impactle magazine «Une bonne pub doit plaire.» Tech War 2012 Un avenir sous le signe de la TV hybride et connectée. Page 8

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1 édition mars 2012 impactle magazine de publisuisse Tech War 2012 Un avenir sous le signe de la TV hybride et connectée. Page 8 «Une bonne pub doit plaire.» Torsten Tomczak, professeur de gestion d entreprise et de marketing à l Université de Saint-Gall, à propos de formes de communication et d effet publicitaire après la révolution numérique. Page 4 Succès chic et choc Pourquoi Lara Gut fait de la pub pour la barre chocolatée Ragusa. Page 13 TV et online La pub TV également prisée par les sociétés Internet. Page 18

2 picked up éditorial Effet publicitaire à «l époque la plus passionnante» impact 4 face-à-face Le professeur Torsten Tomczak à propos de l effet publicitaire, du comportement de consommation et de la télévision du futur. 8 tendance TV hybride: tous convoitent les meilleures places dans le «salon centre de commande». 12 gros plan Le groupement de musées argoviens mise pour la première fois sur la pub TV et rencontre le succès. 13 marché Lara Gut fait de la pub pour Ragusa et confère une image jeune et fraîche à la barre chocolatée culte. 16 portrait «Une aubaine»: Jean-Marc Hensch, directeur de l industrie gazière suisse, à propos du sponsoring TV. 18 gros plan Pub TV élément essentiel de la stratégie à succès de tutti.ch, la plus grande plateforme commerciale en ligne de Suisse. 20 gros plan Les raisons qui ont motivé UBS à réserver un paquet crossmedia pendant le Festival international du film de Locarno. 22 agenda/ zone mixte 23 regard croisé Carte blanche à Yves Studer, boxeur professionnel. «Nous vivons l époque la plus passionnante depuis l invention de l imprimerie.» Cette citation ne date pas des années 1920, à l heure des premières émissions radio, ni des années 1930, début de la marche triomphale de la télévision. Non, cet avis a été formulé de nos jours: le professeur Torsten Tomczak, directeur du Center for Innovation de l Université de Saint-Gall, s exprime ainsi dans ce numéro à propos des récents développements dans le domaine des technologies de communication et des médias entrera dans l histoire comme l année des décisions capitales: ce qui se déroule actuellement est appelé aux Etats-Unis le «Great Tech War». Le combat fait rage pour occuper la meilleure place par rapport à la télévision du futur qui aura fusionné avec Internet et offrira toutes les formes d interaction souhaitables. Au cours d un voyage d étude aux Etats-Unis, j ai pu m informer sur les différentes stratégies adoptées par les acteurs clés de cet enjeu: Apple, Google, Facebook, Twitter et consorts. Nous avons le plaisir de vous présenter dans ce numéro un aperçu sur l état actuel des choses et les nouvelles technologies. Ces dernières vont d ailleurs également offrir aux annonceurs des chances et occasions inédites. Il est d autant plus important de garder le contact et de disposer du savoir-faire nécessaire. Nous observons et analysons les tendances en continu et essayons de vous fournir les informations et bases nécessaires. Les nouvelles technologies peuvent rendre la publicité encore plus efficiente et efficace. L effet publicitaire est aujourd hui un sujet incontournable. A une époque de compression de budgets publicitaires, l efficience devient de plus en plus importante. Le thème principal de ce numéro est précisément «l effet publicitaire». Comme à notre habitude, nous vous livrons des études révélatrices et de nombreux exemples de cas choisis dans le cadre du sujet: par exemple Camille Bloch, les musées argoviens, la plateforme d annonces gratuites tutti.ch, la démarche crossmedia d UBS et Storyworld. Nouvel habillage pour les chaînes de la RTS La RTS change de système de marque: depuis fin février, toutes les chaînes radio et TV de la Radio Télévision Suisse arborent un nouveau logo. Les deux programmes TV ont par ailleurs changé de nom et les quatre stations de radio affichent discrètement le logo RTS tout en renforçant leur identité individuelle. Gilles Marchand, directeur de la RTS, a présenté le nouvel habillage lors d une conférence de presse. Entretien avec Blaise Duc, directeur marketing de la RTS, dans impact zoom, page 14. Photo: RTS impact zoom De quels facteurs dépend l effet publicitaire? Et quel est concrètement l impact de la pub TV sur le succès commercial? Une série d études apporte quelques éclaircissements. La nouvelle rubrique «Rapport mdf» (médias du futur) révèle les tendances du comportement d utilisation des médias. Autres sujets: tour d horizon de nouvelles études, chiffres du marché publicitaire, exemple d un cas particulièrement passionnant (storyworld.ch) et infos sur les prochains programmes. Couverture: Torsten Tomczak photographié par Manu Friederich. Face à cette évolution, il est possible d assurer deux choses: l importance de l image animée continuera d augmenter, tout comme le temps que nous passons plus ou moins tous au salon devant le petit écran. La publicité TV aura donc toujours sa place fixe au sein du médiamix de n importe quel décideur un peu futé. Je vous souhaite une très bonne lecture. Martin Schneider Directeur de publisuisse 2 impact 1 mars 2012 impact 1 mars

3 face-à-face professeur de gestion d entreprise et de marketing à l Université de Saint-Gall «Une bonne pub doit plaire.» Le professeur Torsten Tomczak dirige à l Université de Saint-Gall le laboratoire de recherche de Customer Insight et occupe aussi le poste de directeur du Center of Innovation. Dans l interview, ce spécialiste du marketing s exprime sur l effet publicitaire, le comportement de consommation de sa propre famille et la télévision du futur. Impact: Monsieur Tomczak, quand vous êtes-vous pour la dernière fois fait avoir par la publicité? Professeur Torsten Tomczak: Je ne me suis jamais posé la question en ces termes. Mais je suis sûr que ça se reproduit sans cesse. Je sais parfaitement que je suis influencé par la publicité et cela par toutes les voies imaginables. Aussi bien au niveau informationnel, quand je cherche des faits, qu au niveau émotionnel, pendant le transfert d images de marques qui me parlent ou non. Et le tout se passe à la fois consciemment et inconsciemment. L effet inconscient de la publicité est-il sous-estimé? Certainement pas. Depuis que la publicité existe, les publicitaires visent avec ce qu ils font le subconscient du public. Vous aimez regarder la pub? Bien sûr c est mon métier. A l origine, j ai étudié la gestion d entreprise et voulais approfondir mes connaissances économiques. Mais, après un semestre seulement, j ai su que j étais davantage intéressé par le marketing et la publicité. J ai alors tout fait pour trouver un emploi dans le secteur publicitaire. Après la promotion et avant de rejoindre la HSG, j ai travaillé quelque temps chez BBDO à Berlin. Lorsque je regarde aujourd hui les publicités, je réagis comme tout le monde: il y a celles que j aime et celles que je déteste. Et beaucoup d autres qui ne me touchent pas du tout. Comment définissez vous la bonne publicité? Une bonne publicité doit plaire j en suis absolument convaincu. Qu une pub nous plaise dépend de nombreux facteurs. On peut aimer une pub pour son côté esthétique, parce qu on voit de belles images, et on peut en aimer d autres parce qu elles nous divertissent ou nous provoquent d une manière ou d une autre. Lorsqu il s agit de susciter des émotions à travers un message publicitaire, l image animée, le spot TV, est bien plus efficace que d autres formes publicitaires. Pourquoi? Parce que les images nous semblent fondamentalement plus agréables et parce qu elles permettent de communiquer plus rapidement des univers ou des faits complexes. Le mot «image» est à prendre ici au sens large il comprend des impressions aussi bien visuelles qu acoustiques. Plus la communication passe par l image, plus elle nous est agréable. Toutes les publicités ayant de l effet sont bonnes? Pour les entreprises publicitaires, le but avoué est bel et bien de vendre des produits. Et quand une publicité y parvient, elle est sûrement bonne. Peut-on bien déterminer l effet de la publicité aujourd hui? Je dirais mieux qu autrefois. L achat d un produit n est pas seulement influencé par la publicité, mais par tous les instruments du marketing-mix. L étude de l effet publicitaire se focalise par conséquent sur les indices précédant la décision d achat qui peuvent surtout être influencés par des mesures de communication. En font partie des facteurs comme l intention de l achat, le degré de notoriété, l image de marque et la sympathie. Nous ne pouvons pas pronostiquer avec exactitude les répercussions de ces facteurs sur l achat d un produit. Mais les pronostics sont plus précis qu il y a dix ou vingt ans. Nous disposons en effet de meilleures méthodes de mesure, traitons davantage de données et pouvons calculer des algorithmes plus complexes qui nous permettent d en savoir plus sur les processus de traitement des informations et des décisions des consommateurs. Comment les entreprises doivent-elles à l avenir mesurer leur succès publicitaire? A l avenir, une marque devra toujours avoir un certain degré de notoriété et une image bien déterminée auprès des groupes cibles visés. Et il faudrait les mesurer en continu afin d engranger des expériences au fil du temps sur l effet de certains instruments de communication et du crossmedia-mix. En raison de la complexité et de la dynamique du monde de la communication, il devient par ailleurs de plus en plus important de partir d un niveau plus bas et de s intéresser à l effet spécifique des différents moyens et médias de communication. A quoi ressemble votre consommation personnelle de médias pendant une journée ordinaire? J essaie si possible de lire un ou deux quotidiens le matin. Pendant la journée, je survole différents sites de la presse quotidienne et le soir, je regarde généralement une ou deux émissions d information. L idée est de les regarder autant que possible sur un téléviseur classique, mais je n y arrive souvent pas si bien que je les rattrape plus tard sur mon ordinateur. Vous ne regardez donc plus exclusivement en mode linéaire? Non, mais le samedi, je regarde toujours le foot. Et exclusivement en linéaire. Les chaînes TV réussissent heureusement sans arrêt à créer des événements télévisuels qui intéressent le grand public: une course de ski, par exemple, ou des curiosités comme un camp dans la jungle. Expert en marketing et guitariste Torsten Tomczak (52 ans), né à Berlin, est professeur de gestion d entreprise et de marketing à l Université de Saint-Gall. Il y dirige depuis 2009 le laboratoire de recherche Customer Insight (FCI) et le Center for Innovation (CfI). De 1994 à 2008, Torsten Tomczak a été directeur de l Institut de marketing et de commerce (IMH) et de 2007 à 2009 membre du comité du département de gestion d entreprise de l Université de Saint-Gall. Il est depuis 2009 recteur adjoint de la recherche à l Université de Saint-Gall. Auteur d une trentaine de livres, Torsten Tomczak est par ailleurs guitariste du groupe «No business» exclusivement composé de professeurs de l Université de Saint-Gall. Une bonne idée? «Absolument», affirme Tomczak. Sans doute aussi parce que le nom du groupe fait figure de programme: «Dans le groupe, nous ne parlons jamais affaires.» 4 impact 1 mars 2012 impact 1 mars

4 face-à-face professeur de gestion d entreprise et de marketing à l Université de Saint-Gall face-à-face «Plus la pub est en images, plus elle nous semble agréable.» Le monde des médias est de plus en plus fragmenté et les habitudes des individus à l égard de la communication et de la consommation de médias ont profondément changé. La branche publicitaire s est-elle déjà adaptée à cette évolution? En partie seulement. C est lié au fait que nous vivons effectivement en pleine révolution de la communication. Les choses se passent à une vitesse fulgurante et il faut à tout prix trouver le temps pour s adapter aux nouvelles circonstances. En matière de communication, nous vivons sans aucune doute l époque la plus passionnante depuis l invention de l imprimerie. Partagez-vous l avis de nombreux experts selon qui l image animée également en tant que forme publicitaire devient de plus en plus importante dans le contexte actuel? Absolument. Grâce à cette évolution, il y a beaucoup plus de possibilités, de surcroît plus avantageuses, pour acheminer l image vers les récepteurs ciblés. Rien ne vient entraver la créativité dans ce domaine. La TV et Internet fusionnent: l écran du salon concentrera tout à l avenir, y compris les réseaux sociaux. C est le pas décisif qui est en train d être franchi. Selon l équipement technologique, il est déjà possible aujourd hui de profiter pleinement de cette situation. «Second Screen», l utilisation parallèle d Internet et de la télévision, est déjà plus ou moins la norme. On regarde la télévision avec son ordinateur devant soi ou on active parallèlement son iphone. Que signifie cette évolution pour les chaînes TV classiques? Les diffuseurs classiques doivent se demander ce qu ils veulent faire en dehors de leur principale activité et comment ils entendent intégrer les nouveaux médias. Il existe déjà toutes sortes d approches et tout le monde est impatient de voir où ce voyage nous conduit et qui va finalement gagner la course. Etes-vous d accord avec la thèse selon laquelle la télévision conservera sa place de leader pour ce qui est de la construction des marques? Tout à fait. Dans ce domaine, la télévision classique restera dans un avenir proche le canal de communication déterminant. Cela restera ainsi tant qu on s adaptera aux nouvelles conditions-cadres.. Vous risquez-vous à une prévision pour nous dire quel rôle le petit écran jouera dans dix ans au salon? Dix ans, c est beaucoup trop loin. Je ne me sens même pas capable d établir une prévision pour cinq ans. Le besoin de consommation Lean Back existera-t-il toujours? J en suis fermement convaincu. Un collègue a récemment démontré dans une étude que l homme passait de plus en plus de temps devant l écran «feu de camp». Peu importe qu il regarde la télé, joue à un jeu ou surfe sur Internet l offre ne cesse de s étoffer. Et l utilisation doit être aussi simple que possible. C est ce que prouve parfaitement Apple avec ses produits d une utilisation facile. Dès qu un produit est trop compliqué, plus personne ne l achète. Sauf si on en fait un passe-temps. Que conseillez-vous aux entreprises publicitaires de faire face à ce changement rapide? D acquérir de l expérience dans tous les domaines. Rester campé sur ses positions signifierait une régression. Nous vivons à une époque où l aptitude et la capacité de souplesse sont en fin de compte déterminantes c est particulièrement, mais pas seulement, valable pour le domaine de la communication. Dans ce contexte, les entreprises devraient jeter un regard sur leur mix de communication. Le mix de communication classique basé sur les médias classiques existera donc toujours? Evidemment. Les journaux, magazines, affiches et la télévision classique continueront d exister. Mais en dehors des médias numériques, la communication personnelle gagne elle aussi en importance. On en a la preuve avec des thèmes comme le Behavioral Branding où les entreprises prennent progressivement conscience du fait que les collaborateurs sont aussi les ambassadeurs d une marque. De nouveaux portails et sites voient le jour, comme des plateformes événementielles ou des magasins phares qui sont autant de lieux de rencontre aussi bien pour les collaborateurs et les clients d une entreprise que pour les clients entre eux. Sur quel canal de communication une entreprise doit-elle à l avenir le plus miser? Sur la prestation de base: un produit ou un service. L évolution du comportement des consommateurs est également passionnante. Appartenez-vous au groupe croissant de consommateurs ayant un comportement hybride ou multi-options? Cette évolution est en cours depuis vingt ans, mais il est vrai que de plus en plus de personnes ont un comportement hybride et multi-options. Je suppose que mon comportement à l égard des achats est lui aussi hybride mais je n ai pas voulu pousser l autoanalyse plus loin. «L effet publicitaire de plus en plus important» Le Swiss EFFIE Award de l association de la branche publicitaire bsw leading swiss agencies distingue les plus grandes réussites de marketing et de communication. Torsten Tomczak est le président du jury des EFFIE. Les campagnes présentées sont d une part récompensées pour leur performance commerciale mesurable (les objectifs de marketing atteints) et de l autre pour leur performance créative. Cette manière de juger les campagnes est unique au monde. Peter Felser, président de bsw swiss leading agencies et membre du conseil d administration de Spillmann/Felser/Leo/ Burnett AG, dirige également le Swiss EFFIE Award. Il est persuadé que le facteur de l effet publicitaire a gagné en importance ces dernières années. «L effet et l efficience sont devenus plus importants et un thème incontournable. Pour ma part, je souhaiterais une discussion plus intense encore sur l effet.» Selon lui, on ne discute que des coûts et ignore l effet différent produit par de la bonne ou de la mauvaise publicité. La créativité est à ses yeux un multiplicateur d effet. «Utilisée de manière ciblée, elle agit positivement et aide à économiser de l argent.» Mais Felser refuse de fournir une recette de succès universelle pour le médiamix. Il pense que différentes tâches conduisent à différentes stratégies médiatiques. «Ce qui saute aux yeux, en revanche, c est que presque toutes les campagnes distinguées par le EFFIE Award comportent une part étonnamment élevée de télévision et d Internet.» Qui fait les courses dans votre famille? Ça dépend de la nature des achats. C est plutôt moi qui achète les produits alimentaires les plus urgents tandis que ma femme s occupe des produits à long terme en principe par ordinateur. Notre fils est quant à lui chargé d acheter les produits lourds pour les besoins quotidiens tout simplement parce qu il est le plus fort physiquement. Ma femme est responsable des achats dans les secteurs tourisme et vacances, mais aussi dans l électronique de divertissement ce qui ne correspond sans doute pas à la norme. L achat d une voiture est plutôt l affaire de moi et de mon fils, ce qui semble plus courant. Pour résumer, je dirais que nous choisissons ce que nous achetons d après des critères aussi bien de qualité que de prix et de marque. En tant qu unité, notre famille a plutôt une orientation hybride. Dans votre temps libre, vous jouez dans deux groupes et allez bientôt sortir un album pour quelle raison avez-vous choisi précisément cette marque de guitare? Parce que Neil Young lui aussi joue sur une Gibson Les Paul. C est donc une décision prise consciemment pour une marque. La vitesse du changement et du développement suscite auprès des consommateurs une sorte de nostalgie pour des marques phares qui représentent la sécurité et la stabilité. Est-ce également valable pour les entreprises de médias? Peter Felser, CA Spillmann / Felser /Leo Burnett AG Je le pense en Suisse, Migros, mais aussi Lindt et Rivella, font partie de ces marques phares. Et ça vaut aussi pour les entreprises de médias, sauf qu elles sont touchées plus directement par la révolution numérique et ont par conséquence des défis particuliers à relever. Les marques de médias sont souvent des marques de produits et le produit change totalement. Les entreprises ont donc la tâche délicate de transformer les marques de produits en marques de valeur plus générales. La fragmentation du monde médiatique et le comportement de consommation hybride nécessitent des définitions beaucoup plus rigoureuses des groupes cibles. Les métadonnées sur les clients y parviennent théoriquement. Une bénédiction? Nous sommes face à un passionnant triangle. Premièrement, les groupes cibles sont bien mieux identifiables et définissables qu il y a quelques années parce qu on récolte des données et dispose d un procédé d analyse respectif. Deuxièmement, il est plus aisé aujourd hui d aborder et de séduire les groupes cibles. Troisièmement, on pourrait faire bien davantage si la loi nous y autorisait. Bien des choses sont à juste titre interdites la crainte de voir les visions de Georges Orwell se réaliser partout n est pas infondée. Interview: Thorsten Kaletsch. Photos: Manu Friederich. 6 impact 1 mars 2012 impact 1 mars

5 tendance TV connectée et TV hybride TV connectée et TV hybride tendance Le salon transformé en poste de commande Grâce à l association de programmes TV numériques et de services en ligne, la télévision interactive s impose progressivement comme tendance de fond. Et le téléviseur se transforme en poste de commande multimédia. Les fournisseurs de services en ligne, géants d Internet, fabricants d appareils, Telcos et chaînes de télévision briguent les meilleures places dans ce poste de commande qu est devenu le salon. L évolution technologique a touché le monde de la télévision de plein fouet. Le nouveau phénomène «Connected TV», la télévision connectée, c est-à-dire le raccordement du téléviseur à Internet, a de fortes répercussions sur le comportement des téléspectateurs. Se pencher en arrière et savourer (Lean Back) correspondra certes encore à l avenir à un besoin réel. Mais la télévision permettra aussi de plus en plus de participer activement. Les nouvelles technologies offrent la possibilité de consulter des informations complémentaires sur le programme en cours et l écran réunit le signal de diffusion TV linéaire et les données non linéaires d Internet. Si la télévision devient ainsi plus captivante et polymorphe, l attachement du téléspectateur au poste TV se renforce en conséquence. TV connectée à la une en 2012 Peu étonnant que ce terrain de jeu technologique attire d innombrables acteurs du marché qui essaient de gagner la faveur des consommateurs: les fabricants qui équipent leurs téléviseurs de plateformes spécifiques pour visionner des films et consulter des contenus Internet, les entreprises de télécommunication comme Swisscom et Sunrise, les opérateurs du réseau câblé comme UPC (Cablecom), les diffuseurs habituels, mais aussi les géants d Internet comme Facebook et Google. Ils flairent tous un nouveau potentiel pour la publicité et rêvent de séduire de nouveaux clients. Tandis que l écran (y compris les contenus) était jusqu ici placé sous la souveraineté des diffuseurs de programmes, les concurrents les plus divers débarquent aujourd hui avec leurs propres offres. Une chose paraît donc claire: la TV connectée ou Programm: SF2 2. Spiel Rückrunde: Basel Thun 0:2 Torschützen: 0.32 Rama, 0.44 Rama hybride, la télévision du futur qui rend également exploitables des services du web, sera le sujet par excellence en Un indice nous est donné par le fait que la majorité des télévisions neuves achetées actuellement sont déjà compatibles avec Internet. Les grands s en vont «en guerre» Les principaux protagonistes de cette lutte pour les meilleures places en vue de gagner les futures parts de marché sont les «Fab Four» de Silicon Valley: Apple, Facebook, Google et Amazon auxquels il convient d ajouter Microsoft. Les géants de la branche partent en guerre, dans ce «Great Tech War of 2012» où il est question de «Eyeball Time» (du temps passé devant l écran TV), mais aussi de contrôle de la consommation de contenus numériques ainsi que de collecte de données sur les clients et d informations sur le comportement des consommateurs. Même si les stratégies sont différentes, il est évident qu on va aboutir à un mélange des champs d activité des différentes entreprises. Le soutien actuel appuyé du site de shopping en ligne Amazon à sa propre liseuse Kindle et à la vidéothèque en ligne ne vise pas seulement Apple. Mais lorsque les utilisateurs de la tablette Kindle parviennent via le browser préinstallé sur le site Amazon, l entreprise obtient des données du client d une valeur inestimable dans le domaine de la TV connectée. Contenu contre paiement Pour avoir son mot à dire dans ce contexte, Apple tentera de concrétiser au plus vite ses plans d une télévision intégrée et commandée par la voix (sans doute basée sur Siri) pour bousculer Google et son portail vidéo YouTube ainsi que GoogleTV. Apple souligne que ce ne sont sûrement pas les contenus qui vont manquer. D une part, les programmes diffusés par les chaînes TV constituent une bonne base, mais de l autre, on reste persuadé que des sociétés de production vont au cours des six prochains mois maximum prendre le train en marche et proposer des émissions attractives. La collaboration avec les diffuseurs TV est mise en avant par Apple: les formats respectifs pourraient selon l entreprise être diffusés à condition que le côté financier soit acceptable. La devise: contenu contre paiement. Apple précise en outre que sa propre plateforme publicitaire iad ne vendra pas de publicité à Apple TV et se concentrera en lieu et place, comme jusqu ici, exclusivement sur les supports d applications pour iphone et ipad. En regard de ce contexte, il est compréhensible qu Apple ait récemment lancé, dans le cadre de son offre icloud, le service itunes Match qui permet le blanchiment de piratage de la bibliothèque musicale. Les informations ainsi stockées sur icloud relancent considérablement l acquisition de métadonnées. Avec pour effet non négligeable de pouvoir plus ou moins tenir les clients en laisse. La grande attente de GoogleTV Google incarne toujours la connaissance totale consultable à partir de n importe quel accès à Internet et son système d exploitation Android s est imposé depuis un certain temps déjà sur le marché des smartphones. L exploitant du moteur de recherche dispose par ailleurs d innombrables données personnelles d utilisateurs qu ils regroupent 8 impact 1 mars 2012 impact 1 mars

6 tendance TV connectée et TV hybride TV connectée et TV hybride tendance et développent sans cesse. C est à la même stratégie qu est due l acquisition dès 2006 de la plateforme vidéo YouTube. Presque accessoirement, le fournisseur de moteur de recherche a également racheté l été dernier le constructeur de téléphone portable Motorola. Une acquisition bien compréhensible au vu de l évolution positive du marché. En conséquence, attendu avec impatience, GoogleTV est censé ni plus ni moins guider le consommateur en toute sécurité et selon ses vœux à travers la jungle impénétrable de contenus de milliers de chaînes TV que le téléspectateur pourra bientôt trier par ordre de préférence. En même temps, le géant américain continue au grand dam de Facebook de développer son réseau social Google+. Les réseaux sociaux rencontrent la TV: le potentiel de Facebook L entrée en bourse prévue de Facebook donne actuellement pas mal de matière à discussion. Les autres projets du réseau social ne sont pas moins intéressants, notamment pour les diffuseurs de programmes. D innombrables utilisateurs de Facebook ont déjà pris l habitude d échanger des avis avec leurs amis sur des émissions en cours de diffusion. Ce feedback extrêmement direct et non filtré peut être d un grand profit pour les chaînes TV. La plateforme qui peut déjà être consultée sur un téléviseur recèle un énorme potentiel: le seul fait que, selon Facebook, il y a toujours au moins huit millions d internautes connectés entre eux par le réseau social, laisse rêveur. Les plateformes sociales vont inexorablement fusionner avec la télévision en Amérique, on appelle cette évolution «Social Media meets TV» et le produit qui en résulte «Social TV». Presque en passant, Facebook travaille aussi au développement de son propre smartphone et collecte assidûment des données. Il est tout à fait plausible de s imaginer Facebook devenir un jour une immense boutique en ligne et donc un concurrent direct d Amazon. L entreprise elle-même ne dit rien sur cette stratégie commerciale et préfère fidèle à son slogan «People first, Content after» mettre ses membres au premier plan. Second Screen: deux d un coup Les Digital Natives et les membres actifs de Facebook (et non seulement eux) sont aujourd hui tout à fait en mesure de prêter simultanément leur attention à des contenus diffusés par deux écrans différents. Tandis que l appareil principal (le téléviseur) retransmet un match de football, on se moque via smartphone, ordinateur ou tablette auprès de ses amis de l attaquant qui vient de vendanger une occasion de but immanquable. Appelée «Second Screen» (second écran), cette nouvelle pratique recèle bien plus que le message initial chatté du consommateur. Un smartphone ou une tablette sont par exemple déjà capables de régler le téléviseur comme une télécommande ordinaire. Il est aussi possible de consulter des informations complémentaires et d acheter des articles dans des boutiques en ligne qui ont un rapport avec le programme en cours. En Suisse et en Allemagne, le phénomène du second écran est déjà largement répandu. Les solutions respectives ont surtout un important potentiel quand elles offrent des services en rapport avec le programme et suffisamment de confort d utilisation. Car tout ce qui est activé via la télécommande ou le second écran devient plus simple pour l utilisateur il est ainsi possible de transférer dans le nouveau monde les habitudes exclusivement liées à la consommation TV linéaire. L interaction entre le diffuseur (la chaîne TV) et les téléspectateurs ainsi qu au sein du public lui-même donne sans cesse naissance à de nouvelles stratégies (publicitaires). La branche des fabricants d appareils dispose de nouveaux débouchés potentiels. La lutte fait rage et se déroule sous la devise «chacun contre chacun». Mais tous ont les deux mêmes objectifs: fidéliser les clients et générer des données sur la clientèle. L enjeu est de taille puisqu il s agit de contrôler l accès aux contenus numériques du monde de la TV connectée. L expression américaine courante et quelque peu martiale «Great Tech War of 2012» n étonnera personne au vu de tels scénarios. Synchronisation entre émission et ipad On connaît donc les prochains objectifs des «Fab Four» de la Silicon Valley. Ils se distinguent à peine des buts d autres sociétés américaines. tvplus, domiciliée en Californie, se focalise par exemple justement sur l évolution du secteur «Second Screen». Elle collabore actuellement avec une dizaine de grandes chaînes TV et produit elle-même ou achète auprès d autres chaînes les contenus complémentaires des émissions. Les applications respectives permettent la synchronisation directe entre l émission et l ipad si bien que le téléspectateur peut consulter pour n importe quelle scène les informations supplémentaires respectives. Autre bon point: la branche publicitaire a l opportunité de diffuser au bon moment la pub appropriée (pub complémentaire visant le client individuel). Le but de cette communication de plus-value est de maintenir l intérêt du public pour un programme TV à un haut niveau pendant Glossaire des termes principaux Hybrid TV: ce terme général désigne la télévision du futur qui exploite toutes les possibilités techniques: intégration d image, texte, vidéo, Internet (y compris réseaux sociaux) et interactivité. Smart TV: définie de manière analogue à la TV hybride, Smart TV est également utilisé par certains fabricants de téléviseurs pour leurs propres solutions. Connected TV: toujours plus utilisé aux Etats- Unis avec Smart TV ou Hybrid TV, dans l espace germanophone, le terme désigne les téléviseurs compatibles avec Internet. HbbTV: «Hybrid broadcast broadband TV» est un standard qui s impose de plus en plus en Europe où les contenus complémentaires sont transportés en partie par le signal TV linéaire et en partie par Internet. De nombreuses chaînes, surtout en France et en Allemagne, ont déjà lancé des offres respectives. Principal avantage une période aussi longue que possible, d évaluer le comportement des téléspectateurs et de mettre à disposition de nouvelles plateformes publicitaires. Un lot délicat Des sociétés de production intégrées, comme Electus, sont des cas isolés sur le marché. Cette entreprise fondée en 2009 se donne pour but de concevoir de A à Z de nouveaux programmes et contenus. A un stade précoce de la production, on intègre également des clients publicitaires potentiels. Ce que Electus lance sur le marché est un lot complet de contenus qui ne doivent plus forcément être diffusés par les chaînes TV conventionnelles mais peuvent également passer par des plateformes numériques comme YouTube. Un problème pourrait cependant se poser par rapport à la frontière un peu floue entre contenu proprement dit et publicité. Ce modèle commercial met la pression sur les chaînes TV américaines. Mais les diffuseurs européens pourraient eux aussi ressentir sous peu cette pression vu que Electus lorgne secrètement le marché européen. du standard: combinaison entre un programme linéaire et des contenus approfondis. HBBTV: terme générique pour tous les services liés au programme, à ne pas confondre avec le standard technique HbbTV. Eyeball Time: temps passé devant l écran TV. Système propriétaire: technologie réservée à un type d appareil spécifique (comme le système d exploitation ios qui ne fonctionne que sur des ordinateurs Apple). Second Screen: terme désignant l utilisation parallèle à la télévision d un deuxième appareil (smartphone ou tablette), par exemple pour participer à un jeu, commenter les contenus ou consulter des informations supplémentaires qui ont un rapport avec le programme TV en cours. Possibilité d interaction avec le programme linéaire. Active sur plusieurs fronts Une autre entreprise, Rovi, est active sur de nombreux fronts. En établissant, collectant et distribuant des métadonnées sur le contenu existant, elle entend brasser le monde du divertissement numérique et ainsi se positionner au début et à la fin de la chaîne de valeur ajoutée. Dans ce domaine, Rovi devance ses concurrents d une longueur. Car l exigence de base pour le bon fonctionnement du monde TV de plus en plus numérisé est de trouver les contenus souhaités. Seul un tel contexte permet de créer une publicité adaptée aux groupes cibles. C est aussi la seule manière de justifier l investissement massif de ressources pour le travail de développement en cours. Impossible pour l instant de désigner un vainqueur indiscutable de la compétition pour les parts de marché et la faveur du public. La situation évolue cependant rapidement les fabricants de téléviseurs par exemple, qui ont pratiquement tous débuté avec leur propre système spécifique, sont en train de chercher des solutions communes. Une chose semble évidente: celui qui réussira à interpréter de façon optimale les besoins des consommateurs à partir des métadonnées réunies franchira la ligne d arrivée en première position. Ce n est donc pas tout à fait à tort que ces données sont appelées «les rois secrets du nouveau monde télévisuel». La situation spécifique de la Suisse En Suisse également, de nombreux acteurs du marché briguent l hégémonie du nouveau monde TV. La situation dans notre petit pays, avec ses trois régions linguistiques, se distingue cependant de celle des Etats-Unis. Les fournisseurs qui dépendent de contenus régionaux sont particulièrement confrontés à des problèmes. France Télévision, ARD, ZDF, RTL, Sat.1/Pro7 et de nombreuses autres chaînes proposent déjà des offres HbbTV. Pour la SSR, la télévision hybride constitue bien plus qu un simple portail d accès: il concerne de véritables contenus complémentaires en rapport avec le programme TV. Une telle application n a pas seulement le potentiel de prendre le relais à moyen ou long terme de l actuel télétexte, mais de renforcer l attractivité de l offre en raccordant les programmes «en direct» et les programmes «à la carte». C est pourquoi la SSR a lancé ses projets de TV hybride dont la feuille de route exacte est en train d être établie. Les premiers tests se déroulent actuellement en interne. La plupart des fabricants équipant dorénavant leurs appareils de la HbbTV, cette technologie est également adoptée pour les projets pilotes de la SSR. Texte: Martin Schneider et Stefan Senn. Illustrations: tasty.ch. 10 impact 1 mars 2012 impact 1 mars

7 gros plan le groupement de musées argoviens mise sur la pub TV Lara Gut fait de la pub pour Ragusa marché Des chevaliers pour attirer le public Armure, casque et boisson curative de l époque du Moyen Age: pour la première fois, les musées argoviens ont choisi de faire l été dernier de la publicité TV, ce qui leur a valu une affluence record. L effet espéré des spots s est bel et bien produit. Succès chic et choc Depuis le printemps 2011, Lara Gut fait de la publicité pour Ragusa. Dégageant beaucoup de fraîcheur et de spontanéité, les spots TV ont un impact positif et donnent une image jeune à la barre chocolatée culte. L entreprise traditionnelle Camille Bloch et la skieuse bénéficient toutes les deux d un transfert de sympathie. «Cotte de maille: quinze kilos; cuirasse: dix kilos; accessoires: sept kilos; épée: deux kilos; casque: trois kilos l auriez-vous su?» C est par cette question que s achève le spot TV sur le château des chevaliers et des dragons de Lenzburg. Le groupement de musées argoviens a acquis l été et l automne derniers ses premières expériences en matière de publicité TV. L objectif était d attirer davantage de visiteurs dans les musées. Accompagné d un agréable fond musical, le spot sur Lenzburg s est plus particulièrement adressé aux enfants, adolescents et familles tandis que celui sur le château d eau de Hallwyl, agrémenté de Vivaldi, visait davantage un public adulte. Les spots de 15 secondes ont été diffusés pendant trois semaines en juillet et en septembre une ou deux fois par jour en primetime, juste avant le téléjournal. Par rapport aux groupes cibles spécifiques, la campagne limitée aux chaînes alémaniques SF 1, SF zwei et SF info s est axée sur la haute saison des vacances. «La meilleure porteuse d émotion» «Pour rendre l atmosphère d un musée, nulle meilleure porteuse d émotion que l image animée», résume Katharina von Arx, responsable de la communication du groupement de musées. Il faut dire que les deux spots permettent de passer un message clair: en quelques secondes, le tour est fait, librement inspiré du slogan «vivre l Histoire in situ» du groupement de musées argoviens. Katharina von Arx précise que cet objectif est efficacement soutenu par la télévision: «La publicité TV est pour nous le moyen publicitaire idéal, et la mesure a été un franc succès.» Elle estime que les institutions culturelles recourent généralement peu à la télévision, essentiellement pour des raisons financières. «Pour une fois, nous avons cependant consciemment franchi les frontières cantonales pour nous adresser à un public interrégional orienté sur la découverte.» Hausse conséquente du nombre de visiteurs Le nombre de visiteurs en 2011 permet de conclure que la publicité TV a indubitablement atteint l effet espéré. Appartenant au groupement de musées, les châteaux de Lenzburg, Hallwyl, Wildegg, Habsburg, le couvent Königsfelden et le sentier de légionnaire à Windisch ont comptabilisé l an dernier visiteurs, soit plus que jamais auparavant. Le succès a surtout été retentissant à Lenzburg et Hallwyl. La responsable de la communication n attribue pas seulement cet effet à la publicité TV, le groupement de musées ayant aussi eu recours à d autres mesures publicitaires, comme des produits imprimés, des affiches, de la publicité au cinéma, du marketing électronique ou encore des coopérations avec le secteur touristique (RailAway). Katharina von Arx est toutefois persuadée que les spots TV ont contribué de manière significative au succès auprès du public. Elle précise que c est surtout pendant le deuxième semestre que les musées ont accueilli un nombre élevé de visiteurs venus des quatre coins de la Suisse. Selon le personnel des musées, les spots publicitaires ont par ailleurs beaucoup fait jaser dans les salles. Des conclusions détaillées sur l effet des spots TV devraient, d après Katharina von Arx, être fournies par un sondage auprès du public effectué ce printemps: «Nous sommes impatients de découvrir les résultats du sondage.» Texte: Erich Götschi. Photos: màd. En bref: Annonceur: Museumsgruppe Aargau (groupement de musées argoviens répartis sur cinq endroits) Agence et boîte de production: visualscience.net, Ivan Engler Diffusion: juillet et septembre 2011 sur SF 1, SF zwei et SF info Spot: N o Suisa «Lara, d après toi, qu est-ce qui fait le succès de Ragusa?». «Hm C est qu il est chic et choc!» C est une voix off qui interpelle Lara Gut à propos de la barre au chocolat fourrée praliné et noisettes entières qui sert de microphone dans le spot. Extrêmement détendue, la jeune skieuse taquine la caméra en pouffant de rire. Rien ne semble construit ou maniéré. La nouvelle campagne permet à l entreprise familiale Chocolats Camille Bloch SA, fondée en 1929, de rajeunir son image de marque principalement grâce à la pub TV. Liaison durable avec la télévision La collaboration entre Camille Bloch et la SSR remonte à très longtemps: depuis les tout premiers spots TV, le chocolatier fait en effet de la publicité pour ses produits à la télévision suisse. Torino et Praliné sont apparus au petit écran dès Le communiqué de presse de l époque précisait: «La publicité TV de Camille Bloch est particulièrement originale et efficace. Ce support publicitaire attractif et inédit en Suisse a une influence insoupçonnée sur le chiffre d affaires.» Selon Heinz Reber, directeur vente et marketing de Camille Bloch, les spots TV constituent jusqu à ce jour un pilier extrêmement important de la stratégie publicitaire de l entreprise traditionnelle du Jura bernois. En 2011, pas moins de 75% du budget publicitaire a été consacré au média TV. Cette somme a été majoritairement investie dans des placements sur les chaînes de la SRG SSR: 70% en Suisse alémanique, 80% en Suisse romande et près de 100% au Tessin. Pour Heinz Reber, cette répartition est tout à fait compréhensible et il appelle les chaînes de la SSR tout simplement «la télévision des Suisses». Il relève le transfert d image: des valeurs comme la confiance et la crédibilité peuvent à son avis, grâce à l environnement du programme, également être appliquées à Camille Bloch. Selon Heinz Reber, la télévision reste à ce jour le meilleur média pour atteindre en peu de temps un degré élevé de notoriété: «Grâce aux spots TV, nous arrivons directement dans le salon des gens.» 12 impact 1 mars 2012 impact 1 mars

8 marché Lara Gut fait de la pub pour Ragusa Lara Gut fait de la pub pour Ragusa marché L effet de l ambassadrice de la marque En raison de son âge, de sa notoriété et de sa capacité à parler plusieurs langues, le choix d une ambassadrice de la marque s est vite porté sur la jeune championne de ski Lara Gut. L objectif principal de la campagne pour Ragusa est de donner un coup de jeune à la marque. Le groupe cible des spots est en conséquence constitué des ans même si Heinz Reber ajoute en riant que la consommation des barres chocolatées est quant à elle «évidemment destinée au groupe des ans». Dans les spots, Lara Gut ne doit pas en première ligne être perçue comme une sportive, mais comme une jeune femme. C est pourquoi elle est interpellée par son prénom et non pas montrée en combinaison de ski. Seul le placement dans les pauses pub des courses de la Coupe du monde de ski renvoie à son lien avec le monde du sport. Mais Lara Gut n a pas toujours été le chouchou de la nation: diverses frictions avec la Fédération Suisse de Ski l ont passagèrement projetée au cœur de la tourmente. «Lara Gut a un fort caractère», explique Heinz Reber. «Cela convient parfaitement à l entreprise familiale Camille Bloch.» Il cite par ailleurs comme autres valeurs communes la suissitude, l aspect international et surtout la dynamique et l innovation. C est pour ces raisons, selon lui, que Lara Gut a été dès le début la candidate idéale. L impact positif pour les deux parties est particulièrement intéressant. En effet, Lara Gut profite elle aussi d un transfert d image. A la question de savoir pourquoi elle a décidé de faire de la pub pour Ragusa, elle répond dans un spot : «Pour adoucir mon image!» La phrase est ponctuée par un éclat de rire désinvolte. Pub TV pour un produit d impulsion Pour Camille Bloch, les spots ont à la fois une composante liée à l image de marque et une composante liée à la vente. «Ragusa est un produit d impulsion que l on achète au kiosque ou que maman rapporte de ses courses», souligne Heinz Reber. Il est donc évident pour lui que l entreprise mise également sur des mesures de POS-marketing. On a ainsi organisé en 2011 des dégustations pendant 1200 jours au total dans différents lieux de Suisse. Les spots TV ont été réalisés par les agences de communication zurichoises By Heart et Encore Pictures. Ils ont été diffusés dans une première vague entre le 17 octobre et le 13 novembre 2011, essentiellement en primetime. Le tournage des cinq spots en français, cinq en suisse allemand et quatre en italien s est déroulé au printemps 2011 au Tessin. Cela a permis à Lara Gut de se sentir chez elle et d aborder le tournage en toute décontraction. «Lara a été capable de fournir les trois versions linguistiques et a même reformulé certains détails pendant le tournage», se souvient Heinz Reber. «Il faut dire que nous ne lui avons pas imposé des répliques fixes car l authenticité s en serait retrouvée amoindrie.» «Ragusa, c est tout vu» Ragusa doit en principe sa naissance à une pénurie de matières premières: pendant la Seconde Guerre mondiale, la fabrique de chocolat a en effet utilisé des noisettes au lieu de cacao pour l intérieur des barres chocolatées. La pâte praline de noisette versée dans une grande plaque a ensuite été découpée en barres et Ragusa a obtenu sa forme actuelle. Le slogan utilisé dans les spots, «Ragusa, c est tout vu», attire l attention sur le fait que Ragusa est la seule barre chocolatée présentant des côtés ouvert et dévoilant par conséquent sa vie intérieure. Le directeur du marketing Heinz Reber: «Le slogan est à prendre au pied de la lettre, mais il peut évidemment aussi être associé à des valeurs positives, comme l ouverture et la franchise.» La combinaison entre le slogan, l ambassadrice de la marque et la conception des spots a donné un mélange extrêmement réussi. Heinz Reber confirme avoir reçu jusqu ici des échos exclusivement positifs des experts et des consommateurs. Pour l instant, il n y a pas encore de chiffres, mais des tests seront effectués au plus tard à l automne Grâce à la collaboration avec Lara Gut, le rajeunissement de la marque Ragusa est incontestablement en bonne voie et les spots TV engendrent de toute évidence l effet d ouverture et de dynamique espéré. Infos sur les spots: N o SUISA de à Texte: Mia Hofmann. Photos: màd «Adoucir l image» Lara Gut aime la spontanéité et l authenticité des spots Ragusa. Elle est absolument consciente de l effet produit par cette publicité TV. impact: Lara Gut, que pensez-vous de la version définitive des spots Ragusa? Lara Gut: Dès que je les ai vus, j ai beaucoup aimé. Je n impose rien pour promouvoir le produit et suis simplement moi-même. Je pense que les téléspectateurs le sentent. Quelles ont été les réactions? Jusqu ici, je n ai eu que des feedbacks positifs, également de l étranger. Tous m ont dit qu ils adorent Ragusa. Ils trouvent les spots super, bien faits l équipe a accompli un boulot formidable! Dans les spots, vous paraissez très naturelle et spontanée le tournage était vraiment aussi détendu? Ça a été une longue journée. L équipe était au top et c était marrant, mais après plusieurs heures devant la caméra, j en ai quand même eu assez. Certains spots ont finalement été faits avec des phrases qui n étaient pas prévues. J ai trouvé ça cool. Avez-vous hésité quand on vous a demandé d être l ambassadrice de la marque? Non. C est un honneur pour moi d avoir été sollicitée par une marque comme Camille Bloch. J ai tout de suite accepté! Dans tous les spots, vous répondez aux questions avec une grande spontanéité. Estce votre style naturel? Je dis toujours ce que je pense et ne réfléchis le plus souvent pas bien longtemps à la manière de le dire Quel effet les spots ont-ils sur votre image personnelle? Dans ces spots, je suis moi-même. Peut-être que ça va adoucir mon image Est-ce une raison qui vous a poussée à accepter cet engagement? Non, pour séduire vraiment tout le monde, il me faudrait sans doute également envoyer des Ragusa aux fans (rires). Interview: Mia Hofmann. Photo: màd. 14 impact 1 mars 2012 impact 1 mars

9 portrait Jean-Marc Hensch, directeur de gaz naturel Le Sponsoring TV comme aubaine L Association Suisse de l Industrie Gazière parraine l émission Einstein depuis sa première diffusion sur SF 1 en Pour son directeur, Jean-Marc Hensch, «c est une aubaine», son association profitant de la crédibilité et de l esprit novateur du format ainsi que de quelque 150 millions de contacts par année avec le public. Jean-Marc Hensch regarde la télévision en pédalant sur son vélo d appartement. Aucune journée de travail ne ressemblant à une autre, le directeur de l Association Suisse de l Industrie Gazière (ASIG) ne peut adhérer à aucun club de fitness ayant des heures d entraînement fixes. C est pourquoi, il enfourche le soir son vélo d appartement pour suivre en première ligne les informations ou des débats sur les chaînes publiques suisses, mais aussi, pour se distraire, des films policiers ou d autres émissions sur Tele Züri. C est la manière de ce «drogué des nouvelles», comme il se définit lui-même, d arrondir la journée tandis qu il se tient surtout aussi au courant de l actualité via la radio, Internet et 80 blogs auxquels il est abonné. Le service de presse interne lui fournit par ailleurs des informations spécifiques à la branche. En revanche, il ne lit plus les journaux que pour approfondir un sujet. Einstein: «Le précurseur qui crée un style» Malgré une vie quotidienne parfois bousculée, Jean-Marc Hensch ne rate pour rien au monde une émission TV. Et quand il ne peut pas la suivre en direct, il la regarde via un podcast qu il a abonné: Einstein, diffusé le jeudi à 21 heures sur SF 1. Ce n est pas un hasard: depuis la toute première émission, diffusée le 12 avril 2007, l ASIG sponsorise cette émission scientifique, et le contrat avec Schweizer Radio und Fernsehen (SRF) a été prolongé pour la cinquième fois d une année en Jean- Marc Hensch se dit très satisfait. Il estime que l émission informe de manière divertissante sur un thème scientifique sans pour autant perdre en sérieux et en profondeur: «La présentation populaire mais non populiste de thèmes scientifiques s est entre-temps imposée sur le marché TV. Einstein en aura été un précurseur qui a créé un style.» Il ajoute que la marque gaz naturel profite de cette image innovante. Et pas seulement: selon lui, l émission convient parfaitement au thème «gaz naturel». Ce n est pas du tout évident mais d autant plus important pour le sponsor: «Cela renforce la crédibilité de l engagement.» De plus, le nouveau billboard (affichage du sponsor au début et à la fin de l émission) a été visuellement adapté au générique proprement dit de l émission. Hensch: «Dans un tel contexte, le sponsor n est pas perçu comme un intrus.» Ce qui est en plus important à ses yeux est le fait que l émission soit présentée par plusieurs animatrices et animateurs. Einstein n est donc pas dépendant d un visage spécifique ce qui est selon Hensch d une importance à ne pas sous-estimer pour le sponsor: «Le changement d un animateur ne remet donc pas aussitôt en question le succès et la continuation de l émission.» Plus généralement, Jean-Marc Hensch est persuadé que la marque gaz naturel profite de la grande crédibilité et fiabilité de la marque SRF: «C est particulièrement important pour nous car nous voulons diffuser ces mêmes valeurs, surtout en ce qui concerne l approvisionnement garanti en gaz naturel, incontestablement un sujet de poids pour la population.» 80 pour cent connaissent la feuille verte L ASIG accorde beaucoup d importance à cet engagement de parrainage et lui consacre 12% de son budget marketing. La première diffusion de l émission (54%), les téléchargements vidéo (y compris YouTube, 12%), podcasts (12%), bandes-annonces (21%) et rediffusions (1%) génèrent ainsi chaque année environ 150 millions de contacts avec le public. L impact de cet engagement est chiffrable dans le sens où un sondage représentatif de l ASIG reconduit tous les quatre ans a révélé que 80% de la population suisse reconnaissaient la feuille verte comme emblème de la marque gaz naturel. Cet excellent taux de reconnaissance n est pas seulement à mettre sur le compte du sponsoring puisque l association diffuse aussi de la publicité en primetime sur les programmes de la SRF, RTS et RSI. Le directeur de l ASIG précise cependant qu il reçoit de nombreux échos positifs de la population par rapport au sponsoring TV de l entreprise gaz naturel. La success-story personnelle de Jean-Marc Hensch au sein de l ASIG arrivera toutefois bientôt à terme. Après neuf ans d activité, le juriste et conseiller en relations publiques rejoint la société Swico, l Association économique suisse des fournisseurs de techniques d information, de communication et d organisation. A 52 ans, il s est dit qu il ne voulait pas rester au même endroit jusqu à son départ à la retraite même si la sortie progressive du nucléaire de la Suisse offre de nouvelles perspectives à l industrie gazière. Mais il a cherché à relever un nouveau défi. Et ce n est pas une coïncidence qu il rejoigne à nouveau une association. Il apprécie en effet le «travail en profondeur» dans un secteur spécifique et le mélange de communication, relations publiques, politique, gestion commerciale et négociations avec les entreprises industrielles. Sa recette pour ce nouveau départ: il faut se débarrasser des habitudes démodées et faire sentir aux collaborateurs que le vent a tourné. Mais il met en garde contre un excès de zèle: «Le respect pour ce qui a été accompli est également d une importance cruciale. En voulant se débarrasser des vieilles habitudes, on risque en effet de couper en même temps un cordon ombilical vital.» Texte: Peter Bader. Photo: Valeriano Di Domenico. Manager d association expérimenté Jean-Marc Hensch, 52 ans, juriste et conseiller en relations publiques avec diplôme fédéral A travaillé une vingtaine d années dans la branche des relations publiques et de la communication, entre autres en tant que copropriétaire de Farner, la plus grande agence de relations publiques de Suisse Depuis 2003 directeur de l Association Suisse de l Industrie Gazière (ASIG) A partir de mai 2012 directeur de Swico, l Association économique suisse des fournisseurs de techniques d information, de communication et d organisation Membre du conseil d administration du Kongresshaus Zürich Marié, amateur d art, de cabaret et des grandes métropoles de tous les continents 16 impact 1 mars 2012 impact 1 mars

10 gros plan tutti.ch tutti.ch gros plan tutti.ch: construction d une marque et gain de clients grâce à la pub TV La publicité à la télévision fait incontestablement partie de la stratégie à succès du plus grand marché d annonces gratuites en ligne de Suisse: des spots axés sur l émotion ont permis à tutti.ch d augmenter sa notoriété et de séduire de nombreux nouveaux clients. «Ce dont vous n avez plus besoin est utile à quelqu un d autre près de chez vous», dit une voix de femme dans le spot TV chargé d émotions et accompagné de la chanson sensuelle («Hey Sunshine» de Cory Sipper). Puis: «Avec tutti.ch, la bonne affaire est au coin de la rue.» A l opposé d autres portails d annonces gratuites et de plateformes de vente aux enchères, tutti.ch mise sur la proximité géographique et une facilité d utilisation absolue. Dès le début, on clique sur le canton résidentiel et on n a pas besoin de s enregistrer. «L idée est que l acheteur et le vendeur se rencontrent physiquement pour examiner la qualité de l objet mis en vente», explique Francesco Vass, CEO de Schibsted Schweiz. Cette rencontre doit selon lui permettre de conclure une affaire intéressante pour les deux parties: «Mais il est évidemment aussi possible d envoyer les articles.» Le groupe cible comprenait l ensemble de la population adulte de plus de 25 ans, et plus particulièrement les femmes. Les spots de 20 et 40 secondes ont été placés dans l environnement d émissions et de séries surtout suivies par les femmes, essentiellement en primetime sur SF 1, SF zwei et RTS Un. Les réactions à ces spots produits en Finlande ont été positives. «Nous voulions donner une image familiale, aimable et tout sauf ostentatoire», souligne Francesco Vass. «Et nous avons réussi.» Mettant en avant l angle du vendeur, le spot a logiquement surtout interpellé les vendeurs, précise le CEO de Schibsted Schweiz. L effet a été considérable: grâce aux spots TV, la plateforme a enregistré, aussi bien en Suisse alémanique qu en Suisse romande, une hausse des annonces et des visiteurs d un y parvenir. C est pourquoi Schibsted achète de nouveaux en 2012 des espaces publicitaires. La deuxième vague de diffusion des spots est passée à l antenne fin janvier. Cela devrait permettre, selon le CEO de Schibsted, de figurer en 2012 au top 10 des sites web de Suisse par rapport au nombre de visites du site. Comme c est le cas dans d autres pays, le portail tutti.ch entend se financer exclusivement via les services premium (fonctionnalités complémentaires qui placent mieux une annonce contre le versement d une modique somme) et la publicité en ligne qui, selon la catégorie et le canton, peut être placée de manière pertinente pour l utilisateur. Ces mesures seront lancées d après Vass au cours du second semestre Texte: Thorsten Kaletsch. Photos: màd. Le portail d annonces tutti.ch a été mis en ligne en janvier Etabli dans 25 pays, il fait partie du groupe norvégien Schibsted et compte 7200 employés. L entreprise est active dans le secteur de l édition et dispose d une deuxième béquille dans le marché de la publicité où elle s est spécialisée dans les petites annonces. Il y a dix ans, Schibsted a participé en Suisse à un projet de journal gratuit destiné aux navetteurs. Depuis 2010, Schibsted Classified Media Schweiz AG a repris ses activités et la place du marché en ligne d annonces gratuites est devenu en très peu de temps le numéro un de Suisse. Plus de annonces sont accessibles en ligne sur tutti.ch. Par rapport aux nombre de visiteurs, tutti.ch a déjà intégré entre-temps le top 20 des sites les plus populaires de Suisse. Concept simple et facile à utiliser Le concept du portail mise sur une réutilisation qui fait sens: les choses qui pourraient être utiles à d autres ne devraient pas être jetées par exemple les affaires des enfants. En vue d augmenter le taux de notoriété du portail et de fixer la marque tutti.ch dans les esprits, l entreprise a selon Francesco Vass misé sur la publicité TV en connaissance de cause: «Nous avons fait de très bonnes expériences dans d autres pays la pub TV est essentielle pour construire une marque et l effet à long terme est tout à fait remarquable.» Le but avoué est que les acheteurs et vendeurs potentiels se rendent à l avenir automatiquement sur le site tutti.ch au lieu de faire le détour par des moteurs de recherche. L effet souhaité La première vague de spots TV a été diffusée pendant trois semaines en novembre pourcentage à deux chiffres. «L analyse des sources d activité de tutti.ch nous a permis de conclure que la progression était à mettre sur le compte de la publicité TV», explique Vass. Et cela même si la société a également diffusé en parallèle de la publicité sur les moteurs de recherche et distribué des flyers sur des marchés aux puces et dans des bourses de vêtements d enfants. Deuxième vague Schibsted Schweiz est très satisfait de l effet produit par les spots TV. «Ils transportent de l émotion et visualisent notre concept de manière très simple», résume Francesco Vass. Les mots seuls ne suffisent à ses yeux pas pour En bref Annonceur: Schibsted Classified Media Schweiz AG Agence: ZipMedia GmbH Production: Schibsted Finlande Diffusion: novembre 2011 et janvier 2012 sur SF 1, SF zwei, RTS Un, Sat.1, RTL, Vox, 3plus, TF1, M6 et tele regio combi Spot: N o Suisa impact 1 mars 2012 impact 1 mars

11 gros plan paquet crossmedia pour le Festival du film de Locarno gros plan UBS: un signe explicite pour le marché intérieur Grâce à un partenariat efficace vers une meilleure acceptation du parrainage culturel: dans le cadre du 64 e Festival international du film de Locarno, UBS a acquis un paquet crossmedia de publisuisse et se dit très satisfait des résultats. Cet engagement a une longue tradition. Depuis des années, UBS est omniprésent en tant que principal sponsor du Festival del film Locarno. La banque exploite de plus en plus l environnement médiatique des événements parrainés. Que ce soit à la télévision, à la radio ou sur Internet, UBS a été très présent, lors de la 64 e édition du festival (3 14 août 2011), sur tous les supports médiatiques. La grande banque suisse est l un des quatre sponsors principaux. A ce titre, elle a réservé un paquet de sponsoring crossmedia intégratif auprès de publisuisse comme mesure d accompagnement médiatique. Objectif: une harmonisation intermédia au sein des médias électroniques. «Cette mesure nous permet de renforcer encore notre présence en tant que sponsor principal et parrain du Prix du Public UBS», précise Andrea Nigg, responsable du sponsoring UBS Suisse. Cette mesure crossmedia est selon elle le complément idéal des mesures de communication classiques, comme les annonces, publireportages dans la presse, écrans électroniques géants dans les grandes villes suisses ou encore la campagne d affichage à Locarno et dans les environs. Andrea Nigg le sait par expérience: «Nous sommes très bien acceptés en tant que partenaire de sponsoring de cet événement phare.» TV, radio et Internet Le paquet crossmedia comprenait entre autres une bande-annonce promotionnelle diffusée sur les chaînes suisses italiennes RSI LA 1 et RSI LA 2 qui se terminait par l insertion pendant deux secondes du logo du sponsor. Le parrainage a en plus été complété par des billboards précédant l émission Locarno 64 qui étaient eux aussi diffusés sur RSI LA 1 et RSI LA 2. A également fait partie de ce paquet la forte présence radio sur les stations de la SSR Rete Uno, Due et Tre, avec citation dans les bandes-annonces («con UBS sponsor principale del 64. Festival del film Locarno»). Le paquet crossmedia a également intégré un sponsoring sur le site Internet pardo, une plateforme spéciale de la RSI consacrée à la couverture quotidienne du festival, divers podcasts, des streamings en direct et des offres d émissions non linéaires. Ce qui frappe surtout, c est que le paquet crossmedia avait une orientation totalement régionale ce qui n est cependant pas en contradiction avec le rayon d action international de la banque. «Cet engagement prouve l importance que nous accordons au marché intérieur suisse», souligne Andrea Nigg. Elle ajoute que de manière générale, UBS s engage beaucoup dans le marché suisse, en tant que sponsor de divers événements phares, comme Weltklasse Zürich, Athletissima Lausanne et la Coupe Spengler, mais aussi comme partenaire roi de la Fête fédérale de lutte et de jeux alpestres en 2013 à Berthoud ou encore à travers son étroite collaboration avec Suisse Tourisme. Le transfert d image comme pièce maîtresse Dans le cas de Locarno, poursuit Andrea Nigg, UBS profite en tant que banque mondiale enracinée en Suisse de surcroît du rayonnement international de cet événement culturel «unique». Une chose lui paraît évidente: le transfert d image est la pièce maîtresse du sponsoring. «La télévision est un élément de la plus-value», souligne l experte. Entre le 28 juillet et le 11 août, 51 bandes-annonces promotionnelles ont été diffusées (sur RSI LA 1 et RSI LA 2), et du 4 au 14 août, ce ne sont pas moins de 142 billboards qui sont passés à l antenne de RSI LA 1 et RSI LA 2. Une situation profitable à tout le monde: aussi bien le sponsor TV que l émission tirent profit du transfert d image positif. Pour reprendre les termes d Andrea Nigg: «Le sponsoring TV aide à renforcer la notoriété de notre engagement comme sponsor principal et des messages diffusés.» Importante part de marché Il est incontestable que le sponsoring UBS a beaucoup attiré l attention, comme l a confirmé un contrôle de performance effectué par publisuisse. Chaque jour, autour de téléspectateurs tessinois ont suivi les trois émissions consacrées au festival Locarno, La Notte dei Pardi et Bilancio conclusivo, ce qui correspond à environ 28 % de part de marché. «Un excellent taux», souligne Ettore De Giovanni, chef de projet crossmedia chez publisuisse. «La RSI atteint un excellent niveau d acceptation au Tessin.» Andrea Nigg pour sa part voit cependant un potentiel d optimisation en ce qui concerne les résultats obtenus par les rediffusions (12,8 % sur RSI LA 1 et 4,2 % sur RSI LA 2) ainsi que tout particulièrement la part de marché: «Nous sommes persuadés que la part de marché peut encore augmenter en choisissant des placements plus spécifiques, par exemple aux heures de grande écoute.» UBS a également marqué de sa présence les programmes des radios tessinoises RSI Rete Uno, Due et Tre. La banque a totalisé 92 apparitions dans les bandes-annonces respectives. «Les différentes émissions sur le festival ont été perçues au niveau de la rédaction», pense pour sa part Ettore De Giovanni de publisuisse. Quant à la cheffe du marketing d UBS, Andrea Nigg, elle se dit particulièrement réjouie par le nombre élevé de visites (33 390) sur le site Internet. Ce chiffre correspond à une hausse d environ 4% par rapport à l année précédente. Ce qui «souligne la tendance croissante», selon Andrea Nigg qui apprécie par ailleurs l étroite collaboration avec publisuisse: «publisuisse connaît nos demandes et nous finissons toujours par trouver des solutions communes raisonnables et adaptées aussi bien au marché qu à notre époque.» La banque UBS va-t-elle de nouveau réserver le paquet crossmedia cette année? Andrea Nigg répond que ce point essentiel des débats est actuellement à l étude d ailleurs comme tous les paquets crossmedia proposés et disponibles pour l année Hormis celles dédiées aux Jeux olympiques 2012 à Londres, publisuisse propose également des offres crossmedia pour le Tour de Romandie, les championnats du monde de cyclisme à Limburg et le rendezvous Estival Jazz. Texte: Erich Goetschi. Photos: màd; shutterstock.de. 20 impact 1 mars 2012 impact 1 mars

12 agenda zone mixte yves studer regard croisé Dates à retenir Sélection de manifestations intéressantes pour les spécialistes du marketing, de la publicité et des médias. 28 mars e Colloque GfM sur les tendances du marketing Des intervenants suisses et internationaux débattent sur le thème «The Future of Marketing». Maison des congrès Zurich, 9 17 heures 17 avril e Colloque suisse de l étude des marchés Journée consacrée au thème de l étude des marchés. KKL Lucerne, 8 h h 24 avril 2012 publisuisse mediavision 2012 Avec la participation d intervenants de renom, le rendez-vous des spécialistes est cette année consacrée au sujet «Stratégie naviguer dans la complexité». L événement publisuisse mediavision sera suivi par la remise de l EFFIE Award très convoité. Studio 1, Schweizer Fernsehen, Zurich, à partir de 15 h mai / 1 er juin 2012 SwissMediaForum La manifestation SwissMediaForum réunit des décideurs des médias, de l économie et de la politique dans le but de favoriser l échange d opinions et l inspiration réciproque. KKL Lucerne 14 juin 2012 Journée de la marque Congrès suisse des marques 2012 Le Congrès suisse des marques rassemble plus de 300 décideurs de marques. Des discours et des forums mettent en réseau de petites entreprises 2B2 et des représentants de grandes marques, d agences et d associations. The Dolder Grand, Zurich Impressum publispot by publisuisse Nouveaux abonnements publispot en prépaiement publispot, la banque de données électroniques de spots de publisuisse, propose désormais des abonnements prépayés. Sa conception optiquement adaptée à la plateforme itunes permet des recherches simples et rapides dans la collection unique de plus de spots TV diffusés depuis 1992 sur les chaînes de la SSR. Hormis les abonnements professionnels qui offrent des téléchargements illimités dans les formats M4V, WMV ou FLV ainsi que de nombreuses autres fonctionnalités et informations il existe dorénavant aussi des abonnements prépayés pour 5, 10 ou 20 téléchargements (au prix de 300, 500 et 800 francs). L abonnement professionnel coûte 1400 francs pour six mois et 2400 francs pour une année. Programmes SSR en HD Révolution du son dans la pub TV Le son dans la publicité TV est au seuil d une révolution: parallèlement à l adaptation à la HDTV, le 29 février, la SSR a introduit une nouvelle norme sonore (EBU R128), édictée par l UER et appliquée en Europe par de plus en plus de chaînes publiques. La nouvelle norme harmonise les différences sonores perçues subjectivement du programme, des bandes-annonces et de la publicité. publisuisse recommande en conséquence de produire dès maintenant les spots TV selon les nouvelles normes sonores. Une période de transition a été prévue jusqu à l introduction du nouveau système de distribution de spots de publisuisse. D ici là, les spots peuvent toujours être fournis d après l ancienne norme, publisuisse se charge de les adapter gratuitement à la nouvelle. Depuis le 29 février 2012, six chaînes de la SSR, à savoir SF 1, SF zwei, RTS Un, RTS Deux, RSI LA 1 et RSI LA 2, sont également diffusées en qualité HD. Abréviation de «High Definition Television», la HDTV offre des divertissements télévisuels d une qualité d image maximale. Au moins jusqu en 2015, les programmes seront parallèlement diffusés en HDTV et en TV standard. publisuisse introduit la HDTV en deux temps. Jusqu à l automne 2012, les spots TV existants seront mis à jour et adaptés au format HDTV, ce qui entraîne une première amélioration de la qualité d image. Puis, en 2012, publisuisse lancera son nouveau système de distribution de spots. A partir de cette date, les spots TV pourront être diffusés en HD dans toute leur dynamique et dans une qualité d image optimale selon les nouvelles normes sonores. A bientôt édition 2/12 Le prochain numéro du magazine impact avec le cahier inséré impact zoom paraîtra en juin Edité par publisuisse SA: Giacomettistrasse 15, case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone +41 (0) , fax +41 (0) , Equipe rédactionnelle: Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Alexa Henschel, Roland Kopf, Thorsten Kaletsch (textatelier). Concept et maquette: tasty.ch, Berne. Rédaction: textatelier.ch, Bienne. Illustrations: dasross.ch, Kaspar Allenbach et tasty.ch. Traduction: François Grundbacher. Droit d auteur: l utilisation d articles parus dans impact n est autorisée qu en citant la source. Dans ce cas, veuillez nous envoyer des exemplaires. Courrier des lecteurs, abonnements et changements d adresses: SVP par à impact@publisuisse.ch. impact paraît trois fois par année en version allemande et française et peut être abonné gratuitement sur / impact. La preuve directe de l effet L effet n est pas seulement d une importance cruciale pour la publicité, mais aussi dans la boxe. C est un véritable argument de tueur. Pour les pros que nous sommes, il est déterminant pour le décompte final des points de savoir si un coup asséné fait de l effet ou non. Un coup particulièrement efficace peut même mettre un terme prématuré au combat. C est pourquoi il faut à tout instant être extrêmement vigilant et réaliser si l adversaire ressent l effet d un direct. En même temps, il faut absolument éviter de montrer à l adversaire qu on est soi-même sonné. Cela ne réussit cependant pas toujours. Dans l un de mes premiers combats, j ai été très violemment touché dès le premier round. Je n ai d abord pas pris conscience que j étais groggy et aurais même voulu continuer à me livrer si bien que je n aurais sans doute pas tardé à être mis au tapis. Mais mon coach Bruno Arati a tout de suite pigé et m a crié «Tiens bon!» pour que je m accroche à lui. Ce qui m a finalement permis d aller au bout du round. La deuxième fois que ça m est arrivé, c était lors de mon avant-dernier combat contre le Biélorusse Siarhei «The Ghost» Khomitski. Il m a asséné une série de coups à la tête et j étais sur le point de perdre connaissance. Puis j ai esquivé en reculant et j ai senti ma jambe fléchir. Il s en est rendu compte et m a attaqué comme une furie. J ai tout de même réussi à tenir debout jusqu au gong. Les deux fois, j avais encore tout mon esprit ce qui m a permis de me tirer d affaire. De manière générale, dans de telles situations, on a trois options: 1. On s accroche à l adversaire et court le risque que l adversaire s aperçoive de ce passage à vide. 2. On met un genou à terre et se laisse compter jusqu à huit en reprenant son souffle et en acceptant la pénalisation. 3. On essaie d éviter habilement les coups et fait confiance à sa propre garde. Tandis qu il faut des études, tests et sondages compliqués pour prouver l effet d une publicité, le chemin est plus direct dans la boxe: quand un coup produit de l effet, cela se traduit par des symptômes manifestes. Souvent, le boxeur touché tourne brièvement de l œil, vacille ou plie les jambes. Impossible de faire du cinéma. Dans de tels moments, on a tendance à se précipiter pour mettre un terme au combat. Mais je reste prudent: on risque de faire n importe quoi et de recevoir un contre désespéré et finalement décisif. Ou alors, on y met tellement de cœur qu on finit par manquer d énergie et s essouffler. Beaucoup de mes adversaires ont été des Russes ou venaient des pays de l Est ils ont un crâne en acier et savent extrêmement bien encaisser. Je n ai pas peur des grands noms. En tête du classement, les prétendants se suivent de près par rapport à leurs performances. Soit le style de boxe d un adversaire nous convient, soit non. Quoi qu il en soit, je me réjouis énormément quand arrive enfin le moment d un grand combat. En effet, je ne rajeunis pas. Et tous les boxeurs ont leurs points sensibles. Le Fribourgeois Yves «Pit Bull» Studer (30 ans) est depuis huit ans boxeur professionnel du club bernois «Boxing Kings». Il est champion du monde IBC des poids moyens et détient depuis décembre 2011 également la ceinture «East-West» de l IBF. Au cours de sa carrière professionnelle, il a disputé 29 combats (27 victoires, deux nuls). Il va bientôt remonter sur le ring contre le champion du monde WBA Felix Sturm, le champion du monde en titre IBF Daniel Geale ou encore Julio Cesar Chavez Jr., toujours invaincu. 22 impact 1 mars 2012 impact 1 März mars

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