Baromètre On-Off-Mobile de PagesJaunes

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1 Baromètre On-Off-Mobile de PagesJaunes Étude barométrique sur la communication multicanal auprès des décideurs et des consommateurs Vague 2 Mars 2009 TNS Sofres 138, Avenue Marx Dormoy Montrouge Cedex Tél. : 33 (0) Fax : 33 (0) Site Web : Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 1

2 Présentation de l étude Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 2

3 Fiche technique GRAND PUBLIC DÉCIDEURS DE LA COMMUNICATION Dates de réalisation 17 et 18 février ère vague 20 et 21 février février au 9 mars ère vague 20 février au 5 mars 2008 Taille de l échantillon ère vague ère vague 251 Méthode Omnibus (SOFOP) Face-à-face Enquête Ad hoc Par Téléphone Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 3

4 Constitution des échantillons Échantillon de 250 responsables marketing, communication et publicité. Cadres aux responsabilités avérées (encadrent une équipe, ont la responsabilité directe d un budget, lisent régulièrement la presse économique, etc.). Quotas sur le secteur des entreprises : FMCG : 19% Distribution et services : 17% Automobile et biens d équipements : 15% Culture, loisirs, voyages : 12% IT, télécoms, audiovisuel : 12% Édition, information et médias : 10% Finances, assurance : 7% Autres secteurs : 8% Échantillon de 1006 individus, représentatif de la population française : Âgés de 18 ans et plus Inscrits sur les listes électorales Quotas d âge, de sexe, sur la profession du chef de ménage, stratification géographique Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 4

5 Notes de lecture Dans ce rapport, lorsque la somme des pourcentages est différente de 100%, cela s'explique : Soit par le fait que les interviewés pouvaient citer plusieurs réponses (dans ce cas la somme des pourcentages est supérieure à 100 %) Soit du fait des "non réponses" qui n'ont pas été indiquées dans ce rapport afin d'en alléger la lecture (dans ce cas la somme des pourcentages est inférieure à 100 %) Abréviations : ND = non disponible NSP = ne sait pas Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 5

6 Résultats détaillés Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 6

7 1- La vision du grand public communication multicanal Approche de la

8 Le croisement des canaux d information Grand public La recherche d information multicanal se fait plus courante J5 Vous est-il arrivé au cours de ces derniers mois de? % Oui Chercher des informations sur Internet avant de vous rendre ou après vous être rendu dans un magasin pour y trouver un produit en particulier ++ Moins de 35 ans: 63% ++ PCS+ : 63% ++ Dispose d un accès à Internet : 60% 41 Evolutions vs Consulter le site Internet d une marque après avoir vu ou entendu une publicité pour cette marque Moins de 35 ans : 41% ++ Dispose d un accès à Internet : 36% +2 Aller dans un magasin après avoir reçu un SMS ou un parlant de ce magasin ans : 14% +3 Appeler un service téléphonique (118, information consommateur ) pour avoir des informations sur un produit que vous aviez vu dans une publicité Internet 4 ++ Moins de 35 ans : 9% ++ PCS- : 8% = Base : Ensemble (N=1006) Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 8

9 Fréquence de recherche d information multicanal Grand public La moitié des Français déclare désormais avoir recours à la recherche d information multicanal au moins de temps en temps. J5 bis Lorsque vous souhaitez vous renseigner sur un produit ou service, vous arrive-t-il de rechercher des informations en croisant différentes sources (par exemple Internet et téléphone, lecture de la presse et téléphone, etc.)? En % Oui, de temps en temps Oui, souvent ST «Oui» PCS+ : 68% ++ Moins de 35 ans : 66% Base : Ensemble Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 9

10 Fréquence des sollicitations publicitaires Grand public J4 A quelle fréquence recevez-vous des sollicitations publicitaires? En % Jamais Moins souvent Plusieurs fois par semaine Plusieurs fois par jour Par courrier NSP ST «Souvent sollicité» 68% ST «Sollicité» 92% Evolutions vs 2008 ST «Sollicité» -1 Par Par des bannières sur une page web 5% 6% % 36% 52% Soit 76% des équipés Internet 47% Soit 71% des équipés Internet Par appel téléphonique 1% % 67% -3 Par SMS 3% % 35% Soit 44% des équipés Mobile -1 Par Internet sur votre téléphone mobile *nouvel item 3% % 12% Soit 14% des équipés Mobile ND Base : Ensemble (N=1006) Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 10

11 Visibilité de la communication multicanal Grand public La communication multicanal est de plus en plus remarquée par les Français. J6 Avez-vous l impression que certaines marques s adressent à vous de plusieurs façons, en utilisant à la fois les moyens de communication traditionnels (TV, radio, presse) et les moyens plus récents (Internet, SMS)? En % NSP Jamais De temps en temps Assez souvent Très souvent ST «Oui» ST «Souvent» % PCS+ : 64% ++ Moins de 35 ans : 67% % Base : Ensemble Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 11

12 Secteur d'activité des marques qui communiquent Grand public J7 Et ces marques qui s adressent à vous ainsi, ce sont plutôt des marques de (Nouvelle question) Plusieurs réponses possibles En % Téléphonie, Internet 57 Banque, assurances 53 Automobile 40 Informatique, TV, HiFi Produits alimentaires et ménagers Mode, beauté Culture, loisirs, voyages Presse, médias, audiovisuel 17 Base : A l'impression que les marques communiquent de plusieurs façons (N=685) Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 12

13 Spécificités perçues des différents médias Grand Public Des fonctions et atouts bien distincts pour chacun des médias. J10 Parmi les sources d information suivantes, laquelle selon vous (Nouvelle question) En % Informe le mieux sur la qualité des produits et services dans les publicités qu elle diffuse? Les journaux et les magazines La télévision Les sites internet La radio Internet sur téléphone mobile Propose le plus d offres promotionnelles intéressantes? Les sites internet Les journaux et les magazines La télévision La radio Internet sur téléphone mobile Présente les publicités les plus innovantes? La télévision Les sites internet Les journaux et les magazines La radio Internet sur téléphone mobile Base : Ensemble (N=1006) Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 13

14 Bénéfice de la communication multicanal Grand public J6bis Diriez-vous que cette utilisation simultanée de différents moyens de communication rend en général les messages? En % ++ Plus de 50 ans: 41% NSP Plutôt moins clairs, moins faciles à comprendre Plutôt plus clairs, plus faciles à comprendre ++ Moins de 35 ans: 71% 2009 (n=685) 13% (n=599) 20% Base : A l impression que les marques s adressent à lui/elle de plusieurs façons Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 14

15 2 - La vision des annonceurs Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 15 communication multicanal Approche de la

16 Importance accordée aux différents canaux Décideurs En net recul par rapport à 2008, le OFF est maintenant devancé par le ON. A1 Pour chacun des canaux de communication suivants, indiquez-moi quelle importance il faut à votre avis lui accorder pour une stratégie de communication dans votre domaine. En % Très faible ST Faible Plutôt faible Plutôt grande Très grande ST Grande Le ON, c est-à-dire la communication via le web Le OFF, c est-à-dire la communication classique Le Mobile, c est-à-dire la Communication via un Téléphone ou un terminal Mobile (publicité par sms, MMS, bannières sur l Internet mobile, etc) FMCG, auto Base : Ensemble NB : Le OFF comprend des moyens de communication médias et hors médias Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 16

17 Moyens utilisés pour s adapter aux nouveaux comportements des consommateurs Décideurs A12 Je vais vous citer des actions pouvant permettre de s adapter aux évolutions du comportement des consommateurs. Pour chacune, vous m indiquerez si vous l avez déjà utilisée ou si vous envisagez de le faire. Avez-vous déjà? En % Non, et je n'envisage pas de le faire Non, mais j'envisage de le faire Oui, je l'ai déjà fait ST ''Utilisation'' Créé un blog ou un site communautaire Lancé une campagne d'habillage de lieux urbains ou de moyens de transport Développé du contenu de marque spécifique ** IT, télécoms ** Nouvel item Lancé une campagne géo localisée sur téléphone mobile Lancé une campagne sur panneaux d'affichage interactifs Grandes entreprises (1000 salariés et +) Base : Ensemble Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 17

18 Conduite d opération de communication multicanal Décideurs Les décideurs sont légèrement moins nombreux à envisager des campagnes de communication multicanal. A2 Avez-vous mené récemment, ou envisagez-vous de mener une opération de communication utilisant conjointement au moins 2 canaux distincts (On et Off, On et Mobile, ou encore Off et Mobile)? En % Non, je n'en ai pas mené et je ne prévois pas d'en mener Non, je n'en ai pas mené mais je prévois d'en mener une Oui, j'en ai mené récemment ST «positif» Base : Ensemble Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 18

19 Utilité principale d une campagne multicanal Décideurs A8 Pour vous, l utilité principale d une approche combinant On, Off et Mobile est-elle de toucher? En % Des personnes différentes selon le canal Les mêmes personnes de plusieurs façons Base : Ensemble Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 19

20 Adéquation de la communication multicanal aux secteurs d activité Décideurs A9 Diriez-vous que les campagnes combinant On, Off et Mobile sont adaptées à votre secteur d activité? En % 72 ST «Adapté» Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout Culture, loisirs, édition, médecins, finance, assurance ++ Moins de 500 salariés ST «Peu adapté» 24 Base : Ensemble Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 20

21 Adéquation de la communication multicanal aux objectifs fixés Décideurs A10 Diriez-vous que dans votre secteur, la combinaison du On, du Off et du Mobile est bien adaptée ou mal adaptée pour? En % Mal adaptée Bien adaptée Faire du buzz autour d'un événement Lancer un nouveau produit ou service Lancer une nouvelle marque Faire de la communication corporate Base : Ensemble Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 21

22 Approche multicanal et stratégie clients Décideurs A11 Avez-vous l impression que les approches combinant On, Off et Mobile sont mieux adaptées? ++ Automobile, bien d équipements 55% 51% % 29% 15% 18% Pour fidéliser Pour fidéliser Pour conquérir Pour conquérir Autant Autant l'un que l'un que des clients des clients de nouveaux de nouveauxl'autre l'autre acquis acquis clients clients Base : Ensemble Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 22

23 Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 23 résultats des campagnes Mise en place et multicanal

24 Projet de mise en place d une campagne multicanal: objectifs déclarés Décideurs A6 Dans cette opération, l utilisation conjointe de plusieurs canaux aura-t-elle beaucoup, un peu ou pas du tout pour but de? En % Dans le contexte actuel, les campagnes multicanal sont vu comme une solution d optimisation des budgets Pas du tout Un peu Beaucoup ST «au moins un peu» Développer le relationnel avec vos publics, interagir avec eux Toucher votre cible à différents moments en utilisant plusieurs canaux de communication Optimiser votre budget Faire passer des messages se complétant les uns les autres selon les canaux (+ 31 vs 2008) Parler différemment à des gens différents, adapter votre approche selon les publics Expérimenter de nouvelles façons de communiquer Mettre en avant votre capacité d'innovation ** ** Nouvel item Base : Envisage une campagne multi canal (N=50*) Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 24

25 Freins à la mise en place d une campagne multicanal Décideurs A7 Les éléments suivants sont-ils pour vous un frein à l utilisation conjointe de plusieurs canaux? En % Pas du tout Plutôt pas Plutôt Tout à fait ST "N'est pas un frein" ST "Est un frein" La difficulté à en mesurer le retour sur investissement ** ** Nouvel item Le coût d'une telle campagne Le manque de pertinence des moyens par rapport à vos besoins actuels Le manque de propositions *Base faible. % à titre indicatif Base : N'envisage pas de mener une campagne multi canal (N=57*) Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 25

26 Mise en place d une campagne multicanal : objectifs poursuivis Décideurs A3 Dans cette opération, l utilisation conjointe de plusieurs canaux avait-elle beaucoup, un peu ou pas du tout pour but de? Pas du tout Un peu Beaucoup Evolutions ST «au moins un peu» vs 2008 En % Toucher votre cible à différents moments en utilisant plusieurs canaux de communication (n=165) +1 Développer le relationnel avec vos publics, interagir avec eux Faire passer des messages se complétant les uns les autres selon les canaux = Parler différemment à des gens différents, adapter votre approche selon les publics Mettre en avant votre capacité d'innovation * * Nouvel item ND Optimiser votre budget Expérimenter de nouvelles façons de communiquer Base : A déjà mené une campagne multi canal (N=140) Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 26

27 Accueil reçu par les campagnes multicanal Décideurs A4 Pensez-vous que vos clients ont accueilli favorablement cette opération? En % Plutôt pas Plutôt Tout à fait ST "Favorablement" 2009 (n=140) (n=165) Base : A déjà mené une campagne multi canal Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 27

28 Retour sur investissement d une opération multicanal Décideurs A5 En terme de retour sur investissement, diriez-vous que les résultats de cette opération ont été? En % 90 ST «Satisfaisants» (n=165) (n=140) Très satisfaisants Plutôt satisfaisants Plutôt pas satisfaisants Pas du tout satisfaisants Base : A déjà mené une campagne multi canal Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 28

29 Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 29 communication multicanal dans le contexte actuel Développement de la

30 Capacité des agences à développer des campagnes multicanal Décideurs A13 Selon vous, les agences (communication, publicité et/ou média) sont-elles aujourd hui en mesure de mettre en place une campagne On-Off-Mobile répondant à vos attentes? En % 70 ST «Les agences sont en mesure» Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout ST «Les agences ne sont pas en mesure» 8 27 Base : Ensemble Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 30

31 Evolution du budget consacré à la communication multicanal Décideurs B3 Dans le contexte économique actuel, pensez-vous que la part de votre budget consacrée aux opérations combinant plusieurs canaux distincts va plutôt (Nouvelle question) Rester stable 43% 41% Augmenter 16% Diminuer Base : Ensemble (N=250) Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 31

32 Préférence d utilisation par canal Décideurs B4 Et dans ce contexte, pensez-vous privilégier un canal plus qu un autre? (Nouvelle question) 75 ST Oui En % Oui, le ON Responsables marketing: 56% Oui, le OFF 27 Oui, le Mobile 0 Non, aucun Responsables communication: 31% Base : Ensemble (N=250) Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 32

33 Priorité en matière d expression publicitaire Décideurs B5 En matière d expression publicitaire, la priorité est-elle plutôt aujourd hui pour vous (Nouvelle question) En % De vous montrer plus innovant 40 De réduire vos coûts 41 Les deux Ne sait pas 17 2 Base : Ensemble (N=250) Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 33

34 Part de chaque canal dans le budget communication Décideurs A14 Selon vous, dans 5 ans, quelle sera la part de chaque canal (On, Off et Mobile) dans votre budget communication? 0-9 % 0% OFF % % % % 8% 10% 29% 42% Moyenne OFF : 51% NSP : 11% Rappel % 0-9 % 2% ON % % % % 2% 16% 27% 41% Moyenne ON : 40% NSP : 11% Rappel % MOBILE 0-9 % % % 4% 40% 45% Moyenne MOBILE : 10% NSP : 11% Rappel % Base : Ensemble (N=250) Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 34

35 Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 35 enseignements Principaux

36 Principaux enseignements Installation du multicanal auprès des Français Le croisement des sources d information est une pratique qui devient plus courante chez les Français. En particulier, 41% déclarent avoir déjà combiné la visite d un magasin et la recherche sur Internet (+8 points en 1 an). Cela peut s expliquer en partie par les différences relativement marquées qu ils font entre les sources: l information est associée à la presse et la TV, les promotions à la presse et Internet. Ils remarquent aussi plus l utilisation de campagnes multicanal (+20 points, de 47% à 68%), notamment par les secteurs de la téléphonie, d Internet et de la banque/assurance. Le bénéfice de cette pratique est bien perçu puisqu ainsi le message est jugé plus clair et facile à comprendre (54%). et évolutions auprès des annonceurs. Côté annonceurs pourtant, ils sont moins nombreux à déclarer avoir conduit récemment une campagne multicanal. Sans doute temporaire, ce phénomène est à mettre en parallèle avec le moindre intérêt pour le OFF. C est au ON que les annonceurs accordent désormais la plus grande importance (84% vs 71% pour le OFF). Le contexte actuel va sans doute renforcer cette tendance puisque près de la moitié des annonceurs pense privilégier le ON sur le OFF et le Mobile. A moyen terme cependant, ils estiment toujours qu ils consacreront environ 10% de leur budget communication au Mobile, 40% au ON et 50% au OFF Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 36

37 Principaux enseignements Le multicanal: une stratégie toujours aussi attrayante Les annonceurs ayant déjà conduit de telles campagnes en sont toujours aussi satisfaits, tant en terme d accueil par les clients (84%) que de retour sur investissement (93%). Pour tous, la communication multicanal conserve son attrait et sa pertinence : elle est jugée bien adaptée aux différents secteurs d activité, à la conquête de nouveaux clients et aux différentes stratégie marketing / communication (avec un bémol toutefois sur la communication corporate). C est ainsi que dans le contexte actuel, 41% des annonceurs pensent augmenter la part de leur budget consacrée au multicanal. La question centrale de l investissement La communication multicanal séduit de nouveaux annonceurs dans la mesure où elle apparaît comme une source potentielle d optimisation du budget (96%). A l inverse, les réfractaires pointent du doigt la difficulté à en mesurer le retour sur investissement (81%). Aujourd hui, l innovation dans la publicité et jugée aussi prioritaire que la réduction des coûts (40% vs 41%). Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 37

38 Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 38 Focus sur l Internet mobile

39 Accès à l Internet mobile Grand public Si les Français sont plus nombreux à disposer de l Internet mobile, moins d 1/5 l utilisent réellement. J3 Disposez-vous d un accès à Internet depuis votre téléphone mobile? En % 2009 Non, je ne dispose pas d un accès à Internet sur mon téléphone mobile 58 Oui, je dispose d un accès à Internet sur mon téléphone mobile mais je ne l utilise pas ou très peu 19 4 Oui, je dispose d un accès à Internet sur mon téléphone mobile et je l utilise ST «Oui» Moins de 35 ans: 47% ST «Oui» Personnes ayant un téléphone portable (n=816) Base : Ensemble Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 39

40 Importance accordée à l Internet mobile Décideurs B6 Quelle importance accordez-vous actuellement à l Internet mobile dans vos stratégies de communication? Est-il (Nouvelle question) Pas du tout important 52% 5% Très important 15% Assez important ST Pas important 80% 28% ST Important 20% Peu important Base : Ensemble (N=250) Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 40

41 Priorité entre l Internet mobile et les autres médias Décideurs B7 En % Et diriez-vous plutôt que dans le contexte actuel (Nouvelle question) Il est important d utiliser davantage l Internet sur téléphones mobiles comme support de communication 4 Il est plus prioritaire d assurer votre présence sur les autres médias (TV, Internet, radio, etc.) 95 Ne sait pas 1 Base : Ensemble (N=250) Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 41

42 Les avantages de l Internet mobile Décideurs B8 Pourquoi est-il selon vous important d utiliser davantage Internet sur téléphones mobiles? (Nouvelle question) «C est moins cher» «C est un média en pleine croissance» «C est un moyen plus moderne, plus dynamique» INTERNET SUR TELEPHONES MOBILES «Le mobile donne la possibilité de personnaliser le message et d être proche et d interagir avec le client» «Le mobile permet la comparaison des prix en magasin» Base : Privilégie l'internet mobile comme support de communication (N=10) Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 42

43 Annexes Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 43

44 Equipement en téléphonie mobile et accès à Internet Grand public Les taux d équipement en téléphonie mobile et Internet poursuivent sensiblement leur progression J1 Etes-vous équipé d un téléphone portable? J2 Disposez-vous d un accès à Internet, chez vous ou sur votre lieu de travail? En % A un téléphone portable Dispose d un accès Internet Base : Ensemble Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 44

45 Fréquentation des sites communautaires Questions d actualit actualité Grand Public J8 Vous arrive-t-il souvent, de temps en temps ou jamais de visiter des sites communautaires comme Facebook, YouTube ou Myspace? En % Jamais De temps en temps Souvent ST «Visitent» 2009 (n=653) Moins de 35 ans: 75% (n=604) Base : Dispose d un accès à Internet chez soi ou sur le lieu de travail (N=653) Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 45

46 Renseignements signalétiques Grand public Sexe Homme 48% Femme 52% Age ans 11% ans 16% ans 27% Régions UDA Paris 15% Ouest 24% Nord-est 25% Sud-ouest 11% Sud-est 25% ans 24% 65 ans et plus 22% CSP du chef de famille CSP + 33% CSP - 30% Inactifs 37% Taille de l agglomération Moins de habitants 27% à habitants 18% à habitants 13% Plus de habitants 29% Agglomération parisienne 13% Base : Ensemble (N=1006) Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 46

47 Renseignements signalétiques Décideurs Sexe Homme 41% Femme 59% Fonction Responsable marketing 43% Responsable communication 43% Taille de l entreprise Responsable publicité 14% ST % salariés 7% salariés 9% salariés 13% salariés 6% ST % salariés 20% salariés 15% Secteur d activité FMCG, biens d équipement 34% Loisirs, IT, information 34% Distribution, services, finance 24% Autres secteurs 8% Plus de salariés 30% Base : Ensemble (N=250) Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 47

48 Ce rapport a été rédigé dans le respect des procédures Qualité de TNS Sofres Il a été validé par Wandrille Riblier Directeur associé Baromètre On-Off-Mobile 17OD02 (mars 2009) 48