Compte rendu de la réunion du Club St Eloi du 8 avril 2010

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1 Compte rendu de la réunion du Club St Eloi du 8 avril 2010 La dernière réunion du Club St Eloi s'est tenue à Paris le 8 avril Plus de 50 fournisseurs et distributeurs de l'horlogerie-bijouterie étaient réunis pour essayer de mieux comprendre le consommateur des années 2010 et d aborder le mieux possible les grandes mutations qui sont en cours. Etude St Eloi / GMV Christine Boquet et Julie Evrard ont d'abord présenté le projet d'étude "Usages et Attitudes des consommateurs pour le bijou précieux et la montre". 7 ans après l'étude consommateur commandée par Saint Eloi et réalisée par Synovate, le syndicat souhaite réactualiser les éléments de cette enquête d'usages et d'attitudes des consommateurs pour mieux comprendre et appréhender les clients de montres et de bijoux des années La société GMV nous propose une étude avec deux volets : une approche bijou et une approche montre avec toutes les deux des parties qualitative et quantitative. La première phase "qualitative" Pour commencer l'étude, Jean-Louis Gonçalves (GMV) suggère une phase exploratoire qualitative avec 3 groupes de 7/9 personnes réunis pendant 2h30. Ces personnes seront consommateur de bijoux et de montres en province ainsi qu'en Région Parisienne et seront familiers d'internet. Ces groupes permettront de comprendre et modéliser les comportements d achats, le processus de choix, les attentes et les tendances pour le bijou et pour la montre, par rapport aux pratiques internet. Parmi les questions auxquelles l exploration devra apporter des réponses, nous avons noté : Quel est le sens actuel donné au «bijou», au «bijou précieux», dans l environnement actuel de marques, d offre métal, argent.? Comment expliquer la baisse de fréquentation constatée? Quelles évolutions du «panier moyen», pour le bijou, pour la montre, pour l horlogerie de mode en particulier, quels niveaux de prix psychologiques? Quels comportements, quelles évolutions attendre par rapport à une offre mode, en particulier l horlogerie «de mode», notamment pour la femme? Quel impact actuel et à venir d internet sur les comportements et l achat? Quelle fréquentation des sites institutionnels, des sites d e-commerce, des sites de discount? Quelle fréquentation, quel impact des forums, des blogs, des «bonnes occasions» sur internet? Quels sont les sites, les forums (les plus) fréquentés? Quel accompagnement des parents, quelle éducation, quelle «transmission» de comportement à leurs enfants adolescents, dans un contexte d offre «fantaisie» et de pratiques internet? Quel impact d une offre de marques horlogères «brandées» et largement diffusés dans les points de vente horlogers? Quelle importance réelle de la marque dans le processus de décision? Quelle perception, quel attrait des MDD, pour les bijoux et pour les montres? La deuxième phase "quantitative" Cette deuxième étape a pour objectif de décrire et mesurer les comportements d achat, le parc, les occasions et lieux d achat, les critères de choix, les arbitrages et préférences, les «nouveaux»

2 comportements (mode, marques, discount, internet, 9 carats ). Cette phase permettra également d'actualiser les deux typologies pour le bijou et la montre. Plus concrètement, nous utiliserons deux échantillons nationaux représentatifs d hommes et de femmes, de taille suffisante, pour exploiter des contingents auprès des différents niveaux de cibles utiles femmes de 15 à 65 ans acheteurs de bijoux précieux et montres femme, éventuellement montres homme en tant que prescription/cadeau 1000 hommes de 15 à 65 ans acheteurs de montres, mais aussi de bijoux précieux et de montres femme pour offrir. Le questionnaire quantitatif sera de 20 minutes en moyenne (15 à 25 minutes selon les filtres) et abordera les séquences de questionnement exposées précédemment (à structurer avec le groupe de travail) Les résultats extrapolés à la population totale permettront une lecture des résultats selon les tranches d âge, le sexe, la CSP et la localisation. Nous proposons de préférence un recueil par internet, car c est le mode de recueil qui permettra : - La meilleure comparabilité des résultats avec l approche 2004 menée en face-à-face - En particulier une meilleure qualité de déclaratif que le téléphone -anonymat (sur le parc, la possession, les pratiques ) - Le meilleur rapport volume d enquêtes/budget - De pouvoir «montrer» des choses (produits ) - De toucher des cibles concernées par ces 2 sujets. Le budget total de l'étude est de HT soit TTC. Saint Eloi et le Comité Francéclat financeront une partie de l'étude et une contribution de 1800 HT (maximum) est demandée aux membres du Club St Eloi qui souhaitent souscrire cette étude. Changement de consommation : Crise ou Mutation? Tristan Benhaïm - Sociovision Nous avons ensuite accueilli Tristan Benhaïm, Vice-président de la société Sociovision-Cofremca afin qu'il présente les résultats 2009 de l'enquête 3SC, aux membres du Club St Eloi. Rappelons que le "3SC" est le système Cofremca de suivi des courants socioculturels qui permet d'observer finement les changements affectant la société française. Tristan Benhaim nous a livré les grands changements qui sont intervenus depuis sa dernière intervention au Club St Eloi en 2007 : les modes de consommation, la notion de prix de plus en plus incontournable, les stratégies anticrises des français, etc. En s intéressant à la vie des gens en général, Cofremca permet d étudier l évolution de la consommation et plus particulièrement des consommateurs depuis Ainsi on remarque que les valeurs et les comportements sont très différents en fonction des catégories socioculturelles. En effet, il n existe pas un client mais une multitude de clients que Sociovision classent selon les catégories suivantes : La modernité installée Les traditionnels (résistent par rapport aux évolutions) Les Néo-standing (suivent les évolutions) Les consommateurs populaires (milieu qui porte la consommation de masse 16% de la population) La France tranquille (population qui pèse assez lourd dans la consommation 12%) La bourgeoisie installée (pas les plus consommateurs malgré leurs moyens) Les conservateurs (pas dans la consommation 14%)

3 Pour comprendre la société française, Sociovision analyse les grandes tendances et les comportements des différents groupes. Pas de panique, c est juste la crise La crise a commencé bien plus tôt qu on ne le pense et il existe deux volets à cette crise : la crise financière puis la crise générale qui a suivi. Il est important de noter que la crise n a fait qu accentuer les mouvements sociologiques déjà engagés mais que pour les français, celle-ci va être longue et durer au moins jusqu en La crise va durer... Notre pays traverse actuellement une crise économique importante. Selon vous, quand cette crise prendra-t-elle fin? % 2009 Fin En En En Après SOCIOVISION 2009 Toute reproduction interdite En 2000 déjà, "les gens" avaient peur du 21 ème siècle. En 2009, c est la peur des bouleversements majeurs qui préoccupe 56% des français. Le graphique ci-dessous montre la réaction des individus face à la crise. On constate une radicalisation des positions puisque les "gagnants" et les "K.O" qui sont opposés représentent chacun 28% de la population (c est la première fois que l on assiste à ça). Les spectateurs (22%) ne sont pas à négliger non plus. Indicateur résumé de climat Construction combinant les questions sur la perception de sa situation actuelle (en soi et en comparaison avec l année passée) et future MEILLEURE 7% 28% SITUATION FUTURE PIRE 22% 28% 14% MAUVAISE BONNE SITUATION ACTUELLE 4 SOCIOVISION 2009 Toute reproduction interdite

4 Tout en étant inquiets pour l avenir, les consommateurs sont dans l affirmation de soi, l anticonformisme et recherchent l originalité. Ils sont 57% à préférer les gens qui ne se sentent pas obligé d être toujours comme tout le monde et ce chiffre augmente chaque année (+8 points en 10 ans). Quelques chiffres : 39% : ça ne me gène pas de vivre avec des incertitudes. (chiffre en baisse) 64% : Il y a des choses qui me révoltent dans la vie mais j essaye de ne pas trop y penser. (chiffre en hausse) 47% : Je ne me sens bien que dans mon quartier. (chiffre en hausse) 69% : Je souhaite plus de liberté La société de demain Le développement durable est une valeur qui progresse rapidement depuis le début des années En 2002, un quart des français étaient préoccupés par ce sujet, aujourd hui 52%. Cette progression (dans les têtes) n est pas forcément accompagnée par des actes. Il est en effet politiquement correct de dire qu on est pour le développement durable. Le développement durable continue de se diffuser Penser que j aurai à l avenir à modifier certains de mes choix de vie en raison des changements climatiques importants qui sont en train de se produire % % 25 Total d accord SOCIOVISION 2009 Toute reproduction interdite Les années 2000 ont tiré les classes moyennes vers le bas c est pourquoi il est essentiel d avoir des gammes de produits pour chaque public. De plus, si la crise est une opportunité pour certains elle pose de gros problèmes pour d autres. La France a une société plutôt solidaire mais la crise fait bouger les choses. Aujourd hui, 66% des Français compte de plus en plus sur eux-mêmes. Par ailleurs, on remarque que les gens sont de plus en plus hédonistes et que l esthétique est de plus en plus important pour les nouvelles générations. C est la base des marchés aujourd hui le produit ne doit plus être QUE fonctionnel. Et d esthétique J aime bien avoir de belles choses que seuls les connaisseurs peuvent apprécier pts C est très important pour moi que mes appareils électroniques (TV, ordinateur) soient en harmonie avec le décor de mon appartement ou de ma maison 55% +5pts vs 2008 % Copyright SOCIOVISION Observatoire 2009 Sociovision Toute reproduction 2009 interdite

5 : Repriorisation active Dans le système de crise que nous traversons, de nouveaux comportements émergent. Ainsi la quête du prix bas continue et les recherches de promotions et d avantages sont au cœur de la stratégie de consommation. En 2009, presque 90% des français disent rechercher les «promos» et 79% aiment comparer les prix avant d acheter. Enfin, ils sont quasiment 50% à attendre les soldes pour acheter. La quête du prix bas continue de progresser Rechercher des promotions ou des avantages 81% 83% 86% Dans la plupart des cas, j aime pouvoir faire des comparaisons de prix avant de me décider à acheter quelque chose 73% 76% J attends souvent les soldes avant d acheter 41% 42% 79% 47% 9 SOCIOVISION 2009 Toute reproduction interdite La notion de "prix juste" ou "bon prix" est essentielle. Le prix est devenu central pour deux raisons : d une part, l argent se fait plus rare et d autre part, d un point de vue sociologique, il est presque devenu «Néo post-ringard» d acheter au prix plein! L étude Sociovision montre que le rapport au prix diffère selon les secteurs. Ainsi, on observe qu il y a des secteurs où les consommateurs achètent systématiquement le moins cher. Grâce à cette question, on se rend compte que les clients sont capables de faire des exceptions et que la repriorisation et les arbitrages sont fréquents. En effet, pour la téléphonie mobile ou le maquillage les français sont prêts à mettre le prix. La question se pose pour les bijoux et les montres! Selon Tristan Benhaim, la notion de marque a pris du plomb dans l aile. Les marques connues et visibles sont de moins en moins appréciées (perte de 20 points). Il faut dire qu en période de crise, il n est pas très politiquement correct de se promener avec un sac de marque par exemple. On note néanmoins que les comportements de consommation sont très différents selon les catégories socio-culturelles. Les néo-standing ne veulent pas se priver de consommer tandis que d autres se restreignent dans certains domaines pour pouvoir acheter dans d autres (30% des personnes, +4 points) et s offrir des coups de cœur.

6 La repriorisation gagne du terrain Haut Moyen Bas Niveau socio-économique Epargner 19% (=) Restreindre Dépenser moins Contrôler ses impulsions Gérer l'urgence La tradition Mettre de l argent de côté pour assurer l avenir 39% (-1 pt) La modernité installée Dépenser 12% (-2pts) Reprioriser (+4pts) 30% 2009 vs 2008 La dynamique en cours Acheter plus Ne pas résister àacheter Dépenser sans prévoir Rogner sur certaines dépenses pour s'offrir des coups de cœur Restreindre ses dépenses pour acheter dans d'autres domaines Dynamique du changement socioculturel SOCIOVISION 2009 Toute reproduction interdite 10 Par ailleurs, tous les secteurs ne sont pas égaux. Certains sont plus ou moins fermés et d autres sont au contraire portés par la crise, mais il faut savoir qu il n existe pas de cycles sociologiques comme il existe des cycles économiques. Cela implique qu après les mutations qui interviennent actuellement, il n y aura pas de retour en arrière. La téléphonie par exemple est un secteur qui souffre mais la reprise n'est pas garantie après la crise. A l'inverse, le secteur "vacances", "agences de voyage" etc sera à nouveau en croissance dès que les mauvais moments seront passés. Si on considère que l'horlogerie-bijouterie fait partie de l'équipement de la personne, c'est un univers en décroissance mais qui reste dynamique. D'un point de vue général, l'accessoire résiste mieux que le reste mais nous avons un problème de positionnement puisque nous sommes à la fois dans le secteur du Luxe et de l'équipement de la personne. De plus, l'offre Horlogerie-Bijouterie n'est pas toujours claire et lisible car notre secteur va de la fantaisie au très haut de gamme. La hausse des ventes de produits en argent s'explique essentiellement par la repriorisation. Les clients préfèrent acheter plusieurs objets plutôt que un seul cher! D'après Tristan Benhaim, nous sommes un secteur "élastique" qui peut s'adapter et qui a la chance d'avoir des moteurs extrêmement puissants. Changement de modèle de consommation Faisons un petit retour en arrière pour analyser les grandes tendances de consommation depuis les années 50 : Les années 50/60 marquent le développement de la consommation de masse. Les années 80 sont l'apogée des accessoires de marque. A defaut de pouvoir s'offrir un tailleur Chanel, les femmes s'offrent les lunettes de la même marque... Durant les années 90 on assiste à une panne de désir qui mène à une déconsommation. Depuis quelques années, les freins à la consommation sont de plus en plus forts. Le pouvoir d'achat réel des ménages baisse étant donner que les dépenses obligatoires augmentent (loyer, alimentation, téléphone, internet...)

7 Les français ont moins envie de dépenser et les indicateurs, comme la fréquentation des centres commerciaux, le confirme. Ce n'est pas seulement un problème de revenu mais aussi l'image de la consommation qui est moins bonne. Pour 60% des français, la crise réévalue la place de la consommation de façon durable et finalement ils ne s'en portent pas plus mal. Globalement, l'enquête 3SC révèle que 83% des français sont dans une logique de déconsommation mais lorsqu'on analyse plus en profondeur, on constate que seulement 12% ont effectivement couper leur consommation, 35% freinent leurs dépenses à cause de contraintes économiques mais reprendront après la crise et 36% disent ne pas consommer parce qu'il est socialement incorrect de montrer des signes extérieurs de richesse mais ils continuent d'acheter quand même. La déconsommation reste minoritaire attitudes postures Distanciation critique Déconsommation 83% 17% Contrainte économique Socialement correct Adhésion 12% Consommation 88% SOCIOVISION 2009 Toute reproduction interdite 13 La crise a donc particulièrement changé le rapport à la consommation (pour 56%) et les consommateurs prennent de plus en plus la main sur la chaine marketing. Les consommateurs prennent la main sur la chaine marketing CONCEPTION PRODUCTION FEEDBACK CONSOMMATEUR PRIX ACHAT VENTE DISTRIBUTION COMMUNICATION SOCIOVISION 2009 Toute reproduction interdite 15

8 Les clients modernes veulent être participatifs que ce soit pour la conception ou à la promotion des produits ; il sont 28% à se déclarer pour. L'exemple de Nespresso est très parlant puisque la consultation des internautes pour choisir la campagne publicitaire a été un succès. De la même façon, le "hand made" (fait à la main) revient de plus en plus à la mode que ce soit dans la fabrication de son propre pain ou dans la création de bijoux (ex : Morellato ou Amor et Bacci) Par ailleurs, les magasins ne sont plus la seule forme de commerce. En effet, 25% des français pratique la vente d'objets d'occasion sur internet (ebay...) et le troc, la vente entre particuliers (30%, +10% par rapport à 2009) et la vente à domicile (14%) se développent très rapidement. Ces modes d'achat sont ludiques et plaisent aux clients modernes pour qui la conceptualisation de l'acte d'achat est aussi importante que l'acte lui-même. Ceux-ci sont aussi 36% à avouer marchander dans les boutiques. Enfin, changement majeur dans la façon d'acheter, les experts ne sont plus les vendeurs mais les autres consommateurs via les forums. 56% des clients font plus confiance aux internautes qu'aux vendeurs. Les jeunes générations passent en moyenne 4 heures par jour sur internet ; ce n'est pas notre clientèle pour l'instant mais leur avis est important puisque 41% des personnes demandent l'avis à leur entourage avant d'acheter un produit (+24% depuis 2007). C'est pour cette raison que les magasins et les sites internet développent de plus en plus la possibilité d'essayer virtuellement les produits (ex Krys). La marque a quant à elle un statut qui évoluent. Aujourd'hui, la confiance et la proximité sont les valeurs les plus importantes pour 93% des français. De plus, Tristan Benhaim précise que les consommateurs recherchent l'émerveillement. Il appelle ça le "Making Magic", le fait de faire "waou" quand on voit un produit. L'Horlogerie-Bijouterie Comme nous l'avons souvent répété, les concurrents de la montre et du bijou sont les autres secteurs. La logique généraliste des magasins d'horlogerie-bijouterie et l'offre extrêmement large qui est proposée rendent notre secteur moins lisible. Il faut adopter au maximum le langage du consommateur et se mettre à son niveau. Ceux qui souhaitent développer le 9 carats, devront marketer ces produits et expliquer ce que c'est pour réussir à les vendre. Il faut travailler son univers et son positionnement Par ailleurs, les rituels sont de plus en plus nombreux mais avec des achats de moins en moins importants. Les horlogers-bijoutiers doivent impérativement s'adapter aux évolutions sociologiques.

9 Ce que 2010 pourrait être Une reprise économique mais pas consommatoire Une année de sourdes inquiétudes sur l après-crise Une fracture qui isole durablement le quart des Français Une reconstruction du marketing, autrement Une grande aspiration au bien-être, à la tranquillité, à la clarté,à la simplicité, et à l intimité Une reconstruction du contrat moral entre les Français, leur Etat, leur entreprise, leurs marques Une année de crise et de mutation SOCIOVISION 2009 Toute reproduction interdite 16