LIVRE BLANC SEM Ggle AdWrds Le guide ultime du SEM pur vtre Butique en ligne En partenariat avec Edité par
Table des matières I. Intrductin... 3 a. Qu est-ce que Ggle AdWrds?... 3 b. Purqui utiliser Ggle AdWrds?... 4 c. Cmment fnctinne AdWrds?... 4 II. Créatin d un cmpte AdWrds... 7 a. Créer le cmpte AdWrds à partir d un cmpte Ggle... 7 b. Structurer vtre cmpte AdWrds... 9 c. Interface Ggle AdWrds... 11 d. Suivi des cnversins sur AdWrds... 15 III. Créatin de vtre première campagne... 18 a. Identifier les bns mts-clés... 18 b. Écrire des annnces pertinentes et efficaces... 27 c. Examiner les pages d atterrissage (landing pages)... 30 IV. Optimisatin dans le temps... 31 V. Optins avancées... 34 a. Mts-clés négatifs... 34 b. Liens annexes «sitelinks»... 35 VI. Glssaire... 39 VII. Besin d'aide? Assistance gratuite Ggle AdWrds... 40 LIVRE BLANC SEM 2
I. Intrductin a. Qu est-ce que Ggle AdWrds? Ggle AdWrds est une slutin fferte par Ggle permettant aux entreprises de mettre en avant leur activité à travers des annnces dans les résultats de recherche du mteur de recherche www.ggle.fr. Vus chisissez ainsi les mts-clés pur lesquels vus suhaitez apparaître lrsque un internaute tape une requête dans le champ de recherche Ggle, et vs annnces apparaissent ainsi dans la page de résultats avec un lien vers vtre site Internet (d ù l appellatin répandue de liens spnsrisés AdWrds). L internaute qui a effectué sa recherche a dnc le chix entre plusieurs résultats et sera redirigé vers vtre site s il clique sur vtre annnce. C est à ce mment uniquement que vus payez la publicité AdWrds : c est ce que l n appelle le CPC - le cût par clic. En ruge, les parties ù s affichent les annnces Ggle AdWrds. Les autres résultats snt des résultats dits naturels u SEO. À travers cet util, Ggle ffre aussi la pssibilité de mettre en avant vs publicités sur le réseau de cntenus, à savir les sites ayant chisi de mettre en avant les publicités Ggle. LIVRE BLANC SEM 3
Dans ce cas, les annnces peuvent être présentées sus frme de texte, cmme dans les résultats de recherche, u sus la frme d un média (images ) : c est ce qu n appelle le Display. Dans ce livre blanc, nus nus intéresserns au ptentiel des annnces dans les résultats de recherche de www.ggle.fr. En effet, Ggle AdWrds est un levier marketing puissant et perfrmant pur les entreprises et particulièrement pur les e-cmmerçants. Nus allns dnc vus mntrer cmment faire cnnaître vtre entreprise, attirer des prspects et mieux les cnvertir en clients grâce à la publicité sur Ggle. b. Purqui utiliser Ggle AdWrds? Ggle AdWrds est avant tut un levier de Pull Marketing : vus attirez l internaute déjà en recherche sur vtre site par l intermédiaire d annnces pertinentes. En ciblant les bns mtsclés et en ayant le bn discurs, vus assurez ainsi un trafic qualifié sur vtre site : vus faites cliquer les bnnes persnnes, celles qui recherchent vtre service u vtre prduit, et adressez ainsi déjà des prspects et dnc des clients ptentiels. Ce levier marketing est l un des plus perfrmants et des plus rentables sur Internet aujurd hui, car en plus de vus ffrir la pssibilité de cibler des utilisateurs qui recherchent vtre service u prduit, Ggle AdWrds ffre une réelle maîtrise de vtre budget, de vs perfrmances et dnc de vs cûts et returs sur investissement. Vus savez cmbien vus investissez, pur qui (clics) et cmbien cela vus rapprte (cnversins = ventes, leads, inscriptins ). Mettre en place une campagne Ggle AdWrds, c est assurer une visibilité sur vtre marché, tucher vs prspects, générer du trafic qualifié sur vtre site Web et maximiser vs chances de cnversin du prspect en client. c. Cmment fnctinne AdWrds? 1. CPC (cût par clic) versus CPM (cût pur mille) Il est imprtant de cmprendre ces deux business mdels avant d avancer dans la décuverte de Ggle AdWrds. Il s agit des deux mdèles de facturatin Ggle, que l n qualifie aussi de «au clic» et «à la vue». Cmme vu précédemment, le CPC (cût par clic) est le mdèle principal de Ggle et le plus adapté aux résultats de recherche spnsrisés. Vus ne payez que les clics sur vs annnces, et dnc que le trafic entrant, ce qui vus permet ensuite d ptimiser au maximum la rentabilité de ces clics grâce au suivi des perfrmances (tracking). À l inverse, le CPM est ce que l n appelle le cût pur mille impressins : tutes les 1 000 fis ù vtre annnce/publicité est affichée, vus êtes facturé. Ce mdèle est adapté au Display de bannières. LIVRE BLANC SEM 4
2. Recherche versus Display Il existe deux réseaux principaux prpsés par Ggle : le réseau de Recherche et le réseau Display. L internaute peut chisir l un u l autre u cmbiner les deux. Pur un meilleur suivi des perfrmances et du budget, il est cependant cnseillé de bien séparer les deux réseaux. En effet, avec un petit budget n préférera cibler uniquement la recherche Ggle, suvent plus perfrmante, et dévelpper le Display une fis les limites du ptentiel de la recherche atteintes. Tut dépend bien évidemment de vs bjectifs : pur de la visibilité, la mise en avant de vtre marque et des campagnes de branding, le réseau Display est très adapté. Mais dans le cas d un site e-cmmerce, si vus cherchez à accrître vs ventes, préférez le réseau de Recherche. 3. Le système d enchères Le CPC avec AdWrds n est pas un mdèle fixe. C est un mdèle régi par un système d enchères. i. Cmment cela fnctinne? Avec Ggle AdWrds, vus ne chisissez pas un CPC fixe pur un clic, mais un CPC maximum. En effet, il s agit du maximum que vus êtes prêt à payer pur btenir un clic suite à une recherche sur un mt-clé défini. Vus placez dnc une enchère sur un mt-clé. L enchère maximum sur ce mt-clé l emprte face à un site équivalent et gagne dnc ptentiellement la première psitin sur le mteur de recherche, suivie de l enchère suivante, etc. Attentin tutefis : être en première psitin ne signifie pas pur autant que vus aurez beaucup de trafic. C est la qualité de l annnce et sa pertinence par rapprt à la requête qui influera principalement le taux de clics. ii. Cmment ptimiser mes enchères? Évidemment et dans un suci de qualité des résultats, il ne suffit pas de mettre une enchère plus haute que les autres pur être mieux psitinné. Ainsi, Ggle a créé le Quality Scre (QS), un indicateur de la qualité du mt-clé en fnctin ntamment de sn enchère, de sn annnce ainsi que de la page d atterrissage (u landing page) vers laquelle elle redirige. En effet, le bn mt-clé avec la bnne enchère affichant la bnne annnce renvyant vers la bnne page est l assciatin qui permet d btenir un bn Quality Scre dnc d être mieux psitinné dans les résultats que les cncurrents, même par rapprt à ceux ayant une enchère plus haute. Il s agit là d un critère d ptimisatin sémantique : Ggle AdWrds vérifie la bnne adéquatin entre le mt-clé recherché, le cntenu de l annnce et la page de destinatin. De même, un élément imprtant impactant la perfrmance de vs campagnes et vtre Quality Scre est le taux de clics (u CTR). Plus vtre annnce sera cliquée par rapprt aux autres, plus Ggle cnsidérera que vtre annnce est la plus pertinente et vus mettra dnc en avant, d ù l imprtance de bien rédiger ses annnces pur l utilisateur. Il s agit là d un critère d ptimisatin rienté cmprtement utilisateur que Ggle AdWrds prend aussi en cmpte. En cnclusin, il faut tujurs penser à deux chses lrsque l n crée ses campagnes : ce que va lire Ggle et ce que va lire l internaute, afin de prpser le cntenu le plus pertinent. LIVRE BLANC SEM 5
4. Campagnes Ggle Shpping Outre les annnces textuelles, Ggle prpse maintenant d intégrer des annnces «prduits» à sa page de résultats. Pur cela, vus devez en amnt avir créé un cmpte Ggle Merchant Center et intégré vtre flux de prduits avec un mdule PrestaShp, si vus êtes un e-cmmerçant, dans la base Ggle. LIVRE BLANC SEM 6
II. Créatin d un cmpte AdWrds Nus allns ici vus guider dans la créatin d un cmpte Ggle AdWrds ainsi que dans la mise en place de vs premières campagnes de liens spnsrisés. a. Créer le cmpte AdWrds à partir d un cmpte Ggle Pur créer un cmpte AdWrds, assurez-vus avant de créer un cmpte Ggle, pur ensuite puvir vus cnnecter à Ggle AdWrds. Ce cmpte vus sera demandé dans les étapes de créatin de vtre première campagne Ggle AdWrds. Si vus pssédez déjà un cmpte Ggle, assurez-vus qu il s agit bien du cmpte de vtre entreprise avant de créer le cmpte AdWrds asscié à ce dernier. Une fis vtre cmpte créé, rendez-vus sur la page d accueil Ggle AdWrds et cmmencez à créer vs campagnes pur valider vtre cmpte. Cliquez sur Cmmencer. LIVRE BLANC SEM 7
Entrez vtre cmpte Ggle, puis cnnectez-vus. *Accédez à vtre cmpte. Créez vtre première campagne. LIVRE BLANC SEM 8
b. Structurer vtre cmpte AdWrds Avant de créer vtre première campagne, il est essentiel de cmprendre la structure d un cmpte AdWrds. Un cmpte AdWrds peut être cmpsé de plusieurs campagnes. Chaque campagne est elle-même cmpsée de grupes d annnces (aussi appelés adgrups) ; ces grupes d annnces regrupent les mts-clés ainsi que les annnces elles-mêmes. Structure des campagnes. Il est imprtant de nter que le budget se définit au niveau de la campagne : vus puvez partager vtre budget entre différents mts-clés, créez différentes campagnes pur ces différents mts-clés. De même, la plupart des paramètres (type de campagne, réseau, ciblage gégraphique, langue ) se définissent au niveau des campagnes. LIVRE BLANC SEM 9
Différents paramètres principaux des campagnes. Les cûts par clic (CPC) se définissent quant à eux au niveau du grupe d annnces par défaut. Ils peuvent aussi être définis au détail pur chaque mt-clé d un grupe d annnces (adgrup). LIVRE BLANC SEM 10
c. Interface Ggle AdWrds L interface AdWrds est cmpsée de plusieurs éléments facilitant l accès aux infrmatins, dnnées et utils prpsés par Ggle. À gauche, le filtre de campagnes, qui vus permet de naviguer entre les campagnes et les adgrups. LIVRE BLANC SEM 11
En haut, différents nglets vus permettent de suivre les perfrmances de vs campagnes à tus les niveaux (campagne, grupe d annnces, mt-clé, annnce ) et ainsi de puvir identifier le trafic généré par chacun de ces éléments, le cût ainsi que vtre psitinnement sur la page. LIVRE BLANC SEM 12
Chaque nglet affiche un graphique et un tableau des perfrmances des campagnes/grupes d annnces/annnces/mts-clés. Vici les principaux indicateurs présents par défaut dans le tableau : Clics = nmbre de clics ; Impr. u impressins = nmbre de fis ù vs annnces nt été visibles sur le mteur de recherche de Ggle ; CTR = taux de clics de vs annnces ; CPC my. = cût par clic myen que vus payez pur chaque clic ; Cût = cût ttal sur la péride suivie ; Ps. my. = psitin myenne de vs annnces sur les pages de résultats. LIVRE BLANC SEM 13
À drite, le menu de sélectin de la péride à visualiser (vérifiez tujurs que vus regardez la péride qui vus intéresse). Autres éléments imprtants de l interface : la partie «Outils» avec ntamment l util de planificatin des mts-clés que nus verrns ultérieurement. LIVRE BLANC SEM 14
d. Suivi des cnversins sur AdWrds Afin de vus prpser un service cmplet vus permettant de suivre vs perfrmances et d ptimiser vs campagnes, Ggle AdWrds ffre la pssibilité d intégrer la ntin de cnversin à vtre site et à vs campagnes. La cnversin est la réalisatin de vs bjectifs sur vtre site : une vente sur un site e- cmmerce, une prise de cntact sur un site vitrine, un nuveau lead sur une page frmulaire, etc. En suivant ces éléments avec le script de suivi Ggle AdWrds, vus vus assurez : De dispser de tutes les infrmatins relatives aux perfrmances de vs campagnes sur le même tableau de brd, De puvir ptimiser vs campagnes en fnctin de vs bjectifs (et nn simplement en fnctin de vs perfrmances de trafic), D utiliser les utils Ggle d ptimisatin autmatique de vs mts-clés et annnces en fnctin des cnversins. L indicatin des cnversins et la remntée des dnnées mnétaires, telles que le mntant de l achat de vs clients sur vtre site e-cmmerce, vus permettrnt ainsi d afficher un ROI par mt-clé. La maîtrise de ce ROI fera le succès de vs campagnes et actins marketing. Cnnaître vtre ROI et ptimiser vs campagnes en fnctin de ce dernier vus assure la maîtrise de vs budgets et l identificatin des mts-clés et annnces les plus perfrmantes. À l inverse, cela vus permet d éviter de dépenser du budget publicitaire dans des mts-clés peu u pas rentables. Le suivi des cnversins est dnc un élément indispensable pur tut site marchand. C est purqui PrestaShp dispse d un mdule spécifique pur vus permettre de mettre en place facilement ce suivi de vs cnversins. Téléchargez-le en cliquant ici. Si vus suhaitez l intégrer directement sur vtre site e-cmmerce, demandez à vtre webmaster de l intégrer en faisant remnter le prix du panier de vs clients dans le champ de valeur de la cnversin. Pur récupérer le cde, suivez les étapes ci-après. *Allez dans Cnversins dans le menu Outils. LIVRE BLANC SEM 15
Créez vtre cnversin. Paramétrez vtre cnversin. LIVRE BLANC SEM 16
Intégrez le script de cnversin à la page de validatin de la cnversin. Pur plus de détails sur la cnfiguratin du suivi de cnversin, référez-vus à la dcumentatin fficielle. LIVRE BLANC SEM 17
III. Créatin de vtre première campagne Vus savez désrmais cmment créer un cmpte, utiliser l interface et cmmencer à créer vs campagnes. Nus allns maintenant rentrer dans le détail de la créatin d une campagne en vus dnnant quelques cnseils pur démarrer au mieux l aventure Ggle AdWrds : bien structurer vtre cmpte, chisir les bns mts-clés, le bn ciblage, les bnnes page d atterrissage et bien rédiger vs annnces, dans le but de créer les campagnes les plus perfrmantes pssible. a. Identifier les bns mts-clés Pur bien structurer vs campagnes, il faut d abrd savir dans quel sens vus suhaitez aller : quels mts-clés vais-je «acheter» et purqui? Le chix des mts-clés est primrdial et de cette sélectin déculera naturellement une structure de campagne. En effet, la structure de vtre cmpte (campagnes et grupes d annnces) dit être adaptée aux mts-clés ciblés et aux messages prpsés. Il faut être le plus précis pssible et créer plusieurs campagnes thématiques pur ptimiser vs budgets. Ainsi, dans un premier temps, il cnvient d identifier le spectre sémantique (u champ lexical) de vtre activité et d en srtir les requêtes ptentielles de la part des internautes en vus psant tujurs la questin : «Qu est-ce que l utilisateur qui cherche ma slutin (service, prduit ) taperait dans la barre de recherche de Ggle?». Répndre à cette questin vus permet tut d abrd de cllecter les mts-clés principaux recherchés par l internaute. Une fis cette liste initiale établie, vus allez puvir utiliser l util Ggle AdWrds de planificatin des mts-clés pur truver d autres requêtes tapées par les internautes autur de vtre univers de mts-clés. De même, l util vus furnira une estimatin du nmbre de recherches mensuelles sur les mts-clés chisis et prpsés. Pur ce faire, allez dans l util en questin. Vus snt alrs prpsées plusieurs ptins. LIVRE BLANC SEM 18
Utilisez ces différentes ptins pur affiner vtre sélectin de mts-clés. Remarque : les mts-clés à plus frt ptentiel ne snt pas frcément tujurs les meilleurs mts-clés pur vus car la cncurrence sur ces requêtes implique de frts CPC pur gagner les enchères. La questin de la rentabilité se pse alrs. Seln vtre budget, préférez des mts-clés plus précis, plus affinés et plus pertinents par rapprt à vtre activité. Exemple : vus pssédez un magasin de vêtements pur hmme à Paris dans le IX e arrndissement et suhaitez générer des cmmandes sur vtre site Web. Préférez une requête «vêtements hmmes pas chers» à une requête «vêtements» seule : en effet, en plus d avir le prduit répndant parfaitement à la demande de la requête 1, vus ne savez pas ce qu implique la requête «vêtements» qui peut très bien crrespndre à une recherche de vêtements pur femme par exemple vus psitinner sur une telle requête vus cûtera de l argent et ne sera pas rentable. Sachez aussi qu il est pssible d asscier aux mts-clés des degrés de ciblage. Vus puvez suhaiter vus psitinner sur une requête tapée en Exact, en Expressin u en Large : LIVRE BLANC SEM 19
Mt-clé exact (entre crchets [] dans l interface) : la requête dit cntenir exactement l expressin tapée (à de très légères variantes près telles que des fautes de frappe) ; Expressin exacte (entre guillemets "" dans l interface) : cmme pur le mt-clé exact, avec d autres mts avant et/u après la requête ; Requête large (sans symbles dans l interface) : vs annnces s affichernt sur des requêtes similaires et des variantes de l expressin tapée. Vus truverez le détail des ciblages des mts-clés sur l espace de supprt d AdWrds. Une fis vtre liste de mts-clés-finalisée, classez les mts-clés par thème, discurs et page d arrivée sur vtre site afin de structurer vs campagnes. Par exemple, tujurs pur un magasin dans le IX e arrndissement de Paris, vus ne classerez pas les mts-clés type «vêtement pur hmme pas cher» et «magasin de vêtements» dans les mêmes campagnes : Un utilisateur tapant «magasin de vêtements» vudra typiquement arriver sur vtre page d accueil, Tandis qu un utilisateur tapant dans Ggle «vêtement pur hmme pas cher» sera envyé vers une page catégrie de vtre site crrespndant à cette requête tapée. Vus classerez dnc par campagnes et grupes d annnces ces typlgies de mts-clés. De même, en fnctin du ciblage que vus suhaitez appliquer à vs mts-clés, vus devrez prbablement créer plusieurs campagnes. LIVRE BLANC SEM 20
Pur vus psitinner sur des requêtes plus larges lrsque vus ciblez une zne spécifique et, à l inverse, sur des requêtes plus spécifiques lrsque vus paramétrez une zne plus large, afin de tucher un maximum d internautes : Exemple 1 : vus vus psitinnez sur le mt-clé «magasin de vêtement hmmes» lrsque vus ciblez le IX e arrndissement de Paris dans vs paramètres de campagne Exemple 2 : vus vus psitinnez sur le mt-clé «magasin de vêtement hmmes paris 9ème» lrsque vus ciblez plus largement Paris dans vs paramètres de campagne LIVRE BLANC SEM 21
Ainsi, dans ces deux exemples vus adressez (en 1.) les persnnes dans le IX e arrndissement cherchant un magasin de vêtements et (en 2.) les persnnes à Paris qui n nt pas pu être lcalisées dans le IX e arrndissement u qui n y snt pas (encre) mais qui suhaitent tut de même truver un magasin dans cette zne. Ici, il est dnc nécessaire de créer deux campagnes paramétrées différemment et avec des requêtes certes prches sémantiquement, mais avec des bjectifs différents. Pur résumer, il faut tujurs prévir autant de campagnes que de thématiques, sans ublier l impact du paramétrage des campagnes qui peut parfis nécessiter la créatin de campagnes différentes. Cmme vu précédemment, les campagnes snt cmpsées de grupes d annnces. Ces grupes d annnces nt deux bjectifs principaux, qui nt un impact sur le QS (Quality Scre) de vs campagnes, et dnc sur vs perfrmances : Si au sein de vtre campagne thématique il y a des nuances entre les mts-clés, séparez-les en grupes d annnces. Vus purrez ainsi pur chaque grupe d annnces dispser d annnces spécifiques adaptées à 100 % aux mts-clés du grupe d annnces plus l annnce est adaptée au mt-clé, meilleur sera vtre QS, ainsi que vtre taux de clics. De même, n vudra tujurs séparer les grupes d annnces par ciblage, pur le QS tujurs, et dnc dispser de tris grupes d annnces avec les mêmes mtsclés mais un ciblage différent à chaque fis (exact, expressin, large). Nus purrns par exemple avir la structure suivante : Campagne : Cmmande en ligne Adgrup 1 : Acheter exact Adgrup 2 : Acheter expressin Adgrup 3 : Acheter large Adgrup 1 : Cmmander exact Adgrup 2 : Cmmander expressin Adgrup 3 : Cmmander large Adgrup 1 : Site Web exact Adgrup 2 : Site Web expressin Adgrup 3 : Site Web large LIVRE BLANC SEM 22
Campagne : Magasin Paris Adgrup 1 : Magasin exact Adgrup 2 : Magasin expressin Adgrup 3 : Magasin large Adgrup 1 : Butique exact Adgrup 2 : Butique expressin Adgrup 3 : Butique large Campagne : Magasin Paris IX e Adgrup 1 : Magasin exact Adgrup 2 : Magasin expressin Adgrup 3 : Magasin large Adgrup 1 : Butique exact Adgrup 2 : Butique expressin Adgrup 3 : Butique large Une fis vtre cmpte structuré, pur intégrer cette structure, naviguez dans les nglets et créez vs campagnes, adgrups, mts-clés et annnces. LIVRE BLANC SEM 23
Créez une campagne Exemple de paramétrage standard. LIVRE BLANC SEM 24
Créez des grupes d annnces. LIVRE BLANC SEM 25
Créez vtre première annnce et vs premiers mts-clés dans le grupe d annnces. LIVRE BLANC SEM 26
Vus puvez directement ajuter des mts-clés en allant dans l nglet crrespndant lrsque vus êtes dans le bn grupe d annnces. *Vus puvez ajuter des annnces directement dans l nglet Annnces. b. Écrire des annnces pertinentes et efficaces LIVRE BLANC SEM 27
Dans Ggle AdWrds, les annnces snt cmpsées d un titre, de deux lignes de descriptin et d une «display URL» (URL affichée). Chacun de ces éléments est limité en nmbre de caractères : Titre : 25 caractères ; Ligne de descriptin 1 : 35 caractères ; Ligne de descriptin 2 : 35 caractères ; Display url : 35 caractères. Dans l nglet Annnces, après avir cliqué sur le butn d ajut d annnce, vus aurez accès à l util de créatin d annnces suivant, qui vus ffre un aperçu de ces dernières telles qu elles apparaîtrnt dans la page de résultats de Ggle. LIVRE BLANC SEM 28
Quelques cnseils pur rédiger une annnce efficace : Pensez tujurs à l internaute qui lira vtre annnce : syez simple, cncis et efficace. N ubliez pas que l annnce s affiche suite à une recherche : vus devez écrire la répnse la plus pertinente et attirante crrespndant au mt-clé tapé. Pensez à intégrer dans vtre titre et vtre descriptin le mt-clé ciblé : il apparaîtra en gras et cela augmentera vtre taux de clics. Vus avez une ffre à mettre en avant? Prfitez-en! Une réductin, une ffre spéciale, un service en plus attirernt tujurs un peu plus le visiteur. Pensez Call t actin : il faut susciter le clic. Intégrez des invitatins du type «achetez», «cmmandez». Pnctuatin : vus ne puvez utiliser qu un seul pint d exclamatin, faites-en bn usage! La display URL a sn imprtance, assurez-vus qu elle mentinne la requête de l internaute, il saura ainsi que le lien qu il va cliquer est bien celui prpsant ce qu il recherche. Une fis vtre annnce rédigée, assurez-vus qu elle renvie vers la bnne landing page. LIVRE BLANC SEM 29
c. Examiner les pages d atterrissage (landing pages) On sait qu une campagne est perfrmante lrsque sn taux de cnversin est bn. Si l n a su cibler le bn mt-clé avec la bnne annnce et ainsi répndre de façn pertinente à la requête d un internaute qui a dnc cliqué sur ntre annnce, le travail d ptimisatin n est pas terminé pur autant. Une fis que l internaute a cliqué, quitté Ggle et est arrivé sur vtre page, c est le mment le plus critique : la page crrespnd-elle à ce que l internaute recherche? Une bnne page d atterrissage est dnc une page qui crrespnd à 100 % à la recherche de l internaute : Le u les prduits qu il cherche snt bien présents et affichés en haut de page. Le cntenu est mis en avant de façn attractive : la page d atterrissage ne dit pas être cmpsée uniquement de texte ; l internaute ne lisant que le strict minimum sur Internet, elle dit dnc être cmpsée d images et de textes accrcheurs. Il retruve les termes de sa requête dans la page. Call t actin : les butns d achat/d ajut au panier divent être bien visibles et d une culeur attractive. L internaute dit être pris par la main : il est imprtant qu il sache tut de suite ce qu il peut faire sur la page, il dit puvir arriver et acheter en un clic. Le site inspire la cnfiance : il faut se rappeler que l internaute va prbablement renseigner ses dnnées bancaires sur vtre site, il dit dnc se sentir en sécurité. La qualité de vtre page d atterrissage aura ainsi un impact sur vs perfrmances : du Quality Scre au taux de cnversin. LIVRE BLANC SEM 30
IV. Optimisatin dans le temps Une fis vs campagnes lancées, le travail n est pas terminé. Il faut suivre les perfrmances de vs campagnes afin d identifier les pints perfrmants et les pints à amélirer. On appelle cela «ptimiser ses campagnes». Grâce aux tableaux de brd dans chaque nglet, Ggle vus ffre justement la pssibilité de vir les perfrmances au jur le jur de vs campagnes, grupes d annnces, annnces et mts-clés. Vus serez amené à suivre les KPI (indicateurs clés) suivants, dnnés par le tableau, pur amélirer vs campagnes : Nmbre d impressins : vérifiez avant de vus inquiéter de vtre trafic que vus achetez bien des mts-clés avec un bn ptentiel d impressins, si un mt-clé prduit très peu d impressins, peut-être faut-il chercher d autres mts-clés. Taux de clics : de nmbreux éléments impactent le taux de clics, de la pertinence de vs annnces à vtre psitinnement ; il est le premier indicateur de la bnne perfrmance de vs campagnes un bn taux de clics atteste d une bnne assciatin mt-clé/annnce. Assurez-vus cependant que la page d atterrissage est elle aussi perfrmante, un bn taux de clics ne sert à rien si le trafic ne génère pas de cnversin. CPC myen : il n y a pas de bn u de mauvais CPC. Le CPC myen dépend de la cncurrence, un frt CPC implique une frte cncurrence. Adaptez vtre CPC en fnctin du psitinnement suhaité, il est parfis plus rentable de mettre un CPC plus faible et de faire mins de vlume, mais un vlume de trafic qualifié et dnc perfrmant. Psitinnement : cmme vu au préalable, le psitinnement dépend en grande partie de l enchère par rapprt à la cncurrence. Seln vtre secteur, il n est peut-être pas nécessaire d être premier face à de grsses entreprises bénéficiant de grs myens. Il peut être préférable de privilégier la qualité à la quantité en vus psitinnant plus bas avec un CPC mins élevé, mais en étant rentable. Taux de cnversins : assurez-vus que vtre taux de cnversin AdWrds est pertinent par rapprt à vtre taux de cnversin glbal. S il est trp bas, c est peutêtre que vus n avez pas chisi le bn mt-clé, u que vtre page d atterrissage n est pas ptimale. Dans tus les cas, il faut ptimiser au maximum ce taux car c est par lui que vus btiendrez un bn ROI. ROI (retur sur investissement) : le retur sur investissement est un indicateur qui permet de cmparer l investissement Ggle AdWrds par rapprt au gain généré par vs liens spnsrisés. Il se calcule de la manière suivante : vtre gain divisé par le cût AdWrds le tut multiplié par 100 vus btenez ainsi un purcentage : vtre ROI. Imaginns que vus ayez dépensé 50 sur le mis d avril pur un mt-clé qui a généré 10 ventes pur un panier myen de 100. 10 x 100 =1 000 de gains pur 50 investis. Vtre ROI est dnc de 1 000/50 x 100=2 000 %. Une fis que vus avez vtre ROI, vus devez cnsidérer vs marges sur vs prduits, valider si vus êtes rentable u nn, et adapter vs ptimisatins en fnctin. Il est dans tus les cas nécessaire de cmmencer AdWrds en ayant un ROI cible. LIVRE BLANC SEM 31
Nus allns détailler les ptimisatins pssibles de certains de ces KPI. Dans un premier temps, vtre taux de clics peut vus indiquer si vs annnces snt pertinentes par rapprt aux mts-clés testés. Il n y a pas de règle abslue cncernant le taux de clics mais avec un bn psitinnement (entre la première et la trisième psitin), un taux de clics autur de 3 % est crrect. Il purra mnter davantage si vus ptimisez vs campagnes en ne cnservant que les annnces à frt taux de clics. De même, en première psitin et face à une faible cncurrence, vus purrez dépasser les 5 % de taux de clics (CTR). Regardez cependant plutôt vs tendances que les chiffres en eux-mêmes. Si certains mts-clés et certaines annnces nt de bien meilleurs taux de clics que d autres, essayez de cmprendre purqui et, au besin, adaptez les annnces mins perfrmantes sur le mdèle des annnces perfrmantes. Enfin, si une assciatin mt-clé/annnce n est pas perfrmante, peut-être vaut-il mieux mettre en pause le mt-clé et cncentrer le budget sur les mts-clés les plus perfrmants. Une fis que l internaute a cliqué sur vtre annnce, il arrive sur vtre page d atterrissage. Dès lrs, Ggle AdWrds vus permet de savir si l internaute a ensuite effectué une cnversin sur vtre site. Le taux de cnversin est dnc un bn indicateur de la pertinence de l assciatin de vtre page d atterrissage avec le mt-clé et l annnce. Il existe d autres indicateurs cmme le taux de rebnd, le temps passé sur le site et le nmbre de pages visitées par l internaute pur valider la perfrmance de la page d atterrissage. Ces dnnées snt accessibles dans Ggle Analytics, un autre util Ggle que nus vus cnseillns d intégrer à vtre site pur suivre l ensemble des perfrmances de celui-ci. Il est dispnible à l adresse http://www.ggle.cm/analytics/. Pur ptimiser vtre taux de cnversin, il faut dnc ptimiser vs pages d atterrissages par rapprt à vs mts-clés et annnces. Mais parfis le chix du mt-clé définit tute la chaîne de perfrmance. Un mtclé avec un faible taux de cnversin par rapprt au reste des mts-clés est prbablement un mt-clé dnt le ptentiel e-cmmerce est limité. Tentez de mdifier le mt-clé en ajutant au besin des mts avec une vraie cnntatin e-cmmerce cmme «acheter», «achat» Vus générerez mins de trafic, mais un trafic plus qualifié et vtre taux de cnversin sera meilleur. LIVRE BLANC SEM 32
Enfin, tutes les actins vues plus haut nt pur but final de maximiser vtre rentabilité, vtre ROI. Identifiez les mts-clés dnt le ROI est en dessus de vtre prévisinnel et tentez de baisser leur enchère afin de baisser vs cûts. Vus perdrez peut-être en vlume, mais vtre ROI augmentera. Si ce n est pas le cas, mettez ces mts-clés en pause et cncentrez vtre budget sur les mts-clés ayant le meilleur ROI. Nus vus cnseillns en effet d expliter d abrd au maximum les requêtes rentables. Pur aller chercher du vlume supplémentaire, passez ensuite du temps sur les requêtes mins perfrmantes mais avec du ptentiel, et ptimisez-les en mdifiant l enchère, le ciblage, en changeant la page d atterrissage Pur faciliter l explitatin des dnnées Ggle AdWrds, vus puvez utiliser l util de génératin de rapprts au frmat Excel accessible dans chaque nglet, en fnctin de l élément que vus suhaitez étudier (campagnes, grupes d annnces ). Il vus suffit d aller dans l nglet vulu et la campagne, u autre élément suhaité, et de cliquer au-dessus du tableau et du graphique sur la flèche en chisissant la bnne péride. Vus purrez ensuite, si vus le suhaitez, sauvegarder ce rapprt et même lui attribuer une fréquence pur le recevir chaque jur/semaine/mis sur l adresse e-mail de vtre chix. LIVRE BLANC SEM 33