La consommation. débute très tôt. Stade 1. Observation Stade 2. Demandes. Stade 3. Choix. Stade 4. Achat assisté. Stade 5. Achat indépendant (6-8 ans)

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2 La consommation débute très tôt Stade 1. Observation Stade 2. Demandes (0-6 mois) (6-24 mois) Stade 3. Choix (2-4 ans) Stade 4. Achat assisté (4-6 ans) Stade 5. Achat indépendant (6-8 ans) Source: McNeal (2007) 2

3 22/01/2014 Futur client à l entrainement 3

4 = (uniquement) amusant! (McNeal, 2005) 4

5 (St-Pierre et Lachance, 2008) 5

6 Revenu moyen adolescents québécois ( ans) 48 $ / sem. (1 $ $) (0, ) Selon la source principale : Parents 20 $ 14 Travail 104 $ (33% des ados) 71 Selon l âge : ans 13 $ $ $ (Lachance et Cloutier, 2011) $ (Clark, 1999) 9-11 ans 74 $CA /sem Dépenses -de 12 ans : MM$ 9-14 ans 2,9 (Laroche, MM 2002) $ /an ans 117 $ /sem $ CA ans : 40 $/sem 1 MM $ 8-12 ans : 10-23$/sem 21-56MM $ $ $ 9-14 ans 2,9 MM $ /an (DSN Retailing, 2001; Laroche, 2001; Miller, 2003; TRU, 2006) $ (YTV Report, 2005) $ 9-11 ans 74 $ /sem 9-11 ans 74 US $ /sem (McNeal, 2001; O Mara, 2001) -de 12 ans : MM $ 41-77$/sem : (12-17, EU 2006) (Package Facts Report, 2007) 62 $CA / sem 6

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8 Trend setters Consommateur global Marché des adultes de demain Consommateur vulnérable Compétence en consommation Concept multidimensionnel Aspects cognitifs, affectifs et conatifs Reliés aux activités d un consommateur prudent, avisé et responsable (Lachance et Legault, 2007) 8

9 Consommateur compétent Consomme selon ses besoins et ressources, adopte des comportements préventifs et défensifs tels que s informer avant d acheter, montrer du scepticisme face à la publicité, défendre ses droits et se plaindre lorsqu il est insatisfait (Young, 1993). Informé, vigilant et responsable (President s Consumer Interests, 1970). President s Committee on Connaissances, attitudes et comportements sociale- ment désirables pour assumer son rôle de consomma- teur de manière avisée, prudente et responsable (documentation scientifique). Plus que la capacité économique d acheter Caractéristiques spécifiques Socialement désirables Perspective consumériste Experts et chercheurs Générales et spécifiques Scepticisme, prudence, obligations des marchands Formes de placements, fonctionnement du crédit 9

10 Perception des jeunes (12-17;18 17;18-24 ans) Intelligence, capacité à réfléchir et à dire «non», vigilance face au personnel de vente Capacité à résister aux influences extérieures (amis et publicité) en cherchant de l information en recherchant le meilleur rapport qualité-prix de manière à «garder la tête froide» et ne pas «tomber dans la magie du magasinage». 10

11 Capable de se maîtriser (impulsivité), de distinguer ses besoins essentiels pour réfléchir à l utilité et la nécessité de ses achats et faire des choix conséquents selon ses moyens financiers; Connaît les caractéristiques des produits désirés, compare les alternatives et les prix; Est critique envers le marché et la publicité; Évalue la crédibilité des sources d information et cherche la vérité dans ce que disent les vendeurs; Patiente et évite de «courir les magasins» sans un objectif précis en tête; Est économe, met de l argent de côté. 11

12 Pratiques commerciales (dont (dont pub) Adolescents ( ans) Score moyen = 3,8/8 3,8/8 (É.T.= 1,7) ou ou 48% Taux de succès 10 jours ouvrablespour se faire rembourser sion change d idée(f) 16% Promotion 2 pour 1 en restauration rapide. Sur place, doit acheter une boisson grand format. = légal (F) 65% (Lachance et Cloutier, 2011) Crédit Jeunes adultes (18 (18-29 ans) Score moyen = 50%; 52% (endettés) Taux de succès 0 intéret si paiement minimum dû effectué sur solde de carte de crédit. 53% Quand on retire de l $ sur carte de crédit, intérêt chargé à partir du jour du retrait. 57% (Lachance et al., 2005) 12

13 Épargne Jeunes adultes (18 Scores moyens : 52%; 57 (18-29 ans) 57% ($ de côté); 46% (0$ de côté) Taux de succès Intérêt d un compte d épargne plus élevé qu un compte chèque (V) 72% Obligations d épargne présentent même risque élevé que les actions en bourse (F) 66% Intérêt composé de 5% paye plus qu un intérêt simple de 5% (V) 35% (Lachance et Cloutier, 2009) 13

14 Globalement + positif Marchands : profits vs besoins des clients Scepticisme face à la pub (ex. : score ans = 80%) Crédit (attitudes partagées) Épargne (très favorables) 14

15 Crédit et endettement (2011) (2005) 66%; 77 % dette(s) (12 000$; $) ; % dette cns (5 800$; 6 600$) ; (2011) 15 % dette(s) (597$ : 0,25$ $) 400 : 0, G > F : 840$ vs 375$ 580 vs ans : 59$ %; 77 % : 1 + carte crédit 25%; 45 % : solde dû de 1122$ $ $ Budget : Dans ma tête Comportements préventifs et défensifs : plutôt faibles (ex. : score moyen ados = 68%) Épargne 15

16 Épargne (18 (18-29 ans) (Lachance & Cloutier, 2009) 64% $ de côté 37% Épargnent régulièrement (= 67% des épargnants) 50% Pas disposés à se priver pour épargner Moi et l autre Se croient compétents (50% ou +) Les autres = incompétents (5 vs 1) 16

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18 Épargne: selon les ans 67 % Parents = bons modèles 66 % Parents ont encouragé à Éducation à l épargne: les sources qui comptent Parents ont encouragé Attitude + $ de poche à un + jeune âge Épargne Attitude + + Connaissances Cours à l école Épargne Professionnel Attitude + + Connaissances Épargne Cours ailleurs + Connaissances (Lachance & Cloutier, 2009) 18

19 Meilleure source pour renseigner et éduquer en matière de cns * ( ans) (Lachance et Cloutier, 2011 pour l OPC) 1. Parents 2. Site Internet spécialisés en cns pour les jeunes 3. TV 4. École ou enseignants 5. Journaux 6. Magazines 7. Amis/copains 8. Sites Internet destinés aux jeunes 9. Vidéos dans sites web (Vrak.tv, YouTube, etc.) 10. Réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.) 11. Radio 12. Maison des jeunes ou autre lieu pour jeunes 13. Frères ou soeurs 19

20 Activités/outils les plus intéressants 1. Cours à l école ( ans) 2. Activités spéciales à l école. : conférences, ateliers) 3. Chroniques sur la cns dans émission TV pour jeunes 4. Magazine spécialisé en matière de cns 5. Sites Internet avec information écrite (vs vidéo) 6. Campagne publicitaire éducative à la TV 7. Chroniques dans un magazine destiné aux jeunes 8. Chroniques émissions TV grand public grand public 9. Vidéos dans Internet (suite) 10. Concours de création de contenus éducatifs en cns 11. Info sur réseaux sociaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.) 12. Publicité, affiches éducatives dans abribus ou autres 13. Activités dans un lieu de rencontre de jeunes 14. Cours en ligne (sur Internet) ) à l école 20

21 La motivation des jeunes (12 (12-17) 17) «À mon âge, ce n est pas si pressant de chercher à devenir un consommateur averti» ans : 60 % ans : 51 % 16-17ans : 41 % 53 % savent où trouver de l information mais: 37 % ont envie de la consulter ; 32 % non 37 % intéressés par info et édu. en cns ; 27% non Le niveau de compétence des jeunes consommateurs n est pas à la hauteur de leur niveau d activité 21

22 Matière à réflexion Expertise comme acheteur vs compétence comme consommateur? Éducation en consommation essentielle pour qui? Consommateur compétent et éduqué profitable pour qui? Éducation = responsabilité de qui? Dispensée par qui? Payée par qui? Merci de votre attention 22

23 Parents and personal $ (BMO Ipsos, 2011 ; BMO, 2013; TRowePrice, 2012; Visa Canada, 2011) 50% Educate their children; 18% discuss $ a lot 34% Difficult to educate 50% What? 35% How? 36% Difficult to find information and time Easier to discuss cigarette smoking, drugs, bullying Most discussed : Saving, how to make more $, pocket money Least discussed : Cost of things, credit cards, budgeting (2%) 23

24 Parents attempts 78% have tried 2/3 do not believe they were effective (CA of Canada, 2010) 24