Perspectives et enjeux du m-tourisme M-Tourism Day Telecom Valley - 22 novembre 2011
La DGCIS et le m-tourisme Réalisation d une étude «Prospective du m-tourisme», réalisée par IDATE (V. Bonneau) et Horwath-Kanopée (François Victor) Pour la Sous-direction des études (statistiques) et de la prospective de la direction générale de la compétitivité et des services (DGCIS) Présentation au colloque «Tourisme et usages des TIC», le 2 décembre prochain à Paris Bercy : http://www.tourisme.gouv.fr/nouvelle-technologie/m-tourisme-2011.php
Prospective des usages du m-tourisme Du e-tourisme au m-tourisme : aujourd hui 1/3 des voyageurs réserve son voyage ou son séjour intégralement en ligne ; le mobile, prochaine étape de l accompagnement des voyageurs ; un profil d usagers qui évoluera peu Scénarios d usages 1. Les voyages d affaires (des français): un marché important, (25 M de voyages), qui reste fortement intermédié un comportement spécifique : fort équipement, besoins en information en temps réel ; distinction voyageurs corporate / voyageurs d affaires autonomes A l horizon 2015 : généralisation de l usage, stratégie de réponse des agences de voyages corporate : alerte, accompagnement, fidélisation, contrôle
Prospective des usages du m-tourisme (suite) Scénarios d usages (suite) 2. Les touristes français en voyages d agrément (individuels) : un marché annuel de 66 millions de voyages (54 M en France, 12 M à l étranger), des services déterminants : géolocalisation et recherche d itinéraires, recherche des POI city-break et voyages itinérants : des demandes spécifiques A l horizon 2015, plusieurs tendances: le service mobile «pratique» : ne pas se perdre et trouver l adresse voulue, être alerté en cas de retard ou modification, avoir à disposition les informations utiles au séjour le nouveau guide numérique : qui enrichit l expérience touristique «toujours connecté» : la génération Y
Prospective des usages du m-tourisme (suite) Scénarios d usages (suite) 3. Les touristes étrangers en France : 77 M de séjours de touristes étrangers en France en 2010, une majorité de visiteurs repeaters attente de fonctionnalités semblables (aux voyageurs nationaux) : géolocalisation et recherche d itinéraires, recherche des POI, dans le cadre de city-break et de voyages de plus en plus auto-organisés (sauf BRIC), Le coût du roaming data : un frein persistant A l horizon 2015, plusieurs solutions : Les applications ne nécessitant pas de connexion : téléchargements de cartes et de guides, Le développement des points d accès Wi-Fi : la couverture France globalement satisfaisante, mais localement à améliorer.
Enjeux, Stratégies, Solutions «Grands acteurs» du tourisme & services mobiles 1. Les chaînes hôtelières (intégrées, volontaires) : 60 % de l offre de chambres en France, dont les 2/3 consultablesréservables sur mobile Enjeux : canal de vente complémentaire (dernière minute), enjeu d image, outil de fidélisation, maîtrise de la distribution(via centrale distribution) Fonctionnalités - clés : accès à l inventaire et géolocalisation, gestion des préférences, modification de réservation, contenus contextuels Usages : 15-20 % des clients ont déjà réservé via leur mobile A l horizon 2015 : Progression sensible du trafic : mais plafond attendu à 20 % des réservations Internet fixe Développement de nouveaux services : e-checking (in-out) par exemple.
Enjeux, Stratégies, Solutions «Grands acteurs» du tourisme & services mobiles 2. Les transporteurs (aérien, ferré) : Enjeux globaux : de maîtrise de la distribution ; de réduction des coûts ; d accompagnement du voyageur et de fidélisation Fonctionnalités - clés : info horaires en temps réel, e-ticket, enregistrement en ligne et carte embarquement sur mobile, Internet à bord Usages : 15-20 % des clients ont déjà utilisé ces services mobiles (aérien surtout) A l horizon 2015 : généralisation alertes mobiles, carte d embarquement, messages personnalisés, basés sur la localisation et non plus sur l achat d un billet
Enjeux, Stratégies, Solutions «Grands acteurs» du tourisme & services mobiles 3. Les infomédiaires touristiques : (mettant en valeur l offre de tourisme) Editeurs de guides, acteurs de la «recommandation locale», comparateurs (spécialistes du tourisme) ; «géants du Net» (Google, Apple, Facebook ) Enjeux fort, pour accès à leurs services en situation de mobilité et captage d audience payante sur l ensemble du processus de voyage (cf Google) Fonctionnalités - clés : transposition mobile de leur offre fixe ; invention d offres spécifiques (éditeurs de guides) : exemple du click to call Usages : forte consultation des sites mobiles et téléchargements des applications touristiques souvent en amont du voyage A l horizon 2015 : profiling mobile, émergence d offres pour tablettes, impact des réseaux sociaux (Facebook connect, par ex.)
Enjeux, Stratégies, Solutions Les organismes locaux d information et de promotion (DMS : OTSI, CDT-ADT, CRT) Cf. Etude «L accueil numérique du territoire» Atout France, oct. 2011 3100 offices du tourisme en France site national Franceguide, Accueil numérique : information et conseils, dans les locaux, et «hors les murs» Aide à l itinérance : scénariser la découverte du territoire L information locale un marché de plus en plus concurrencé : établir des partenariats avec les infomédiaires
Enjeux, Stratégies, Solutions Pour les PME & TPE du Tourisme (deux exemples) 1. Les enjeux pour les hébergeurs indépendants Part majoritaire de l offre et de l activité, concurrence des modes d hébergements mais défaut d investissements et de visibilité sur le Net Enjeux de maîtrise de leur distribution : face aux IDS (Booking, HRS ) Fonctionnalités - clés : sites mobiles > applications ; réservation en ligne sur site mobile Solutions? Optimiser son référencement mobile (gratuit, premium géolocalisé ), offres promotionnelles géolocalisées Travailler en partenariat avec les plates-formes des infomédiaires
Enjeux, Stratégies, Solutions Pour les PME & TPE du Tourisme 2. Les enjeux pour les sites culturels et récréatifs Services mobiles très développés dans quelques grands sites (> 100 000 visiteurs) : succès des grandes applications (Louvre & Culture clic, Grand Versailles numérique) et encore très faiblement présents dans la multitude de petits établissements Enjeux : intégration des technologies numériques dans la stratégie globale de l établissement Fonctionnalités - clés : difficultés actuelles avec géolocalisation (en lieux couverts) et téléchargements (lourds) usage encore limité < à l audio-guide Solutions : créer son application propre? Pour créer un écosystème numérique de contenus et de fonctionnalités, au-delà du seul site = adopter une vision numérique globale
Modèles économiques du m-tourisme Revenus publicitaires sur mobiles (sites et applications) Transposition des formats de l Internet fixe : le display (93 % début 2011 en France) et le search marketing ; modèles de tarification identique au fixe (CPM, CPC, CPA), Le référencement premium, particulièrement indiqué pour les PME du Tourisme Spécificités de la publicité mobile : personnalisation des messages publicitaires, interactivité possible, fonctionnalités de l écran tactile, click to call, publicité géolocalisée en push, renouveau du couponing, financement publicitaire au sein des applications mobiles Perspective pour le tourisme : pour les prestataires touristiques coût intégré dans leurs dépenses marketing ; pour les infomédiaires touristiques, le référencement et le couponing sources majeures
Modèles économiques du m-tourisme (suite) Revenus transactionnels (via les applications) Editeurs de guides de voyages numériques : achats ponctuels, et achats in app purchase ; abonnements, Compagnies aériennes, Offices de tourisme : gratuité et modèle freemium (pour des services + et/ou niches de clientèles)? Revenus du m-commerce SMS et Internet mobile Micro-paiement à l aide du mobile : NFC, expérimentations en cours (Nice & 8 autres grandes villes en France (Bordeaux, Marseille, Paris, Lille, Strasbourg, Toulouse, Rennes, Caen)
en conclusion Impacts pour les acteurs du tourisme : Des opportunités nouvelles : géolocalisation, dernière minute, contenus enrichis (tablettes), POI, personnalisation du service, capteurs mobiles Être présents sur tous les canaux à recettes égales, le plus souvent! Poids grandissant des infomédiaires : une offre de services marketing adaptés aux opérateurs touristiques locaux, mais aussi des contenus et des technologies pour les grands opérateurs. Demain, une profusion de nouveaux services (capteurs): start-ups fournisseurs d outils et de solutions (web agency multi-technologies en version mobile).
Merci de votre attention, en restant à votre disposition jean-francois.crola@finances.gouv.fr