dossier Directeurs marketing et dircoms : duo ou duel? spécial

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1 n 1203 ISSN : d infos sur 15 Marketing / communication / Médias en rhône-alpes magazine dossier Directeurs marketing et dircoms : duo ou duel? marketing spécial et Communication grand témoin «La longévité d un directeur marketing est de trois à cinq ans» Gérard Salommez, président de SeB France journalistes «Sauve qui peut, tous dans la com!» Les dircoms peuvent-ils disparaître?

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3 édito Par Julie druguet Marketing / communication / Médias en rhône-alpes Le Challenge 58, avenue Debourg Lyon tél Fax : Mail : intermedia@intermedia.fr Éditeur : intermédia sarl au capital de e. Siren : Directeur de la publication : Jacques simonet. Rédactrice en chef : Julie druguet. Rédaction : charlotte Vincent, Jérémy chauche, Michel texier, Yann petiteaux, Marine dubois. Service commercial : pascal leby, delphine haméon-taton et étienne Mayaux. agence photo : alpaca (lyon). maquette : proedito (paris). mise en page/infographie : Frédéric Morel-mfredpao! (Villeurbanne). impression : imprimerie Brailly (saint-genis-laval). Dépôt légal : à parution. abonnement : voir p intermedia.fr Dircoms! Remettez-vous en cause C'est la première fois que nous consacrons un numéro aux relations entre directeurs de la communication et directeurs marketing. Ces professionnels qui sont condamnés à travailler ensemble ont parfois des rapports conflictuels. Communicants et marketeurs assurent que, aujourd'hui, le duel se transforme le plus souvent en duo (lire p 22). Pour autant, il s agit d un mariage de raison. Mieux payés, plus cotés, les marketeurs jouissent toujours d une certaine primauté. Car ce sont eux qui permettent à l entreprise de tourner en générant des bénéfices. dans les services de communication, l atmosphère est à la frilosité, à la fébrilité, à l attentisme. Secoués par la crise. Directeurs marketing et directeurs de la communication ont un point commun : avec la crise, ils doivent aujourd hui défendre leur poste et leur place dans l entreprise. Les premiers sont obligés de se renouveler sans cesse en changeant de produit, de poste, voire d entreprise. «La longévité d un directeur marketing est de trois à cinq ans», avertit le patron de SEB France (lire p 34). Les seconds sont encore plus déstabilisés. Au sein des services communication, l atmosphère semble à la frilosité, à la fébrilité, à l attentisme. Après avoir enfin obtenu crédibilité et légitimité au sein de l entreprise, voilà les communicants à nouveau appelés à prouver leur utilité. Les dircoms sont secoués par la crise qui rabote leurs budgets ; ils sont secoués par la direction qui leur demande de justifier leur place à grand renfort d indicateurs de performance et de ROI (lire p 22); ils sont secoués par l arrivée du digital, qui leur ôte une part de leurs prérogatives, entame leur statut de grand communicant en chef et, parfois, met en évidence des lacunes ; ils sont enfin secoués par l'émergence de jeunes professionnels qui viennent marcher sur leurs platebandes, comme les directeurs marketing digital (lire p 26). Sortir par le haut. Aujourd'hui, le métier de dircom fait moins rêver. D'ailleurs, il ne fait pas du tout rêver les jeunes, affirme Jean-François Croës, directeur de l Efap (lire p 6). Quant à Bruno Paillet, il prédit la disparition de cette profession (lire p 12). Il apparaît que le métier de dircom est menacé. Les directeurs et responsables de la communication dans les entreprises vont devoir sérieusement se remettre en cause. v n 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 3

4 spécial marketing et communication sommaire repères 06. en mots Petites et grandes phrases de communicants et de marketeurs. 08. en têtes thomas otton (Babolat), les deux faces de la raquette. 10. entreprises À Lyon, alice Blondel et éric Vernusse misent sur les conférences. 12. analyse Bruno Paillet «Les dircoms centralisés vont disparaître.» 13. la galaxie du... crédit agricole centre-est 14. en suite obut inaugure l Apple Store de la pétanque. 16. tribune sébastien Pingault : «Dans les PME, on demande au dircom de vendre.» 17. il l a dit, il l a fait romain Boucaud-maitre : «Il fallait dépoussiérer la marque Voisin.» 18. en chiffres Plus de communicants corporate. 20. enquête Journalistes «Sauve qui peut, tous dans la com!» La crise de la presse convertit de plus en plus de journalistes à la communication. en têtes Thomas Otton, dircom de Babolat, a une année bien remplie. Il lance Babolat Play, la raquette du futur. dossier directions marketing et communication 22. Dircoms et directeurs marketing : duo ou duel? Les restrictions budgétaires ne facilitent pas la tâche des dircoms. Ils doivent justifier le bien-fondé de leurs actions. Alors que les directeurs marketing sont confortés. P. 28 L obsession du multicanal. Les marques, comme Mentos, doivent occuper tous les supports de communication pour faire venir le consommateur en magasin. 26 [ reportage ] le digital bouscule les organigrammes. 28 [ focus ] l obsession du marketing multicanal. 30 [ analyse ] interne : les dircoms jouent les démineurs. 32 [ Pour/contre ] puis-je confier la communication de l entreprise à mes enfants? Découvrez nos formations à la carte pour votre équipe Communication Nous vous proposons 21 formations dans quatre domaines : communication, presse d entreprise, web, audiovisuel. 4 I InterMédia Magazine I n 1203 I 27 mars 2013

5 grand témoin Le PDG de Seb France connaît bien les métiers du marketing : il lance 200 produits par an et gère une cinquantaine de marketeurs. en chiffres Il y a plus de communicats corporate en France. L équivalent des villes de Chambéry et d Annecy réunies. horizons 34. grand témoin gérard salommez «La longévité d un directeur marketing est de trois à cinq ans.» et - Banc d essai Le dircom externalisé. 40. tops et flops Badoit revient pleine de joie. 42. métiers le responsable nouveaux médias : une fonction encore rare. 44. idées L Adetem lance un label et un annuaire pour les prestataires marketing 46. débloque-notes Des notes sur tout ce qui débloque. Des formations dans votre entreprise les formations sont intraentreprises, elles se déroulent dans vos locaux ou tout autre lieu à votre convenance, Des formations sur mesure des modules qui peuvent être adaptés à vos attentes, une durée et des dates qui vous conviennent, des stages animés par des formateurs expérimentés et des praticiens reconnus. métiers du marketing et de la communication (extrait) Directeur de la communication. il promeut l image de l entreprise. il définit la stratégie de communication globale, pilote sa mise en œuvre et manage son équipe. Directeur marketing. il définit la politique marketing de l entreprise et contrôle sa réalisation par les services concernés. il manage les équipes marketing opérationnelles. Chef de produit. il est en charge du développement commercial d un produit ou d une marque. depuis la conception jusqu aux objectifs de vente. Chargé de communication on-line. il détermine et organise la présence d un annonceur et de son offre sur internet, en cohérence avec sa stratégie de communication globale. Chargé d études marketing. il collecte, exploite et analyse l ensemble des données qualitatives et quantitatives d un marché et contribue à orienter les décisions stratégiques commerciales et marketing. Responsable web-marketing. il participe à l élaboration de la stratégie commerciale et marketing de l entreprise sur internet. il gère le site web (promo, encarts, ings...), le référencement, analyse le trafic et l activité commerciale. Assistante de communication. secrétaire spécialisée rattachée au service communication. Responsable marketing direct. il conçoit et met en oeuvre la politique de recrutement et de fidélisation de clients par l entreprise, en cohérence avec la stratégie marketing globale. Attaché de presse. c est le porte-parole de l entreprise auprès des médias. il fournit aux journalistes les éléments leur permettant de relayer l activité de l entreprise. Des formations pour acquérir de nouvelles connaissances, optimiser vos connaissances et celles de vos collaborateurs, Former plusieurs personnes à moindre coût, renforcer la cohésion d une équipe. Programme complet sur Marketing / communication / Médias en rhône-alpes Renseignements : Delphine Renseignements Haméon-Taton : : Programme complet sur n 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 5

6 mots petites et grandes phrases de communicants et de marketeurs sur l évolution de leur métier. guide «Nous ne sommes pas des exécutants, mais des conseillers qui facilitent les prises de décisions.» François-Xavier Combasson, responsable communication CPam lyon (InterMédia, 28/03/2012) DialOgue «Les directeurs de la communication et les directeurs marketing ont intérêt à se parler. Ce qui les rapproche, c est l objectif de vendre le mieux possible : que le produit trouve son client et son marché.» alice Blondel, coprésidente adetem lyon CulTuRe WeB «Tant qu il n y aura pas de digital natives au niveau du top management des entreprises, les choses évolueront très lentement.» amélie Bourgeois-Dagues, directrice internet et marketing direct de Disneyland Paris (Référentiel des pratiques Marketing et Digitales, 2013) Jean-François Croës, directeur de l efap lyon DiFFuSiOn «Plus aucune marque ne peut s en remettre aux anciens principes de confidentialité : tout peut se vérifier, tout est potentiellement public. Surtout les informations négatives.» Olivier mathiot, Directeur de la communication de Priceminister (lenouveleconomiste.fr, 5/12/12) vocation «Aujourd hui les jeunes de ans sont attirés par l événementiel, le journalisme, la publicité. Aucun ne veut être dircom.» RenOuvellemenT «En presque dix ans chez Lafont, je n ai pas l impression d avoir fait le tour du métier. Dans le marketing, il faut sans cesse s adapter aux marchés, aux concurrents ou même aux législations.» marie Blanchard, directrice communication et marketing chez lafont (InterMédia, 12/09/2012) JuSTiFiCaTiOn «Les dircoms doivent fournir la preuve de leur utilité. Il faut montrer que la communication n est pas seulement un centre de coûts. Nous évitons surtout les erreurs stratégiques.» Coryne nicq, dircom en temps partagé mise en valeur «Chez Zilli, le produit reste l élément fondamental. La communication est là pour le sublimer.» alexandra Schimel, dircom de zilli (lyon) 6 I InterMédia Magazine I n 1203 I 27 mars 2013

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8 nomination murielle zel gère les équipes marketing et communication de LDLC. cette ancienne de Wanimo et de club internet a été nommée responsable marketing de ldlc en mars À ce poste, elle gère vingt personnes, dont neuf graphistes rassemblés dans un studio de production. Murielle Zel fait partie des nouvelles têtes dont s est entouré philippe sauze depuis son arrivée au poste de dg délégué de ldlc il y a un an et demi. parmi ses missions, figure l animation d une communauté Facebook étendue, avec fans. COme-BaCK Philippe hassel de retour chez l annonceur. À 46 ans, il a été nommé en début d année directeur de la communication externe du groupe apicil. c est pour lui un come-back chez l annonceur. en effet, ce diplômé de sup de pub paris a été responsable de la communication externe chez april de 1996 à avant de cofonder l agence kælia avec Jean-Marc atlan, son ancien collègue d april. arrivée olivier girard chez April. À 35 ans, il est le nouveau directeur marketing stratégique et innovation du groupe d assurances. auparavant, il occupait le même poste à la Banque accord depuis il avait également été chef de projet chez lvmh aux états-unis. coup de projecteur sur des directeurs communication et des directeurs marketing qui ont fait l actualité. têtes l homme de l année Babolat : Lyon - Création : Agences : DDB Nouveau Monde Lyon (stratégie), Native (web), E-Magineurs (vidéos), Ogilvy One (plateforme Babolat Play), Ketchum (RP) - CA 11/12 : 139 M salariés dans le monde. thomas otton, les deux faces de la raquette année charnière. le directeur de la communication internationale de Babolat lancera fin 2013 Babolat play, une raquette intelligente qui enregistre les performances des joueurs. un produit sur lequel thomas otton communique depuis deux ans déjà et qui est censé révolutionner le marché. «le lancement va être un succès, j en suis sûr», affirme sans complexe le jeune dircom. son assurance, il la doit à son ancienneté chez Babolat ainsi qu à sa culture webmarketing. Pur Produit BaBolat. thomas otton est un habitué des lancements de produits. chez Babolat depuis huit ans, il s occupait auparavant des chaussures et des produits textiles en tant que chef de produit puis chef de groupe. il a travaillé sur le lancement de propulse, une chaussure de tennis qui est aujourd hui le best-seller de Babolat. «nous avons réussi Thomas Otton, 35 ans, est le directeur de la communication internationale de Babolat depuis deux ans. à convaincre andy roddick, nº 3 mondial», souligne thomas otton. il a aussi participé au développement de la gamme de badminton. «nous étions totalement absents de ce marché avant aujourd hui, nous titillons le leader!», s amuse-t-il. Vent de digital. son arrivée au poste de dircom a marqué un tournant vers le digital. cet ancien d infogrames et Wanadoo dépense plus de la moitié de son budget vers le web. «Babolat était à la traîne sur internet il y a deux ans. aujourd hui, la marque fait partie des plus dynamiques, notamment sur les réseaux sociaux. c est là que sont nos joueurs», explique thomas otton. la marque investit massivement sur le brand content avec de nombreux jeux et vidéos à destination des prescripteurs. thomas otton a aussi constitué une équipe très web qui comprend une responsable nouveaux médias et un community manager. v ÉvÉnemenT marielle gobron fait résonner la Biennale du Design arrivée en 2011 en tant que dircom de la cité du design, cette ancienne de Mccann lyon vient d orchestrer sa première Biennale internationale du design de saint-étienne. un événement qui réunit visiteurs, professionnels et grand public. et nombre de grands médias : Télérama, Libération, Le Monde, Beaux Arts Magazine... pour réussir cette grand-messe du design, l ancienne dircom de la poste rhône-alpes sud s est entourée d une équipe de 10 personnes (rp, webmaster, graphistes...). v innovation coryne nicq est dircom délégué c est l une des rares en rhône-alpes à pratiquer ce métier de dircom externalisé. sa méthode : proposer à ses clients un audit d image et d identité. puis leur suggérer une stratégie de communication. «Je fais également de la formation, du tutorat et de la veille», explique coryne nicq. une activité qu elle exerce depuis «J ai commencé en 1984 comme chef du service communication du diners club international. À l époque, on trouvait des spécialistes seulement dans les grosses entreprises parisiennes», se souvientelle. Vice-présidente de communication & réflexion, cette ancienne dircom de cegid coordonne pour rhône-alpes le parlement des entrepreneurs d avenir. v 8 I InterMédia Magazine I n 1203 I 27 mars 2013

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10 FORmaTiOn un master pour les pro de la com. le master communication d entreprise de grenoble 3 fête sa 4 e promotion. il est le seul en rhônealpes à s adresser uniquement aux professionnels de la communication. il permet aux non-diplômés de compléter leurs compétences avec une formation en 10 mois. union Un réseau pour les dircoms du sud. le cercle des dircoms de la Méditerranée vient d être lancé. Mené par Monique ducasse, directrice de la communication du conseil général du Vaucluse, il réunit tous les professionnels de la communication de paca et languedocroussillon. il est basé à Marseille, à la cité des médias et de la communication, aux côtés de l ucc (union des conseils en com). PROmOTiOn les communicants publics ont leur émission de TV. le réseau cap com s allie avec la chaîne demain! pour lancer territoires de com. cette émission tv rend compte de l action des dircoms publics. le premier volet est consacré à la Franche-comté avec le dircom philippe lancelle. territoires de com est disponible sur les bouquets adsl de Free et orange et sur le canal 31 de la tnt en ile-de- France. RenOuveau treprises Focus sur quelques réseaux de communicants et de marketeurs dans la région rhône-alpes. communication & entreprise se remet sur les rails avec Georges Peillon Le fondateur d Altum a repris les rênes de Communication & Entreprise Rhône-Alpes en septembre dernier. Pour redynamiser l association dormante, il initie des réunions mensuelles entre les 45 membres. Ainsi que des conférences thématiques. Dernière en date : un état des lieux de la communication d entreprise avec Thierry Libaert. «Notre association est ouverte à tous les professionnels de la communication : agences, journalistes, annonceurs, étudiants... Car finalement, ces métiers collaborent ensemble au quotidien», s amuse Georges Peillon (photo). v PiOnnieR le club des communicants de grenoble reste dans le coup malgré ses 45 ans. C est le plus ancien club des communicants de la région. «Pour autant, nous restons dans l air du temps puisque nos problématiques sont aujourd hui tournées vers le digital», souligne Véronique Girod-Roux, la présidente. Pour animer sa soixantaine de membres, le Club organise des déjeuners thématiques baptisés Comm à table avec des témoignages de professionnels. Le prochain sera un atelier d apprentissage à Twitter. Des visites d entreprises, des soirées informelles, des séances de speed learning et un voyage annuel sont aussi proposés. v réseaux À Lyon, alice Blondel et éric Vernusse misent sur les conférences la coprésidente de l adetem rhône-alpes et le président du club de la communication de lyon ont adopté la même stratégie pour réunir leurs membres : organiser des conférences trimestrielles. thèmes Versus Pointures. le club de la communication a initié son cycle des «grands témoins» l an dernier, avec sophie sadeler (colas) et guy chifflot (orapi). «entre 40 et 50 personnes assistent à chaque conférence», se réjouit éric Vernusse. en 2013, ces conférences seront animées par des pointures de la communication d envergure internationale, afin d attirer les membres. marketing RelaTiOnnel le cercle du marketing direct rhône-alpes à l heure du digital L association qui regroupe une cinquantaine de directeurs marketing en Rhône-Alpes a su adapter ses thématiques à l heure du digital. «Nous sommes historiquement spécialistes du marketing client et nous devons nous adapter à ces nouveaux consom acteurs», explique Carole Phlippoteau (photo), qui gère le bureau rhônalpin du CMD. Un positionnement qui a séduit les grandes sociétés lyonnaises : La Poste, GL Events... Le Cercle du marketing direct organise 5 à 6 événements par an, principalement des conférences thématiques ainsi que des ateliers informels d échanges de bonnes pratiques. Prochain thème : l évolution des consommateurs avec Orange Business service. v le club de la communication a aussi lancé les com déj, des déjeuners informels qui permettent aux 90 membres de se rencontrer et d échanger une fois par mois. du côté de l adetem, c est le thème qui prime avec des sujets très pratiques pour aider les marketeurs au quotidien. «la prochaine conférence traitera du digital et de la façon dont il peut soutenir le business», souligne alice Blondel. v 10 I InterMédia Magazine I n 1203 I 27 mars 2013

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12 la thèse paradoxe : jamais les entreprises n ont eu autant besoin de communiquer, mais elles n auraient plus besoin de dircoms pour le faire! parce que la communication se décentralise dans les différents services et réseaux. les dircoms deviendront plutôt des directeurs de marques ou des directeurs du changement. treprises Bruno Paillet est le dirigeant fondateur, depuis 2000, du cabinet Conseils et Annonceurs (Paris), spécialisé en choix d agence. Il a été dircom du GAN et du Crédit Mutuel et cofondé le Club des Annonceurs. les dircoms et les services de communication centralisés vont disparaître intermédia. Comment évolue la fonction de dircom? b.p.elle est en pleine mutation et en voie de disparition sous la forme qu on lui connaît depuis plus de 20 ans. On sort d une période où la communication avait besoin d exister, d affirmer sa professionnalisation. On a donc créé des structures qui étaient devenues des points de passage obligés. Voici 15 ans, personne ne pouvait communiquer sans en référer au dircom et obtenir son feu vert. D où des services pléthoriques, puisque tout s y passait. L arrivée du digital a tout bouleversé, en mettant la communication partout. Chaque personne est devenue un agent de communication. intermédia. Quelles conséquences? b.p.les entreprises n ont plus besoin d une communication centralisée, car elle doit être maintenant installée en périphérie. En 1999, quand j étais dircom du GAN, je dirigeais une soixantaine de collaborateurs. Aujourd hui, il n en reste qu une demi-douzaine. L essentiel a été réparti dans différents services, comme les RH, la direction financière, les business units ou les directions de réseaux partout où l entreprise a besoin désormais de communiquer avec son environnement. Globalement, ce mouvement de décentralisation s accompagne d une externalisation en agences des moyens de production. C est notamment le cas pour l audiovisuel. Hier, la SNCF, EDF ou Veolia avaient chacun des services dédiés de 50 personnes. Ils n en comptent plus désormais qu une poignée, qui servent d interfaces avec des prestataires externes. intermédia. Mais que vont devenir les dircoms? b.p.une partie se transforme déjà en directeurs de marques. Responsables du patrimoine des marques c est le cœur de l entreprise ils deviennent les garants de la cohérence, des valeurs et des synergies. Avec un rôle de diffusion des chartes et outils de communication, et d animation des équipes de communicants. L autre partie des dircoms devient directeurs du changement ou des stratégies. Car face à la crise qui oblige les entreprises à se reconfigurer, la communication devient un outil d accompagnement interne du changement. Bref, les dircoms vont disparaître, mais ce n est pas très grave : leur expertise va s insérer dans d autres perspectives. Si tout le monde devient peu ou prou expert en communication, ils resteront, eux, les experts des marques, du changement et de la RSE. v 12 I InterMédia Magazine I n 1203 I 27 mars 2013

13 la galaxie du crédit agricole centre-est Florence Puech Thierry lutz Cécile Rabaud RaPhaël appert SimOne KORn le crédit agricole centre-est regroupe six départements : le rhône, l ain, la saône-et-loire, le nord-isère, le nord-ardèche et le nord-drôme. pour s adresser aux clients et aux salariés de la banque régionale, le service communication est très étoffé avec 15 permanents et un studio graphique intégré. rattaché à la direction générale, incarnée par Raphaël Appert, le service communication du Crédit Agricole Centre Est est intégré au sein de la «direction ressources humaines et communication», pilotée par Simone Korn. Elle a confié le poste de responsable de la communication à Jean-Jacques Dumontet. Il est en charge d une équipe d une quinzaine de personnes. «Le fait Jean-Jacques Dumontet d être nombreux nous permet d internaliser au maximum. Nous faisons appel à des agences seulement pour les grands concepts créatifs», explique-t-il. Il peut s appuyer sur Guy Forge pour gérer la communication client. Ce dernier pilote les opérations de marketing direct, l aménagement des agences, la PLV, les achats médias... Soit un budget de 500 K. Guy Forge supervise aussi un studio graphique intégré, qui compte trois personnes, dont un responsable de création, Thierry Lutz, et deux infographistes. Le volet communication interne et événementiel est supervisé par Florence Puech. Ce pôle comprend l événementiel interne (réunions, séminaires...). guy Forge «Une activité très importante pour animer et informer nos salariés», souligne Jean-Jacques Dumontet. Florence Puech est aussi en charge de l événementiel externe, du sponsoring (Lou Rugby, JL Bourg Basket...), du mécénat et de la communication corporate. Elle est entourée d une équipe de cinq personnes, dont une dédiée à la vidéo. «En période de crise, nous privilégions la communication corporate, autour de nos valeurs et notre utilité», détaille Jean-Jacques Dumontet. Enfin, Cécile Rabaud s occupe des relations presse de la banque régionale. Cette dernière n est pas rattachée à la DRH et communication mais dépend de la direction générale. v n 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 13

14 RÉORganiSaTiOn fabienne riéralahlou rejoint Veka France elle a intégré le poste de responsable marketing du leader français du cadre en pvc (74) en septembre sa mission : structurer le développement des produits et ajuster les offres Veka sur les marchés BtoB et Btoc. visibilité sophie tabourin intègre la JCE de Saint-Étienne élue vice-présidente à la Jeune chambre économique de saint-étienne en février, elle prend en charge la communication de l association. sophie tabourin souhaite donner davantage de visibilité à la Jce, en perte de vitesse. elle est également cofondatrice et chargée de relations clients chez tassag. c est un réseau social basé sur la mise en relation entre professionnels qui intègre des outils de travail en ligne. ReFOnTe michèle Busnel veut revoir la communication de l UJM la nouvelle dircom de l université Jean-Monnet (saint-étienne) entend refondre la communication de l établissement. le chantier commencera par la création d un nouveau logo. Michèle Busnel a piloté la com interne du grand lyon. elle a également été directrice adjointe de la communication de Villeurbanne. dircom d April a réussi son nouveau pari : au l ancien bout d un an d existence, son agence, baptisée Ekno, affiche une marge brute enviable de l ordre d 1 M, avec 7 salariés. Pour créer cette agence de conseil en stratégie et communication d influence, Jean-Marc Atlan (à g.) suite JiFimiaimiJiJiaiSiOiniD La troisième vie de Jean-marc atlan JiFimiaimiJiJiaiSiOiniD nurdan martinet retourne en TV s est associé avec Nicolas Farrer, ancien DG du Medef Lyon et PDG d April Entreprise. Vingtaine de clients. «Notre offre de consulting est arrivée à un moment où les entreprises commençaient à remettre à plat leurs stratégies, analyse Jean-Marc Atlan. Dans le contexte économique, elles ont un fort besoin d accompagnement en communication de crise et de changement de leurs organisations.» Ekno compte une vingtaine de clients : Sanofi Pasteur, Keolis, April ou encore le BTP du Rhône. Après avoir été dircom d April, Jean-Marc Atlan avait créé l agence de communication corporate Kælia. Il l avait revendue au groupe Insign. v La directrice des relations extérieures, également épouse du PDG Pierre Martinet, avait misé en 2012 sur les smoothies de légumes. Mais ceux-ci n ont pas rencontré le succès escompté. Nurdan Martinet, qui dispose d un budget de près d 1 M pour 2013, renouera donc dès mai avec la TV. «Nous devons montrer que Pierre Martinet existe toujours, et que nous restons proches des consommateurs», indique-t-elle. Cette campagne mettra en scène les enfants du couple aux côtés de leur père. Une habitude chez les Martinet. Ainsi, Nurdan Martinet a donné son nom à une gamme de produits halal, baptisée Les recettes de Nurdan. v l image obut inaugure l apple store de la Pétanque. Carré Pétanque est un complexe de loisirs de 500 m 2, basé à proximité du siège d Obut, à Saint-Bonnet-le- Château (Loire). Il regroupe six terrains de jeu, des tribunes, un restaurant de 80 couverts, ainsi qu une salle de séminaires modulable pouvant aller jusqu à 80 personnes. Le concept, unique en France, a attiré 90 séminaires en neuf mois et des clients tels que le groupe Casino ou le Réseau entreprendre. La marque pourrait être dupliquée dans d autres villes comme Lyon ou Clermont-Ferrand. Et ce, dès Mois par mois, les structures qui ont bougé JiFimiaimiJiJiaiSiOiniD yves charmont développe Bourg Le dircom de Bourg-en-Bresse planchait depuis dix-huit mois sur la création d une marque de territoire. Baptisée Bourg+, celle-ci a été lancée en février. Avec un objectif : mieux exister sur la région Rhône-Alpes. Mais le chantier a été long. «Cette marque est commune à la Ville de Bourg, l agglo, et le syndicat Cap3B. Nous avons mis presque un an à l imaginer tous ensemble, précise Yves Charmont. De fil en aiguille, la réalisation s est naturellement faite en interne. Et en février nous avons pu lancer une campagne auprès des actifs lyonnais». Ancien dircom de Saint-Priest, Yves Charmont est à la tête d une équipe de 17 personnes, dont trois journalistes, un photographe et un graphiste. v JiFimiaimiJiJiaiSiOiniD yann féminier fait parler du Medef Lyon-Rhône Le directeur du développement et de la communication a initié une nouvelle stratégie de communication. En avril, celle-ci s est concrétisée avec l organisation du Printemps des entrepreneurs au Double-Mixte. Un événement ambitieux qui a accueilli l économiste Patrick Artus, le patron de Rossignol Bruno Cercley, la DG de SNCF Voyages Barbara Dalibard. Ou encore Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG d Aufeminin.com. «Nous souhaitions être plus présents sur le terrain, et faire savoir qui nous étions vraiment. Trop de gens voient le Medef comme une organisation parisienne rassemblant des patrons du CAC 40», explique Yann Féminier. Pour mettre en œuvre cette stratégie, l équipe communication s est renforcée avec l arrivée en 2012 de Séverine Renard, une ancienne journaliste économique. L équipe comprend également une ancienne chef de pub, Aurélie de Fontgalland (relations extérieures), et un community manager. Une webradio a été lancée. v 14 I InterMédia Magazine I n 1203 I 27 mars 2013

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16 suite Sébastien Pingault est directeur commercial du groupe King Jouet (38). dans les Pme, on demande au dircom de vendre les faits le groupe king Jouet a supprimé la fonction dircom de son organigramme il y a deux ans. son titulaire, sébastien pingault, est devenu directeur commercial. il n est pas loin de penser que la fonction dircom va disparaître dans les pme. intermédia. Pourquoi le groupe King Jouet n a plus de directeur de la communication et du marketing? s.p.cette fonction n existe plus en tant que telle depuis deux ans. Je suis devenu directeur commercial, et je pilote une équipe de quatre personnes : un responsable web, un responsable communication, un responsable CRM, et un responsable des affiliés. Ce sont en quelque sorte les quatre piliers de mon métier. Je travaille en lien direct avec le directeur des achats. King Jouet a fait évoluer son organisation, car la mission elle-même du directeur de la communication a évolué. Il y a 20 ans, son rôle était de mettre en images. Aujourd hui, on lui demande de connaître les marchés, les produits, les services, et de les vendre à l extérieur de l entreprise. Sa fonction tend davantage vers la commercialisation que vers la communication. Ce métier a muté, et s est enrichi. intermédia. On demande aux dircoms de devenir des gestionnaires? s.p.oui. Auparavant, on demandait aux directeurs de la communication d assurer la «promotion» comme on dit en anglais, c est-à-dire toute la politique de communication. C est l un des «4P» qui composent un mix-marketing. Aujourd hui les dircoms doivent également assurer les trois autres «P» : politique produit, politique de prix, et politique de distribution. intermédia. C est une conséquence de l arrivée du digital? s.p.oui. Lorsque j ai commencé, on tenait très peu compte du client. Puis on a compris qu il fallait fidéliser. Avec l arrivée du web, on a découvert la nécessité d adopter une stratégie cross canal. Seuls ceux qui réussiront la synergie entre les canaux online et offline pourront réussir sur le long terme. Même s il est très compliqué à appréhender, le digital a enrichi notre métier, car il pousse à ne plus raisonner seulement en termes de produit et de magasin. Il permet un lien direct et immédiat avec le consommateur. intermédia. La fonction de dircom va-telle disparaître dans les PME? s.p.je ne vois pas l intérêt de conserver cette fonction en tant que telle. Pour autant, la prise de parole et le contenu de cette parole doivent rester aux mains d un spécialiste de la communication. Il y aura toujours un contenu de marque et d enseigne à sauvegarder, et seul un professionnel de la communication peut s acquitter de cette tâche. v JD 16 I InterMédia Magazine I n 1203 I 27 mars 2013

17 il l a dit il l a fait Romain Boucaud-maitre, directeur commercial et marketing de Voisin il fallait dépoussiérer la marque de chocolats Voisin les faits créé en 1897, le chocolatier Voisin s est développé progressivement jusqu à compter 26 boutiques, principalement en rhône-alpes. depuis 2004, la 4 e génération de Boucaud-Maitre est à la tête des chocolats Voisin. leur mission : monter en gamme et moderniser l image de la marque. intermédia. Quel était le problème de Voisin à votre arrivée? r.b-m.la communication! Car si financièrement les Chocolats Voisin se portaient bien, l entreprise avait une image vieillissante qu il fallait dépoussiérer. Pour mettre en place une nouvelle stratégie, j ai pu m appuyer sur les nombreux atouts de Voisin. En effet, mon père, Alain Boucaud- Maitre en avait fait une marque pérenne grâce à sa bonne gestion. Notre chocolat, fabriqué de façon artisanale, était d une grande qualité et le réseau de boutiques avait été réorganisé, en concentrant Voisin sur des quartiers emblématiques de Lyon. intermédia. Quels ont été vos choix stratégiques? r.b-m.il fallait repositionner la marque et monter en gamme. Il était hors de question d augmenter les prix de nos produits, l objectif était d acquérir une image plus cohérente et rajeunir la cible. Nous avons visé principalement les femmes CSP +, autour de 40 ans. intermédia. Quels outils avez-vous mis en place? r.b-m. La communication a été totalement refondue, avec l agence lyonnaise Syntagme. Aujourd hui, les annonces-presse et nos catalogues sont plus qualitatifs. Les packagings sont revus un par un et s inspirent de l univers du luxe et de la cosmétique. Nos boutiques sont peu à peu redécorées avec Ellis Architectes (Marseille). Les matériaux, plus nobles, participent à la nouvelle image haut de gamme de Voisin. intermédia. Pour quels résultats? r.b-m. Entre 2009 et 2012, le chiffre d affaires de Voisin est passé de 10 à 15 M. Nous sommes parvenus à rajeunir notre clientèle tout en conservant nos clients historiques. Les prix n ont pas bougé. Dans certaines boutiques rénovées, les ventes ont doublé. Cette année, une à deux ouvertures sont prévues. Enfin, nous allons prochainement dévoiler de nouveaux packagings pour nos tablettes de chocolat. v Cv Le nouveau territoire de communication des chocolats Voisin a été imaginé par l agence Syntagme. Voisin Lyon - Création : boutiques - CA 2012 annoncé : 15 M personnes n 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 17

18 FemmeS 69 % de femmes composent les effectifs des communicants territoriaux selon la dernière enquête métiers de cap com réalisée avec occurrence. un chiffre qui a explosé depuis 2002 où les femmes représentaient 48 % des effectifs. gamins 38 ans, c est l âge moyen du communicant territorial selon la même enquête métiers de cap com. la profession compte 39 % de moins de 35 ans. ORganigRamme 65 % des entreprises intègrent un service marketing digital sous la direction du marketing selon l ouvrage Marketing & digitales seules 16 % des sociétés du panel ont créé une direction du marketing digitale indépendante du marketing traditionnel. mecenat c est le nombre d entreprises mécènes en France. cela représente 31 % des entreprises de plus de 20 salariés contre 27 % en en 2012, le mécénat d entreprise a représenté 1,9 Md en France. le social, l éducation et la santé restent les trois secteurs les plus ciblés (75 % du budget du mécénat). À noter que selon la dernière étude régionale (2007), seules 18 % des entreprises rhônalpines de plus de 20 salariés pratiquaient le mécénat. source : admical. RÉmunÉRaTiOn 85 K C est en moyenne le salaire brut annuel d un directeur de la communication selon l agence de recrutement spécialisée Elaee. La fiche métier précise qu il n est pas rare que les plus expérimentés des dircoms voient leur salaire avoisiner les 120 K bruts par an. Du côté des directeurs marketing, les salaires oscillent entre 80 K bruts par an pour un junior et 150 K pour un senior. v Quelques repères pour mieux comprendre qui sont les directeurs de communication et les directeurs marketing selon la dernière étude Communication & Entreprise *, il y a professionnels dévolus à la communication corporate en France. À titre de comparaison, c est l équivalent de la population des villes de Chambéry et Annecy réunies. L enquête souligne que plus des deux tiers d entre eux (77 189) sont intégrés au sein des sociétés et des institutions. Les autres sont des free-lance, auto-entrepreneurs ou des pigistes. Sans surprise, c est la communication externe qui mobilise la plupart des communicants corporate avec deux tiers des effectifs globaux. Ces communicants corporate travaillent en priorité sur le print (édition et publication). Leurs deux autres missions les plus importantes sont, dans l ordre, l événementiel et la communication digitale. WeB 43 % C est la proportion de directeurs marketing qui consacrent moins de 20 % de leur budget au marketing digital. En revanche, 19 % des professionnels consacrent entre 40 et 60 % de leur budget au marketing digital. Source : baromètre du marketing digital publié en février 2013 par Adobe et Valtech. v chiffres CORPORaTiOn communicants corporate, qui êtes-vous? 28% indépendants, free lance 19% en agences le moral des communicants reste Bas le moral des communicants traduit l immobilisme du secteur. c est ce qui ressort du Baromètre 2013 de communication & entreprise réalisé par l institut occurrence. tout comme l an dernier, près de la moitié des communicants (46 %) pensent que leur situation professionnelle restera stable cette année. 24 % pensent qu elle va se dégrader, contre 25 % l année dernière. 59 % des annonceurs tablent sur une baisse de leur budget (+ 10 % par rapport à 2012 et + 15 % par rapport à 2011). en revanche, les agences anticipent une embellie car près d une sur deux (46 %) attend une amélioration. c est 10 % de plus que l an dernier. v 32% en entreprises 21% dans le secteur public Pensez-vous que le budget dont vous disposerez cette année, par rapport à la précédente, sera : % 36 % 44 % Poids économique. Côté dépenses, les investissements annuels en France dédiés à la communication corporate représentent un poids de 12 Md, soit plus d un tiers des investissements en communication des annonceurs. ** C est la communication externe qui pèse le plus lourd avec 10 Md investis. Évidemment, les entreprises représentent la majeure partie des investissements (70 %), suivis par les administrations (20 %) et les collectivités locales (10 %). Que l on soit en communication interne ou externe, le poste le plus gourmand reste l événementiel. C est 42 % des investissements en interne et 16,5 % des budgets de communication externe. Enfin, malgré la crise, la communication corporate aurait de beaux jours devant elle. 56 % des annonceurs *** estiment qu elle constitue un domaine prioritaire en matière d innovation dans la communication. v * Le poids économique de la communication corporate, Communication & Entreprise, juin ** Chiffres clés, Union des Annonceurs, *** L innovation en communication sous l influence de la crise économique, TNS SOFRES/UDA, % 39 % 49 % en hausse stable en baisse 10 % 31 % 59 % I InterMédia Magazine I n 1203 I 27 mars 2013

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20 quête JOURNALISTES «Sauve qui peut tous dans la com!» La crise de la presse convertit de plus en plus de journalistes à la communication. Ces transfuges sont-ils des traitres? Ce qui est sûr, c est qu ils n ont aucun remords. La liste des «transfuges» s allonge d autant que l offre est plus abondante et mieux payée! H ier, ils étaient payés par un média pour mettre leur nez, en toute liberté, dans les affaires des autres et les révéler au public. Aujourd hui, les voici payés par une entreprise ou une collectivité, pour filtrer l info, et n en dévoiler que des pans soigneusement sélectionnés à leurs ex-confrères. C est assez dire si les métiers de journaliste et de communicant sont franchement antinomiques. N empêche, de plus en plus de journalistes sautent le pas. Abandon et reniement d un métier souvent choisi par passion, certes de plus en plus mal payé, mais toujours nimbé de la puissance de ce quatrième pouvoir qu incarne la presse? Ces transfuges se défendent bien sûr de toute trahison. D ailleurs, à les entendre, ce serait plutôt la presse qui les aurait trahis! Une presse en crise qui, depuis 10 ans, suscite par défaut ces nombreuses vocations communicantes. Témoin, la reconversion des ancien(ne)s du quotidien Lyon Figaro, disparu en 2004 : Marie-Anne Maire à la SNCF, Carine Bar chez LDLC.com, Nathalie Blanc au Centre (anticancéreux) Léon Bérard, Agnès Benoist au Grand Lyon, Caroline Auclair au groupe (immobilier) Cardinal, José Noya chez Areva, Pascal Auclair et Christian Dybich dans des agences éditoriales Sévère en presse écrite, la purge n a pas épargné les autres médias. Après l arrêt du JT lyonnais de M6, sa rédactrice en chef, Sophie Descroix, s est recasée comme dircom à l Opac du Rhône. Et un énième plan social de TLM a conduit son homologue, Pascale Savey, à la direction du service communication de la Préfecture de Région. Faute d alternative médiatique locale, et désireuses de rester à Lyon, toutes deux, à la quarantaine, ont donc choisi de rebondir dans une nouvelle carrière. Jobs mieux payés. La sclérose du microcosme lyonnais constitue un facteur aggravant. Le peu de titres et de turn-over plombent les perspectives de carrière des plus jeunes. Dernière défection : Dorothée Aznar, 32 ans, a quitté fin 2012, la rédaction en chef du Petit Bulletin, pour devenir attachée de presse chez Renault Trucks. «Je ne me voyais pas y rester encore 30 ans! J avais envie de changer de métier. C est la première opportunité qui s est présentée», confie-t-elle. Changer d air, vivre une nouvelle expérience, c est aussi ce qui avait poussé José Noya en 2005 à devenir la plume du maire de Lyon, avant de gagner plus tard l industrie. Idem pour Séverine Renard, partie des Affiches Lyonnaises pour les relations extérieures du Medef Lyon-Rhône. Bref, la liste des «transfuges» s allonge d autant au fil des ans que l offre est plus abondante et mieux payée! Pas trop au début, même si, à 30 K bruts annuels, le salaire d un simple chargé de com a cependant de quoi faire rêver les rédacteurs des hebdos et périodiques régionaux, plus proches des smicards. Et bien sûr la troupe de pigistes qui tirent le diable par la queue. Les écarts se creusent dès le poste de responsable de communication, payé en moyenne 50 K en région, selon le cabinet de recrutement spécialisé Elaee. «Et c est encore deux fois moins qu un poste de dircom manageant une dizaine de personnes», assure sa dirigeante, Claire Romanet. «C est mieux payé, mais on y travaille beaucoup plus que dans la presse», avertit Jeanine Paloulian, présidente du Club de la presse de Lyon et ancienne dircom de la Région. Qui se souvient de journées de 15 heures, 6 jours sur 7 et écornant parfois le repos dominical. Tous les communicants n en sont pas là, mais leurs horaires sont assez élastiques. «C est parce qu on surfe aussi beaucoup sur l actualité, comme les rédactions», expliquent en chœur Agnès Benoist et Pascale Savey. Compétences communes. Les néo-communicants ne manquent pas de rappeler les compétences communes aux deux métiers. «Il faut savoir synthétiser, vulgariser, comprendre l air du temps», détaille Sophie Descroix. «Et les qualités d écriture des journalistes sont très prisées en communication», abonde Carine Bar (LDLC). En prime, qui mieux qu un ex-journaliste peut connaître le fonctionnement et les besoins des journalistes? «On fait aussi de la pédagogie auprès de nos 20 I InterMédia Magazine I n 1203 I 27 mars 2013