THEME 1 MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS

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1 THEME 1 MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS Question de gestion : Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix? CHAPITRE 1 L ACTE D ACHAT

2 Préparation question de gestion Qu est-ce qu un consommateur? Personne qui achète et consomme un ou plusieurs produits (ou services) auprès d un producteur ou d un distributeur. Recherchez dans le dictionnaire la définition de «rationnel». Un individu est rationnel lorsqu il a pour objectif la maximisation de ses intérêts compte tenu de ses contraintes.

3 Document 1 : JT France 2-13 heures, 26/01/2016 «Le régime sans gluten dangereux pour la santé?»

4 Document 2 : Un français sur trois a déjà goûté à un aliment sans gluten

5 Document 3 : facteurs explicatifs du comportement d achat Source : B. Dubois Bernard Dubois, dans son ouvrage «Comprendre le consommateur», détermine trois niveaux de facteurs explicatifs du comportement d achat d un consommateur : - Le niveau individuel, personnel - Le niveau interpersonnel - Le niveau socio-culturel

6 Document 2 : Un français sur trois a déjà goûté à un aliment sans gluten

7 5. Repérez les facteurs qui caractérisent les acheteurs de produits sans gluten. Complétez le tableau : FACTEURS INDIVIDUELS Sexe : Féminin Profession : PCS +, cadres FACTEURS SOCIO-CULTURELS Groupe de référence ou d appartenance : Personnes allergiques au gluten, franciliens Classe sociale : PCS + Revenus : Personnalité : Élevés Attentif à la santé et aux nouvelles tendances alimentaires Style de vie : Manger des produits sains Culture : Recherche du bénéfice santé

8 Les PCS, professions et catégories socio-professionnelles => catégories avec homogénéité sociale : même genre de comportements (par exemple vis-à-vis de la fécondité, des opinions politiques, des pratiques de loisirs, etc ).

9 Document 4 : la hiérarchie des besoins d après la «Pyramide de Maslow»

10 7. Appliquez la hiérarchie des besoins de Maslow à la consommation de produits sans gluten. Besoins selon Maslow Besoins physiologiques Besoins de sécurité Besoins sociaux Besoins d estime Besoins de réalisation de soi Facteurs de consommation Se nourrir Protéger sa santé : confort digestif, maladie cardiaque Suivre le régime alimentaire des personnes de son environnement (famille, amis, collègues) Se distinguer des autres : garder la forme, la ligne Garder la forme, la ligne; réaliser des performances physiques

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12 Motivations des français pour le sans gluten Atténuer maladies, allergies Produits sains = meilleure santé Réagir aux scandales alimentaires Suivre la mode de «produits sans» Subir l influence des personnalités Freins à la consommation de sans gluten Moins sain : remplacement gluten par des additifs que l on retrouve dans des quantités moindre dans des produits dits «classiques» Prix élevés : deux fois + cher Moins riche : teneur + basse en protéines.

13 9. Définition de perception Atténuer maladies, allergies Processus au cours duquel un individu utilise un ou plusieurs de ses sens pour appréhender l information qui lui parvient et interpréter un ou plusieurs stimuli auxquels il est soumis.

14 9. Comment chacun de ces produits influence le consommateur : Atténuer maladies, allergies Les blogs fleurissent et offrent de nombreuses informations. Les livres permettent de varier l alimentation grâce aux idées de recettes

15 9. Comment chacun de ces produits influence le consommateur : Atténuer maladies, allergies Création de restaurants sans gluten «Ma vie sans gluten» => marque

16 11. D après vos connaissances de première, rappelez la définition de l attitude. Atténuer maladies, allergies Composante cognitive Ensemble de connaissances que le consommateur a du produit Composante affective Ensemble de sentiments éprouvés par le consommateur à propos du produit Composante conative Intention du comportement du consommateur envers le produit

17 12. Complétez le tableau suivant : Atténuer maladies, allergies Consommatrice Attitude Stade de l attitude Juliette Recherche des informations sur les produits avant d effectuer ses achats Cognitif Emma Mathilde Est séduite par la nouvelle pub «Ma vie sans gluten» A déjà une opinion très favorable sur la marque Est une consommatrice convaincue N hésite pas à profiter des réductions Affectif Conatif

18 13. Justifiez le résultat possible de l attitude de chacune de ces consommatrices : achat ou renoncement Atténuer maladies, allergies Si le produit ne répond pas à ses attentes Juliette Si, convaincue par les infos ACHETE RENONCE Emma A l intention d acheter ACHETE Mais Emme peut changer d avis RENONCE

19 13. Justifiez le résultat possible de l attitude de chacune de ces consommatrices : achat ou renoncement Atténuer maladies, allergies Rachète régulièrement le produit Mathilde Absence de promotions RENONCE ACHETE INTENTION Je pense que je vais acheter (Emma) Je pense que je ne vais pas acheter (Juliette) COMPORTEMENT EFFECTIF J ai acheté Je n ai pas acheté Mathilde

20 II- QUELLES SONT LES COMPOSANTES DU PROCESSUS D ACHAT? Atténuer maladies, allergies

21 II- QUELLES SONT LES COMPOSANTES DU PROCESSUS D ACHAT?

22 II- QUELLES SONT LES COMPOSANTES DU PROCESSUS D ACHAT? Eveil / apparition du besoin Collecte d informations Evaluation des solutions possibles Achat (Décision & acte) Sentiment Post-achat