I. INTRODUCTION : QUI PEUT FAIRE DE LA PUBLICITE SUR FACEBOOK ET A QUELLES CONDITIONS? Pour les gros budgets : la régie Facebook...

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2 SOMMAIRE I. INTRODUCTION : QUI PEUT FAIRE DE LA PUBLICITE SUR FACEBOOK ET A QUELLES CONDITIONS? Pour les gros budgets : la régie Facebook Pour les petits budgets : la plate- forme self service...7 II. QUELQUES GENERALITES UTILES SUR LA PUBLICITE FACEBOOK Les différences entre Facebook et Google Adwords...8 a) Généralités... 8 b) Google Adwords vs. Facebook : un exemple concret Les particularités liées à «l esprit» Facebook L impérieuse nécessité de tester vos publicité Les cycles de vie d une publicité Facebook De l importance de ne pas ennuyer ou agacer les destinataires de la publicité...14 III. LES MERVEILLES ET LIMITES DU CIBLAGE SUR FACEBOOK Merveilles du ciblage sur Facebook...15 a) Des options de ciblages à nulle autre pareille! b) Cibler les audiences de vos concurrents c) Cibler les amis de vos fans Limites du ciblage sur Facebook...18 a) Des options de ciblages qui rencontrent vite certaines limites dans la pratique b) Les «publicités sociales» : du mythe à la réalité c) Ciblage des fans d une marque : trop beau pour être vrai IV. FAUT- IL FAIRE DE LA PUBLICITE POUR UNE PAGE FAN OU UN SITE INTERNET? V. TRUCS ET ASTUCES CONCRETS POUR CREER UNE CAMPAGNE FACEBOOK EFFICACE23 1. Choix du titre, de l image et du texte...23 a) Le titre b) La description c) La photo d) L onglet de destination (pour les pages Facebook) Page 2

3 2. Le cas particulier du nouveau format de publicité : les actualités sponsorisées...27 a) Principe b) Les actualités «j aime» c) Les actualités de publication de Page d) Les actualités de visite Quelles sont les options de ciblage à votre disposition et que valent- elles vraiment?...30 e) Les données géographiques f) L état civil g) La situation professionnelle h) Les intérêts i) Les connexions Faut- il choisir le CPC (paiement au clic) ou le CPM (paiement aux milles affichages) Comment fonctionne le système d enchères et comment se positionner? Comment organiser efficacement les différentes versions de vos publicités Comment calculer votre coût d acquisition avec les publicités Facebook...38 a) Calculer le coût d acquisition d un acte (achat, inscription, etc.) sur un site tiers b) Calculer le coût d acquisition d un «fan» sur une page Facebook c) Combien peut coûter l acquisition d un fan? Comment recruter des «fans» pour moins de 5 centimes avec les publicités. Est- ce possible pour tout le monde?...41 a) 1ère astuce : faire de la publicité pour quelque chose d attractif b) 2ème astuce : respecter les canons de la publicité en ligne : la landing page et l expérience utilisateur44 c) 3ème astuce : intégrer un élément à forte connotation affinitaire dans la mécanique Quand faut- il privilégier Facebook sur Adwords, et l inverse? Etudes de cas : Facebook versus Adwords. Et le gagnant est?...46 VI. LES OUTILS QUI PEUVENT VOUS ASSISTER POUR CREER ET GERER VOS PUBLICITES FACEBOOK Page 3

4 I. Introduction : qui peut faire de la publicité sur Facebook et à quelles conditions? La réponse courte est «tout le monde», mais en creusant un peu plus, il y a deux mondes chez les annonceurs Facebook : les riches et les pauvres! Ou plus exactement, les gros consommateurs et les consommateurs occasionnels. Pour les gros consommateurs, c est le tapis rouge : un conseillé Facebook dédié, un mode de paiement facilité et un accès aux espaces de publicités se trouvant sur la page d accueil de Facebook et à des formats avancés comprenant des sondages, des offres d échantillons etc. La contrepartie? Dépenser au moins en publicité et payer entre 10 et 20 le CPM (soit beaucoup plus cher que dans le mode «self service»). Pour les autres (ceux qui dépensent moins de ), vous n aurez accès qu à l offre en self service. Cette deuxième catégorie d annonceurs représente probablement encore l immense majorité des annonceurs (en quantité, peut- être pas en valeur). 1. Pour les gros budgets : la régie Facebook La régie Facebook est donc un passage nécessaire pour accéder aux espaces publicitaires diffusés sur la page d accueil de Facebook. La page d accueil de Facebook étant celle que voit l utilisateur après sa connexion et qui correspond à son flux d actualité. Cette page étant le point de passage incontournable de toute visite sur Facebook, c est celle qui rassemble l audience la plus large possible. D après les dernières statistique, cela tourne entre 9 et 10 millions de visiteurs uniques par jour TF1 n a qu à bien se tenir! Ces espaces ne sont accessibles qu au CPM et non au CPC. Nous sommes donc dans une logique d affichage de masse et non de ciblage précis et à la performance. Comptez entre 10 et 20 pour mille affichages. Ces espaces permettent également de bénéficier de formats de publicités plus riche que le basique «Titre + description + image de 110 pixels». Vous pouvez en effet y inclure un sondage, des échantillons à tester, la promotion d un événement avec système d inscription, une vidéo ou encore l envoi de cadeau virtuels à des amis. Page 4

5 Exemples de publicité avec le bouton «j aime» intégré : Exemples de publicité avec un cadeau virtuel intégré : Exemples de publicité avec une vidéo intégrée : Page 5

6 Exemples de publicité avec un sondage intégré : Exemples de publicité avec un événement intégré : Il est difficile d avoir des chiffres précis sur ces publicités car seules les grandes marques les utilisent, et elles restent peu nombreuses, en France, à s y être essayées. D après les expériences américaines dont certains éléments ont pu être publiés, les taux de clics seraient sensiblement plus élevés sur ces publicités. Vu le prix du CPM, heureusement! Facebook propose également aux annonceurs des rapports statistiques plus détaillés et précis que ceux disponibles sur la plate- forme self service. Nous n iront pas plus loin sur cette forme de publicité sur Facebook car elle est encore trop minoritaire et peu utilisée. Nous sommes encore dans la phase de découverte de la publicité Facebook, l offre self service est donc celle qui est la plus utilisée à ce jour. Page 6

7 2. Pour les petits budgets : la plate- forme self service La plate- forme en self service Facebook ads, accessible à l adresse est elle accessible à tous, quel que soit le budget. Vous pouvez démarrer votre campagne à partir d un euro par jour, la barrière à l entrée financière est donc ici inexistante. Par contre, il existe une limite haute : votre budget quotidien maximum est de 200, ce qui est suffisant dans la plupart des cas. Par contre, vous ne serez jamais affichés sur les pages d accueil des membres, l audience est donc moins importante qu avec la régie, et le format disponible est un format unique comprenant un titre (25 caractères maximum), une description (135 caractères maximum) et une image de petite taille (110 pixels de large par 80 pixels de haut au maximum). Un autre inconvénient est que vous êtes facturé presque tous les jours, ce qui démultiplie les factures et donne la migraine à votre comptable lors des saisies mensuelles. Un annonceur faisant des campagnes en continue pour un budget de 15 par jour risque d avoir 365 factures par an, et autant de lignes à saisir dans sa comptabilité Vous bénéficiez par contre d une grande liberté dans la gestion des campagnes et pouvez commencer à vous adonner aux plaisirs de la publicité ciblée très rapidement et facilement. De plus, les outils (statistiques, tracking et reporting) proposés en standard par la plate- forme sont suffisamment riches pour réaliser un suivi efficace, même si quelques améliorations pourraient être souhaitables (comme par exemple l archivage des résultats qui ne sont pas conservés, ce qui oblige à les capturer régulièrement pour les intégrer dans un tracking maison, sur excel par exemple). Un petit détail surprenant, les coûts annoncés sont à parité euro / dollars, un annonceur Européen paiera donc sa campagne 30% plus cher qu un américain car le coût au clic est le même à l unité, quelle que soit la monnaie! Le taux de clic moyen sur la plate- forme Facebook ads est de l ordre de 0,035%. Il varie bien entendu en fonction des cibles et des messages et il est possible de faire beaucoup mieux. Mais vous avez au moins un étalon de comparaison. Page 7

8 II. Quelques généralités utiles sur la publicité Facebook Facebook donne accès à une telle audience aujourd hui qu il est désormais souhaitable de l intégrer dans ses choix publicitaires au moment de la définition de ses futurs supports de publicité. Cependant, ses particularités en font un media à part et certainement très différent de ceux auxquels vous êtes habitués. Contrairement à la fausse impression que peut donner l importance de son audience, Facebook ne doit pas être abordé comme un media de masse. Non pas parce que la masse n y est pas présente, mais plutôt parce que les messages adressés «en masse», sans ciblage et sans personnalisation s avèrent pratiquement toujours inefficaces. Or, un message inefficace sur Facebook, comme sur Google d ailleurs, vous sera facturé extrêmement cher. Google et Facebook ont en effet une politique commune dans ce domaine, moins les publicités sont efficaces (taux de clics peu élevés), plus elles sont chères. Inversement, plus elles sont cliquées, moins elles sont chères. D où l importance d être efficace : non seulement votre campagne génèrera plus de prospects, mais en plus elle vous coûtera moins cher. Il s agît donc, pour être efficace, de bien comprendre ce qui fait le succès d une publicité sur Facebook. 1. Les différences entre Facebook et Google Adwords a) Généralités Vous êtes habitués à utiliser Google Adwords et vous pensez que cette expérience va vous aider à réussir vos campagnes Facebook? Détrompez- vous, Google Adwords et Facebook répondent à des logiques tout à fait différentes. Google est un moteur de recherche et affiche ses publicités en fonction des mots- clés qui sont recherchés, pas conséquent, Google est taillé pour délivrer ses messages publicitaires au moment où les internautes les recherchent. Faire de la publicité sur Google c est chercher à se positionner en réponse aux recherches des utilisateurs. Le parfait exemple est le vendeur de séjour de vacances en Martinique : les internautes auprès desquels il va vouloir diffuser son message publicitaire seront ceux qui auront cherché les mots clés «vacances» et «Martinique» et le message qu il leur Page 8

9 diffusera ressemblera probablement à ça «vacances moins chères en Martinique, dès 499». Et ce message a probablement de bonnes chances d intéresser l internaute puisqu il cherche très probablement à se renseigner sur ses prochaines vacances en Martinique. C est précisément une situation qui est impossible sur Facebook, et un message qui a toute les chances de réaliser de très mauvaises performances. Contrairement à Google Adwords, sur Facebook vous ne ciblez pas les internautes sur la base de ce qu ils recherchent mais sur la base de qui ils sont (un homme, une femme, un parisien, un cycliste, un célibataire ou encore un quadragénaire). Il n est donc pas question de chercher à savoir ce qui intéresse les internautes à un moment donné (ce que permet le moteur de recherche) mais plutôt de parler à qui ils sont ou à ce qui constitue leur centre d intérêt au quotidien. C est parfois simple : un service de rencontre va cibler les hommes célibataires, un restaurant parisien les clients potentiels habitants le même quartier. Mais souvent beaucoup moins : comment faire la promotion d une compagnie aérienne? Ou encore d une marque de voiture? Pas si simple. Bien sûr, grâce au ciblage sur les centres d intérêts, il sera possible d aller parfois très loin dans le choix des destinataires de tel ou tel message publicitaire. Mais pour reprendre nos deux exemples précédents, peu d utilisateurs Facebook auront déclaré de manière spontanée aimer Air France ou Renault. Si ces deux marques souhaitent faire de la publicité sur Facebook, il va leur falloir être créatives car, par défaut, le ciblage «clé en main» qui leur conviendrait n est pas proposé par Facebook. b) Google Adwords vs. Facebook : un exemple concret Prenons un exemple difficile, celui de l investissement immobilier défiscalisant. Il est difficile pour deux raisons : la concurrence y est rude et le sujet n a rien de passionnant, rien en tous cas qui enthousiasme les foules sur un réseau social tel que Facebook. Sur Google Adwords, vous allez cibler les personnes qui recherchent en ce moment même des informations sur les différentes solutions d investissement immobilier défiscalisant. Les mots clés ciblés vont être «investissement immobilier», «défiscaliser», «scellier» ou tout autre terme se rapportant au sujet recherché. Mais sur Facebook, ces mots clés sont inexistants. Si vous entrez «scellier» ou «défiscaliser» dans la recherche par centres d intérêts, vous n obtiendrez aucun résultat. Même sur le mot clé «immobilier» pourtant très large, la cible estimée par Facebook ne dépasse pas 400 personnes sur 16 millions! Il va donc falloir procéder autrement. Puisqu il faut trouver un message susceptible d intéresser votre audience en fonction de sa situation, vous allez par exemple cibler les cadres supérieurs de la quarantaine et célibataires. Probablement ceux qui payent le plus d impôts et sont en âge de se soucier sérieusement de leurs retraites et leurs placements. Votre ciblage va donc s intéresser à tous les membres célibataires qui ont entre 35 et 55 ans et qui ont fait des études supérieures. Vous pouvez même aller encore plus loin et cibler uniquement ceux qui ont fait une grande école, une bonne école de commerce ou d ingénieur. Leurs potentiels de revenus seront Page 9

10 encore plus fort. Et votre message dira quelque chose comme «à quoi bon réussir sa carrière si c est pour tout donner aux impôts?». C est un exemple parmi d autres, mais il illustre bien cette différence. Pour conclure cette illustration, voici les audiences cibles de nos trois cas de figure : Centre d intérêt «immobilier» Etudes supérieurs Grandes écoles * * Pour la démonstration, seule une vingtaine d écoles ont été entrées alors qu il en existe plus de 200 membres de la conférence des grandes écoles. Le vrai chiffre est donc probablement bien supérieur. 2. Les particularités liées à «l esprit» Facebook Si la première particularité de la publicité Facebook comparée à Google adwords réside dans son mode de ciblage, la seconde réside dans le ton de ses messages. En effet, sur Google, on part du principe que la personne qui voit le message publicitaire vient d entrer une recherche connexe au sujet du produit ou service mis en avant, il est donc possible, voire parfois recommandé, d avoir un ton promotionnel et vendeur. Le sujet est potentiellement intéressé par ce que j ai à lui vendre, il faut donc insister sur la valeur particulière de mon offre (son prix, ses qualité, etc.). En résumé, le message diffusé sera centré autour du produit ou du service et de ses qualités, réelles ou supposées. Sur Facebook, ce type de message n a aucune chance de franchir la barre des 0,01% de taux de clics. Il y a trois raisons majeures à cela : - La première raison est que l utilisateur Facebook ne vient pas sur Facebook pour rechercher de l information sur vos produits ou services, mais pour échanger avec ses amis, partager sa vie et ses passions en ligne. L aborder avec un message publicitaire agressif reviendrait à Page 10

11 - - essayer d interrompre quelqu un qui serait en conversation avec ses amis pour lui vendre un produit auquel il ne pensait même pas : rejet assuré ; La seconde est que Facebook est un lieu de convivialité, de relation et de partage, pas de commerce. Personne ne se connecte sur Facebook pour découvrir des offres commerciales. Il faut donc tenir compte de cette motivation première et l incorporer dans le ton et le sujet de ses messages. Il sera préférable d adopter un ton «décontracté» et si possible publier des messages qui peuvent avoir un sens et un intérêt dans le cadre des relations existantes des personnes ciblées ; La troisième est que l on cible des personnes selon ce qu elles sont et/ou ce qu elles aiment, le message devra donc très clairement en tenir compte. Quelques exemples pour illustrer : Aucun ciblage affinitaire, aucune relation avec le réseau social, discours insipide. Mauvaises publicités : Aucun ciblage sur l âge ou la région ou autre critères d intérêt. Discours plat et trop classique. Aucun ciblage sur les centres d intérêts. Discours insipide et non adapté avec la cible (ici 40 ans). Ce qui aurait pu être fait : Créer un T- shirt avec les photos de ses amis? Créer des visuels de T- shirt affichant un centre d intérêt de l utilisateur ciblé (le golf, la voile, la course auto, etc.) Ce qui aurait pu être fait : Préciser que les personnes rencontrées habite la même ville (ou région) que la cible Créer un filtre par centre d intérêt : «rencontrer des femmes qui aiment la voile (le golf, la course auto, etc.) Ce qui aurait pu être fait : Proposer des avatars illustrant un centre d intérêt de la cible (sport, par exemple) Axer le discours sur l illustration de son profil Facebook : «Créez une photo de profil facebook qui parle de vous et changez la autant que vous voulez» Page 11

12 Cible les «fans» de Sebastien Loeb, ton adapté à Facebook. Bonnes publicités : Discours axé sur une «bonne action» plutôt que sur le produit Créer des campagnes ciblées par centres d intérêts pour un produit qui ne l est pas (le coupon de réduction) 3. L impérieuse nécessité de tester vos publicité Comme sur Google Adwords, Facebook vous permet de créer autant de publicités que vous le souhaitez au sein d une même campagne. Et comme sur Google, il est hautement recommandé d utiliser cette possibilité pour tester les résultats comparés de différentes publicités. Les éléments sur lesquels vous pouvez intervenir sont : le visuel et le texte de la publicité. Si vous faites une publicité pour une page Facebook, vous ne pourrez pas changer le titre de la publicité (il sera celui de votre page), mais si vous faites une publicité pour un site Internet en dehors de Facebook, vous pouvez également modifier le titre de votre publicité. Ces tests sont cruciaux, en effet, pour promouvoir le même produit ou service, nous constatons régulièrement, d un format à un autre, des différences de performance pouvant aller du simple au double, voire plus. Une publicité deux fois plus efficace c est deux fois plus de fans et/ou de visiteurs pour le même budget, le jeu en vaut la chandelle. Page 12

13 Pour vous donner un exemple concret, voici deux publicités différentes pour la même page Facebook et les différences de performance sont significatives : Publicité 1 Publicité 2 Résultats : CPC moyen : 0,04 Taux d action (nouveaux fans) : 0,09% Coût moyen par fan : 0,10 Résultats : CPC moyen : 0,07 Taux d action (nouveaux fans) : 0,05% Coût moyen par fan : 0,18 Résultat : la publicité 1 (visuel différent, texte différent) génère, pour le même budget, 80% de résultats en plus. Pour le même objectif, elle coûtera donc 40% moins chère! Dans le cas présent, le test a été effectué avec un budget de 10 quotidiens pendant 7 jours. 4. Les cycles de vie d une publicité Facebook Même si votre publicité est particulièrement réussie et bien ciblée, elle connaîtra systématiquement le même cycle de vie (toutes les campagnes suivent ce cycle) : - Le prix au CPC (ou au CPM) suggéré par Facebook est toujours relativement élevé au moment de la création de la publicité puis il baisse rapidement. Surveillez donc très régulièrement votre publicité au cours des 24 premières heures et ajustez votre offre en fonction des suggestions de tarifs affichés. Page 13

14 - - Le taux de clic (et le nombre de clic) pour un même budget quotidien est toujours très élevé les 2 premiers jours, il baisse ensuite pour se stabiliser sur une diminution plus légère mais régulière. L efficacité d une publicité baisse irrémédiablement sur une période de temps donnée. Plus votre audience cible est faible, plus cette baisse est rapide. Il est essentiel de changer votre publicité en perte de vitesse (visuel et texte) par une nouvelle, et ce régulièrement. Il peut aussi être opportun de changer vos options de ciblage si vous êtes sur une faible audience cible et que vous avez épuisé la capacité d attention de cette audience. Exemple type d une courbe d efficacité d une publicité Facebook (en termes de taux de clics): 5. De l importance de ne pas ennuyer ou agacer les destinataires de la publicité Contrairement aux publicités diffusées sur Google, Facebook présente une particularité très démocratique offerte aux destinataires, celle de pouvoir déclarer très facilement s ils apprécient ou non une publicité. Chaque publicité dispose en effet d une petite croix située en haut à droite et, un simple clic sur cette crois permet de ne plus voir la publicité en question. Après ce clic, Facebook propose à l utilisateur de dire pourquoi il ne souhaite plus être destinataire de cet affichage, voici les choix qui s offrent à lui : L effet sera immédiat et sans appel : plus de diffusion vers le personne concernée. Pire, si ce type d actions est mené par un certain nombre de personnes, Facebook va rapidement augmenter Page 14

15 significativement le coût de votre campagne (assimilant ces réaction à une mauvaise qualité de publicité ou à un mauvais ciblage) et pourra aller jusqu à suspendre votre campagne. Réussir sa campagne (message et ciblage) n est donc pas seulement «mieux», c est aussi nécessaire! III. Les merveilles et limites du ciblage sur Facebook Comme sur Google adwords, un bon ciblage est la clé du succès sur Facebook. Mais contrairement à Google, vous ne pouvez pas cibler sur des mots- clés correspondant à une recherche ou attente immédiate mais uniquement sur les caractéristiques d une personne (sexe, âge, localisation, centre d intérêt, etc.). Ces possibilités de ciblage sont parfois une véritable aubaine (si votre cible correspond parfaitement à un critère proposé par Facebook et à une audience correspondante importante) parfois un véritable casse tête (si votre cible ne correspond pas à un critère proposé par Facebook ou si l audience correspondante est trop faible). 1. Merveilles du ciblage sur Facebook a) Des options de ciblages à nulle autre pareille! Facebook est le seul outil qui vous permet d accéder de manière autonome et en «self service» à des critères de ciblage personnel aussi détaillés. Votre audience cible est constituée de femmes âgées de 30 à 40 ans et habitants en région parisienne? En quelques minutes, vous pouvez créer une publicité qui sera diffusée uniquement auprès de cette cible qui représente tout de même personnes sur Facebook! Au- delà de l âge, la situation géographique ou le sexe, vous avez également accès à des options liées aux centres d intérêt, à la date anniversaire, au statut amoureux, à la langue parlée, aux études, au lieu de travail, etc. Bref, la précision du ciblage est probablement la plus complète qui soit. Le plus fort étant qu elle est accessible en quelques minutes, sans aucune contrainte et au budget qui vous convient. Une véritable révolution. Nous y reviendrons en détail un peu plus tard. Page 15

16 b) Cibler les audiences de vos concurrents Grâce aux fonctionnalités de ciblage offertes, vous pouvez décider de faire apparaitre votre publicité auprès des personnes ayant, comme centre d intérêt, le nom de vos concurrents (ou partenaires, offres complémentaires, etc.) 1. Ceci est d autant plus intéressant si vous êtes un petit acteur sur votre marché et que ce dernier est déjà largement occupé par une ou deux grandes marques (et regroupent donc certainement un vivier de fans potentiels pour vous!). Rien ne vous empêche alors d interpeler les fans : «Vous aimez X? Alors vous adorerez Y». Par exemple, admettons que vous soyez fabriquant d appareils photos et que vous souhaitez faire une publicité comparant votre appareil à un autre appareil de marque Canon, vous aurez tout de même accès à une audience de personnes appréciant la marque ou ses produits de plus de personnes en France. Un autre exemple, vous sortez votre premier album de musique électronique? Pourquoi ne pas cibler les fans de David Guetta ( personnes tout de même) en leur disant «vous aimez David Guetta? Vous adorerez le nouvel album de X». Efficace, non? Les possibilités offertes par cette option sont réellement intéressantes, un peu de créativité et vous pouvez mettre sur pied des campagnes d une redoutable efficacité. Exemple de publicité pour un événement ciblant les lecteurs d un blog ciblé sur le thème de l événement et interpellant les lecteurs sur cette base : c) Cibler les amis de vos fans C est l une des options qui plaît le plus aux apprentis publicitaires sur Facebook. En clair, si vous avez une page Facebook et qu elle a un certain nombre de fans, vous pouvez choisir de diffuser une publicité qui ne sera diffusée qu aux amis de vos fans. 1 customers- facebook Page 16

17 Le premier intérêt est d élargir votre audience. Dans nos tests, une page avec fans donne accès à 1,8M de personnes amies! Mais même avec seulement 200 fans, l audience pourra tout de même vite atteindre plusieurs milliers de personnes. Le second intérêt est que ces publicités seront systématiquement diffusées en tant que «publicité sociales». Une publicité sociale est une publicité qui lorsqu elle est affichée, indique qu elle est appréciée par l un des amis de celui qui la voit. Or les publicités sociales sont présentées par Facebook comme ayant un taux de clics plus important. Exemple : Le troisième et dernier avantage est de pouvoir cibler votre message en fonction de cette particularité. Par exemple, si vous organisez un événement ou un concours qui requiert aux membres de s associer à leurs amis pour y participer ou pour gagner, vous pourrez rédiger un message incitant spécifiquement à cela. Et l affichage du nom d un de leurs amis dans la publicité les incitera à cliquer. Exemple : Page 17

18 2. Limites du ciblage sur Facebook a) Des options de ciblages qui rencontrent vite certaines limites dans la pratique Pour ce qui est de la France, on se rend très vite compte en faisant quelques tests que la belle audience promise peut fondre comme neige au soleil dès qu on met en place un ciblage trop pointu. Votre audience est constituée de 35 ans et plus ayant un diplôme universitaire et intéressée par l immobilier? Votre audience est de 380 personnes sur 19 millions d inscrits, une peau de chagrin Pourquoi une portée si dérisoire pour ce cas? Quasiment les trois quarts des usagers vivant en France ont moins de 35 ans. Si votre cible a plus de 35 ans, vous avait déjà éliminé les trois quart de l audience! Source : with- facebook/fr/ Page 18

19 De plus, le ciblage par centre d intérêts nécessite que les utilisateurs aient, soit déclarés leurs centres d intérêt dans leur profil (rare) soit «aimé» des pages ou contenu reconnus par Facebook comme relié au centre d intérêt recherché (moins rare, mais nous n en sommes qu au début). Par conséquent, si le centre d intérêt que vous cherchez à cibler est très répandu et «sexy» (un chanteur connu, une marque internationale, un hobby répandu et très impliquant) vous aurez une bonne audience cible. Par contre, dans le cas contraire (centre d intérêt peu répandu ou peu impliquant ou «sexy»), cette option de ciblage par centre d intérêt réduira votre audience cible à la portion congrue. Dans ce dernier cas, il vous faudra donc faire preuve de créativité pour arriver à toucher, non pas ceux qui déclarent un intérêt pour telle ou telle chose qui correspond à votre produit ou service, mais plutôt qui ont déclaré des intérêts connexes ou ont un profil démographique qui est susceptible d apprécier votre offre. Pour prendre deux exemples concrets, si vous vendez des vêtements de grossesse, vous trouverez personnes qui ont dans le centre d intérêt «la grossesse», «test de grossesse» ou «enceinte», ce qui peut paraître faible quand on sait que chaque année la France compte près de accouchements. Dans ce cas précis, il sera probablement utile de cibler les femmes de 25 à 35 ans, la tranche d âge la plus concernée. Votre cible sera alors de de personnes, dont une sur 5 sera probablement dans la cible. Ce n est certes pas parfait (le ciblage est imprécis pour 4/5 ème de la cible), mais compte tenu du coût, cela peut en valoir la peine. Un autre exemple, si vous faites la promotion de produits de placement, le ciblage sur des intérêts tels «qu investissement», «placement» ou «épargne» ne vous donnera que quelques centaines de cibles. Il est préférable dans ce cas de cibler par profil démographique les hommes (plus alertes sur ces sujets) de plus de 35 ans (les jeunes placent peu les économies qu ils n ont pas encore), titulaires d un diplôme supérieur (plus susceptible de faire partie du haut de la hiérarchie des salaires). Vous pouvez même aller plus loin en ajouter des critères de ciblage par centre d intérêt de «luxe» en retenant des marques automobiles ou motos de prestiges, de produits de luxes, etc. Il ne reste plus ensuite qu à optimiser en fonction de ces critères. b) Les «publicités sociales» : du mythe à la réalité Il y a quelques mois, Facebook a annoncé le lancement d une nouvelle fonction intitulée «social ads» (ou publicités sociales). Il s agissait de permettre aux utilisateurs de déclarer en un clic s ils aimaient une publicité et de permettre ainsi d afficher cette publicité auprès de leurs amis avec la mention «XY (leur ami) aime cette publicité». Notez que si la publicité est faite pour une page Facebook, c est le fait d aimer la page qui est indiqué dans la publicité. Il y a donc dans ce cas plus de chance qu une publicité deviennent rapidement «sociale». Il est en effet plus naturelle de déclarer aimer une page sur Facebook qu une simple publicité pour un site extérieur. Page 19

20 Cette nouvelle fonction s annonçait révolutionnaire car elle allait permettre d afficher des publicités dans un contexte social et de renforcer fortement leurs impacts. En effet, sur le papier, le fait de savoir que mes amis aiment telle ou telle publicité devrait attirer mon attention et augmenter ma curiosité vis- à- vis de l annonce et, par conséquent, avoir un effet positif sur le taux de clics et d actions. Ca c était la théorie. Il faut avouer qu elle était plausible. Malheureusement, l expérience montre que la réalité n est pas à la hauteur de cette attente. En effet, une étude approfondie menée par le blog américain Allfacebook 2 a démontré que le fait qu une publicité soit «sociale» n avait aucun effet sur le taux de clic ou le taux de conversion. De notre côté, nous avons effectué le même type de tests sur deux de nos campagnes et avons constaté les même résultats : l effet est totalement absent. C est même pire, entre une campagne ciblée sur de bons critères démographiques ou de centres d intérêts, mais peu sociale, et une campagne dont le seul critère serait le caractère social de la publicité (ce qu il est possible de faire en ciblant uniquement les amis de ses «fans»), la campagne sociale présente des réultats 4 à 5 fois moins bons en termes de taux de clics et d actions. CQFD. En ce qui nous concerne, à ce jour, les publicités sociales sont un échec et nous ne les utilisons que très peu. c) Ciblage des fans d une marque : trop beau pour être vrai Comme nous l avons vu précédemment, il est possible de cibler des centres d intérêts correspondants à ses concurrents. Si vous êtes la marque adidas, il est assez facile de créer une publicité qui s adressera aux utilisateurs ayant la marque Nike indiquée dans leurs centres d intérêts. Ces derniers seront dans leur très grande majorité les fans de la page de la marque, puisque c est l une des sources majeures de captation des centres d intérêts. Dans le cas présent, on trouve près de personnes en France. Cette possibilité apparente fait même dire à certains consultants, emportés par leur enthousiasme, que vous allez pouvoir capter facilement l audience de vos concurrents en vous adressant directement à leurs fans. Ce n est que partiellement vrai. Tout d abord, il demeure une certaine opacité dans le système de ciblage par centre d intérêt : le nombre de personnes concernées par le ciblage ne correspond pratiquement jamais au nombre de fans d une page officielle de marque. Il n y a donc pas de certitudes sur la corrélation directe entre centre d intérêt et fans d une marque. 2 ad- algorithm Page 20