CONSTANCIAS Claire MALVAULT Laureen RONIN Anne-Charlotte Groupe C3

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1 CONSTANCIAS Claire MALVAULT Laureen RONIN Anne-Charlotte Groupe C3 1

2 SOMMAIRE INTRODUCTION : LES DIFFERENTES FORMES DE PUBLICITES SUR INTERNET : Les formats classiques : Les formats Rich Média : Les autres formes possibles de publicités sur Internet : LES CAPACITES DE CIBLAGE SUR INTERNET : Les techniques en devenir : Les techniques actuelles qui donnent des résultats : Les techniques sans intérêt réel : LES ACTEURS ET OUTILS DE LA PUBLICITE SUR INTERNET : Les agences en communication : Les centrales d achats d espace : Les piges de bandeaux publicitaires : INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET EN 2004 : Le marché de l e-pub : Les plus gros annonceurs de l e-pub : Les annonceurs absents sur Internet : MISE EN PLACE D UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE SUR INTERNET : La définition des objectifs de campagne : Détermination de la cible de communication : Durée de la campagne : Budget : Webplanning : Les outils informatiques : La phase de création : Les coûts et modes de tarification d une campagne Internet : La mesure d efficacité publicitaire sur Internet : LE DROIT DE LA PUBLICITE SUR INTERNET : La Loi sur la confiance dans l Economie Numérique ( la LEN) : Les techniques de tracking par cookie : Les pratiques d échanges publicitaires : La collecte de données personnelles : La loi Evin : La loi Sapin : L interdiction de la publicité trompeuse : La publicité comparative : La Loi Toubon : CONCLUSION : ANNEXES : P3 P4 P4 P5 P6 P8 P8 P8 P9 P10 P10 P10 P10 P11 P11 P11 P11 P12 P13 P13 P13 P13 P13 P16 P16 P17 P18 P20 P20 P21 P22 P22 P22 P23 P23 P23 P23 P25 P26 INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET EN 2004 : MISE EN PLACE D UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE SUR INTERNET : LE DROIT DE LA PUBLICITE SUR INTERNET : GLOSSAIRE 2

3 INTRODUCTION : Internet un média à part Le mot média vient de l anglais «mass média». Le média est donc un moyen de communication de masse qui permet la diffusion, distribution et transmission d un message. Traditionnellement il s agit de la presse, la radio, la télévision, l affichage et le cinéma. Dès son apparition Internet est assimilé à ce groupe sans pour autant l intégrer. En effet les données concernant Internet ne sont jamais diffusées dans la classe des médias. Avec Internet les limites entre média et hors-média deviennent floues. Internet ne fait pas parties des cinq grands médias historiques en 2003 en terme d investissements publicitaire, malgré son potentiel en voie de développement. La télévision et la presse dominent largement l ensemble des médias dans le monde. Les autres médias et Internet varient quant à eux en fonction des pays de leur niveau de développement économique et de leurs habitudes de consommation et culture média. Les dépenses publicitaires sur Internet en France en 2003 était inférieur à celle du cinéma, en 2004 on les retrouve en troisième position derrière la télévision et la radio, soit 840 millions d euros d investissements. Internet 23 millions d utilisateurs, plus de 11 millions de possesseurs d équipement informatique et 7,8 millions de foyers privés connectés au haut débit en France. L économie numérique repose sur l échange d informations convertit en écriture binaire qui passe à travers un réseau et facilite la différenciation et la personnalisation. A travers Internet c est une relation interactive et personnalisée entre l entreprise et le client qui s installe. On le voit, avec le développement des formats de la publicité sur Internet qui évolue très rapidement vers des formats animés, pour capter l attention de l internaute avant de devenir interactifs grâce à l évolution des techniques. A travers les acteurs et outils de la publicité sur Internet on perçoit les enjeux de ce nouveau média qui côtoie les mêmes acteurs et outils que les autres médias, tout en possédant les siens propres. En 2004 on voit qu Internet commence à trouver ses marques dans cet univers des médias en devenant le troisième média français en terme d investissement publicitaire. Mais qui sont les investisseurs de l e-pub? Internet un média à part ou à part entière? Comment se déroule une campagne publicitaire, comment définit-on les objectifs, la durée, quels en sont les outils etc.? Quel est le droit et les règles qui régissent la publicité sur Internet, se situe t-on dans un no man s land ou un espace protégé par les lois françaises? Sont-ils semblables aux règles des autres médias ou y-a-t-il des différences flagrantes? Internet est-il un média à part ou à part entière? 3

4 I. LES DIFFERENTES FORMES DE PUBLICITES SUR INTERNET : Les formats de la publicité sur Internet : De multiples formats existent. Ils ont évolué avec le temps, l évolution des techniques et la volonté de se distinguer face au nombre croissant de ses messages. Les bannières publicitaires sont le mode de publicité le plus utilisé sur Internet. Elles permettent aux sites qui les hébergent d être financés. Elles permettent d attirer des visiteurs vers les sites annonceurs et de travailler la notoriété de l annonceur. Les bannières sont de simples images dont le code d appel est inséré dans une page et renvoie sur le serveur publicitaire contenant le fichier et l espace publicitaire nommé bandeau. Les formats publicitaires sont standardisés au nombre de huit définit par l IAB et le CASIE [cf. annexe]. Ils permettent aux agences de démultiplier les sites lors d une campagne sans avoir à redimensionner les formats de bannières. Pour les sites hébergeant, des formats communs permettent une prise en compte des futurs bandeaux dès l élaboration du site donc facilite l insertion de ceux-ci. En dehors des standards, certaines marques souhaitent se différencier en imposant leur format personnalisé. 1. Les formats classiques : A l origine le bandeau GIF : Il apparaît récemment avec le début de la publicité en ligne en octobre GIF : «Graphic Inter Change Format», d une taille de fichier réduite sous la barre de 10 kilo-octets (en moyenne 3-4), il devient un standard technique de bandeau publicitaire dans environ 95% des cas car il ne pose aucun problème de compatibilité. Le bandeau s affiche rapidement à l écran, il ne ralentit pas la navigation sur le site. C est une image dont le code est entré dans une page qui est renvoyé sur le serveur publicitaire contenant le fichier. La légèreté du fichier, fait que ses capacités publicitaires sont limitées. L image reste fixe et ne permet pas d avoir un visuel vivant qui attire l œil et développer un discours publicitaire. Le format du bandeau est assez standardisé, un rectangle d environ pixels (environ 2 16 cm). Le GIF animé et le modèle rotatif : Le modèle GIF animé est un fichier qui reste de taille légère qui ne ralenti pas le chargement de la page. Cette animation donne une attraction réelle à la bannière, elle attire le regard et le maintient. Selon une étude de I/pro et Doubleclick, l animation augmenterait de 25% le taux de clics. En plus elle permet d augmenter la capacité d information textuelle, dû à la succession d écrans. Le modèle rotatif permet à des bannières de format identique de se succéder les unes après les autres sur un même espace publicitaire. Au niveau de l attractivité les avantages sont les mêmes que pour un format GIF animé. Il doit être placé dans un site avec un temps d exposition long. Cela permet au site de maximiser l occupation de l espace publicitaire. Le développement des formats à emplacement fixe : Html et Dhtml : Avec les bannières Html, la cible touchée peut faire son choix à travers un menu déroulant intégré. Le renvoi est différé sur une autre page. Le taux de clics serait augmenté de 10% sur ces sites. Grâce au menu déroulant naît une promesse d un accès direct à l information que cherche l internaute et permet d offrir le menu, de l offre complète visée, du site, sur le seul espace du bandeau. Avec le Dhtml se produit une interactivité liée au mouvement de la souris qui permet de capter et de retenir l attention du contact. [cf. annexe] 4

5 Les publicités En plus de la possibilité de clic, sur la bannière, l internaute peut entrer son dans une zone réservée afin de recevoir automatiquement des renseignements par courrier électronique. Pas de perte de temps à aller visiter le site, très utile pour des offres de forum et salon professionnel permettant l envoi simultané de fiche d inscription. Permet de créer facilement une mailing liste ciblée. Intéressante pour les campagnes promotionnelles d échantillonnages ou de loteries avec tirage au sort. [cf. annexe] 2. Les formats Rich Média : Il s agit de formats assez divers, regroupés sous cette appellation générique qui répondent de plus en plus, à l attente toujours plus forte en terme d efficacité publicitaire, de la part des annonceurs et des agences. C est en 1997que les premiers bandeaux Rich Média sont apparus. Ils font appels au multimédia, son, voir vidéo et l utilisation des technologies et langages variés. Dorénavant le bandeau n est plus le seul format publicitaire possible. Les professionnels considèrent ce format comme l avenir de la publicité sur Internet. Les études d ASI-IPSOS, Millward Brown montrent l efficacité supplémentaire de ces formats face aux bandeaux traditionnels. Ceci sur la hausse des taux de clics dû sans doute à l effet de nouveauté et de faible présence sur les sites. Aussi sur des critères qualitatifs tel les facteurs de perception et la mémorisation du produit ou de la marque, plus durable dans le temps. Les facteurs qui impliquent une mémorisation supérieure sont : Présence de son qui complète parfois le message Animation qui attire de manière plus intense et durable l attention Interactivité de certains formats qui conduisent à un contact prolongé Des formes parfois en adéquation avec la forme du produit. Ici l interactivité prend une place importante du fait de l enchaînement possible d actions. Les espaces allant même jusqu à servir de sites marchands avec possibilité de commandes et paiements en ligne. Sans compter les possibilités de collecte d information pour des opérations de Marketing direct avec possibilité d impression de catalogue. Ce format à aussi ses limites du fait des langages et techniques innovateurs utilisés qui ne sont pas compatibles avec tous les ordinateurs et donc lisible par tous. De plus l importance du poids de certain fichier pouvant atteindre jusqu à 200ko rend le chargement assez long et peut perturber la fluidité de navigation sur les sites et provoquer certains problèmes de lecture. De plus certains formats dit intrusif et de grosse taille peuvent avoir un caractère agressif pour l internaute. Les surcoûts liés à la fabrication de l animation et de l hébergement sur les sites limitent leur diffusion. Même si le coût reste raisonnable vis à vis d autres médias. De plus les bandeaux sonores ne doivent pas être utilisés comme élément essentiel du message, mais comme complément. S il renforce l impacte du bandeau message, il nécessite un chargement plus long. De plus tous les PC ne sont pas activés pour émettre en fonction audio. Il peut interférer avec l écoute, par l internaute, d un CD ou autre média. La relation «Son» et «Image» n est pas toujours faite par le contact. Les bandeaux Java : Animation accompagnée éventuellement d effets sonores avec possibilité d interactivité. 5

6 Les bandeaux jeux : Animation interactive qui permet de retenir le contact de 3 à 10 minutes devant la marque ou le produit. Cela permet une très bonne mémorisation et une bonne mise en avant de l avantage produit qui est alors perçu de manière très positive par l internaute. L aspect ludique apportant une détente et donc une meilleure acceptation de l offre publicitaire par l internaute. Les bandeaux marchands : Ils permettent de passer directement commande sur la page support ou extension. Une entreprise peut donc vendre sans posséder de site sur Internet. Mais ne fonctionne que pour des achats d impulsions. Les bandeaux vidéo : Fonctionne par séquences vidéos incluses dans le bandeau qui rapproche Internet des autres médias historiques. La lourdeur des fichiers limite leur développement du fait du temps de chargement nécessaire. A long terme peut se développer avec l évolution des techniques de compression de fichier et l expansion du haut débit. [cf. Annexe] Les pop-ups détourées : Difficilement réductible par les internautes, ils peuvent prendre de multiples formes en adéquation avec l objet ou la marque desquels ils sont le support. Ce changement de format rend l internaute, peu habitué, plus attentif lors de leur intrusion dans l écran. La redondance due à l adaptation forme-produit, les rendent plus mémorisables qu un bandeau rectangulaire, réaffirmée par la possibilité d interactivité.[cf. Annexe] Les bandeaux conversationnels : Permettent la construction d un échange en tant réel entre l internaute et un programme informatique de réponse. Peu usité pour le moment. Le format interstitiel : S affiche le plus souvent pleine page, masquant le site que l internaute souhaite consulter. Bien mémorisable du fait de son incrustation, il est perçu par l internaute de manière agressive et le produit qui lui est assimilé de manière négative. Le contact à tendance à rejeter le site sur lequel il est apparu et le produit. La publicité volante : C est un motif publicitaire qui traverse la page pour attirer l attention de l internaute. Il est efficace et parfait pour l évènementiel. Ludique, il est bien perçu s il apparaît de manière ponctuelle car il perturbe tout de même la lecture du site. 3. Les autres formes possibles de publicités sur Internet : Les bandeaux extensibles : Il combine la légèreté d un fichier de bandeau classique à son apparition et la puissance d un mini site lors du développement du bandeau, à l aide d un clic. [cf. Annexe] 6

7 Les fonds de page : Doivent être utilisés de manière ponctuelle, dans le cadre de campagne évènementielle. En effet, ils perturbent la lecture du site hébergeur. L offre nécessite un coût supplémentaire du fait que ce format n est pas pris en compte initialement à la création du site. Le site support doit avoir un visuel homogène avec peu d incrustation parasite. La présence d une bannière complémentaire pour informer de l événement est nécessaire, le fond de page ne fonctionne pas sans supplément d information. Par contre, l impact est très bon d autant plus que le fond de page est le premier élément chargé, donc qui apparaît à l écran. Original, l internaute le mémorise bien. [cf. Annexe] Le parrainage : Les études montrent que cela ne donne pas les retombés escomptés Les curseurs et traînes de curseurs : Intéressant pour une entreprise en Intranet. Pour le consommateur, il a besoin de charger un fichier pour faire cette transformation donc ne peut pas fonctionner. A travers ces différents formats, on voit le potentiel présent pour les agences et annonceurs pour surprendre l internaute, en renouvelant et développant des campagnes publicitaires ou marketing sur Internet. Par-là, le faire adhérer au produit ou à la marque promue. Ceux-ci évoluent avec le développement des nouvelles technologies et leur application. Sachant que le contact est un être humain qui réagit de manière négative s il se sent agressé par des éléments trop présents qu il n a pas souhaité. 7

8 II. LES CAPACITES DE CIBLAGE SUR INTERNET : Internet est un média puissant. 23 millions d individus de plus de 11ans l utilisent en France, et 11millions de foyers possèdent un équipement informatique. Il y a 7,3 millions de foyers connectés. Précédemment nous avons parlé de contact et non pas de cible. A travers Internet peut-on réellement atteindre la cible visée ou est-elle touchée de manière ponctuelle? Sachant que le taux de clics moyen sur un bandeau publicitaire est de 2%. Il existe plusieurs techniques de ciblage. Donnent-elles des résultats?[cf. Annexe] 1. Les techniques en devenir : Le ciblage opt-in ou personnalisé : Apparaît entre 2003 et 2004 chez une société israélienne de serveur. L Internaute remplit une liste lors de son inscription initiale ou en visitant des sites d annonceurs de manière volontaire comme pour l marketing. En absence d abonnement à cette liste, on reçoit des bannières non ciblées de manière traditionnelle. Les taux de clics atteignent jusqu à 13% avec cette méthode, qui dépend entièrement de l adhésion de l internaute à ce concept. Le ciblage comportemental : Apparaît en 2003 sur les sites américains. Les technologies engagées en France et le volume d audience ne permettent pas encore son développement sur notre territoire. Le but est de toucher le visiteur en fonction de ses centres d intérêts habituels sans tenir compte du site visité. Cela se fait soit par déclaration volontaire de l internaute ou inscription sur un site soit par collecte d information lors de visites multiples (supérieur à 5/mois) sur les sites de page HTML. La cible est alors rattachée à un segment dont la pertinence est fonction de l affinage souhaité dans le nombre de visites initiales prises en compte pour valider l adhésion. Assez précis du fait qu il s agit de collecte d information observée sur du long terme. Ce ciblage remporte un taux de clics qui atteint les 10%. 2. Les techniques actuelles qui donnent des résultats : Le ciblage sur protocole Internet : Lorsque l internaute est sur une page Html, le ciblage se fait en temps réel à partir du serveur publicitaire auquel est inscrit ce dernier. Ce ciblage, se fait en fonction des déplacements sur le réseau et de l adresse IP. Dans cette adresse IP apparaît la nationalité de l internaute (.fr ;.uk ), mais aussi l organisation à laquelle il appartient (.com ;.org ), de plus le nom de la société ou de l école auquel il appartient peut apparaître. Ce ciblage se fait aussi à travers les marques et les versions des navigateurs Internet qui permettent ou non d envoyer des bannières Gif simples ou liées aux nouvelles technologies de type Flash. Le ciblage par profil interne déclaré : L internaute déclare de manière spontanée ou a la suite de collecte d information établit à travers les visites de différents sites. Les principaux logiciels publicitaires utilisent les bases de données du profilage en fonction de l âge, sexe, habitation, CSP etc. Il est complété par un enregistrement des parcours de visite de l internaute sans que ce dernier en ait conscience. Les limites à ce ciblage sont les moyens techniques et financiers. Le site mettant en place un tel ciblage doit posséder un fort trafic pour rentabiliser l investissement technique d une telle action. La quantité des cibles identifiées doit être suffisante pour intéresser, malgré le surcoût engendré, les agences et les annonceurs. 8

9 Le ciblage géographique : Il peut s appuyer sur la nature du site, les données obtenues par protocole Internet ou collectées auprès des internautes. Le ciblage géographique est très précis et touche facilement sa cible, il se fait à travers les sites thématiques à vocation locale ou régionale ou les rubriques locales d un site. Il peut aussi se faire à travers l extension du nom de domaine et adresse IP. Par le ciblage sur nom d organisation pour viser par exemple les salariés d une certaine entreprise ou élève de grandes écoles. Aussi par les renseignements donnés par l internaute lors de l enregistrement à des services en ligne. Lorsque l internaute fait une recherche avec code postal, département, région etc. par exemple les sites de restauration avec livraison à domicile, programme de spectacle, cinéma, site immobilier. Le ciblage contextuel : C est l adaptation du bandeau publicitaire au site sur lequel il apparaît. Cette bannière étant définit par les actions de l internaute, le contenue de la page support ou la période de diffusion de l annonce publicitaire. Cela se fait sur l achat de mot clef sur un moteur de recherche ce qui permet de lier l annonce à un produit, un service ou un article précis du contenu d un site. Dans ce cadre le taux de clics peut dépasser les 10%. Ce ciblage est limité en fonction de la crédibilité et l audience du site support. En effet l audience peut assimiler le produit à du parrainage et peut se poser la question de l indépendance éditoriale du site. Cela peut faire penser à un publi-communiqué qui entraîne un rejet complet de la part de l internaute. De plus il faut un site suffisant en terme d audience. 3. Les techniques sans intérêt réel : Les tranches horaires et prime time. Le ciblage sur profil externe à partir de fournisseurs et partenaires de bases de données traditionnels du marketing. Donc effectivement un ciblage de l internaute est possible, il a un coût donc il faut un site ayant suffisamment d audience pour pouvoir le faire. Ce ciblage se fait souvent au niveau des sites éditeurs pour par exemple à partir de l adresse IP, afficher les sites directement en langue maternelle présumée de l internaute. 9

10 III. LES ACTEURS ET OUTILS DE LA PUBLICITE SUR INTERNET : 1. Les agences en communication : Présentes lors de lancement de campagne publicitaire off-line, elles le sont aussi pour les campagnes on-line quelle que soit la raison qui pousse l annonceur à faire cette campagne. Elles permettent de définir la stratégie globale de communication, prise en charge et accompagnement dans la réalisation de la campagne, achat d espace parfois, co-branding et marketing relationnel. Il y a : Les agences «traditionnelles» préexistantes à Internet. Les agences interactives spécialisées dans la communication sur Internet qui maîtrisent généralement à la fois la publicité et le marketing interactif. Elles réalisent parfois des sites web. Ce furent les premières agences sur le marché Internet et elles en possèdent la culture. Les web agencies qui proposent de multiples services dont évidemment ceux liés aux campagnes de publicité sur Internet. 2. Les centrales d achats d espace : Elles servent d intermédiaires entre vendeurs et acheteurs d espaces publicitaires quel que soit le média. Leurs prestations sont le webplanning, mediaplanning, l achat d espace (en temps réel ou non), le suivi de campagne (avec bilan intermédiaire). Il en existe deux sortes pour Internet : Les grands groupes traditionnels d achat d espaces publicitaires et d étude qui permettent un ciblage des placements d espaces et ainsi optimiser les achats. Elles sont fortement liées aux agences média. Les centrales on-line qui se limitent au conseil et achat d espaces interactifs. 3. Les piges de bandeaux publicitaires : Sont des services de suivi des actions publicitaires réalisées en ligne qui sont proposées aux acteurs publicitaires c est à dire agences, régies, annonceurs et sites éditeurs. Elles permettent de contrôler l efficacité des campagnes à travers des études qualitatives, de vérifier si la bannière est bien passée sur les sites ou l achat d espace a été effectué. D estimer l investissement du concurrent en fonction de ses passages. Il s agit d un recueil non exhaustif dont la faiblesse est soulevée dans les campagnes très ciblées par nom de domaine, horaire etc. de faible ampleur car il s agit tout de même d un principe d estimation. Dans ce cadre, on voit que les limites de frontières entre média et hors-média sont assez floues ainsi que celles des prestataires entre agences en communication interactive ou web agencies, centrales d achats on-line et agences de piges de bandeaux publicitaires. Dans ce cadre comment peut-on mettre en place une campagne en ligne. 10

11 IV. INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET EN 2004 : 1. Le marché de l e-pub : Il a réalisé plus de 840 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2004, selon l'estimation de TNS Media Intelligence qui se base sur les déclarations des régies publicitaires Internet. Les investissements publicitaires en ligne ont en effet progressé de 78,1 % l'année dernière, après avoir gagné 68,8 % en Avec une telle croissance, Internet grignote rapidement des parts de marché. Il aura récolté l'année dernière 4,6 % des dépenses publicitaires plurimédias, contre 2,8 % un an plus tôt, ce qui représente une hausse de 64,3 % sur un an [cf. Annexe 1]. Le marché de l'e-pub pourrait bien maintenir, sa croissance sur ce rythme. Parmi les annonceurs présents sur le Net (85 % des annonceurs plurimédias), un grand nombre investit encore peu. 70,2 % des investissements publicitaires en ligne provenaient en 2004 de six secteurs seulement, selon TNS Media Intelligence. Parmi ces secteurs : le tourisme (19,6 %), l'informatique (13,9 %) et les télécommunications (13,5 %) voient déjà dans Internet un support majeur pour leur communication [cf. Annexe 2]. En revanche, les trois premières industries du marché publicitaire, à savoir la distribution, l'alimentation et le transport, restent encore aujourd'hui très timide sur le Web. 2. Les plus gros annonceurs de l e-pub : Le plus gros annonceur sur Internet était en 2004 ebay. Celui-ci a d'ailleurs essentiellement communiqué en ligne, indique TNS Media Intelligence, multipliant par plus de quatre ses dépenses publicitaires en 2004 par rapport à Le site d'enchères américain est suivi, dans ce classement restreint aux cent premiers annonceurs plurimédias, par la SNCF et France Télécom qui ont investit respectivement 43,6 % et 11 % de leur budget sur le Net. Renault, premier annonceur du marché publicitaire l'an passé, fait également parti des dix marques les plus présentes en ligne [cf. Annexe 3]. Aux côtés du constructeur automobile, on retrouve SFR et Bouygues Télécom qui ont dépensé respectivement 10,9 millions et 10,2 millions d'euros sur le Web, soit 8,4 % et 9,1 % de leur budget. Sur le secteur des produits et services financiers, c'est Cofidis qui est le plus présent. Le spécialiste du crédit à la consommation a consacré pas moins de 31,6 % de ses investissements à la communication en ligne. 3. Les annonceurs absents sur Internet : Les marques du secteur de l'alimentation telles Andros, Panzani et Yoplait. Alfa Roméo n'a pas non plus intégré Internet dans son plan média, à la différence de la plupart des constructeurs automobiles. Les 200 premiers annonceurs communiquent de plus en plus en ligne. Ils n'étaient plus que 28 en 2004 à ne pas le faire, contre 32 un an plus tôt. Champion, Danone Eaux, les Fromageries Bell, Intermarché et Johnson comptent parmi les acteurs qui n'investissaient pas sur Internet en 2003 mais qui l'ont fait l'an passé. 11

12 V. MISE EN PLACE D UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE SUR INTERNET : Elle se compose de plusieurs étapes : 1. La définition des objectifs de campagne : C est le préalable à toute action publicitaire. Cette réflexion sur les objectifs initiaux est menée par l annonceur et fait l objet du «brief» présenté à l agence conseil. Dans certains cas, l agence peut intervenir très en amont du processus et participer avec l annonceur à cette réflexion. Ce sont ces objectifs qui vont conditionner par la suite tout le travail de création publicitaire et les choix de webplanning. Ils doivent donc être définis le plus précisément possible pour assurer la plus grande cohérence entre les objectifs initiaux et le déploiement de la campagne. La fixation des objectifs de campagne doit normalement être quantifiée en précisant des objectifs précis et chiffrés à atteindre ainsi qu un budget de campagne. Sur Internet, les objectifs de campagne peuvent être des objectifs de notoriété ou de perception de la marque et du message, des objectifs de trafic ou des objectifs d actions. Différentes natures d objectifs peuvent évidemment être rencontrées pour une même campagne car ces différents objectifs peuvent souvent être complémentaires. Les objectifs de "brand building" : Il s agit des objectifs de notoriété de la marque, de son offre ou de perception de la marque ou du message. Leur recherche conditionne le message publicitaire qui doit immédiatement faire passer le message (sans nécessité d un clic) et oriente souvent les décisions de webplanning assurant une bonne pression publicitaire. Les objectifs de trafic : Jusqu à présent c est l objectif essentiel d une campagne de publicité sur Internet, le trafic étant provoqué par le clic sur le bandeau. La prééminence de cet objectif sur le site de l annonceur s explique par deux facteurs distincts : d une part les principaux annonceurs du réseau sont des sociétés Internet qui souhaitent se faire connaître et générer du trafic sur leurs sites, d autre part, la publicité en ligne s est positionnée par le discours initial de ses acteurs comme une forme de publicité proche du marketing direct où le clic est l outil vendu aux annonceurs. Avec la baisse du taux de clics, la publicité en ligne s est retrouvée en partie piégée par ce positionnement. Les objectifs d actions : Ils consistent à vouloir provoquer une action précise de l internaute, sur le site de l annonceur ou directement sur le bandeau. Dans le cadre d une campagne pour le lancement d une voiture, les actions recherchées peuvent par exemple être des demandes qualifiées de brochures d informations commerciales ou même des demandes de prise de rendez-vous avec des concessionnaires. L action recherchée peut être plus poussée et se mesurer par exemple en terme de nouveaux abonnés à un service payant ou gratuit, voire en acheteurs. On parle alors de campagne de recrutement. 12

13 Les objectifs de campagne sont complétés par la détermination des cibles visées. Les annonceurs vont cibler les profils d internautes correspondant à leur profil de clientèle actuel ou à celui sur lequel ils souhaitent prendre des parts de marché. 2. Détermination de la cible de communication : 3. Durée de la campagne : La plupart des campagnes on-line durent de 4 à 8 semaines. Pour éviter les effets de surexposition, il est possible d adapter la durée d utilisation d un support à ses particularités. Il est rare qu un bandeau reste en page d accueil d un annuaire ou d un quotidien plus de 2 semaines car il s agit d un emplacement où les internautes actifs vont avoir une forte fréquence de visites et où la répétition du contact sur un même individu risque d être forte. Sur des sites ou la fréquence de visites est moins forte, la présence peut être plus longue pour une même fréquence moyenne d exposition. 4. Budget : Le budget moyen d une campagne sur Internet en France est de environ. 5. Webplanning : C est choisir les sites supports utilisés lors d une campagne en ligne et le calendrier de délivrance des messages en fonction des objectifs et du budget. Il s agit d optimiser l investissement publicitaire en fonction des objectifs spécifiques de campagne (notoriété, couverture de la cible, clics/visites, taux de transformation sur site...). Le webplanner doit choisir les supports utilisés tels que des bouquets thématiques, des sites, des rubriques, des mots clés... et déterminer le calendrier de campagne. Il peut choisir les fonctions de ciblage utilisées sur le support et dans certains cas intégrer la campagne on-line dans le plan média. Pour établir son plan on-line, le webplanner dispose de plusieurs outils constamment en évolution. Un éventail de supports très important : Des dizaines de nouveaux supports apparaissent chaque semaine sur l Internet francophone avec des possibilités de ciblage contextuel sans commune mesure avec celles des autres médias, y compris la presse spécialisée. Des investissements très concentrés : Alors que l offre est abondante, la très grande majorité des investissements publicitaires se concentre sur quelques dizaines de sites dans une proportion probablement plus élevée que la concentration du trafic ex : les Fournisseurs d Accès à Internet (FAI) tels que Google, AOL, MSN Les outils du webplanning : Les bases de données internes : Il s agit des bases de données historiques des campagnes. Avec l évolution du secteur, ces bases sont de plus en plus importantes et peuvent compter plusieurs milliers de supports classés en fonction des résultats obtenus lors de campagnes précédentes (taux de clics, coût au clic...). Ces résultats doivent être utilisés avec prudence, car les supports peuvent d une part évoluer et d autre part, donner des résultats très différents selon l objet de la campagne, l axe retenu et les techniques de créations utilisées. 13

14 Au-delà du clic : Certaines régies américaines proposent depuis quelques temps des outils d analyse d une campagne se situant au-delà du clic (beyond the click). Il s agit de suivre l internaute sur le site de l annonceur pour mesurer les différents taux de transformation et la rentabilité directe de la campagne. Dans le futur, ces données pourraient venir enrichir les bases de données. Les piges publicitaires : Parfois associées à des panels, les piges publicitaires accessibles par abonnement en ligne sont un outil de benchmark qui permet de visualiser et d analyser les campagnes des différents annonceurs. Il est ainsi possible de connaître les supports utilisés pour un secteur d activité et éventuellement de valoriser l espace publicitaire correspondant pour calculer des parts de voix. Les panels : Sans mesure d audience (ou de fréquentation), il ne peut pas y avoir de marché publicitaire. Pour Internet, il existe deux types de mesure, qu il ne faut pas confondre. La mesure de la fréquentation : Cette mesure, dite " coté site " (" site centric ") repose sur le comptage des connexions au site web. Elle permet d appréhender des volumes de trafic, exprimés en nombre de visites ou en nombre de pages diffusées (ou anciennement pages vues). Elle observe et rend compte de l activité générée par les postes se connectant au site web. On distingue : L analyse directe des fichiers logs sur le serveur du site web et le recours à un outil de mesure tiers qui implique l utilisation d un marqueur ajouté dans les pages du site web. En l absence de code identifiant (par le biais de mots de passe, par exemple), elle ne saurait reconnaître ni décrire les internautes en tant qu individus. Exemple : En juillet 2003, Médiamétrie, l entreprise interprofessionnelle de mesure d audience des médias audiovisuels et interactifs, et estat, pionnier de la technologie de la mesure de la fréquentation des sites Internet en France, ont créé une société conjointe, Médiamétrie-eStat, pour devenir l opérateur de référence en France dans le domaine de la mesure du trafic site centric. CybereStat mesure la fréquentation des sites à partir d'images transparentes qui comptent l'accès aux pages de tous les internautes, partout dans le monde. Il fournit une gamme d'indicateurs essentiels pour analyser le trafic d'un site, la performance d'une stratégie Internet, renseigner le marché publicitaire et valider l'apport des partenaires commerciaux. La mesure de l audience : Cette mesure dénombre et qualifie les internautes et décrit leur comportement. La mesure d audience proprement dite, " coté utilisateurs " (" user centric "), repose sur la constitution d échantillons représentatifs d individus, selon la méthode des sondages. Elle peut être réalisée : par enquête auprès d un échantillon d individus représentatifs de l ensemble de la population du pays, pour dégager des grandes masses et définir la population globale des internautes (enquête " de calage "), 14

15 Par suivi des navigations d un échantillon d internautes (panel) représentatif de l univers étudié et dont les structures sont données par l enquête de calage. La définition de l univers doit préciser l âge minimal des internautes et l ensemble des fonctions (web, messageries, vidéo, ) et des lieux de connexion pris en compte au cours de la période de référence. La pratique courante fait référence au mois écoulé ; toutefois l âge minimal ne fait pas encore l objet d un consensus. Panel France de Médiamétrie//NetRatings Les résultats mensuels du Panel France de Médiamétrie//NetRatings sont issus d un échantillon de individus âgés de 2 ans et plus. Cet échantillon est représentatif de la population des internautes âgés de 2 ans et plus résidant en France et disposant d un accès Internet à domicile et/ou sur le lieu de travail. Les principes de mesure d audience par panel dite «user centric» : Les panels à boite noire reprennent le principe de l Audimat utilisé pour mesurer l audience de la télévision. Ils reposent sur la mesure réelle des usages de l Internet d un échantillon permanent d Internautes recrutés sur une base contractuelle. Chaque adhérent au panel voit son ordinateur équipé d un logiciel capteur (boite noire) qui enregistre toutes les actions entreprises et les sites visités. Les données sont ensuite envoyées automatiquement et périodiquement sur le réseau au centre de traitement du prestataire ou la masse de données très importante est analysée. Les données recueillies automatiquement peuvent être complétées par des questionnaires envoyés par aux membres des panels. Le recrutement et le choix des panélistes : La fiabilité des panels repose évidemment sur leur représentativité, ils doivent être une représentation fidèle de la population internaute (dans son ensemble) à travers principalement des critères démographiques ou socioprofessionnels. Les sociétés d études rééquilibrent périodiquement leur panel pour qu il évolue avec la population d internaute, qui peut être revue dans certains cas, chaque mois. Pour les USA, le nombre de panélistes est supérieur à individus alors qu il est au maximum de individus pour les grands pays européens. Les usages et comportements : Il s agit des usages des différentes applications liées à Internet (messagerie, web, News, ICQ, Real Audio, etc.). La mesure de ces usages comprend également les durées, le moment d utilisation et le nombre de sites et de pages consultés. Toutes les données d usage peuvent également être recoupées avec les données sociodémographiques disponibles sur chaque membre d un panel pour mettre en évidence des comportements ou usages propres à une catégorie d individus. Les données à vocation publicitaire : L audience des campagnes publicitaires : Certains panels peuvent calculer l audience d une campagne publicitaire par bannières. Théoriquement donc, le panel est capable d indiquer le nombre d expositions, la part de la population internaute touchée et la fréquence d exposition. Grâce aux données démographiques, il est également possible de connaître la couverture sur cible. Les données de mediaplanning : Les annonceurs ou agences peuvent utiliser les données de panel pour choisir leurs supports. Il est ainsi possible de consulter les sites utilisés lors des campagnes des concurrents en visualisant les résultats obtenus en termes de cible touchée et de taux de clics. 15

16 Il est également possible de déterminer les sites présentant les meilleurs taux de pénétration ou la meilleure sélectivité sur une cible aux caractéristiques précises. Enfin, les panels permettent de connaître précisément les phénomènes de duplication d audience entre plusieurs sites. Des données plus poussées : Les sociétés de panels se tournent de plus en plus vers la vente de données comportementales relatives aux internautes qui peuvent être très poussées. MediaMetrix a ainsi passé un accord avec Bizrate (Bizrate mesure la satisfaction des acheteurs en ligne au moment de la commande et de la réception des marchandises) qui permet par recoupement d avoir des données comportementales très précises. Il devient ainsi possible de faire pour un site au trafic important des recoupements très précis entre le niveau de satisfaction et la fidélisation ou la fréquence d achat. Le ticket d entrée est relativement élevé et dépasse les pour s acheter ces données. Les limites de la mesure d audience Internet par panels user centric : Sur le web, l offre est pléthorique car elle dépasse le million de sites. Même en prenant en compte les chaînes du câble et du satellite, l offre de sites Internet est sans commune mesure. Les données d un panel enregistrent les visites pour plusieurs milliers ou dizaines de milliers de sites qui ont été préalablement répertoriés et classés par catégories. Les sites de moyenne importance vont avoir une part d audience qui va se trouver la plupart du temps largement sous les 1%. En effet, 0,1 % de part d audience sur un panel de individus ne correspond qu à 20 visiteurs, ce qui est évidemment très insuffisant pour obtenir un profil de visiteurs fiables. Les sites modestes n ont pas les moyens de s offrir les résultats d un panel. Le caractère national des panels : Les chiffres d audience ne sont pas les mêmes lorsqu ils sont obtenus à partir d un panel ou d un fichier log. Le panel ne peut pas prendre en compte le trafic provenant des pays étrangers, car la population étudiée est nationale. Le web étant par nature un media sans frontières géographiques, la sous estimation peut être importante pour des sites comptant une bonne part de visiteurs étrangers. A cause de ce phénomène, l audience mesurée à partir des fichiers logs (Ipro) est souvent supérieure (hors caching) à celle donnée par un panel pour les sites attirant des visiteurs étrangers. 6. Les outils informatiques : [Cf Annexe 4] 7. La phase de création : Lorsque les décisions de webplanning ont été prises, le travail de création publicitaire peut être fait. Il concerne évidemment le travail de création des différents bandeaux utilisés lors de la campagne, il peut également concerner la création d une ou plusieurs page de renvoi (landing page) spécialement créées pour la campagne. La multiplication des bandeaux : Elle permet d éviter l effet de burn-out et de s adapter à chaque support choisi. 16

17 Pour éviter les effets de "burn out" (baisse du taux de clics par usure), il est possible de changer les bandeaux utilisés au bout de deux à trois semaines de campagne. Ce changement peut d ailleurs éventuellement être utilisé pour rechercher un effet de séquence par lequel le premier bandeau éveille l attention ou travaille la notoriété alors que les suivants vont éventuellement préciser davantage l offre. L autre fonction de la multiplication des bandeaux est de s adapter au profil d audience ou au contexte de chaque site ou rubrique support. 8. Les coûts et modes de tarification d une campagne Internet : Le coût de création oscille entre 500 pour une bannière gif et peuvent atteindre pour une bannière vidéo. La rémunération de l agence conseil : Le marché se professionnalisant, les techniques étant de plus en plus complexes et les budgets de campagnes plus élevés, le recours à une agence devient de plus en plus systématique dans le cadre d une campagne en ligne. La rémunération d une agence conseil est généralement comprise entre 10%et 15% du budget de la campagne. Les modes de tarification de l espace publicitaire : Il existe essentiellement deux modes de tarification de l espace publicitaire, l un est basé sur une tarification classique de l espace au nombre de pages avec publicité vues et l autre sur un paiement à la performance. La facturation au coût pour mille (CPM) ou coût pour mille pages avec publicité (CPMPAP) est le mode standard de facturation de la publicité sur Internet. Il correspond à la somme brute que doit payer un annonceur pour voir son bandeau affiché mille fois sur un site ou un réseau.[cf. Annexe] Le fait qu un site affiche un CPM plus élevé que la moyenne ne résulte pas du fait qu il a une audience supérieure en volume, mais du fait que son audience est plus qualifiée ou plus recherchée par les annonceurs. La rémunération à la performance : Différents acteurs proposent aux annonceurs de payer leur espace publicitaire en fonction du nombre de clics obtenus. Il s agit soit de sites ayant mis en place des systèmes de clics forcés comme les sites de loterie ou de pronostics, soit des sites de moyenne importance n ayant pas accès à une régie traditionnelle qui adhérent à une régie payant l espace aux clics, soit enfin, des sites acceptant ce type de rémunération pour la part invendue de leur espace publicitaire. Quelques exemples : Coût par 1000 impressions (CPM) Coût par action (CPA) Coût par clic (CPC) Le CPC peut également se rapporter au coût par client. Coût au contact (CPL, Cost-per-lead) Tarification fondée sur le nombre de nouveaux prospects générés par les annonces. Coût par commande ou transaction (CPO, Cost-per-order) Coût par vente (CPS, Cost-per-sale) Les utilisateurs peuvent visiter votre site plusieurs fois avant d'effectuer un achat. Vous pouvez utiliser des cookies pour effectuer le suivi de leurs visites, jusqu'à la vente en ligne à proprement parler. Également appelé coût par acquisition ou désigné par le terme anglais «pay-per-sale». La rémunération par l affiliation : 17

18 L affiliation est un procédé par lequel un site marchand rémunère un réseau de sites partenaires, qui arborent ses différents supports publicitaires et lui ramènent des visiteurs. La rémunération des affiliés se fait à la performance sur les ventes réalisées sur le site marchand, sur un nombre de formulaires remplis ou sur toute autre base prévue dans le contrat d affiliation. 9. La mesure d efficacité publicitaire sur Internet : La mesure d efficacité publicitaire est essentielle dans le domaine de la publicité sur Internet. Il est possible de distinguer différents facteurs ou éléments qui permettent de se prononcer en partie sur l efficacité d une campagne. Les indicateurs de premier niveau clics et taux de clics : Les éléments de premier niveau sont le nombre de pages vues et le taux de clics, les indicateurs d action post-clic, et les indicateurs qualitatifs d efficacité utilisés en publicité traditionnelle tels que les scores de mémorisation ou d attribution. Les indicateurs d audience : Le premier indicateur utilisé pour faire un bilan de campagne est celui de l audience, c est à dire du nombre de pages vues. Il ne s agit pas en fait d un critère d efficacité d une campagne, car le nombre de pages vues dépend évidemment en grande partie du budget alloué. Il s agit donc plutôt d un indicateur d ampleur de campagne. A budget égal ou rapporté à une unité de coût identique, le nombre de pages vues auprès d un même profil d audience peut éventuellement être un indicateur de la capacité à acheter de l espace à un prix compétitif. Cinq indicateurs sont à prendre en compte : Les hits : Ensemble des fichiers qui constituent les pages appelées. Une page peut contenir de 1 à n fichiers (1 HTML + n fichiers graphiques). Cet indicateur purement informatique ne fournit aucune information pertinente pour estimer l'audience d'un site. Les requêtes de pages : Nombre de fois où une page ou des pages ont été appelées. Techniquement, on compte le nombre de fichiers HTML. Ce chiffre ne tient pas compte des déconnections avant que la page ne soit complètement affichée. Les pages vues : Nombre de fois où une page a été vue (totalement téléchargée). Cette donnée possède un intérêt, cependant, l'usage des cadres sur certains sites augmente artificiellement le nombre de pages vues sur ce site. (1 cadre = 1 page vue). Les visites : Une visite (ou aussi appelée session utilisateur) est le nombre de requêtes de pages réalisé depuis la même machine (identifiée par le même code IP) dans une période de temps de 30 minutes. Si la période de consultation est supérieure à 30 minutes, on considère qu'une nouvelle visite a commencé. Cet indicateur est difficile à interpréter. De plus, peu de sites sont en mesure de fournir cette donnée. Les visiteurs : Nombre de personnes différentes ayant téléchargé des pages sur le site. Possible uniquement si le site demande à ses utilisateurs de remplir un formulaire ou la technologie 18

19 Cookie. Le meilleur indicateur existant, malheureusement uniquement disponible auprès des sites demandant à leurs utilisateurs de s'identifier. La performance des campagnes : Cinq indicateurs doivent être retenus : Les bandeaux appelés : Nombre de fois où un bandeau est appelé. Cette notion est comparable à l'occasion de voir, notion que l'on retrouve dans les médias classiques. Les bandeaux vus : Nombre de fois où un bandeau publicitaire a été vu (totalement téléchargé). D'un point de vue média, cette notion est plus pertinente que la notion de bandeau appelé. On peut l'assimiler au nombre de contacts total. Contacts uniques bandeaux (CUB) : Nombre de personnes différentes ayant visualisé le bandeau publicitaire au moins une fois. C'est le meilleur indicateur pour l'instant, mais seuls les sites demandant à leurs utilisateurs de s'identifier peuvent le fournir. Cette notion peut être comparée à la couverture à un contact et plus. Les clics : Nombre de fois où un bandeau publicitaire a été cliqué. En terme technique, il s'agit des requêtes de fichier bandeau. Par comparaison à l'audience média classique, il s'agit du nombre de contacts utiles ou efficaces. Le taux de réponse : C'est le ratio du nombre de clics sur le nombre de requêtes de bandeaux vus. Cet indicateur dépend à la fois de l'efficacité du bandeau, de son affinité avec le contenu de la page et les utilisateurs du site. 19

20 VI. LE DROIT DE LA PUBLICITE SUR INTERNET 1. La Loi sur la confiance dans l Economie Numérique ( la LEN) : La LEN donne un cadre juridique qui ont des conséquences sur les différents acteurs du marché Internet et notamment pour les acteurs du marketing et de la publicité pour qui, un des seuls moyens de toucher les internautes est d adopter l ing et la newsletter mais la LEN va les obliger à réactualiser les bases de données de ces entreprises dans les six mois à partir de la promulgation de cette loi. Durant cette même période, ils devront demander de manière très claire aux internautes leur consentement sur l envoi de toute démarche d ing. [cf. Annexe] Extraits de la loi : CHAPITRE II, La publicité par voie électronique, Article 22 I - L'article L du Code des Postes et Télécommunications est ainsi rédigé : "Art. L Dans tous les cas, il est interdit d'émettre, à des fins de prospection directe, des messages au moyen d'automates d'appel, télécopieurs et courriers électroniques, sans indiquer les coordonnées valables auxquelles le destinataire puisse utilement transmettre une demande tendant à obtenir que ces communications cessent sans frais autres que ceux liés à la transmission de celle-ci. Le caractère publicitaire du message doit être apparent : ainsi le message doit être clairement identifié comme tel, et ce dès la réception du message par le destinataire ;Au bas du message, les annonceurs doivent prévoir un lien permettant à l'internaute de ne plus recevoir de messages de ce type de l'annonceur. Seul l'envoi d'un fichier avec virus endommageant l'ordinateur du destinataire, lorsqu'il est rapporté la preuve d'un préjudice qui peut être économique, financier ou moral, entre dans le cadre légal de la responsabilité civile de l'expéditeur. L'envoi de messages publicitaires ou non est susceptible d'entraîner la responsabilité civile de son auteur sur les fondements de l'article 1382 du code civil lorsque est rapporté la preuve d'un préjudice qui peut être économique, financier ou moral. Le projet de Directive n relatif aux aspects juridiques du commerce électronique pose un principe de transparence et de loyauté des "communications commerciales" sur Internet. L'article 7 du projet vise directement la pratique de "l' ing" et impose l'identification des personnes physiques ou morales auteurs de l'envoi. L' ing peut engager également la responsabilité pénale de son auteur : lorsque l'objet de l'envoi revêt un caractère pornographique, son auteur peut faire l'objet de sanctions pénales au titre de l'article du code pénal. "Le fait, soit de fabriquer, de transporter, de diffuser, par quelque moyen que ce soit et quel qu'en soit le support, un message à caractère violent ou pornographique ou de nature à porter gravement atteinte à la dignité humaine soit de faire commerce d'un tel message, est puni de trois ans d'emprisonnement et de Francs. 20

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