L impact du numérique sur le secteur touristique français

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1 #10 16 avril 2015 L impact du numérique sur le secteur touristique français Résumé du rapport d information déposé par la Commission des affaires économiques, enregistré à la Présidence de l Assemblée nationale le 10 février 2015 Co-production Sponsor & Diane Couronné

2 # La planète tourisme à l heure du numérique # Les «nouveaux maîtres du tourisme» constituent-ils une menace pour l hébergement touristique marchand? # Mieux exploiter notre potentiel touristique dans un monde «hyperconnecté»

3 # La planète tourisme à l heure du numérique

4 Une prise d assaut déjà bien engagée 1 Le tourisme n a jamais été un secteur figé L existence d intermédiaires est ainsi consubstantielle à l économie touristique. Ex : Années 1840, Thomas Cook créé des voyages organisés sur le territoire britannique. Essor Exposition universelle de Londres en 1851 Démocratisation du voyage aérien Dans l aérien : 1952 : ouverture classe «touriste» 1954 : naissance du vol «charter» Années : Création des premiers systèmes centralisés de réservation, ou GDS (Global Distribution System), pour gérer en temps réel les stocks dans le transport collectif. Evolution : du transport aérien, le système s est étendu aux agences de voyages, hôtels, sociétés de transports => Capacité de prendre des réservations à distance. On peut les considérer comme les premiers services de commerce électronique à grande échelle, même si le consommateur final n y a pas accès. Guides de voyages sont apparus dès le XIXème siècle.

5 Une prise d assaut déjà bien engagée Le tourisme s est toujours adapté à la société et ses évolutions. A déjà connu de profondes mutations : transports, du temps libre, société des loisirs etc. Les intermédiaires et «infomédiaires» ont joué un rôle essentiel dans l affirmation de l économie touristique Il existe plusieurs formes de tourisme L ethnologue Jean-Didier Urbain propose 2 modèles : - Le «mythe de Robinson» : on cherche à reproduire à l idéal sa vie d origine, mais sans les contraintes - Le «mythe de Passepartout» : consiste à parcourir les espaces en s intéressant effectivement aux régions visitées.

6 Une prise d assaut déjà bien engagée 2 - Le numérique agit à la fois sur la demande et sur l offre touristiques a) Le touriste devient «consomm acteur» Président de la Fevad (fédération e-commerce et vad), François Momboisse : «Internet, c est le guide Michelin du XXIème siècle!» Selon les pros auditionnés : le touriste des années 2010 est un consommateur surinformé, zappeur, multicanal. > Succès des offres low cost et promotions de dernière minute.

7 Une prise d assaut déjà bien engagée 2013 : 62% des Français partis ont préparé leur séjour en ligne. Internet est principale source d information pour les touristes au sujet de la destination qu ils ont choisie. Les autres canaux n ont cependant pas disparu. Importance de l information

8 Une prise d assaut déjà bien engagée Directeur Voyage de Google France : L enjeu est de «capter l internaute en étant présent de la façon la plus optimisée possible sur les différents écrans, durant le tunnel de 69 jours que dure en moyenne une recherche de voyage avant d aboutir à l achat.» Importance de la recommandation Partage ses expériences, échanges ses impressions, note les professionnels

9 Une prise d assaut déjà bien engagée b) Le big bang des canaux de distribution Rapport de François VICTOR en 2007 sur la commercialisation des produits et destinations touristiques : en quoi internet change-t-il la donne? Producteurs et distributeurs étaient cloisonnés. Les intermédiaires (agences de voyages et TO) voient leur business model menacé. Idem pour les institutionnels qui commercialisent des prestations.

10 Une prise d assaut déjà bien engagée Avantages du numérique pour les producteurs : Favoriser une offre qui n aurait pas forcément trouvé preneur Faire émerger des offres innovantes, plus spécialisées Opportunités pour faire de la publicité et travailler sa visibilité pour des coûts bien moindres que ceux des campagnes traditionnelles. Mais cette désintermédiation se fait en réalité au profit de nouveaux intermédiaires, notamment pour l hébergement touristique marchand.

11 Une prise d assaut déjà bien engagée 3 Le poids consistant de l e-tourisme va au-delà de son chiffre d affaires Mai 2014 : La DGCCRF a publié une étude sur le développement du tourisme en ligne. Ils soulignent que l ampleur du phénomène est indiscutable. Selon la Fevad, le marché de l etourisme aurait triplé ces 8 dernières années

12 Une prise d assaut déjà bien engagée Montant total de l e-commerce : 51,1 Mds Montant e-tourisme en 2013 : 12,4 Mds Poids total de la consommation touristique intérieure : 157 Mds 2013 Etude Phocus Wright : Ventes globales de voyages sur internet en 2012 = 18,5 Mds, répartis comme suit : - 43% agences de voyages en ligne - 28% transport aérien - 15% ferroviaire - 7% hôtellerie - 5% TO - 2% location de voitures Le mobile Les ventes sur terminaux mobiles représentaient 10% des ventes de l e-tourisme en 2013, estimées à 18% pour 2015.

13 Les «nouveaux» acteurs de l écosystème touristique 1 - L interface entre l offre et la demande est devenue une nébuleuse complexe et mouvante Au tournant des années 2000, le numérique a permis à de nouveaux acteurs de s imposer dans la distribution de l offre : information, promotion, comparaison, agrégation, réservation, commercialisation

14 Les «nouveaux» acteurs de l écosystème touristique En simplifiant, on avait hier : l offre des producteurs, assemblée par des agrégateurs, commercialisée par des distributeurs

15 Les «nouveaux» acteurs de l écosystème touristique Et aujourd hui : multiplication des acteurs, concentration des nouveaux intervenants sur l aval de la chaîne de distribution, au plus près du consommateur final.

16 Les «nouveaux» acteurs de l écosystème touristique Principales portes d entrée pour les touristes #1 Search 82% des visiteurs utilisent les moteurs de recherche pour effectuer environ 25 recherches avant de visiter environ 10 sites. Importance du SEO et SEA #2 Portails d infomédiation Comparateurs, sites de «bons plans», guides et sites de contenus, forums de discussion, sites d avis et notation #3 Acteurs de commercialisation (OTA + sites permettant la vente directe) Pour se positionner, il faut maîtriser la technologie, être structuré et visible, avoir une taille critique ou être sur un marché de niche.

17 Les «nouveaux» acteurs de l écosystème touristique 2/ L impact des géants mondiaux de l e-tourisme est indéniable Rapport de l Institut Montaigne : «Dans une filière où la valeur est le plus souvent répartie en amont et en milieu de chaîne, le numérique fait que la valeur se retrouve désormais en aval, sur les acteurs qui maîtrisent la relation avec les utilisateurs finaux, la distribution. Le contrôle de l ensemble de la chaîne se fait par l alliance avec le consommateur final, et cela au profit de quelques acteurs mondiaux, souvent basés aux Etats- Unis qui contrôlent l expérience client et le service». Pure players Priceline : fondé en Rachète Booking en 2005, représente 70 à 80% des activités du groupe, désormais valorisé autour de 60 Mds de $. Importantes acquisitions : 2007 centrale de réservation Agoda, 2012 comparateur Kayak, 2014 site américain de réservation en ligne de restaurants OpenTable : CA de 6,8 Mds $, 9500 employés. Expedia : né en 1996 (alors filiale de Microsoft). Le groupe commercialise les marques Expedia, Egencia (voyages d affaires), Hotels.com (réservation hôtelière en ligne), elong.com (agence en ligne basée en Chine). A acquis en 2013 la majorité des parts du comparateur d hôtels allemand Trivago : CA de 4,8 Mds $, 1400 employés

18 Les «nouveaux» acteurs de l écosystème touristique Etude Phocus Wright 2013 : 2012 Expedia + Priceline représentaient près de 45% des parts du marché de l e-tourisme français. Une offre large et diversifiée avec centrale de réservation assure une vaste audience Et inversement, une vaste audience incite les producteurs à commercialiser via ce canal. Pour les auditionnés, l enjeu est la capacité à accompagner le client final de A à Z. (choix destination, évaluation, réservation) Parmi les géants, on retrouve Tripadvisor : 1 er site d avis en ligne dans le monde. Fondée en 2000 Google a créé Google Hotel finder, Google flight. A racheté ITA, fournisseur de technologie GDS Nov 2014, Amazon déclare s intéresser à la réservation de voyages, notamment résa hôtelière. > Les retombées fiscales pour la France sont insuffisantes au regard de la participation réelle de ces acteurs à l écosystème touristique français.

19 Les «nouveaux» acteurs de l écosystème touristique Retours d expériences d acteurs français de l e-tourisme #1 VSC Créé en juin 2000, en tant que filiale à statut privé du groupe SNCF. CA ,3 mds en France. Seule plateforme française en mesure d apparaître comme une alternative aux «géants», même si sa taille reste modeste face à eux. Dès 2001, VSC a conclu un partenariat avec Expedia pour diversifier ses produits touristiques. Grincement de dents chez les voyagistes et acteurs du secteur : - SNCF soutient Expedia - SNCF profite de son monopole pour vendre d autres services. 15 ans + tard, VSC est toujours là, + 11 millions de VU/mois, 1000 salariés dont 2/3 en France. Depuis 2013, déploiement Europe 14 sites web et mobile en 6 langues Agrège tous les transports ferroviaires européens, travaille avec 180 compagnies aériennes, hôtels et plusieurs loueurs de voitures. Utilise le mobile et les réseaux sociaux A fondé depuis sa filiale informatique VSC technologies (2008, défaillance + de 30h, prise de conscience, rapatriement des serveurs en France et maîtrise de la technologie)

20 Les «nouveaux» acteurs de l écosystème touristique #2 e-dreams Odigeo Groupe né en 2011 du rapprochement entre Go Voyages, Opodo et e-dreams : acquisition du comparateur Liligo à la SNCF. Cœur de métier : transport aérien et vols secs salariés dont 300 en France. CA = 4,3 Mds. Marché français = 45% du CA du groupe. Le secteur aérien est très concentré. Frais de commissionnement moins de 1%, marges faibles 2013 : 60 millions en achat de mots-clés Chaque année, 16 millions en R&D pour développer des fonctionnalités nouvelles Difficile de rattraper son retard, donc se concentre sur ses avantages concurrentiels : vols, activités de séjours, revente des produits de TO. Le directeur France du groupe trouve que ses résultats France ne sont «pas bons» et juge la concurrence des compagnies aériennes en direct très agressive.

21 Les «nouveaux» acteurs de l écosystème touristique #3 Easyvoyage Portail d infomédiation fondé en 2000, présent en France, Italie, Espagne, Royaume-Uni et Allemagne. 5 axes : - Guide de voyages alimenté par journalistes spécialisés - Comparateur - Avis d experts - Offres de séjours - Avis de voyageurs et notations 150 salariés, surtout basés en France. 6 millions de VU/mois, CA 2013 = 26 millions Se positionne sur la qualité et l éditorial «ce n est pas ce qui se dit, c est qui le dit qui importe». Retour : le coût d accès au trafic a explosé et le référencement biaise aujourd hui la concurrence. Budget marketing : avoisine les 5 millions dans des projets innovants et l achat de mots-clés, «pire ami ou meilleur ennemi». Au moins 50% des internautes arrive sur les comparateurs via Google Easyvoyage reste indépendant, alors que Liligo > Odigeo, Trivago > Expedia, Kayak > Priceline

22 Les «nouveaux» acteurs de l écosystème touristique #4 Michelin L activité touristique de Michelin, depuis sa création en 1900, a toujours été perçue comme essentiellement porteuse de la marque pneumatique, donc, comme un soutien à l activité principale. Les activités papier et numérique ont été fusionnées au sein de Michelin Travel Partner en personnes dont 350 en France. Guides, cartes et atlas routiers, aide à la mobilité via site web, contenus touristiques sur applis mobiles et systèmes de navigation. ViaMichelin : cartographie pays // service de réservation hôtelière ( hôtels dans le monde) 1 er site européen de consultation d itinéraires millions de consultations annuelles - A conclu un partenariat avec Microsoft pour la diffusion de son contenu qualifié , partenariat avec Booking avec un onglet «Hôtels» - Michelin reconnaît n avoir pas de lien avec les jeunes pousses françaises, ni avec les institutionnels au niveau local.

23 Les «nouveaux» acteurs de l écosystème touristique #5 L investissement dans les entreprises innovantes de l e-tourisme : l exemple d Otium Capital Holding d investissement spécialisée dans les modèles de distribution de l industrie des loisirs, fondée en 2009 par Antoine Feysz (1 er investisseur de Lafourchette en 2007, 1 million de réservations mensuelles) et Pierre-Edouard Stérin, fondateur de Smartbox. La fourchette a été cédée à Tripadvisor en 2014 car pas de capitaux suffisants pour transformer la pépite en acteur majeur. Un contrôle de la chaîne touristique sur internet par des entreprises américaines? Antoine freysz : rien n est jamais acquis. Le Bon Coin a percé face à ebay Sa pensée : dans un contexte de crise > enjeu sur la vente de stock > producteurs se tournent vers «les gros». Mais il est possible de se positionner sur des marchés de niche, offrir des forfaits avec une vraie spécificité. Les logiques d intermédiation ne sont pas figées. Le rapport direct devient un critère qualitatif de plus en plus mis en avant.

24 Les acteurs traditionnels du tourisme français face à l enjeu numérique Surprise des auditions : Google indique que globalement, les acteurs du tourisme en France disposent à l égard de l outil numérique d une maturité nettement supérieure à celle des représentants d autres secteurs économiques : politesse? Pertinent? Il semble pourtant que les acteurs privés et institutionnels n ont pas toujours su s adapter aux mutations du secteur.

25 Les acteurs traditionnels du tourisme français face à l enjeu numérique 1- La situation des producteurs de l offre touristique Filière touristique en France : entreprises hôtellerie, hébergement, transports, restauration ou encore activités culturelles, sportives et récréatives liées aux séjours touristiques. - Hétérogénéité et beaucoup de TPE. Effectif moyen : 3,6 salariés par entreprise - GE : taux d équipement similaire au reste de l Europe - PME (64% ont un site) / TPE (50% ont un site) : dans la moyenne basse de l Europe - Le secteur touristique est nettement au-dessus de la moyenne nationale L équipement numérique est une 1 ère étape. Il faut encore en optimiser l usage tant externe qu interne.

26 Les acteurs traditionnels du tourisme français face à l enjeu numérique 2 - Le point de vue des tour-opérateurs et des agences de voyages Les mutations importantes ne concernent pas que le numérique : - Crises politiques des pays méditerranéens - Faible croissance a favorisé le low cost et la dernière minute - Le marché français des voyagistes est davantage atomisé qu en Allemagne ou en Espagne : TO, agences de voyages, grandes surfaces - René-Marc Chikli, président du SETO : le déplacement de la vente des voyages s est opéré au détriment des agences classiques. Besoin de se différencier. - Ne pointe pas du doigt les OTA, souligne que les grandes surfaces prélèvent d importantes commissions. - Principale préoccupation : Google - La difficile réglementation, législation, code du tourisme de la profession qui lui semble défavorable - Les TO qui s en sortent > spécialisation

27 Les acteurs traditionnels du tourisme français face à l enjeu numérique - Réaction des agences de voyages au développement de la vente en ligne > proposer une vente multicanale, centrée sur l expérience client. - Possibilité d acheter en tous lieux, à tout moment, tout en assurant un même niveau de service quel que soit le point de vente. Position du SNAV : président Jean-Pierre Mas : «le tourisme s est adapté au numérique, pas forcément ses acteurs les plus anciens». Ces acteurs utilisent depuis longtemps ces outils en backoffice, mais butent sur le passage au commerce en ligne et à l e-marketing. Besoin de formation et d adaptation

28 Les acteurs traditionnels du tourisme français face à l enjeu numérique 3 - Le temps d Internet est-il adapté aux institutionnels? a) Les organismes territoriaux du tourisme Le réseau des organismes locaux de tourisme (OLT) est fort et présent, mais dispersé. Longtemps, ces structures ont misé sur la commercialisation de produits touristiques locaux, aux côtés des agences de voyages. Avec l arrivée du numérique, ces organismes ont simplement transposé leurs offres de leur centrale vers internet, au lieu de tout remettre à plat. Or, selon M. François Victor, dans son rapport de 2007, il y a eu un décalage croissant entre ce que ces acteurs proposaient et ce que les clients achetaient, doublé d un décalage technologique. Problèmes pointés: - Compatibilité entre systèmes trop nombreux, entre SI des OT, CDT, CRT - Ergonomie des sites - Absence de réels moyens, émiettement des budgets entre structures L enjeu de la présence des OLT sur Internet repose à la fois sur la concentration des forces, l affirmation de nouvelles destinations qui «parlent» au client et sur le dépassement des frontières administratives.

29 Les acteurs traditionnels du tourisme français face à l enjeu numérique Les Offices de Tourisme M. Jean Burtin, président d Offices de tourisme de France 70 systèmes différents de réservation sont déployés Le coût de ces centrales n est pas rentabilisable Les OTA commencent à approcher certains offices Regrette le manque de coordination des OT Souhaite remettre le visiteur au centre du débat Tourisme.fr, en cours de finalisation, ni site institutionnel, ni site marchand, plateforme pour mettre en relation directe hébergeurs et autres prestataires.

30 Les acteurs traditionnels du tourisme français face à l enjeu numérique Les CDT M. Jean-Pierre Serra, président du réseau national des destinations départementales (RN2D) Pour lui, ces instances ont commencé très tôt à accompagner cette modernisation, et poursuivent l enjeu essentiel que constituent la collecte et le redéploiement des données. «La vraie richesse qui est la nôtre, c est la donnée!» L ensemble des acteurs institutionnels ne portent pas encore ce langage. Point du vue RN2D : Les OT et CDT doivent être vus comme des producteurs de données de terrain et s accorder pour élaborer une guichet unique de l information touristique. CRT et Atout France doivent être vus comme des organisateurs et diffuseurs de ces données. Pointe la faiblesse des contenus promotionnels actuels des institutionnels : les mots du guide ne sont pas transposables tels quels sur le Net, pour un besoin d information rapide et efficace.

31 Les acteurs traditionnels du tourisme français face à l enjeu numérique CRT M. André Chapaveire, président de la FNCRT Selon eux, «chacun continue de faire ce qu il souhaite dans son coin» Constat : les activités des opérateurs privés se font de + en + en parallèle de celles des institutionnels. Ne trouvent pas pertinent que les institutionnels interviennent directement en commercialisation.

32 Les acteurs traditionnels du tourisme français face à l enjeu numérique b) Interrogations sur la place d Atout France Directeur général, Christian Mantei : se veut acteur de l écosystème du tourisme numérique Site rendezvousenfrance.com, en 14 langues. De FranceGuide à Hexatourisme : le serpent de mer de la plateforme nationale Années 2000 : la Maison de la France (ancien atout France) devait monter une plateforme en ligne intégrant information, promotion et réservation : Atout France annonçait la fermeture de la filiale France Guide et M. Hervé Novelli, alors secrétaire d Etat chargé du tourisme, reconnaissait que l Etat n avait pas vocation à commercialiser des produits. Il était alors acté qu Atout France n a ni compétence ni vocation à développer un outil transactionnel.

33 Les acteurs traditionnels du tourisme français face à l enjeu numérique Puis VSC s est vu proposer de développer un moteur générique pour rassembler l offre française : Hexatourisme. Problèmes technologiques rencontrés, ainsi que de business model. Yves Tyrode : comment financer un site d information sans activité transactionnelle? Pour lui, Hexatourisme aurait dû vendre des prestations touristiques aux Régions. Il n y a pas eu assez de Régions participantes. La FNCRT pense qu il faut arrêter de rêver à une coordination nationale. Pour Christian Mantei, «un institutionnel n est ni un bon acheteur, ni un bon vendeur»

34 Les acteurs traditionnels du tourisme français face à l enjeu numérique Expérience France.fr 2010, le gouvernement français se dote d un portail, France.fr Trafic plutôt bon, mais peu de ressources consacrées aux contenus : 5 personnes pour un portail tourisme, économie, culture, patrimoine, institutions. Début 2014 : mise en archive du site Absence de partenariats avec les acteurs privés Faible prise en compte de l événementiel Pas de véritable plus-value dans le service offert Représentants du SIG (service d information du gouvernement) : «nous étions l un des derniers pays à nous doter d un portail, nous sommes aujourd hui l un des seuls à l avoir gelé» Myswitzerland.com Site géré par l agence Suisse Tourisme cité comme bon exemple d articulation entre public et privé.

35 Les acteurs traditionnels du tourisme français face à l enjeu numérique 4 - La présence sur internet des acteurs du tourisme social et associatif Les structures du tourisme social accueillent en France 4,5 millions de personnes, dont 95% de Français. UNAT (union nationale des associations de tourisme) gère 2 sites : lesvillagesvacances.com pour regrouper l offre de 500 villages vacances Un site pour les prescripteurs de séjours enfants et mineurs, logique de conseil L UNAT note qu il est difficile de fédérer autour d un projet commun

36 # Les «nouveaux maîtres du tourisme» constituent-ils une menace pour l hébergement touristique marchand?

37 L emprise des OTA sur l hôtellerie est-elle inéluctable? 1 La nouvelle donne de la réservation hôtelière a) Le poids croissant des commissions 2013 : enquête In Extenso THR Stagnation relative du CA et du taux d occupation Envolée de 28,3% du montant des commissions Captation de valeur importante, sans pour autant dynamiser le secteur Inégalité territoriale (panel province, variation + 63% du montant commissions entre 2008 et 2012)

38 L emprise des OTA sur l hôtellerie est-elle inéluctable? Ce sont les établissements de petite taille et au positionnement milieu de gamme, notamment en province, qui ont été le plus exposés à la hausse des commissions. Or, pour Roland Héguy, président de l UMIH, ce segment souffrait déjà pour des raisons indépendantes des OTA : manque d adaptation aux évolutions et manque d investissement.

39 L emprise des OTA sur l hôtellerie est-elle inéluctable? Christophe Alaux : directeur général France du groupe Accor : Les chaînes ont moins souffert, mais les marges baissent, ce qui signifie que les investissements pour rénover les établissements aussi. Les charges s alourdissent Risque d une hôtellerie bas de gamme par manque d investissement L hôtellerie indépendante en janvier 2013 : 80% des établissements et 58% des chambres En 2013, Accor réalise 31% de ses ventes via Internet. Accor définit sa stratégie digitale : portail Accorhotels.com, réservation par mobile, utilisation des médias sociaux.

40 L emprise des OTA sur l hôtellerie est-elle inéluctable? b) Le rapport schizophrène des hôteliers aux OTA On peut parler d un phénomène «d addiction». «Les portails de réservation en ligne sont devenus un canal de distribution incontournable pour les hôteliers restaurateurs, mais les avantages offerts par ces gros distributeurs ont été annihilés par les effets nocifs de leurs pratiques commerciales, devenues asphyxiantes et anti-concurrentielles». Rémi Ohayon, 2013 Grande visibilité en Search Côté client, facilité et rapidité, offre large, sentiment de faire des affaires. Hôteliers délestés des tâches de commercialisation et de gestion des réservations Sans en prendre conscience immédiatement, ils sont dépossédés de leur clientèle. Auditions : parallèle fait avec la grande distribution : pression sur les prix et marges, coûts pour être en tête de gondole Les OTA imposent désormais leurs règles. Les hôteliers y étant massivement, la concurrence est accrue.

41 L emprise des OTA sur l hôtellerie est-elle inéluctable? La bataille de visibilité Booking : 1,5 à 2 milliards de $ dans la publicité en ligne (Google et Tripadvisor) Expedia : + d 1 milliard de $ Commissions : Booking : 17% grandes villes, 15% autres villes Expedia : entre 15 et 22% Booking déclare être le partenaire en France de + de hébergements touristiques, dont seulement 42% d hôtels Toute la commercialisation ne passe pas par ces OTA : Selon Expedia, 60% des touristes avaient recours aux OTA pour s informer mais seulement 20% finalisaient leurs réservation par ce biais.

42 L emprise des OTA sur l hôtellerie est-elle inéluctable? 2 - La bataille du droit engagée par les hôteliers contre les OTA 2 logiques : - Rapport distributeur fournisseur - Pratiques anticoncurrentielles Octobre 2011 : Expedia est condamné pour pratiques déloyales et trompeuses. a) La clause de parité tarifaire Oblige les hôteliers à proposer le même prix pour leurs chambres sur l ensemble des canaux de distribution, et notamment tous les portails de distribution. Empêche toute concurrence entre OTA par les prix, uniformise le prix de vente pour le consommateur. En réponse aux inquiétudes de l Autorité de la concurrence, Booking s est engagé à supprimer cette clause de ses contrats avec les hôteliers, et proposé d élargir cet engagement au niveau européen. Pour le GNI (groupement national des indépendants), c est une mascarade car cette suppression ne concernerait en fait que les OTA, l obligation de parité persisterait pour les autres canaux de vente, en particulier la vente directe.

43 L emprise des OTA sur l hôtellerie est-elle inéluctable? b) Une relation commerciale déséquilibrée L étude des contrats semble confirmer une relation commerciale déséquilibrée. - Parité tarifaire - Dernière chambre disponible - Clauses entravant la liberté de l hôtelier dans la prospection de la clientèle - Clauses relatives aux responsabilités des cocontractants (allègement de responsabilité d une seule partie) 3 - Au-delà des contentieux, l enjeu de la bataille économique Les inquiétudes des hôteliers les ont poussés à engager prioritairement une bataille juridique. Il faut également se poser les questions globales de stratégie d avenir. Gilles Cibert «les hôteliers sont aujourd hui à la fois très divisés, très handicapés et très accablés». Il est impossible de se passer des OTA, mais il est possible d en optimiser l usage. Parmi les erreurs rencontrées, certains hôteliers ont délégué l intégralité de leur stock aux OTA.

44 L emprise des OTA sur l hôtellerie est-elle inéluctable? Pistes : - Rejoindre un programme de fidélité pour contourner la parité tarifaire - Fermer certains jours aux plannings des OTA François Victor : «on ne peut pas ne rien dépenser et être visible» Mais des leviers sont encore trop faiblement exploités : - Gestion de la relation client - Référencement naturel Rémi Ohayon : - Opportunité à saisir sur les réseaux sociaux - Les «4 D» : Deal, Data, Digital, Direct - Proximité client = garantie de payer le meilleur prix en direct - Problématique de commercialisation non intégrée aux programmes de formation

45 L emprise des OTA sur l hôtellerie est-elle inéluctable? Fairbooking Lancé mi 2013 : fédérer les hôteliers et permettre la diffusion de leur offre, tout en sensibilisant à l enjeu de la réservation en direct. Hôteliers > ne pas tout miser sur les centrales Clients > Sensibiliser sur le prix et le geste «responsable» du direct Si le client adhère à un programme de fidélisation, la clause de parité tarifaire peut être contournée.

46 L emprise des OTA sur l hôtellerie est-elle inéluctable? Les campings Ils sont moins touchés mais tirent les enseignements des déconvenues des hôteliers. L approche des OTA par la FNHPA La FNHPA a décidé de mettre en place un système d agrégation de l offre au niveau européen, basé en France, qui permettra aux campings de vendre leurs emplacements aux OTA partenaires, tout en gardant la maîtrise de leur inventaire. Mise en place de 3 chartes de déontologie pour créer un partenariat avec OTA volontaires. Mais Booking et Expedia n ont pas signé de charte

47 Le modèle AIRBNB annonce-t-il une nouvelle forme de tourisme invisible? 1 - La location saisonnière à l heure du numérique La Direction générale des entreprises (DGE) du ministère de l économie vient de consacrer une étude complète à la location saisonnière. La location de vacances représente en France une offre d hébergements touristiques estimée à plus de logements, dont une grande majorité de résidences secondaires. L offre des particuliers est la 1 ère offre d hébergements touristiques en nombre de lits. L ensemble de mise en marché d hébergements touristiques par des particuliers (gîtes, chambres d hôtes, couchsurfing ) représente 40% du nombre de lits touristiques : 20 millions de séjours, locations et chambres d hôtes ont représenté 9,8% de l ensemble des séjours des Français en France.

48 Le modèle AIRBNB annonce-t-il une nouvelle forme de tourisme invisible? 3 opérateurs regroupent le plus grand nombre d offres : - Le groupe HomeAway (Marques Abritel et Homelidays) - Leboncoin.fr - SeLoger.com Gîtes de France, Clévacances et Fleurs de soleil s inquiètent de l affaiblissement des labels face à la profusion de l offre sur internet. Leur réaction : Gîtes de France > Commercialisation directe sur son site (progression de 40%) Clévacances > accord avec Abritel pour obtenir un tarif préférentiel pour la diffusion des annonces de ses adhérents Ils mettent en avant le conseil et l assistance auprès des hébergeurs, et une garantie de qualité auprès du consommateur.