Les Grandes Entreprises et la Base de la Pyramide

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1 Stéphane Calpéna, Laurent Guérin, Yves Le Yaouanq Les Grandes Entreprises et la Base de la Pyramide Cinq histoires françaises

2 Table des matières Remerciements 7! Introduction 9! CHAPITRE I - LES PROMESSES : DES ENTREPRISES FACE A LA PAUVRETE h 11! Introduction 11! 1 Le marché face à la pauvreté 16! 1.1 Des--pauvres comme producteurs... 16! aux pauvres comme consommateurs 17! 2 Le BOP et le Social Business 20! 2.1 Le Base ofthe Pyramid : «doinggood by doing well» Le Social Business : «non-loss, non-dividend» 22! 3 Réceptions et enjeux 24! 3.1 Un succès immédiat auprès du public 24! 3.2 Des questions de fond 25! 3.3 Des entreprises qui franchissent le pas 29! CHAPITRE II- LE SOCIAL BUSINESS: LES CAS DE DANONE ET VEOLIA ENVIRONNEMENT 33! Introduction 33! Pourquoi choisir le social business? 34! LA NUTRITION INFANTILE : LE CAS DE GRAMEEN- DANONE FOOD 36! 1 Contexte et enjeux 36! 1.1 Le cercle vicieux de la malnutrition 36! 157

3 Les Grandes Entreprises et la Base de la Pyramide Cinq histoires françaises 1.2 Danone : «la santé par l'alimentation» 38! 2 Le projet Grameen Danone au Bangladesh 41! 2.1 La genèse du projet 41! 2.2 Un laboratoire d'innovations techniques et économiques 43! Leyaourt Shokti Doi : l'agréable nécessaire à l'utile 43! L'usine de Bogra 44! L'approvisionnement local 45 \ Le système Grameen aurservice de la distribution ; 45! 2.3 Les principes du social business à l'épreuve 47! 2.4 La question du financement 50! 3 Etat des lieux et perspectives 51! 3.1 Une double mesure pour un double projet 51! Impact nutritionnel 51! Impact économique Grameen Danone: le sommet de l'iceberg 53! 3.3 Un rôle de pionnier assumé et incontesté 55! L'EAU POTABLE : LE CAS DE GRAMEEN-VEOLIA WATER 57! 1 Contexte et enjeux 58! 1.1 L'eau potable : une priorité des Nations unies 58! 1.2 Des multinationales contestées dans leur légitimité 59! 1.3 Des modèles à inventer pour atteindre les zones rurales 60! 2 Le projet Grameen-Veolia Water a Goalmari 62! 2.1 La lutte contre l'arsenicisme 62! 2.2 Un modèle économique innovant 64! 2.3 Convaincre les consommateurs 65! 3 Etat des lieux et perspectives 68! 3.1 L'ingénierie sociale au cœur de la démarche 68! 3.2 Des promesses à relativiser 70! 3.3 L'expérimentation d'un nouveau paysage pour l'eau 71! 158

4 CHAPITRE III- LE BOP : LES CAS DE LAFARGE, SCHNEIDER ELECTRIC ET ESSILOR 75! Introduction 75! L'HABITAT : LE CAS DE LAFARGE 77! 1 Contexte et enjeux 78! 1.1 L'habitat : un premier pas contre la précarité 78! 1.2 Une entreprise prédisposée aux démarches sociales 79! Le christianisme social à"«l'épreuve des différences»..z. 791 L'événement déclencheur : le tsunami de ! 2 Le programme BOP de Lafarge 81! 2.1 Une approche multiïocale 81! 2.2 Un pas franchi vers l'ingénierie sociale 84! 2.3 La microfinance pour toucher de nouvelles cibles 85! 3 Etat des lieux et perspectives 86! 3.1 Une boîte à outils élargie pour toucher les clients pauvres 86! 3.2 Une stratégie en construction 88! L'ENERGIE : LE CAS DE SCHNEIDER ELECTRIC Contexte et enjeux 90! 1.1 L'accès à l'électricité : un enjeu majeur de développement 90! 1.2 L'échec du modèle traditionnel 91! 1.3 Vers des solutions plus locales 92! 2 Le projet BIP-BOP de Schneider Electric 93! 2.1 Plusieurs modes d'action pour un objectif unique 93! Le triptyque Business, Innovation, People 93 \ Etre présent à la Base de la Pyramide 94! 2.2 S'affranchir du modèle classique 95! Des microréseaux autogérés 95! Une gamme de produits spécifiques pour le BOP : 96! 159

5 Les Grandes Entreprises et la Base de la Pyramide Cinq histoires françaises 2.3 Un modèle de service innovant 98! 2.4 Promouvoir les compétences et les initiatives locales 100! Dispenser des formations gratuites aux métiers de l'électricité. 100\ Investir dans des entreprises innovantes 100! 3 Etat des lieux et perspectives 101! 3.1 Un programme BOP transverse 101! 3.2 Quelle définition pour le BOP? 103! 3.3 Le difficile passage à l'échelle, 105! t. - ' Le service In-Diya : des possibilités de duplication limitées 105! Quels intermédiaires entre Schneider et la Base de la Pyramide? 107! LA SANTE VISUELLE : LE CAS D'ESSILOR 109! 1 Contexte et enjeux 110! 1.1 Des centaines de millions d'individus privés d'accès aux soins 110! 1.2 Mieux distribuer pour mieux corriger 111! 2 Le projet BOP en Inde 113! 2.1 Accompagner ses clients dans les zones rurales 113! L'expérience d'a.ravind et Sankara Nethralaya 114! 2.2 Un modèle de distribution innovant 115! 2.3 Des efforts de sensibilisation 116! 3 Etat des lieux et perspectives 117! 3.1 Un projet-pilote jugé prometteur ! mais qui ne permet pas de changer d'échelle 118! Gagner de l'argent, un critère suffisant? 118! L'enjeu des ressources humaines 119! Quelrôle pouressilor?...: Quel avenir pour le BOP che^ Essilor? 120! 160

6 Bibliographie générale CHAPITRE IV -RETOURS D'EXPERIENCE 123! Introduction 123! 1 Des promesses bien accueillies 124! 1.1 Qu'y a-t-il de nouveau à la Base de la Pyramide? 125! 1.2 Pourquoi les grandes entreprises ont-elles été séduites par ces concepts? 127! Des «laboratoires d'innovation» in situ :..:..'.. 129! La préparation des marchés de demain! ! Un outil de management 130! Des effets d'image externe 131! Des rencontres inédites 132\ 2 Les promesses a l'épreuve des faits 133! 2.1 Le business avec les pauvres peut-il être rentable? 133! Rendre le produit accessible au pouvoir d'achat local 133! Sensibiliser aux bienfaits du produit. 134! Mettre en place une stratégie de proximité 135! Optimiser le modèle 136! 2.2 Le business avec les pauvres peut-il être déployé à grande échelle?136! La Base de la Pyramide : du cas par cas 137\ Le manque de partenaires 137! Quel financement pour ces projets?. 138! Pourquoi changer d'échelle? 138! 2.3 Le business avec les pauvres est-il toujours bénéfique aux pauvres?139! Quantifier les effets des produits 139!... et les effets économiques 140! 161

7 Les Grandes Entreprises et la Base de la Pyramide Cinq histoires françaises 3 Perspectives : grandes entreprises et développement 142! 3.1 Les grands groupes sont-ils armés pour faire du BOP ou du social business? 143! Les pointsforts : innovation, investissement 143! «Le bébé d'un dinosaure sera toujours un dinosaure» 143! L'ingénierie sociale en question 144! BOP vs business as usuâl ' : 145 \ La solution avant le problème?.' 146! Le social business et les grands groupes 147 \ 3.2 Quelle place pour les grandes entreprises? 149! Unejiouvelle articulation entre marché, Etat et philanthropie? 149! La grande entreprise comme holding sociale? 150! Conclusion : anticiper le monde de demain 151! Bibliographie générale 153! Table des matières 157! 162