Baie de Saint-Brieuc RAPPORT D ACTIVITE 2013
SOMMAIRE LE NOUVEAU SCHEMA DE DEVELOPPEMENT TOURISTIQUE 2013-2020 3 L ACCUEIL 4 LA MEDIATION DU PATRIMOine 6 PROMOTION / COMMUNICATIOn 8 L ACCOMPAGNEMENT DES PROFESSIONNELS DU TOURISMe 12 LE BUREAU DES CONGRÈS 14 LA POLITIQUE DE VALORISATION DE LA GASTRONOMIE 18 LA NOUVELLE DESTINATION BAIE DE SAINT-BRIEUC PAIMPOL LES CAPS 21 LE BUDGet 23 7 L ÉQUIPe 24
LE NOUVEAU SCHEMA DE DEVELOPPEMENT TOURISTIQUE UN SCHÉMA DE DÉVELOPPEMENT TOURISTIQUE POUR QUOI FAIRE? Se doter d un cadre de référence pour organiser la réflexion et l action touristique sur le territoire de Saint- Brieuc Agglomération Se doter d un cadre de coordination entre les différents acteurs du tourisme Mettre en corrélation notre offre et la demande touristique Afficher l ambition touristique de l Agglomération vis-à-vis des acteurs du tourisme (élus, professionnels, associations) mais aussi vis-à-vis de la population Se doter d un cadre d évaluation des politiques touristiques ENJEUX ET OPPORTUNITES La montée en puissance du Palais des Congrès L arrivée de la ligne Bretagne Grande Vitesse qui mettra Saint-Brieuc à 2 h 12 de Paris en 2017 Le développement de l éolien marin LES AXES STRATÉGIQUES n 1 : Développer un marketing territorial en termes d image, animation économique, développement économique et prospective (Baie de Saint- Brieuc 2020) n 2 : Faire évoluer la gouvernance touristique du territoire n 3 : Recentrer les missions et renforcer les moyens de l Office de Tourisme Communautaire et l organisation touristique de Saint-Brieuc Agglomération n 4 : Structurer et valoriser filière de la gastronomie et du bien manger et de la gourmandise n 5: Faire de Saint Brieuc une destination touristique urbaine n 6 : Renforcement de l hôtellerie n 7 : Mise en place d une destination touristique durable : Instituer dans chaque catégorie de la filière tourisme des process lié au développement durable et à l agenda 21 via des boites à outil n 8 : Devenir une destination reconnue de pratiques OUTDOOR n 9 : Favoriser la coopération internationale en matière de tourisme, d économie et d échanges Internationaux de jeunes socio professionnels via les villes jumelées MISE EN OEUVRE AXES STRATEGIQUES ET ACTIONS 2013-2014 L attractivité territoriale La gastronomie Un plan marketing incluant le tourisme d affaire Le renforcement de l hôtellerie La gouvernance territoriale Le tourisme en Baie de Saint-Brieuc Environ 6000 lits marchands dont 2000 en hotellerie 15000 lits touristiques dont 6000 en résidences secondaires Environ 1040 emplois salariés (soit 2 % de l emploi total sur l Agglomération) Environ 330000 nuitées marchandes Entre 17 et 20 millions d de retombées directes
L ACCUEIL L ACCUEIL PHYSIQUE ET L INFORMATION DU PUBLIC L Office de Tourisme est présent toute l année à Saint- Brieuc centre ville et anime trois points information en saison à Pordic, Plérin et Hillion. Grâce à un accueil personnalisé et toujours plus professionnel, nos conseillers en séjour sont à l écoute des visiteurs. Ils proposent une offre adaptée, sur mesure et valorisent l ensemble des acteurs touristiques. Avec près de 80 000 visiteurs enregistrés en 2013, l Office de Tourisme et des Congrès de la Baie de Saint- Brieuc connaît une fréquentation stable et régulière. 70 % du public est accueilli entre avril et septembre. L accueil hors les murs Ouvert 318 jours par an, l Office de Tourisme s associe aussi aux grandes manifestations du territoire en proposant un accueil personnalisé au cœur de l évènement (Art Rock, les rendez-vous sportifs, fêtes maritimes, ), en gare SNCF et au Palais des Congrès. 13.5 % La clientèle de proximité arrive en tête de nos publics - presque 30% d entre eux sont de Bretagne. L Ile de France reste aussi un bassin émetteur très actif en matière de tourisme. Ils sont nombreux à franchir les portes de nos offices à la recherche de bons plans. La clientèle étrangère représente 18% de la fréquentation globale, les britanniques étant plus largement représentés. 20.5 % 9 % La fréquentation étrangère 26 % Meublés, gîtes Hôtellerie Chambres d'hôtes Hôtellerie de plein air Camping-car Auberge de jeunesse, centre d evacnces 15 % Bretagne 23 % 29 % L'origine de nos visiteurs 9.5% Ile de France Pays de Loire Normandie Rhones Alpes La nature des demandes 30% des demandes traitées concernent de l hébergement alors que les demandes d activités et animations représentent 45%. La gastronomie, le shopping et les transports font aussi partie des demandes les plus récurrentes à l accueil. Nord Pas de Calais 4 3.5 % 4 % 5.5 % 6 % 7.5 % Aquitaine Provence Alpes Côtes d'azur
4.5 % 3 % 6 % Meublés, gîtes L ACCUEIL NUMERIQUE 7.5 % 19 % Répartition des demandes par type d'hébergement 60 % Hôtellerie Chambres d'hôtes Hôtellerie de plein air Camping-car Auberge de jeunesse, centre de vacances Les sites web www.baiedesaintbrieuc.com En 2013, les sites français et anglais enregistrent 179 431 visites et 141 404 visiteurs uniques pour 552 520 pages vues. Le taux de nouveaux visiteurs est toujours en progression à 77.2 % contre 76.2 % en 2012 et de 82.3 % pour la version anglaise. Sur les deux versions, les internautes consacrent 2 45 et consultent en moyenne 3 pages par visite. 11 % 13.5 % 4.3 % Répartition des demandes par type de loisirs 2.5 % 2 % 3 % 3.3 % Répartition des demandes par type de loisirs 30 % 31 % Patrimoine naturel Patrimoine culturel Animations Balades, randonnées pédestres Equipements de loisirs Croisières, visites des îles Vélo / VTT Plage, baignade Autres loisirs Avec 61 % de demandes loisirs enregistrées à l accueil, le patrimoine naturel et culturel est la principale motivation de visite en Baie de Saint Brieuc. Les visiteurs sont également très friands d animations à découvrir et à faire en famille dans les environs proches. L agenda, toujours très dense et diversifié, répond avec justesse à leurs attentes. Avec l ouverture de nouveaux circuits de randonnée sur la destination au printemps, on relève aussi une augmentation des demandes liées à cette thématique. A noter la fermeture de notre centrale de réservation Open System en novembre compte tenu de sa faible rentabilité, face aux mastodontes de la réservation en ligne de type Booking (problématique similaire pour tous les acteurs au niveau international). La Baie de Saint-Brieuc sur mobile Gratuitement disponible pour iphone et Android, l application a bénéficé de la nouvelle ergonomie proposée par le prestataire Mobitour à près de 100 Offices de tourisme français, adaptable sur tablettes. Les statistiques ci-dessous intègrent ces deux versions ainsi que le site web mobile : 7309 visites, 33499 pages vues pour un temps moyen entre 6 et 15 minutes selon les versions et 7 pages vues en moyenne par visites pour les nouveaux visiteurs qui représentent 78.2 % des nouvelles sessions. A partir de janvier, le WIFI est proposé à l accueil rue Saint-Gouëno. 307 personnes se sont connectées via cette borne en 2013. La Baie de Saint-Brieuc sur les réseaux sociaux Le nombre de fans de la page Facebook «Baie de Saint-Brieuc. Bretagne» augmente régulièrement, sans organisation de jeux concours, que nous avons réservés à la page «Gastronomie Baie de Saint-Brieuc». Le compte Twitter @St_Brieuc_Bay connait une belle progression avec autant d abonnés que de fans sur notre page Facebook. Sur les deux communautés, le cap des 1000 contacts est dépassé en 2013. A noter la création d un compte Google + «Office de tourisme de la Baie de Saint-Brieuc». 5
LA MEDIATION DU PATRIMOINE NOS THÉMATIQUES PROPOSÉES ET LA TYPOLOGIE DES CLIENTÈLES EN 2013 Le thème le plus suivi est celui de la cathédrale et du centre historique pour les clientèles groupes. Vingt rendez-vous ont été programmés avec les deux guides de l Office de tourisme Cécile et Dorothée. Ces groupes sont associatifs, émanent aussi des agences de voyages et autocaristes qui «programment» la visite de la ville en étape dans les Côtes d Armor. Les villages vacances (VTF Saint-Cast, La Fosse Eyrand à Erquy) commandent aussi régulièrement des visites commentées dans le cadre d un programme d excursions séjour à la semaine établi par le centre d hébergement. La visite du port du Légué est souvent proposée et associée à une halte panoramique sur la Baie de Saint- Brieuc de Plérin ou de Pordic (les pointes). Ces prestations sont ainsi proposées à la demie - journée. Au total, les recettes groupe de l année 2013 générées par les visites guidées sont de 3 785. Le parcours Louis Guilloux figure toujours au catalogue de nos visites. Il s adresse à des groupes d élèves ou à un public associatif (bibliothèques, groupes de lecteurs ) La fin d année est marquée par un temps festif et le partenariat avec la ville de Saint-Brieuc pour les animations de Noël. Le circuit lumière met en valeur un parcours découverte au fil des monuments mis en lumière dans le centre ville. Des détails et ornements, des élévations et façades animées sont donnés à voir ou à revoir en soirée accompagnés de commentaires historiques et anecdotes. NOUVEAUTE 2013 : LA VISITE D ENTREPRISE DES PINCEAUX LEONARD Genèse et objectifs En 2012, le partenariat établi entre les entreprises mécènes et l organisation du Festival Photoreporter a permis un rapprochement avec l Office de Tourisme et des Congrès. Une demande croissante de nouveauté a encouragé la mise en place de visites de la manufacture au grand public. Cette découverte d entreprise, lancée en avril 2013, vise à valoriser l artisanat «made in Saint Brieuc» auprès de la population locale et du public touristique. Elle répond à la dynamique d attractivité du territoire et met en visibilité un savoirfaire reconnu, différencié et identitaire. La médiation est confiée aux guides de l Office de tourisme et des congrès, formés par le personnel de l entreprise. 6
Le lancement L Office de Tourisme et des Congrès de la Baie de Saint- Brieuc lance la communication au printemps 2013, principalement auprès du public de proximité. Les visites connaissent un succès, sans doute lié aux bonnes retombées presse - qui relaient les visites régulièrement. L Office de tourisme et des congrès de la Baie de Saint- Brieuc établit un programme de visites ouvert aux individuels à chaque vacances scolaires. Le tarif est de 5 et le nombre de participants maximum est fixé à 7 personnes, la configuration des lieux ne permettant pas de recevoir des groupes. La fréquentation des visites guidées individuelles proposées sous la forme de programmes saisonniers aura attiré 375 personnes et généré 1550 de recettes réparties sur 48 dates. RETOUR SUR LES JOURNEES DU PATRIMOINE Chaque année, l Office de tourisme participe à la programmation des journées européennes du patrimoine en partenariat avec la ville de Saint-Brieuc. Une visite de la cathédrale a été proposée le dimanche aprèsmidi à une soixantaine de personnes. Dans le cadre du dossier de demande de labellisation Ville d Art et d Histoire pour la ville de Saint-Brieuc, l Office de tourisme participe aux réunions de préparation et au comité technique de montage du dossier. LANCEMENT DE LA RANDO BAIE ET DES RANDOFICHES Initiée dans le cadre du schéma Baie Grandeur nature, Saint-Brieuc Agglomération a développé la Rando Baie afin de valoriser la beauté et la diversité du territoire : une boucle de randonnée qui traverse les 14 communes de l Agglomération sur 100 km de chemins au total. Pour faciliter son accessibilité, cette boucle propose plusieurs départs sur sept circuits. En partenariat avec l Office du tourisme de la Baie de Saint-Brieuc et la Fédération Française de Randonnée Pédestre, l Agglomération a conçu les Randofiches pour répondre à la demande croissante en matière d information sur les circuits de randonnée. Les Randofiches sont conçues selon un modèle établi par le Comité départemental de randonnée pédestre et constituées d un extrait de carte IGN 1/25000, d un descriptif de l itinéraire et d un texte de présentation générale de l itinéraire, mettant en avant trois de ses points forts (patrimoine naturel, culturel...), ainsi que ses caractéristiques techniques : distance, niveau de difficulté, dénivelé, variantes proposées L Office de tourisme a participé à la rédaction des textes et à la recherche iconographique des sept premières Randofiches du programme Randobaie 2013. Ces supports sont diffusés à l accueil et proposés en téléchargement sur les sites internet de l Agglomération et de l Office de tourisme, ainsi que sur l application Mobitour de l Office. Ces boucles seront suivies d une série de huit autres courant 2014, toutes référencées sur l application Cirkwi «Rando Baie de Saint-Brieuc» lancée par le Pays touristique de la Baie de Saint-Brieuc Paimpol Les Caps qui recense toute l offre de randonnée sur la destination (lancement juin 2014). 7
LA COMMUNICATION L image de la Baie de Saint-Brieuc Source : Cibles & Stratégies- Etude quantitative Touristes - 2012 DEFINITION DU POSITIONNEMENT ET DE L IMAGE TOURISTIQUE DE LA BAIE Courant 2012, l Office a mandaté le cabinet Cibles & Stratégies pour engager une réflexion dans l optique de redéfinir le positionnement global de l image de la Baie de Saint-Brieuc. Le bilan de l étude offre une «photographie» de la réalité touristique du territoire qui conforte le positionnement aujourd hui affirmé sur la nature et la gastronomie, et révèle des axes de développement essentiels. La notoriété touristique du territoire La notoriété touristique est un enjeu important pour la Baie de Saint-Brieuc. Effectivement, en dépit des multiples attraits du territoire, Saint-Brieuc, et par extension la Baie, n a aujourd hui qu une présence à l esprit assez limitée auprès des touristes. Effectivement, selon une enquête réalisée en octobre 2011 par le pôle observatoire CRT Bretagne, seuls 9 % des touristes citent spontanément Saint-Brieuc comme une destination touristique. Une image qui se construit sur l environnement naturel et la gastronomie L étude de l image touristique du territoire menée en juin 2012 par le cabinet Cibles & Stratégies montre que la Baie de Saint- Brieuc est aujourd hui associée à deux valeurs centrales. C est d abord la dimension «nature», l image d un territoire entre terre et mer qui est évoquée par 60 % des touristes interrogés. Ensuite, près d un tiers des participants font référence à la gastronomie pour qualifier leur perception touristique du territoire. Les activités de sports et de loisirs, ainsi que le patrimoine historique n ont une place que secondaire dans l image du territoire. Si l étude dresse une image positive, et de surcroît en phase avec les axes de positionnement actuels choisis par l Office de Tourisme, le territoire doit poursuivre la construction de cette image pour valoriser la Baie de Saint-Brieuc auprès du plus grand nombre. Effectivement, en lien avec la notoriété limitée évoquée précédemment, près d un quart des touristes ne nourrissent aujourd hui aucune image du territoire une cible qui reste à conquérir. Bilan et orientations stratégiques Partant de ce constat, l agence a établi quatre positionnements complémentaires, que le territoire devra progressivement atteindre pour valoriser pleinement ses atouts et rester en phase avec les attentes des touristes. 8
Le plan d action : 4 objectifs stratégiques La construction de l image de la Baie de Saint-Brieuc sur les 4 positionnements doit être l opportunité pour le territoire de nourrir 4 objectifs majeurs : stimuler un flux régulier de touristes, provoquer et amplifier des phénomènes de trafic, augmenter le panier moyen en allongeant la durée moyenne de séjour, fidéliser les touristes sur le territoire. 3 cibles majeures Les habitants et acteurs locaux Les touristes Les relais d opinion. Baie de Saint-Brieuc 2020 : 9 leviers stratégique LES EDITIONS 2014 : NOUVELLE FORMULE, NOUVELLE CHARTE GRAPHIQUE Afin de renforcer le côté découverte de la Baie, l Office a lancé un «document d appel», basé sur la photo, édité à 25 000 exemplaires pour une diffusion sur 2 ans sur l ensemble des manifestations de l Office, congrès ou événementiels partenaires. Le rubriquage est basé sur les 5 axes émergeants de l étude de positionnement : regards et perspective, sport et nature, partage et convivialité, shopping et patrimoine, saveurs et traditions. Cette brochure attire l oeil : elle est plébiscitée par les Belges sur le salon des Vacances à Bruxelles en février 2013 et a d ailleurs reçu le prix de la meilleure brochure sur le salon international du tourisme de Nantes en février 2013. Une édition destinée à être distribué avec le guide pratique «Loisirs / Hébergements/ Restaurants» qui valorise tous les partenaires professionnels du tourisme de l Office (20 000 exemplaires en 2013). Le guide pratique a été traduit en anglais et en allemand, disponibles en ligne mais pas imprimés (impression en 2014). LA CREATION DES GUIDES BALADES ET SHOPPING Afin de renforcer l attractivité du territoire de Saint-Brieuc et le positionner comme une destination shopping à part entière, l Office du tourisme et des congrès a souhaité éditer un guide associant à la fois l offre shopping et l offre touristique du territoire. Dans le n 1 printemps-été, ce sont les thématiques des balades qui sont mises en avant, alors que le n 2 hiver est rubriqué par secteurs du centre ville. Les 2 guides ont été diffusés via encartage dans TV Mag et distribué à 100 000 exemplaires dans les villes de Saint- Brieuc, Lamballe, Fréhel, Lannion, Guingamp, Paimpol, Dinan, Broons, Loudéac et Rostrenen, Rennes, Brest et Saint-Malo. 5000 exemplaires ont également été diffusés dans les commerces, hôtels et restaurants de la Baie. Un jeu concours sur smartphone «Libérez le Père Noël» a été organisé en parallèle pour créer du trafic sur les parcours invitant à découvrir les 6 quartiers du guide. 9
10 CREATION D UNE NEWSLETTER TRIMESTRIELLE Afin de fidéliser sa clientèle et mettre à jour la base de données des contacts collectés à l accueil et sur les différents événementiels, l Office de tourisme et des congrès a mis en place une newsletter proposée à plus de 3200 contacts. Le taux d ouverture moyen des campagnes est supérieur à 30 %. A noter que l Office propose également une newsletter hebdomadaire avec la sélection des animations et des programmes de cinéma de la semaine. En 2013, plus de 650 abonnés reçoivent ainsi chaque semaine notre sélection de manifestations. LES PARTENARIATS 2013 Suite à la prise de compétence développpement culturel communtaire par Saint-Brieuc Agglomération (en décembre 2010), l Office de tourisme et des congrès réduit progressivement ses partenariats afin d éviter les doublons financiers avec l Agglomération. L Office s était néanmoins déjà engagé pour soutenir la communication des manifestations suivantes : Festival Art Rock - financement encart Les Inrocks La Vaillante - lots pour les gagnants Bat O scène sur le port du Légué - concerts d été Cité Rap - financement du covering Monoprix. PARTICIPATION A LA CAMPAGNE DESTINATION GRAND OUEST «C est beau ici! Visit Brittain» Initiée en 2011, la «France du Grand Ouest» regroupe lors de son lancement 20 acteurs majeurs du tourisme de Bretagne, Normandie et des Pays de la Loire (CRT / CDT / FROTSI) et 3 opérateurs de transport (ferries), qui se mobilisent pour organiser une stratégie de reconquête du marché Britannique sur 3 ans, à travers la signature d un Contrat de Destination avec Atout France. Un contrat de destination qui intègre la mise en œuvre d actions de promotion et de communication en Angleterre, durant les années 2012-2013-2014, ainsi que des actions visant à renforcer l accueil et l attractivité de nos régions en créant une communauté d accueillants. L idée maîtresse est de développer un état d esprit permettant de créer une réelle proximité avec les visiteurs en personnifiant l accueil. L Office de Tourisme de la Baie de Saint-Brieuc intègre cette démarche en 2012 en proposant un site traduit, des agendas de manifestations traduits, un espace dédié aux anglophones dans ses espaces d accueil, des éditions traduites en anglais, un accueil «privilégié» de la clientèle britannique. UNE NOUVELLE DYNAMIQUE DE TRAVAIL EN RÉSEAU AVEC LE COMITÉ RÉGIONAL DU TOURISME BRETAGNE La participation à l élaboration de la stratégie marketing partagée du CRT La Bretagne ne disposait pas d une stratégie marketing véritablement partagée entre ses principaux acteurs et filières touristiques. Cette situation, au regard des enjeux et de l ambition touristique de la Bretagne, était pénalisante car malgré des initiatives positives mais isolées et manquant de cohérence, elles ne permettaient pas d atteindre le seuil d efficacité souhaité. A l issue d un diagnostic, un groupe d une quarantaine d acteurs du marketing répartis sur le territoire - dont l Office de tourisme et des congrès de la Baie de Saint- Brieuc, a défini les orientations prioritaires pour la Bretagne. En substance, le groupe de travail accompagné par le cabinet Lancéa Développement a conclu que la relance du tourisme breton impose de construire le marketing agile d une destination intégrée, pilotée par la performance des acteurs touristiques engagés sous la bannière de la marque Bretagne, en partant d une prise de conscience partagée de l urgence de la situation actuelle, et en mettant en réseau les initiatives complémentaires portées par l ensemble des partenaires du tourisme breton. Un marketing agile Les évolutions des comportements des touristes comme la pression toujours plus forte de la concurrence imposent que la stratégie marketing et de communication partagée en Bretagne s adapte en permanence aux besoins des acteurs produisant les services touristiques attendus par le marché régional, national et international.
Une destination intégrée A l heure où les réputations des destinations se construisent et se détruisent en temps réel sur la toile, la stratégie partagée doit viser l intégration des initiatives de l ensemble des parties prenantes du développement touristique de la Bretagne en organisant leurs complémentarités pour optimiser leurs investissements humains et financiers. Pilotée par la performance La stratégie à déployer doit s appuyer sur la mesure permanente de la performance des indicateurs spécifiques aux différentes actions à développer par le réseau des partenaires qui s engageront pour la relance du tourisme breton. Des acteurs touristiques engagés sous la marque Bretagne Les professionnels des entreprises, des associations, des organismes de tourisme et de leurs collectivités de tutelle sont appelés à s engager en développant leur sens du collectif et leur ouverture d esprit, et à mobiliser leur imagination pour dégager les moyens financiers et humains conditionnant leur entreprise commune de reconquête des parts de marché perdues. L Office de tourisme et des congrès devrait ainsi logiquement solliciter la marque Bretagne dans le cadre de la mise en place de la destination régionale «Baie de Saint-Brieuc Paimpol Les Caps». Les cibles de la nouvelle stratégie de marketing partagée Les primo-visiteurs Les consommateurs de / en Bretagne Les amoureux de le Bretagne Les partenaires sur les marchés Les habitants, professionnels et collectivités bretonnes La participation de l Office au groupe E et M tourisme Le chantier E et M tourisme est un des chantiers majeurs du schéma régional du tourisme. Pour ce chantier, un groupe, d une quarantaine d acteurs très impliqués numériquement pour leur territoire, dont l Office de tourisme et des congrès de la Baie de Saint-Brieuc, a été constitué. Ces acteurs ont d abord été invités à formaliser un état des lieux et les enjeux spécifiques. Ils ont ensuite été appelés à formuler les propositions qui viendront nourrir les réflexions du chantier Stratégie Marketing Partagée. Le groupe a ensuite émis des propositions suite à : Une phase d état des lieux (29 mars) Il s agissait de faire un point sur la situation en Bretagne à partir de documents existants ou à créer ; Une phase de définition des orientations (30 avril) Il était question de définir les points cruciaux à ne pas négliger ; Une phase de propositions. Des ateliers thématiques ont été mis en place pour arriver à des recommandations. Aussi, 8 ateliers ont été réalisés sur les sujets suivants : 1. Toucher le visiteur dès sa requête sur un moteur de recherche (19 juin - 11 juillet) 2. Générer, partager, diffuser le contenu Bretagne (13 septembre) 3. Diffuser une culture du résultat (11 octobre) 4. Mettre en place une dynamique de gestion relation client (GRC) régionale (8 novembre) 5. Accueillir le visiteur sur le territoire (8 novembre) 6. Faciliter la préparation du séjour (13 décembre) 7. Partager de l information froide et chaude (3 décembre) 8. Accompagner les professionnels (24 janvier). En plus de se réunir lors d ateliers thématiques, le groupe peut également échanger et partager sur le réseau social Google + où une communauté «E et M tourisme Bretagne» a été créée. Des sessions prospectives eu lieu en juillet 2013 par Voyages-SNCF.com, et d autres ont eu lieu en mars 2014. Les grands enseignements de ce groupe de travail Au regard des analyses du questionnaire et des diagnostics de territoires, les membres du groupe E et M tourisme ont pu identifier les points faibles et points forts des professionnels et des DMO (destination marketing organisations) en Bretagne afin de définir une situation numérique idéale pour le visiteur, que le CRT prévoit d enrichir avec les attentes définies autour de la stratégie marketing partagée. Le travail en commun n est pas un réflexe ; L achat de mots-clés reste une chasse gardée ; Les professionnels sont peu présents sur Internet et les réseaux sociaux ; La visibilité n est pas étendue à l international ; Les sources d information touristique sont hétérogènes en Bretagne ; Les professionnels de l hébergement se sont dotés d un système de réservation, quid des autres? Une culture numérique insuffisante ; L accès au web demeure limité pour les touristonautes ; L information accessible et instantanée reste à développer. 11
L ACCOMPAGNEMENT DES PROFESSIONNELS DU TOURISME LES PROFESSIONNELS DU TOURISME PARTENAIRES DE L OFFICE EN 2013 Hotels 24 Campings 8 Chambres d hotes 12 Autres hébergements 5 Locations de vacances 60 Prestataires de loisirs 8 Prestataires autres 33 Shopping 100 Restaurants 60 A noter le développement des partenariats avec les commerces briochins dans le cadre des deux guides «Balades et shopping» diffusés chacun à 100 000 exemplaires via TV mag et distribué avec Ouest France sur la Bretagne (deux numéros : été et hiver, cf. rubrique communication). DE NOUVEAUX OUTILS DE COMMUNICATION La création d un nouveau guide du partenariat afin de valoriser le bilan des actions de l Office, «metteur en scène de territoire», et inciter les professionnels à en devenir les acteurs de premier plan. La création d un site à l attention des professionnels Un nouvel espace pour se tenir informé de l actualité de l Office > www.prosbaiedesaintbrieuc.com UNE DEMARCHE MARKETING ET DES ATELIERS POUR FEDERER LES ACTEURS Contexte Condition sine qua non du dynamisme d un territoire, les acteurs locaux doivent s impliquer humainement et financièrement dans l activité. L Office de tourisme affiche un fort potentiel à fédérer les acteurs locaux et doit poursuivre cette action sur la durée. Cibles de l action : hôteliers, restaurateurs, commerçants, responsables d activités culturelles ou sportives sur le territoire Objectifs : fédérer les acteurs locaux autour des enjeux du tourisme en Baie de Saint-Brieuc, construire la conscience touristique Moyens. Mise en place d une newsletter trimestrielle mettant en valeur les actualités et composantes touristiques du territoire.. Mise en place d ateliers d échanges animés par Cibles & Stratégies après la réalisation d événements forts, organisés par l Office de tourisme (3 dans l année). L idée est d inviter les acteurs locaux qui ont participé à cet événement, mais aussi des acteurs du territoire qui ne sont pas encore mobilisés. Ces premières réunions avec quelques partenaires de l Office de tourisme ont connu des mobilisations diverses et nous interrogent sur la notion de co-construction de produits touristiques. 12
L ACCOMPAGNEMENT SUR LE NUMERIQUE L animation numérique du territoire L Office de tourisme de la Baie de Saint-Brieuc a choisi de s engager dans la démarche nationale d animation numérique du territoire initiée par la Mission des offices de tourisme et pays touristiques d Aquitaine (MOPA) début 2010. Son objectif : l accompagnement des prestataires touristiques locaux dans leur indispensable évolution numérique. La phase diagnostique Mi-février 2013, l Office de tourisme débute par un diagnostic visant à mesurer la performance numérique du territoire et en déduire un argumentaire et un plan d actions. Les informations sont collectées sur la base d un questionnaire aux partenaires adhérents de l Office sur leurs pratiques numériques. Le taux de réponse est d environ 20 % dans les différents secteurs d activité interrogés. Le lancement des escales digitales La présentation de la démarche est combinée à une intervention de Thomas Yung (agence Artiref), spécialiste du web marketing hôtelier, sur les sites d avis clients afin d inciter les professionnels à prendre le contrôle de leur e-réputation, notamment sur des sites incontournables désormais tels que TripAdvisor, n 1 mondial. En partenariat avec le Comité régional du tourisme, Pierre-Yves Jouyaux, photographe formateur a animé sur deux jours, deux sessions de son atelier programmé tous les mois au CRT : «Soigner ses photos pour mieux communiquer et optimiser l utilisation de son appareil photo numérique». Un atelier qui a connu une bonne fréquentation avec de très bons retours des stagiaires. Une conférence avec Google France sur leurs outils marketing à destination des professionnels En partenariat avec la Matrice et lieux associés au réseau des Cantines numériques de Bretagne ainsi que grâce au réseau des animateurs numériques de territoire bretons, l Office de tourisme a organisé le 29 novembre 2013 une visioconférence au Palais des congrès avec la direction marketing Google France en réseau avec 6 villes bretonnes. Quelques 150 professionnels du tourisme de Saint- Brieuc, Brest, Quimper, Rennes, Saint-Malo et Vannes ont ainsi pu suivre les actualités Google présentées par la directrice marketing Google France et poser leurs questions en direct, notamment sur Google hotel finder. Le programme des ateliers En partenariat avec la cyberbase de la Citrouille, Florence Ratajczak (formation animateur numérique de territoire en 2011-12) et Jean-François Pommier ont coanimé trois ateliers sur chacune des trois thématiques suivantes :. Développer son e-réputation via les sites d avis clients (TripAdvisor, Vinivi, Dis moi où...). Animer sa page Facebook Pro. Créer sa page et son adresse Google +. 13
LE BUREAU DES CONGRES Un des objectifs de l Agglomération est de faire de Saint-Brieuc une destination d affaires. L investissement de 27 millions d euros porté autour du projet Grand Brézillet englobe la rénovation du Palais des congrès et l aménagement d un quartier d affaires. Ces réalisations permettent aujourd hui d avoir le plus grand Palais des congrès de Bretagne et de positionner la destination comme la «nouvelle destination d affaires de l ouest». L arrivée de la ligne Bretagne Grande Vitesse en 2017 permettra d avoir une offre encore plus attractive et séduire une clientèle parisienne qui sera à 2 h 10 de la mer. Au vu des enjeux que représente le tourisme d affaires, il était logique de positionner le Bureau des congrès en tant que véritable porte d entrée de la destination. Ses missions consistent à organiser l offre du territoire, promouvoir la destination et la commercialiser. Cela répond complètement aux attentes d une clientèle d affaires souhaitant une offre packagée. LA COMMERCIALISATION Le démarchage Partant d un portefeuille 0 en 2010, le Bureau des Congrès, afin d assurer une prospection efficace, a constitué un fichier de 4025 prospects ciblés. Le démarchage local a visé les fédérations sportives, les pôles d excellence et chambres consulaires ainsi que les entreprises et associations locales. L objectif est de faire connaître le Bureau des Congrès et de les inciter à porter des candidatures afin d organiser des manifestations nationales sur le territoire. Le démarchage téléphonique s est fait au niveau régional et national : les entreprises régionales de plus de 1000 salariés les entreprises parisiennes au CA supérieur à 15 millions d euros. Le démarchage sur le terrain au niveau national a été le plus fructueux. Il a consisté à : Visiter les entreprises parisiennes afin de faire connaître la destination encore méconnue. Rentrer dans le réseau de l Association Internationale des Villes Francophones de Congrès. 14
Types de dossiers traités (tous les dossiers traités ont été pris en compte pour ces statistiques) 7 % 3 % 5 % 5 % Durée des manifestations 10 % 5 % 4 % 7 % 2 % 7 % 30 % 9 % 30 % 23 % 38 % 8 % 2013 9 % mai 2014 18 % 2013 63 % mai 2014 Zoom sur le chiffre d affaires 17 % 9 % 28 % 12 % 21 % 30 % 2010 2011 2012 2013 Mai 2014 GLOBAL 1 Jour En 2013, les congrès représentent 17 % des dossiers traités contre 30 % en mai 2014. Taille des manifestations en nombre des participants 12 % 5 % Séminaires Conventions Congrès Soirées Autres (Forums, incentives, manif otbsb, salons) AG Conférences Salons 10 % 2 Jours 1/2 Journée 4 Jours et plus 3 Jours En 2013: plus de la moitié des manifestations sont des manifestations d 1 jour. En 2014 : La part des manifestations de 2 jours est passé de 18 % à 30 %. A noter une légère progression des manifestations 3 jours (de 4 % à 7 %). Provenance des manifestations Nombre de dossiers traités 9 42 79 82 48 260 Taux d aboutissement 44,44% 35,71% 21,52% 29,27% 22,92% 27,91 % Chiffre d affaires 8 409,22 21 552,28 118 747,06 132 680,05 367 000 648 012,61 En 4 ans, le CA du Bureau des congrès a été multiplié par 42! 12 % 16 % 2013 21 % 34 % 200-500 100-200 50-100 14 % 14 % 17 % mai 2014 28 % 17 % 1 % 24 % 25 % 2013 50 % 5% 43% 12% mai 2014 40% Le chiffre d affaires potentiel Le CA potentiel correspond au chiffre d'affaires qu'aurait réalisé le Bureau des Congrès si tous les dossiers avaient aboutis depuis 2010. Il représente : 2 255 705,08. On peut remarquer qu entre 2013 et la perspective 2014 : moins de dossiers sont traités pour un plus gros chiffre d affaires. Cela traduit que les manifestations vendues sont de plus grandes envergures. 0-50 Régionale 500-1000 Nationale 1000 et + Internationale Cette analyse confirme l orientation du Bureau des congrès pour de plus grosses manifestations. Locale 15
Les lieux les plus sollicités en 2013 Le Palais des congrès et des expositions La deuxième tranche du Palais des Congrès a été livrée en mars 2013. Ceci a permis d augmenter nettement les demandes adressées au Palais des Congrès (45 % des demandes). La collaboration avec le Palais des Congrès devient de plus en plus efficace. L objectif pour 2014 est de développer davantage une communication commune pour un impact plus fort. 6 % 6 % 11 % 5 % 3 % 3 % 3 % 1 % 17 % 2013 LA STRUCTURATION 45 % Palais des Congrès Grand Pré Carré Rosengart Autres Chêne Vert Pomme d'or Horizon GNFA Bleu Pluriel Duguesclin La position du Bureau des Congrès dans le paysage national 1. Les grandes capitales : Lyon, Lille, Strasbourg, Paris, Nice 2. Les villes attractives : Saint Malo, Deauville, la Rochelle, Biarritz, Nantes 3. Les capitales de provinces : Dijon, Poitiers, Marseille 4. Les villes de provinces : Dunkerque, Saint-Brieuc, Saint-Etienne Les villes de l ouest souffrent de leur position géographique. A noter que même Nantes, ville attractive avec un aéroport international, souhaite se développer au niveau international et rencontre des difficultés. Nos forces. Un rapport qualité/prix intéressant en temps de crise. Une destination nouvelle sur le littoral. Un Palais des congrès neuf offrant une grande modularité et un parc d exposition accolé au Palais. Nos faiblesses. Une destination nouvelle et méconnue : pas d axe de communication clair pour promouvoir la destination. Un manque d identité singulière pour se distinguer des concurrents. Pas d infrastructures tourisme d affaires au bord de mer alors que nous sommes une destination littoral Les objectifs Passer d une simple ville de provinces (n 4) à une position de villes attractives (n 2) - cf typologie des villes de congrès précédemment mentionnée. Trouver un axe de communication : avoir une identité singulière pour se différencier des autres. Préconisations Réaliser une étude marketing sur l image de la destination au niveau national (étude réalisée en 2014 par Cibles & Stratégies). Comment? Benchmarker les destinations de l ouest et les destinations nationales 2 et 3 de tailles et capacités d accueil (Palais des congrès) équivalente à Saint- Brieuc. 16
Travailler ensemble pour mieux accueillir Pour un impact plus fort en termes d image de la destination Décrocher des congrès nationaux en faisant de nos faiblesses une force Donner l image d une destination d affaires structurée et intelligente Comment? Mutualiser les coûts pour des actions communes plus importantes Un mode de gouvernance simplifiée : le Bureau des congrès, la porte d entrée de la destination Les attentes de la clientèle Recherche d une information globale et packagée sur la destination, besoin de gagner du temps, besoin de transparence LA COMMUNICATION Création d une newsletter trimestrielle Envoyée à 1271 contacts : prestataires (hôtels, traiteurs, salles, etc.), commerces de Saint-Brieuc, prospects, clients fidèles, Agglomération de Saint-Brieuc, AIVFC, presse spécialisée, agence ANAE (spécialiste en tourisme d affaires). Au fil des 3 envois, le taux d ouverture a augmenté. Cependant, le taux de clic (qui correspond aux personnes ayant cliqué sur un article) a diminué. D où la nécessité d améliorer les outils de tracking. Les salons En 2013, nous avons participé au salon MEET PRO en collaboration avec Côtes d Armor Développement. Les retours sont mitigés : un salon avec un visitorat peu qualifié mais une bonne entente entre les différents prestataires. En 2014, le Bureau des Congrès participera au salon REUNIR dans la partie «région» à Paris en collaboration avec CAD et le Palais des Congrès. La presses spécialisée En 2013, le Bureau des Congrès a communiqué dans le hors série du Journal des Entreprises sur le palmarès des entreprises du 35 et du 44. Le référencement payant En 2013, la campagne Adwords gérée par Mediaveille a généré 62 % des visites sur le site internet. L analyse montre un accroissement entre novembre et janvier sur les mots clés stratégiques - période de recherche plus intense pour les organisateurs de congrès. PERSPECTIVES 2014 La création d un club affaires avec pour objectif de travailler ensemble pour accroître notre notoriété en termes d images du tourisme d affaires réunissant restaurateurs / hôteliers / transporteurs / traiteurs / agences événementielles / lieux de réunions / Palais des Congrès / commerçants. Dans ce cadre, lancement d un pack accueil : Rendre visible le congrès dans la ville Inciter les congressistes à «consommer» en ville Impliquer les réceptifs (hôtels/otbsb/pdc/commerces) La Création d un club ambassadeurs Objectif : Les leaders d opinion parlent pour nous Une réunion d information sur le tourisme d affaires afin de fédérer les acteurs locaux Objectif : une réunion très interactive avec les hôteliers mais également les autres acteurs du tourisme d affaires (transporteurs / traiteurs / restaurateurs / taxis). Le Bureau des congrès de la Baie de Saint- Brieuc, membre actif de l Association internationale des villes francophones de congrès (AIVFC) Cette association composée de Responsables de Palais des congrès et Bureau des congrès permet d échanger sur les différentes problématiques liées au métier du tourisme d affaires. C est également un moyen de développer le business de sa destination grâce à l approche de clients organisateurs de congrès nationaux. Plusieurs actions. Le fichier Bourse aux Congrès : les 50 destinations adhérentes s échangent les différents congrès ayant eu lieu sur leur territoire. Un congrès national tourne de région en région et mettra environ 10 ans avant de revenir dans une même destination.. Les rencontres d affaires : chaque destination doit emmener un client décideur ayant organisé un congrès national sur leur territoire. Chaque congrès doit générer un minimum de chiffre d affaires et doit répondre à des critères très précis (nombre de participants, volume d hébergement, etc.). En 2013, sur 14 clients, 7 décideurs sont intéressées par la destination Baie de Saint-Brieuc dont 3 très bien engagés.. L animation de la commission des bureaux des congrès : Magali Giddio, en collaboration avec Laurence Papouchado du Convention Bureau de Monaco, sont responsables de la commission du Bureau des Congrès au sein de l association. Chaque réunion a pour but d échanger ensemble et de perfectionner la qualité des services proposés aux clients. 17
LA VALORISATION DE LA GASTRONOMIE 18 CONSTATS ET OPPORTUNITES Une opportunité territoriale La Baie de Saint-Brieuc constitue un centre de gravité en Bretagne par la diversité et la qualité de l offre gastronomique dans toutes les branches de la filière. La présence sur la Baie de Saint-Brieuc de pratiques durables et responsables (Coquilles Saint- Jacques, mytiliculture, maraîchage, porc bio ). De nombreuses initiatives ont été prises sur le territoire par Saint-Brieuc Agglomération, en partenariat avec la Cité du Goût en matière de nutrition et santé, éducation au bien manger. Saint-Brieuc Agglomération et l Office de Tourisme et des Congrès de la Baie de Saint-Brieuc ont mené depuis 5 ans à un vrai travail sur cette thématique aboutissant à une vraie reconnaissance d un territoire gastronomique. Un vrai dynamisme et une volonté des professionnels de défendre ce secteur et de s impliquer dans sa structuration (Rock N Toques). La présence sur le territoire du Zoopole, de la Cité du Goût et d acteurs majeurs de la filière agroalimentaire, de sa structuration (Chambred agriculture, Pêche ) de son financement et de sa formation. La nécessité de définir des projets intercommunautaires à l échelle du pays à forte valeur touristiques (logiques de destination proposées par le département et la région dans un contexte touristique difficile et où il reste à inventer le récit d un territoire composé d un pôle urbain, un arrière- pays rural et de 4 stations balnéaires). Un positionnement (certainement plus marketing qu identitaire) d autres territoires moins riches en termes de production et savoir- faire que la Baie de Saint-Brieuc, mais avec des possibilités financières et donc de communication nettement supérieures. Une valorisation en termes d identité et de communication territoriale L UNESCO a classé le repas gastronomique des Français au Patrimoine mondial sur des bases mettant en avant une pratique populaire vivante et partagée, permettant de repenser les liens d un territoire et de sa gastronomie comme un acte culturel identitaire vecteur de lien social. La gastronomie est une forte composante d image et d attractivité qui illustre à la fois une relation au bien vivre et au territoire. La gastronomie connaît depuis quelques années un véritable engouement du grand public amplement relayé par les médias de masse.
Un axe de développement économique important dans un secteur en crise et en pleine mutation La gastronomie représente des retombées importantes pour le territoire, en terme d emploi, d attractivité touristique tant pour les clientèles françaises qu internationales. La filière du bien manger est composée de nombreux acteurs avec leurs logiques propres et qui possèdent leurs propres réseaux professionnels. Une inquiétude sur les modèles classiques de l agroalimentaire (crise du groupe Doux) et une volonté forte de certains acteurs du monde agricole de réfléchir à ses mutations. La recherche par l Etat de territoires pilote liant territoire, bien manger et mutation agricoles. LES PROJETS 2013-2020 1. Regrouper et mobiliser tous les acteurs de la filière autour d un projet fédérateur sur la gastronomie et le bien manger, dont les résultats seront visibles du grand public et des acteurs économiques, 2. Étendre notre réflexion à la Baie de Saint-Brieuc dans sa dimension géographique étendue, 3. Passer d un territoire perçu comme agroalimentaire à un territoire reconnu du bien manger, permettant une communication tant sur le plaisir, la santé que sur la performance, 4. Susciter de l activité touristique et économique (en termes de chiffre d affaire et d emploi), 5. Faire monter en gamme et qualité un certain nombre de pratiques professionnelles (fait maison - utilisation de produits de saison, produits sains, mise en avant des labels ) et faire de l appartenance au territoire («Produit en Baie de Saint-Brieuc») une marque différenciante, 6. Intégrer, ou du moins retenir, les critères du classement UNESCO «Repas gastronomique des Français» pour l ensemble ou pour partie de la démarche comme fil rouge. Ces critères peuvent constituer des éléments fédérateurs des différents acteurs et qui sortent des intérêts catégoriels car ils mettent avant tout l accent sur un patrimoine commun qui regroupe les savoir faire, les terroirs et leur appropriation par les populations locales. LES ACTIONS 1. Communication et structuration autour du bien manger festif Niveau d intervention : Office de Tourisme de la Baie et Rock N Toques Dans un premier temps, il convient de maintenir l image déjà acquise par Saint-Brieuc Agglomération sur les questions de bien manger en amplifiant le rôle et les actions du collectif Rock N Toques, outil d animation et de promotion du territoire. Poursuite de Rock N Toques Opération de promotion extra-régionale et internationale (au vu des budgets et de la mobilisation des uns et des autres plutôt 2014) Accueil d un chef étranger Création d un club d entreprises : Les Amis de Rock N Toques. 2. Recenser et mettre en visibilité les artisans de bouches, producteurs, PME, circuits courts, visites d exploitation dans un secteur élargi à la Baie dans sa dimension géographique, de façon à créer des routes gastronomiques (réelles et virtuelles) Niveau : Pays - Territoire de destination - Offices de Tourisme du Territoire Ce recensement doit être effectué selon un cahier des charges précis, coordonné avec les bonnes pratiques nationales et européennes, prenant en compte les aspects «bonnes pratiques» (durabilité, gustativité, caractère local, sain et de saison ). Zoom sur Rock N Toques 2013 Le 1 er rendez-vous rock n roll alliant musique et gastronomie en France né en 2008 Un collectif breton composé de 10 chefs restaurateurs dont 4 étoilés, 1 chef-traiteur, 1 crêpier, 2 maitres pâtissiers, 1 artisan glacier, 3 cavistes, 1 sommelier et 1producteur de cidre et jus de pommes Bio Une brigade de 150 personnes soit 10 équipes par jour oeuvrant en plein air dans le centre-ville de Saint-Brieuc! Des plats et desserts gourmands et innovants à petits prix, de 3 à 12. 12 000 plats servis, 5 000 verres de vins de cidre et de jus de pomme et 2 000 cafés améliorés Plus de 20 recettes indites, toutes différentes aux noms aussi originaux que leur composition. 19
Une fois ce cahier des charges établi et la méthodologie validée par une commission composée par des représentants des chambres consulaires, des professionnels et des offices de tourismes du pays, ce recensement pourrait démarrer au printemps 2013 avec pour objectif de développer les actions suivantes dont la mise en oeuvre varierait selon les moyens humains mis à disposition (notamment par le pays) et les moyens financiers mobilisés auprès du département, de la région et de l Etat : Une thématique phare : Route de la Coquille et des produits de la mer. Brochures - sites internet mobile. Organisation dimanche 23 septembre 2014 d un grand pique-nique dans un site emblématique de l Agglomération ayant pour but de mettre en visibilité la richesse des productions de la Baie de Saint-Brieuc. L engagement dans cette première étape serait aussi le signe fort vis-à-vis de l Etat pour considérer le pays de Saint-Brieuc comme un territoire pilote sur les questions d alimentations. 3. Assises de la gastronomie et du bien manger En matière de bien manger, les initiatives et les acteurs (privés, publics, consulaires) sont nombreux, souvent non concertés et ignorant les enjeux et les pratiques des autres acteurs. L idée est donc d organiser des assises de la gastronomie et du bien manger qui auraient pour but de : Mettre l ensemble des acteurs de la filière (agroalimentaire compris) autour de la table pour comprendre les enjeux des uns et des autres, Mieux connaître les productions et pratiques locales, Valoriser et mettre en avant les filières et structures les plus prometteuses (rayonnement, emploi, performance écologique ), Dégager des thématiques et des groupes de travail regroupant différents acteurs de la filière, Mettre en place à horizon 2014 des stratégies partagées de valorisation et de structuration de l ensemble de la filière. A titre d exemple, ces assises pourraient évoquer les sujets suivants : Circuits courts et distribution (grand public, professionnel) Produire et consommer mieux sur les territoires (respect des terroirs et écosystème, montée en gamme, diversité, santé, implication et valorisation des restaurants, résultats du recensement des bonnes pratiques...) Filières agroalimentaires - se transformer, résister (et place des entreprises et filières sur le territoire) Cultures culinaires et alimentaires (rapprochement Unesco, home-cooking, ou bien cuisiner sur contraintes financières, labellisation...) Innovation - Santé alimentaire et plaisir gustatif. Il convient dans un premier temps d organiser une première réunion avec des acteurs de la filière connus et collaborant déjà à des projets de Saint-Brieuc Agglomération ou de l Office de Tourisme de la Baie de Saint-Brieuc pour vérifier l intérêt de cette démarche à leur niveau. Ce premier groupe de travail déboucherait éventuellement sur la création d un comité de pilotage en charge de l organisation de ces assises. Cette première réunion a eu lieu en avril 2014. 4. Etude et approche des critères de labellisation du classement du Repas gastronomique des Français par l UNESCO 5. Travail sur le patrimoine et les savoir-faire culinaires Bretons avec l Université Rennes 2 dans le cadre de la licence Pro Tourisme & Marketing territorial et patrimonial A noter que ce projet filière a rencontré l accord du collectif Rock N Toques (réunion du 24 janvier 2013) dont les membres sont prêts à s investir dans cette démarche globale. 20