Label écologique européen: quels impacts sur les choix de consommation?

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1 Label écologique européen: quels impacts sur les choix de consommation? Catherine Rousseau Research Director Fondation d'utilité publique Rue des Chevaliers Bruxelles REPRODUCTION AUTORISEE MOYENNANT ACCORD PREALABLE DE L EDITEUR ET MENTION DE LA SOURCE.

2 Des choix de consommation plus durables CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC Depuis le début des années 1990, et la conférence de Rio, il est admis que les modes de production et de consommation des pays dits développés sont responsables de pollutions et d épuisement des ressources naturelles, non soutenables à terme. Dès lors, les politiques environnementales se sont orientées progressivement vers des politiques centrées sur les produits et la consommation, en visant d'abord la phase d utilisation (réduction de la consommation d électricité, par exemple) ou la phase de rejet (tri des déchets). Mais il est apparu que, les solutions préventives étant préférables aux solutions curatives, les mesures devaient également viser à modifier les choix de consommation. Dans ce cadre, l information aux consommateurs joue un rôle très important. Et les labels écologiques constituent un type d information susceptible d influencer les choix de consommation. En effet, la quantité de produits mise sur le marché ne cesse de croître ainsi que les possibilités et les invitations/pressions à consommer. Le marché dans lequel les consommateurs doivent prendre leurs décisions quotidiennes devient de plus en plus complexe. Les labels environnementaux peuvent aider les consommateurs à repérer les produits plus respectueux de l'environnement. Le principe de labellisation écologique consiste à fournir aux consommateurs un nouvel outil d'appréciation et de comparaison des produits, concernant des attributs de qualité qu'ils ne pourraient pas évaluer par eux-mêmes : le respect de l'environnement tout au long du cycle de vie. Depuis une dizaine d années, de tels schémas de labellisation se sont développés dans le monde entier 1. Créé en 1992 par la Commission européenne, le label écologique européen ou écolabel a pour objectif d encourager les producteurs à mettre sur le marché des produits plus respectueux de l'environnement et de permettre aux consommateurs de les identifier facilement. Aujourd hui, l écolabel couvre 21 catégories de produits et environ 400 licences. Néanmoins dans l'ensemble, la labellisation écologique n'a jusqu'à présent rencontré qu'un succès modeste. Une des raisons pouvant expliquer ce faible intérêt est la prolifération des labels, entraînant une certaine confusion chez les consommateurs (3). Depuis décembre 2001, la commission européenne met en œuvre un programme de travail destiné à renforcer la promotion et la pénétration sur le marché de l écolabel et à accroître le nombre de catégories de produits intégrées dans ce système. Où en est-on aujourd'hui? Les consommateurs connaissent-ils et utilisent-ils l'écolabel? Comment le critère «respect de l environnement» intervient-il dans les choix? Est-ce que les consommateurs considèrent leurs choix de consommation comme une stratégie environnementale efficace? ACHATS ECOLOGIQUES : PLUS NOMBREUX MAIS ENCORE LIMITÉS Le sondage effectué en 2001 par l Observatoire Thalys dans 7 pays européens (Allemagne, Belgique, Espagne, Grande-Bretagne, Italie, Pays-Bas, France) révèle qu un tiers des consommateurs européens privilégie régulièrement les produits comportant une mention ou un label "respect de l'environnement". Un autre tiers le fait occasionnellement. Les Allemands (45%), les Italiens (42%) et les Français (35%) le font davantage. A l'inverse, près d'un tiers des Britanniques (30%), des Belges (26%) et des Espagnols (24%) n'y attachent aucune importance. Les femmes donnent plus facilement et plus souvent la préférence à des produits "labellisés" : ainsi 70,5% d'entre elles le font régulièrement ou occasionnellement contre 63% des hommes. De la même manière, 70% des ans et des ans 1 Voir notamment le site web du Global Ecolabelling Network : 2

3 disent acheter ces produits régulièrement ou occasionnellement, alors que les plus jeunes (18-24 ans), bénéficiant d'un pouvoir d'achat moindre, ne sont que 49,5%. (1) L Eurobaromètre 2002 montre que l achat de produits respectueux de l environnement n est pas le comportement environnemental le plus fréquemment adopté par les Européens, qui portent leurs efforts davantage sur les économies d énergie, d eau et le tri des déchets. Les Belges se distinguent parmi les Européens dans le domaine du tri des déchets. Les femmes économisent l énergie, trient les déchets ménagers, achètent des produits moins polluants et utilisent les transports en commun, tandis que les hommes contrôlent l émission de gaz des véhicules et diminuent la vitesse de roulage. Le tri des déchets ménagers, l utilisation des transports en commun et le contrôle du niveau d émission de gaz des véhicules augmentent avec le degré d urbanisation. A l inverse, la fabrication de compost avec ses déchets végétaux ou ménagers et la diminution de la vitesse adoptée en voiture diminuent avec le degré d'urbanisation. En Belgique, l enquête sur les comportements de consommation, effectuée par le CRIOC, indique que les critères éthiques (respect des conditions de travail, du bien-être des animaux, de l environnement et du commerce équitable) connaissent en 2004 une avancée importante. L'intérêt pour les conditions de production éthique est en croissance constante depuis CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 3

4 Éthique : évolution CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 42% 32% 35% 32% % de répondants citant des critères éthiques comme importants 40% 30% 27% 47% 65% 63% 58% 58% Conditions de travail Commerce équitable Respect du bien être des animaux Respect de l environnement L intérêt pour les conditions de production éthiques est en croissance constante depuis Manifestement, les produits non alimentaires éthiques commencent à rencontrer un intérêt de la part du consommateur. En effet, les critères éthiques sont cités par plus de 50% des consommateurs comme critères intervenant dans leur choix d un produit non alimentaire (et c est aussi le cas pour les produits alimentaires). Choix d un produit non alimentaire Top of mind Importance Additif 59 % Qualité 92% Solidité 87% Sécurité 84% Prix 80 % Disponibilité 75% Bien être des animaux 65 % Environnement 63 % Conseils des vendeurs 62 % Commerce équitable 58% Conditions de travail 58% Confiance marque 55 % Label 52 % Spontané Variété 81 % Emballage pratique 73% Info emballage 73% aidé Quand vous achetez un produit non alimentaire, quels sont vos critères de choix? Qualité, solidité, sécurité, variété et prix sont les critères les plus importants (> 80 %). La disponibilité, la praticité de l emballage (en ce y compris son information) sont cités 3 fois sur 4 le souci du bien-être des animaux et de l environnement sont cités deux fois sur trois. Les critères éthiques dépassent pour la première fois, le seuil des 50%. Base : Interrogés Les Flamands sont particulièrement attentifs à la qualité de l information sur l emballage (81%), à son aspect pratique (91%) et à la solidité du produit (91%) ainsi qu aux informations reçues du vendeur (69%)

5 Les Bruxellois sont davantage intéressés par la variété (92%), la confiance en la marque (81%), la solidité (95%), la présence d un label (82%), la qualité (97%), la sécurité (96%), l absence d additifs dangereux (90%), les conditions de travail (84%), le commerce équitable (78%), l environnement (82%) et le bien-être des animaux (86%). Les Wallons font confiance en la marque (66%) et portent leur attention sur la présence d un label (65%), les conditions de travail (71%), le commerce équitable (70%), l environnement (75%) et le bien-être des animaux (79%). L'intérêt pour les conditions de production éthiques est très élevé quel que soit l'âge du consommateur. L'intérêt pour les conditions de production éthiques est corrélé avec le groupe social. Quand le consommateur appartient à un groupe social supérieur, il est plus attentif à une consommation éthique. Groupe social et éthique 53% 55% 54% 51% % de répondants citant des critères éthiques comme importants 66% 62% 57% 58% 58% 66% GS inf GS moyen GS sup Conditions de travail Commerce équitable Respect du bien être des animaux Respect de l environnement 72% 72% L intérêt pour les conditions de production éthiques est corrélé avec le groupe social. Quand le consommateur appartient à un groupe social supérieur, il est plus attentif à une consommation éthique. Ce changement d attitude constaté parmi les groupes sociaux supérieurs est à mettre en relation avec l augmentation (importante) de l intérêt des critères éthiques dans le choix d un produit non alimentaire. L'intérêt pour les conditions de production éthiques intervient également dans le choix d'un magasin de produits non alimentaires. Depuis 1999, le CRIOC observe les comportements d éco-consommation en Région wallonne. En 5 ans, le taux de personnes qui ont modifié leur comportement et achètent des produits respectueux de l environnement a presque doublé (93%). Malgré cette croissance importante, l achat de produits respectueux de l environnement demeure limité. (8) 38 CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 5

6 Achat de produits respectueux de l environnement CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 57% 28% 43% 44% 38% 37% 24% 15% 50% 56% 15% 19% 19% 26% 28% Je ne le fais pas Je le fais parfois Je le fais régulièrement : données extrapolées 23 En 2003, 28% des consommateurs déclarent acheter régulièrement des éco-produits, 56% parfois et 15% jamais. Ce sont les femmes, les habitants de banlieue et les plus âgés qui déclarent plus souvent acheter des produits respectueux de l environnement. Par contre, pour les moins de 26 ans, les non responsables d'achat et les habitants des villes centrales, ce comportement est moins répandu. (7) VARIABLES INFLUENÇANT LE CHOIX DE PRODUITS RESPECTUEUX DE L ENVIRONNEMENT. De multiples variables interviennent dans le choix de produits respectueux de l environnement. Nous les aborderons, dans la partie qui suit, sous l angle de l individu qui doit faire face à des choix de consommation sur un marché pléthorique. L approche traditionnelle, basée sur un consommateur qui prend des décisions de manière rationnelle dans un système stable et bien défini de préférences, est aujourd hui abandonnée au profit de modèles plus dynamiques et complexes, orientés par des variables sociologiques (l'âge, la situation familiale, la profession, le style de vie, la position socio-économique ), psychologiques (personnalité, motivation, perception, apprentissage, attitudes ) et situationnelles (circonstances dans lesquelles s inscrivent les décisions d achat). Une étude qualitative, effectuée en 2002 et 2003 dans le cadre du Programme d'appui Scientifique au Développement Durable (PADD) de la Politique Scientifique belge (22) est parvenue aux conclusions suivantes : - La plupart des consommateurs ne sont guère concernés par les caractéristiques environnementales des produits. Leurs choix résultent d'interactions entre leurs motivations personnelles, leurs besoins profonds et les possibilités de satisfaction qu'offre le marché, dans lesquelles les critères environnementaux n interviennent pas (ou pas encore) de manière déterminante. 6

7 - La motivation du choix d un écoproduit ne résulte pas ou pas forcément du respect de l environnement mais plus souvent du besoin de réaliser des économies, d'une priorité donnée à la santé, du besoin de se distinguer, de la recherche prioritaire de la facilité ou du besoin de se sentir intégré dans un groupe social. - Quand un produit plus respectueux de l environnement est disponible, il n est pas évident que les consommateurs le choisissent délibérément car d autres facteurs peuvent intervenir et conduire à des choix moins bons pour l environnement mais qui sont sous d autres aspects de meilleurs produits. Par exemple, dans le domaine des lave-linge, il existe des appareils performants et durables qui économisent les ressources. Leur coût plus important à l achat est normalement compensé sur la durée par une réduction des coûts liés à l utilisation. Mais l idée de garder plus longtemps une machine ne séduit pas tous les consommateurs. Certains préfèrent payer moins, changer plus souvent et bénéficier du progrès technologique. - Selon les participants à l enquête, les questions environnementales concernant les produits restent sous la responsabilité des autres acteurs de marché, principalement les producteurs. Il est difficile pour les consommateurs de sélectionner des produits sur base de leurs caractéristiques environnementales. Le concept d écoproduit reste flou. En outre, ils estiment que tous les produits mis sur le marché doivent être respectueux de l environnement et pour cela, respecter des normes fixées et contrôlées par les pouvoirs publics. - Mis à part la catégorie de consommateurs qui cherchent à se démarquer des autres en adoptant des comportements plus écologiques ou à réaliser le meilleur rendement au niveau du prix, par exemple, les autres catégories ont besoin davantage de s identifier à un groupe et d agir dans le cadre d'une norme. En termes de produits, ceci peut s interpréter de la manière suivante : les écoproduits deviendront des choix possibles lorsque l offre en écoproduits sera abondante, clairement visible et diversifiée (plusieurs options, plusieurs marques), présentant une qualité comparable et un prix acceptable. Très peu de produits sont achetés pour respecter l environnement. Les critères environnementaux restent périphériques à ce que les consommateurs veulent atteindre au travers de leurs achats et ne font pas l'objet d une forte implication. Néanmoins, les consommateurs semblent de plus en plus nombreux à être conscients des impacts environnementaux liés à la production, l utilisation et le rejet des biens qu ils achètent. Ils sont également nombreux à se déclarer volontaires pour réduire l impact environnemental de leur consommation. Dans le scénario mental d un consommateur concerné par l environnement, relatif à l achat de certains biens, il se peut qu il y ait une séquence «choisis l alternative la plus respectueuse de l environnement dans le set de considérations» (21). Différents auteurs arrivent à la conclusion que les variables de personnalité sont associées plus étroitement au comportement écologique que les variables démographiques et socio-économiques, sans toutefois établir de lien solide. (17) En outre, il est difficile d'affirmer l'existence d'un comportement écologique général aussi bien en ce qui concerne les comportements d'achat que les comportements post-achat. Différentes études montrent qu il n existe qu une faible corrélation entre les divers comportements écologiques étudiés. Une personne peut recycler ses déchets ménagers et utiliser une automobile consommant beaucoup d'essence, de même qu'elle peut recycler les bouteilles en plastique et pas celles en verre. (17) Quelles sont les motivations des consommateurs qui passent à l'acte et recherchent des produits plus respectueux de l'environnement? Attitude proactive vis-à-vis de la protection de l environnement Une relation existe entre l attitude et le comportement si bien que l on utilise souvent l attitude pour prédire certains comportements. L attitude d un consommateur est sa prédisposition à réagir de manière cohérente, favorablement ou défavorablement, à un objet donné. Cette prédisposition est le résultat d'un apprentissage. (23) CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 7

8 La mesure des attitudes des consommateurs vis-à-vis d un produit ou des attributs d un produit est à la base de nombreuses stratégies de segmentation de marché. Mais elle peut se révéler très utile également pour des buts d éducation du consommateur. Il s agit alors de mieux comprendre ce qu il y a «derrière» les comportements pour mieux encourager leur changement. Il est clairement établi que des attitudes proactives en matière d environnement accroissent la propension des consommateurs à acheter des éco-produits. A l inverse, plus quelqu un croit qu il est difficile de faire beaucoup pour protéger l environnement, moins il est volontaire pour faire quelque chose dans ce domaine. (21) CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC Il est aussi démontré que les attitudes sont influencées par les valeurs de l individu et que celles-ci interviennent dans l élaboration d attitudes, positives ou négatives, vis-à-vis de la protection de l environnement. (17) Les valeurs concernent les buts importants que la plupart des gens recherchent. La valeur est une croyance qui a un caractère durable; elle établit une hiérarchie entre différents buts; elle exprime également des préférences d'un point de vue social ou individuel pour tel ou tel type de comportement. (23) L Eurobaromètre mesure les attitudes des Européens en matière d environnement. "Mon action individuelle peut-elle avoir un impact sur l'environnement?" Les Européens sont partagés sur la question: mi-optimistes, mi-pessimistes. Le "civisme environnemental" a de nombreux adeptes, surtout au nord de l'europe, mais n'a pas encore conquis une majorité de citoyens. Les Belges font partie du groupe de citoyens confiants dans leurs capacités à changer les choses. (11) Actif oui! Mais pas tout seul! Pour 65% des Européens, la solution passe par l'addition des actions individuelles de chacun. 8

9 L'attitude de l'action conjointe (efforts mais seulement si les autres en font aussi) est plus fréquente au Danemark (74%), en Grèce (74%), en Belgique (72%) et en France (72%). Les personnes qui ont un niveau d'études élevé adoptent davantage une attitude d'action conjointe que celles qui ont peu étudié. Les plus jeunes (15-24 ans) adoptent plus souvent une attitude de refus que leurs aînés. En Région wallonne, 4 consommateurs sur 5 estiment qu ils font des efforts pour protéger l environnement. Ce taux demeure relativement stable au cours des dernières années. (8) Perception générale de l action individuelle 2% 4% 4% 1% 3% 20% 18% 19% 78% 78% 95% 78% Je ne suis pas prêt à faire un effort Je suis prêt à faire un effort Je fais déjà un effort 14 CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 9

10 Recherche d'information sur les caractéristiques environnementales des produits Dans son rapport sur l'étiquetage écologique, l'ocde affirme qu'une prise de conscience des questions environnementales est un prérequis à la bonne marche d'un programme d'écolabellisation. (3) CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC Il semble qu'il existe bien une relation entre connaissance de l'environnement et comportement écologique mais on ne peut pas conclure qu'une plus grande connaissance amène systématiquement un changement dans le comportement écologique. (17) Dans une enquête effectuée en Allemagne, Italie, Espagne et Norvège, 4000 personnes ont été interrogées à propos de 3 produits et services : lave-linge, papier absorbant pour la cuisine et installations touristiques. (20) La plupart des répondants déclarent rechercher de l'information sur les caractéristiques environnementales des produits lorsqu'ils sont en situation d'achat. Néanmoins cette recherche ne se fait pas avec la même intensité selon les catégories de produits concernées. Dans le nord de l'europe, les personnes cherchent davantage d'information environnementale sur le papier absorbant et le lave-linge; dans le sud, ils s intéressent davantage aux installations touristiques. Cela reflète probablement les efforts qui ont été faits pour promouvoir l'écolabel pour des produits comme le papier ou les lave-linge dans le nord et l'importance des problèmes environnementaux liés à l'industrie touristique dans le sud. La raison la plus souvent invoquée pour expliquer la non recherche d'information est le manque d'intérêt pour ce type d'information. Les répondants qui agréent l affirmation "I do what is right for the environment, even when it costs more money or takes more time" (considéré comme l expression d une attitude proactive vis-à-vis de la protection de l'environnement) recherchent davantage d'information que les autres. En Allemagne et en Italie, les acheteurs cherchent davantage que les non acheteurs. En Allemagne et en Norvège, le groupe d'âge cherche davantage que les plus jeunes. En Italie et en Espagne, les pensionnés cherchent moins que les autres groupes d'activité. La Norvège est le seul pays où il y a une relation entre le genre, l'éducation et la recherche d information environnementale : les femmes et ceux qui ont un haut niveau d'éducation cherchent davantage que les hommes et ceux qui ont un niveau d'éducation primaire. Variétés des supports L information sur les caractéristiques environnementales des produits peut être apportée aux consommateurs sous divers formats, comme les labels écologiques, les tests de produits et les magazines d'organisations de consommateurs, l information fournie par les producteurs sur les emballages, via internet, le personnel de vente ou la publicité... Les labels écologiques se déclinent eux-mêmes en différentes catégories : labels réglementaires, labels de type ISO I (labels écologiques proprement dits), ISO II (auto-allégations), ISO III (éco-profils) et autres. 10

11 Dans l étude mentionnée ci-dessus, concernant l Allemagne, la Norvège, l Italie et l Espagne, les répondants qui recherchent de l'information, préfèrent une large variété de formats. La majorité des répondants souhaitent disposer de l'information sous plus d'un format. Les consommateurs préfèrent une variété d'instruments d'information mais considèrent que les écolabels sont des instruments importants. (20) En Belgique (2004), la demande d information est également multisupports, tant pour l'information générale préalable aux achats que l'information fournie sur le produit ou au moment de l'achat. (5) Mode d information souhaitée Sous quelle forme désirez-vous être informé? 34% Lieu de vente Internet Pub. GS Emballage 51% 58% 84% 82% 73% Guide Logos explicites Médias La demande est multisupports et touche à la fois l information générale préalable aux achats et l information sur le produit ou au moment de l achat. 8 consommateurs sur 10 recherchent une information sur l emballage ou dans les médias, 7 sur 10, dans les publicités des grandes surfaces, 6 sur 10 des logos plus explicites et un sur deux, un guide facile à emporter lors des achats ou un site internet qui donne une information détaillée. A peine un consommateur sur trois demande un panneau informatif sur le lieu de vente. 84% souhaitent que l'information leur soit fournie sur l'emballage ou dans les média, 73% via les publicités des grandes surfaces, 60% demandent des logos plus explicites, 50% un guide facile à emporter. Seuls 34% des consommateurs demandent un panneau informatif sur le lieu de vente. Des logos plus explicites sont demandés surtout par les Wallons, ceux qui habitent à la campagne et les groupes sociaux inférieurs. Lors des achats, en particulier pour les produits de consommation courante, les consommateurs ne lisent pas les étiquettes préalablement à l achat; il faut donc que les signes indiquant qu il s agit d un produit plus respectueux de l environnement se remarquent tout de suite. (22) Demande, connaissance et compréhension des labels Les labels environnementaux ne peuvent être utiles dans le cadre de politiques environnementales que s ils sont recherchés, reconnus par les consommateurs, compris, perçus comme fiables et appréciés comme instruments d aide à la décision. Connaître un label est un pré-requis pour l utiliser dans une décision d achat et le comprendre est un pré-requis pour l utiliser correctement. Connaître un label signifie savoir qu il existe, le reconnaître et savoir ce qu il signifie. CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 11

12 En effet, la reconnaissance d'un label n'entraîne pas forcément la compréhension de celui-ci. Dans un environnement surchargé d informations, pour qu un consommateur accorde de l attention aux écolabels, il faut en outre qu il croit que ce label peut l aider à atteindre un objectif (dans ce cas, environnemental) et qu il soit à la recherche de produits plus respectueux de l environnement (ou qu il attribue d autres avantages aux produits respectueux de l environnement). En effet, il est peu vraisemblable qu un consommateur accorde de l attention à un écolabel s il ne pense pas que l achat de produits écolabellisés permet de protéger l environnement ou s il ne croit pas que l information véhiculée par le label peut être utile dans ce cadre. CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC D autres facteurs peuvent encore influencer l attention que l on porte aux écolabels, notamment : - la disponibilité en produits écolabellisés dans les magasins, - des facteurs relevant de la personnalité : surtout la "perceived consumer effectiveness", c est-à-dire la perception que le consommateur a de sa capacité à influencer le résultat recherché (protéger l environnement, dans ce cas). (21) Une enquête quantitative (2000) réalisée en Grande Bretagne, Irlande, Allemagne de l Ouest et Allemagne de l Est indique qu une forte majorité de répondants portent attention aux écolabels, au moins de temps en temps. L attention portée aux écolabels varie avec l importance personnelle attribuée à la protection de l environnement et avec la "perceived consumer effectiveness" vis-à-vis des problèmes environnementaux. (21) La connaissance des écolabels et la disponibilité en produits écolabellisés sur les lieux de vente sont deux variables fortement corrélées. Les écolabels existants sont probablement la source la plus importante de connaissance sur les écolabels. On enregistre une meilleure connaissance des labels écologiques dans les pays où ces labels connaissent un développement plus important. Dans l enquête (2002) réalisée en Allemagne, Norvège, Italie et Espagne, seuls 1-2% des répondants évoquent l'eu Flower quand on leur demande de citer des écolabels. En Allemagne et en Norvège, 75% des répondants peuvent citer au moins un label, en Espagne seulement 25% peuvent le faire et moins encore en Italie : 5%. Les labels les plus souvent cités sont : l'ange bleu en Allemagne, Le cygne blanc en Norvège, le triangle du recyclage en Italie et le point vert en Espagne! Différents auteurs suggèrent que les écolabels et les produits écolabellisés, ainsi que leur environnement immédiat dans les magasins, sont les sources les plus importantes d apprentissage à propos des écolabels ; la connaissance des écolabels dépendrait donc de la disponibilité de produits écolabellisés dans les magasins. La présence de nombreux produits écolabellisés fait qu un consommateur peut les remarquer plus aisément, ce qui facilite son apprentissage. (21) Selon le Crédoc (2003), seuls 8% des Français reconnaissent la norme NF et 11% le label européen. Il n est pas étonnant que 73% des répondants pensent ainsi que l information sur les éco-produits est insuffisante. (18) En Belgique, l évaluation de la perception des labels effectuée par le CRIOC (2004) indique qu en moyenne, 1 consommateur sur 3 estime que la présence d'un label ou d'une certification est un critère important dans la sélection d'un produit. Pour les produits non alimentaires, ils sont un sur cinq à estimer que la présence d un label est un critère important de choix. 12

13 Label et choix d un produit non-alimentaire 82% Important 18% Pas important La demande de labels varie en fonction des profils. Un consommateur sur cinq estime que la présence d un label ou d un certificat est un critère important dans la sélection d un produit nonalimentaire. Ce taux est moins élevé que pour les produits alimentaires. Répondants : répondants ayant déclaré que la présence d un label sur un produit non alimentaire était important. L'âge, la localisation régionale, la taille du noyau familial et l'appartenance à des groupes sociaux déterminés peuvent influencer l'intérêt pour un label. Un consommateur plus jeune est moins attentif aux labels. Avec l'âge, la présence d'un label devient plus importante dans le choix des produits. Un consommateur membre d'un groupe social inférieur déclare être plus attentif à la présence d'un label même si, paradoxalement, il ne les achète pas. (5) CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 13

14 Age et Label CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 20% % de répondants citant la présence d'un label comme critère important 26% 25% 24% 8% ans ans ans ans 65 ans et + Région et label % de répondants citant la présence d'un label comme critère important 16% 20% 22% Flandre Bruxelles Wallonie L intérêt pour la présence d un label ou d une certification sur un produit non-alimentaire varie avec l âge du consommateur. L intérêt pour la présence d un label ou d une certification dans un magasin alimentaire est étroitement corrélé avec l âge du consommateur. Quand le consommateur vieillit, l importance du label augmente, exception faite des ans. L intérêt pour un label sur un produit non-alimentaire est perçu différemment selon l origine géographique du répondant. L intérêt croît au fur et à mesure du déplacement du Nord au Sud du pays. 14

15 Groupe social et label % de répondants citant la présence d'un label comme critère important 27% 24% 22% GS inf GS moyen GS sup Dans cette même enquête, un volet a été consacré à la fleur européenne. L intérêt pour un label sur les produits non-alimentaires est corrélé avec le groupe social. Quand le consommateur appartient à un groupe social inférieur, il est plus demandeur de la présence d un label. Par contre, plus la position sociale augmente, plus l intérêt diminue. Près d'un consommateur belge sur trois identifie le label écologique européen. Label écologique européen 72% Connu Pas connu 28% Près d un consommateur sur trois identifie le label écologique européen. Sans doute la symbolique du logo rappelle-t-elle la dimension européenne et le consommateur assimile-t-il celle-ci au logo Ce taux nous semble surestimé vu le nombre réduit de produits présents sur le marché belge. Le label est mieux connu parmi les Bruxellois (56 %), les ménages composés de 3 personnes (38 %). Le label est moins connu chez les couples sans enfant (20%). CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 15

16 La reconnaissance du label est étroitement corrélée avec l'âge du consommateur. Quand le consommateur vieillit, la reconnaissance du label augmente, exception faite après 65 ans. CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 16% Age et label écologique européen % de répondants reconnaissant le label 27% 31% 36% 28% ans ans ans ans 65 ans et + La reconnaissance du label écologique varie avec le groupe social. La reconnaissance augmente avec le statut social du répondant. 19% La reconnaissance du label est étroitement corrélée avec l âge du consommateur. Quand le consommateur vieillit, la reconnaissance du label augmente, exception faite après 65 ans. Groupes sociaux et label écologique européen % de répondants reconnaissant le label 30% 37% GS inf GS moyen GS sup La reconnaissance du label écologique européen est corrélée par rapport aux groupes sociaux. Quand le consommateur appartient à un groupe social inférieur, il reconnaît moins souvent le label. La reconnaissance augmente avec le statut social du répondant. 16

17 A peine 1 consommateur sur 4 est capable de préciser correctement le rôle du label. Ce sont les groupes sociaux inférieurs qui se trompent le plus souvent. Label écologique européen 28% Protection de l environnement Absence additifs dangereux pour la santé Absence d OGM 33% Correcte Erronée Salaire min. décent aux producteurs 1/3 monde Conditions travail du personnel de l entreprise Perception 23% Partielle Sans réponse 16% A peine un consommateur sur quatre est capable de préciser correctement le rôle du label. Un sur cinq donne quelques éléments de réponse. Un sur trois se trompe. Un sur trois déclare ne pas savoir répondre à la question. Ce sont les groupes sociaux inférieurs qui se trompent le plus souvent. Base : connaissent le label Label écologique européen Ce label garantit 1% 32% 11% 69% 22% Manifestement, le label écologique européen est perçu comme garantissant la protection de l environnement. Toutefois de nombreux répondants exagèrent sa portée. Un risque de confusion entre la symbolique européenne utilisée et la portée du label apparaît. Base : connaissent le label CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 17

18 Confiance : le maître mot! Pour que les consommateurs portent attention aux écolabels et les utilisent dans leurs choix de consommation, il faut qu ils aient confiance dans ce type d information ; les écolabels doivent donc être gérés de manière à rencontrer la confiance des consommateurs et la communication doit se développer de manière à construire cette confiance. CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC La confiance des consommateurs dans un label est un facteur essentiel de son succès car les consommateurs «ordinaires» ne sont pas capables de vérifier les données scientifiques à la base des critères et d'évaluer si un produit est réellement meilleur pour l'environnement. Le consommateur n utilisera un label que s il a confiance dans le message qu il véhicule. Or de nombreux consommateurs sont sceptiques par rapport aux allégations écologiques, véhiculées par les étiquetages et la publicité. De nombreuses études concluent dans le même sens : vu le nombre de labels, allégations et autres pictogrammes, les consommateurs sont incapables de distinguer les informations fiables des informations plus fantaisistes et cela réduit leur confiance dans l ensemble des labels. L intervention des autorités et d organismes comme l ISO semble avoir un impact sur les allégations écologiques et la confiance des consommateurs dans les écolabels augmente ces dernières années. (21) La confiance varie en fonction de l attitude du consommateur. L étude (2000) menée en Grande Bretagne, Irlande, Allemagne de l Ouest et Allemagne de l Est indique une corrélation entre la confiance dans les labels et l attitude proactive en matière d environnement : l influence de l attitude proactive vis-à-vis de l attention portée aux écolabels est plus grande chez ceux qui font confiance aux écolabels. Un facteur très important de cette confiance concerne le mode de gestion et le contrôle du label. De nombreuses études montrent que les consommateurs font davantage confiance aux organismes indépendants, aux organisations de consommateurs, aux organisations d environnement ou aux autorités publiques plutôt qu aux producteurs et distributeurs. La confiance des Norvégiens, des Allemands, des Italiens et des Espagnols va aux scientifiques et aux organisations de consommateurs et d'environnement tandis que ce sont les industries de la production et de la distribution qui inspirent le moins leur confiance. Les Allemands pensent que ce sont les organisations d'environnement et de consommateurs qui doivent gérer les labels et ils leur font confiance. En Italie, Espagne et Norvège, les répondants pensent que c'est au gouvernement national à jouer le rôle de leader dans le domaine de l'environnement, mais en même temps ils n'accordent que peu de confiance aux informations fournies par ces gouvernements. Les Européens accordent davantage de confiance aux autorités nationales ou européennes qu aux industries, mais moins qu aux ONG. (20) En ce qui concerne la Belgique, près d'un consommateur sur 2 a confiance dans le label écologique européen, davantage parmi les Bruxellois (84%), les ans (52%), les groupes sociaux supérieurs (37%) et moyens (38%). 18

19 Label écologique européen 54% Ce label inspire confiance Oui Non 46% Près d un consommateur sur deux place sa confiance dans le label écologique européen. Plus parmi les Bruxellois (84 %), les ans (52 %), les groupes sociaux inférieurs (71 %). Moins en Flandre (31 %), parmi les ans (18 %) et les groupes sociaux moyens supérieurs (37 %) et moyens (38 %). Dès lors, connaissant les taux de notoriété, de perception et de confiance, on peut calculer le taux d efficience du label écologique européen. Notoriété 72% 28% Efficience du label écologique européen Perception 21% 4% 7% Confiance Le taux d efficience du label EU Flower atteint 4%. Trois filtres d efficacité existent : La notoriété : sans notoriété, le label ne peut être reconnu et utilisé. La perception : si le consommateur lui attribue des fonctions erronées, il ne peut l utiliser à bon escient. La confiance : si le consommateur ne lui fait pas confiance, il ne l utilisera pas. Au travers de ces trois filtres, le taux d efficacité du label atteint 4 % Répondants : connaissent le label, son rôle et lui font confiance Efficience : % de consommateurs capables de reconnaître le label et son rôle La confiance des consommateurs en l information véhiculée par un label repose également sur le niveau des critères : il faut que le label apporte une garantie de qualité supplémentaire. CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC 19

20 Dans les différentes enquêtes compilées dans cette synthèse, les répondants témoignent d une grande confiance en la science ; dès lors, il semble évident que les critères des écolabels doivent être fondés scientifiquement. En outre, ils doivent atteindre un haut niveau, de telle manière que le produit qui y répond, soit réellement plus respectueux de l environnement. CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC CRIOC Le BEUC a comparé les critères définis pour les diverses catégories de produits couvertes par l'écolabel aux normes fixées par les réglementations. D'une manière générale, on peut affirmer que l'écolabel introduit des exigences nettement supérieures à celles imposées par les réglementations. Soit il fixe des limites plus strictes que celles définies dans les directives, soit il fixe des limites pour des produits qui ne font pas partie du champ d application de ces directives, soit il est tout à fait précurseur en fixant des critères là où la législation est inexistante. Le BEUC conclut de la manière suivante : l écolabel apporte un avantage clair et facilement compréhensible au consommateur qui est assuré de la protection de sa santé (et de l environnement) en choisissant un produit écolabellisé. L écolabel limite l exposition des consommateurs aux produits chimiques dangereux, il garantit un produit moins dangereux au consommateur final, alors que la législation ne sert souvent qu à informer le consommateur sur la dangerosité d une substance. CONCLUSIONS Des diverses études consultées dans le cadre de cette synthèse, il ressort que les consommateurs sont de plus en plus conscients des impacts environnementaux liés à la production, l utilisation et le rejet des biens qu ils achètent. Dès lors ils se déclarent volontaires pour intégrer les critères environnementaux, comme d autres critères éthiques dans leurs choix de consommation. Dans ce cadre les labels écologiques sont des outils capables d aider le consommateur à prendre des décisions. Une information de bonne qualité à propos des biens et des services joue un rôle important pour développer des modes de consommation plus durables. Une bonne information encourage les consommateurs à demander des produits de meilleures performances et, en conjonction avec d autres mesures, elle peut aider à modifier le marché vers des normes environnementales et sociales de plus haut niveau. Pour que les labels écologiques influencent les choix, il faut néanmoins que certaines conditions soient remplies. Le consommateur doit être convaincu qu en modifiant ses choix, il peut réellement contribuer à la protection de l environnement. Il doit ensuite apprendre à reconnaître et à connaître les labels fiables. Différentes mesures peuvent y contribuer : - Comme la meilleure source de connaissance et d apprentissage des labels écologiques est la proximité de nombreux produits écolabellisés, on peut attendre de l augmentation de l offre en écoproduits un effet boule de neige. Les autorités publiques ont un rôle à jouer dans ce sens, en encourageant les producteurs à mettre sur le marché davantage de produits écolabellisés. - La multitude d informations écologiques en tout genre semble mettre en péril la crédibilité des labels écologiques ; les consommateurs ne savent pas les repérer, identifier leur origine, les distinguer des informations plus fantaisistes. C est de nouveau aux autorités publiques qu il convient de mettre bon ordre, notamment en édictant des règles en matière d autoallégations et en définissant les conditions auxquelles doit répondre tout label. - Les procédures d établissement de critères, d attribution et de contrôle du label doivent se faire de telle manière qu elles développent un sentiment de confiance chez les consommateurs, préalable incontournable au succès des labels. Ces procédures doivent notamment être transparentes : en particulier les "cahiers de charges" doivent être facilement accessibles à tout un chacun ; elles doivent faire intervenir un tiers certificateur indépendant, être l objet de contrôles effectifs et associer l ensemble des stakeholders. Le label écologique européen répond à ces conditions. 20

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