Kit d implantation de La Ruche

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1 Observatoire du Management Alternatif Alternative Management Observatory Projet Opérationnel Kit d implantation de La Ruche Nastassja Kern, Sophie Rauch, Vivien Heim Septembre 2013 Majeure Alternative Management HEC Paris

2 Kit d implantation de la Ruche Ce projet a été réalisé sous la supervision de Hubert Bonal, Co-responsable de la Majeure Alternative Management, dans le cadre de la formation reçue au sein de la Majeure Alternative Management, spécialité de 3 ème année du programme Grande Ecole d HEC Paris. Résumé : L objectif de ce kit d implantation est stratégique pour La Ruche, qui souhaite s essaimer en région et à l étranger : il s agit de poser les jalons opérationnels d une implantation réussie, de permettre à l enseigne de rester maîtresse de son image et de faire grandir la structure, afin qu elle s impose sur le territoire comme un acteur majeur de l économie sociale et solidaire. Mots clés : Etude de marché, Grille de sélection, Kit d implantation Implantation Kit for La Ruche This project was realized under the supervision of Hubert Bonal, Co-manager of Majeure Alternative Management,, as of the Alternative Management specialization of the thirdyear HEC Paris business school program. Abstract: The purpose of this implantation kit is highly strategic for La Ruche, who wishes to expand in the French territory and abroad: it is dedicated to draw the operational landmarks of a successful implantation, to help the brand master its image and to develop the structure, in order to make it become one major actor of Social Economy. Key words: Benchmark, Implantation kit, Selection schedule Charte Ethique de l'observatoire du Management Alternatif Les documents de l'observatoire du Management Alternatif sont publiés sous licence Creative Commons pour promouvoir l'égalité de partage des ressources intellectuelles et le libre accès aux connaissances. L'exactitude, la fiabilité et la validité des renseignements ou opinions diffusés par l'observatoire du Management Alternatif relèvent de la responsabilité exclusive de leurs auteurs. Nastassja Kern, Sophie Rauch, Vivien Heim Projet Opérationnel : «Kit d implantation» Septembre

3 Table des matières Synthèse... 4 Introduction... 6 Partie 1. Etude de marché et sélection des porteurs de projets L'étude de marché Avant-Propos Etape 1 - Analyse des acteurs en présence : l offre Etape 2: Analyse globale du marché: la demande La grille de sélection du porteur de projet La formation Partie 2. Le kit d implantation Introduction du kit d implantation Présentation du contenu du kit Identité Animations Budget Aspect juridique Partenariats Communication Conclusion Bibliographie Nastassja Kern, Sophie Rauch, Vivien Heim Projet Opérationnel : «Kit d implantation» Septembre

4 Synthèse Le Projet Opérationnel pour La Ruche a consisté en la création d outils destinés à La Ruche Paris, mais aussi à tout futur porteur de projet qui souhaite ouvrir une Ruche. Il s agissait donc d un projet fortement opérationnel, pratique et modulable, à partir de l exemple de La Ruche Paris. En effet, après une première phase d identification de la structure parisienne, de son fonctionnement et de son identité, il a fallu déterminer quels éléments devaient être reproduits et défendus par toute nouvelle Ruche, tout en laissant la possibilité au porteur de projet d y insuffler des éléments personnels. Une fois effectuée cette analyse de l identité et des valeurs défendues par La Ruche, nous nous sommes attachés à établir un plan des éléments nécessaires, pour accompagner le porteur de projet jusqu à l ouverture de sa structure. Ainsi, se sont dégagées différentes étapes, chacune nécessitant un document explicatif et clair. Nous avons donc ajouté au kit d implantation d autres outils : un guide d étude de marché, permettant au porteur de projet de réfléchir aux besoins locaux, dans sa région et d identifier les acteurs, dans une logique de coopération plus que de concurrence. Le porteur de projet peut ainsi déterminer en amont les objectifs stratégiques de sa structure. Ensuite, il est apparu qu un enjeu déterminant pour La Ruche Paris était la possibilité de garder une forme de contrôle sur sa «marque» : nous avons donc établi une grille de sélection des porteurs de projets, ce qui permet à La Ruche Paris d établir un dialogue avec tout porteur de projet, et de vérifier que leurs visions sont compatibles. Une partie importante était la formation du porteur de projet à La Ruche Paris, que nous avons entièrement laissée à la libre appréciation de La Ruche Paris. Enfin, nous avons créé le kit d implantation, suivant un système d intercalaires correspondant à des éléments clé de succès pour une implantation réussie. Une première partie, intitulé «Identité», rapporte les éléments distinctifs de La Ruche, qui en font une structure unique et reconnaissable ; une seconde partie, appelée «Animations», présente les services apportés par La Ruche aux entrepreneurs bénéficiaires ; un troisième intercalaire, «Budget», offre la possibilité au porteur de projet de réfléchir à la viabilité économique de sa structure, d opérer des choix stratégiques et d avoir des pistes de soutien financier à explorer. La partie «Juridique» permet au porteur de projet ainsi qu à La Ruche Paris d établir une réflexion sur leur type de lien. Nous avons ici développé le cas d une franchise. La partie Nastassja Kern, Sophie Rauch, Vivien Heim Projet Opérationnel : «Kit d implantation» Septembre

5 «Partenariats» fournit une aide au porteur de projet pour défendre sa structure en région et lui apporter un soutien stratégique de la part d acteurs privés et publics ; enfin, la partie «Communication» est transversale : elle se découpe selon les jalons de l avancée du projet jusqu à l ouverture, et offre des pistes de communication en fonction des interlocuteurs, des besoins du porteur de projet et de l avancée de l implantation. Nastassja Kern, Sophie Rauch, Vivien Heim Projet Opérationnel : «Kit d implantation» Septembre

6 Introduction L objectif du Projet Opérationnel était important pour La Ruche Paris : de son essaimage réussi découle la possibilité de s imposer comme un acteur reconnu de l économie sociale et solidaire (ESS) en France, et à l étranger. En outre, il fallait que toute Ruche soit capable de s adapter aux besoins de sa région, et qu elle ait donc la possibilité d être, d une certaine façon, unique. Au moment du Projet Opérationnel, La Ruche Paris avait des possibilités d essaimage à Bordeaux et à Lyon, grâce à un partenaire financier majeur et prêt à financer la structure à Bordeaux. Notre travail a donc dû être directement utilisable, tout en offrant la perspective de servir d outil clé pour toute future implantation. Il fallait donc qu il soit applicable à tout nouveau projet de Ruche. Nous avons donc créé trois outils différents et complémentaires : l étude de marché, travail préliminaire nécessaire pour le porteur de projet, la grille de sélection RH, destinée à La Ruche Paris, et le kit d implantation, destiné au porteur de projet. Nastassja Kern, Sophie Rauch, Vivien Heim Projet Opérationnel : «Kit d implantation» Septembre

7 Partie 1. Etude de marché et sélection des porteurs de projets Après plusieurs entretiens avec Bruno et Blanche, nos deux interlocuteurs, nous avons pu identifier plusieurs étapes essentielles au bon déroulement de l'ouverture des différentes Ruches en régions: une étude de marché, devant être effectuée par les futurs chefs de projet, la sélection des candidats par La Ruche Paris, une formation des chefs de projets sélectionnés, et enfin, un guide pratique destiné à accompagner les chefs de projets dans l'ouverture de leur Ruche. Nous avons fourni à La Ruche Paris les documents permettant la prise en charge de ces différentes étapes L'étude de marché Avant-Propos Les démarches de développement sur de nouveaux territoires font peser sur l organisation (existante comme à venir) un certain nombre de risques, organisationnels, humains et financiers. Il est par conséquent important de s assurer, avant de se lancer, qu un certain nombre de conditions nécessaires sont réunies. Notamment : des besoins sociaux doivent avoir été identifiés sur les nouveaux territoires ; des opportunités économiques doivent avoir été décelées sur les nouveaux lieux, lorsque le projet s inscrit dans la sphère marchande : quid de la «concurrence» déjà en place? Y a-t-il une accessibilité? L étude de marché permet de s assurer de la viabilité de l ouverture d une Ruche en région. Elle permet d identifier les acteurs en présence (étape 1) et les besoins (étape 2). Une fois ces études réalisées, le porteur de projet peut se faire une idée plus précise de la démarche et de la stratégie à employer. Les grilles d'étude de marché que nous avons développées Nastassja Kern, Sophie Rauch, Vivien Heim Projet Opérationnel : «Kit d implantation» Septembre

8 permettent d'accompagner le porteur de projet dans son étude afin de lui donner les différents aspects à explorer avant de présenter son projet d'ouverture dans sa région à La Ruche Paris Etape 1 - Analyse des acteurs en présence : l offre Le tableau que nous avons développé peut être rempli pour une sélection d acteurs a priori présents sur la même offre (coworking (CW), incubateur (I) et évènementiel (E)) que La Ruche. L objectif de ce tableau est de permettre de voir dans quelle mesure La Ruche est un acteur supplémentaire pertinent pour le territoire. Cette analyse se fait en 2 temps : 1) la partie descriptive propose de faire un état des lieux de chaque acteur, de leur maturité (date de création), de leur offre et des modalités afférentes (tarifs, capacité d accueil). Le taux de remplissage est un élément essentiel à la compréhension des besoins du territoire et du succès relatif des acteurs existants. 2) La partie analytique propose de faire le point sur les possibilités d insertion d une Ruche dans le tissu local. Elle reprend l analyse du taux de remplissage et va plus loin : la relation tarif-offre-succès (taux de remplissage) permet de déduire les tarifs prévisionnels et les offres potentielles de La Ruche. DESCRIPTIF ANALYTIQUE 1. Nom 2. Date de création/ Adresse 3. Activités/Offre (coworking/incubateur/ évènementiel ) 4. Tarifs x Taux de remplissage x capacité d accueil 1. Points communs avec La Ruche : - CW/I/E - Anim /Formation/Aménagement 2. Eléments distinctifs d une Ruche 3. Analyse tarification et succès Nastassja Kern, Sophie Rauch, Vivien Heim Projet Opérationnel : «Kit d implantation» Septembre

9 1.1.3 Etape 2: Analyse globale du marché: la demande Le tableau développé reflète la demande et la présence d un marché potentiel pour la nouvelle Ruche. L objectif de ce tableau est de permettre de voir dans quelle mesure La Ruche est un acteur supplémentaire pertinent pour le territoire. Trois scénarios ont été identifiés (colonne 1). Pour chacun d eux, il sera nécessaire d effectuer une analyse approfondie. Cette analyse se fait en 3 temps : 1) Le poids de la demande permet de mieux cerner les besoins locaux ; 2) La complémentarité de l offre permet de cerner le positionnement de La Ruche en réponse à ces besoins ; 3) Les détails de l offre permettent d avoir une première idée de la faisabilité et des modalités pour la Ruche ; POIDS DE LA DEMANDE COMPLEMENTARITE DE L OFFRE DETAILS DE L OFFRE Scénario 1 : La Ruche peut agir en complémentarité des acteurs existants sur les 3 segments Scénario 2 : La Ruche peut se focaliser sur un des segments non pourvus Scénario 3 : La Ruche peut proposer une offre innovante (hors 3 segments) Captation de la demande de la région par les acteurs existants (cf colonne Descriptif 4) sur CW/E/I Y a-t-il une demande (CW/I/E) non satisfaite? =Absence d offre Une absence de demande dans un secteur? Eléments complémentaires d une Ruche sur le même segment (offre classique CW/I/E) La Ruche peut-elle répondre à une demande non satisfaite? Peut-elle créer une nouvelle demande (fort potentiel à CT- MT) Pourquoi cette offre supplémentaire est-elle pertinente? -Quel atout stratégique cette nouvelle offre représente-elle? -Y a-t-il une demande non satisfaite? -La Ruche peut-elle répondre à cette demande non satisfaite? -Estimation du nombre de bénéficiaires potentiels pour la Ruche -Estimation tarifaire -Quelle offre privilégier? -Estimation du nombre de bénéficiaires potentiels pour la Ruche -Estimation tarifaire -Quelle offre privilégier? -Estimation du nombre de bénéficiaires potentiels pour la Ruche -Estimation tarifaire +Estimation des frais Une fois cette étude réalisée, le porteur de projet devrait être en mesure d avoir une idée plus précise des besoins, des acteurs en présence et de la pertinence de son action dans le territoire. Nastassja Kern, Sophie Rauch, Vivien Heim Projet Opérationnel : «Kit d implantation» Septembre

10 1.2. La grille de sélection du porteur de projet Le choix des porteurs de projet est de haute importance puisque La Ruche Paris doit accorder une confiance totale à ces individus. En effet, le projet ayant pour but de prendre de l'ampleur et de se développer dans de nombreuses villes de France, il n'est pas envisageable de contrôler et intervenir dans chaque nouvelle Ruche qui se développe. Ainsi, une fois le chef de projet sélectionné, le projet sera entre ses mains et ses qualités seront déterminantes pour la réussite du projet. Vérifier que les objectifs de ce dernier sont en adhésion avec les valeurs de La Ruche et qu'il sera à même de faire fonctionner son projet est primordial. Nous avons donc développé une grille de sélection, pour l'utilisation de La Ruche Paris, qui permettra, lors des entretiens avec les candidats, de s'assurer des différentes caractéristiques essentielles au bon fonctionnement de la coopération, à savoir: 1) Les caractéristiques du candidat: a. Expérience b. Situation personnelle c. Personnalité d. Capacité à innover e. Motivations 2) Impression personnelles sur le candidat 3) La vision du candidat a. Sa vision de ce qu'est La Ruche b. Sa vision de ce que pourrait être un réseau de Ruches c. Son rôle dans ce réseau de Ruches d. Sa vision de l'entreprenariat social 4) Le projet a. Est-il bien renseigné? b. Compte rendu de l'étude de marché effectuée par le candidat c. Réseau du candidat sur place (institutionnel, associatif) d. Niveau d'avancée du projet (Business Plan, contacts, ) e. Apport financier f. Idée précise de sa Ruche? Ces questions permettent d'obtenir une idée de la réussite du projet global, prenant en 0

11 considération les qualités du candidat et du lieu où il voudrait développer une Ruche. En effet, ces deux éléments sont primordiaux et doivent être pris en compte avant toute ouverture d'une Ruche La formation Une fois le porteur de projet sélectionné et son projet validé, il sera essentiel de le former au sein de La Ruche Paris afin de lui transmettre les valeurs caractéristiques de La Ruche et de le former aux différents aspects du projet. Cette étape de formation a volontairement été laissée libre. En effet, les caractéristiques de cette formation pourront grandement varier selon le chef de projet et son niveau de compréhension de ce qu'est une Ruche. La Ruche Paris pourra décider des modalités de la formation et les modifier au fur et à mesure, grâce aux expériences vécues afin d'en optimiser le résultat. 1

12 Partie 2. Le kit d implantation 2.1. Introduction du kit d implantation Le kit d implantation que nous avons mis en place et fourni à la Ruche Paris vise à donner au porteur de projet les clés de succès de l'implantation de l'enseigne La Ruche en région. Il a été pensé pour être très pratique et modulable en fonction des spécificités de chaque région et de la vision personnelle de ce qu'est une Ruche. Il constitue un cadre général permettant une structuration du projet tout en laissant la liberté d'innover et de faire preuve d'esprit créatif. Nous pouvons alors résumer la valeur ajoutée de ce kit au travers des points suivants : Apporte une base commune à tous les porteurs de projet afin de créer une harmonie entre Ruches. ; Permet à La Ruche Paris d avoir le contrôle sur La Ruche en région: occasion de dialoguer sur les modalités de relation entre Paris et la région, clarification des visions mutuelles et des essentiels (non négociables) de toute Ruche ; Donne les grandes lignes: le porteur de projet se l approprie tout en gardant une marge de manœuvre ; Présente les différents aspects de l essaimage et de l implantation ; Permet de formaliser la vision du porteur de projet et de la confronter aux différentes étapes successives d une implantation. 2

13 2.2. Présentation du contenu du kit Identité Il s agissait par-là de permettre aux porteurs de projet de comprendre quels sont les véritables enjeux qui se cachent derrière l enseigne La Ruche. Il était alors important de comprendre ce qui caractérise La Ruche. L'environnement de La Ruche est à comprendre au sens géographique et du design. Cette compréhension permet de saisir les éléments clés du succès du modèle à Paris et de s'interroger sur les éléments essentiels pour le développement de l'enseigne en région. Nous avons donc développé les points suivant afin de donner les éléments clés pour comprendre l identité de la Ruche : a) Le lieu «La Ruche Paris» b) Atmosphère du lieu c) La décoration d) L aménagement de l espace et fonctions sociales Animations L'animation est un élément distinctif de l'offre de La Ruche. Celle-ci a su développer un réel savoir-faire qui lui permet de créer une communauté soudée et qui lui donne une véritable valeur ajoutée par rapport aux autres structures. C est pourquoi il est essentiel de préserver cet élément distinctif afin de rester fidèle à l'identité de l'enseigne. Le kit permettait alors de comprendre en quoi consistait l ensemble du panel d animations proposées par La Ruche à ses résidents. Nous avons alors établi un descriptif complet des différentes animations de La Ruche Paris. Cette partie du kit d implantation permettait tout d'abord de prendre connaissance de ces animations mais surtout d'en comprendre l'objectif afin de pouvoir innover tout en en conservant les valeurs sous-jacentes. 3

14 Nous avions identifié deux types d'activités: les activités incontournables, qui constituent la spécificité de l'enseigne, et les activités décrites à titre d'exemple, dont le porteur de projet pourra s inspirer afin d'innover dans La Ruche qu il souhaite développer en Région Budget La modélisation économique visait à permettre au porteur de projet de visualiser les parts de dépenses, de recettes et d investissements initiaux à allouer à l ouverture d une Ruche. Le porteur de projet sera ainsi en mesure voir les priorités à prendre en compte lors de l allocation de ses ressources aux différents postes de dépenses et d investissements, et les paramètres modifiables, variables, sur lesquels il peut jouer pour garantir une rentabilité économique de base Aspect juridique Nous avons développé une partie consacrée à l étude de l aspect juridique afin de donner les bases d un dialogue entre La Ruche Paris et le futur porteur de projet sur leur vision de leur relation future et de clarifier les choses. En effet, il est primordial pour le porteur de projet qui souhaite installer La Ruche en région de déterminer le modèle de développement adéquat afin de le reproduire sur son territoire. Le guide permettait alors d envisager et de donner les diverses pistes envisageables ainsi que les risques associés. En accord avec La Ruche Paris, le porteur devra alors déterminer le modèle de développement qu il souhaite mettre en place en région et de ce modèle découlera ensuite le choix de la structure juridique. 4

15 Partenariats Il s agissait là d identifier l ensemble des parties prenantes. Au cours de son développement, La Ruche devra en effet solliciter les partenaires potentiels afin de multiplier les relations qui peuvent concourir à son expansion locale. Différents types de partenaires peuvent intéresser le porteur de projet. Les partenariats peuvent être institutionnels ou privés, et peuvent présenter des solutions de financement, des garanties et des soutiens mobilisables Communication Il s agissait dans cette rubrique de clarifier la stratégie de discours à adopter auprès des différentes parties prenantes. La communication constituait ainsi une partie importante de la réussite de du projet d installation de l enseigne en région. Elle permet d entretenir des relations durables avec les partenaires locaux, ainsi qu avec les bénéficiaires potentiels. Tout au long du processus d implantation, il est donc primordial de l adapter afin qu elle serve au mieux le projet et le développement. Pour ce faire, nous avons identifié les différents acteurs, les apports mutuels et les potentiels bénéficiaires et enfin les mots clés et concepts à mettre en avant dans la stratégie de communication. 5

16 Conclusion Nous avons passé 4 mois au sein d une structure fascinante, qui possède une identité riche et nous avons tenté d en retranscrire les éléments clé de succès, capables de l aider à s imposer sur le territoire comme un acteur central de l ESS. Ce Projet Opérationnel fut passionnant, dans la mesure où il nous a permis de réfléchir à des thématiques très diverses, de façon poussée. Nous avons ainsi pu découvrir quelles étapes devait parcourir tout porteur de projet qui souhaite ouvrir une structure adaptée à son environnement local, tout en veillant à une cohésion globale, nécessaire pour l enseigne «La Ruche». Tout au long du projet, nous avons pu compter sur l écoute et l aide de Bruno et de Blanche, qui ont été très accueillants et bienveillants. Nous nous réjouissons de savoir que d une certaine manière, nous avons contribué au développement d une enseigne unique. Nous avons également bénéficié des précieux conseils des consultants du cabinet Kea&Partners, partenaires de la Majeure Alternative Management, qui nous ont fait bénéficier de leur expertise à des étapes clé du projet. 6

17 Bibliographie Articles Akoka Nathalie, 2011, «Peut-on dire de La Ruche qu elle est une communauté apprenante?» Chalencon Géraldine et Pache Anne-Claire, avec la collaboration de Caillat Sophie, 2006, «Changer d échelle - Dupliquer les réussites sur de nouveaux territoires: une voie pour développer l entrepreneuriat social, Etudes de cas, témoignages et synthèse», partenariat entre la Chaire Entrepreneuriat Social de l ESSEC, la Caisse des Dépôts et l AVISE (Agence de Valorisation des Initiatives Socio-économiques), Printemps, disponible sur D_Doc_duplication.pdf Ternisien, Gaelle, 2010, «La Ruche-Etude d impact », disponible sur Orange Group, CSR, Juillet 2013, «Orange, contributeur au développement des territoires par l innovation sociale» Durand Zoé et Laurent-Brouty Nicolas, 2011, «Impact de l espace de travail sur les entrepreneurs et leur activité- Cas de La Ruche», Rapport de Modal Humanités et Sciences Sociales De la Villeon Solène, 2013, «Quelles trajectoires de vie suivent les entrepreneurs sociaux? Etude de l adéquation entre le capital de carrière développé par l entrepreneur social et son aboutissement dans l arène de l entrepreneuriat social». Documents fournis par La Ruche Paris «Présentation La Ruche allégée», 2013 «Boîte à Outil- Innovation Sociale-La Ruche», 2013 «La Valise pédagogique», «Stratégie Commerciale», The Mindjet Team, 2013 «Passeport La Ruche», 2013 «Passeport Birdeo», 2013 «Guide du buddy»,

18 «Guide de bienvenue», 2013 «Etude d opportunité», Philippe Garcin, 2013 «Conception, Programmation La Ruche», 2013 «Communication, La Ruche», 2013 «Brochure offre de La Ruche»,