LA NOUVELLE DIMENSION DU MARKETING DIGITAL N 2

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1 LA NOUVELLE DIMENSION DU MARKETING DIGITAL N 2

2 RAPPEL COURS N 1

3 UNE LECTURE DU WEB SOUS 2 AXES L INFORMATION CONNECTÉE LE SOCIAL CONNECTÉ Degré du social connecté

4 Agent intelligents Knowledge Netwoks Réseau de connaissance The Global Brain Assistant personnel Knowledge Management Enterprises Mind Distribution search Longue traine Taxinomie Apparition de la fiche Web sémantique Connect Knowledge Knowledge Database Web Sémantique Group Mind «esprit» Lifelogs Enregistrement de vie The Méta Web Connect Intelligence Objets connectés Tablettes devices Smart Market Ontologie ontologie est aux données ce que la grammaire est au langage Intelligence Artificielle Web 3.0 The Relationship Web Web 4.0 Communautés décentralisées Blog Sémantique Moteurs de recherche Logiciel agrégateurs Portail de contenus Portail BlogFlux RSS Automatisation des contenus Wiki Gestation données Base de données The web Information Connectées Pub Sub Sans programmation Groupware Logiciel de travail collaboratif Social Web Connect People Portails Communautaires Serveurs de fichiers Web site Pub on line Web 1.0 Web 2.0 Usenet 1 ers machines qui communiquent pour échanger des messages Social Network Degré du social connecté

5 LES NOUVELLES DIMENSION DU CONSOMMATEUR : Ra

6 LOGIQUE INDIVIDUELLE DIMENSION RÉALISTE DIMENSION HÉDONISTE LOGIQUE RATIONALISTE Digitalisation des Relations Sociales LOGIQUE AFFECTIVE DIMENSION RESPONSABLE DIMENSION FUSIONNELLE LOGIQUE COLLECTIVE

7 LES GENS DEVIENNENT LE MÉDIA LA MARQUE DEVIENT CE QU EN DISENT LES GENS 123 LE CONTENU DE LA MARQUE SUR LES PRODUITS ET LES SERVICES EST DÉSORMAIS MAJORITAI PAR LES INTERNAUTES ET NON PLUS PAR LES ENTREPRISES LES MOTEURS DE RECHERCHE, GOOGLE MAIS AUSSI BING METTENT DAVANTAGE EN AVANT L CONSOMMATEURS. LE SCORE DE PERTINENCE ATTRIBUÉ À CES CONTENUS EST SUPÉRIEUR CONTENUS PRODUIT PAR LES MARQUES LES CONSOMMATEURS NE FONT PLUS CONFIANCE AU DISCOURS OFFICIEL DES MARQUES ET MO LA PUB. ILS FONT DAVANTAGE CONFIANCE AUX AVIS DES AUTRES CONSOMMATEURS ET AUX A PROCHES

8 Implication de la Digitalisation des Relations Sociales L invention de tout nouveau dispositif de communication est toujours suivi d une révolution s dans l histoire de l humanité Nouveaux services Aucune distinction entre on et of X des objects connectés X des écrans Omniprésence du digital Aucune distinction entre Média et le Hors média Tout est dans tout Objet du quotidien comme réseau d échanges Nouveaux Produits Fragmentation de l audience Campagnes Cross canal Digitalisation des médias Disparition des grands médias ISEFAC

9 L EXPÉRIENCE DE LA MARQUE EST LA SOURCE DE CE QU EN DISENT LES GEN L EXPÉRIENCE DE LA MARQUE DEVIENT LA MARQUE L EXPÉRIENCE CLIENT ET LA COMMUNAUTÉ DES CLIENTS SATISFAITS CONSTITUENT LE LEVIERS DE LA MARQUE DIALOGUER INTERAGIR LE CLIENT EST AU COEUR DE LA STRATÉGIE DE LA MARQUE SATISFAIRE LE NOUVEAU BESOIN D ÉCHANGE ET D INTERACTIVITÉ LA RELATION CLIENT CONSTITUE L IMAGE DE MARQUE LA VALEUR D UNE MARQUE SE JOUE DANS SA CAPACITÉ À DONNER UNE EXPÉRIENCE

10 AMBASSADEURS PYRAMIDE DE MASLOW RECONNAÎTRE DE LA RELATION CLIENT ANIMER ET RÉCOMPENSE LES FIDÈLES RECONNAISSANCE IDENTIFIER LES CLIENTS ET PERSONNALISER LA RELATION EX : LA VOIX DU CLIENT LEROY MERLIN SURPRENDRE EN BIEN! ÉCOUTER DIALOGUE RÉPONDRE AUX INSATISFACTIONS RS VENDEUR WEB 2 SATISFACTION QUALITÉ DU PRODUIT, DU SERVICES ET OU DU CONSEIL RAPIDITÉ PRIX

11 11 LEVIERS POUR LES COMMUNICANTS DIGITAUX SIMPLIFIER, ÉCLAIRER LE CHOIX AVANT L ACHAT FACILITER LE PREMIER CONTACT RENDRE LE REPÉRAGE DE L OFFRE + FACILE, LES PRIX + LISIBLES, AUGMENTER LA DÉMOCRATISER OU SURFER SUR LES NOUVELLES TENDANCES DE CONSOMMAT PROPOSER DES SERVICES QUI FONT GAGNER DU TEMPS JOUER SUR L EXPERIENCE CLIENT, PERSONNALISER COMMUNIQUER VERS LE CLIENT ET PARTAGER SON ACTUALITÉ ÉCOUTER, DIALOGUER, IMPLIQUER LES CLIENTS ET ADOPTER L ESPRIT COMMUNAU PARTICIPATIF RÉCOMPENSER LA FIDÉLITÉ SUIVRE LES CLIENTS AU DELÀ DE L ACTE D ACHAT S ENGAGER SUR DU NON-COMMERCIAL

12 like partager INDIVIDUEL MKG INDIVIDUALISÉ PERSONNALISATION DE L OFFRE 2 AXE DE COMMUNICATION twitt RELATION MKG TRANSACTIONNEL RÉCOMPENSE ET MOTIVE PAR LE BIAIS D OFFRE DE PRIX, CADEAUX MKG RELATIONNEL SERVICES, STYLE, TONALITÉ, STORY TELLLING TRANSACTION Foursquare géolocalisation COMMUNITY MANAGEMENT ATTIRE, FIDÉLISE, ENGAGE PAR L ASPECT CONVERSATIONNEL COMMUNAUTÉ Formulaire d avis

13 SOCIALISATION : PROGRAMME DE FIDÉLITÉ TASTI Cette enseigne de crèmes glacées a monté un dispositif de communication sociale directement connecté sa carte de fidélité Le programme permet à ses membres de gagner des points supplémentaires lorsqu il acceptent qu chaque achat, un billet apparaisse sur leur mur FB afin de faire savoir à leurs amis qu ils ont consomm glace chez Tasti D Lite. Le simple passage de la carte de fidélité dans le système de caisse génère le message sur profil client. Le client doit avoir accepté la connexion entre le programme de fidélité et son profil sur le RS mais le g de point et surtout l aspect ludique du dispositif a convaincu une grande partie des clients Le transactionnel rassure le côté relationnel du nouveau consommateur notamment dans sa volonté mieux maîtriser son pouvoir d achat Le relationnel séduit les consommateurs qui veulent être chouchoutés par la marque et qui ont un affectif et/ou identitaire avec ses codes et ses valeurs Le communautaire permet de satisfaire la volonté des nouveaux consommateurs de participer a à l animation de la marque L individualisation rend possible le dialogue entre la marque et le consommateur. Elle répond au d consommateurs d être reconnus, d interagir et surtout d obtenir une réponse personnalisée de la marque à leurs propres attentes La communication traditionnelle ne peut relever le défi de s adresser au nouveau consommateur et sa complexité. La communication client rend possible une expérience interactive inédite qui sert de base à l expression nouvelle de la marque au travers notamment sa socialisation

14 LE NOUVEAU CYCLE DE LA COMMUNICATION : SOCIALISATION DE LA COMMUNICATION (EXP. CL TEST / INFO ADHÉSION COOPTATION PROSPECT Ex : parrainage COMMUNAUTÉ AMBASSADEURS

15 COMMUNICATION DES AMBASSADEURS CLIENTS IDENTIFIÉS AMBASSADEURS CLIENTS Ambassadeur ne veut pas dire «liker»

16 RECONNAITRE LES AMBASSADEURS Exploiter les données Scoring spécifique CLIENT IDENTIFIÉS (ex :adhérents à un club de foot) Taux d ouverture mails Clics newsletter Fréquence de visite Scoring spécifique Retour aux actions (jeux, quizz...) Présence sur les RS Isoler le groupe ou l individu Les aficionados de la marque ont de bonnes capacités pour faire partager leur goût et convaincre leurs connaissances de tester les produits AMBASSADEURS Contacter Invitation spécifiques Événements exceptionnels Cadeaux Dispositif de parrainages

17 Communication Interactive RS & participative

18 CRM VS VRP - VENDOR RELATIONSHIP MANAGEMENT LE CLIENT GÉRE SA RELATION AUX MAR ENTREPRISE CONSOMMATEURS CONSOMMATEURS ENTREPRISE

19 La FING vient de diffuser le compte rendu du premier wokshop consacré au partage de données personnelles et au VRM (Vendor Relationship Management). J'ai eu la chance d'y participer avec d'autres professionnels. Certaines marques étaient présentes dont Orange, La Poste ou encore la Société Générale. Il y a encore relativement peu d'informations et de conférences sur ce sujet en France. Le VRM retourne comme un gant le CRM. Avec le VRM, c est le client qui gèrera sa relation avec les marques. Il fera le tri entre les marques qu il aime et les autres. Il déclarera ses centres d intérêts pour éventuellement être abordé par certaines marques qu il ne connait pas. Il se protègera de l intrusion publicitaire. Il pourra même lancer un appel d'offre pour trouver l'offre télécom qui répond le mieux à ses attentes et à son profil ou encore pour trouver le voyage à Bali de ses rêves! Aux UK, le projet mydata sponsorisé par le gouvernement britannique, reprend ce concept en demandant aux entreprises de partager de manière plus ouvertes les données personnelles qu'elles possèdent avec leurs clients. L'objectif est bien de redonner la main au consommateur et de lui fournir des outils pour mieux gérer ses données personnelles et sa relatio aux marques. Passer d une situation où les entreprises contrôlent jalousement l information qu elles possèdent à propos des consommat où les individus, agissant seuls ou en commun, peuvent exploiter leurs propres données pour en tirer des bénéfices personne Concrètement, plus de 20 grandes entreprises se sont engagées à partager avec leurs clients les données qu elles possèdent sur eux : BarclayCard, MasterCard, HSBC, Everything Everywhere (l opérateur qui réunit au Royaume-Uni les marques Orange et T-Mobile), Google, plusieurs entreprises du secteur de l énergie ou de la distribution Ces données seront fournies de manière réutilisable et portable. Le programme prévoit alors d encourager l émergence d applications destinées à permettre aux individus de tirer bénéfice de leurs propres données. Ce bénéfice passe par d abord par une meilleure connaissance de soi et de ses pratiques : analyser la composition de son budget ou son régime alimentaire, mesurer son bilan carbone Puis, de la connaissance, on passe à l action, notamment dans la relation commerciale : acheter plus sain ou plus vert, faire le bilan d un an de factures mobiles pour comparer les forfaits, rapprocher de manière anonyme son profil à ceux d autres individus pour comparer ses choix, réunir des consommateurs aux besoins similaires pour obtenir des propositions adaptées de la part d une entreprise

20 7,7 CONFIANCE EN INTERNET VS 7,5 96% PRÉPARENT LEUR ACHATS EN LIGNE + CONNECTÉ 2,1 ENTRÉE SUPPORT VS 53% VS 1,9 NOUVEAU CONSOMMATEUR EN LIGNE 47% «ACCROS» 80% ACTIFS SUR LES RS VS 69% 70% EXPRIMENT LEUR OPINION SUR LE PRODUITS ET LES SERVICES VS 64% 95% ACHÈTENT EN LIGNE VS 39%

21 LA MOBIQUITÉ LES AAA ANYTIME ANYDEVICE ANYWHERE ANYCONTENT L ATAWAD DERNIERE ÉTAPE AVANT L HUMAIN CONNECTÉ