Marketing et action commerciale

Transcription

1 Etudes africaines Série Education Septime Dogbeh Marketing et action commerciale BTS IUT, licence professionnelle en Afrique francophone Études de cas 2 e édition

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3 L Harmattan, , rue de l École polytechnique, Paris diffusion.harmattan@wanadoo.fr harmattan1@wanadoo.fr ISBN : EAN :

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5 Collection Études africaines dirigée par Denis Pryen et son équipe Forte de plus de mille titres publiés à ce jour, la collection «Études africaines» fait peau neuve. Elle présentera toujours les essais généraux qui ont fait son succès, mais se déclinera désormais également par séries thématiques : droit, économie, politique, sociologie, etc. Dernières parutions TOUNKARA (Sidy), LOLO (Chadon Adam Chantal) et MAVOUNGOU- PEMBA (Pénélope-Natacha) (dir.), Les réalités et les défis d une renaissance africaine, ENGUÉLÉGUÉLÉ (Stéphane), États, corruption et blanchiment. Sénégal-Cameroun, ZACKA (Jimi), Fonctions et défis du pasteur dans l Afrique contemporaine, TOUNKARA (Aly), Femmes et discriminations au Mali, MFOUTOU (Jean-Alexis), Ecologie sociale et langue française en Afrique noire, DANGNOSSI (Issaka), La Cour pénale internationale à l épreuve de la répression en Afrique. Des préjugés aux réalités, SANGARE (Louis), Les défis de l industrialisation des communautés économiques régionales africaines à l heure de la mondialisation, AMBOULOU (Hygin Didace), Le droit des marchés financiers dans l espace OHADA, LAMINE SYLLA (Mamadou), Pour mieux amarrer l Afrique noire à l économie mondialisée, PODA (Baimanai Angelain), La mise sur le marché et la distribution du médicament en Afrique noire francophone, Réflexions à partir des exemples du Burkina Faso et du Sénégal, MAKALA NZENGU (Patrick), Le conseil agricole rural de gestion et développement à la base en RDC, PASCAL Lionel, République CentrAfricaine : Douanes et corruption, causes de la déliquescence du pays, WINTER (Philip), Une cause sacrée, Le dialogue intercongolais, , KOUNGOU (Léon), Culture stratégique et concept de défense au Cameroun, EBALE (Raymond), La relation ACP (Afrique - Caraïbes - Pacifique) / UE (Union européenne) : la fin de l'illusion?, Quel avenir à l'échéance 2020?, LOADA (Augustin) et WHEATLEY (Jonathan) (dir.), Transitions démocratiques en Afrique de l Ouest. Processus constitutionnels, société civile et institutions démocratiques, SIAD (Arnaud), L intervention en Libye : un consensus en Relations Internationales?, KOUASSI (Yao-Edmond), Colonisations et société civile en Afrique, 2014.

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8 SOMMAIRE AVANT-PROPOS 11 REMERCIEMENTS 13 LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS 14 PREMIERE PARTIE : SYNTHESE ET APPLICATIONS 15 CHAPITRE 1 : LE MARKETING ET SON EVOLUTION LE MARKETING LA DEMARCHE MARKETING LES DIFFERENTES ORIENTATIONS DU MARLETING LA PRATIQUE DU MARKETING EN AFRIQUE APPLICATIONS 19 CHAPITRE 2 : LES BESOINS ET LES MARCHES DEFINITIONS LES DIFFERENTS TYPES DE MARCHE L ENVIRONNEMENT DU MARCHE LA STRUCTURE DU MARCHE 5. APPLICATIONS CHAPITRE 3 : LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS LES FACTEURS EXPLICATIFS INDIVIDUELS LES FACTEURS EXPLICATIFS ENVIRONNEMENTAUX LES SITUATIONS ET ROLES DANS L ACTE D ACHAT LE COMPORTEMENT ETHIQUE ET CITOYEN APPLICATIONS 34 CHAPITRE 4 : LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE DEFINITION ET OBJECTIFS LES CRITERES DE SEGMENTATION UNE CLASSIFICATION DES CRITERES LES TECHNIQUES DE SEGMENTATION APPLICATIONS 39 CHAPITRE 5 : LES ETUDES DE MARCHE DEFINITION TYPOLOGIE LES ETAPES D UNE ETUDE DE MARCHE LE SYSTEME D INFORMATION MARKETING APPLICATIONS

9 CHAPITRE 6 : LA REALISATION DES ETUDES DE MARCHE LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE LES TECHNIQUES QUALITATIVES LES TECHNIQUES QUANTITATIVES LES METHODES D ECHANTILLONNAGE APPLICATIONS 53 CHAPITRE 7 : LE PRODUIT ET SES COMPOSANTES LA NOTION DE PRODUIT L EMBALLAGE ET LA STYLIQUE LA MARQUE LA PROTECTION DE LA MARQUE APPLICATIONS 63 CHAPITRE 8 : LA POLITIQUE DE PRODUIT LA POSITIONNEMENT LA GAMME LE DIAGNOSTIC DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS LES STRATEGIES APPLICABLES AU PRODUIT APPLICATIONS 70 CHAPITRE 9 : LA POLITIQUE DE PRIX LES OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE PRIX LES METHODES DE FIXATION DE PRIX LE YIELD MANAGEMENT LES STRATEGIES DE PRIX APPLICATIONS 77 CHAPITRE 10 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LA DISTRIBUTION LES LEADERS DE LA DISTRIBUTION MODERNE LES METHODES DE VENTE LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION APPLICATIONS 87 CHAPITRE 11 : LA GESTION DU POINT DE VENTE L IMPLANTATION DU POINT DE VENTE L AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE LE MARCHANDISAGE LA RENTABILITE DU POINT DE VENTE APPLICATIONS 94 8

10 CHAPITRE 12 : L EQUIPE COMMERCIALE L ORGANISATION DES SERVICES COMMERCIAUX LES ATTRIBUTIONS DE LA FORCE DE VENTE LE RECRUTEMENT DE L EQUIPE COMMERCIALE LES OUTILS DE STIMULATION APPLICATIONS 100 CHAPITRE 13 : LA COMMUNICATION LA COMMUNICATION MEDIAS LA CREATION PUBLICITAIRE LA COMMUNICATION HORS-MEDIAS L EFFICACITE DE LA COMMUNICATION APPLICATIONS 108 CHAPITRE 14 : LE MARKETING DIRECT DEFINITION LES OUTILS DU MARKETING DIRECT LE CYBERMARKETING LES BASES DE DONNES MARKETING APPLICATIONS 113 CHAPITRE 15 : LE MARKETING INTERNATIONAL LES OPPORTUNITES D INTERNATIONALISATION LE DIAGNOSTIC EXPORT LES MODES D ACCES AUX MARCHES ETRANGERS LE MIX-MARKETING A L EXPORT APPLICATIONS 120 CHAPITRE 16 : LA STRATEGIE MARKETING L ANALYSE STRATEGIQUE LES STRATEGIES DE CROISSANCE LA CONQUETE ET LA FIDELISATION LE PLAN MARKETING APPLICATIONS 129 DEUXIEME PARTIE : ETUDES DE CAS CAS TAM-TAM TELECOM (2007) CAS BENIN COSMETIQUES (1997) CAS DELTA EXPRESS (2002) CAS L OREAL (2012) CAS SUBWAY (2013) CAS NOKIA (2012) CAS GREEN BUS (2014) 177 9

11 TROISIEME PARTIE : CORRIGES SOLEIL FM BROWN PEANUTS SOLARIS THREE HORSES BEER (CORRIGE PARTIEL) CAS TAM-TAM TELECOM (CORRIGE PARTIEL) CAS BENIN COSMETIQUES (CORRIGE COMPLET) CAS DELTA EXPRESS (CORRIGE COMPLET) CAS SUBWAY (CORRIGE PARTIEL) CAS NOKIA (CORRIGE PARTIEL) 207 BIBLIOGRAPHIE