de plus de 65% pour le média internet en France. A l échelle Européenne, la France fait partie des pionniers en matière d accès au haut débit pour sa population, ce qui garantit de pouvoir profiter de toutes les possibilités du web sans latence. Selon une étude de la Commission Européenne, le haut débit fixe, c'est-à-dire les lignes ADSL observaient un taux de pénétration de près de 28% en France en 2008, la moyenne de l Union se situant à 23%. Par ailleurs, avec un prix moyen constaté de 29,99 par mois, la France fait partie des pays Européens où l accès au haut-débit est le moins cher, la moyenne européenne étant de 42,52. Si la croissance est rapide, on constate que le taux d équipement, c est-à-dire la part de la population ayant accès à l internet à leur domicile, reste bien inférieur à celui de la télévision. 16

17 Selon l INSEE, en 2007, 97,3% des Français étaient équipés en téléviseur couleur alors que seulement 58,9% possèdent un ordinateur et 48,5% un accès à internet, c est moins que le taux d équipement en téléphones mobiles (76,9%). Cela montre qu il reste une marge de développement importante, mais surtout que le e-marketing ne peut pas encore remplacer totalement les outils traditionnels du marketing opérationnel que sont la télévision ou la radio. Communiquer sur internet signifie en effet ne pouvoir toucher qu au mieux 50% de la population Française, contre 97,3% pour la télévision. L e-marketing, ne permet de toucher le consommateur que lorsqu il est connecté, la plupart du temps, c est à son domicile ou sur son lieu de travail. Malgré le développement des réseaux 3G qui permettent de rester connecté en permanence au web, cette technologie reste réservée aux grandes villes. En termes de marketing stratégique, cela laisse la part belle à l affichage traditionnel puisque le temps passé dans la rue peut encore et toujours être utilisé pour communiquer, voilà un autre élément qui prouve que les outils du webmarketing ne peuvent pas encore prétendre à substituer les outils traditionnels. La radio, le média, bien qu en déclin, reste très utilisé, et au quotidien, notamment en voiture durant les trajets. Par ailleurs, d après une étude de l institut TNS Sofres, 58% des Français ont confiance dans la radio, c est le média le plus crédible pour les Français, tandis qu Internet arrive en dernière position avec seulement 34% de consommateurs qui affirment faire confiance à internet pour s informer. 17

18 2. Il manque des réglementations pour contrôler ses dérives : L internet servait principalement à relier des chercheurs pour échanger des données scientifiques. La circulation des documents ne posait donc aucun problème de confidentialité et les données étaient acheminées sur le réseau. Mais, l'ouverture d internet à un usage commercial a modifié les comportements. En raison des informations confidentielles circulant sur les liaisons, la sécurité des communications est devenue une préoccupation importante des internautes et des entreprises. Tous cherchent à se protéger contre une utilisation frauduleuse de leurs données ou contre des intrusions malveillantes dans les systèmes informatiques, au centre de cette course à la protection. Où se situe la limite entre la collecte d informations marketing et le vol d informations à caractère privé? La facilité des intrusions de données à caractère personnelles est apparue comme une menace pour la vie privée, les libertés individuelles et publiques. La question est aujourd hui particulièrement préoccupante du fait du développement du commerce électronique qui se fonde notamment sur un "marché" des données personnelles : celles-ci sont en effet des outils de marketing permettant au commerçant de fidéliser son client en lui proposant un service sur mesure, comme vu dans les parties précédentes, déduit de l analyse de son comportement sur le réseau. Ainsi, les annonceurs et publicitaires sont toujours à la recherche de plus d informations parfois via des moyens douteux. Citons par exemple les «spywares» ou logiciels espions, sortes de «cookies» avancés qui ne vont pas se contenter d espionner les habitudes sur un seul site internet, mais sur tout ce qui se passe sur l ordinateur de l internaute. Cette intrusion non désirée est l une des 18

19 dérives constatées du webmarketing qui contribue à le diaboliser auprès des consommateurs. Autre dérive, le phishing. Cette pratique est le fléau des entreprises qui proposent des services en ligne à leurs clients. Elle n a pas grande chose à voir avec l e-marketing, mais l impact pourtant. Il s agit d un détournement de mails ou de sites internet de grandes entreprises, notamment des banques, visant à obtenir des coordonnées bancaires ou personnelles à des fins illégales telles que détournement de fonds, utilisation frauduleuse de moyens de paiement, notamment cartes bancaires, Si les auteurs sont généralement des pirates informatiques, l e-marketing en subit les conséquences dans le sens où l internaute, sachant que des mails reçus de sa banque peuvent être frauduleux, pourra ne plus prêter attention à ces derniers et refusera systématiquement de communiquer des données personnelles pour se prémunir, privant ainsi l entreprise de toute nouvelles données marketing. Le «spam», terme désignant le courrier-poubelle non sollicité par le détenteur d une boîte mail est une dérive très connue qui là encore impacte négativement les outils du e-marketing, notamment le mailing. Le premier spam remonte à l ancêtre d internet, ARPAnet, c est un marketeur américain qui inaugura la pratique en envoyant un message publicitaire à tous les utilisateurs du réseau de l époque (Soit environ 600 personnes), le terme «spam» sera rendu célèbre par un sketch du groupe comique des Monty Python. Le développement des réseaux sociaux, notamment Facebook et Myspace, a rendu encore plus méfiant les internautes vis-à-vis du marketing sur internet. En effet, si Facebook est gratuit, c est parce qu il se finance grâce à la publicité sur son site. Or cette publicité propose un degré de personnalisation 19

20 et de ciblage jamais atteint. En effet, il est possible de cibler par tranches d âges, sexe, régions géographiques, réseaux choisis, idées politiques, goûts, groupes rejoints, etc De réseau social, Facebook devient une base de données marketing qui fait régulièrement polémique par rapport à sa politique de protection des données personnelles. Les consommateurs se regroupent donc pour lutter contre l utilisation commerciale qui peut être faite de leurs données et les braquent contre toute collecte à des fins marketings, cela les pousse à la recherche de l anonymat, à éviter tout avis qui pourrait être source d information pour une entreprise, ce qui limite la réussite d étude de e- marketing. L internet n est pas un lieu de non-droit, celui-ci est in lieu de «multi-droit», c est-à-dire que chaque pays possède une législation qui lui est propre. Pour l internaute en revanche, dans la manière d accéder et d utiliser un site, rien ne distingue un site soumis au droit Français de celui soumis au droit Vietnammien. On constate donc un manque de réglementation claire et suffisamment large pour toucher une majeure partie des sites internet. 20

21 CONCLUSION On peut conclure que l e-marketing occupe une place de plus en plus importante dans les actions de marketing des entreprises. Ce sont des outils qui complètent ceux du marketing traditionnels dans le aspect de collection des informations indispensable pour le fait d établir une stratégie. Pourtant, ils ne peut remplacer que certains outils traditionnels, pas totalement. Toutefois, certains dérives ont étés détectés, ce sont les internautes qui doivent les subir. Il existe le manque de réglementation pour mieux contrôler ces outils. Il faut que nous trouvions un accord pour mettre un terme les dérives là! Puisque les études sur l e-marketing sont trop larges, mon travail de recherche y existe encore des fautes et des manques d informations. J espère que mon travail aidera les autres étudiants dans les études de marketing. Merci de votre lecture! 21

22 1. Le marketing pour les nuls. 2. Le marketing international. BIBLORGAPHIE : SITOGRAPHIE :