Les études culturelles et le phénomène de Hallyu (Korean Wave) en Asie de l Est

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1 Les études culturelles et le phénomène de Hallyu (Korean Wave) en Asie de l Est Seok-Kyeong Hong-Mercier * Université Bordeaux III Les études culturelles ont montré une certaine efficacité dans la compréhension de Hallyu, phénomène de popularité soudaine des produits culturels sud-coréens en Asie orientale depuis la deuxième moitié des années quatre-vingt-dix. Elles ont repéré et analysé sa dimension identitaire dans la dynamique du régional et du national au sein de l Asie postcoloniale. Hallyu a rendu évidente l existence du sentiment d être asiatique à travers la représentation de la façon de vivre la contradiction entre la modernité urbaine et les valeurs traditionnelles confucianistes. La dimension féminine de Hallyu introduit une réflexion sur l esthétisme dans la quête identitaire asiatique. Les études culturelles rencontrent un développement intéressant en Asie, sous la dynamique du postcolonialisme. Les approches Cultural Studies sont enseignées soit dans le cadre des sciences de la communication et des études de médias, soit dans le cadre de la sociologie de la culture. De nouveaux centres de recherches ont vu le jour à Hong-Kong, à Taïwan, au Japon, et en Corée du Sud. Depuis les années quatre-vingt-dix, les études culturelles en Asie orientale ont trouvé un terrain de réflexion commune autour de la réception des produits culturels japonais et sudcoréens. Cet article propose un aperçu du déploiement récent des études culturelles en Asie de l Est et une réflexion sur leur état autour d un objet de recherche commun, Korean Wave. Baptisé Hallyu par les Chinois en 000, ce phénomène est vite devenu l objet de recherche préféré des chercheurs asiatiques en études culturelles par la dimension transnationale de la question identitaire dans le contexte de globalisation. * Ce terme coréen est phonétiquement transcrit parfois par Hanryu, Halliu, Hanliu, Hallyu. Nous optons pour Hallyu d après le système de transcription mis en place par le gouvernement sud-coréen en 000.

2 MEI, n os 4-5 («Études culturelles / Cultural Studies»), 006 Le contexte historique des études culturelles en Asie de l Est et en Corée du Sud Curieusement, la question de l identité culturelle asiatique dans le monde moderne ne se posait pas en tant que telle comme une thématique scientifique valable avant les années quatre-vingt-dix. Les raisons en sont multiples : la grande diversité culturelle et historique des pays asiatiques ; l effet de l orientalisme dans les sciences humaines ; le niveau de développement économique inégal entre les pays asiatiques ; le manque d échanges culturels dans la région sous l influence unilatérale des produits médiatiques nord-américains. L ensemble de ces éléments a sans doute constitué un environnement défavorable à ce genre de questionnement, pourtant très en vogue en Occident. Les études culturelles ont été introduites, au cours des années quatrevingt, en Asie majoritairement par les étudiants doctorants formés dans les pays anglo-saxons. La diversité du contexte de leur réception dans chaque pays décourage toute tentative d explication homogène de l identité de ces études en Asie orientale. Avant tout, la différence du passé colonial des pays a conditionné la problématique des études culturelles de chaque pays. Ainsi, les chercheurs de Hong-Kong s occupent de l angoisse et de la recherche identitaire de la société hong-konguaise avant et après la restitution de la ville. Les auteurs de Taïwan, de Singapour, voire de l Australie traitent de la question de l identité culturelle de la diaspora chinoise avec une inclinaison propre au pays. Le Japon, ancien colonisateur de la région, n a ni résolu la question de sa propre identité entre un orientalisme japonais et l orientalisme occidental, ni réussi à se convaincre d assumer son rôle dans la construction culturelle de la région. En tout cas, les études culturelles japonaises en ont subi la conséquence et n ont pas franchi la frontière avant la mise en question du phénomène Japan mania (Hari) des années quatre-vingt-dix. La popularité des produits culturels japonais (les dessins animés, les séries télévisées, Japan pops, les jeux vidéo, etc.) en Asie de l Est et du Sud-Est a stimulé le désir transnational du Japon, historiquement enraciné dans ce pays conquérant depuis plus d un siècle, et a relancé la réflexion sur l identité japonaise et son rôle en Asie. Le cas de la Corée du Sud est intéressant et mérite de s y attarder plus. Ayant été colonisée par un pays asiatique (le Japon entre 90 et 945), la Corée a recherché un modèle du développement moderne auprès des pays occidentaux, jamais perçus comme des agresseurs, tout en subissant l influence silencieuse mais importante de la culture japonaise. Le gouvernement sud-coréen a interdit officieusement toute importation des Iwabuchi, Koichi, 004. «Introduction : Cultural Globalization and Asian Media Connections», Feeling Asian Modernities : Transnational Consumption of Japanese TV Dramas, Hong Kong : Hong Kong University Press, 3 pages, pp

3 Les études culturelles et le phénomène de Hallyu S.-K. Hong-Mercier produits culturels japonais jusqu à la fin des années quatre-vingt-dix. Or, la région littorale sud-est coréenne reçoit les émissions télévisuelles japonaises et la population est en contact massif avec le Japon à travers le tourisme, la consommation diverse et la diaspora coréenne au Japon. La raison de cet interdit gouvernemental est strictement culturelle, étant donné que les deux pays ont instauré des relations diplomatiques dès 965 et que l économie japonaise est fortement impliquée dans l économie sud-coréenne. Cette situation complexe de la modernisation de la Corée du Sud attribue une dimension politique et critique aux études culturelles lors de leur introduction dans les années quatre-vingt au sein des sciences de la communication et de la culture, dominées par les études empiriques venues des États-Unis. Pratiquer une recherche culturelle consistait d emblée à donner une existence scientifique aux mouvements culturels contestataires en identifiant la dimension critique et mobilisatrice de certaines pratiques culturelles populaires et ouvrières, et, en le faisant, à se positionner comme un intellectuel militant contre la dominance sectaire des chercheurs formés aux États-Unis selon l idéologie fonctionnaliste. Le succès du mouvement démocratique en Corée du Sud (la chute de la dictature militaire en 987) a créé une situation favorable à tout type de création culturelle. La censure et la politique culturelle gouvernementale ont changé de logique, en laissant se développer plus librement l industrie culturelle. La population a cultivé pendant la période de répression une soif culturelle inouïe et a atteint dès le début des années quatrevingt-dix un niveau de vie qui permettait d y répondre. La jeune population de l époque consommait déjà beaucoup de produits culturels japonais sans le savoir, non seulement parce que ces derniers étaient retouchés par les importateurs coréens pour contourner la censure mais aussi parce que les produits culturels japonais étaient déjà fabriqués sous une stratégie sans odeur. 3 La construction de l objet de recherche : Hallyu La Japan mania des années quatre-vingt-dix en Asie de l Est et du Sud-Est était quelque chose d étonnant et d incompréhensible pour les Japonais, qui n entretenaient pas d ambition culturelle, se contentant de la 3 La diffusion des séries télévisées et des émissions de variété japonaises est toujours interdite à la télévision hertzienne nationale en mai 006. Par exemple, dans les années 980, les ouvriers et les étudiants utilisaient les chants populaires lors des mouvements contestataires en changeant les paroles. Les chercheurs ont souligné le pouvoir subversif de cette pratique dans la lutte hégémonique au sens gramscien du terme. Iwabushi explique à travers le phénomène de Pokémon cette stratégie d hybridation et de camouflage de l origine dans la trans-nationalisation de la culture japonaise. Ibid. 67

4 MEI, n os 4-5 («Études culturelles / Cultural Studies»), 006 puissance économique dans la région. Ils ne comprenaient pas pourquoi et comment les Asiatiques aimaient la culture venant de leurs anciens agresseurs. Le phénomène a été favorisé par de nombreux éléments : l existence d une jeunesse qui ne refuse pas la culture japonaise et qui détient un certain pouvoir d achat ; le développement rapide de l urbanisme ; l essor spectaculaire des médias audiovisuels qui a multiplié la demande de programmes dans la région. Les chaînes satellitaires comme Star TV lancée dès 99 et MTV Asia ont diffusé une quantité importante de séries télévisées japonaises et de J-Pops. Les produits culturels sudcoréens ont bénéficié des mêmes circonstances favorables offertes par la nouvelle logique du marché transnational en Asie et ont acquis une popularité qui mérite son nom : Hallyu (Korean Wave). Le phénomène a été accueilli avec étonnement en Corée du Sud, comme ce fut le cas au Japon. La Corée du Sud n a jamais eu de volonté d influence transnationale, trop occupée par sa survie dans le tourbillon de l histoire qui déferlait sur la péninsule. Elle a développé un sens de l autocritique. Elle sous-estime habituellement ses propres produits culturels en les accusant d être non créatifs, commerciaux, mélodramatiques, confinés à la consommation instantanée et locale. Dans ce contexte, le phénomène de Hallyu a immédiatement introduit une réflexion sur l identité culturelle : quels éléments de notre culture plaisent autant aux autres Asiatiques? Hallyu a même créé un sentiment de nationalisme culturel (notre culture est supérieure!) pour ce pays qui fut traditionnellement importateur de culture, d abord de la Chine, ensuite du Japon et des États-Unis. Quelques précisions sont nécessaires pour décrire le phénomène. Dans la deuxième partie des années quatre-vingt-dix, plusieurs pays de l Asie orientale sont surpris par l ampleur de l audience des séries télévisées sud-coréennes qui commençaient à peine à être importées. Les films cinématographiques et d animation, les chansons (K-Pops), la publication, les jeux en ligne sud-coréens exportés ont continué à créer l événement et à susciter d autres engouements culturels envers le tourisme, la mode, la langue, la cuisine, voire l évangélisme sud-coréen et la chirurgie esthétique. La popularité des produits culturels sud-coréens intrigue les intellectuels et les dirigeants des pays importateurs et suscite parfois un sentiment anti-hallyu, au point de crier à l invasion culturelle. À l heure actuelle, Hallyu semble être confinée au continent asiatique, sauf à quelques exceptions mineures en Afrique, en Asie centrale et en Amérique. Dans ce contexte, le phénomène de Hallyu constitue un grand chantier de réflexions et d applications des approches propres aux études culturelles, car il englobe des questions diverses qui sollicitent des concepts Iwabuchi, Koichi, 00. Recentering Globalization. Popular Culture and Japanese Transnationalism. Durham & Londres : Duke University Press, 75 pages. Onishi, Norimitsu, 006. «A rising Korean Wave : If Seoul sells it, China craves it», International Herald Tribune : Asia-Pacific. 0 janvier. Disponible en ligne sur 68

5 Les études culturelles et le phénomène de Hallyu S.-K. Hong-Mercier centraux des études culturelles comme l identité culturelle, le gender, la classe, la modernité, la réception, l industrie culturelle supra- nationale, et l espace public, etc. Vivre la modernité en tant qu Asiatique? Une exploration identitaire à travers Hallyu La proximité culturelle autour du confucianisme et de la modernité urbaine De nombreuses observations attribuent la raison principale de Hallyu à la proximité culturelle en Asie orientale, basée sur la tradition confucianiste. Cependant, les produits culturels japonais étaient exportés dans la région avant la propagation des équivalents sud-coréens sans pour autant susciter l engouement identitaire des consommateurs asiatiques. Ils étaient jugés trop sophistiqués, plutôt proches de leurs équivalents occidentaux, donc dominants et envahissants aux yeux des Asiatiques. Or, Hallyu filtrerait les valeurs occidentales et les rendrait plus assimilables par d autres Asiatiques. Le fait que les produits les plus plébiscités sont les séries télévisées (drama) confirme ce constat. Elles jouent un rôle crucial dans la mouvance de Hallyu, par sa capacité de représentation des valeurs sociales dominantes dans la vie quotidienne et par leur popularité étonnante créant un fandom pan-asiatique. Il s avère que le drama sudcoréen diffuse une certaine conception de la modernité et de la relation humaine contemporaine reconnue comme asiatique par les récepteurs. Le phénomène coïncide avec l augmentation du nombre d employées urbaines et consommatrices dans les grandes villes asiatiques. Le drama sud-coréen met en scène d une façon très concrète et attirante la façon de vivre, la modernité urbaine avec le confucianisme. Les valeurs confucianistes comme la confiance entre les amis, la recherche de l harmonie familiale et de groupe malgré le sacrifice individuel exigé ou le respect envers les parents sont maintenues. La relation humaine basée sur l indescriptible qing, et non sur la rationalité du travail, est soulignée, malgré le fait que l histoire se déroule dans un lieu de travail hypermoderne d une firme internationale. You, Se-Kyung & Lee, Kyung-Sook, 00. «La proximité culturelle dans les dramas de trois pays de l Asie du Nord-est», pp Korean Journal of communication et media studies, Séoul : Korea Society For Journalism & Communication Studies. Leen, Angel & Lee, Dong-Hoo, 004. «Le dilemme des employées modernes dans l Asie (post)confucianiste : la réception des drama sudcoréennes par les asiatiques», Program / Text, Séoul : KBI. Disponible en ligne sur & book_seq=05&menucode=3// 69

6 MEI, n os 4-5 («Études culturelles / Cultural Studies»), 006 Un des thèmes récurrents étant l amour, la représentation sexuée en constitue l un des axes centraux. Les jeunes Asiatiques reconnaissent le sentiment amoureux asiatique dans la discrétion et la retenue de la relation amoureuse, mise en scène dans les mini-séries mélodramatiques sudcoréennes. Cette pratique procure du plaisir, qui suscite une consommation suivie. Dans ces séries, les jeunes femmes sont représentées comme actives et compétitives dans le travail, mais passives dans la relation amoureuse en acceptant le sacrifice individuel pour le bonheur et la paix de la famille ou du groupe d appartenance. Les jeunes hommes sont bienveillants et sentimentaux et montrent un dévouement touchant envers la femme aimée. La reconnaissance de l identité asiatique s opère moins au niveau de la narration ou de la division des rôles sexuels qu au niveau du sentiment et de la sensibilité, où un regard, un geste, un contact tactile crée une sensation et une signification différentes. Le contenu de Hallyu représentant un certain type d appropriation de la modernité urbaine, la réaction des pays asiatiques diffère selon le niveau de développement moderne. Les publics chinois et vietnamien voient dans Hallyu leur futur, une vision de la modernité enviable, tandis que le public japonais y retrouve son innocence perdue dans l industrialisation excessive. Les études de réception montrent que les consommateurs asiatiques de Hallyu trouvent ce sentiment asiatique inexplicable, non seulement dans la fiction télévisuelle, mais aussi dans le rap sud-coréen, dans la mode, voire dans les paysages représentés dans les séries télévisées. La question du genre La dimension sexuée de Hallyu dépasse le niveau de la représentation. La réception est également dotée d une dimension sexuée car les valeurs véhiculées par Hallyu provoquent des réactions différentes chez les consommateurs de sexe opposé. Ce phénomène est très présent dans la réception du drama, et peu étudié pour d autres produits. Certains genres de dramas se construisent un public global, sans qu il y ait une dimension sexuée dans la réception, comme c est le cas de Jewel in the palace, malgré la starisation du personnage féminin. Or, la majorité des dramas qui Shim, Doo-Bo, 004. «Hallyu et l hybride comme phénomène de communication internationale», Program/text, Séoul : KBI. Disponible en ligne sur &book_seq=03&menucode=3// Cette mini-série de 70 épisodes (MBC, ) raconte la vie d une femme chef cuisinier au XVIII e siècle reconnue comme médecin royal pour sa qualité de travail. Elle mélange volontairement les genres (le suspens, l amour, la médecine, la cuisine) et met en scène des personnages qui évoluent dans le décor somptueux du palais royal de la dernière dynastie coréenne. Elle a rencontré un succès phénoménal, notamment à Taïwan et au Vietnam. 70

7 Les études culturelles et le phénomène de Hallyu S.-K. Hong-Mercier connaissent un succès important dans plusieurs pays asiatiques sont du genre trendy drama, une structure mélodramatique en mini-séries qui raconte les histoires d amour entre de jeunes urbains. Le public de ce trendy drama sud-coréen est majoritairement féminin. Comme nous l avons souligné ci-dessus, la reconnaissance de l identité asiatique à travers Hallyu procure un certain plaisir dans le public féminin. Cette sensibilité est dotée d une dimension féminine et populaire, car elle provoque un certain mépris dans le public masculin de la classe moyenne et un sentiment anti-hallyu chez les intellectuels. Le grand succès de la série Winter Sonata au Japon et la starisation de l acteur interprétant le personnage principal illustre efficacement cette dimension sexuée de Hallyu. Les téléspectatrices japonaises de cette série, majoritairement âgées de plus de quarante ans (obasan), retrouvaient dans le personnage masculin, très amoureux, doux, bienveillant, la pureté du sentiment amoureux qu elles croyaient perdu dans la masculinité japonaise endurcie. L opinion publique japonaise jugeait humiliante la starisation excessive de l acteur de l ancienne colonie, tout en reconnaissant les valeurs économiques de ce phénomène qui ont créé des marchés dérivés importants. Sous l inspiration de ce succès populaire, plusieurs séries télévisées ont été coproduites entre la Corée du Sud et le Japon. La totalité des séries met en scène une relation amoureuse entre une Japonaise et un Coréen à Séoul et à Tokyo. Ce choix est un compromis historiquement situé de la représentation stratégique, étant donné que le passé colonial de ces deux partenaires ne doit pas entraver la réception optimale. Dans ces séries coproduites, les héros coréens sont gentils et masculins au sens confucianiste du terme (responsables, intégrés, altruistes), les héroïnes japonaises sont belles et dociles, compréhensives, et acceptent le sacrifice au nom de l amour. Ce choix est conforme au fantasme mélodramatique du public féminin japonais, fondé sur le succès exemplaire de Winter Sonata, et en même temps satisfait le public coréen qui ressentirait une revanche sentimentale envers la dominance masculine du Japon. Le choix contraire, autrement dit, l histoire d amour entre une Coréenne et un Japonais aurait en effet immédiatement soulevé non seulement la question délicate des «femmes de réconfort» pendant la dernière guerre, un des sujets de controverse actuels entre les deux pays, mais aussi et finalement la mémoire collective de la colonisation. Comme cet exemple l illustre, Hallyu est un pouvoir doux, qui ne s impose pas. Dans beaucoup de pays, il ne menace pas le marché intérieur en remplaçant une consommation existante : il la partage ou crée un marché culturel parallèle. Il provoque de ce fait peu de changements Macé, Éric, «Qu est-ce qu une sociologie de la télévision? Esquisse d une théorie des rapports sociaux médiatisés :. La configuration médiatique de la réalité ;. Les trois moments de la configuration médiatique de la réalité : production, usages, représentations», Réseaux, n os 04 et 05. 7

8 MEI, n os 4-5 («Études culturelles / Cultural Studies»), 006 dans la hiérarchie culturelle établie entre les produits occidentaux, japonais, et locaux. Hallyu suscite moins les discours sur sa qualité et sa performance que ceux sur l identité culturelle à travers les sentiments délicats d être asiatique. Il n est pas proposé en amont par une quelconque logique politique ou économique, mais est adopté et plébiscité en aval, et de ce fait imposé par le public. C est un phénomène au caractère profondément féminin, qui fait entrer la dimension esthétique comme la sensibilité et la beauté dans la réflexion sur la communication interculturelle. Le visage, le paysage, et la recherche de l image du soi asiatique La dimension esthétique du phénomène de Hallyu est peu étudiée à présent. Or, elle est présente dans la plupart des pratiques qui constituent Hallyu. Une des raisons principales du succès des séries télévisées et des chansons est la beauté et le charme des interprètes, qui génèrent par la suite un fandom important. Leurs visages modelés par le maquillage et, parfois, par la chirurgie esthétique, deviennent le modèle de la beauté asiatique et moderne. Pour partager cette beauté, la chirurgie esthétique n est plus un tabou pour les jeunes Asiatiques, qui s habillaient et se maquillaient déjà à la façon japonaise. Les stars de Hallyu, hommes et femmes, prêtent leurs visages pour la publicité des entreprises internationales coréennes et japonaises. Le succès d audience de certaines séries provoque un tourisme massif vers le lieu de tournage. Dans l appréciation des téléspectateurs asiatiques sur les dramas sud-coréens, les propos sur la beauté des images et du paysage sont fréquents. Ce sont des endroits romantiques comme un lac, une plage, une montagne enneigée où se déroulent les scènes émotionnellement chargées comme la déclaration, la reconnaissance mutuelle du sentiment amoureux ou la séparation. Ce sont des endroits démunis de patrimoines historiques, et donc de lieux touristiques traditionnels. Les touristes asiatiques en Corée du Sud générés par Hallyu ne visitent pas le pays mais le paysage de ces endroits qu ils ont déjà vus à la télévision. Cette recherche du paysage significatif ne ferait-elle pas partie du désir qui suscite l engouement envers la beauté du visage chez les consommateurs asiatiques? «Visage et paysage avancent de concert», disait avec justesse Régis Debray. Il semble que ces paysages soient devenus significatifs au regard des téléspectateurs asiatiques, car ils représenteraient une idée de l Asie à l état pur, comme le paysage dans la peinture asiatique traditionnelle consiste à rappeler un état d âme et non pas à représenter la nature. Dans ce sens, la recherche de la beauté du visage et celle du paysage Ko, Yu-Fen, 004. «From Hari to Hanliu», 3 th JAMCO Online International Symposium. Disponible en ligne sur symposium/en/ko/index.html Debray, Régis, 99. Vie et mort de l image. Une histoire du regard en Occident. Paris : Gallimard, 4 pages, p.. 7

9 Les études culturelles et le phénomène de Hallyu S.-K. Hong-Mercier significatif dans le phénomène de Hallyu sont deux pratiques de même visée, autrement dit la recherche de l image du soi asiatique. Le danger du nationalisme culturel et le rôle des études culturelles en Asie de l Est La complexité de la réflexion sur le phénomène de Hallyu rend difficile toute tentative d explication globale. Les discours de jugement sur ce phénomène varient du constat économiste sur l acceptabilité conjoncturelle de Hallyu (il est le contenu asiatique le moins controversé à l heure actuelle) aux louanges activistes qui le considèrent comme un succès exemplaire et significatif dans la lutte contre la dominance impérialiste de la culture américaine. La première position est souvent accompagnée par des discours gouvernementaux et industriels qui cherchent à transformer Hallyu en valeurs marchandes de l industrie culturelle sud-coréenne. La deuxième satisfait l ego des intellectuels gauchistes de ce pays, qui cultivent une tradition solide de lutte pour l identité culturelle, comme c est le cas pour la mobilisation en faveur de la sauvegarde des quotas au cinéma. Dans les deux cas, le sentiment de nationalisme culturel est palpable et risque de transformer l engouement identitaire du public asiatique exprimé dans Hallyu soit en mouvement anti-hallyu soit en une campagne capitaliste pour un nouveau marché culturel. Les études culturelles ont contribué à analyser la dimension identitaire de Hallyu dans le contexte historiquement situé de la modernité en Asie orientale. Elles essayent également d identifier la dimension politique de ce phénomène pour appréhender la possibilité éventuelle de l espace public asiatique. Dans le mouvement à long terme de la construction de l identité asiatique, Hari (Japan mania) ou Hallyu ne constitue qu une étape, avant l arrivée d autres vagues successives. Un des rôles futurs des études culturelles consisterait à prévenir le danger du nationalisme culturel dans l exportation transnationale de la culture en Asie, qui fait à peine ses premiers pas vers la compréhension mutuelle. Bibliographie, 005. Rediscovery of Asia : Cultural/Industrial Meanings of Trans-Border Exchanges of TV programs in Est Asia, Korea Society for Journalism & Communication Studies, 96 pages. Reprographie de la Table ronde. Hye-Jung Cho-Han (dir.), 003. Hallyu et la culture populaire en Asie. Séoul : Presse universitaire de Yunse. Cf. 73

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