Meilleures pratiques pour la conversion Le nouveau process de conversion en 7 étapes

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1 Meilleures pratiques pour la conversion Le nouveau process de conversion en 7 étapes Meilleures pratiques pour la conversion Introduction L entonnoir de conversion redéfini Bien souvent, les entreprises consacrent plus de temps et d argent à promouvoir leur site Web par le biais de canaux d acquisition, tels que le marketing de recherche ou affilié, au lieu d optimiser leurs taux de conversion. Nous avons non seulement tendance à négliger le processus de conversion, mais également à avoir une vision trop étroite de cette opération. En effet, nous envisageons uniquement la conversion des visiteurs «actuels» d un site en oubliant souvent de mettre en application divers thèmes fondamentaux du marketing, tels que l identification et la définition des profils de notre public cible, le développement d une offre adéquate et d un message correspondant, et la présentation de ces éléments au public au moment le plus opportun dans le cycle d achat. Tous ces éléments peuvent être regroupés sous un seul concept : la pertinence. Voici deux diagrammes de conversion. Le premier est un entonnoir de conversion traditionnel, représentant la conception habituelle du phénomène, à savoir limité à notre site Web. Le deuxième illustre une vision bien plus globale de la conversion. Il s agit d un entonnoir intégral, où nous insufflons de la pertinence dans le processus de conversion en incluant des étapes et concepts fondamentaux en matière de marketing. SITE WEB Entonnoir de conversion traditionnel Entonnoir intégral Engagement Funnel 7 étapes permettant d augmenter les facteurs de conversion Faire preuve de pertinence 1. Identifier les objectifs de conversion et les indicateurs clés de performance 2. Développer et acquérir les profils cibles Appliquer la règle du 40/40/20 3. Organiser et optimiser la structure du site 4. Développer un message convaincant 5. Lancer des appels à l action efficaces 6. Améliorer le processus d achats / de création de leads 7. Tester, évaluer et affiner Nous allons aborder ici les principes ainsi que les meilleures pratiques spécifiques, sans toutefois couvrir tous les aspects de chaque phase. Si nous choisissons de laisser un élément de côté, ce n est pas dû à son manque d importance, mais plutôt au fait que nous avons jugé préférable de résumer les meilleures pratiques et de mettre en valeur les aspects les plus importants.

2 1. Identifier les objectifs de conversion et les indicateurs clés de performance Les trois indicateurs clés de performance (KPI) liés aux conversions 1. Leads ou clients En appliquant chacun de ces éléments à une section particulière de l entonnoir intégral, nous pourrons évaluer efficacement chaque étape et mesurer son implication dans la conversion. Expositions publicitaires Visiteur unique ou Pour formuler l équation et appliquer chacun de ces KPI de conversion aux différentes sections de l entonnoir intégral, il convient de placer chaque indicateur de conversion dans le numérateur et les degrés de l entonnoir intégral dans le dénominateur, comme indiqué ci-dessous : KPI par exposition publicitaire Expositions publicitaires clics publicitaires Entrées de panier Leads par exposition publicitaire Clients par exposition publicitaire ventes par exposition publicitaire par exposition publicitaire Les KPI par exposition publicitaire indiquent le degré de performance au niveau du placement de la publicité. Cet élément nous permet de mesurer l efficacité de l achat et de la planification médiatiques (ciblage de public et de profil), ainsi que l efficacité de nos messages, des éléments créatifs et, surtout, de l offre véhiculée par la publicité. Au lieu de mesurer simplement le taux de clics, qui ne concerne que la quantité de clics par publicité, nous pouvons évaluer l efficacité de la publicité par rapport au reste de l entonnoir de conversion, en termes de leads, de clients, de ventes et de coûts. Il peut nous arriver de mal évaluer une publicité et de penser que dans la mesure où le taux de clics a augmenté, il en sera de même pour le taux de conversion. Mais nous ne pouvons pas en être certains. Imaginons que nous faisons la promotion d un cadeau dans notre message publicitaire, ce qui augmente le taux de clics, mais que lorsque le visiteur arrive sur notre site, le cadeau n est pas facile à obtenir. Cette situation risque de réduire le taux de conversion général. En mesurant les KPI d exposition publicitaire, nous pourrons gérer et évaluer l efficacité de l entonnoir intégral. KPI par visiteur unique (ou taux de clics publicitaires) Visiteurs uniques Les KPI par visiteur unique (ou taux de clics publicitaires) indiquent le degré de performance au niveau de l entrée sur le site, ce qui nous permet de mesurer l efficacité de nos pages de réception et d accueil. Il convient de remplacer les visiteurs uniques par les taux de clics publicitaires en identifiant les visiteurs issus d une campagne publicitaire particulière, afin de l associer à une exposition publicitaire précédente. Dans ce cas de figure, nous devons utiliser plusieurs pages de réception spécifiques, développées selon un modèle correspondant à chaque profil (voir plus bas). Dans certaines situations, nous ne savons pas d où viennent les visiteurs qui arrivent sur une page d accueil, qu il s agisse de bouche-à-oreille ou d autres sources difficiles à identifier. Il faut donc utiliser les visiteurs uniques du site au lieu des taux de clics publicitaires. À ce titre, il est important que la page d accueil soit optimisée en fonction de la tranche ou du profil le plus important afin d obtenir une conversion optimale des visiteurs uniques. La mesure de l entonnoir intégral au niveau de l entrée sur le site nous permet d évaluer l efficacité du site quant au message (ciblage de public et de profil) ainsi que du point de vue de la conception du site, des éléments créatifs supplémentaires et, une nouvelle fois, de l offre proposée sur le site. Lorsque nous mesurons les taux de clics publicitaires, nous devons également nous efforcer d opter pour une certaine cohérence dans les messages et dans la conception de nos pages de réception. Le fait de mesurer les KPI de visiteurs uniques permet d évaluer l entonnoir intégral depuis le site Web jusqu à la fin de l entonnoir. KPI par entrée de panier d achats (ou entrée de formulaire de lead) Entrée de panier Les KPI par entrée de panier (ou entrée de formulaire de lead) indiquent la performance de ces outils de conversion critiques. Plusieurs entreprises configurent les étapes du panier ou du formulaire de lead afin de recueillir des informations aux différentes étapes. S il existe plus d une étape, les noms, adresses , numéros de téléphone et adresses postales peuvent servir à des opérations de marketing secondaire. Il peut également s avérer bénéfique d étudier l abandon de visite à chaque étape de ce processus. Nous aborderons plus tard l optimisation du panier ou du formulaire de lead. La mesure des KPI d entrée de panier (ou d entrée sur le formulaire de lead) nous permettront de mesurer le dernier composant de l entonnoir intégral. KPI par lead et par client Entrée de panier Leads par Visiteurs uniques Clients par Visiteurs uniques ventes par Visiteurs uniques par Visiteurs uniques Leads par entrée de panier Clients par entrée de panier ventes par entrée de panier par entrée de panier Leads par entrée de panier Clients par entrée de panier ventes par entrée de panier par entrée de panier Les KPI par lead et par client jouent un rôle essentiel dans la réussite d une entreprise et nous permettent de mesurer la valeur des ventes, les frais d acquisition et la rentabilité finale. Pour les entreprises, il est possible, voire conseillé, de déterminer la valeur approximative de la durée de vie d un client faisant des achats réguliers ainsi que les frais associés à la durée de vie d un client. Cette opération indique la rentabilité totale au niveau du client, ce qui dépasse de loin le concept de valeur de la vente initiale.

3 Pour mesurer de manière efficace les coûts, il faut calculer les coûts d acquisition d un média, tels que le «retour sur les dépenses publicitaires» au niveau de la campagne, et ajouter l intégralité des coûts de la campagne (comme les coûts de production de la campagne, notamment les cadeaux distribués ou le développement créatif et rédactionnel). Nous pouvons également faire preuve d une grande précision et inclure toutes les dépenses qui permettent d obtenir la valeur nette par client. Dans le cadre de l établissement d un budget, «il faut dès le début garder la fin en tête» et lors de l établissement du budget, intégrer les frais et les ventes au niveau du client. À partir du moment où le rapport ventes / frais se situe dans une zone bénéficiaire, nous devrions nous mobiliser avec un grand dynamisme dans l acquisition de clients.diverses entreprises permettent des rapports de rentabilité plus bas ou obtiennent des rapports de rentabilité plus élevés selon la nature compétitive de chaque canal d acquisition (par exemple, marketing par recherche, filiation ou ). Ces trois types de données nous aident à établir des profils d audience et à développer ainsi des entonnoirs de conversion pour chaque profil. Nous sommes alors en mesure de communiquer un message adéquat, à la personne adéquate, à l endroit et au moment adéquats, par le biais d outils participatifs multiples et pertinents. Étudions l entonnoir intégral suivant pour illustrer ce phénomène. Plusieurs profils convergent vers la partie supérieure de l entonnoir intégral, sous forme d expériences de conversion indépendantes et uniques. Ces expériences de conversion uniques comprennent plusieurs propriétés médiatiques. En outre, elles présentent des caractéristiques pertinentes en termes de messages, de conception et de présentation personnalisée et d offres optimisées au sein des publicités, des sites Web et des paniers ou des opérations de lead. 2. Développer les entonnoirs de profil et appliquer la règle du 40/40/20 Développer des entonnoirs de profil avec des données démographiques, psychographiques et comportementales Nous devons en premier lieu définir les éléments suivants : Démographiques (ou segments de marché) : description de données essentielles relatives au public, telles que le nom, la civilité (Mme, M., etc.), la profession, l adresse, le numéro de téléphone, l âge, la classe sociale, le sexe, etc. Psychographiques : description des attributs du public liés à la personnalité, aux valeurs, aux attitudes, aux centres d intérêt et au mode de vie. Comportementaux : description des attributs du public relatives aux actions ou aux activités. Facteurs démographiques - nom, âge, sexe - adresse, téléphone, - profession, fonction, catégorie socio professionnelle Facteurs psychographiques - personnalité - valeurs, attitudes - centres d intérêt, mode de vie Application de la règle du marketing direct 40/40/20 Appliquons une mesure de bon sens marketing à la deuxième étape : la réussite du marketing axé sur les réactions dépend à 40 % du ciblage du public, à 40 % de l offre ou de la proposition et à 20 % de l exécution créative. Maintenant que nous avons abordé le thème des profils de public, étudions les offres connexes. Ces offres doivent s inscrire dans les messages et l exécution créative que nous choisissons avec chaque campagne d acquisition de lead ou de clients. Nous devons déterminer ce qui incite nos prospects à cliquer sur nos publicités, à visiter notre site Web et à devenir des clients ou des leads (en fournissant des renseignements de contact et d autres types de données). Les offres à la clientèle peuvent prendre diverses formes : cadeaux, essais gratuits, garanties sans risque ou «satisfait ou remboursé», remises, soldes ainsi que d autres types de promotions. Parmi les offres réservées aux professionnels en échange de leads et d achats, on trouve notamment des guides explicatifs, des rapports, des webinaires, des livres blancs, des études de cas et d autres éléments dépendant des différents types de promotions. Tout au long des pages qui suivent, nous allons aborder divers niveaux d exécution créative liée aux publicités et au site Web. Nous aborderons notamment les pages de réception, les pages d accueil et les paniers ou les formulaires de leads. 3. Organiser et optimiser la structure du site Dans cette section, nous allons présenter des principes permettant d organiser la structure de votre site. Il existe des différences fondamentales induisant le choix des principes d optimisation de la page d accueil par rapport aux pages de réception. Nous allons étudier les deux catégories en nous appuyant sur le principe suivant : On pourrait résumer en disant que les facteurs démographiques nous permettent de savoir qui sont nos visiteurs, que les facteurs psychographiques décrivent leurs attitudes et leurs opinions, tandis que les facteurs comportementaux nous expliquent leurs activités. Comportement - actions et activités Il faut soigner autant les atouts visuels de votre site que sa fonctionnalité. Par rapport à vos concurrents, la navigation et l apparence de votre site est-elle d une qualité adéquate? Faites en sorte que le chargement de vos pages soit rapide, c est-à-dire inférieur à huit secondes. Selon les recherches, si le chargement de votre page prend plus de huit secondes, parce qu elle comporte trop d images ou que le code qui la compose a mal été développé, vous perdrez un nombre important de visiteurs. Veillez à ce que les «éléments critiques» figurent dans les 300 pixels du haut de la page.

4 Comme l indiquent les recherches, moins de 50 % des visiteurs font défiler la page au-delà de ce qui est affiché dans la fenêtre de visualisation. Si votre proposition de valeur est placée sous les 300 pixels, il y a fort à parier que vous perdrez des visiteurs et qu ils quitteront rapidement votre page d accueil ou vos pages de réception. Utilisez une colonne pour les pages de réception et trois colonnes pour les pages d accueil. Quand cela s avère possible, combinez-les. 4. Développer un message convaincant et le rendre lisible Le principe stipulant de développer un message convaincant et le rendre lisible s applique à votre site Web et dans vos publicités. Commençons par un thème simple, mais souvent négligé : la disposition du texte. Quand on prépare la disposition d un texte, il importe de commencer par un titre qui attire l attention, puis d enchaîner avec le corps du texte, avant de résumer les avantages clés dans un paragraphe ou une liste à puces et de placer l appel à l action en toute fin. Comment ces facteurs influent ils au classement des zones de texte? Les recherches prouvent que le titre est l élément le plus important, suivi par l appel à l action et le corps du texte. Il importe également de comprendre que les visiteurs du site se contentent souvent de survoler les trois premiers mots des phrases et des paragraphes au lieu de les lire en entier. Maintenant que nous avons bien saisi ces principes, appliquons plusieurs pratiques rationnelles : Utilisez des polices de taille décroissante, avec une police de 14 à 18 points pour les titres et une police comprise entre 10 et 14 points pour le corps du texte. Utilisez des titres clairs pour les pages autres que les pages de réception. Placez les mots les plus importants au début des phrases. Mettez en évidence les informations à l aide de couleurs et de caractères gras. Soignez la lisibilité des redirections. Les mots distincts dans les URL doivent apparaître en lettres majuscules. Utilisez des polices sans-serif lisibles telles que Verdana, Helvetica et Arial. Pour accélérer la vitesse de lecture, ne dépassez pas les 60 caractères par ligne. N utilisez pas de message «pivotant» ou animé. Veillez à ce que le premier paragraphe ne dépasse pas deux lignes. Modifiez la longueur des paragraphes et tenez-vousen à quatre ou cinq lignes. Les utilisateurs préfèrent devoir faire défiler une page plutôt que de cliquer sur une autre page. Effectuez un essai de la version longue et de la version courte des pages. Abordons maintenant une phase plus complexe : la rédaction d un message convaincant. La motivation de leads et de clients potentiels passe par leur profil psychographique. Le fait de pouvoir identifier les centres d intérêts, les attitudes et les opinions nous permet de comprendre les motifs de nos différents profils cibles. Nous pouvons également nous appuyer sur le fait que la plupart des gens sont motivés par l amour, la peur et la douleur (qu elle soit physique, mentale ou émotionnelle). Une fois que vous avez intégré ces éléments, utilisez les principes suivants : Parlez du client et évoquez sa «douleur» en parlant de vos solutions et de vos avantages. Introduisez une notion d urgence à l aide de promotions à durée limitée, en utilisant dans le message des mots rappelant que le temps presse, comme «dès maintenant». Faites appel à des témoignages de clients afin de prouver que d autres personnes valorisent vos produits et services et qu ils ont adopté la solution sans mal. Le plus important : insistez sur la pertinence et développez des messages propres à chacun de vos segments de profil au sein de votre public. 5. Lancer des appels à l action efficaces Nous avons déjà brièvement évoqué les «appels à l action» mais dans la mesure où ils sont le moteur de l entonnoir intégral, ils méritent qu on leur consacre une partie. Nous avons vu qu un appel à l action approprié permet de doubler le taux de clics et par la même occasion de doubler le taux de conversion total. Ces observations s appliquent aussi bien aux publicités qu à votre site Web. Voici plusieurs pratiques rationnelles : Soyez spécifique dans l évocation des délais et évaluez l efficacité des points d exclamation dans le corps du texte. N utilisez pas de messages généraux du type «Cliquez ici». Soyez précis : si vous voulez que les visiteurs achètent le produit, dites «Achetez-le dès maintenant». Si vous voulez les encourager à télécharger un guide de ressources, dites «Téléchargez-le dès maintenant». Donnez aux boutons un aspect de bouton en utilisant des propriétés tridimensionnelles. Essayez des couleurs vives comme le rouge, le vert, le bleu mais n abusez pas des couleurs sur le site afin de faire ressortir les boutons d appel à l action sans surcharger les visiteurs sur le plan visuel. N utilisez pas d effets tels que la «rotation» ou l animation pour afficher le message principal, sinon les visiteurs risquent de ne pas le voir. Pour l appel à l action, essayez toutes sortes de mots, images et liens sur la même page afin de proposer une certaine diversité. Si vous n utilisez pas de boutons, soulignez les liens ou mettez-les en valeur avec des couleurs ou des flèches. Placez un appel à l action en haut de page. 6. Améliorer le processus d achats / de création de leads Un grand pourcentage d abandons de visites survient au niveau des paniers et des formulaires de lead. C est pourquoi de nombreuses entreprises répartissent différemment les phases du panier ou du formulaire de lead afin de recueillir les informations de contact à différentes étapes. Comme nous l avons vu plus haut, lorsque plusieurs étapes se succèdent et non plus une seule; les noms, adresses , adresses postales et numéros de téléphone, dont la valeur ne fait aucun doute, peuvent être utilisés dans le cadre d opérations de marketing secondaire, même quand le panier ou le formulaire de lead est abandonné en cours. Voici certaines des meilleures pratiques liées à l optimisation du panier ou du formulaire de lead. Développez un panier «permanent» qui permet aux utilisateurs de voir à chaque page les produits sélectionnés et le total actuel. Décrivez les champs des formulaires et donnez des exemples (adresse professionnelle, numéro de téléphone professionnel). Mettez à l essai plusieurs étapes de panier ou de formulaire de lead. Certains utilisent une étape, d autres cinq. Essayez différents placements des champs de recueil de données : a. 1ère étape : (éventuellement avec mot de passe) b. 2e étape : nom et numéro de téléphone (possible en cas de marketing téléphonique) c. 3e étape : adresse postale d. 4e étape : carte de crédit

5 Ne demandez pas aux utilisateurs de remplir deux champs d adresse si leur adresse de facturation de cartes de crédit est identique à leur adresse d expédition (utilisez une fonction «même adresse»). Si vous utilisez plus d une étape, aidez les visiteurs à savoir où ils en sont à l aide d un indicateur de progression. Guidez-les dans les étapes successives sans employer de boutons au message trop évident tel que «Continuer» ou «Valider». Utilisez des messages «rassurants» et créatifs à chaque étape. Si vous demandez une adresse , indiquez aux visiteurs l usage que vous en ferez, en expliquant si vous comptez respecter une politique de confidentialité stricte et ne pas vendre leurs coordonnées. À l écran de carte de crédit, affichez clairement vos certificats de sécurité. Faites également des essais en proposant des illustrations de produits ou des images miniatures à chaque étape. Utilisez la page de remerciement ou de confirmation pour exécuter d autres activités de vente croisée, de marketing viral ou d enquêtes. 7. Tester, évaluer et affiner Le message que nous nous sommes efforcés de vous transmettre dans le présent guide est le suivant : vous devriez probablement effectuer plus de test que vous ne le faites actuellement, afin de renforcer le processus de recueil des données des clients. Isolez les variables de test afin d effectuer des tests ne portant que sur une variable si vous n avez pas de processus ou d outils permettant de mesurer plusieurs variables simultanément. Si vous n adoptez pas cette méthode, vous ne serez jamais en mesure d attribuer les augmentations ou les baisses aux bonnes variables. Appliquez la règle des 80/20 % / 20/80 % lors de vos tests (il ne s agit pas de la loi de Pareto).En règle générale, vous devriez tester 20 % du trafic arrivant sur votre site en protégeant les 80 % restants à l aide d entonnoirs intégraux témoins. Sur le segment témoin de 20 %, utilisez 80 % pour tenter de dépasser le seuil témoin en améliorant les variables existantes. Pour ce qui est des 20 % restants, ne tenez pas compte de notre conseil sur les tests portant sur une seule variable et effectuez des tests sans restriction. Il arrive que les ressources soient insuffisantes (visiteurs du site, temps, personnel) pour isoler les variables une par une. Vous constaterez parfois que lors de ces tests sur des variables non isolées, l efficacité connaît une augmentation spectaculaire, qu il vous aurait été impossible d obtenir si vous n aviez pas développé un concept unique.vous rencontrerez des difficultés à expliquer les raisons de cette réussite, mais vous aurez obtenu d excellents résultats de conversion. Obtenez des résultats probants en termes statistiques avec un intervalle de confiance d au moins 95 %. Évaluez vos résultats et développez un journal de test où vous pourrez consigner brièvement les observations, les résultats et le degré de réussite ou d échec des différents attributs. Compilez un résumé mensuel ou au moins trimestriel. Affinez le programme de test jusqu à en faire une science. N oubliez pas que le marketing en ligne est très facile à suivre et à évaluer. En utilisant SiteCatalyst pour mesurer la conversion, vous devez également envisager d établir des interfaces de conversion, avec des KPI spécifiques au processus de recueil qui sont envoyés à vous et aux autres parties concernées chaque jour ou chaque semaine. Vous pouvez également configurer des alertes pour les recevoir lorsque les indicateurs de conversion dépassent un certain seuil ou tombent en dessous de cette valeur. Vous trouverez ci-dessous des rapports Omniture spécifiques à SiteCatalyst, qui vous aideront à mesurer l efficacité de l entonnoir intégral. «Rapport en entonnoir» Consulter les indicateurs de recueil en fonction de processus de conversion spécifiques Canaliser nos efforts sur les zones de conversion les plus faibles et les plus fortes Concentrer toute l entreprise sur la réussite des conversions «Résumé de rapport» Visualiser les catégories d activités des leads / clients Les leads / clients provenant de cette section se sont dirigés vers cette autre section. «Rapport de canaux d acquisition» Voir la réussite de la compagne en fonction des sources d acquisition Valider les dépenses marketing et le retour sur investissement Comprendre les opérations marketing d acquisition Étudier les liens entre les opérations marketing et les leads / clients obtenus

6 «Rapports d abandon de visite» «Rapport de taux de conversion par jour» (ou pour une autre période) Étudier la conversion sur une période plus longue Visualiser l impact des campagnes réussies (et de celles qui ont échoués) Visualiser les tendances de conversion par rapport aux autres périodes Déterminer l endroit où les visiteurs quittent le site Se concentrer sur les opérations de création de messages et de modification du site Création d un environnement lié au site «Rapport de cheminement» «Rapport de flux vers la page suivante» Découvrir votre site tel que le voient les visiteurs Découvrir sur votre site ce qu attendent les visiteurs Voir quels sont les facteurs manquants afin d améliorer la conversion Quels sont les parcours les plus populaires pour les visiteurs? Comment pouvons-nous guider plus clairement les leads / prospects vers la conversion? Supprimer les cheminements inutiles info@omniture.com EMEA À PROPOS D OMNITURE Omniture inc., le premier fournisseur de logiciels d optimisation des activités sur Internet, permet aux clients de gérer et d améliorer leurs initiatives commerciales en ligne, hors ligne et multi-canal. Les solutions d Omniture, que la société propose à ses clients en mode ASP (à la demande), permettent de capturer, de stocker et d analyser des informations générées par les sites Web et par d autres sources, et ainsi d obtenir des informations critiques relatives aux performances et à l efficacité des actions marketing et commerciales. Omniture offre une vaste gamme de services professionnels qui viennent, par ailleurs, compléter ses services en ligne : des services d implémentation, des conseils pour la mise en œuvre des meilleurs pratiques, du conseil métiers, une assistance à la clientèle dédiée, et des formations destinée aux utilisateurs par le biais d Omniture University. Parmi ses clients, Omniture compte ebay, AOL, La Redoute, Wal-Mart, Gannett, Microsoft, Oracle, GM et HP. Omniture est le premier fournisseur de logiciels d optimisation des activités sur Internet. 168 Avenue Charles de Gaulle Neuilly-sur-Seine, Cedex France MAI 2006 Omniture, Inc. Omniture et les logos SiteCatalyst et Omniture sont des marques déposées d Omniture. Tous les autres logos et marques sont la propriété de leur détenteur respectif.tous droits réservés.