Séance 2 à 4 (doc. 3) L observation qualitative

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1 Séance 2 à 4 (doc. 3) L observation qualitative 1

2 Plan de la séance 1. L observation qualitative Pourquoi observer? Que peut-on observer? Principes généraux L observation verbalisée L observation directe 2. Conclusion sur les méthodes qualitatives 2

3 L observation Pourquoi observer? Passer des représentations au comportement réel Une forme d étude marketing «naturelle» 3

4 L observation Que peut-on observer? Des gestes, des postures, des déplacements Des mimiques, des indices émotionnels Certaines prises d information Des communications, des échanges Etc. 4

5 Principes généraux Définition : L observation Enregistrement de façon précise et systématique des activités auxquelles que se livrent les gens dans leur cadre normal de vie Particulièrement adaptée si : actes ou interactions interpersonnelles risque de décalage déclaratif / comportement réel verbalisation difficile Un besoin d attention très soutenue Une logique inductive 5

6 L observation Principes généraux Plusieurs types d observation : Observation Indirecte verbalisée Directe Automatisée Non participante Client mystère Participante Type ethno 6

7 L observation directe L observation Trois types : Observation non-participante (vue de l extérieur) L observateur «invisible» L observateur a un point de vue externe Observation type «client mystère» L observateur «invisible» mais prend prend part à l activité observée Observation participante de type ethnographique L observateur doit se fait «admettre» L observateur a un point de vue interne 7

8 L observation directe L observation Quatre règles à respecter : Etre présent sur les lieux même du terrain Observer le phénomène étudié au moment où il se produit Conserver une trace de l ensemble des observations Rendre compte de ce qui a été observé afin d en proposer une interprétation 8

9 L observation directe L observation L importance des notes de terrain : Mémoire limitée / nombreuses données Différents types de notes : pragmatiques descriptives théoriques journal de bord Emploi d une grille d observation 9

10 L observation directe L observation Les pièges à éviter : L attention trop sélective : Les a priori de l accès au terrain L arrêt prématuré de la recherche de données 10

11 L observation directe L observation L observation directe non participante Exemples d utilisation : Manière dont le produit est manipulé, testé, pris en main Prise de décision dans un achat familial Observation des techniques de vente Déplacements dans les centres commerciaux : types de magasins visités (logique employée, temps passé) Utilisation des services (DAB, guichets ) dans une optique d amélioration de la satisfaction client, Etc. 11

12 L observation directe L observation L observation directe non participante Analyse : Même que pour un entretien semi-directif : Avantages et limites : avantages : saisie «sur le vif», authenticité limites : biais lié à l observateur, difficulté d interprétation 12

13 L observation directe L observation L observation participante de type ethnographique: Objectif : clarifier la manière dont se construit une culture au travers d observations de comportement et d expériences Méthode marginale en marketing Intéressant pour comprendre certains rituels de consommation 13

14 L observation directe L observation L observation participante de type ethnographique: Totale immersion du chargé d études dans son terrain Risque de perdre une partie d objectivité Difficulté pour tout saisir Nécessité d intégrer le comportement de l observateur dans l analyse 14

15 L observation directe L observation L observation participante de type ethnographique: En pratique : Préparation connaissance du contexte Repérage Puis oubli des a priori Présentation de soi Se tenir au rôle décrit, gagner la confiance, respecter ses engagements se faire oublier en tant qu observateur 15

16 L observation directe L observation L observation participante de type ethnographique: En pratique : Déroulement Poser des questions à caractère informatif, Trouver des appuis pour éclairer des zones d ombre S interroger sur l intérêt que chacun peut avoir à se servir de l observateur Faire varier les points de vue sur la situation que l on observe Immersion profonde et durable 16

17 L observation L observation directe L observation participante de type ethnographique: En pratique : Recueil de l information Description la plus détaillée possible de ce que l observateur a vu ou entendu. Description des enchaînements d actions Analyse de contenu rendue complexe par la quantité et la diversité des données 17

18 L observation L observation directe L observation participante de type ethnographique: Comment s assurer que les données collectées sont fiables et valides : Observer le phénomène de façon répétée et prolongée Co-observation Soumettre son analyse aux participants Saturation des données 18

19 L observation directe L observation L observation participante de type ethnographique: Avantages et inconvénients : Avantages: source d info importante, authenticité des données, mise en évidence de processus, besoin de ressources matérielles limité Inconvénients : se faire accepter comme observateur, risque de modifier le comportement des sujets observés, interprétation parfois difficile, objectiver l observation, temps nécessaire 19

20 L observation directe L observation La visite mystère : Le chargé d études se fait passer pour un client Quand l utilise-t-on? Comprendre raison de satisfaction / insatisfaction et la qualité dans la distribution et les services Déroulement : cahier des charges des opérations à effectuer grille d observation fait en interne ou via sociétés externes Peut poser des problèmes déontologiques 20

21 L observation L observation verbalisée (protocoles verbaux) Principe : Le sujet pense à haute voix durant la tâche requise par l étude Quand l utilise-t-on? Pour comprendre la décision d achat face au rayon Déroulement : L observateur demande à un client de verbaliser son processus de décision / éventuellement quelques relances très simples 21

22 L observation L observation verbalisée (protocoles verbaux) Exemple : Il faut que j achète de l huile. Tiens! Des lots de deux bouteilles. De l huile de tournesol ; c est le genre d huile que je prends. Je vais regarder le prix parce que si c est intéressant, j en prendrai. 1,90 euros, les deux litres. Je vais regarder à côté combien coûte un litre seul. Si ça fait une grosse différence, je prendrai le lot. Je vois que l huile de tournesol de Fruit d Or fait 1,15 euros. Je regarde si c est pour la friture ou l assaisonnement, ça m est arrivé de me tromper. C est bon, je prends le lot. 22

23 L observation L observation verbalisée (protocoles verbaux) Analyse : Comparable à l analyse d un entretien Retranscription des protocoles Analyse de contenu Éventuellement, analyse du lexique utilisé 23

24 L observation L observation verbalisée (protocoles verbaux) Avantages : reconstitution du processus de décision d achat Inconvénients : méthode lourde et coûteuse en terrain réel, on ne contrôle pas l influence des facteurs situationnels biais de rationalisation Gestion difficile car le client demande souvent à l observateur son avis dans le choix du produit 24

25 L observation indirecte L observation Principe : Comprendre les consommateurs en regardant les objets qui les entourent et ceux dont ils se débarrassent A noter que cette méthode est utilisée à la marge Exemple : La «garbalogie» L analyse des garde manger 25

26 Plan de la séance 1. L observation qualitative 2. Bilan sur les méthodes qualitatives Des méthodes sans cesse renouvelées Résumé des principes de l étude qualitative Un schéma synthétique des méthodes qualitatives Du «quali» au «quanti» 26

27 Bilan sur les méthodes qualitatives Des méthodes sans cesse renouvelées Empruntent à de nombreux courants S enrichissent continuellement grâce aux apports d autres disciplines Quelques exemples La «netnographie» Trend spotting 27

28 Bilan sur les études qualitatives Résumé des principes de l étude qualitative Spécificités de la démarche qualitative Objectif : répondre à des questions du type «pourquoi», «comment», «dans quelle condition» Caractéristiques des études qualitatives : mesure pas prioritaire, pas de recherche de «représentativité» Mots clés : Comprendre, apprendre, explorer, identifier 28

29 Bilan sur les études qualitatives Résumé des principes de l étude qualitative Spécificités de la démarche qualitative Hypothèses fortes : Besoin d analyse en profondeur L enquêteur est neutre Avantages : profondeur et richesse de l analyse Inconvénients : formation de haut niveau, analyses manuelles, interprétation 29

30 Bilan sur les études qualitatives Différents types d études qualitatives Exploration en profondeur des processus décisionnels, des freins et motivations, des attitude et des comportements Individuel Non directif Semi directif Directif Entretiens Faciliter le discours, en faisant tomber les barrières psycho. De groupe Construction Interprétations de dessins, listes de courses, photos Association Association de mots Techniques projectives Elt à compéter Phrase ou histoire à compléter, Transposition Jeu de rôle, portrait chinois Faire projeter les émotions, les sentiments, les qualités / défauts, les fantasmes Observation Indirecte Verbalisée Directe Non participante Participante ethno Visite mystère Accéder aux comportements 30 réels

31 Du quali au quanti Les éléments de quantification dans l étude qualitative Plusieurs méthodologies issues de la démarche qualitative mettent en évidence une quantification des données : Comptage des occurrences des thèmes dans entretiens ou tests projectifs Automatisation possible des observations sur certains comportements Une collecte «quali» pour une analyse «quanti» 31

32 Du quali au quanti Les éléments de quantification dans l étude qualitative Attention, le comptage dans une analyse qualitative est rarement synonyme de généralisation : Ex : apparition des thèmes de l authenticité et du chez-soi dans des interviews sur l attachement à un lieu de vente : 53% des 17 individus interviewés en profondeur sont attachés à un lieu de vente spécifique parce qu il le trouvent authentique, et 47% parce qu ils s y sentent chez eux 32

33 Du quali au quanti Les éléments de quantification dans l étude qualitative Le comptage peut constituer un indicateur intéressant pour «classer» les thèmes Des logiciels permettent d effectuer ce type de comptage et de compter les thèmes cooccurrents Avantages : rapide, rigoureux, flexibilité, reproductibilité Faiblesses : difficile à utiliser si données sémantiques trop complexes 33

34 Du quali au quanti L étude qualitative comme prélude àl étude quantitative Quantification a du sens si repose sur une compréhension correcte du marché Lorsque comprendre un phénomène n a d intérêt pour l entreprise que si elle est capable de le mesurer sur le plan quantitatif afin de proposer des actions sur le marché Pour ces raisons, les phases d études qualitatives précèdent souvent les phases quantitatives. 34

35 Du quali au quanti L étude qualitative comme substitut àl étude quantitative Une étude qualitative seule : on peut chercher à vouloir uniquement comprendre les motivations conscientes ou inconscientes des sans intention de mesure Exemple de thème abordé par les études qualitatives : - qu est ce qui motive certaines personnes à aller seules ou à être accompagnées lors d une sortie culturelle (cinéma)? 35

36 Du quali au quanti L étude qualitative comme complément à l étude quantitative Quand on cherche à : Enrichir les résultats d une étude quantitative : Ex : Taux de satisfaction anormalement bas, entretiens en profondeur pour comprendre pourquoi Confirmer les résultats d une étude quantitative : Ex :«trianguler» les résultats d une quantitative d impact publicitaire par une réunion de groupe 36