Etudes de marché. Sébastien Mayé.

Transcription

1 Etudes de marché Sébastien Mayé 1

2 Organisation des séances de cours du semestre Cours Présentation toutes les semaines par un groupe de 4 étudiants (je crée moi-même les groupes au hasard si pas de volontaires) Présentation des travaux de fin de semestre (groupe de 4 ou 5 étudiants) Interrogation d un ou deux étudiants au hasard sur le cours de la semaine passée 2

3 Ordinateur? Cours online? Résultats moyens «Glandouille» Donc pas d ordinateurs 3

4 Système d évaluation Présentation d un travail toutes les semaines (15 % de la note finale) Groupe de 4 personnes déterminé par les étudiants (par moi, si pas de volontaires) Présentation sur un exercice pratique minutes 0 pour ceux qui n auront rien fait (je pose des questions à tous les membres sur toutes les parties de l exposé) Innovation : un(e) étudiant(e) donne une note sur le travail présenté (avec sa justification écrite) Présentation des travaux de fin de semestre (35 %) Groupe de 4 ou 5 étudiants déterminé par vous-mêmes Travail approfondi et de synthèse sur une étude de marché Partiel de fin de semestre (50 %) Minoration éventuelle si cours non appris et si vous êtes interrogé(e) 4

5 Plan du cours 5

6 Les études de marché I. Rappels 1) Les études documentaires 2) Les études qualitatives II. III. Les études quantitatives Réalisation d une étude quantitative (exercice évalué) 6

7 Démarche marketing 7

8 Chapitre 1 : Rappels sur les études de marché 8

9 La démarche générale d une étude de marché 9

10 Révisions Revoir les cours «Séances 7 et 8» du premier semestre de l année dernière pp

11 Le champ des études marketing Etudes = outils de décision marketing et commerciale Utilisées à chaque étape de la démarche marketing/vente

12 Etapes Boîte à outils PROBLEMATIQUE Traduction des objectifs marketing en questions d étude Formulation des objectifs de l étude METHODOLOGIE Cahier des charges de l étude = proposition méthodologique, questions, thèmes de collecte, sources d information, techniques de collecte COLLECTE ET ANALYSE DES INFORMATIONS Recherche documentaire Informations secondaires Etude qualitative Entretiens, Réunions, Observation Etude quantitative Questionnaire et / ou SYNTHESE Livrables Présentation orale 12

13 Les outils de collecte d une étude marketing En fonction des techniques de collecte d information choisies, plusieurs outils seront élaborés : Questionnaire (test ou sondage) Guide d entretien (entretien individuel) Plan d animation (réunion de groupe) Grille d observation (observation) 13

14 L étude de marché L étude de marché est l étude marketing la plus complète Elle répond à un problème de nature stratégique (souvent un lancement de produit ou une implantation à l étranger) Elle est caractérisée par un degré important de complexité liée à la variété des informations à recueillir : La demande L offre La distribution L environnement global 14

15 Exemples d informations à recueillir L étude de la demande Informations quantitatives Informations qualitatives Demande globale : ventes en volume, chiffre d affaires, saisonnalité, répartition géographique Identification des segments, de leur situation et de leur évolution (caractéristiques, taille, nombre ) Intervenants dans le processus d achat Facteurs explicatifs des comportements d achat et de consommation Motivations, freins, attentes

16 Exemples d informations à recueillir L étude de l offre (producteurs) Informations quantitatives Structure : nombre d entreprises, poids des entreprises les plus importantes Informations qualitatives Images des produits et des marques Images institutionnelles Performances commerciales et positions concurrentielles : CA, part de marché, notoriété, profitabilité Positionnements Stratégies marketing et caractéristiques des plans marketing (choix en termes de prix, produit, communication, distribution)

17 L étude documentaire 17

18 Révisions Revoir les cours «Séances 3 et 4» du premier semestre de l année dernière : Faire une étude documentaire + le cours «Séances 7 et 8» pp

19 L étude documentaire Qu est-ce qu une étude documentaire? 19

20 Principe général Rechercher et collecter les informations formelles qui existent déjà sur un marché, un secteur d activité, une entreprise Analyser, sélectionner et mettre en forme ces informations afin de les utiliser dans l étude en cours 20

21 Méthodologie Définition du besoin en informations Définition des mots-clefs Collecte Analyse Mise en forme & bibliographie 21

22 Sources Quelles sont les sources principales? 22

23 Les sources écrites Livres Articles (presse généraliste & spécialisée) Études de marché existantes Par exemple? Bases de données Par exemple? 23

24 L organisation du rapport Quelles sont les 4 grandes parties du rapport? 24

25 La bibliographie Respectez les normes bibliographiques en fonction du type de sources (cf. cours) Exemple de bibliographie 25

26 Travail à faire pour la semaine prochaine Ecrire le plan d une étude documentaire portant sur le marché des écoles de commerce OU le marché du café Remettre au professeur un document Word Imprimé de ce plan Faire une présentation Powerpoint pour présenter ce plan Composition du groupe (4 personnes) x 2 26

27 Les études qualitatives 27

28 Révisions Revoir les le cours «Séances 7 et 8» du premier semestre 28

29 Les études qualitatives Quel est leur but? Comment fait-on? Quels sont les 3 types d études qualitatives? ESGCI 27/9 29

30 Etudes qualitatives / études quantitatives Etude qualitative Explorer / comprendre Etude quantitative Mesurer / vérifier 30

31 Utilité des études qualitatives : comprendre Deux questions fondamentales Pourquoi? Comment? Explorer un sujet nouveau Comprendre en profondeur des processus 31

32 Les techniques L entretien individuel Animé par un spécialiste du quali (ex : psychosociologue ) Enregistré, au domicile ou sur le lieu de travail ou au cabinet d études marketing Auprès d un nombre restreint d individus (cible précise) La réunion de groupe Animée par un spécialiste du quali Discussion orientée à partir d un guide d animation, enregistrée 8 12 personnes ; cible bien définie et homogène quant à la nature du problème posé L observation Animée par un spécialiste (ex : ethnologue) Accompagnement d une famille, d un groupe dans sa vie quotidienne Auprès d un nombre restreint d individus ESGCI 4/10 32

33 L entretien individuel L entretien (ou interview) : entretien long (1h voire +) accordé à un enquêteur par une personne sélectionnée à l avance en fonction de son profil Entretien non directif : discussion libre entre la personne interrogée et l enquêteur sur un thème unique ; l enquêteur soutient la conversation et ne pose pas de questions sur les aspects qui ne sont pas abordés naturellement par la personne interrogée (rare) Entretien semi-directif ou «centré» : l enquêteur dispose d un guide d entretien qui récapitule les thèmes devant être abordés obligatoirement par la personne interrogée ; il doit relancer la personne sur les thèmes indiqués par le guide s ils ne sont pas abordés naturellement au cours de l entretien 33

34 La réunion de groupe Les réunions de groupe (8 à 12 personnes) faire réfléchir et s exprimer le groupe sur un thème déterminé nécessitent un plan d animation Types de groupes Groupes de créativité (idées nouvelles, imagination) Groupes d experts (situation future d un marché, avenir d un concept ) Focus group (8 à 10 personnes / 2 heures, opinion message pub, produit, magasin) 34

35 L observation directe L observation directe : de la réalité du comportement des individus dans une situation d achat ou d utilisation In situ (arrêts du client, temps passé dans le rayon, notés par un observateur sur un lieu de vente, à domicile ) En laboratoire (local spécial : magasin laboratoire ou faux point de vente, équipé d appareils de surveillance et de mesure) 35

36 Exemple de guide d entretien 36

37 Exemple de trame de guide d entretien THEMES Etude sur les systèmes de protection électronique Thème I Les problèmes de sécurité : importance du sentiment d insécurité, actions effectuées ou envisagées afin de protéger le logement Thème II Thème III Les systèmes d alarme électronique : types de produits, marques, distributeurs Présentation du système d alarme de la marque X : jugement de la personne en ce qui concerne les fonctions, la souplesse d utilisation, le niveau de prix (intérêt manifesté, manipulation de l appareil ) Prévoir plusieurs questions ouvertes / phrases de relance pour chaque sous-thème

38 Exemple de guide d entretien GUIDELEC : nom fictif. Guide touristique électronique Objectif : exploration cibles potentielles Interviewés : touristes en visite à Paris

39 Première partie : le voyage A ) Perception et pratiques du voyage (15 mn) 1.Voyager qu est ce que ça signifie pour vous? 2. Pratiques actuelles : vous, quelles sont vos pratiques en matière de voyage / déplacement? 3. Pratique actuelles : plus particulièrement, si je vous parle d un voyage / déplacement au sein d une ville 4. Préparation du voyage : Comment procédez-vous pour préparer vos voyages? B) Le voyage actuel à Paris (10 mn) 5. Préparation du voyage 6. Activités envisagées à Paris 7. Moyens pour se guider / de se repérer et se renseigner dans Paris Final : quel serait l outil idéal pour se guider, se déplacer se guider dans Paris? 39

40 Zoom sur la question 4 précédente 4) Préparation du voyage : Comment procédez-vous pour préparer vos voyages? - Combien de temps à l avance le préparez vous? - Comment choisissez-vous votre destination? Seul? Avec qui? - Par quels moyens vous renseignez-vous avant de partir? relancer sur : les hôtels, les transports, la météo, la sécurité, les musées, les festivals, les spectacles, les expositions temporaires, les restaurants, les magasins, les soldes 40

41 Zoom sur la question 4 précédente (suite) - Avez-vous un circuit, un programme défini de manière générale, en fonction des voyages? (faire détailler) - Qu est-ce qu il faut prévoir, qu est-ce qui peut être décidé sur place? (faire détailler) - Quelles sont les différentes sources que vous utilisez pour vous renseigner : guides, livres, internet, télévision, magazine, agences de voyage, des proches Lesquelles préférez vous? Pourquoi? Faire préciser le nom des différentes sources et les points forts de chacun en contenu et en présentation - Comment effectuez-vous vos réservations d hôtel? d appartement? (seul, Internet, agence de voyage, tour operator)? 41

42 2ème partie : Évaluation de l offre GUIDELEC (45 mn) A) Evaluation de l offre GUIDELEC (35 mn) Consignes : Présenter brièvement le concept GUIDELECcity et leur donner en main la machine. Pour les touristes japonais, leur laisser lire le petit texte. Les laisser librement naviguer sur GUIDELECcity pendant 5mn Évaluation du concept : - Tout ce que vous évoque cet objet? les mots, les adjectifs? les sensations? - Quelles impressions a-t-on quand on tient cet objet en main? Il ressemble à? - On a envie de..? il pourrait être? - Pour vous que représente cet objet? Quel nom lui convient le mieux? - A quoi va-t-il servir? faire lister les différentes utilisations associées à GUIDELEC 42

43 Si pas d écoute lors de la réalisation des scénarios faire rapidement écouter un commentaire) Le contenu? Les titres des différents commentaires et notamment en «savoir plus», est-ce suffisamment explicite? La qualité de la voix? Le niveau de compréhension / de complexité? L utilisation : a-t-on envie de revenir en arrière, d accélérer? Veuton un véritable système de player? 2ème partie : Évaluation de l offre GUIDELEC (45 mn) B) Évaluation détaillée de l offre GUIDELEC - Le design / graphisme : Que pensez-vous Des couleurs utilisées? (agrément, incidence sur la lisibilité, adéquation avec l univers touristique, qualité perçue) De la typologie Des icônes? préférez- vous du texte? Des visuels / animations De la lisibilité / clarté de l'information Du commentaire audio

44 2ème partie : Évaluation de l offre GUIDELEC (45 mn) Etc.

45 Conclusion Qu est ce que vous auriez à dire aux concepteurs de GUIDELEC pour le développer et le rendre encore plus attractif? Consignes : remerciements et remise des bons cadeaux

46 Travail à faire pour la semaine prochaine Rédiger un guide d entretien pour interroger des consommateurs sur leur perception, consommation, achat de l un des services ou produits suivants : Twitter L Apple Watch Remettre au professeur un document Word imprimé de ce guide d entretien Faire une présentation Powerpoint pour présenter ce guide Composition du groupe (4 personnes) x 2 46

47 TD En groupes Séance de travail en classe Faire un ou des guide(s) d entretien sur le sujet suivant : Les voitures «automatisées» Rappel Déterminer les thèmes à aborder Hiérarchiser les thèmes Formuler les «questions» Formuler les «relances» ESGCI 12/10/16