Les labels de sites marchands

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1 Les labels de sites marchands Lorraine Au début des années 2000, le commerce électronique est en quête de confiance auprès des acheteurs. Des labels commençaient à apparaître dans le but d assurer le sérieux des sites marchands adhérents à leur charte. Leur rôle était de garantir les relations commerciales entre acheteurs et vendeurs. Si ces labels restent un élément de rassurance pour l acheteur, leur rôle a aujourd hui évolué vers celui de tiers de confiance. En effet, leurs services de certification ne sont plus uniquement tournés vers l acheteur. Face à l augmentation des fraudes, les vendeurs ont aussi besoin d être rassurés sur l authenticité des paiements. Vis-à-vis de l acheteur, le rôle des labels évolue de plus en plus vers la certification des avis clients car ceux-ci impactent de manière importante le taux de conversion du site. En 2013, Google crée son propre label «Google Marchands de confiance». Il est encore trop tôt pour savoir si ce nouvel entrant va bouleverser la donne. Mais la gratuité de ses services n est pas anodine. Cette notice dresse un panorama des principaux labels et explique comment les intégrer à une démarche globale de rassurance du client. LEUR RÔLE VIS-A-VIS DU CLIENT Rassurer sur le sérieux du site La fonction première des labels est de rassurer l internaute. Même si l achat en ligne s est démocratisé, les mauvaises expériences liées aux retards de livraison ou à la qualité du produit reçu demeurent toujours. Le label est un gage de confiance pour encore beaucoup d acheteurs. Certifier les avis clients Les internautes jugent les avis clients très utiles mais suspectent, néanmoins, de nombreux faux avis. C est pourquoi plusieurs labels proposent un système de certification des notes et/ou des témoignages lié aux commandes sur un site marchand. Offrir une garantie acheteur Tous les sites marchands ont un jour ou l autre un litige avec un client. Des labels proposent leurs services d intermédiation pour aider à la résolution du problème de manière favorable aux deux parties. VIS-A-VIS DU MARCHAND Augmenter son taux de conversion Le label est un moyen de plus pour convaincre l internaute d aller jusqu au paiement. Au même titre que le logo d une banque ou d un transporteur reconnu, il rentre dans la catégorie des éléments de rassurance. Page 1 sur 5

2 Protéger des fraudes Quelques labels assurent également des services de détection des fraudes à la carte bancaire. Chaque commande est analysée selon plusieurs critères (pays d émission de la carte bancaire, localisation de l acheteur ). Les transactions suspectes sont signalées aux e-commerçants. Proposer une intermédiation Certains labels proposent d aider à la résolution de conflits entre acheteur et vendeur avant qu ils ne dégénèrent et entachent la réputation de la boutique en ligne. QUI SONT-ILS? TRUSTED SHOPS Créé en 1999, ce label allemand jouit d une renommée européenne. Il certifie les sites marchands sur la base de près de 100 critères autour de la solvabilité du site, la transparence des prix, le service client ou la protection des données personnelles. Trusted Shops offre également un service de gestion des avis clients intégrable au site et permettant de reporter les étoiles collectées par le biais des évaluations dans les résultats organiques de Google ainsi que sur Google Adwords et Google Shopping. Les sites certifiés par Trusted Shops peuvent faire bénéficier leurs clients d une assurance gratuite en cas de non-livraison ou après le retour de la marchandise. Trusted Shops propose ces services contre un abonnement mensuel auquel peuvent s ajouter plusieurs options payantes. FEVAD commerciales. La Fédération de l E-commerce et de la Vente A Distance est un syndicat professionnel. En 1999, la FEVAD et la Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution (FCD) ont créé conjointement un certificat nommé L@belsite. Un site marchand pouvait obtenir ce label payant s il satisfaisait 27 règles garantissant la réalité et l identité du commerçant, la conformité du site à la règlementation et à la déontologie de la vente à distance, et la transparence et la protection des données Aujourd hui L@belsite n existe plus mais la FEVAD a lancé officiellement un service d intermédiation en juillet En cas de litige non résolu avec le service client d un site marchand adhérent de la FEVAD 1, un client peut saisir gratuitement le médiateur de la FEVAD. FIA-NET A sa création en 2000, Fia-Net était un courtier en assurance permettant aux e-commerçants de s assurer contre la fraude en ligne et à ses clients d être couverts en cas de fraude à la carte bancaire ou de litige avec le site marchand. 1 Pour que la demande soit recevable, l adhérent FEVAD doit vendre aux particuliers (B to C). Page 2 sur 5

3 Aujourd hui, Fia-Net a fait évoluer ses services vers la détection de fraudes en ligne, un label et l avance de fonds. La labellisation repose sur un système de questionnaires adressés par Fia-Net aux clients au moment de l achat et après la livraison. Les réponses collectées permettent d attribuer une note au site marchand en fonction de la qualité de ses services. Fia-Net propose trois types d offres payantes selon le niveau de services souhaités par les sites de e- commerce. AFNOR L AFNOR propose une certification à destination des sites marchands nommée Webcert. Cette certification garantit une qualité de service en matière d informations sur les produits, de sérieux du service clients, de maîtrise des processus internes (commande, livraison ), de sécurisation des transactions et de confidentialité des données personnelles. Webcert est attribué pour une durée de 3 ans pour un prix variable en fonction du site à certifier. En 2013, l AFNOR a publié une nouvelle norme (NF Z74-501) visant à fiabiliser le traitement des avis de consommateurs. Il s agit d une norme volontaire ayant valeur de recommandation. Un e-commerçant peut déclarer respecter la norme s il estime respecter les exigences de celle-ci. Cette norme répond à un défaut de confiance croissant des internautes vis-à-vis des avis sur Internet. S ils les considèrent très utiles, beaucoup se méfient des faux avis client. La norme NF Z affirme plusieurs principes : En matière de collecte d avis : Interdiction d acheter des avis. Identification de l auteur de l avis (mais l identité doit être cachée lors de la publication) pour que le modérateur puisse le contacter si besoin. Fourniture optionnelle de preuve de l expérience de consommation pour améliorer la crédibilité d un avis déposé. En matière de modération des avis : Relecture des avis avant publication. Maîtrise du modérateur de la langue dans laquelle l avis a été rédigé. Impossibilité de modifier un avis en ligne, le consommateur conserve néanmoins un droit de retrait. Possibilité pour un visiteur de signaler un avis inapproprié. Intégration des règles de modération dans les conditions générales d utilisation (motifs de rejet et délais sur lequel le site s engage notamment). En matière de mise en ligne des avis : Affichage en premier des avis les plus récents. Non prise en compte des avis supérieurs à 2 ans. Transparence sur les méthodes de calcul des notes globales et les délais de prise en compte des notes dans la note globale affichée. Affichage de l ensemble des avis, dans leur intégralité. S engager et afficher un délai maximum de restitution des avis. Droit de réponse gratuit et publié sous 7 jours. Page 3 sur 5

4 Remarque Les sites web collecteurs d avis spontanés souhaitant respecter la norme NF Z doivent également demander une preuve d achat pour accepter un avis (même si le consommateur n est pas obligé de la fournir) et afficher un filtre permettant de filtrer uniquement les avis avec preuve d achat. GOOGLE MARCHANDS DE CONFIANCE Encore en phase de test et de déploiement, le nouveau service de labellisation créé par Google se distingue par la précision des informations liées à la qualité de service du site marchand : Pourcentage de commandes livrées sans problème. Temps moyen pour préparer une commande. Respect des délais A cela s ajoute une protection acheteur gratuite. En cas de litige avec le e-commerçant, un client ayant choisi d adhérer au programme de protection peut demander à Google de jouer les intermédiaires. Ce dernier promet une aide gratuite et un remboursement de l achat pouvant aller jusqu à Ce nouveau label sera ouvert en 2014 à tous les e-commerçants français réalisant plus de 200 commandes par mois. QUELS SITES SONT CONCERNÉS? S ADAPTER AUX COUTUMES DU MARCHE Faire valoir un label de confiance n apparaît pas indispensable pour chaque site marchand. Son intérêt dépend avant tout des produits/services vendus. Les produits à forte valeur marchande (bijoux, cave à vin ), particulièrement fragiles (ordinateur, verrerie ) ou souvent contrefaits (montres, sacs à main ) peuvent générer davantage de craintes visà-vis d un achat en ligne. Dans ce cas le label de confiance peut jouer un vrai rôle de rassurance auprès de l internaute. Parfois c est plutôt le vendeur qui a besoin d être rassuré. Certains produits tels que les équipements informatiques suscitent ainsi des tentatives de fraudes plus nombreuses. Enfin, dans le cadre de ventes à l export, il peut être utile d utiliser un label reconnu localement par les internautes du pays ciblé. Les internautes ont souvent des réticences à commander sur un site dont le siège social n est pas installé dans leur pays car, en cas de litige, les démarches judiciaires sont plus compliquées. Page 4 sur 5

5 TESTER L IMPACT DU LABEL L utilisation d un label étant parfois payant, il est nécessaire de contrôler son effet sur les ventes. Jouet-il son rôle d élément de rassurance? Quel est concrètement son impact sur le taux de conversion? LES AUTRES ÉLÉMENTS DE RASSURANCE La présence uniquement d un label est insuffisante. La rassurance du client se construit autour d un ensemble de facteurs. AVIS CLIENTS SUR OU EN DEHORS DU SITE Les avis clients prennent une place prépondérante dans le déclenchement d un achat en ligne. Il est essentiel de se tenir informé des commentaires déposés sur le site marchand et sur les sites d avis de consommateurs. Les témoignages négatifs doivent être traités avec la plus grande précaution. A côté des labels de confiance, il existe des services spécialisés dans la collecte d avis tels que ekomi, ou Truspilot. TRANSPARENCE DES PRIX Afficher les frais de livraison assez tôt, proposer de vraies promotions La transparence sur les prix apparaît comme un gage de confiance pour les internautes. A l inverse, toute pratique visant à dissimuler des coûts supplémentaires (ajout systématique d une assurance dans le panier par exemple) ou à faire croire au client qu il fait une bonne affaire (produit indéfiniment en promotion) décrédibilisera le site auprès de nombreux visiteurs, d autant que ces pratiques sont interdites. SOIGNER LE SERVICE CLIENT Le numéro de téléphone du service client doit être bien visible et celui-ci facilement joignable. Il convient d être réactif, car les clients attendent une réponse rapide. En dehors des horaires d ouverture du service client, il peut être intéressant d envoyer automatiquement un message accusant réception de la demande d un client ayant rempli le formulaire de contact. ERGONOMIE ET DESIGN Un graphisme professionnel et soigné, une navigation fluide et logique sont autant de facteurs mettant en confiance l acheteur. Le site être doit être à la fois beau et utilisable pour convaincre les visiteurs d ajouter des produits au panier et d aller au bout du processus d achat. Il convient d éviter, par exemple, les liens pointant vers des pages d erreur, les photos de produits illisibles, les moteurs de recherche internes trop lents, les formulaires de création d un compte client trop détaillés, etc. Page 5 sur 5