Conseil et relation annonceur

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1 Sophie CAULIEZ Anne CAULIEZ X9K22-D1/1 BTS Communication 2 e année Conseil et relation annonceur Sommaire CONSEILS PRATIQUES... 3 DEVOIR 01 : IMPRIMERIE GRAPHICOM PARTICIPATION À UN SALON... 5 DEVOIR 02 : IMPRIMERIE GRAPHICOM NOUVELLE OFFRE COMMERCIALE K22-DV-PA Les cours du Cned sont strictement réservés à l'usage privé de leurs destinataires et ne sont pas destinés à une utilisation collective. Les personnes qui s'en serviraient pour d'autres usages, qui en feraient une reproduction intégrale ou partielle, une traduction sans le consentement du Cned, s'exposeraient à des poursuites judiciaires et aux sanctions pénales prévues par le Code de la propriété intellectuelle. Les reproductions par reprographie de livres et de périodiques protégés contenues dans cet ouvrage sont effectuées par le Cned avec l autorisation du Centre français d exploitation du droit de copie (20 rue des Grands Augustins PARIS). Imprimerie de l'institut Cned de Lyon Directeur de la publication : Serge Bergamelli Dépôt légal Numéro de publication : 9K22-D1/1

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3 X9K11-D1/1 3 CONSEILS PRATIQUES Pour réaliser les 2 devoirs de deuxième année, nous vous conseillons d utiliser prioritairement le fascicule «Conseil et relation annonceur» et le fascicule «Atelier relations commerciales» de première et de deuxième année. Il peut également être intéressant d avoir consulté les fascicules «Communication intégrée», «Stratégies de communication» et «Les bases du marketing». En effet, cette matière requiert que vous ayez les bases d une culture marketing et de communication. En outre, le fascicule «Cultures de la communication» vous éclairera pour la conception de vos messages et outils commerciaux. Ces devoirs vous seront utiles pour préparer deux épreuves du BTS : une épreuve écrite E5 «Activités de communication» (coef. 4) ; une épreuve orale E4 «Relations commerciales» (coef. 4). Pour plus d informations, consultez le fascicule «Atelier relations commerciales» de première année (9K01) séquence 03. Nous vous conseillons d utiliser également les ressources informatiques (cours en ligne, tutoriels) mises à votre disposition sur Campus : sur des logiciels de PAO (Photoshop, InDesign, Illustrator), de PréAO (PowerPoint) et de planning (GanttProject). Devoir 01 Objectifs Choisir des modalités de prospection adaptées à la cible et aux objectifs de l annonceur. Élaborer les outils d accompagnement appropriés pour la prospection. Évaluer la rentabilité de l opération choisie. Devoir 02 Analyser la rentabilité attendue d une proposition commerciale. Adapter la politique de fidélisation en fonction des caractéristiques du fichier clients. Choisir le moyen le plus adapté pour diffuser la proposition commerciale. Mettre en place une procédure de choix de prestataires.

4 4 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR X9K11-D1/1 Compétences validées Devoir 01 Devoir 02 C21.1 Préparer les outils de vente X C21.2 Analyser le portefeuille d annonceurs X C21.3 Segmenter le portefeuille X C 21.4 Préparer la prospection X C 21.5 Suivre la prospection X C 21.6 Installer une relation commerciale X C21.8 Proposer des solutions de communication X C21.10 Présenter et valoriser la proposition commerciale X C21.11 Ajuster et finaliser la proposition X X C21.12 Gérer le dossier annonceur X C21.14 Entretenir la relation annonceur X C21.15 Concevoir et mettre en œuvre des actions spécifiques de fidélisation X C22.1 Formaliser le cahier des charges par type de prestataires X C22.2 Choisir des prestataires X

5 X9K22-D1/1 5 DEVOIR 01 MISE EN SITUATION L imprimerie GraphiCOM L imprimerie GraphiCom située à Clermont-Ferrand est spécialisée en communication visuelle. Elle propose de nombreux supports de signalétique : enseignes lumineuses, totems, panneaux, banderoles, logos, impressions numériques, véhicules et autres services comme peinture en lettres, plaques d'immatriculation, décoration de stores, réfection d'enseignes, lettres adhésives, sérigraphie de tee-shirts personnalisés. Le marché de la signalétique en France aujourd hui pèse environ 1,15 milliard d euros de chiffre d affaires et regroupe entreprises réparties sur l ensemble du territoire dont 80 % de TPE. Le monde de l enseigne et de la signalétique représente actifs, tous types de fonctions confondus. L environnement règlementaire évolue. En effet, une nouvelle loi fixe désormais, depuis fin 2012 et pour tous les professionnels de l enseigne, de nouvelles applications en matière de règle de surface, de densité, ou encore de luminance des dispositifs. Objectif L entreprise souhaite participer à un salon pour s informer sur les mutations du marché (voir ci-dessous) mais également pour gagner en visibilité face à une concurrence particulièrement forte et active et, si possible, fidéliser ses clients actuels et élargir son portefeuille clients. 1 er travail - Recherche et choix du salon (15 points) Question 1 (10 pts) Quelles sont les questions à se poser avant de participer à un salon. Déduisez-en la pertinence pour la société GraphiCom de participer au salon VISCOM Paris. Question 2 (5 pts) Pouvez-vous proposer un autre salon à votre annonceur? Lequel? Quel intérêt présenterait-il par rapport au salon VISCOM Paris? 2 e travail - Préparation du salon (20 points) Question 1 : Choix de l emplacement (6 pts) Le responsable commercial vous demande de l aider dans le choix de l emplacement du stand. Quels conseils pouvez-vous lui donner? Vous pouvez consulter le plan du salon sur le site internet qui lui est consacré. Question 2 : Invitation des contacts (7 pts) Trois semaines avant le salon, vous invitez tous vos contacts (clients, fournisseurs, journalistes...) à vous rendre visite sur votre stand. Vous ferez une relance téléphonique pour les clients que vous souhaitez voir venir impérativement. Concevez le courrier d invitation et le message à insérer sur le site internet.

6 6 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR X9K22-D1/1 Question 3 : Suivi des contacts (7 pts) Vous décidez de renseigner une fiche contact pour chaque visiteur se présentant sur votre stand, afin d'enrichir votre fichier prospect. Élaborez cette fiche contact. 3 e travail - Suivi du salon (25 points) Question 1 : Calcul du coût de participation (20 pts) Calculez le budget prévisionnel de la participation au salon. Consultez les documents et effectuez les calculs nécessaires. (Tous les montants, à l'exception de la conception et l'impression des plaquettes sont entendus hors taxes.) Quels sont les éléments de coûts qui vous manquent pour calculer la rentabilité? Question 2 : Suivi du salon (5 pts) Le suivi d un salon a toute son importance tant pour la rentabilité que pour la fidélisation. C'est également l'occasion de véhiculer l'image d'une entreprise réactive et à l'écoute de ses clients. Que prévoyez-vous de faire après avoir participé au salon? Justifiez.

7 X9K22-D1/1 DEVOIR 01 7 DOCUMENT 1 : PRÉSENTATION DU SALON VISCOM PARIS Le Salon VISCOM Paris fête ses 25 ans! 25 ans au service de la communication visuelle et de l'industrie graphique Viscom Paris réunit en un seul lieu toutes les solutions et les innovations en impression numérique grand format, enseigne, signalétique, communication sur textile ou sur écran. Le salon s'adresse aux transformateurs de communication visuelle et professionnels des arts graphiques, aux annonceurs, aux prescripteurs et agences de communication, aussi bien concepteurs et réalisateurs opérationnels qu'aux donneurs d'ordres. Il permet de trouver : toutes les solutions et applications pour vos campagnes de communication visuelle ou publicitaires ; les nouveaux matériaux, process et nouvelles machines des fabricants/distributeurs du marché international pour optimiser votre productivité ; les offres d'images, de contenu et de design pour personnaliser vos supports de communication visuelle. Viscom Paris, c'est aussi un large programme de conférences et d'ateliers, des zones d'animations et de démonstrations pour vous apporter des solutions concrètes. Les chiffres-clés du salon : 200 sociétés exposantes, 500 marques représentées, une fréquentation de professionnels, 80 pays représentés, les 100 départements français présents, 9 conférences et 50 intervenants, plus de 500 participants aux conférences, pages vues sur le site internet, Profil des visiteurs

8 8 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR X9K22-D1/1 Profil des exposants Répartition des exposants 2012 par secteurs d'activité Enseigne (6 %) Digital média (6 %) Autres (4 %) Finition (3 %) Services (1 %) Impression numérique (32 %) Gravure marquage (6 %) Découpe (7 %) Sérigraphie (8 %) Signalétique (25 %) L'ensemble des fabricants, fournisseurs et prestataires de services dans l'univers de la communication visuelle exposent à Viscom Paris! ENSEIGNE Banderoles/drapeaux Caissons lumineux Enseignes lumineuses Enseignes traditionnelles Journaux lumineux et composants Néons et composants Plastiques et thermoformages Prestataire enseigniste SIGNALÉTIQUE Consommables pour la signalétique Écrans à LED Feuilles PVC Mobilier urbain Panneaux déroulants et tri-vision Panneaux fixes Présentoirs/PLV Prestataire signaléticien Profilés Produits magnétiques Supports d'information Systèmes de fixation Totems IMPRESSION NUMÉRIQUE Consommables pour l'impression Logiciel de gestion des couleurs Imprimantes jet d'encre Imprimantes jet d'encre piézo Imprimantes transfert thermique Logiciels de création graphique Prestataire imprimeur grand & très grand format RIPS Scanners grand format DIGITAL MEDIA Constructeur et/ou distributeur de matériel Créateur et/ou fournisseur de contenu Éditeur et/ou distributeur de logiciel Installation et/ou maintenance Intégrateur PLV audiovisuelle Régie publicitaire SÉRIGRAPHIE Consommables de sérigraphie Machines de sérigraphie Prestataire en sérigraphie Support pour sérigraphie Tampographie DÉCOUPE Consommables de découpe Logiciels de découpe Prestataire en découpe Traceurs et machines de découpe GRAVURE & MARQUAGE Consommables de gravure & marquage Logiciels de gravure Machines de gravure laser Machines de gravure traditionnelle Prestataire en gravure & marquage Routeurs FINITION Consommables pour pelliculage & plastification Machines de lamination Polissage DESIGN & CRÉATION Agences de communication/promotion/publicité Agences de design Banques d images Consultants en arts graphiques, en gestion de l image et personnalisation de produits Éditeurs de logiciels d infographie Laboratoires photo Spécialistes des solutions de contenu pour écrans Studios de création/studios graphiques SERVICES Centre de formation Presse Syndicat professionnel Services divers

9 X9K22-D1/1 DEVOIR 01 9 DOCUMENT 2 : ÉLÉMENTS RETENUS POUR LA PARTICIPATION AU SALON VISCOM PARIS 1. Le salon se déroule les 24, 25 et 26 septembre Votre responsable et 2 hôtesses seront présents sur le stand, de façon permanente, pendant toute la durée du salon. Votre responsable arrive la veille au soir. 3. Location d'un stand 28 m², le branchement électrique de base, un mobilier luxe avec une décoration du stand. 4. Votre entreprise envisage d'imprimer plaquettes à destination des visiteurs du salon (sur le stand, à l'entrée du salon, et dans les allées). 5. Vous optez pour une prestation «cocktail» sur votre stand. Poste et nature des frais Frais d inscription au salon (obligatoires) 95 Location de stand (tarifs comprenant espace et cloison) 6 m² (taille minimum) m² m² m² 950 Supérieur à 20 m² (tarif 20 m² + m² supplémentaire) Location de mobilier standard 315 confort 525 luxe 630 Décoration du stand (décoration florale) 55 Nettoyage du stand (forfait obligatoire) 45 Électricité branchement de base (obligatoire 2 KW) kw (branchement de plusieurs appareillages) kw (utilisation de systèmes puissants) 210 Sécurité (obligatoire) badge d accès frais de surveillance 370 Frais de personnel (salaire de base et charges pour 1 mois (30 jours)) par hôtesse Montant le m² supplémentaire 30 par personne Coût de la réalisation des plaquettes 25 TTC les 100 plaquettes Prestation «cocktail» 850 Note totale sur 60 points à ramener sur 20 points

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11 X9K22-D1/1 11 DEVOIR 02 Ce devoir fait suite au devoir 01 de 2 e année mais les questions sont indépendantes MISE EN SITUATION Suite à sa participation au salon, et compte tenu des perspectives offertes par un marché très concurrentiel, la société GraphiCOM décide d'élargir sa gamme de produits. Votre responsable vous demande de prendre en charge le développement d'une nouvelle offre commerciale : les tapis logo pour une entrée personnalisée ( cm). Voir la fiche produit (Document A) 1 er travail - Analyse de rentabilité de la nouvelle offre produit (15 points) Avant d'intégrer ce produit dans la gamme, votre responsable vous charge de réaliser l'analyse «financière» de cette nouvelle offre : Question 1 (10 pts) Consultez le document B et déterminez le prix d'acceptabilité de cette nouvelle offre commerciale : le tapis d'entrée personnalisé. Question 2 (5 pts) Le prix de vente du tapis logo retenu est le prix d'acceptabilité déterminé à la question précédente. Sachant que le taux de marge sur coût variable est de 42,5 % et que les charges fixes s'élèvent à , calculez le seuil de rentabilité en volume et en valeur (arrondissez vos calculs à l'entier le plus proche). 2 e travail - Analyse du portefeuille clients (10 points) Dans un souci de fidélisation, vous envisagez d'offrir à vos 7 meilleurs clients de l'année un tapis de petite dimension (60 85 cm). Il sera personnalisé avec le logo de leur entreprise. Vous en profiterez pour leur faire une proposition commerciale : des tarifs préférentiels sur votre nouveau produit «le tapis logo» cm à partir de 3 produits commandés. Afin de cibler les clients que vous allez contacter, vous procédez à l'analyse d'un extrait de votre fichier (document C). Considérez que vous vous situez en janvier Question 1 (5 pts) Procédez aux calculs nécessaires pour vérifier si vous pouvez utiliser la loi de Pareto. Présentez vos résultats dans un tableau. Que concluez-vous? Question 2 (5 pts) Utilisez la méthode de scoring de type RFM selon les indications fournies dans le document D. Que concluez-vous? Présentez tous vos résultats dans un tableau.

12 12 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR X9K22-D1/1 3 e travail - Diffusion de l offre commerciale (20 points) Vous allez procéder à cette proposition par l intermédiaire d une campagne de SMS mobile. Votre responsable commercial vous donne les informations nécessaires en document E. Question 1 (10 pts) À l aide de vos connaissances et, éventuellement, de recherches dans la presse professionnelle, faites le point sur les deux techniques de marketing mobile SMS et MMS : type de message (texte, vidéo, image), avantages, inconvénients, points de législation à respecter. Question 2 (10 pts) Calculez le coût pour votre société d une campagne de fidélisation par SMS ; d une campagne de fidélisation par MMS ; d une campagne de fidélisation par SMS + MMS. Vous présentez vos résultats dans le tableau en annexe 1 (à rendre avec la copie). Que choisissez-vous pour la campagne à mettre en place? Justifiez. 4 e travail - Achat de prestations (15 points) Vous suggérez à votre responsable de concevoir un support de présentation pour votre nouveau produit afin de l envoyer à vos clients et prospects. Vous souhaitez profiter de cette opportunité pour actualiser votre fichier de prestataires et, le cas échéant, changer d imprimeur. Question 1 (10 pts) Proposez les différentes rubriques du cahier des charges que vous ferez parvenir aux imprimeurs que vous allez solliciter. Question 1 (5 pts) Vous êtes chargé de procéder au choix du nouveau prestataire. Proposez les rubriques pour un tableau de scoring afin de vous aider dans votre démarche de comparaison et de choix. Total sur 60 points à ramener sur 20 points.

13 X9K22-D1/1 DEVOIR DOCUMENT A : FICHE PRODUIT DU TAPIS LOGO PERSONNALISE Tapis 100 % polyamide 700 gr/m 2. Antidérapant. Bordures résistantes aux conditions extrêmes, ne se déchirent pas. Lavable en machine jusqu'à 50 C. Forte capacité d'absorption d'eau (> 4 litre/m 2 ). Épaisseur : 8,5 mm. Poids : 2,8 kg/m 2. Classement au feu : ASTM D2859 DOC-FF Le marquage peut être réalisé selon 40 coloris standards. Dimensions : cm GraphiCOM se diversifie et réalise et imprime des tapis personnalisés, des tapis pour les sociétés, restaurants, hôtel, commerces, Nous avons choisi de présenter un format unique ( cm), mais nous envisageons d'élargir la gamme de format dans un avenir très proche. DOCUMENT B : DÉTERMINATION DU PRIX D'ACCEPTABILITÉ DE LA NOUVELLE OFFRE COMMERCIALE Une enquête sur le prix de vente de tapis logo professionnels en quadrichromie a été réalisée auprès de entreprises de la région. Deux questions ont été posées aux personnes interrogées : Q1 : À quel prix n'achèteriez-vous pas ce tapis logo car vous le trouvez trop cher? Q2 : À quel prix n'achèteriez-vous pas ce tapis logo car vous le trouvez de mauvaise qualité? Analyse des résultats de l'enquête PV HT tapis logo Nbre réponses Q Nbre réponses Q DOCUMENT C : EXTRAIT DU FICHIER CLIENTS Nom Secteur d activité N téléphone portable Date dernière commande Fréquence d achat Panier moyen Auberge du Ripailleur Restaurant ALPHA BTP Bureaux d études Beau site Hôtel Hôtel Restaurant BTP consulting Bureaux d études Centre Jaude Centre commercial Century 21 Immobilier Crédit Mutuel Banque FNAC Grands magasins Frédéric Coiffeur Créateur Coiffeur Galeries Lafayette Grands magasins Infini tifs Coiffeur L immobilière Coulon Immobilier LCL Banque Assurance Banque Nacarat Centre commercial Relais Hôtel de Marie Hôtel Restaurant Hôtel Le Relais Hôtel Restaurant Société Générale Banque

14 14 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR X9K22-D1/1 DOCUMENT D : ATTRIBUTION DES POINTS AUX CLIENTS POINTS de RÉCENCE : 10 points si date dernière commande = points si date dernière commande = points si date dernière commande = point si date dernière commande = 2009 POINTS de FRÉQUENCE : 10 points si fréquence de commande > = 6 5 points si fréquence de commande = 4 ou 5 0 point si fréquence de commande < 4 POINTS de MONTANT : 12 points si montant du panier moyen > points si montant du panier moyen > et points si montant du panier moyen entre et point si montant du panier moyen < = DOCUMENT E : CAMPAGNE DE MARKETING MOBILE Informations commerciales GraphiCOM Outre les frais fixes de mise en service, le coût de gestion du fichier client s élève à 300 euros. Nous envisageons l opération pour clients. 50 % ont accepté de recevoir des informations sur leur téléphone mobile. Tous peuvent recevoir des SMS mais seulement 60 % d entre eux peuvent visualiser les MMS. Informations générales Coût d'une campagne de marketing mobile : compter euros de coûts fixes pour les frais de mise en service et puis 20 centimes d'euros par contact pour une campagne SMS, et euros de coûts fixes pour les frais de mise en service et puis entre 70 centimes d'euros pour une campagne MMS. Exemple : pour une campagne lancée sur clients en MMS, campagne d'une taille moyenne, le prix sera compris entre et euros. Potentiel des bases de données : 4 millions d'abonnés en opt-in sur du SMS, 1 million en MMS. Audience des campagnes : les différentes expériences ont pu toucher entre et 3 millions de contacts. La moyenne, à la hausse sur les derniers mois, se situe toutefois entre et contacts. Taux de lecture : entre 92 et 95 %.

15 X9K22-D1/1 DEVOIR NOM : INDICATIF : ANNEXE 1 : COÛT D UNE CAMPAGNE DE FIDÉLISATION SMS MMS SMS + MMS Coûts fixes de mise en service Nombre de contacts Coût de gestion du fichier Coût pour un contact Coût total pour l ensemble des contacts Coûts fixes de mise en service Nombre de contacts

16 16x CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR X9K22-D1/1