Nation Brands Index 2013: l image de la Suisse aux États-Unis

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1 Département fédéral des affaires étrangères DFAE Secrétariat général SG-DFAE Présence Suisse K Nation Brands Index 2013: l image de la Suisse aux États-Unis 1. L image de la Suisse aux États-Unis : généralités En termes d image, la Suisse arrive en 8 ème position sur 50 auprès de la population des États-Unis. Ce score correspond à la moyenne des 20 pays ayant participé au sondage, où la Suisse occupe la 8 ème position. Les pays suivants occupent, dans l ordre, les 5 premières positions auprès de la population des États-Unis: États-Unis, Royaume-Uni, Canada, Allemagne, Australie (voir fig. 1). Fig. 1 : Classement des 10 pays dont l image est la plus favorablement évaluée par la population des États-Unis NBI 2013: Les 10 pays les mieux classés aux États-Unis 1. États-Unis 2. Royaume-Uni 3. Canada 4. Allemagne 5. Australie 6. Suède 7. Italie 8. Suisse 9. Japon 10. France L image de la Suisse aux États-Unis en 2013 selon les 6 dimensions du NBI Conformément à la tendance observée dans les autres pays, les domaines dans lesquels la Suisse jouit, aux États-Unis, d une image plutôt positive sont ceux liés aux conditions d investissements, de séjour et de travail, aux exportations & innovations, ainsi qu à la gouvernance (voir fig. 2).

2 Fig. 2: Comparaison de l image de la Suisse aux États-Unis par rapport à la moyenne des 20 pays ayant participé au sondage, selon les 6 dimensions du NBI Score global 1 11 Investissements, séjour, travail 21 Exportations & Innovations Moyenne des 20 pays USA Tourisme Gouvernance Gens Culture 2.1. Points forts en 2013: conditions d «investissements, séjour, travail», «exportations & innovations», «gouvernance» Les Américains notent de façon très favorable les conditions d investissement, de séjour et de travail propres à la Suisse. Ils en apprécient particulièrement la qualité de vie et s imaginent volontiers s y établir pour travailler ou étudier. En matière d exportations et d innovations, l origine «swiss made» des produits est évaluée de façon particulièrement favorable par la population des États-Unis. Celle-ci considère par ailleurs la Suisse comme un pays plutôt créatif et à l avant-garde. Conformément à la tendance générale, la Suisse jouit aux États-Unis d une image positive pour tout ce qui concerne la gouvernance. Notre gouvernement y est considéré comme compétent et honnête, actif dans la promotion de l égalité et des droits civiques, de la paix et de la sécurité internationales ainsi que dans la protection de l environnement Points faibles en 2013: «culture & sport», «gens», «tourisme» En matière de culture et de sport, la Suisse obtient auprès de la population des États-Unis un score peu favorable, mais néanmoins supérieur à la moyenne. Elle n y est en effet pas perçue comme un pays qui se distingue par le haut niveau de ses sportifs, et son patrimoine culturel n est pas considéré comme particulièrement riche. C est également dans le domaine du tourisme que la Suisse se trouve moyennement bien classée par la population américaine. Celle-ci n estime pas que nous disposions de monuments historiques remarquables, ni que nos villes soient particulièrement dynamiques. Nos paysages naturels sont en revanche appréciés. Aux États-Unis, enfin, la population helvétique est également considérée de façon mitigée. 3. Évolution temporelle de l image de la Suisse aux États-Unis selon les dimensions Conformément à la tendance générale, l image de la Suisse aux États-Unis a peu évolué depuis 2008, année de la première étude NBI. Elle a cependant varié de façon légèrement négative entre 2012 et 2013 ( pts). Si elle s est améliorée en termes d exportations & innovations (+ 1.30), elle a baissé de façon significative en matière de gouvernance (- 3.23) et de population (-2.07). 2/5

3 4. Conclusions L image de la Suisse aux États-Unis suit la tendance des pays occidentaux. Elle reste globalement positive et stable, mais elle est moins favorable que dans les pays d Europe de l Est (Russie, Pologne), du Moyen- (Turquie) et Extrême-Orient (Chine, Corée du Sud). Ce sont avant tout les conditions d investissements, de séjour et de travail, les exportations & innovations et la gouvernance qui sont valorisées par la population des États-Unis. La culture et le sport, la population ainsi que le tourisme helvétiques font en revanche l objet d une évaluation moins positive. 3/5

4 Annexes Classement de la Suisse aux États-Unis dans le NBI selon toutes les dimensions et sous-dimensions (classement de l image de 50 pays au total) 2013 NBI-classement général 8 Dimension: Exportations & Innovations 6 Science & technologie: forces dans la science et la technologie 7 Achats de produits: la connaissance de l origine de fabrication d un produit augmente la probabilité d achat ("country of origin effect") 5 Place créative: idées avant-gardistes et nouvelles façons de penser 6 Dimension: Gouvernance 6 Compétent & honnête: compétence et honnêteté perçues du gouvernement 5 Droits & équité: respect des droits des citoyens et traitement juste 6 Paix & sécurité: attitude globale dans les domaines de la paix internationale et de la sécurité 6 Environnement: protection de l environnement 4 Pauvreté: participation à la réduction de la pauvreté dans le monde 7 Dimension: Culture & Sport 16 Patrimoine culturel: perception du patrimoine d un pays 16 Culture contemporaine: atmosphère culturelle contemporaine à travers la musique, le cinéma, l art et la littérature 13 Sport: excellence dans le sport 19 Dimension: Gens 11 Accueil: caractère amical des gens, comment les répondants se sentiraient accueillis dans le pays ciblé 10 Amis proches: les répondants aimeraient-ils avoir une personne de ce pays comme ami proche 9 Employabilité: disposition à recruter une personne qualifiée de ce pays 13 Dimension: Tourisme 11 Visite: les répondants visiteraient le pays pour des motifs non financiers 8 Beauté de la nature: richesse en beautés de la nature 6 Monuments historiques: riche en constructions et monuments historiques 14 Villes dynamiques: vie urbaine dynamique et attractions urbaines 15 Dimension: Investissements, séjour, travail 5 Vivre et travailler: est-ce que les répondants pourraient envisager d étudier, de travailler et de s installer dans le pays concerné 5 Qualité de vie: perception du lieu comme offrant une grande qualité de vie 4 Niveau d instruction: lieu adapté à l acquisition d un bon niveau d études 7 Investir en affaires: conditions économiques et commerciales attractives 6 Égalité sociale: opportunités équitables dans la société du pays concerné 4 Notoriété Familiarité: pourcentage de répondants qui disent avoir une CONNAISSANCE TRÈS FAMILIÈRE, FAMILIÈRE ou APPROXIMATIVE du pays Popularité Favorabilité: opinion globale concernant le pays /5

5 Méthode de sondage du Nation Brand Index L indice «Anholt-GfK Roper Nation Brands Index» étudie l image de 50 États. Le NBI est mesuré dans 20 États (USA, CAN, UK, ALL, FRA, ITA, SUÈ, RUS, POL, TUR, JAP, CHI, IND, COR, AUS, ARG, BRÉ, MEX, ÉGY, RSA). Dans chacun des pays de ce panel, environ 1'000 personnes sont interviewées, chacune évaluant 25 pays assignés de façon aléatoire ; en d autres termes, l image de chaque pays évalué est notée par environ 500 personnes dans chaque pays du panel. Sont interrogés des adultes de plus de 18 ans disposant d un accès internet. Le sondage pour le NBI 2013 a été mené entre le 25 juin et le 15 août L index a été développé par Simon Anholt en 2005, et il a été effectué depuis 2008 par l Institut d études de marché américain Gfk Public Affairs & Corporate Communications. Le NBI est effectué chaque année. Pour la définition de l image d un pays, 6 dimensions sont prises en considération : la dimension Exportations & Innovations englobe la réputation des produits, la capacité scientifique et technologique ainsi que l «énergie créative» d un pays. À travers la dimension Gouvernance, sont évaluées la compétence perçue du gouvernement d un pays et son engagement vis-à-vis notamment des questions de protection de l environnnement et de promotion de la paix. La dimension Culture & Sport porte sur le patrimoine culturel d un pays, sa culture contemporaine ainsi que ses performances sportives. La dimension Gens concerne notamment l ouverture d esprit et le caractère amical de la population d un pays. La dimension Tourisme reflète l appréciation de la beauté des paysages d un pays et de ses monuments historiques et urbains. La dimension Investissements, Séjour, Travail restitue la perception de la qualité de vie et du niveau de conditions économiques et d investissement. Pour chacune de ces 6 dimensions sont posées 3-5 questions spécifiques. Le score global du NBI résulte de la moyenne pondérée des évaluations effectuées pour les 6 dimensions. Présence Suisse, en tant qu unité du Département fédéral des affaires étrangères DFAE, soutient la sauvegarde des intérêts de la Suisse à l étranger par l analyse de la perception de la Suisse à l étranger et à l aide d instruments de communication internationale. Les moyens d information et de communication, les projets à l étranger, l accueil de délégations en Suisse ainsi que la présence de la Suisse aux expositions universelles et les Maisons Suisses aux Jeux olympiques font partie de ces instruments de communication. Le Conseil fédéral définit régulièrement la stratégie de communication internationale. Contact : DFAE, Présence Suisse, Bundesgasse 32, 3003 Berne, prs@eda.admin.ch 5/5