Quelques points de vigilance. Circuits de proximité : une opportunité forte. Aujourd hui, le consommateur. Aujourd hui, le consommateur

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1 COLLOQUE Produits fermiers Magasins de Producteurs - Drive fermier collectif Philippe TROMAS La Belle Fermière Marie-Christine MAZENS Animatrice ARAT PC Melle, 4 novembre 2014 Circuits de proximité : une opportunité forte Aujourd hui, le consommateur A besoin de réassurance dans sa consommation alimentaire 1 français sur 2 a le sentiment de ne plus trop savoir ce qu il mange Fait confiance aux produits agricoles de proximité 80 % des consommateurs disent acheter désormais des produits locaux pour 46% des consommateurs, l achat directement auprès du producteur apparaît comme un gage de réassurance L élément qui rassure le plus le consommateur sur la qualité des produits alimentaires est le fait que le produit soit vendu directement par le producteur (23%) Recherche des liens sociaux 34 % des consommateurs qui achètent peu de produits locaux, estiment qu ils achèteraient plus de produits locaux s ils avaient la possibilité d être en contact avec le producteur Est sensible à la dimension «équitable» 97 % jugent que l achat de produits locaux permet de faire marcher l économie locale et d aider les producteurs locaux 2 Quelques points de vigilance Aujourd hui, le consommateur Achète encore peu ses produits alimentaire sur Internet 2% des Français le déclare Ne parcours pas plus de 10 km pour ses achats de produits locaux 65 % des consommateurs achetant des produits locaux ne font pas plus de 10 km pour se rendre dans des lieux de vente Est freiné par le prix et la distribution dans l achat de produits locaux 62% jugent que le prix est un frein dans l achat de produits locaux 40 % estiment qu ils pourraient être plus incités à consommer des produits alimentaires locaux s il y avait plus de points de vente disponibles Sources : enquête IPSOS Bienvenue à la ferme

2 E-commerce alimentaire Aujourd hui, les achats en ligne concernent les ventes Internet alimentation, drive, épicerie fine et vin 3% des ventes dans ce secteur se font sur Internet Carrefour : 8ème site le plus visité mois 21 % des achats internet concernent des produits alimentaires Se font par livraisons à domicile et points de relais plébiscités 82 % des acheteurs en ligne se font livrer, 58 % pratiquent le point relais Sont pratiqués avec un paiement par carte bancaire 80 % des acheteurs le font par carte bancaire, 26 % avec un compte en ligne (paypal, ) Sources : fédération de la vente à distance 4 Magasins de Producteurs 5 Définition Le magasin de producteurs est le regroupement de producteurs qui s associent pour organiser collectivement et conjointement les produits de leurs fermes en un même lieu généralement en dehors des exploitations Un concept porteur auprès de la clientèle, rémunérateur pour les producteurs, long et complexe dans la mise en place Le concept se décline pour les points de vente à / de la ferme 2

3 Cahier des charges 70 % du chiffre d affaire est réalisé par la vente des produits issus d exploitations agricoles associées (chefs d exploitation, cotisants solidaires et pluri actifs) Les produits fermiers doivent composer au minimum 51 % du chiffre d affaire du magasin Les chefs d exploitation sont prioritaires Possibilité dans la limite de 20% du volume d activité de produits de coopératives, artisans alimentaires, artisans d art, produits équitables sous des conditions précises > 70 % du CA Producteur associé Producteur associé Producteur associé Autre Produit de la ferme Producteur non associé Produit de la ferme Produit de la ferme Produit de la ferme Produit (Respect Règles) Produit de la ferme Produit (Respect Règles) Producteur non associé Autre Cahier des charges Qualité des produits fermiers Le respect du guide d interprétation pour les produits agricoles des chefs d exploitation, cotisants solidaires, pluri-actifs Un approvisionnement local Origine des produits Les sièges d exploitation des associés à proximité du magasin Les produits d achat revente ou dépôt du magasin d origine locale (sauf exceptions précisées) Mais les produits d achat revente et dépôt vente des chefs d exploitation du magasin d origine nationale 2 outils de promotion obligatoires parmi Carte géographique, affichage km, affichettes producteurs Cahier des charges Un lien fort entre les producteurs et les consommateurs Au minimum 1 producteur toujours à la vente, qui peut être accompagné d un ou plusieurs salariés Un accueil de qualité Des animations régulières, boîte à suggestion Une transparence sur les pratiques 1 outil obligatoire : affichettes, cahier de transparence ou fiche exploitations, Des engagements environnementaux Tri sélectif ou un dispositif de sensibilisation client 1 mesure de réduction de la consommation d eau et d électricité 3

4 Drive fermier 10 Le drive une activité en développement Aujourd hui, le marché du Drive en France drives ouvert au 1er novembre français sur cinq déclare avoir déjà utilisé cette nouvelle forme de distribution, 75% des Français sont d accord pour dire que «le Drive, c est facile»! commande en ligne (gain de temps, commande 24h/24,7j/7 ) récupération rapide des courses, pas l attente de la livraison au domicile La sérénité, absence de foule, de stress lui sont associés pour 73% des Français, Il permet l achat raisonné pour 73% des Français Un modèle qui doit cependant encore faire ses preuves 13% seulement des Français sont tout à fait d accord avec l idée que le drive c est l avenir Un univers déshumanisé pour 71% des Français, Un choix limité de produits pour 68% Un manque de contact avec le produit Le Drive séduit surtout les Françaises, les moins de 35 ans et les provinciaux Les clients actuels sont des femmes (59%) (vs 75 % pour les super marchés traditionnels) et des jeunes (52% sont âgés de moins de 34 ans) qui habitent principalement en Province (88% d entre eux). 80 % des clients se trouvent à 15 minutes maximum d'un drive. Ils viennent à 51 % de leur domicile et 49 % de leur travail. 80 % des clients commandent plusieurs fois par mois (avec une prédilection pour le vendredi et le samedi) et sont fidèles à 91 % à leur drive * Enquête réalisée en ligne du 27 juin au 4 juillet 2012 à partir de l access panel Harris Interactive. Echantillon de 1000 individus représentatifs de la population française, âgés de 15 ans et plus. Méthode des quotas sur les variables suivantes: sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l interviewé(e). 11 Définitions et dépôts de marques Drive (définition générale) : Vente : par Internet avec paiement en ligne Produits : produits d approvisionnement Livraison : retrait de la marchandise dans un lieu précis et à un horaire déterminé Drive fermier - Bienvenue à la ferme : Il s agit du principe commun du Drive mais qui répondra à des critères précis garantissant des valeurs pour le consommateur (respect d un cahier des charges types de produits, fréquence, implication des producteurs, ). Dépôts de marques Les marques «Drive fermier» et «Drive fermier Bienvenue à la ferme» sont déposées par les Chambres d agriculture Une rencontre est prévue avec la DGCCRF afin de sécuriser l utilisation du terme «Drive fermier» au cahier des charges Bienvenue à la ferme Le nom de domaine est déposé par les Chambres d agriculture. Il est conseillé d utiliser la terminologie

5 Le développement des Drives fermiers BAF Quelques exemples de Drive fermier Drive fermier porté par la Chambre d agriculture (ex. Gironde, Jura) Drive fermier porté par un collectif d agriculteurs avec une convention avec la CA (ex. Mayenne) Drive fermier porté par un collectif de producteurs (ex. Supers fermiers /Landes ou Goutez fermier /Manche) Drive fermier porté par un magasin de producteurs (ex. Cruzeilles) 22 Drive fermier ouverts, 14 en projets Les drives fermiers ouverts en 2013 Points de retrait 2 drives fermiers à 1 point de retrait 6 drives fermiers ont entre 2 et 4 points de retrait 1 drive fermier a 10 points de retrait Les typologies Drive fermier urbain (ex Bordeaux, Toulouse) Drive fermier rural (ex Supers fermiers, La réole) 13 Points de vigilance s assurer d un fonctionnement qui permette de respecter les conditions de la vente directe (sanitaire) S appuyer sur le cahier des charges magasins de producteurs qui permet cette garantie vérifier la cohérence de la communication au regard des produits vendus (lisibilité pour le consommateur) 14 Le cahier des charges Les règles générales Garantie gamme étendue : 4 familles de produits dont 1 famille de produits frais Approvisionnement régulier : commandes possibles tous les 15j minimum (pendant ouverture) Transparence des pratiques : L outil de vente en ligne doit clairement identifier les produits, les statuts des apporteurs ainsi que les noms, coordonnées, photos, particularités et techniques de production de chaque apporteur. lieux et adresse, des jours et heures de retrait si le site de vente en ligne propose d autres produits que des produits fermiers, afin d éviter tout risque de tromperie auprès du consommateur, la page d accueil du site Internet devra en faire clairement état. Il doit également indiquer les délais entre la commande, la préparation et la livraison. Sur le point de retrait 2 outils de valorisation des apporteurs animations régulières Services garantis : paiement en ligne à minima, 1 point de retrait minimum et une plage horaire garantie, espace de stationnement ou parking Contact producteur / consommateur : présence lors de la remise des colis des producteurs, ascendants ou descendants ou salariés des exploitations (pour les magasins de producteurs Bienvenue à la ferme, possibilité de travailler avec un salarié du magasin) Sécurité sanitaire : les points de retrait doivent avoir un plan de maîtrise sanitaire 5

6 Le cahier des charges Les produits et les apporteurs Les réflexions s appuient sur le cahier des charges individuel Produits de la ferme BAF Garantie «Drive fermier» : la majorité du volume d activité est issue de produits fermiers (51 %) de chefs d exploitation Les produits fermiers doivent respecter le guide d interprétation Bienvenue à la ferme sur les modes de production et de transformation Garantie Gamme étendue : la possibilité de complément de gamme (RI) Possibilité de produits issus de groupements de producteurs, cotisants solidaires, pluriactifs, autres (lycées agricoles, ESAT, ) => sous respect du guide d interprétation Possibilité de produits complémentaire (jusque 20% maximum) issus de l artisanat alimentaire => la matière première doit être produite à proximité des sièges d activité (sauf si n existe pas au niveau local) et produits équitables => label FAIRTRADE ou groupements de producteurs identifiés Les apporteurs n apportent que leurs produits Il n y a pas de contraintes sur l origine géographique des apporteurs (RI) MIN 51 % CA en produits fermiers de chefs d exploitations MAX 20 % CA d artisans alimentaires MAX 49 % de produits issus de groupements, coopératives, cotisants solidaires, pluri actifs (RI) : précisions apportées dans le cadre d un règlement intérieur régional ou départemental Promesse Comparaison des CDC collectifs BAF Magasins de producteurs S approvisionner auprès de producteurs pour commercialiser des produits de leurs fermes Drive fermier S approvisionner auprès de producteurs fermiers par Internet avec point de retrait Marchés des Producteurs de Pays Des marchés de producteurs sans revendeurs Descriptif Magasin en dur, investissement financier et personnel des apporteurs important Plate forme web, investissement limité mais organisation logistique précise à mettre en place Véritable partenariat avec les collectivité pour l organisation des marchés Lien producteurs / consommateurs 1 producteur toujours à la vente + outils magasins Producteur, membre de la famille ou personnel salarié qui travaille à la production à la remise + outils web/ point de retrait Producteur, membre de la famille ou personnel salarié qui travaille à la production à la vente + outils stand Apporteurs et produits Pas d achat revente par les apporteurs 70% du volume d activité réalisé par les produits des chefs d exploitation agricoles, cotisants solidaires et pluriactifs associés 30% par les groupements, coopératives, artisans alimentaires Pas de non alimentaire artisanal Pas d achat revente par les apporteurs 51 % minimum du volume d activité réalisé par les chefs d exploitation 80 % du volume d activité réalisé par les produits agricoles (chef ex, cotisants sol, pluri actifs, groupements, ) 20% du volume d activité peut être réalisé par des artisans alimentaires ou. Pas d achat revente par les apporteurs 51 % minimum des exposants alimentaires sont des chefs d exploitation 80% des exposants alimentaires doivent être agricoles (chef ex, cotisants sol, pluri actifs, groupements, ) 20% des exposants alimentaires au maximum pourront être des artisans alimentaires. Pas de non alimentaire artisanal Possibilité de non alimentaire mais le marché doit rester majoritairement alimentaire Bienvenue à la ferme 25 % du volume d activité réalisé par les produits de producteurs agréés Bienvenue à la ferme - Origine géographique A proximité du magasin de producteurs - Département ou limitrophe (sauf marchés extérieurs) Outils de communication, de signalétique et de promotion 18 6

7 Les outils de promotion et signalisation Un panonceau d agrément Un catalogue d outils publicitaires et de visibilité renouvelé Les outils classiques Les nouveaux outils de PLV magasin (Sur commande à l APCA ou personnalisable) Des outils à mutualiser en cours d expertise Exemples d outils de PLV magasin Pour les magasins de producteurs Enseigne (avec ou sans logo de magasin) (Personnalisable) Panneau de présentation du concept de magasin de producteurs (Commande à l APCA) 20 Exemples d outils de PLV magasin Pour la présentation des producteurs, la signalétique prix Affiche de présentation du producteur (Personnalisable) Panneau de présentation des producteurs (Commande à l APCA) 21 7

8 Exemples d outils de PLV magasin Signalétique magasin (espaces) (Commande à l APCA) 22 La charte de communication Drive fermier Un logo Des principes de déclinaison en local Une charte d utilisation Les outils de communication Drive Des outils de signalétique Banderole Borne d accueil Une maquette de flyer/affiche (en cours) Kakémono 8

9 Le kit de point de retrait (en cours) Le principe Que chaque point de retrait soit équipé d un dispositif de communication efficace et modulable en fonction du point de retrait La composition Un comptoir De la signalétique intérieur/extérieur Des conditionnements type sacs ou caisse en cartons Autres mutualisations à expertiser Des caisses plastique (partenariat avec un fabricant pour avoir des réductions) Un dépliant national à personnaliser Recto verso Site (fin octobre) 27 9

10 Des outils de communication Applications Iphone et Androïd visites Près de téléchargements Intégration des Drive Fermiers en 2014 Réseaux sociaux Page Facebook 7800 fans Compte Twitter 1700 abonnés Animation régulière, mise en avant des Drive Fermiers Application Facebook «Devenez Locavores» Site Bienvenue à la ferme 2 versions ( ) 1 site national - 32 sites relais Trafic x3 en 5 ans Prise en compte des évolutions de la marque Intégration des Drive Fermiers en Des partenariats négociés Tarifs préférentiels : Vitogaz, Conservor, Posilog En cours : Signalétique et mobilier Bois, produits d entretien Pourquoi adhérer à une démarche collective? Garantir des valeurs, une éthique commune auprès des consommateurs et éviter les dérives Être représentés auprès des pouvoirs publics nationaux Avoir un lieu au niveau national pour réfléchir collectivement sur le développement des magasins collectifs Échanger avec d'autres acteurs au niveau local et au niveau national Bénéficier des partenariats et des tarifs négociés (Gaz, Bocaux,...) Se renseigner sur les actualités, la réglementation,... avec la lettre aux adhérents trimestrielle et des newsletters interne, l'extranet Bénéficier des outils de signalétique à tarifs négociés Bénéficier d'une force de communication : Des guides départementaux et régionaux Web : visiteurs par mois sur le site Bienvenue à la ferme, un site dédié Drive fermier, une application IPhone et Android, des newsletters grand public Des relations presse, des salons, des partenariats et de la publicité Des événements nationaux : le Printemps à la ferme et l'automne à la ferme Un exemple concret : Magasin de producteurs La Belle Fermière Angoulême et son Drive par Philippe TROMAS 30 10