Adrem Flash ONMEDIA. E-newsletter 31 octobre Étude CIM : presse et cinéma

Transcription

1 Adrem Flash ONMEDIA Les résultats de l étude CIM pour la presse et le cinéma ont été publiés le 24 septembre. Il s agit de la première édition d une nouvelle étude d audience qui ne mesure plus uniquement la version papier des titres de presse, mais également leurs éditions digitales et sites web. Universe 12 year old and more Universe size persons Sample size persons Random sampling of persons from a list of Sampling households including a description of each household (number of members, sex and age of each member) Face-to-face Methodology CASI media CAPI socio-demographic Duration 26' Field July May 2013 Frequency 2x/year Polling Co TNS Media Dans un premier temps, nous vous proposons de revenir sur les changements les plus importants de la méthodologie; nous examinerons ensuite les résultats en détail. Méthodologie L intégration à la mesure de la forme digitale des titres de presse constitue, sans doute, l innovation la plus importante. Elle a nécessité une adaptation de la structure générale de l étude, de même que de la formulation du questionnaire sur la lecture. Ensuite, des questions ont dû être ajoutées pour savoir quelles versions des titres (= version papier, édition digitale ou site Web) étaient consultées et via quel «device» (= appareil électronique) dans le cas des versions électroniques. La nouvelle mesure a donné naissance à de nouveaux indicateurs d audience; outre l indicateur Paper (= la lecture de la version papier), nous disposons à présent de l indicateur Paper+ Digital versions (= la lecture de la version papier, du pdf et/ou de l application du titre). Ce dernier indicateur est devenu cet automne la nouvelle currency CIM pour les journaux. Nous disposons aussi d un nouvel indicateur Total Brand, soit la lecture Paper + Digital versions + la lecture du site Web du titre concerné. Vu qu il ne correspond pas à une réalité commerciale, INSIGHTS IDEAS RESULTS 1

2 l indicateur Total Brand ne peut être utilisé que pour des analyses de profils, des segmentations ou autres traitements croisés, mais pas pour le media planning. Le nouveau questionnaire suit le schéma suivant: Au départ, l on demande à la personne interrogée si elle a consulté des titres de presse sous forme numérique. Les personnes qui affirment ne pas avoir consulté de titres en version digitale se voient soumis le même questionnaire qu auparavant : des questions sur la lecture totale tout d abord, suivies de la lecture au cours de la période de référence, de la fréquence de lecture, de la proportion lue et du mode d acquisition. Quant aux répondants qui affirment avoir consulté des titres de presse sous forme numérique, ils se voient présenté deux logos pour déterminer la lecture totale: le logo de la version papier et le logo de la version digitale ou du site web. On demande aux répondants s ils ont, au cours des derniers mois, lu, feuilleté ou consulté, la version papier ou une version numérique ou le site du titre concerné, chez eux ou ailleurs. Viennent ensuite, pour tous les titres dont le répondant affirme avoir lu la version papier, les questions classiques de lecture dernière période, fréquence, proportion lue et mode d acquisition. Après les questions sur la version papier, l on présente des questions sur la lecture de la version numérique. L on commence par demander de quelle manière le répondant a consulté la version électronique (chez lui ou ailleurs) au cours des derniers mois. INSIGHTS IDEAS RESULTS 2

3 Les modalités de réponses sont les suivantes: l édition téléchargeable (PDF, version numérique), que ce soit sur un ordinateur, une tablette tactile ou un téléphone mobile l application sur un téléphone mobile l application sur une tablette tactile le site Internet via un téléphone mobile le site Internet via une tablette tactile le site Internet via un ordinateur Pour chacune des modalités de réponse choisie, le répondant doit indiquer quand il l a fait pour la dernière fois. Pour les applications et les sites, contrairement à la lecture dernière période de la version papier et de la version téléchargeable, l on utilise une échelle ouverte ( open recency ), où le répondant peut choisir: hier, au cours des 7 derniers jours, au cours des 14 derniers jours, au cours des 30 derniers jours, au cours des 2 derniers mois ou il y a plus longtemps. Outre ces changements de fond, la méthodologie a également l objet d autres aménagements moins importants: La répartition des interviews: afin d obtenir un échantillon représentatif, les interviews sont réparties sur l ensemble du territoire belge à partir des 43 arrondissements. Le nombre d interviews à effectuer par arrondissement est fonction du nombre d habitants de plus de 12 ans. Quant aux nombre de points de chute, il est déterminé en répartissant le nombre d interviews à réaliser par groupe de 4 interviews; il faut réaliser 4 interviews par point de chute. Toutefois, depuis l étude CIM , l on ne réalise plus qu une seule interview par point de chute au sein du New Brussels CIM (35 communes) afin d assurer une meilleure représentativité à Bruxelles. Au cours de ce terrain, il a été décidé d appliquer cette règle à Anvers également, c est-à-dire au sein du New Antwerp CIM (13 communes). Enquêtes après 17 heures : afin de toucher suffisamment de personnes actives, une certaine proportion des interviews doit être réalisée après 17 heures en semaine. Ce pourcentage s élevait à 35%, mais il a été adapté: Au niveau national: minimum 35% - maximum 38% Par zone Nielsen: minimum 32% - maximum 41% Par Province : minimum 30% - maximum 45% (les Provinces de Namur et Luxembourg sont ici regroupées) Questions-filtres: afin de limiter la durée du questionnaire et de ne pas soumettre les personnes interrogées à des questions non-pertinentes, deux questions-filtres ont été ajoutées au début du questionnaire. La première question-filtre concerne la lecture de titres de presse dans une langue différente de celle du questionnaire; par exemple, un répondant qui complète le questionnaire en français et qui affirme ne jamais lire de titres de presse en néerlandais ne doit plus parcourir les logos des titres en néerlandais. Ce filtre n est toutefois pas présenté dans la zone Nielsen III. Quant aux personnes interrogées affirmant lire des titres dans l autre langue, elles se voient désormais présenté les logos les titres de cette langue par groupe de 6 logos par écran. La seconde question-filtre concerne la lecture des versions numériques des titres de presse ou des sites Web en général. Les répondants affirmant ne jamais consulter de titre de presse sous forme numérique se voient épargné les questions sur la lecture des versions digitales et la consultation des sites Web. INSIGHTS IDEAS RESULTS 3

4 Quelques variables sociodémographiques ont également fait l objet d adaptations: La question sur les professions a été reformulée et est à présent conforme aux autres études CIM. Le nombre de membres du ménage correspond à présent aux personnes qui vivent au moins la moitié du temps dans le ménage en question. Ajout de variables sur la taille du ménage élargi, prenant en compte des membres du ménage qui vivent moins de la moitié du temps au sein du ménage en question. Élargissement des modalités de réponse pour la question sur la langue du ménage; outre le néerlandais, le français, l allemand et l anglais, l on peut à présent également choisir l arabe, l espagnol, l italien, le polonais ou le turc. Ajout des variables Langue CIM FR et Langue CIM NL; elles reprennent tous les individus qui ont le français et le néerlandais comme langue du ménage + les personnes qui affirment parler une autre langue, mais qui ont répondu au questionnaire en français ou en néerlandais. Il est également important de souligner que l étude CIM Presse-Cinéma paraît désormais deux fois par an; en mars et en septembre. Les observations des 6 premiers mois du nouveau terrain seront toujours ajoutées aux observations des 6 derniers mois du terrain précédent. Résultats Vu les importants changements méthodologiques, les résultats de cette année ne peuvent pas être comparés avec ceux des années précédentes. Dans les analyses qui suivent, nous nous sommes donc limités à comparer les titres entre eux et nous avons approfondi les résultats des éditions digitales et sites Web. Par contre, nous présentons bien les analyses habituelles pour le cinéma, vu que la partie cinéma n a pas fait l objet de changements fondamentaux. INSIGHTS IDEAS RESULTS 4

5 Journaux Selon les derniers résultats CIM, 46% de la population âgée de plus de 12 ans, soit 4.3 millions de personnes, ont lu la version papier d un journal la veille de l interview. Ce pourcentage est plus élevé pour les néerlandophones que les francophones (51% vs 40%), mais l apport d audience de Metro est plus élevé pour les francophones que pour les néerlandophones (+6.7 points vs +2.7 points). Les éditions digitales des journaux apportent une audience supplémentaire de personnes en moyenne, soit 1.7 point de pourcentage. Cet apport d audience est un peu plus important pour les néerlandophones. Quant aux résultats total marque des journaux, il apparaît que, par jour moyen, 55.1% de la population âgée de plus de 12 ans, soit près de 5.3 millions de personnes, ont lu un journal papier ou son édition digitale ou visité le site Web d un journal. Pour les francophones, ce chiffre s élève à 45.8% contre 62.4% pour les néerlandophones. Enfin, le site Web et l édition numérique de Metro séduisent moins de personnes ; l apport de Metro à l audience des journaux paper+digital et total brand est donc proportionnellement moindre que pour le papier. INSIGHTS IDEAS RESULTS 5

6 Journaux néerlandophones Par jour moyen, les journaux néerlandophones (Metro inclus) touchent près de 3 millions de personnes de plus de 12 ans. Ensemble, le papier et les éditions digitales touchent un peu plus de 3 millions de personnes et l ensemble des marques des journaux près de 3.6 millions de personnes. Si l on considère les titres séparément, het Laatste Nieuws constitue le journal papier le plus important avec une audience moyenne de plus d 1 million de lecteurs. Il est suivi par het Nieuwsblad ( lecteurs). Vu les changements méthodologiques, il est impossible de comparer les résultats de cette année aux années précédentes. Toutefois, nous pouvons comparer les positions dans le "ranking". Si l on considère l audience totale, le classement de cette année n est pas différent de celui des deux éditions précédentes; het Laatste Nieuws se situe à la 1 ère place, het Nieuwsblad à la seconde et l édition néerlandophone de Metro à la 3 ème. Toutefois, il en va autrement de l audience moyenne; les numéros 1 et 2 de cette année l étaient déjà ces deux dernières années, mais Belang van Limburg doit céder sa 3 ème place de l an dernier à Gazet van Antwerpen, qui se trouvait alors en 5 ème position. Enfin, si nous considérons l apport de couverture généré par les éditions digitales et sites Web, ce sont à nouveau het Laatste Nieuws et het Nieuwsblad qui tirent le mieux leur épingle du jeu. L audience supplémentaire que het Laatste Nieuws obtient grâce à sa version numérique est particulièrement importante: personnes de plus que pour la version papier. Nous notons aussi les résultats du Tijd: ce titre voit son audience moyenne atteindre lecteurs grâce à l intégration de la version digitale, ce qui représente près du double de la seule version papier. INSIGHTS IDEAS RESULTS 6

7 Quant aux profils, nous observons que les différents titres présentent un profil un peu plus jeune et plus "upscale" sur les indicateurs "papier+digital" et "total marque" que pour la version papier. Le phénomène est moins marqué pour Metro, vu que l audience supplémentaire apportée par la version numérique et le site Web est plus limitée. À l inverse, de Standaard et het Laatste Nieuws affichent les différences de profil les plus marquées : de Standaard voit son profil fortement rajeunir grâce à la version digitale et au site Web, alors que het Laatste Nieuws présente non seulement un profil beaucoup plus jeune, mais aussi un peu plus sélectif sur les classes sociales supérieures. INSIGHTS IDEAS RESULTS 7

8 Journaux francophones Les journaux francophones (Metro compris) touchent 1.9 million de personnes de plus de 12 ans par jour moyen. L intégration de l édition digitale au papier permet de toucher personnes supplémentaires et les marques de journaux touchent, ensemble, près de 2.2 millions de personnes. Si l on considère les différents titres, Sud Presse constitue le journal papier le plus important avec une audience moyenne de lecteurs, suivi de très près par Metro et ses lecteurs. Sur base de l audience totale, le "ranking" de cette année est similaire à celui des années précédentes, à l exception de Sud Presse qui échange sa place avec Le Soir pour se retrouver en seconde position. Par contre, nous notons de grands changements au sein du top 3 en classant les titres sur base de l audience moyenne. Sud Presse monte de la 3 ème à la 1 ère place, Metro perd sa 1 ère place et retombe en seconde position et Le Soir perd une place pour se classer numéro 3. Enfin, si l on considère les éditions digitales et sites Web, ce sont La Dernière Heure et Le Soir qui obtiennent l audience supplémentaire la plus importante: personnes pour La Dernière Heure, soit +31%, et personnes pour Le Soir, soit +28%. En proportion, toutefois, c est l Echo qui progresse le plus fortement: l Echo parvient à toucher 55% de lecteurs en plus par jour moyen grâce à ses versions électroniques. INSIGHTS IDEAS RESULTS 8

9 Nous remarquons aussi que le profil des journaux francophones rajeunit un peu et devient plus "upscale" si l on compare les indicateurs "papier+digital" et "total marque" avec la version papier. L Echo constitue la seule exception; si le profil "papier+digital" est bien plus jeune, il s avère un peu moins "upscale". Quant au profil "total marque", il est comparable à celui du journal papier. Ensuite, tout comme son pendant néerlandophone, le profil du Metro francophone ne change pas vraiment. Ce sont les Éditions de l Avenir et La Libre Belgique, deux titres au lectorat relativement âgé, qui voient leur profil le plus évoluer. L indicateur "papier+digital" des Éditions de l Avenir présente un profil comparable au papier, mais le profil du site Web semble plus jeune et plus "upscale". Quant à La Libre Belgique, tant l édition digitale que le site Web contribuent à un rajeunissement marqué de son profil et à un positionnement encore plus sélectif sur les groupes sociaux supérieurs. INSIGHTS IDEAS RESULTS 9

10 Magazines En Belgique, les éditions papier des magazines touchent 8.2 millions de lecteurs dernière période, soit 86% de la population âgée de plus de 12 ans. Les lecteurs francophones sont un peu moins nombreux que les néerlandophones : 84.4% vs 87.3%. Data News n a pas obtenu assez d observations pour voir l audience de sa version papier publiée. Nous disposons uniquement des indicateurs "papier + éditions digitales" et "total brand" de ce titre. Quant à l audience supplémentaire apportée par les versions digitales, elle demeure très limitée: l on observe à peine une augmentation de l audience moyenne en ce qui concerne les éditions digitales et un effet minime si l on considère les "totaux marques" (+1.2 point de pourcentage). INSIGHTS IDEAS RESULTS 10

11 Magazines néerlandophones Dag Allemaal constitue le magazine néerlandophone le plus important avec ses 1.6 million de lecteurs dernière période. Il est suivi de Libelle et Humo. Nous n observons pas de grandes variations du Top 10 cette année par rapport aux classements des 2 éditions précédentes: Kerk + Leven perd une place par rapport à l an dernier et se trouve en 7 ème position, Nina passe de la 8 ème à la 6 ème place et het Nieuwsblad Magazine se situe en 8 ème position, soit 1 place de moins que l an dernier. Les autres titres du Top 10 maintiennent le rang de l an dernier. En ce qui concerne les titres non-repris dans le Top 10, ce sont Autogids, Autowereld et Eos magazine qui progressent le plus dans le classement : +3 places chacun. Enfin, l audience supplémentaire apportée par les éditions digitales s avère minimale, voire inexistante (plusieurs magazines, par exemple, ne disposent pas encore d une édition pdf). Ce sont Autogids et Autowereld pour qui l apport d audience des versions digitales est le plus important: respectivement +50% et +46% de lecteurs dernière période. INSIGHTS IDEAS RESULTS 11

12 Magazines francophones En ce qui concerne les magazines francophones, Ciné Télé Revue constitue, de loin, le titre le plus important; chaque semaine, en moyenne, près de 1.5 million de personnes lisent Ciné Télé Revue, c est-à-dire 32% de la population âgée de plus de 12 ans. Le magazine est suivi, de loin, par Top Santé avec lecteurs et Femmes d Aujourd hui avec lecteurs. Nous observons de petits changements dans le "ranking" cette année par rapport à celui des années précédentes. Au sein du Top 10, Femmes d Aujourd hui cède la 2 ème place à Top Santé (ex-3 ème du classement), Be TV passe de la 5 ème à la 4 ème position et Le Vif de la 6 ème à la 5 ème place. Télépro, par contre, descend du 4 ème au 6 ème rang. Le titre à la plus forte progression est Le Soir Magazine; il monte du 11 ème au 7 ème rang. Enfin, Télé Star, Flair et Paris Match perdent 1 place; Télé Star pour la 8 ème place, Flair pour la 9 ème et Paris Match pour la 10 ème. Pour terminer, examinons ce qu il en est des éditions digitales et sites Web. Il semble que le numérique séduise peu; l effet de l intégration des éditions digitales est très limité et celui des sites Web demeure faible par rapport, par exemple, aux journaux. C est le Moniteur Automobile qui obtient l audience supplémentaire la plus importante grâce à l intégration des éditions digitales et sites Web: 32%, soit personnes. INSIGHTS IDEAS RESULTS 12

13 Les combinaisons En ce qui concerne les combinaisons de titres, la combinaison Dag Allemaal + Ciné Télé Revue affiche le lectorat le plus important avec ses 3 millions de lecteurs. Elle est suivie de TV Mag South, la combinaison Ciné Télé Revue + Télé Star + Télépro, avec près de 2 millions de lecteurs, et de Femmes + Libelle avec 1.5 million de lecteurs. Le Top 10 basé sur l audience moyenne ne change pas par rapport à l an dernier. Quant au classement sur l audience totale, nous notons seulement un changement à la 10 ème place au sein du Top 10 : Sport Magazine Fr+Nl perd son 10 ème rang au profit de Autogids + Moniteur Automobile. La combinaison se retrouve au 11 ème rang cette année. Quant à l effet de l intégration des versions électroniques, nous observons logiquement que la combinaison Autogids + Moniteur Automobile semble le plus en tirer profit: +39% soit lecteurs. Proportionnellement toutefois, tout comme les titres mère de Tijd et l Echo, c est la combinaison Netto + Mon Argent qui affiche la plus forte progression; la combinaison obtient une audience de 89% supérieure à la version papier avec l intégration des versions numériques. INSIGHTS IDEAS RESULTS 13

14 Presse régionale gratuite Contrairement aux éditions précédentes, les logos des titres Streekkrant, Weekkrant, Vlan, Rondom et Proximag n ont plus été présentés avec les autres titres hebdomadaires. Ils ont été regroupés et présentés à part, après les autres hebdomadaires. Les questions sur 7 Dimanche, l Agenda, de Zondag, Steps et les Zone Magazines, par contre, sont bien restées dans la catégorie de l an dernier. Ensuite, de décembre 2012 à mai 2013, suite à une erreur de programmation, les logos des titres Streekkrant, Weekkrant, Vlan, Rondom et Proximag n ont pas été présentés dans le questionnaire sur la lecture totale. Ils ont, par contre, été montrés correctement pour les autres questions (lecture pendant la période de référence, fréquence et proportion lue). Une procédure de correction aurait pu permettre de remédier à la perte, mais Roularta Media Groep a décidé de publier les résultats des titres Streekkrant et Weekkrant sans appliquer de correction, Rossel de faire corriger les résultats de Vlan et Corelio de ne pas publier de chiffres d audience pour Rondom en Proximag. Enfin, l Agenda n a pas obtenu assez d observations pour voir publier les résultats papier et papier+digital. Les résultats du total de la marque média ont, toutefois, pu être publiés et nous en avons tenu compte dans les analyses ci-dessous. Ainsi, si l on considère les résultats de la presse régionale gratuite, plus de 5.7 millions de personnes affirment avoir lu un titre de presse régionale gratuite au cours de la semaine précédente, soit 61% de la population âgée de plus de 12 ans. Les néerlandophones lisent proportionnellement plus la presse régionale gratuite que les francophones (65% vs 55%). La presse régionale gratuite n est pas beaucoup lue sous forme digitale et l effet des sites Web est plutôt limité; en intégrant les sites Web, la presse régionale gratuite ne gagne que 0.4 point d audience supplémentaire sur l ensemble de la population 12+. Si l on considère les résultats de la presse régionale gratuite par Province, la combinaison Streekkrant-Weekkrant domine sur les Provinces néerlandophones et Vlan sur les Provinces francophones. Au Nord, de Zondag obtient la seconde place, alors qu au Sud, sauf pour la Province de Namur, 7 Dimanche ne concurrence que peu Vlan. Nous ne pouvons que supposer que Streekkrant-Weekkrant et Vlan subissent en réalité la concurrence de Rondom-Proximag, mais nous devrons attendre la prochaine publication des résultats CIM pour disposer de chiffres concrets. INSIGHTS IDEAS RESULTS 14

15 Couverture de la presse régionale gratuite par Province (suite) INSIGHTS IDEAS RESULTS 15

16 Cinéma Le questionnaire sur le cinéma n a pas fait l objet de changements méthodologiques, aussi pouvonsnous sans problème comparer les résultats de cette année aux éditions précédentes personnes, soit 47.3% de la population âgée de plus de 12 ans, déclarent s être rendues au cinéma au cours des 12 derniers mois. Cela représente 1% de plus que l an dernier, mais cette augmentation n est pas significative. Ce sont les néerlandophones qui ont, cette année plus que l an dernier, visité les salles obscures (+7%), alors que les francophones les ont, au contraire, moins fréquentées (-5%). La tendance est différente si l on considère la fréquentation des cinémas par semaine moyenne : personnes déclarent avoir été au cinéma au cours de la semaine précédente, soit 11% de moins que l an dernier. Sur ce paramètre également, la fréquentation du cinéma s avère plus élevée que l an dernier pour les néerlandophones (une augmentation toutefois non-significative), alors pour les francophones, elle diminue de manière significative: -23%. En ce qui concerne les chiffres des différents Ciné Parks, nous notons une diminution du nombre de visiteurs par semaine moyenne pour l ensemble des Ciné Parks, mais ce sont surtout les localités francophones qui contribuent à la baisse des résultats du cinéma. INSIGHTS IDEAS RESULTS 16

17 Enfin, si nous nous penchons sur la fréquence à laquelle les gens se rendent au cinéma, il apparaît que la proportion de visiteurs fidèles diminue à 4.3%, soit -0.9 point que l an dernier. Les visiteurs francophones sont plus fidèles que les néerlandophones : 6.2% des visiteurs francophones se rendent au moins une fois toutes les deux semaines au cinéma, soit 0.8 point de moins que l an dernier, mais 0.9 point de plus qu il y a deux ans. Quant aux visiteurs néerlandophones, 2.8% constituent des visiteurs fidèles, soit 0.7 point de moins que l an dernier. INSIGHTS IDEAS RESULTS 17

18 Éditeurs responsables: Remi Boel Marie-Ange Wilkin Nelleke Kollqaku Stéphanie Piret OMD - PHD 1, rue Charles Lemaire 1160 Bruxelles Tel: +32 (0) Fax: +32 (0) research.belgium@omnicommediagroup.com INSIGHTS IDEAS RESULTS 18